Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Quản trị truyền thông marketing tích hợp

CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP

Môi trường truyền thông marketing

thay đổi

Hỗn hợp truyền thông marketing

Quảng cáo

Quan h ệ công chúng

Market ing trực tiế p

Market ing trực tiế p

Marketi ng

tương tá c

Marke ting truyền miệng Bán hàng cá nhân

Sự kiện

Xây dựng tài sản thương hiệu

Chương trình truyền thông marketing

Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu

Nhận thức

Nhận thức

Hình ảnh

Đáp lại

Quan hệ

Quá trình truyền thông

Phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông

Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận

Nhiễu

Xây dựng truyền thông hiệu quả

Quyết định mục tiêu tryền thông

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông

Chọn kênh truyền thông

Chọn kênh truyền thông

Thiết lập ngân sách

Thiết lập ngân sách

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Đo lường kết quả

Đo lường kết quả



Xác định mục tiêu truyền thông

Tạo ra nhu

cầu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với thương

hiệu

Thái độ đối với thương

hiệu

Ý định mua

Mô hình AIDA

A I D A

ttention nterest esire

ction

Mục tiêu

của truyền

thông

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông

Thiết kế truyền thông Nói gì? Nói như thế Nói như thế nào? nào?

Ai nói?

Chiến lược thông điệp

Chiến lược sáng tạo

 Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm:

– Giải quyết vấn đề

– So sánh

– Chứng minh

– Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời

– Thông điệp một vế hay hai vế

– Thứ tự của thông tin

Chiến lược sáng tạo (tt)

 Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa:

Nguồn thông điệp

 Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…

 Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:

– Trình độ hiểu biết

– Sự đáng tin cậy

– Mức độ yêu thích

Sự thích ứng toàn cầu

 Chủng loại sản phẩm

 Phân khúc thị trường

 Loại quảng cáo

 Địa phương hay toàn cầu

Lựa chọn kênh truyền thông

- Kênh giới thiệu

- Kênh chuyên viên

- Kênh xã hội

• Truyền miệng

• Website

- Kênh giới thiệu

- Kênh chuyên viên

- Kênh xã hội

• Truyền miệng

• Website

- Phương tiện truyền thông

- Xúc tiến bán hàng

- Sự kiện

- Quan hệ công chúng

- Phương tiện truyền thông

- Xúc tiến bán hàng

- Sự kiện

- Quan hệ công chúng

tiếp

Kênh truyền thông trực

tiếp

Kênh truyền thông gián

tiếp

Kênh truyền thông gián

tiếp

Thiết lập ngân sách

Căn cứ vào khả năng trăm doanh Tỷ lệ phần

số bán

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Ưu điểm Đơn giản, dễ

thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí,

giá bán và lợi nhuận

- Đơn giản

- Sự yên tâm

- Chủ động

- Có kế hoạch, chiến lược

Nhược điểm - Bỏ qua vai

trò của xúc tiến

- Khó xác định kế hoạch lâu dài

- Doanh số quyết định khuyến mãi

- Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm

- Không có căn cứ để xác định tỷ lệ phần trăm

- Mỗi công ty

có danh tiếng, khả năng, cơ hội, mục tiêu, nguồn lực khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúng

- Thời gian hoạch định

- Năng lực chuyên môn,

dự đoán

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông

Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Chu kỳ sống của

sản phẩm

Chu kỳ sống của

Đo lường kết quả

 Mức độ nhận biết về thương hiệu

 Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu

 Mức độ gợi nhớ đến thông điệp

 Thái độ đối với thông điệp

 Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước

và sau quảng cáo

 Tỷ lệ dùng thử

 Tỷ lệ thỏa mãn

Quản trị truyền thông marketing tích hợp

 Phối hợp các phương tiện truyền thông

 Thực hiện truyền thông marketing tích hợp

– Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng

– Định vị thương hiệu

Phương tiện truyền tin nào?

Measurement

Đánh giá kết quả như thế

nào?

Measurement

Đánh giá kết quả như thế

Money

Chi bao nhiêu cho quảng cáo?

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

thuyết phục

và mua sản phẩm

Tạo sự yêu thích,

thuyết phục

và mua sản phẩm

Khuyến khích khách hàng mua lặp lại

Khuyến khích khách hàng mua lặp lại

Khẳng định

sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng

Khẳng định

sự lựa chọn đúng đắn của khách hàng

Ngân sách quảng cáo

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

 Thị phần

 Mức độ cạnh tranh

 Tần suất quảng cáo

 Khả năng thay thế sản phẩm

Thông điệp quảng cáo

 Khách hàng mục tiêu

 Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu

 Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

 Định vị được thương hiệu

 Mục tiêu của truyền thông

Các kiểu thông điệp

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

 Phù hợp với mong muốn

 Tính độc đáo

 Tính trung thực

Các phong cách thực hiện thông điệp

Quyết định về phương tiện truyền thông

 Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau

tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện

truyền thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất

định

 Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia

đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định

 Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng của một

lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định

Quyết định về phương tiện truyền

thông (tt)

 Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP:

Gross rating points):

 Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number

of exposures):

E = R x F

WE = R x F x I

Các phương tiện truyền thông chủ yếu

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Báo chí Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị

trường địa phương tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, đọc lướt qua, ít người đọc

Tivi Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử

động, thu hút cảm xúc, sự chú ý cao, độ bao phủ rộng

Đắt tiền, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua loa,

công chúng ít được lựa chọn

Gởi thư trực

tiếp Lựa chọn công chúng, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo

trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người

Chi phí khá cao, hình ảnh

“thư rác”

Radio Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và

công chúng, chi phí thấp Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn TV, tiếp xúc

lướt qua

Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công

chúng, độ tin cậy và uy tín, chất lượng bản sao chép, quan hệ với người đọc lâu dài, độc giả nhiều

Thời gian chờ đợi lâu, có

số phát hành vô ích, không đảm bảo về chỗ

Trang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin

cậy cao, chi phí thấp Thời gian chờ đợi lâu, hạn chế sáng tạo, cạnh tranh

Các phương tiện truyền thông chủ

yếu (tt)

Phương tiện

truyền thông Ưu điểm Hạn chế

Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ

hội tiếp xúc cá nhân Chi phí tương đối cao

Internet Sự lựa chọn cao, khả năng

tương tác cao, chi phí tương đối thấp

Còn khá mới mẻ với một số công chúng

Các căn cứ lựa chọn phương tiện

truyền thông

 Hiệu quả của phương tiện truyền thông

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu

 Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị

 Nội dung thông điệp

 Giá cả quảng cáo

 Thời gian yêu cầu của quảng cáo

 Vùng địa lý

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông

– Phương pháp phản hồi từ khách hàng

• Thông điệp chính của quảng cáo?

• Điều gì nhà quảng cáo muốn bạn biết, tin tưởng

và thực hiện?

• Quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến hành động của bạn?

• Bạn thích điều gì ở quảng cáo và không thích điều gì?

• Quảng cáo làm bạn cảm thấy thế nào?

• Thông điệp tác động bạn mạnh nhất ở điểm nào?

Đánh giá hiệu quả quảng cáo (tt)

– Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo

• Khách hàng nghe hay xem quảng cáo

• Yêu cầu KH gợi nhớ lại nội dung của quảng cáo

– Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm

• Sử dụng các thiết bị đo phản ứng tâm lý của khách hàng

 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ

– Phương pháp đối chiếu doanh số bán và ngân sách quảng cáo từ quá khứ đến hiện tại

– Phương pháp thử nghiệm với các chi phí quảng

cáo khác nhau, so sánh với mức tăng doanh số bán

Xúc tiến bán hàng

Các hoạt động tạo ra sự khích lệ , nhắm vào người mua, các trung gian phân phối hay lực lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều hơn và nhanh hơn

Marketing đẩy và kéo

Doanh nghiệp Trung gian Khách hàng

Hoạt động tác động vào lực lượng bán hàng và truyng

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

– Khuyến khích mua lặp lại

– Giới thiệu kích cỡ, kiểu sản phẩm mới

Đính kèm trong bao bì, ở các quảng cáo trên báo, gởi thư trực tiếp hay trưng bày ở cửa hàng

Đính kèm trong bao bì, ở các quảng cáo trên báo, gởi thư trực tiếp hay trưng bày ở cửa hàng

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

tiêu dùng (tt)

 Giảm giá và trả lại tiền: khách hàng được trả lại một khoản tiền được giảm giá sau khi mua hàng

 Ưu điểm so với coupon:

• Sự kiểm soát cao

• Thu thập thông tin khách hàng

• Tránh việc bán lại

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

tiêu dùng (tt)

 Hàng mẫu: miễn phí

– Kích thích việc dùng thử sản phẩm

– Thích hợp cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm

– Phát tận nhà hay gởi qua bưu điện, phát tại cửa

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

tiêu dùng (tt)

 Xúc tiến tại điểm mua hàng

– Sự trưng bày, các quầy hàng, các kệ hàng

Xúc tiến bán hàng nhắm vào người

tiêu dùng (tt)

 Các cuộc thi, trò chơi, cá cược

– Khách hàng tham gia cho giải thưởng

– Ghi tên rút thăm may mắn trúng thưởng

– Ưu điểm:

• Thu thập thông tin khách hàng

• Thu hút nhiều người tham gia, tạo sự quan tâm đến sản phẩm

• Tăng doanh số và thị phần

Xúc tiến bán hàng nhắm vào các

trung gian

 Chiết khấu thương mại

– Giảm giá khi mua số lượng lớn

– Giảm giá tỉ lệ với số lượng mua trong thời gian khuyến mãi

– Trả tiền cho trung gian để thực hiện các hoạt động nào đó (vị trí trưng bày, quảng cáo cho sản phẩm…)

Một số lưu ý khi triển khai chương

trình khuyến mãi

 Mức độ kích thích

 Điều kiện tham gia

 Thời gian khuyến mãi

 Thời hạn khuyến mãi

 Phương tiện phân phối

 Ngân sách dành cho khuyến mãi

Quan hệ công chúng (PR)

 Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây

dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh

nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách

hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ…)

 Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông

cho tổ chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa

điểm, quốc gia…

Các công cụ chủ yếu của PR

 Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí

 Tổ chức các hội nghị, sự kiện

 Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao

 Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn

 Các phương tiện nhận diện thương hiệu và công ty

 Trang web

 Quan hệ nhân viên

Quan hệ công chúng với những vấn

đề rủi ro

Các vấn đề rủi ro

Sản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viên

Các vấn đề rủi ro

Sản phẩm – Tai nạn – Môi trường – An toàn – Nhân viên

Lòng tin của khách hàng

Giảm doanh số bán, thị phần

Chi phí quảng

cáo Chi phí quảng

cáo

Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro (tt)

Tránh các quảng cáo tiêu cực Tránh các sự việc có thể tạo ra rắc rối Chấp hành các qui định về đạo đức, luật pháp

Chương trình môi trường

Chương trình kiểm soát chất lượng

Chương trình kiểm soát chất lượng

Chương trình về người lao động

Chương trình về người lao động

Sự kiện tiêu cực vẫn xảy ra

Kế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóng

Quảng cáo - Quan hệ công chúng

• Độ tin cậy cao

• Doanh nghiệp không trả tiền

• Thông điệp của giới truyền thông

• Độ tin cậy cao

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân

 Nguồn thông tin quan trọng

Công việc của người bán hàng

Thiết kế đội ngũ bán hàng

Mục tiêu, chiến lược của đội ngũ

bán hàng

Mục tiêu, chiến lược của đội ngũ

hàng

Chính sách đãi ngộ đội ngũ bán

hàng

Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng…

 Thu thập thông tin

Mục tiêu của đội ngũ bán hàng

Cơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng

 Cơ cấu đội ngũ bán hàng

– Cơ cấu theo khu vực

– Cơ cấu theo các dòng sản phẩm

– Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng)

 Qui mô đội ngũ bán hàng

– Khối lượng công việc chung

– Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên

Xây dựng chính sách đãi ngộ

 Lương cố định

 Thu nhập thay đổi

Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận

Quản trị đội ngũ bán hàng

Tuyển dụng Huấn luyện Giám sát Thúc đẩy Đánh giá

Qui trình bán hàng cá nhân

Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng

Tìm kiếm và đánh giá khách hàng tiềm năng

Chuẩn bị Trình bày và thuyết minh Vượt qua sự phản đối Kết thúc bán hàng Theo dõi và duy trì

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương

tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông

quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua

bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường.

Lợi ích của marketing trực tiếp

 Khách hàng

– Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin

– Tiết kiệm công sức đi lại

– Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ

 Doanh nghiệp

– Nhắm đúng khách hàng mục tiêu

– Tạo ra hành động của khách hàng

– Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường

– Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh tranh – Phù hợp với DN nhỏ và vừa

Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách

hàng

– Nhân viên bán hàng

– Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường

– Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác

– Từ khách hàng trực tiếp

– Thông tin cá nhân

– Thông tin địa chỉ

– Thông tin tài chính

– Thông tin hoạt động

Xây dựng thông điệp chào hàng

Thông điệp chào hàng

Thông điệp chào hàng

Kết cấu thông điệp

Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp

Nguồn

thông điệp

Nguồn

thông điệp

Nhận phản hồi từ khách hàng

 Xác nhận nguồn thông tin

 Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin

 Giải quyết nhanh chóng

Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng

Các phương pháp marketing trực tiếp

Internet marketing

Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng Internet.

Các hình thức của internet marketing:

–Website marketing –E.mail marketing –Quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến –Cộng đồng mạng

Ưu điểm của internet marketing

 Thiết lập sự hiện diện

 Mở rộng ra thị trường quốc tế

 Tận dụng các cơ hội tiếp xúc

 Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác

 Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng

 Giới thiệu sản phẩm sinh động

 Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

 Hỗ trợ nhân viên bán hàng

 Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới trẻ

– Cá nhân hóa (customization)

– Giao tiếp (communication)

– Liên kết (connection)

– Thương mại (commerce)

Website marketing

 Cách thu hút khách hàng truy nhập website:

– Trang web download nhanh chóng

– Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm nhập vào các trang khác

– Màu sắc, kích thước, font chữ

– Đáp ứng yêu cầu khách hàng

– Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng

– Tránh gởi thư rác, quấy rối

– Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email

– Trả lời nhanh chóng các email

– Kích thích khách hàng đọc email

– Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi danh sách của doanh nghiệp

Quảng cáo và khuyến mãi trên internet

 Đặt logo, banner quảng cáo

 Quảng cáo pop-up

 Quảng cáo trên các tạp chí điện tử

 Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử

 Tài trợ bán hàng qua mạng (nhóm mua)

 Viral marketing

 Xây dựng cộng đồng mạng

Các vấn đề pháp lý và đạo đức

 Sự bảo mật thông tin riêng tư

 Thư rác (spam)

 Những thương hiệu bất hợp pháp