BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ S[.]
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1 Từ lý thuyết Ý định mua lặp lại là yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quan tâm, bởi vì chi phí để duy trì khách hàng (KH) cũ thấp hơn nhiều so với KH mới (Olson & Boyer, 2005) Do đó, việc nghiên cứu (NC) ý định mua lặp lại của KH cần được quan tâm NC (Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2014b), bởi vì khi đã có ý định thì rất có khả năng sẽ dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991; Chen & cộng sự, 2015; Davis & cộng sự, 1989; Fishbein & Ajzen, 2011) và KH mua lần đầu có thể sẽ mua lặp lại (MLL) (Peyrot
Thương mại điện tử (TMĐT) hiện nay đang trở thành một hình thức mua sắm hiện đại, với sự hỗ trợ từ các ứng dụng di động giúp phát triển kinh doanh trong lĩnh vực này Theo Kotler & Keller, TMĐT là hình thức kinh doanh dựa trên các công cụ điện tử, cho phép mua bán sản phẩm và dịch vụ qua internet Ứng dụng di động là phần mềm tải xuống trên thiết bị di động, mang lại trải nghiệm cho người sử dụng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao giữa thương mại di động và các loại hình thương mại khác, việc duy trì khách hàng hiện tại là rất quan trọng Thương mại di động được định nghĩa là việc thực hiện mua bán trực tuyến trên thiết bị di động Mặc dù mua hàng trực tuyến đang là xu hướng toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định mua lặp lại trực tuyến trên các ứng dụng di động vẫn còn hạn chế.
& Mai, 2018; Khoi & cộng sự, 2018; Lin & Nguyen, 2011)
Hiện nay, các doanh nghiệp đang tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm tích cực và độc đáo cho khách hàng, vì điều này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, lòng tin, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng Tuy nhiên, thị trường vẫn gặp phải một số vấn đề như sự không đáng tin cậy của các đơn vị bán hàng, chất lượng hàng hóa kém và sự thiếu vắng thương hiệu nổi tiếng, điều này đang thu hút sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp (Elbeltagi & Agag, 2016).
Trong bối cảnh cạnh tranh cao giữa các thương hiệu, việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng trở thành một thách thức lớn (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho & cộng sự, 2014) Giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên trải nghiệm của khách hàng (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017), và trải nghiệm này là yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017; Nguyễn Hữu Khôi & Lê Nhật Hạnh, 2020; Lemon & Verhoef, 2016; Bùi Thị Quỳnh Trang, 2020; Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận, 2019) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có thể gia tăng ý định mua lặp lại của họ (Bhattacharya).
& Srivastava, 2018) Chính vì vậy, cần thiết phải NC về trải nghiệm tích cực của
KH, lòng tin, SHL KH, GTTH và ý định MLLTT
TMĐT Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển nhanh chóng và bền vững, theo nhận định của Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021) từ khảo sát hàng ngàn doanh nghiệp giai đoạn 2016-2020 Quy mô thị trường TMĐT B2C toàn cầu dự báo đạt 6.388 tỷ USD vào năm 2024, chiếm 8,1% doanh thu ngành bán lẻ (Cục TMĐT & Kinh Tế Số, 2021) Người Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về mua sắm trực tuyến TP.HCM đứng đầu cả nước về chỉ số giao dịch TMĐT với 76,32 điểm, theo sau là Hà Nội với 60,92 điểm và các tỉnh thành khác.
Ngoài ra, theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), năm 2020 có 88% người dùng thiết bị di động để mua sắm trực tuyến, tăng hơn so với năm 2019 (năm
Vào năm 2019, 77% người dùng chủ yếu sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm thông tin trên Internet Các sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất trên thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm thực phẩm, quần áo, giày dép, mỹ phẩm và thiết bị gia dụng Sàn TMĐT là kênh mua sắm trực tuyến phổ biến nhất Năm 2020, TMĐT trong ngành bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ổn định 18%, với doanh thu bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD Bốn sàn TMĐT hàng đầu về lượng truy cập là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo, trong đó Shopee là ứng dụng được ưa chuộng nhất.
KH truy cập nhiều nhất để MHTT so với các ứng dụng khác như Tiki, Lazada, Sendo
Thương mại di động mang lại nhiều lợi thế nhưng cũng đối mặt với thách thức cạnh tranh (Rafiq & cộng sự, 2013) Đại dịch Covid-19 đã làm gia tăng hoạt động thương mại điện tử và nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, việc thích ứng với những thay đổi này là rất quan trọng.
NC đối với lĩnh vực TMĐT mà cụ thể là việc sử dụng ứng dụng di động để MHTT là một xu hướng phổ biến hiện nay
Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người tiêu dùng rất quan tâm đến uy tín của ứng dụng thương mại điện tử khi mua sắm trực tuyến Các trở ngại chính bao gồm chất lượng sản phẩm kém, rủi ro lộ thông tin cá nhân, dịch vụ vận chuyển và giao nhận không đảm bảo, cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém Mặc dù 93,7% doanh nghiệp có biện pháp bảo mật thông tin, nhưng khách hàng vẫn lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân Giá trị đơn hàng trên các ứng dụng thương mại điện tử thường dưới 01 triệu đồng, và tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lần thứ hai còn thấp, cho thấy mức độ lòng trung thành của khách hàng chưa cao.
Theo khảo sát toàn cầu của PwC vào năm 2018, 59% khách hàng sẽ từ bỏ thương hiệu sau vài lần trải nghiệm tồi tệ, trong khi 17% sẽ rời bỏ chỉ sau một lần Điều này cho thấy khách hàng ngày càng khó tính và ít có khả năng cho thương hiệu cơ hội sửa sai Trải nghiệm tích cực được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng, với khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho sự tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Do đó, việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu của họ mà còn góp phần xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Theo thống kê của Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người Việt Nam tham gia MHTT chủ yếu thuộc hai nhóm tuổi: từ 18 đến 25 tuổi.
Đối tượng từ 26 đến 35 tuổi đang ngày càng ưa chuộng mua sắm qua các sàn thương mại điện tử (TMĐT), không bị giới hạn về lãnh thổ Xu hướng này đặc biệt nổi bật ở thế hệ Y (sinh năm 1980-1996) và thế hệ Z (1997-2012), những người có khả năng thích nghi công nghệ cao (Phạm Hùng Cường & Hoàng Ngọc Bảo Châu, 2021) Nghiên cứu của Huang & Chang (2019) cho thấy sự chuyển biến mạnh mẽ của các sàn TMĐT, với nhóm khách hàng chủ yếu là những người tiêu dùng thuộc thế hệ cuối Y và thế hệ Z Thế hệ Z tiếp cận công nghệ mới và có thói quen mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với thế hệ Y (Nguyễn Thị).
Thế hệ Y chủ yếu mua sắm qua các sàn thương mại điện tử và thể hiện sự trung thành với những sản phẩm chất lượng và doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Họ rất thận trọng với công nghệ do tiếp xúc sớm, thường tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm và thương hiệu trước khi quyết định mua Thế hệ Y có xu hướng tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân và những người đã trải nghiệm sản phẩm, cho thấy sự cẩn trọng trong quyết định mua sắm của họ Trong khi thế hệ Y chứng kiến sự phát triển của máy tính để bàn, thế hệ Z lại lớn lên trong thời kỳ bùng nổ của các thiết bị công nghệ di động.
Theo báo cáo của PwC (2018), việc đánh giá trải nghiệm khách hàng của thế hệ Z là một khía cạnh mới mẻ Thế hệ Z không chỉ nhanh nhạy trong việc cập nhật và áp dụng các xu hướng mới mà còn rất trung thành với thương hiệu, với 40% sẵn sàng gắn bó lâu dài, so với chỉ 24% ở các nhóm tuổi khác Họ thường xuyên lôi kéo bạn bè và người thân ủng hộ thương hiệu, theo dõi trên nhiều nền tảng truyền thông và không ngần ngại đăng ký nhận thông tin khuyến mãi PwC (2018) cũng chỉ ra rằng nếu thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu, họ sẽ nhận được đánh giá cao từ khách hàng thế hệ Z Thế hệ khách hàng trẻ tuổi này được dự đoán sẽ trở thành nhóm khách hàng chủ yếu trong những năm tới.
Luận án này nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng thuộc thế hệ Y và Z tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM, nhằm đưa ra các hàm ý nghiên cứu từ kết quả phân tích dữ liệu.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về trải nghiệm KH, lòng tin, sự hài lòng
KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT của KH và mối quan hệ của chúng
Mục tiêu cụ thể 1: Đánh giá sự tác động của trải nghiệm KH đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH
Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá vai trò trung gian của lòng tin, sự hài lòng
KH trong mối quan hệ tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH
Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất các hàm ý khoa học và thực tiễn cho các đơn vị tư vấn và kinh doanh trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo trong thị trường bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM.
Câu hỏi 1: Trải nghiệm KH có tác động như thế nào đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH?
Vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm tích cực có thể nâng cao lòng tin và sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và khuyến khích khách hàng có ý định mua hàng nhiều lần.
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào được đưa ra từ kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, đặc biệt là trên các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo Đối tượng khảo sát là những khách hàng thuộc thế hệ Y và Z, những người đã từng mua sắm trên các nền tảng này với các mặt hàng phổ biến như thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị di động.
Cơ sở để tác giả lựa chọn thế hệ Y và thế hệ Z để khảo sát là bởi vì: Cục
Theo thống kê của TMĐT & Kinh Tế Số (2021), độ tuổi chủ yếu của người Việt Nam tham gia MHTT là từ 18-25 tuổi (chiếm 43%) và 26-35 tuổi (chiếm 34%) Nghiên cứu của Huang & Chang (2019) cho thấy thế hệ Y và Z có khả năng thích nghi tốt với chuyển đổi số Cụ thể, thế hệ Z được chia thành hai nhóm: từ 18 đến 20 tuổi và từ 21 đến 24 tuổi, trong khi thế hệ Y được khảo sát từ 26 đến 41 tuổi Tác giả tập trung vào nhóm đối tượng từ 18 đến 41 tuổi vì đây là nhóm có sự tham gia đáng kể trong lĩnh vực này.
Khách hàng hiện nay có nhu cầu mua sắm đa dạng và khả năng chi trả cao, với xu hướng cá nhân hóa trong quyết định tiêu dùng Nhóm khách hàng này, đặc biệt là thế hệ Z, không phụ thuộc vào ai và thường xuyên sử dụng công nghệ và nền tảng trực tuyến để mua sắm Tác giả phân chia thế hệ Z thành hai nhóm tuổi: từ 18 đến 20 tuổi, thường chưa ổn định và còn học tập, và từ 21 đến 24 tuổi, có thu nhập cao hơn nhờ làm việc toàn thời gian hoặc là sinh viên năm cuối có khả năng kiếm tiền tốt hơn.
Tác giả lựa chọn ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo do sự gia tăng sử dụng ứng dụng di động, với 87% người dùng tham gia vào năm 2020 theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số Thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam cũng ghi nhận mức tăng trưởng 18% trong năm 2020, với bốn sàn TMĐT chủ yếu Hơn nữa, Bộ Công Thương Việt Nam chỉ ra rằng sự phát triển và phổ biến của các ứng dụng di động trong kinh doanh tại Việt Nam mang lại nhiều lợi thế đáng kể.
Tác giả lựa chọn khảo sát các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị di động dựa trên số liệu từ Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), cho thấy thực phẩm chiếm 52% tổng số hàng hóa được mua trực tuyến, trong khi quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm 43%, và thiết bị đồ dùng gia đình chiếm 33%.
Phạm vi nghiên cứu: Từ tháng 8/2019 đến tháng 7/2022 tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM
Cơ sở để tác giả lựa chọn TP.HCM làm phạm vi NC là bởi vì: Theo Hiệp
Theo Hội TMĐT Việt Nam (2021), TP.HCM dẫn đầu cả nước về chỉ số giao dịch thương mại điện tử Thành phố này không chỉ là trung tâm lớn của Việt Nam mà còn có dân số đông đảo, với mức độ sử dụng thương mại điện tử cao nhất trong cả nước.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng Mặc dù phương pháp tiếp cận chủ yếu là định lượng, nhưng việc kết hợp nghiên cứu định tính là cần thiết để khám phá các khái niệm, xây dựng mô hình, giả thuyết và phát triển thang đo từ thang đo gốc.
Nghiên cứu nước ngoài sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SmartPLS Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu định tính là tổng quan tài liệu và các nghiên cứu trước đó để xác định các yếu tố và thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, sau đó tiến hành phỏng vấn và thảo luận nhằm khám phá các yếu tố và thu thập ý kiến từ chuyên gia Mục tiêu là mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo tính phù hợp với đặc thù của Việt Nam dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước.
Bước 2: NC định lượng sơ bộ nhằm mục đích đánh giá sơ bộ các thang đo và các câu hỏi, được gọi là NC sơ bộ (Vaus).
2002) Phân tích độ tin cậy của thang đo các khái niệm NC trước khi thực hiện
Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giảm thiểu sai sót trong bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng sơ bộ có quy mô nhỏ hơn so với nghiên cứu định lượng chính thức (Thabane & cộng sự, 2010) Trong nghiên cứu này, thang đo sơ bộ được áp dụng cho các khái niệm trải nghiệm.
Độ tin cậy của thang đo KH, lòng tin, SHL KH, GTTH và ý định MLLTT được đánh giá để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Dựa trên kết quả này, nghiên cứu xác định lại mô hình và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức.
Bước 3: NC định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật lấy mẫu tương tự như giai đoạn NC định lượng sơ bộ, bao gồm: phân tích mẫu NC chính thức, kiểm định mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc bằng PLS-SEM Tác giả cũng thực hiện phân tích đa nhóm để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, tần suất mua sắm và nền tảng thương mại điện tử.
Phương pháp lấy mẫu cho nghiên cứu định tính bao gồm việc mời các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và giảng dạy marketing, TMĐT tham gia phỏng vấn tay đôi Tác giả lựa chọn các chuyên gia dựa trên mối quan hệ cá nhân và lập danh sách để liên hệ mời tham gia Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện khi các chuyên gia đồng ý, và tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn dựa trên "Dàn bài phỏng vấn chuyên gia" đã được chuẩn bị, nhằm khai thác sâu nội dung của từng khái niệm.
Nghiên cứu này bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo từ các cuộc phỏng vấn tay đôi với khách hàng đã từng trải nghiệm mua hàng trực tuyến (MHTT) Sau đó, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với những khách hàng này để phát triển thang đo cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Thảo luận nhóm diễn ra từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2021, kéo dài khoảng 90 phút tại quán cà phê có không gian riêng Đối với nghiên cứu định lượng, phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được sử dụng do tính dễ tiếp cận và chi phí thấp Tác giả khảo sát những khách hàng đã trải nghiệm MHTT, không bao gồm người bán hàng trực tuyến, nhằm đảm bảo tính khách quan Bảng khảo sát được tạo trên Google Form và thực hiện trong ba tuần thông qua mối quan hệ cá nhân của tác giả, với khảo sát sơ bộ diễn ra vào ngày 30 tháng.
Vào năm 2021, nghiên cứu đã thu thập 118 quan sát, trong đó loại bỏ 18 quan sát do đáp viên chưa từng tham gia MHTT hoặc đã làm việc trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, để lại 100 quan sát hợp lệ cho phân tích dữ liệu Khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 30 tháng 4 đến 15 tháng 5 năm 2021, với tổng cộng 706 quan sát được thu thập Sau khi loại bỏ 134 quan sát không phù hợp, 572 quan sát hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích, đảm bảo kích thước mẫu theo nguyên tắc của Hair.
Nghiên cứu của & cộng sự (2019) tập trung vào đối tượng khách hàng thuộc thế hệ Y (sinh từ 1980 đến 1996) và thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2012), với độ tuổi từ 18 đến 41 Để thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong bảng câu hỏi Cuộc khảo sát được thực hiện với những khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc và học tập tại TP.HCM, những người đã từng mua hàng trực tuyến trên các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo.
Để xác định kích cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính, nguyên tắc "bão hòa" thông tin được áp dụng, nghĩa là số lượng phỏng vấn dừng lại khi người nghiên cứu đã hiểu rõ mọi vấn đề và không có thêm vấn đề mới từ người tham gia Đối với nghiên cứu định lượng sơ bộ, theo Hair & cộng sự (2019), mẫu cần có ít nhất 50 quan sát, với kích thước mẫu lý tưởng là từ 100 trở lên, và số quan sát cần tăng theo số biến quan sát Trong trường hợp đánh giá các mẫu cấu trúc sơ bộ, tỷ lệ này có thể điều chỉnh xuống, nhưng kích thước mẫu 100 vẫn được coi là chấp nhận được để đánh giá độ tin cậy thang đo Đối với nghiên cứu định lượng chính thức, nguyên tắc chung là số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát, với tỷ lệ tốt nhất là 10:1 Theo Hair & cộng sự (2019), với 58 biến quan sát, mẫu tối thiểu cần thiết là 290 để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Xử lý dữ liệu định tính là quá trình biên tập và tổng hợp thông tin từ nhóm 6 khách hàng, trong đó các dữ liệu sơ được xử lý cẩn thận Thông tin cá nhân của các chuyên gia và nhóm khách hàng đã được mã hóa để đảm bảo tuân thủ các yêu cầu về đạo đức nghiên cứu và liêm chính khoa học.
Xử lý dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SmartPLS nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình Quá trình này bao gồm hai phần chính: đầu tiên, kiểm định mô hình đo lường để xác định độ tin cậy của thang đo thông qua việc kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; thứ hai, kiểm định mô hình cấu trúc, trong đó đánh giá vấn đề đa cộng tuyến, mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình, hệ số xác định R², hệ số tác động f², sự liên quan của dự báo Q² và hệ số tác động q² (Hair & cộng sự, 2017).
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học
Luận án đã xác định một số khoảng trống lý thuyết và đưa ra các kết quả nhằm giải quyết những khoảng trống này, từ đó đóng góp vào lĩnh vực học thuật một cách đáng kể.
Mô hình mới này đóng góp vào nghiên cứu bằng cách bổ sung tri thức từ kết quả khám phá và kiểm định sự tác động đồng thời giữa các yếu tố trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Nghiên cứu này giải quyết khoảng trống lý thuyết khi chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ đồng thời của các yếu tố này trong bối cảnh ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nghiên cứu này đã củng cố các lý thuyết như Marketing trải nghiệm, marketing mối quan hệ, GTTH và SOR để phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng và ý định mua lặp lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ý định mua lặp lại, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua lý thuyết SOR, xem quá trình mua hàng như một quá trình xử lý các yếu tố kích thích từ trải nghiệm, từ đó xây dựng lòng tin và sự hài lòng, dẫn đến kết quả đầu ra là GTTH và ý định mua lặp lại.
Nghiên cứu này đã chỉ ra vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng Điều này giúp lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại, khi chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò này.
Bài viết này bổ sung hiểu biết từ kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, chúng tôi đã đạt được những kết quả đáng chú ý.
Bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu (NC) đã được phát triển để phù hợp với lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, nhằm đáp ứng nhu cầu về một công cụ đo lường thích hợp trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay.
Thứ năm, NC này góp phần tổng quát hóa những phát hiện của một số nhà NC trước liên quan như NC của Bleier & cộng sự (2019), Morgan & Hunt
(1994), Oliver (2015), Martin & cộng sự (2015), Aaker (1991), Yoo & cộng sự
Nghiên cứu của Khalifa & Liu (2007) và Micu & cộng sự (2019) đã giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại tại thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM Nghiên cứu này không chỉ bổ sung tri thức trong lĩnh vực Marketing mà còn làm phong phú thêm tài liệu tham khảo, đặc biệt trong bối cảnh một thị trường đang phát triển khác biệt so với các quốc gia phát triển trong lĩnh vực marketing trực tuyến.
Quy trình và PPNC trong nghiên cứu này cung cấp kỹ thuật phân tích dữ liệu hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực này Việc áp dụng mô hình với biến bậc hai, bao gồm trải nghiệm khách hàng (KH) và giá trị thương hiệu (GTTH), cùng với các biến bậc một liên quan, đã giúp tối ưu hóa mô hình nghiên cứu Mặc dù nhiều tác giả công nhận trải nghiệm KH và GTTH là biến bậc hai, nhưng do hạn chế về phần mềm xử lý, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào từng thành phần riêng lẻ của các biến này.
1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo tại TP.HCM Nghiên cứu giúp tăng cường hiểu biết về giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm khách hàng cùng với lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Hai yếu tố này là chìa khóa trong việc xây dựng mối quan hệ chất lượng với khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu, tăng cường lợi thế cạnh tranh và khuyến khích ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng là rất quan trọng để tăng giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trong các đơn vị bán lẻ trực tuyến Các doanh nghiệp như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo cần chú trọng vào việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu và khuyến khích khách hàng quay lại Với sự gia tăng của thị trường mua sắm trực tuyến, các đơn vị này có thể áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.
Các đơn vị tư vấn thương hiệu có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
NC thị trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần trải nghiệm
Lòng tin của khách hàng (KH), sự hài lòng (SHL KH), giá trị thương hiệu (GTTH) và ý định mua lặp lại (MLLTT) đã được điều chỉnh và phát triển để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình thu thập thông tin từ khách hàng.
Các hàm ý quản trị trong nghiên cứu này có thể là nguồn tham khảo quan trọng cho các đơn vị bán lẻ trực tuyến và nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Điều này giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo lòng tin và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng nâng cao giá trị thương hiệu của các đơn vị bán lẻ trực tuyến từ góc độ khách hàng và thúc đẩy ý định mua sắm lặp lại của họ.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Kết cấu của luận án gồm 05 chương:
Chương một giới thiệu về nghiên cứu, nhấn mạnh tầm quan trọng của đề tài từ cả lý thuyết lẫn thực tiễn Nó nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như cấu trúc của luận án.
Chương hai giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (NC), bao gồm các lý thuyết liên quan đến đề tài luận án, các khái niệm chính, và lược khảo một số nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện Mục tiêu của chương này là xác định các khoảng trống trong nghiên cứu và phát triển các giả thuyết, từ đó đề xuất mô hình NC phù hợp.
Chương ba tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo.
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận, bao gồm phân tích mẫu khảo sát chính thức, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Ngoài ra, chương này còn thực hiện phân tích đa nhóm để xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, tần suất mua và sàn thương mại điện tử, từ đó tác giả thảo luận về các kết quả nghiên cứu chính thức.
Chương năm tổng kết các kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định mô hình và giả thuyết, phát triển thang đo các khái niệm, cùng với những đóng góp chính của luận án Ngoài ra, chương này còn đề xuất các hàm ý quản trị và nêu rõ một số hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương một của tác giả nhấn mạnh sự cần thiết của nghiên cứu từ cả lý thuyết và thực tiễn, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được trình bày cùng với ý nghĩa của nghiên cứu, đóng góp cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết về giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng trực tuyến, thông qua trải nghiệm được phân tích trong năm chương: Giới thiệu nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, Thiết kế nghiên cứu, Kết quả nghiên cứu và thảo luận, và Kết luận cùng hàm ý nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.1.1 Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory)
Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) là hình thức marketing nhằm tạo ra sự tương tác và trải nghiệm giữa khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Theo Kotler & Keller (2017), marketing trải nghiệm không chỉ truyền đạt tính năng và lợi ích của sản phẩm mà còn kết nối với khách hàng thông qua những trải nghiệm độc đáo Sự chuyển hướng từ marketing truyền thống sang tạo ra trải nghiệm cho khách hàng là kết quả của sự bùng nổ công nghệ thông tin và sự thay đổi trong cách thức truyền thông Cuộc cách mạng thông tin đã biến sản phẩm thành những phương tiện cung cấp và cải thiện trải nghiệm cho khách hàng, đồng thời trở thành hình thức giao tiếp và giải trí Do đó, trải nghiệm khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing trải nghiệm, và lý thuyết này được sử dụng để nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng (KH) là yếu tố quan trọng nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào, như đã được Brakus và các cộng sự (2009), Berry và các cộng sự (2002), Schmitt (1999), cùng Pine và Gilmore (1998) thừa nhận.
KH là cảm nhận riêng của từng KH khi tương tác với DN (Gabbott & cộng sự, 2015; Lemke & cộng sự, 2011; Lemon & Verhoef, 2016; Verhoef & cộng sự,
Trải nghiệm khách hàng (KH) là quá trình tương tác của KH với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực tiêu dùng, diễn ra ở cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng Qua việc kích thích các giác quan, cảm nhận của KH trở thành những trải nghiệm cá nhân, khác nhau giữa từng người Những trải nghiệm này có khả năng tác động đến cảm xúc và hành vi của cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp theo của KH.
2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory)
Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) là các hoạt động nhằm thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công (Morgan & Hunt, 1994) Theo Gummesson (1997), đây là chiến lược quản lý các tương tác và liên hệ Chất lượng mối quan hệ là yếu tố cốt lõi, thể hiện sự đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên liên quan (Buttle, 1996; Gummesson, 2008; Smith, 1998) Dwyer & Oh (1987) và Crosby & cộng sự (1990) đã tiên phong nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ, với mục tiêu tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Nghiên cứu của Hennig-Thurau & Klee (1997) chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu và lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ.
Duy trì các mối quan hệ lâu dài dựa vào chất lượng mối quan hệ là rất quan trọng (Finn, 2005) Một mối quan hệ bền chặt được xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp (Rajaobelina & Bergeron, 2009; Wong & cộng sự, 2007) Các mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng mang lại nhiều lợi ích, bao gồm sự trung thành và tăng cường doanh thu (Ka & cộng sự, 2017) Khách hàng có thể mua sắm nhiều hơn và chi trả cao hơn trong mỗi giao dịch (Grégoire & Fisher, 2006; Wulf & cộng sự, 2013), cũng như giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân (Moliner & cộng sự, 2007) Để xây dựng mối quan hệ lâu bền, lòng tin là yếu tố không thể thiếu, được hình thành từ sự tin cậy của khách hàng và độ tin cậy của doanh nghiệp (Agag & El-masry, 2016; Coulter, 2002; Hui & Wan, 2005; Moorman).
Làm hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh (Cole, 2004) Sự hài lòng của khách hàng (SHL) được định nghĩa là trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, xuất phát từ đánh giá tổng thể về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (Crosby & cộng sự, 1992).
Mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện qua việc họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho dịch vụ, đồng thời tạo ra mối quan hệ bền chặt hơn Chất lượng mối quan hệ được hình thành từ hai yếu tố quan trọng nhất là lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.1: Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ Tác giả Khái niệm chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của KH đối với đơn vị bán thông qua lòng tin và SHL
Chất lượng mối quan hệ được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về ba yếu tố chính: sự hài lòng, việc giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.
Chất lượng mối quan hệ được đánh giá bởi khách hàng thông qua trải nghiệm mua sắm Sự hài lòng về các giao dịch cụ thể là yếu tố quan trọng hình thành nhận thức về chất lượng mối quan hệ.
Chất lượng mối quan hệ là SHL về mối quan hệ và lòng tin được nhìn nhận là hai tiêu chí của chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về người đại diện bán hàng, bao gồm lòng tin, sự hài lòng và cam kết (Smith, 1998) Ngoài ra, chất lượng mối quan hệ cũng phản ánh cảm nhận của các bên đối tác về mối quan hệ của họ (Jarvelin, 2001).
Chất lượng mối quan hệ có năm thuộc tính là lòng tin, sự thống nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu, năng lực và lợi ích của nhau
Chất lượng mối quan hệ bao gồm cam kết, lòng tin, SHL, quan hệ xã hội và mâu thuẫn
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của KH thông qua sự hợp tác, đáp ứng và bầu không khí
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023
Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó lòng tin và sự hài lòng là hai yếu tố quan trọng nhất theo nghiên cứu của Crosby và các cộng sự.
Nghiên cứu từ năm 1990 đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều nhà khoa học, bao gồm Wray và cộng sự (1994), Bejou và cộng sự (1996), Kim và Cha (2002), Macintosh (2007), Wong và cộng sự (2007), Chen, Shi và Dong (2008), cùng với Kim và cộng sự (2006) và Sun.
(2010), Ou & cộng sự (2011) và Liu & cộng sự (2011)
Bảng 2.2: Thành phần của chất lượng mối quan hệ
Tác giả, năm Lòng tin
Crosby & cộng sự (1990); Wray & cộng sự (1994); Bejou & cộng sự
(1996); Kim & Cha (2002); Kim & cộng sự (2006); Macintosh (2007);
Wong & cộng sự (2007); Chen, Shi
& Dong (2008); Sun (2010); Ou & cộng sự (2011); Liu & cộng sự
Hennig-Thurau (2000); Wulf & cộng sự (2001); De Wulf &
& cộng sự (2008); De Cannière & cộng sự (2009); Chen & x x Cam kết
Lang & Colgate (2003) x x Cam kết, hậu thuẫn, lợi ích
Roberts & cộng sự (2003) x x Cam kết, hậu thuẫn
Papista & Dimitriadis (2012) x x Cam kết, thân mật, yêu thương
Seyoon & cộng sự (2014) x Cam kết
Aaker & cộng sự (2004) x Cam kết, thân mật, tự gắn kết
Jurisic & Azevedo (2011) x Sự gắn bó, danh tiếng thương hiệu
Kressmann & cộng sự (2006) Gắn kết, chất lượng bạn đồng hành, phụ thuộc lẫn nhau, thân mật
Veloutsou & Moutinho (2009) Gắn bó, danh tiếng thương hiệu
Khái niệm đơn thành phần
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh vai trò của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng (SHL KH) như hai yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của các đơn vị bán hàng trực tuyến Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng được coi là một yếu tố thiết yếu trong kinh doanh (Finn, 2005; Grégoire & Fisher, 2006; Lai, 2014; Moliner & cộng sự, 2007).
Chính vì thế, yếu tố lòng tin và SHL KH trong NC này sử dụng từ lý thuyết marketing mối quan hệ
2.1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity)
Giá trị thương hiệu (GTTH) là tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên thương hiệu và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) (Aaker, 1991) GTTH bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các tài sản khác Theo Keller (1993), GTTH tạo ra sức mạnh và lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Yoo và cộng sự (2000) cho rằng GTTH thể hiện sự sẵn lòng của khách hàng (KH) để trả giá cao hơn cho thương hiệu Schuiling và Kapferer (2004) xem GTTH là sự bổ sung giá trị trong tâm trí KH GTTH cũng mang lại lợi ích cho DN như ý định và sở thích mua hàng cao hơn (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các đơn vị bán hàng có thương hiệu cao sẽ làm tăng ý định mua lặp lại của KH (Akram và cộng sự, 2020; Ho & Chung, 2020; Huang & Liu, 2020).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng lý thuyết Giá trị Thương hiệu (GTTH) của Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, như đã được đề cập bởi Jung & cộng sự (2015) và các tác giả khác (2019).
2.1.4 Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: Stimulus-Organism-
CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.2.1 Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience)
2.2.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm của KH trong quá trình MHTT được nhiều tác giả quan tâm
Trải nghiệm khách hàng (KH) được định nghĩa là quá trình diễn ra qua các giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng, và được đánh giá bởi KH (Tynan & Mckechnie, 2010) Nó bao gồm mọi cuộc tiếp xúc của KH với sản phẩm, dịch vụ và môi trường thị trường, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của họ (Caru & Cova, 2003) Những trải nghiệm đáng nhớ và thú vị từ việc tương tác với doanh nghiệp có thể tạo ra cảm xúc mạnh mẽ (Oh & cộng sự, 2007; Arnould & Price, 1993) Trải nghiệm KH cũng liên quan đến các tương tác với thương hiệu, bao gồm cả trực tiếp khi mua sắm và gián tiếp qua quảng cáo và truyền thông (Klaus & Maklan, 2007; Brakus & cộng sự, 2009) Mỗi giao dịch đều góp phần vào quá trình trải nghiệm của KH, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua hàng (Schmitt & cộng sự, 2015; Klaus & Maklan, 2013) Kích thích giác quan đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn của thương hiệu và cảm nhận của KH (Brakus & cộng sự, 2009) Do đó, nghiên cứu trải nghiệm KH từ góc độ đa giác quan được nhấn mạnh là cần thiết để thúc đẩy giá trị thương hiệu (Hultén, 2011; Lin, 2015).
Bảng 2.3: Các khái niệm trải nghiệm khách hàng
Tác giả Khái niệm trải nghiệm KH
Trải nghiệm KH là kết quả của sự tương tác giữa KH với DN, bao gồm nhận thức, cảm xúc, hành vi, giác quan và xã hội của
KH trong suốt hành trình mua hàng
Trải nghiệm khách hàng là sự cảm nhận từ giác quan, phản ứng, nhận thức, quan hệ xã hội và hành vi đối với thương hiệu, diễn ra qua các giai đoạn tiếp xúc trước, trong và sau khi mua hàng.
Trải nghiệm KH là phản ứng chủ quan của KH đối với việc tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp toàn diện với DN
Trải nghiệm KH là tất cả những tương tác cá nhân của KH đó với sản phẩm hoặc với DN theo thời gian
Trải nghiệm khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức, tình cảm và cảm xúc của khách hàng đối với nhà bán lẻ, bao gồm cả quá trình mua hàng và những ấn tượng mà khách hàng có được.
Trải nghiệm khách hàng là phản ứng chủ quan của khách hàng khi tương tác trực tiếp với doanh nghiệp trong quá trình mua sắm hoặc tiếp xúc gián tiếp qua quảng cáo và truyền thông.
Tác giả Khái niệm trải nghiệm KH
Trải nghiệm khách hàng là quá trình tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc doanh nghiệp, trong đó phản ứng và phản hồi của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi của họ và những kích thích từ tương tác với doanh nghiệp.
Trải nghiệm KH là sự kết hợp nhiều yếu tố với nhau như cảm xúc, thể chất, trí tuệ và tinh thần của KH
Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa tổ chức và khách hàng, bao gồm sự kết hợp giữa các hoạt động của tổ chức và cảm nhận, cảm xúc cũng như kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liên tục.
Trải nghiệm KH là sự phối hợp, tương tác với tất cả các điểm tiếp xúc mà mọi người phát hiện trong quá trình mua
Trải nghiệm KH là nhận thức và tình cảm của KH khi MHTT
Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu, được hình thành từ các kích thích giác quan, cảm nhận và hành vi liên quan đến thương hiệu Trải nghiệm này mang lại cảm giác, cảm xúc, giá trị nhận thức, hành vi và mối quan hệ với thương hiệu.
Trải nghiệm khách hàng là một hiện tượng tâm lý, thể hiện trạng thái chủ quan của ý thức với nhiều ý nghĩa như tượng trưng, khoái lạc, phản ứng và tiêu chí thẩm mỹ.
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023
Có ba loại trải nghiệm: tích cực, tiêu cực và trung lập, trong đó trải nghiệm trung lập là dạng không nảy sinh cảm xúc, mà doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân Trải nghiệm cũng có thể được phân loại thành bình thường hoặc đáng nhớ Nghiên cứu này tập trung vào trải nghiệm tích cực của khách hàng, vì trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ và đáng nhớ có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, mối quan hệ khách hàng, tính cách thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để thương hiệu được ghi nhớ sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng Quản lý trải nghiệm khách hàng hợp lý không chỉ tạo ra sự tương tác thường xuyên mà còn mang lại cảm xúc tích cực, từ đó xây dựng lòng tin và khuyến khích khách hàng truyền miệng tích cực Hơn nữa, việc này mở ra cơ hội bán hàng cho nhiều khách hàng hơn, vì những khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và mua sắm nhiều hơn Giá trị của một khách hàng không chỉ dừng lại ở một lần mua hàng mà còn có tính lâu dài, vì họ có thể tiếp tục mua sắm thường xuyên Do đó, doanh nghiệp nào tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ tiếp tục thu được lợi ích từ họ.
Trải nghiệm khách hàng (KH) được định nghĩa là trạng thái cảm xúc mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với doanh nghiệp (DN) Các khái niệm liên quan đến trải nghiệm KH cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra những cảm xúc tích cực trong quá trình giao tiếp và phục vụ khách hàng.
KH trực tuyến phản ánh phản ứng tâm lý chủ quan của khách hàng (Bleier & cộng sự, 2019; Brakus & cộng sự, 2009; Lemon & Verhoef, 2016) Mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong trải nghiệm mua hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm và thương hiệu, điều này có thể làm tăng hoặc giảm sự không chắc chắn vốn có trong môi trường thương mại điện tử (Bart & cộng sự, 2005; Schlosser & cộng sự).
2.2.1.2 Các thành phần trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng (KH) là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau Theo nghiên cứu của Kuppelwieser & Klaus (2020), trải nghiệm KH được xem là một khái niệm bậc hai Bleier và cộng sự (2019) chỉ ra rằng trải nghiệm KH trực tuyến bao gồm các thành phần như trải nghiệm thông tin, giải trí, quan hệ xã hội và giác quan Martin và cộng sự (2015) cùng với Rose và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm KH trực tuyến Trong khi đó, Pentina và cộng sự (2011) cùng Gentile và cộng sự (2007) mở rộng khái niệm này để bao gồm giác quan, nhận thức, cảm xúc, thực dụng, lối sống và quan hệ Sun (2002) bổ sung rằng trải nghiệm KH còn liên quan đến trải nghiệm dòng chảy và phản hồi của KH Nghiên cứu của Novak và cộng sự (2000) cũng nhấn mạnh các yếu tố như trải nghiệm dòng chảy, sự tập trung, kỹ năng kiểm soát, thử thách, thời điểm trải nghiệm, tốc độ, tầm quan trọng và hành vi thăm dò trong trải nghiệm KH.
NC này sử dụng khái niệm trải nghiệm KH từ khái niệm của Lemon &
Verhoef (2016) và thang đo trải nghiệm KH trực tuyến được phát triển dựa trên
Theo nghiên cứu của Bleier & cộng sự (2019), tác giả cho rằng nghiên cứu này phù hợp với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Bleier & cộng sự đã chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyến bao gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm thông tin, trải nghiệm giải trí, và trải nghiệm quan hệ xã hội.
TN giác quan đã củng cố cho các NC của Novak & cộng sự (2000) và Rose & cộng sự (2012) Trong đó:
1) TN thông tin: là thành phần chính của trải nghiệm KH trực tuyến, giúp
Khách hàng (KH) xem xét để mua hàng dựa vào thông tin có được từ các tương tác trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) (Gentile & cộng sự, 2007; Hausman & Siekpe, 2009) Thông tin này giúp KH hiểu rõ chức năng của sản phẩm (Verhoef & cộng sự, 2009) Khác với bán lẻ truyền thống, KH đánh giá sản phẩm trực tuyến thông qua các kích thích bằng lời nói và hình ảnh, không phải qua tương tác vật lý (Bleier & cộng sự, 2019) Tương tự như trải nghiệm ngoại tuyến, trải nghiệm trực tuyến cũng chú trọng đến các yếu tố thông tin như lời nói và hiển thị hình ảnh, video (Novak).
LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN
Để tổng hợp các nghiên cứu trước và lý thuyết nền, tác giả đã tham khảo nhiều ebook và chọn lọc các nghiên cứu liên quan từ các bài báo uy tín trong và ngoài nước Các nghiên cứu trong nước được đăng trên các tạp chí thuộc danh mục Hội đồng giáo sư Nhà nước, trong khi các nghiên cứu quốc tế được xếp hạng ISI và Scopus Tài liệu chủ yếu được tải từ các trang web như Google Scholar, Web of Science, và cổng thông tin điện tử Vista, bao gồm các nguồn như ScienceDirect, ISI-Web of Knowledge, Scopus, IEEE Xplore Digital Library, SAGE, và Proquest Central Ngoài ra, các luận án tiến sĩ liên quan cũng được công bố trên trang web của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
Tác giả áp dụng phần mềm Mendeley để quản lý tài liệu và sử dụng Excel để tạo bảng lược khảo các nghiên cứu trước đó Các từ khóa tìm kiếm được sử dụng bao gồm: (1) Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) và (2) Lòng tin (Trust).
(3) Sự hài lòng KH (Customer Satisfaction), (4) Giá trị thương hiệu (Brand Equity), (5) Ý định MLLTT (Online Repurchase Intention) Kết quả lược khảo như sau:
The author reviewed a total of 31 research articles from Vietnam, while the majority of international studies were sourced from the United States (65 articles), Taiwan (39 articles), China (35 articles), and India (31 articles) These articles were published in reputable foreign journals indexed in ISI and Scopus, with the highest number appearing in the Journal of Business Research (18 articles), Journal of Marketing (31 articles), Journal of Retailing and Consumer Services (10 articles), and Journal of Product & Brand Management (7 articles).
Tác giả đã tổng hợp 76 bài báo nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến, 17 bài báo nghiên cứu về thương mại điện tử, 10 bài báo nghiên cứu về các ứng dụng di động phục vụ cho mua sắm trực tuyến, cùng với một số bài báo khác thuộc các lĩnh vực liên quan.
Trong nghiên cứu PPNC, phần lớn các nghiên cứu trước đây đã áp dụng các phương pháp định tính và định lượng, với 69 bài báo sử dụng kỹ thuật PLS-SEM Các phương pháp còn lại bao gồm CB-SEM, hồi quy tuyến tính và các kỹ thuật phân tích định lượng khác Việc lựa chọn giữa PLS-SEM và CB-SEM để phân tích dữ liệu định lượng phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu và sự thành thạo của người nghiên cứu, hiện tại cả hai kỹ thuật này vẫn đang được sử dụng song song.
The author reviews 17 articles that utilize the SOR theoretical model, alongside various other theories such as Relationship Marketing Theory, Brand Equity Theory, Stakeholder Theory, Cost–Benefit Theory, Theory of Planned Behaviour (TPB), Prospect Theory, Trust Transfer Theory, Fairness Theory, Social Exchange Theory, Flow Theory, Theory of Reasoned Action (TRA), and the Technology Acceptance Model (TAM).
Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài của tác giả đã áp dụng lý thuyết SOR để khảo sát trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lại.
Nghiên cứu của Koay & cộng sự (2021) cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến GTTH, trong khi Sarker & cộng sự (2021, 2019) chỉ ra rằng trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến GTTH của nhà cung cấp Trong lĩnh vực TMĐT, Koo & Ju (2010) nhấn mạnh rằng tín hiệu môi trường trực tuyến tác động đến cảm xúc và ý định của khách hàng Richard (2005) cho thấy yếu tố thông tin và giải trí trong trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục MHTT của khách hàng Li (2019) cũng khẳng định rằng trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến ý định mua sắm trên mạng xã hội Mckinney (2004) xác định rằng động lực bên trong của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến SHL khi mua sắm trực tuyến Zhu & cộng sự (2020) cho thấy lòng tin trực tuyến có tác động tích cực đến ý định MLLTT của khách hàng, trong khi Chang & cộng sự (2019) nhấn mạnh rằng lòng tin và SHL là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và ý định tiếp tục của khách hàng.
Nghiên cứu của NC chỉ ra rằng lý thuyết SOR cho thấy lòng tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng (Chang & cộng sự, 2017; Lin).
Nghiên cứu của Tuncer (2021) cho thấy lòng tin vào người bán có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên mạng xã hội của khách hàng, dựa trên lý thuyết SOR Chopdar & Balakrishnan (2020) đã áp dụng lý thuyết này để đo lường sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong các ứng dụng thương mại di động Hơn nữa, Akram & cộng sự (2020) cũng chứng minh rằng giao diện thân thiện của website có tác động tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động để đặt thức ăn nhanh Jung & cộng sự (2015) đã sử dụng lý thuyết SOR để khẳng định rằng giao diện thân thiện có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lẻ.
Về mối quan hệ giữa các khái niệm trong đề tài:
Tác giả chưa phát hiện nghiên cứu nào đồng thời xem xét năm khái niệm: trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lại trong mô hình nghiên cứu.
Chỉ có một nghiên cứu của Jamshidi và cộng sự (2018) khám phá ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Mặc dù các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ giữa từng cặp yếu tố trong năm khái niệm này.
Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng, như đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu, bao gồm các tác giả như Mainardes và cộng sự (2019), Jung và cộng sự (2015), Wang và Li (2012), Cobb-Walgren và cộng sự (1995), Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021), Bilgihan (2016), Bilgihan và cộng sự (2015), Kumar và cộng sự (2013), cùng với Walczuch và Lundgren.
Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến SHL KH: Mbama & Ezepue
(2018); Poushneh & Vasquez-parrag (2017); Sharma & cộng sự (2016); Roy & cộng sự (2016); Morgan-Thomas & Veloutsou (2013); Pentina & cộng sự (2011); Yoon (2010); Brakus & cộng sự (2009); Homburg & cộng sự (2006);
Ha & Perks (2005); Bùi Thị Quỳnh Trang (2020); Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận (2019); Trần Thị Hiền & cộng sự (2019); Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014)
Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến GTTH: Sarker & cộng sự
(2021); Koay & cộng sự (2021); Sarker & cộng sự (2019); Jain & cộng sự
(2017); Hepola & cộng sự (2017); Moreira & cộng sự (2017); Yang & cộng sự (2015); Biedenbach & Marell (2010); Bennett & cộng sự (2005); Berry (2000);
Vũ Thị Mai Chi & cộng sự (2020)
Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến ý định MLL: Li (2019); Bilgihan
& cộng sự (2016); Grewal & cộng sự (2009); Richard (2005); Phùng Thị Thủy
Lòng tin của KH có tác động tích cực đến SHL KH: Pooya & cộng sự
(2020); Ofori & cộng sự (2017); Pappas & cộng sự (2014); Fang & cộng sự (2011); Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2021); Dương Thị Dung
& Vũ Huyền Trang (2020); Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2015)
Lòng tin của KH có tác động tích cực đến GTTH: Rios & Riquelme
(2010); Đỗ Hải Hưng & Nguyễn Thị Mai Hương (2020); Nguyễn Thị Liễu & cộng sự (2017); Võ Thị Ngọc Thúy (2017); Hoàng Lệ Chi & Nguyễn Thị Minh Anh (2012)
Lòng tin của KH có tác động tích cực đến ý định MLL: Zhu & cộng sự
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các năm gần đây, bao gồm các tác giả như Tran (2020), Mao & cộng sự (2020), và Sarkar & cộng sự (2020) Các công trình của Zhou & cộng sự (2019) và Sullivan & Kim (2018) cũng đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này Ngoài ra, Liu & Tang (2018) và Darke & cộng sự (2016) đã chỉ ra những xu hướng mới Các nghiên cứu trước đó như của Lu & cộng sự (2016) và Agag & El-masry (2016) đã đặt nền tảng cho các phát hiện hiện tại Các tác giả như Zhang & cộng sự (2011) và Fang & cộng sự (2011) cũng đã có những đóng góp đáng kể Các nghiên cứu từ Huber & cộng sự (2010) đến Gefen & cộng sự (2003) đã mở rộng hiểu biết về vấn đề này Cuối cùng, các tác giả Việt Nam như Cao Minh Trí & Bùi Thị Ngọc Bé (2021) và Hoàng Trọng Hùng & Nguyễn Đức Hiếu (2020) đã mang đến những góc nhìn mới mẻ cho nghiên cứu trong nước.
SHL KH có tác động tích cực đến GTTH: Dwivedi & Johnson (2013);
Rafiq & cộng sự (2013); Hsu (2012); Torres & Tribó (2011); Chen (2010); Chen
& Tsai (2008); Martenson (2007); Pappu & cộng sự (2006); Yang & Peterson
SHL KH có tác động tích cực đến ý định MLL: Chopdar & Balakrishnan
(2020); Ilyas & cộng sự (2020); Thakur (2019); Dawi & cộng sự (2018); Phuong
& Trang (2018); Su & cộng sự (2016); Mohamed & cộng sự (2014); Tsai & cộng sự (2015);Pappas & cộng sự (2014); Zhou (2013b); Chong (2013); Kim
The research conducted by various scholars, including Park et al (2012), Taylor et al (2012), and Zhang et al (2011), has significantly contributed to the field Notable studies by Fang et al (2011), Wen et al (2011), and Kuo et al (2009) further enhance our understanding Additionally, the works of Yen and Lu (2008), Bhattacherjee et al (2008), and Tsai and Huang (2007) provide valuable insights Earlier contributions by Yi and La (2004), as well as Bhattacherjee (2001a, 2001b), and Oh (1999), laid the groundwork for current research Selnes (1998) and Nguyễn Phúc Nguyên et al (2017) also play a crucial role in advancing knowledge in this area.
GTTH có tác động tích cực đến ý định MLL: Akram & cộng sự (2020);
Ho & Chung (2020); Huang & Liu (2020); Wu & cộng sự (2020); Lee & cộng sự (2019); Chen & cộng sự (2019); Chatzipanagiotou & cộng sự (2019); Rambocas & cộng sự (2018); Le & cộng sự (2018)
XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Kết quả lược khảo cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại đang thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp Tuy nhiên, tác giả nhận thấy rằng luận án này cần phải lấp đầy một số khoảng trống trong tài liệu liên quan đến lĩnh vực và nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét từng cặp yếu tố, nhưng chưa có nghiên cứu nào phân tích đồng thời các yếu tố này Việc đánh giá đồng thời sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
GTTH và ý định MLLTT của KH (Mô hình mới)
Thứ hai, khoảng trống về đánh giá mối quan hệ gián tiếp của trải nghiệm
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng (SHL KH) trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu (GTTH) cũng như ý định mua lại lâu dài (MLLTT) Mặc dù đã có một số nghiên cứu trước đây đề cập đến vai trò của lòng tin và SHL KH, nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét sự kết hợp này trong bối cảnh tác động của trải nghiệm khách hàng đến GTTH và ý định MLLTT Việc hiểu rõ vai trò trung gian của lòng tin và SHL KH, hai yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ, có thể cải thiện đáng kể tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng đến GTTH và ý định MLLTT.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu, cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng.
Thứ ba, cần chú ý đến khoảng trống về đối tượng và phạm vi nghiên cứu Một số nghiên cứu trước đây đã đề xuất ưu tiên giải quyết những khoảng trống này Cụ thể, Sarker và cộng sự (2021) khuyến nghị khảo sát nhóm tuổi thế hệ Y và thế hệ Z tại các nước đang phát triển Đồng thời, các đề xuất từ Bleier và cộng sự (2019) cũng cần được xem xét.
Nghiên cứu của Mortimer & cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng việc sử dụng ứng dụng di động trong mua sắm trực tuyến (MHTT) cần được điều tra kỹ lưỡng, đặc biệt là đối với các mặt hàng phổ biến như quần áo và đồ điện tử tiêu dùng Bilgihan & cộng sự (2015) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu trải nghiệm trực tuyến trên thiết bị di động Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung khảo sát thị trường bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM, với đối tượng là khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Y và Z, những người đã từng mua sắm trên các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo, đặc biệt là trong các lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị di động.
Cần điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo các khái niệm NC để phù hợp với bối cảnh NC Tác giả thực hiện đề tài luận án này nhằm giải quyết các khoảng trống lý thuyết đã được chỉ ra.
PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5.1 Trải nghiệm khách hàng và lòng tin của khách hàng
Nghiên cứu của Rose & cộng sự (2012) cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến làm tăng lòng tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Martin & cộng sự (2015) chỉ ra rằng trạng thái trải nghiệm tình cảm có tác động tích cực đến lòng tin trong bán lẻ trực tuyến Ally & Jeong (2014) khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến nâng cao lòng tin thương hiệu Molinillo & cộng sự (2020) cho thấy trải nghiệm tình cảm và nhận thức ảnh hưởng đến lòng tin vào ứng dụng mua hàng trên điện thoại di động Nghiên cứu của Kumar & cộng sự (2013) và Walczuch & Lundgren (2004) chỉ ra rằng trải nghiệm hành động của khách hàng có tác động tích cực đến lòng tin thương hiệu Mainardes & cộng sự (2019) nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng làm tăng lòng tin về thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu của Bilgihan & cộng sự (2015) và Bilgihan (2016) cho thấy trải nghiệm dòng chảy có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin khi đặt khách sạn trên website.
KH Trần Thế Nam và Nguyễn Thị Thoa (2020) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và lòng trung thành của khách hàng tại TP.HCM Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H 1 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến lòng tin của KH
2.5.2 Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng
Trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, trải nghiệm suy nghĩ và cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (SHL KH) Nghiên cứu của Khalifa & Liu (2007) cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến tác động tích cực đến SHL trực tuyến Các nghiên cứu của Martin & cộng sự (2015) và Micu & cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng trạng thái trải nghiệm nhận thức và tình cảm đều có tác động tích cực đến SHL KH trực tuyến Hơn nữa, Morgan-Thomas & Veloutsou (2013) khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến làm tăng SHL và ý định hành vi của khách hàng.
SHL của khách hàng (KH) bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trực tuyến, được coi là một biến kết quả mang tính chủ quan và bối cảnh cụ thể (Bhattacharya & Srivastava, 2018) Nghiên cứu của Pentina và cộng sự (2011) cho thấy trải nghiệm KH khi mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến SHL khi duyệt web Trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, Rose và cộng sự (2011) cũng xác nhận rằng trải nghiệm KH trực tuyến ảnh hưởng đến SHL Molinillo và cộng sự (2020) chỉ ra rằng trải nghiệm tình cảm và nhận thức tác động đến SHL trong ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động Liao (2017) nhấn mạnh rằng trải nghiệm xã hội của người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến SHL và ý định mua lẻ Lin và Lekhawipat (2014) cho thấy trải nghiệm KH trực tuyến tác động đến SHL và SHL có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lẻ trực tuyến Ha và Perks (2005) chỉ ra rằng trải nghiệm thương mại nâng cao SHL trong bán lẻ thiết bị công nghệ Cuối cùng, Brakus và cộng sự (2009) cung cấp bằng chứng cho thấy trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến SHL KH và gián tiếp đến SHL.
KH thông qua tính cách thương hiệu
Nghiên cứu của Ally & Jeong (2014) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) với thương hiệu, trong đó lòng tin vào thương hiệu đóng vai trò trung gian Tương tự, nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận & Trần Thu Vân (2014) tại Cần Thơ đã phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị, cho thấy chất lượng trải nghiệm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
KH ảnh hưởng trực tiếp đến SHL của họ, từ đó tác động đến lòng trung thành và khả năng giới thiệu truyền miệng.
Nghiên cứu năm 2019 đã chỉ ra rằng trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Cần Thơ Trần Thị Hiền và cộng sự cũng khẳng định rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng làm tăng sự hài lòng của họ Hơn nữa, nghiên cứu của Trần Thế Nam và Nguyễn Thị Thoa vào năm 2020 cho thấy trải nghiệm thương hiệu nhà hàng cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM Do đó, các giả thuyết liên quan đến vấn đề này được đề xuất.
Giả thuyết H 2 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến SHL KH
Giả thuyết H 1-5 : Lòng tin làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến SHL KH
2.5.3 Trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng (KH) và giá trị thương hiệu (GTTH) đã được nghiên cứu bởi Sarker và cộng sự (2019) cùng với Jain và cộng sự (2017) Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng trải nghiệm KH có tác động trực tiếp và gián tiếp đến thái độ thương hiệu (TTTH) (Bennett và cộng sự, 2005), lòng trung thành thương hiệu (LTTH) và nhu cầu mua hàng (NBTH) (Berry, 2000), cũng như GTTH tổng thể (Hepola và cộng sự, 2017) Cụ thể, trải nghiệm KH có ảnh hưởng gián tiếp đến GTTH tổng thể (Berry, 2000) Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết SOR để phân tích mối quan hệ này.
Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (GTTH), như được chỉ ra bởi Koay & cộng sự (2021) thông qua lý thuyết SOR Biedenbach & Marell (2010) cũng khẳng định rằng trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu (NBTH), lòng tin thương hiệu (LTTH), chất lượng cảm nhận (CLC) và lòng trung thành với thương hiệu, bốn khía cạnh của GTTH được Aaker (1991) đề xuất.
(2015) đã chỉ ra trải nghiệm thương hiệu làm tăng lòng trung thành trực tuyến của KH
Molinillo và cộng sự (2020) cùng Khan và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng (SHL) trong việc sử dụng ứng dụng di động để mua hàng trực tuyến (MHTT) đóng vai trò trung gian cho trải nghiệm khách hàng và sự trung thành của họ Nghiên cứu của Yu và Yuan (2019) cho thấy lòng tin thương hiệu là yếu tố trung gian giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu (GTTH) Ngoài ra, Iglesias và cộng sự (2019) đã xác định rằng sự hài lòng của khách hàng là trung gian cho trải nghiệm giác quan của khách hàng và giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đã chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng (KH) ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (GTTH) và các thành phần của nó Cụ thể, nghiên cứu của Vũ Thị Mai Chi và cộng sự (2020) cho thấy trải nghiệm KH tác động đến lòng trung thành của KH trong ngành dịch vụ Bên cạnh đó, nghiên cứu của Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) cũng chứng minh rằng trải nghiệm KH ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của KH tại các khách sạn ở Việt Nam.
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016) cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố quan hệ thương hiệu như niềm tin, sự hài lòng và tính cách thương hiệu tại các siêu thị bán lẻ ở Đà Nẵng Họ cũng đã phân tích mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và các thành phần thương hiệu đối với khách hàng sử dụng thương hiệu thời trang Ninomax và Blue Exchange tại thành phố này.
Do đó, các giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H 3 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến GTTH
Giả thuyết H 1-6 : Lòng tin làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến GTTH
Giả thuyết H 2-8 : SHL KH làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến GTTH
2.5.4 Trải nghiệm khách hàng và ý định mua lặp lại trực tuyến
Nghiên cứu của Richard (2005) cho thấy yếu tố thông tin và tính giải trí là hai yếu tố quan trọng trong trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử Tương tự, Li (2019) cũng chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên mạng xã hội Nghiên cứu của Sombultawee & Tansakul (2022) cho thấy trải nghiệm nhận thức và cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trong lĩnh vực bán lẻ đa kênh tại Thái Lan Các nghiên cứu của Rose & cộng sự (2012) và Khalifa & Liu (2007) cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến Bilgihan & cộng sự (2016) cũng chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyến ảnh hưởng đến truyền miệng và mua sắm Hơn nữa, Rose & cộng sự (2011) khẳng định rằng trải nghiệm trực tuyến tác động đến ý định mua sắm Trải nghiệm tích cực là yếu tố then chốt cho sự hài lòng, dẫn đến ý định mua sắm cao hơn thông qua việc quay lại, chi tiêu nhiều hơn và lợi nhuận cao hơn (Grewal & cộng sự, 2009) Liao (2017) đã chỉ ra rằng trải nghiệm quan hệ xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
KH trực tuyến làm tăng cường SHL, ý định MLL và giảm ý định phàn nàn của
Micu và cộng sự (2019) cùng với Rose và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng lòng tin đóng vai trò trung gian giữa trải nghiệm khách hàng (KH) và ý định mua lặp lại (MLLTT) của KH Nghiên cứu của Martin và cộng sự (2015) cũng khẳng định rằng sự hài lòng (SHL) là trung gian trong mối quan hệ này Bùi Thị Quỳnh Trang (2020) cho thấy SHL KH là yếu tố trung gian giữa trải nghiệm KH và hành vi sau sử dụng Hơn nữa, Kumar và Ayodeji (2021) cùng Lin và Lekhawipat (2014) đã chứng minh rằng SHL KH là trung gian giữa trải nghiệm mua hàng trực tuyến (MHTT) và ý định MLL Cuối cùng, Rose và cộng sự (2012) cũng nhấn mạnh vai trò của SHL KH khi MHTT là trung gian giữa trải nghiệm KH và ý định MLLTT Nghiên cứu của Bhattacharya và Srivastava cũng góp phần làm rõ vấn đề này.
Nghiên cứu của Gao & Bai (2014) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng (SHL) đóng vai trò trung gian trong trải nghiệm dòng chảy và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mạng di động Hơn nữa, SHL cũng được xác định là trung gian giữa trải nghiệm khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng blog, theo nghiên cứu năm 2018.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bài viết dựa trên các lý thuyết nền tảng như marketing trải nghiệm, marketing mối quan hệ, GTTH và lý thuyết SOR, cùng với việc tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu trước đó về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, SHL khách hàng, GTTH và ý định MLLTT Tác giả đảm bảo tính toàn diện bằng cách tổng hợp các nghiên cứu điển hình và mới nhất liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước Đồng thời, tác giả cũng thể hiện tính phê phán qua việc so sánh, phân tích và đánh giá hệ thống các nghiên cứu trước, chỉ ra những kết quả đạt được và hạn chế, từ đó xác định các khoảng trống tri thức Cuối cùng, tác giả phát triển các giả thuyết và kiểm định nhằm lấp đầy những khoảng trống nghiên cứu này.
Mô hình lý thuyết đề xuất gồm 10 giả thuyết trực tiếp và 10 giả thuyết gián tiếp, thể hiện mối quan hệ giữa năm khái niệm chính: trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Tác động chính trong mô hình là ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại, đồng thời xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ này.
Các tác động giữa các khái niệm này kỳ vọng mang dấu dương (tác động tích cực) Mô hình NC được thể hiện ở hình 2.1 Trong đó:
• Biến trải nghiệm KH là biến độc lập
Lòng tin là biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng (SHL KH), giá trị thương hiệu (GTTH) và ý định mua lặp lại (MLLTT), trong khi đó, nó cũng là biến phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng Hơn nữa, lòng tin còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu cũng như ý định mua lặp lại.
Biến SHL KH là biến độc lập của GTTH và ý định MLLTT, nhưng đồng thời cũng là biến phụ thuộc của trải nghiệm KH và lòng tin Hơn nữa, SHL KH còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm KH với GTTH và ý định MLLTT.
• Biến GTTH là biến độc lập của biến ý định MLLTT, nhưng GTTH lại là biến phụ thuộc của trải nghiệm KH, lòng tin và SHL KH
• Biến ý định MLLTT là biến phụ thuộc sau cùng của mô hình NC
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Kích thích (S-Stimulus) Chủ thể (O-Organism) Phản ứng (R-Response)
H 5 (+) H 7 (+) Ý định mua lặp lại trực tuyến
Sự hài lòng khách hàng
Lòng tin của khách hàng
Chương hai trình bày các lý thuyết nền tảng cho luận án, bao gồm lý thuyết marketing trải nghiệm, marketing mối quan hệ, GTTH, và lý thuyết Kích thích – Chủ thể - Phản ứng (SOR) Ngoài ra, chương cũng đề cập đến quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết xác nhận kỳ vọng (EDT), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành vi dự định (TPB), và mô hình kỳ vọng-xác nhận (ECM) Tác giả giới thiệu các khái niệm liên quan như trải nghiệm khách hàng, lòng tin của khách hàng, sự hài lòng khách hàng, GTTH, và ý định mua lặp lại Chương cũng lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, xác định các khoảng trống nghiên cứu Dựa trên các lý thuyết và kết quả lược khảo, tác giả phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án.