THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG I ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU

Ví dụ: 2014010 và 2014101, với chúng ta 2 tập hợp số này không có nghĩa gì cả nhưng khi chúng ta được biết đó là mã số sinh viên trường ITC thì 2 tập hợp số này hoàn toàn trở nên có ý n

43

Chương 5

THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG

1 Khái niệm cơ bản về đo lường

Đo lường trong nghiên cứu Marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc

đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng

Ở đây, khái niệm về sự vật có thể là một đồ vật nhìn thấy, sờ mó được tức là một vật chiếm chỗ trong không gian như: con người, bàn ghế, sách vở, xe máy… Mặt khác, chúng còn có thể là những thứ không nhìn thấy và không sờ mó được như: thái

độ, phong cách lãnh đạo, … của con người

Đặc tính là các tính chất có liên quan đến đối tượng hoặc giúp ta xác định một sự vật, hiện tượng nào đó Ví dụ: Đặc tính của một cá nhân nào đó, có thể là trọng lượng, chiều cao, màu tóc, màu mắt, …Các đặc tính cần được đo lường trong nghiên cứu Marketing có thể phân thành 2 loại:

(1) Những đặc tính có thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp Những đặc tính này thường phản ánh mặt lượng của sự vật, hiện tượng và được đo lường bằng các đơn vị tự nhiên, có sẵn hoặc dễ thấy: tuổi, thu nhập, số lượng mua, số lần xem…

(2) Những đặc tính không thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp và chịu sự tác động rất lớn bởi khả năng phán đoán hay ấn tượng của con người Những đặc tính này thường phản ánh mặt chất, định tính của các sự vật, hiện tượng và khó xác định các đơn vị để đo lường chúng như: động cơ, thái độ, sở thích, mong muốn, sự thỏa mãn…

2 Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing

Trong nghiên cứu Marketing, việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách sử dụng những thang đo giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu Có 4 loại thang

đo lường thường được sử dụng trong nghiên cứu Marketing là: Thang đo định danh (biểu danh, danh xưng), thang đo thứ tự, thang đo khoảng (quãng) và thang đo tỷ lệ

44

2.1 Thang đo định danh (Norminal Scale)

- Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, phân biệt hiện tượng này với hiện tượng khác Không có ý nghĩa về mặt lượng dù được ký hiệu bằng các con số

Ví dụ: 2014010 và 2014101, với chúng ta 2 tập hợp số này không có nghĩa gì cả

nhưng khi chúng ta được biết đó là mã số sinh viên trường ITC thì 2 tập hợp số này hoàn toàn trở nên có ý nghĩa, nó cho chúng ta biết một số thông tin như: Họ và tên sinh viên, năm sinh, quê quán, kết quả học tập…

- Các dạng thường gặp của thang đo định danh là:

 Câu hỏi một lựa chọn:Là câu hỏi trong đó người trả lời chỉ được lựa chọn 1 đáp án tương ứng cho sẵn

Ví dụ: Bạn có thích uống bia không?

 Câu hỏi nhiều lựa chọn: Là loại câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án tương ứng cho sẵn

Ví dụ: Trong các loại dầu gội sau đây, bạn đã từng dùng qua loại nào?

(1) Sunsilk (2) Clear (3) Rejoice (4) Pantene

2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal Scale)

- Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng

- Thang đo thứ tự cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật về một thuộc tính nào đó

- Các con số trong thang đo này chỉ cho biết sự vật này có đặc tính “nhiều hơn” hay “ít hơn”, “quan trọng” hay “kém quan trọng” hơn sự vật kia, nhưng không diễn tả được sự khác biệt giữa các sự vật cụ thể là bao nhiêu Có nghĩa con số dùng trong thang đo thứ tự chỉ để so sánh chứ không nói lên độ lớn

- Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là:

 Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự:

Ví dụ: Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau

theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì:

Pepsi  Coca – Cola  Sprite  Tribeco 

 Câu hỏi so sánh cặp:

45

Ví dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin ban vui lòng đánh số 1

vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp?

Coca  Pepsi 

Coca  Tribeco 

Coca  7 Up 

- Thang đo khoảng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách Nghĩa là các con số dùng trong thang đo khoảng không chỉ để so sánh thứ tự như thang đo thứ tự mà nó còn cho phép nhà nghiên cứu xác định được độ lớn

Ví dụ: Chúng ta thấy 400C trên thang đo nhiệt độ sẽ ấm hơn 200C và ấm hơn

150C Đồng thời dựa vào dữ liệu trên nhà nghiên cứu cũng có thể xác định được khoảng chênh lệch giữa 400C và 200C là 200C, giữa 200C và 150C là 50C

- Trong thang đo khoảng gốc 0 không có ý nghĩa, nói cách khác thang đo này không có điểm gốc qui chiếu

khoảng chênh lệch giữa chúng là 200C nhưng không thể nói 400C ấm gấp đôi 200C bởi

vì nếu nhà nghiên cứu thay đổi thang độ C (Celsius) bằng thang độ F (Fahrenheit) thì con số tương ứng với 400C và 200C là 1040F và 680F 1 Rõ ràng con số 1040F và 680F không biểu thị chúng gấp đôi nhau nữa Điểm 0 trên thang độ C (Celsius) không giống thang độ F (Fahrenheit)

- Các dạng thường gặp của thang đo khoảng:

 Thang Likert: Là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời

đó

Ví dụ: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu: “Tôi rất thích

sữa chua Yomost”

Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn

1 2 3 4 5

 Thang đo đối nghĩa: Là loại thang đo tương tự thang đo Likert nhưng nhà nghiên cứu chỉ trình bày hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau

1

Độ F = Độ C *9/5 +320 C

46

Ví dụ: Xin vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với các loại xe gắn máy tay gas

    

 Thang đo Stapel: Là thang đo trong đó nhà nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì phát biểu đối nghịch nhau ở hai cực Ví dụ: Cho biết thái độ của bạn đối với nhân viên bán hàng của chúng tôi Thân thiện –  –  –  –  –  +  +  +  +  + 

2.4 Thang đo tỉ lệ (Ratio Scale) - Thang đo tỉ lệ có tất cả các đặc điểm của thang đo định đanh, thang đo thứ tự và thang đo khoảng, ngoài ra nó còn có điểm 0 cố định Do vậy, nhà nghiên cứu có thể sử dụng thang đo tỉ lệ để xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo Ví dụ: Nhà nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho 3 cửa hàng nghiên cứu A, B, C theo mức độ ưa thích của họ Chị Hoa, một người tiêu dùng, đã đánh giá cửa hàng A 60 điểm, cửa hàng B 30 điểm và C là 10 điểm Như vậy cửa hàng A được Hoa ưa thích gấp 2 lần so với cửa hàng B và 6 lần so với cửa hàng C - Các dạng thường gặp của thang đo tỉ lệ:  Hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỉ lệ: Đây là dạng thường gặp nhất của thang đo tỉ lệ Ví dụ: Trung bình 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát?… đồng  Tổng hằng số: Ví dụ: Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn Thương hiệu Điểm A -

B -

C -

Tổng 100

47

3 Đánh giá đo lường

Có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá đo lường, dưới đây là 4 tiêu chuẩn cơ bản dùng để đánh giá sự đo lường

3.1 Độ tin cậy

Một thang đo lường có độ tin cậy khi nó cung cấp những kết quả nhất quán qua tất

cả các lần đo khác nhau Nói một cách khác, khi cùng sử dụng một kỹ thuật để lấy dữ liệu của cùng một mẫu, mà thu được kết quả tương tự như kết quả trước đó thì sự đo lường đó có độ tin cậy cao và ngược lại

3.2 Giá trị

Theo Hughes: “Một công cụ đo lường được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng những gì mà nhà nghiên cứu cần đo”

Một thang điểm hay một công cụ đo lường trong nghiên cứu marketing về cơ bản

là vô dụng đối với nhà nghiên cứu nếu nó thiếu giá trị bởi nó không đo lường được cái

mà nhà nghiên cứu cần đo Hay nói cách khác, những đo lường trong nghiên cứu Marketing phải có giá trị nếu không sẽ không đảm bảo tính khoa học của các quyết định

Ví dụ: Coca Cola đã đưa sản phẩm mới New Coke để thay thế cho sản phẩm Coca

Cola truyền thống , trước khi tung sản phẩm này ra thị trường hãng đã tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn 5000 người và kết quả cho thấy rằng sản phẩm New Coke được ưa thích hơn Nhưng do công cụ đo lường của nó đã không có giá trị, kết quả đo lường không với kết quả thực tế cụ thể là khi tung ra thị trường sản phẩm này đã không được người tiêu dùng đón nhận và hãng đã quay trở về với sản phẩm truyền thống

Độ tin cậy và giá trị của thang đo lường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Một thang đo lường trước hết phải đảm bảo độ tin cậy thì mới có giá trị, không có độ tin cậy thì đồng nghĩa với việc thang đo đó không có giá trị Tuy nhiên, đảm bảo độ tin cậy chưa hẳn đã có giá trị

3.3 Tính đa dạng

Là khả năng có thể sử dụng kết quả đo lường cho nhiều mục đích như: Để giải thích, hỗ trợ cho tiêu chuẩn giá trị của đo lường hoặc để suy đoán ra những ý nghĩa khác từ những kết quả đo lường thu thập được

3.4 Dễ trả lời

Đây là vấn đề cần quan tâm khi phỏng vấn đối với người được phỏng vấn Số phận một công trình nghiên cứu phần lớn nằm trong tay những người được phỏng vấn do

đó, nếu họ từ chối không trả lời vì khó trả lời hay họ đưa ra những câu trả lời sai lệch

48

về những thông tin cần thiết ở họ do cách đặt câu hỏi không phù hợp thì công trình nghiên cứu sẽ gặp khó khăn

1 Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu định lượng Nó bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu

sẽ nhận được những thông tin cần thiết

2 Thiết kế bảng câu hỏi

Do sự chính xác và thích hợp của các dữ liệu thu thập được phụ thuộc chủ yếu vào bảng câu hỏi vì vậy việc thiết kế bảng câu hỏi đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc dẫn đến sự thành công của một dự án nghiên cứu

Các nhà nghiên cứu Marketing đã đưa ra qui trình thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 8 bước cơ bản sau:

BƯỚC 1: Xác định cụ thể thông tin

cần thu thập

BƯỚC 2: Xác định dạng phỏng vấn

BƯỚC 4: Xác định hình thức trả lời

BƯỚC 6: Xác định cấu trúc bảng

câu hỏi

BƯỚC 7: Xác định hình thức bảng

BƯỚC 3: Đánh giá nội dung câu hỏi

BƯỚC 5: Xác định cách dùng thuật

ngữ

49

Để có thể thiết kế một bảng câu hỏi có hiệu quả thì trước tiên nhà nghiên cứu cần phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường Muốn vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi nhà nghiên cứu phải dựa trên mục tiêu nghiên cứu

Tiếp theo nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành những mục tiêu đó Bảng liệt kê có thể là danh sách những câu hỏi riêng biệt, những nhóm chữ hay từ chủ yếu Khi liệt kê cần tránh hai khuynh hướng sau:

- Thu thập những thông tin không cần thiết cho cuộc nghiên cứu nghĩa là không phục vụ cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu

- Bỏ sót những thông tin cần thiết nếu thiếu chúng thì ý nghĩa của cuộc nghiên cứu sẽ rất bị hạn chế

Sau khi đã liệt kê nhà nghiên cứu cũng cần phải tiên liệu xem nên dùng kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu ấy

2.2 Xác định dạng phỏng vấn

Trong bước này, nhà nghiên cứu cần phải quyết định xem mình sẽ sử dụng dạng phỏng vấn nào để tiếp xúc với người được phỏng vấn Có bốn dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu Marketing, đó là: Phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn bằng cách gửi thư, phỏng vấn thông qua internet

a Phỏng vấn trực diện

Phỏng vấn trực diện là dạng phỏng vấn mà nhân viên phỏng vấn và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp Phương pháp này ngày càng được sử dụng rộng rãi trong việc thu thập thông tin định lượng

b Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn qua điện thoại là dạng phỏng vấn giao tiếp bằng lời, đáp viên trả lời các câu hỏi của phỏng vấn viên thông qua điện thoại mà không thấy được mặt của người hỏi và bảng câu hỏi

c Phỏng vấn bằng cách gửi thư

Phỏng vấn bằng cách gửi thư là dạng phỏng vấn mà phỏng vấn viên gửi bảng câu hỏi qua bưu điện cho đáp viên tự trả lời theo hình thức truyền thống hoặc không thông qua đường bưu điện (gửi trực tiếp hoặc đáp viên tự nhặt ở những địa điểm nhất định)

d Phỏng vấn thông qua internet

50

Phỏng vấn thông qua internet là dạng phỏng vấn bằng thư điện tử (email) qua sự

hỗ trợ của máy tính kết nối mạng internet

2.3 Đánh giá nội dung câu hỏi

Việc có được những thông tin cần thiết từ những câu trả lời phụ thuộc rất lớn vào khả năng phác thảo bảng câu hỏi của nhà nghiên cứu Vì vậy, khi xây dựng bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tiên liệu chúng có thể cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa hay không ? Sự tiên liệu này có thể được thực hiện bằng cách dựa trên các tiêu chuẩn sau:

- Người trả lời có hiểu được câu hỏi hay không ?

Người trả lời không hiểu câu hỏi có thể do nhiều nguyên nhân : Nhà nghiên cứu đã dùng những thuật ngữ không quen thuộc với người được hỏi, thiếu định nghĩa rõ ràng

về các thuật ngữ sử dụng, câu hỏi viết quá mơ hồ đối với mục đích được hỏi…

Để gia tăng sự hiểu biết của người được hỏi là nên dùng các từ ngữ thông thường, đúng cú pháp, văn phạm, tránh dùng câu phức, tránh dùng tiếng lóng hay các thuật ngữ chuyên môn…

- Người trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi đó không ?

Trong quá trình cung cấp dữ liệu, người được hỏi có thể không trả lời hoặc trả lời không đúng một số câu hỏi, nguyên nhân là do:

 Người được hỏi thiếu kiến thức về vấn đề đó

Ví dụ : Bạn muốn hỏi chiếc ti vi trong gia đình đang sử dụng có bao nhiêu chức

năng thì có thể nhiều người không rõ vấn đề này

 Người được hỏi không nhớ sự kiện

Ví dụ : Người phỏng vấn hỏi một phụ nữ mới sinh em bé đã dùng hết bao nhiêu

hộp sữa bầu trong quá trình mang thai Với câu hỏi này có lẽ người phụ nữ này sẽ không nhớ

Để khắc phục điều này, có thể sử dụng một số biện pháp sau :

 Hỏi nhiều câu hỏi để gợi lại trí nhớ

 Xác định khoảng thời gian rõ ràng, thời gian càng xa thì độ chính xác của câu trả lời càng giảm

 Hỏi các câu hỏi có tính chất liên tưởng, gợi sự liên quan giữa các sự kiện để người trả lời nhớ lại

51

 Đề nghị người trả lời nêu rõ sự kiện nào họ nhớ chính xác nhất và sự kiện nào còn mơ hồ

- Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không ?

Trong quá trình khảo sát, một số nội dung câu hỏi dễ làm cho người trả lời e ngại không muốn trả lời hoặc cố ý cung cấp thông tin sai do chúng mang nặng tính chất riêng tư

Ví dụ : Những câu hỏi liên quan đến vấn đề thu nhập, tuổi tác, kế hoạch hóa gia

đình…

Để khắc phục vấn đề này, nhà nghiên cứu cần sử dụng các biện pháp sau :

 Dùng câu hỏi gián tiếp, chẳng hạn thay vì hỏi về thu nhập có thể hỏi sang vấn đề chi tiêu

 Thăm dò bằng cách gửi thư và không cần cho biết tên và địa chỉ

 Thuyết phục người trả lời bằng cách nêu rõ mục đích của cuộc điều tra, gây

sự tin tưởng nơi người hỏi

2.4 Xác định hình thức trả lời

Có hai hình thức trả lời :

- Trả lời cho câu hỏi mở

- Trả lời cho câu hỏi đóng

2.4.1 Câu hỏi mở

Câu hỏi mở là các câu hỏi không có sẵn câu trả lời Người trả lời hoàn toàn tự do

diễn đạt các trả lời theo ý riêng của mình

Ví dụ: Bạn hãy cho biết những yếu tố nào khiến bạn cảm thấy hài lòng khi mua

sắm tại siêu thị CoopMart Phú Lâm? Trả lời:

Câu hỏi mở sử dụng tốt trong các nghiên cứu định tính hoặc ở phần mở đầu của các nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự thân mật với người trả lời

2.4.2 Câu hỏi đóng

Câu hỏi đóng là các câu hỏi có câu trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay nhiều câu trả lời phù hợp với mình

Dựa vào cấu trúc câu trả lời, ta có các dạng câu hỏi đóng sau:

a Câu hỏi phân đôi

52

Là dạng câu hỏi mà người trả lời chỉ có thể chọn một trong hai đáp án: “Có” hoặc

“Không”, “Đồng ý” hoặc “Không đồng ý”

Ví dụ: Bạn có hài lòng về cung cách phục vụ của nhân viên giao hàng ở siêu thị

CoopMart Nguyễn Đình Chiểu không?

Trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu nên hạn chế dùng dạng câu hỏi vì nó không cung cấp nhiều thông tin

b Câu hỏi xếp hạng

Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để người trả lời

có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng theo thứ tự

Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các nhãn hiệu mà Anh/Chị ưa thích theo tiêu chí (1) thích nhất, (2) thích nhì?

c Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách

Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời như câu hỏi xếp thứ tự tuy nhiên người trả lời sẽ đánh dấu một hay nhiều vào những đề mục phù hợp với họ

Ví dụ:

Bạn biết loại kem đánh răng nào trong các nhãn hiệu liệt kê dưới đây:

Khi chọn mua đầu DVD, nhãn hiệu nào được bạn ưa thích nhất