Hoạt động marketing mix của công ty p&g việt nam

Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tôi mong muốn được giới thiệu mô hình Marketing mix của P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài :

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY P&G VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Khánh Linh

Giáo viên hướng dẫn : TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, 6 - 2008

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX 3

I KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 3

1 Khái niệm 3

2 Nội dung 4

3 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 5

II CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 5

1 Sản phẩm 5

1.1 Định nghĩa sản phẩm 5

1.2 Danh mục sản phẩm 7

1.3 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 8

1.3.1 Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm 8

1.3.2 Vị trí của nhãn hiệu 9

1.3.3 Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm 10

1.4 Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix 11

2 Giá cả 11

2.1 Khái niệm và vai trò của giá cả 11

2.2 Các mục tiêu của chính sách giá cả 12

2.3 Phương pháp định giá 14

2.4 Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix 15

3 Phân phối 16

3.1 Khái niệm phân phối 16

3.2 Vai trò của hoạt động phân phối 16

3.3 Chiến lược phân phối 17

3.4 Phương thức phân phối 18

3.5 Kênh phân phối 19

3.6 Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix 19

4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20

4.1 Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20

4.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21

4.3 Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21

4.3.1.Quảng cáo 21

4.3.2.Kích thích tiêu thụ 24

4.3.3.Quan hệ công chúng 25

4.3.4.Bán hàng cá nhân 26

4.3.5.Marketing trực tiếp 27

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 29

I GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G 29

1 Giới thiệu chung về tập đoàn 29

1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn P&G 29

1.2 Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động 29

1.3 Vị trí của tập đoàn trên thế giới 31

2 Công ty P&G Việt Nam 32

2.1 Lịch sử hình thành tại Việt Nam 32

2.2 Triết lý hoạt động 33

2.3 Cơ cấu tổ chức 34

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 38

1 Sản phẩm 38

1.1 Chiến lược sản phẩm 38

1.1.1 Đổi mới sản phẩm: 38

1.1.2 Chiến lược chất lượng: 38

1.1.3 Chiến lược mở rộng mặt hàng: 39

1.1.4 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: 39

1.1.5 Chiến lược nhiều nhãn hiệu: 39

1.2 Cơ cấu sản phẩm của P&G Việt Nam 39

1.3 Nhãn hàng tiêu biểu 41

1.3.1 Nhóm sản phẩm dầu gội 41

1.3.2 Nhóm sản phẩm giặt tẩy 43

1.3.3 Nhóm sản phẩm xà bông 44

1.3.4 Nhóm sản phẩm chăm sóc da 44

2 Giá cả 46

2.1 Mục tiêu của chính sách giá 46

2.2 Phương pháp định giá 47

2.3 Định hướng về chiến lược giá 48

3 Phân phối 48

3.1 Chính sách phân phối 48

3.2 Mạng lưới phân phối 49

3.3 Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối 50

3.4 Hoạt động của các kênh phân phối 52

3.4.1 Kênh phân phối truyền thống 52

3.4.2 Kênh phân phối siêu thị: 54

4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 55

4.1 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 55

4.2 Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57

4.2.1.Quảng cáo 57

4.2.2 Kích thích tiêu thụ 57

4.2.3 Hoạt động cộng đồng 59

III ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 61

1 Thành công của P&G Việt Nam và nhận diện cơ hội thị trường 61

1.1 Thành công của công ty P&G Việt Nam 61

1.1.1 Vị trí của P&G Việt Nam 61

1.1.2 Đánh giá điểm mạnh và thành công của P&G Việt Nam 62

1.2 Nhận diện cơ hội thị trường 64

2 Khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục 65

2.1 Những khó khăn tồn tại 65

2.2 Hạn chế cần khắc phục 67

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68

I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68

1 Mục tiêu kinh doanh 68

2 Chiến lƣợc kinh doanh 68

3 Hoạt động đào tạo nhân sự 69

II TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ĐỐI VỚI P&G VIỆT NAM 70

1 Áp lực cạnh tranh 70

1.1 Đối thủ cạnh tranh 70

1.2.Khách hàng 72

1.3 Nhà cung ứng 72

1.4 Đối thủ tiềm ẩn mới 73

1.5 Sản phẩm thay thế 73

2 Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix 74

2.1 Cạnh tranh về sản phẩm 74

2.2 Cạnh tranh về giá: 74

2.3 Cạnh tranh trong phân phối 75

2.4 Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 76

III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 76

1 Giải pháp chung 76

1.1 Hoàn thiện cơ cấu phòng ban 76

1.2 Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực 77

1.3 Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 79

2 Giải pháp cụ thể 80

2.1 Giải pháp về sản phẩm 80

2.1.1 Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm 80

2.1.2 Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp 82

2.1.3 Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em 84

2.1.4 Sáng tạo sản phẩm kép 85

2.2 Giải pháp về giá cả 86

2.2.1 Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao 86

2.2.3 Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp 88

2.3 Giải pháp về phân phối 89

2.3.1 Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường 89

2.3.2 Tổ chức đội ngũ DDR: 90

2.3.3 Phương thức giao hàng : 91

2.3.4 Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả: 92

2.4 Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 93

2.4.1 Tăng cường hoạt động quảng cáo 93

2.4.2 Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng 94

2.4.3 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng 95

2.4.4 Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: 97

KẾT LUẬN 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, hội nhập với khu vực và trên thế giới, gia nhập WTO là một dấu mốc vô cùng quan trọng nâng cao vị thế của Việt nam trên trường quốc tế, mở ra những cơ hội phát triển và những thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trường Làn sóng đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ

và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trường nội địa Trong nền kinh tế thị trường, lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp được hình thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Công ty P&G Việt Nam trong nhiều năm qua luôn tự hào là thành viên của tập đoàn P&G - tập đoàn đa quốc gia về các mặt hàng tiêu dùng số 1 trên thế giới với những thương hiệu đạt doanh số “tỷ đô” hàng năm Được thành lập

từ khi quan hệ Việt Mỹ được bình thường hoá, P&G Việt Nam đã có những bước tiến vững chắc và to lớn với hệ thống Marketing mix toàn diện, hiệu quả, tạo dựng vị trí hàng đầu trên thị trường Việt Nam Thành công của P&G Việt Nam là thành công mà rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước tại Việt Nam muốn tham khảo và học hỏi Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tôi mong muốn được giới thiệu mô hình Marketing mix của P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing mix của công ty để qua đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam có thể nghiên cứu áp dụng

Nội dung của khoá luận được trình bày theo ba chương như sau:

 Chương I: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix - Giới thiệu

khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix

 Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam –

Giới thiệu chung về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam và trình bày

cụ thể những hoạt động Marketing Mix của Công ty, đồng thời đánh giá thành công đạt được và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix của P&G Việt Nam

 Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công

ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hướng phát triển của công ty P&G Việt

Nam và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường đối với công ty, qua

đó trình bày những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam

Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Phạm Thu Hương đã rất tận tình giúp

đỡ tôi suốt quá trình hoàn thành khoá luận này Tôi cũng xin chân thành cảm

ơn các anh, chị làm việc trong P&G Việt Nam đã cung cấp những tài liệu nội

bộ liên quan và giải đáp cho tôi những thắc mắc cần thiết

Do hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của bản thân, khoá luận không tránh khỏi những hạn chế và sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý giá của quý thày cô và toàn thể độc giả

Tôi xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2008

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX

I KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX

1 Khái niệm

Marketing đã từng được hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị trường”, “làm thị trường”… nhưng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ được hiểu một cách đơn giản như vậy mà người ta đều thống nhất rằng marketing như một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hệ thống Marketing hiện đại được chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm) Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn

Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing mix được định nghĩa như

sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được

của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu 1

Đây là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ưu cho các doanh nghiệp

1

Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001

2 Nội dung

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng

để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.2

Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix

Marketing - mix

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp

sản xuất và cung ứng ra thị trường Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Giá cả (Price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng

hoá Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán

sỉ, giá ưu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản

phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

2

Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001

P1-Product Sản phẩm

P4-Promotion Xúc tiến bán hàng

P2-Price Giá cả

P3-Place Phân phối

Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và

thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh

3 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tương tác, liên hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lược để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra

II CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX

1 Sản phẩm

1.1 Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.”3

Sản phẩm trong môi trường Marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học,

có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính

3

Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999

giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng (Hình 2)

Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà người mua nhận được

Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì

Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…

Hình 2: Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm

Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ

mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình Cái cốt lõi

Sản phẩm bổ sung Lắp đặt

Bao bì

Thuộc tính

Nhãn

vụ sau khi bán

Sản phẩm cụ thể

Lợi ích cơ bản của sản phẩm Giao

hàng

Kiểu

Chất lượng

Bảo hành

của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, người nghiên cứu phải trả lời được câu hỏi: thực chất khách hàng muốn

gì ở sản phẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì Phát hiện ra nhu cầu

ẩn dấu sau mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

1.2 Danh mục sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng

mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”4

Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm:

 Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công ty sản xuất

 Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

 Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phương án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm

 Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích

sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác

Những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng các phương thức sau:

 Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới

 Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đưa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ

4

Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999

 Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng

 Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành được uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực

1.3 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

1.3.1 Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”

Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó

là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà

nó tồn tại trong nhãn quan của khách hàng

Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “to burn” và hiện nay đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện5 Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai khái niệm nhãn hiệu hàng hoá đã được phát triển thành công ở các loại dịch

vụ - có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể được xem như những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh Thứ

ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô hình và điều này tạo ra cho

5

thv.vn/News/Detail/?gID=7&tID=22&cID=1281

nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng định lượng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp

1.3.2 Vị trí của nhãn hiệu

Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể được bảo hộ trong nước hoặc quốc tế

Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả người tiêu dùng và người làm Marketing:

Từ góc độ người tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mặt hàng với nhau và đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng Với những hàng hoá có nhãn hiệu người tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin tưởng hơn về những giá trị vật chất đem lại Hơn thế họ còn thu được những giá trị tinh thần thông qua nhãn hiệu Người ta luôn ấn tượng về sự lịch lãm quý phái của thời trang Versace, Phong cách doanh nhân chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sang trọng hoàn hảo của xe hơi Mercedez…

Từ góc độ của những người làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nhãn hiệu được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá của mình Sự tự hào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ giới thiệu với người khác Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty Công ty có thể giảm bớt được chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng với sản

phẩm ở mức độ cao Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy thương mại khi thương lượng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh của mình vì giá trị của nhãn hiệu được khẳng định và tạo lòng tin trong cộng đồng người tiêu dùng

1.3.3 Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ giá trị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn tập trung vào vị thế đó

Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước:

Nhận thức về nhãn hiệu: Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn

hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing như: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi trưng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra được nhận thức về nhãn hiệu khi nó được ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải được

chuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu Hình ảnh của nhãn hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố: Màu sắc,

Slogan, Thuyết minh quảng cáo, Logo, Bao bì, Thiết kế kiểu dáng…

Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi người tiêu dùng đã có cảm tình với một

nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lượng sản phẩm họ

sẽ thường xuyên mua Để có được lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà còn phải tiến hành đồng thời nhiều hoạt động khác như chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm…

Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn

hiệu Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao, được ưu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao Một nhãn hiệu có giá trị sẽ trở thành tài sản của công ty và được mua bán trên thị trường

1.4 Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix

Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanh nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trước tiên Nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động kinh doanh không thể bắt đầu Yếu tố này tạo ra các yếu tố khác trong hoạt động marketing mix Vì vậy doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây dựng một chính sách sản phẩm hoàn thiện và hiệu quả

Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại

và đặc điểm của các yếu tố còn lại Chất lượng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm quyết định giá cả của sản phẩm đó Đương nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và nhãn hiệu nổi tiếng luôn được định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng cho những đối tượng cụ thể Mức giá bình dân được quyết định bởi những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của người tiêu dùng Từ chủng loại tính chất của sản phẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất và những chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất

Như vậy trên con đường đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là điểm xuất phát quyết định và định hướng cho toàn bộ quãng đường doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu

2 Giá cả

2.1 Khái niệm và vai trò của giá cả

Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như sản phẩm và các kênh phân phối

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Giá cả thể hiện ba đặc trưng:

 Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá

 Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá

 Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá

Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu Giả định với mức thu nhập không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá Giá

cả vì thế có tác động rất mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận vủa doanh nghiệp Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2 Các mục tiêu của chính sách giá cả

Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể Một công ty có t hể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây6:

Đảm bảo tồn tại (Market Survival): Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại

là mục tiêu chính của mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì công

Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trưởng

doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công (Penetration Pricing) Với chính sách giá này, doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trường Nhờ vào lợi thế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhưng khối lượng hàng bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn

vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thủ mới hay khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị

phần

Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit): Nhiều công ty cố gắng ấn

định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng (Skimming Pricing) Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lượng tốt Để thực hiện được chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chước, thu hút sự quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì

công ty đã thu được một lợi nhuận tương đối

Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image Enhancement): Với chiến lược chất lượng cao – giá cao, nhiều công ty luôn

duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu Chiến lược giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số người: giá cao đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín, chất lượng cao Ngược lại giá thấp

đồng nghĩa với chất lượng kém, uy tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ

Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh

bằng giá, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua

lỗ trước khi có thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh

2.3 Phương pháp định giá

Để đưa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sách giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá Có những phương pháp định giá cơ bản sau đây7:

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Phương pháp định giá sơ

đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn để làm phần lời Đây là phương pháp rất phổ biến vì một số nguyên nhân như: đơn giản hoá được việc định giá, không phải điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu

cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một phương pháp định giá theo chi

phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công ty xác định giá trên cơ

sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Phương pháp định giá này có ưu điểm giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận dự tính, nhưng nó không xem xét đến các yếu tố như giá hiện hành, giá của đối thủ cạnh tranh Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trường, doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững được thị phần của mình

7

Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999

Định giá theo giá trị nhận thức được: Hiện nay, ngày càng có nhiều

công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm

Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm Vấn đề mấu chốt của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thị trường về

giá trị của hàng hoá

Định giá theo giá trị: Phương pháp định giá theo giá trị không giống

phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được, theo đó các doanh nghiệp tính giá thấp hơn cho hàng hoá có chất lượng cao Phương pháp định giá này theo chủ trương đặc biệt phải đảm bảo giá hời cho người tiêu dùng Việc định giá theo giá trị không phải là việc chỉ ấn định giá sản phẩm của mình thấp hơn

so với giá của đối thủ cạnh tranh Đó còn là việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành người sản xuất với chi phí thấp mà không làm

sút kém chất lượng

Định giá trong mức giá hiện hành: Khi định giá theo mức giá hiện

hành công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí và nhu cầu của mình Công ty có thể tính giá của mình bằng, cao hơn hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Phương pháp định giá hiện hành rất phổ biến trong trường hợp khó xác định chi phí và trong những ngành có một nhóm độc quyền bán một mặt hàng như thép, giấy hay phân bón Những công ty nhỏ hơn đi theo người dẫn đầu,

họ thay đổi giá của mình khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi, chứ

không phải là khi nhu cầu hay chi phí của bản thân thay đổi

2.4 Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix

Trong Marketing mix, giá cả là yếu tố được xác định từ sản phẩm Một sản phẩm mới hay cũ, có hàm lượng công nghệ nhiều hay ít, đang ở giai đoạn thâm nhập vào thị trường hay đang trong giai đoạn suy thoái, kiểu dáng thiết

kế đẹp hay xấu, thương hiệu mạnh hay yếu, giá trị sử dụng cao hay thấp… đều tác động đến giá cả Mặc dù vẫn có những yếu tố khác tác động ảnh hưởng nhưng tất cả các yếu tố liên quan đến sản phẩm như trên sẽ là kim chỉ nan để mỗi doanh nghiệp định giá

Kênh phân phối và số lượng thành phần trung gian tham gia vào kênh phân phối là yếu tố được quyết định sau khi doanh nghiệp định giá sản phẩm, nhưng giá cả lại chịu tác động ngược lại từ phân phối Nếu công ty sử dụng kênh phân phối bao quát với sự tham gia của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ thì mức giá sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cao hơn do chi phí phân phối sản phẩm lớn Mặt khác khi lưu thông, trong nội bộ các kênh phân phối, doanh nghiệp đưa ra những kênh giá khác nhau theo từng thành phần trung gian như giá sỉ luôn thấp hơn giá lẻ

Giá cả cũng có mối quan hệ khăng khít với các hoạt động xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh Những sản phẩm càng được quảng cáo nhiều được nhiều người biết đến có khả năng định giá càng cao Hoặc nếu doanh nghiệp có chính sách khuyến mãi hấp dẫn thì khách hàng và người tiêu dùng luôn được hưởng một mức giá đặc biệt trong những khoảng thời gian nhất định

3 Phân phối

3.1 Khái niệm phân phối

Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng8 Hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó quyết định việc người mua sẽ mua hàng ở đâu và mua hàng như thế nào

3.2 Vai trò của hoạt động phân phối

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Phân phối

có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp nhau, vì sản xuất thường tập trung ở

8

Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001

một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi và họ có những nhu cầu khác nhau Và nhờ hoạt động phân phối mà những hàng hoá phù hợp luôn đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Do đó, hoạt động phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thường đảm bảo bốn yêu cầu: Phân phối đúng hàng; Phân phối đúng nơi; Phân phối đúng thời gian; Tiết kiệm được chi phí

3.3 Chiến lược phân phối

Khi tiến hành phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp không những phải lựa chọn phương thức phân phối mà còn phải cân nhắc chiến lược phân phối nào

có hiệu quả nhất Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu sau đây9:

Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lược phân phối mạnh: Doanh nghiệp tiến hàng các chiến dịch phân phối rầm rộ trên diện

rộng, cố gắng đưa được hàng hoá càng nhiều vào thị trường càng tốt, sử dụng tối đa các thành phần trung gian Ưu điểm của chiến lược phân phối này là doanh nghiệp đẩy nhanh được lượng tiêu thụ và vì thế, doanh thu sẽ tăng mạnh nếu chiến dịch thành công Tuy nhiên, nhược điểm của nó là doanh nghiệp phải chi một khoản chi phí lớn đồng thời khó kiểm soát hoạt động của các kênh phân phối Chiến lược này sử dụng cho các mặt hàng và dịch vụ tiêu

thụ nhanh như: thực phẩm, dược phẩm, hoá mỹ phẩm…

Chiến lược phân phối có chọn lọc: Doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng và

lựa chọn các trung gian có năng lực nhất, phù hợp nhất để phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá trên một khu vực thị trường Thực hiện chiến lược này doanh nghiệp đảm bảo được uy tín của mình với mức kiểm soát lớn hơn

và chi phí thấp hơn so với phân phối mạnh

Chiến lược phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền đòi hỏi hạn

chế một cách nghiêm ngặt số lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối Các trung gian được lựa chọn nắm đặc quyền phân phối trên phạm

9

Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001

vi một khu vực thị trường và không được phép bán hàng của đối thủ cạnh tranh Chiến lược phân phối này thường gặp trong một số ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng chuyên doanh khác Ưu điểm của chiến lược này

là các trung gian độc quyền thường rất có năng lực, có uy tín, và làm việc rất

hiệu quả

Tóm lại chiến lược phân phối được coi là chiếc cầu nối giữa người sản xuất hàng hoá và cung ứng dịch vụ với khách hàng Một kế hoạch marketing mix thành công không thể thiếu một chiến lược phân phối thành công

3.4 Phương thức phân phối

Sản phẩm nói chung được di chuyển chủ yếu qua hai phương thức phân phối: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp10

Phân phối trực tiếp: Là phương thức phân phối mà chính doanh

nghiệp sản xuất hàng hoá hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bằng cách: bán hàng tận nhà, bán qua thư đặt hàng, qua các cửa

hàng của nhà sản xuất, và qua mạng Internet

Với phương thức phân phối trực tiếp công ty không bị phân chia lợi nhuận, có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, phản ứng kịp thời với các hoạt động trên thị trường Tuy nhiên, để thực hiện phương thức phân phối trực tiếp doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối Điều này làm phân tán nguồn lực của doanh nghiệp và không phải doanh nghiệp nào cũng đủ lớn mạnh để tự mình đầu tư xây dựng một hệ thống phân phối

Phân phối gián tiếp: Là phương thức phân phối qua các trung gian

Các nhà phân phối trung gian ở đây có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý

hoặc các nhà môi giới

10

Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại học Ngoại thương, NXB Thống kê, 2001

Phương thức phân phối qua trung gian có nhiều ưu điểm như: hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vì đã phân chia bớt rủi ro cho các trung gian, tận dụng được kinh nghiệm cơ sở hạ tầng, nguồn vốn, kinh nghiệm và các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường, tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối Tuy nhiên, phương thức phân phối này cũng có một số nhược điểm như: lợi nhuận bị chia sẻ, thông tin phản hồi từ thị trường thiếu cập nhật và kém chính xác, khó kiểm soát hoạt động phân phối…

3.5 Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp một chuỗi các thành phần tham gia vào hoạt động phân phối Mức độ tham gia và sự có mặt của các thành phần sẽ tạo nên các kênh phân phối khác nhau:

Kênh 0: Nhà sản xuất - người tiêu dùng: Là kênh phân phối trực tiếp, chỉ

có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu dùng Kênh phân phối này phù

hợp với những người sản xuất quy mô nhỏ và thị trường hẹp

Kênh 1: Nhà sản xuất - Người bán lẻ - Người tiêu dùng: Là kênh phân

phối bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian Kênh phân phối này thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh, hay các sản phẩm là hàng tươi sống Khi sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông, tập trung vào chuyên môn hoá sản xuất, giảm bớt vốn, nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối

Kênh 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng:

Là loại kênh phân phối hàng hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoá Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của

cả nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường

lớn, giúp cho hoạt động lưu thông hàng hoá trên thị trường được linh hoạt

3.6 Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix

Đặc tính sản phẩm luôn là yếu tố quyết định hệ thống kênh phân phối Nếu sản phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng nhanh như các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình thì các doanh nghiệp thường chọn hình thức phân phối rộng rãi để tạo thuận lợi cao nhất cho người tiêu dùng Những sản phẩm

kỹ thuật có hàm lượng công nghệ cao như máy tính, thiết bị văn phòng… thường được phân phối tại các đại lý lớn hoặc siêu thị nhằm đảm bảo uy tín sản phẩm Bênh cạnh đó, các cửa hiệu cao cấp được đầu tư đặc biệt lại thường

là điểm phân phối cho các thương hiệu sản phẩm thời trang nổi tiếng…

Tuỳ theo chính sách giá mà công ty lựa chọn các kênh phân phối khác nhau Thông thường giá sản phẩm đến các đại lý cấp hai, ba… bao giờ cũng cao hơn giá của các đại lý cấp một Trong trường hợp đặc biệt, một số mặt hàng được các doanh nghiệp áp dụng các chính sách trợ giá cho các nhà phân phối độc quyền cấp một để các đại lý này tự mở rộng hệ thống phân phối tiếp theo của mình

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống phân phối Tuỳ theo hình thức các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu nổi tiếng như: MacDonald, KFC, Lipton, Trung nguyên café… với những phong cách quảng bá mang dấu ấn riêng về văn hoá doanh nghiệp của từng công ty, cùng những logo biển hiệu được trang trí chuyên nghiệp và hoành tráng luôn luôn vươn đến khách hàng và người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp và toàn diện

4 Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1 Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Thuật ngữ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dùng chỉ trạng thái bán hàng năng động và tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật được áp dụng với khách hàng, nhằm xúc tác, tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cường sức bán của doanh nghiệp thương mại

Nói một cách ngắn gọn xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục khách hàng đến với sản phẩm, từ đó thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Về lâu dài, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng

4.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sau đây11

Chiến lược kéo: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách

hàng mua sản phẩm của mình Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng có ấn tượng, lòng tin vào sản phẩm và tìm đến

các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm

Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa ra

một số lượng hàng hoá tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất Mục đích của chiến lược này là xúc tiến kinh doanh với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là với người sử dụng cuối cùng Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp thường có các chính sách động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá,

chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên…

4.3 Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo là hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phổ biến nhất hiện nay Nhiều người cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuật trong kinh doanh Nhìn chung quảng cáo có những đặc điểm chính sau đây:

 Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

 Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng

 Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm, dịch vụ để họ quan tâm tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm, dịch vụ

đó

Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau nhưng nhìn chung khi xây dựng một chương trình quảng cáo, các công ty phải thông qua năm quyết định quan trọng sau đây: Xác định thông điệp quảng cáo, quyết định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính sau đây: 12

 Nhóm phương tiện nghe nhìn: quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet

 Nhóm các phương tiện in ấn: quảng cáo trên báo chí, tạp chí, catalog, tờ rơi

 Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Biển quảng cáo điện tử, đèn màu uốn, hộp đèn quảng cáo, các pano quảng cáo

 Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Quảng cáo trên các phương tiện giao thông, trên các vật phẩm (túi đựng, ba lô, áo phông )

 Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo nhờ các sự kiện kỳ lạ, nhờ các sản phẩm khác (bút viết, bìa vở…)

Tác dụng của Quảng cáo với doanh nghiệp: 13

 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin

 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

 Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo hướng mong muốn

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

 Không chỉ phục vụ bán hàng và marketing, quảng cáo còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp

Sức mạnh của quảng cáo 14

Sức mạnh thay đổi suy nghĩ của quảng cáo đã được chứng tỏ trong một nghiên cứu mới nhất về cách mà các thương hiệu ảnh hưởng tới hoạt động trí não của con người

Một nhãn hiệu nổi tiếng có ảnh hưởng to lớn đến nỗi nó có thể thay đổi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Trong một nghiên cứu do các nhà khoa học tại Đại học Baylor ở Texas (Mỹ) thực hiện, 67 người tham gia được yêu cầu phân biệt 2 loại đồ uống có ga nổi tiếng Coca-cola và Pepsi Khi được

14

vnexpress.net/GL/Khoa-hoc/2004/10/3B9D7D21/

biết mình đang uống gì, 3/4 số người khẳng định họ thích Coke hơn Nhưng khi không được biết là mình đang uống Coke hay Pepsi, thì những người này không có sự phân biệt nào đối với cả hai Ngoài ra, các nhà nghiên cứu còn tìm thấy nhãn hiệu Coke đẩy mạnh hoạt động trong các vùng não liên quan tới kiến thức văn hoá, ký ức và hình ảnh bản thân Trong khi Pepsi không gây

ra sự gia tăng đột biến như vậy Dựa vào đó, các nhà khoa học kết luận có thể biết một người thích uống Coke hay Pepsi bằng việc xem hình chụp não của

họ Đây là lần đầu tiên việc quảng cáo thương hiệu được chứng tỏ có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động não khi chủ thể đưa ra một quyết định Coca-Cola đã khẳng định được vị thế của mình đến nỗi nó thay đổi quan niệm của chúng ta về Giáng sinh, bằng cách thuyết phục rằng Santa Claus mặc màu đỏ

"Truyền thống" này là kết quả của hàng chục năm quảng cáo vào tháng 12, trong đó ông già Noel luôn mặc màu đỏ bản sắc của hãng Các nhà khoa học chọn Pepsi và Coke bởi 2 loại đồ uống này hầu như không phân biệt về màu sắc và hương vị, nhưng nhiều người lại có sự ưa thích rõ rệt đối với 1 trong 2 loại đồ uống có ga này "Mọi người đều đã nghe nhiều về Coke và Pepsi Cả hai hãng đều có những thông điệp riêng, và trong trường hợp của Coke, những thông điệp này đã ăn vào hệ thần kinh của chúng ta", giáo sư Read Montague, Giám đốc Phòng thí nghiệm Brown Human Neuro tại Đại học Baylor ở Texas, nhận định Theo các chuyên gia, kết quả nghiên cứu có thể giúp tìm hiểu vì sao mọi người hình thành những thói quen ăn uống không tốt cho sức khoẻ

Hoạt động quảng cáo được tiến hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường Do đó, trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đầy đủ các yếu tố như: sản phẩm, thị trường, và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng

4.3.2.Kích thích tiêu thụ

Một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên không kém quảng cáo là kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau, thường là ngắn hạn nhằm kích thích tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng

Kích thích tiêu thụ bao gồm những công cụ để kích thích tiêu dùng như: đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng cao cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, bảo hành sản phẩm, trình diễn tại các điểm bán, tổ chức các cuộc thi…Bên cạnh đó là khuyến mãi mậu dịch như: bớt giá khi mua hàng nhiều, hàng tặng miễn phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và trưng bày hàng, biếu tiền cho những người bán lẻ, thi bán hàng giữa các đại lý…Ngoài ra còn là hoạt động kích thích lực lượng bán hàng như hội nghị khách hàng.15

Kích thích tiêu thụ đem lại một số lợi ích quan trọng với cả người sản xuất

và người tiêu dùng Chúng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình Chúng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường, và bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan khi biết lợi dụng những giá đặc biệt

4.3.3.Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (Publicity) Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp Khi sử dụng hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ của mình Với mức độ cao hơn tuyên truyền, quan hệ công chúng thực hiện các nhiệm vụ sau:

15

Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999

 Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới

 Hỗ trợ việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng

 Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Hầu hết các công ty lớn đều có phòng quan hệ với công chúng Nhân viên của phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diện các phương tiện thông tin đại chúng Họ thực hiện những công việc như: theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay công ty, vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như các loại ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí doanh nghiệp, bản tin nội bộ); các sự kiện văn hoá, thể thao; hội nghị khách hàng; hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ chương trình; hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm, danh thiệp, đồng phục công ty…) Các công ty cần xác định rõ mục tiêu marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp

4.3.4.Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Nó là hoạt động truyền thông duy nhất có thể đem lại thông tin phản hồi trực tiếp và nhanh chóng, giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan

hệ trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm Đối với việc bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng Nhân viên phải được đào tạo một

cách toàn diện từ cử chỉ, lời nói, thái độ, cách ăn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, có khả năng phản ứng nhanh với các tình huống bất ngờ

4.3.5.Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua bưu điện Trong những năm gần đây nó có thêm hình thức khác như marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy…Các công cụ marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng

Marketing trực tiếp mang lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn người bán Với người mua hàng, họ có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian, không phải gặp

gỡ nhân viên bán hàng, không gặp nhiều phiền phức trong việc mua hàng…Với người bán, phương thức này cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn Người làm marketing trực tiếp có thể mua một danh sách địa chỉ,

họ tên của bất kỳ nhóm đối tượng nào Marketing trực tiếp còn có thể định lịch chính xác hơn để tiếp cận khách hàng triển vọng đúng lúc Cuối cùng người làm marketing trực tiếp biết được chiến dịch đó có sinh lợi hay không thông qua việc định lượng phản ứng đáp lại Với những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại, cùng với sự phát triển của các hãng chuyển phát nhanh, các

số điện thoại miễn phí, máy tính, thẻ tín dụng và thái độ sẵn sàng phục vụ 24/24 giờ của người làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn sẽ phát triển rộng rãi trong tương lai

4.4 Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trong Marketing mix

Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác nhau Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Khi doanh nghiệp giảm giá, khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc mua sản phẩm với mức giá ưu đãi sẽ kích thích tiêu thụ hiệu quả do người mua cảm thấy mình được lợi khi mua hàng với giá thấp hơn mức giá thông thường

Hoạt động phân phối có mối liên hệ rất chặt chẽ với hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Các kênh phân phối, địa điểm trưng bày hàng hoá, cách thức trưng bày hàng hoá sẽ thu hút chú ý và tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng Khi một sản phẩm được trưng bày bắt mắt, tại những vị trí thuận lợi ở từng điểm phân phối chắc chắn sẽ được tiêu thụ hiệu quả hơn sản phẩm khác

Tóm lại, Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Để xây dựng được một kế hoạch Marketing mix thành công các doanh nghiệp cần coi trọng cả 4 yếu tố và kết hợp nhuần nhuyễn giữa chúng với nhau Ngoài ra các doanh nghiệp phải hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực hoạt động để áp dụng linh hoạt và sáng tạo Marketing mix vào quá trình kinh doanh

của doanh nghiệp mình

Như vậy, toàn bộ chương I đã giúp chúng ta hiểu một cách cơ bản nhất về các yếu tố trong hoạt động marketing mix của doanh nghiệp Ứng dụng vào trường hợp cụ thể tại Việt Nam, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing mix của công ty P&G Việt Nam

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG

TY P&G VIỆT NAM

I GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G

1 Giới thiệu chung về tập đoàn

1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn P&G

Procter&Gamble (P&G) được thành lập năm 1837 bởi hai anh em rể là William Proter người Anh là người sản xuất nến và James Gamble người Ireland là chủ hãng xà phòng Cả hai đều là dân nhập cư vào Mĩ và cùng dừng chân tại thành phố Cincinnati, bang Ohaio, nước Mĩ - một trung tâm công nghiệp và thương mại sầm uất Số phận đưa đẩy và cả hai cùng làm rể một gia đình, lấy 2 chị em ruột là Olivia và Elizabeth Norris Người bố vợ là Alexander Norris đã khuyên hai con rể cùng hợp tác và thành lập nên P&G P&G là nhà sản xuất hàng đầu thế giới về các loại xà phòng, sữa tắm, dầu gội đầu, và các loại sản phẩm tiêu dùng tương tự P&G đã xây dựng nhãn hiệu

số 1 cho những mặt hàng quan trọng như Máy rửa chén tự động (Cascade), Chất tẩy rửa (Tide), Giấy vệ sinh (Charmin), Khăn giấy (Bounty), Nước xả mềm vải (Downy), Kem đánh răng (Crest), Dầu gội (Pantene, Head&Shoulder)…

1.2 Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động 16

1.2.1.Mục đích hoạt động

Mục đích hoạt động của P&G trên toàn thế giới đó là: “Chúng ta cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị và chất lượng hàng đầu, nhằm cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới Kết quả là những người tiêu dùng

sẽ thưởng cho chúng ta doanh số bán hàng hàng đầu và gia tăng lợi nhuận Nhờ đó chúng ta, các cổ đông và cộng đồng nơi chúng ta sống và làm việc

cùng phát triển thịnh vượng”

16

http://www.pg.com/company/who_we_are/ppv.jhtml

1.2.2.Các giá trị căn bản

P&G được tạo thành bởi các cá nhân và những giá trị căn bản mà họ tuân thủ, bao gồm:17

Con người của công ty: P&G luôn thu hút và tuyển chọn những người có

năng lực nhất cho công ty để từ đó có thể xây dựng được một tổ chức vững mạnh từ bên trong Việc đề bạt và thưởng các thành viên không hề có sự phân biệt mà dựa trên hiệu quả công việc P&G hoạt động dựa trên niềm tin vững chắc rằng nhân viên của công ty không kể nam hay nữ - luôn là tài sản quý

giá nhất của công ty

Lãnh đạo P&G: đều là những nhà lãnh đạo trong phạm vi trách nhiệm của

mình, với sự quyết tâm sâu sắc mang lại kết quả hàng đầu P&G tập trung các nguồn lực, loại bỏ các rào cản trong tổ chức và phát triển mọi khả năng của

nhân viên để đạt được các mục tiêu và chiến lược hàng đầu

Làm chủ: P&G chấp nhận trách nhiệm cá nhân trong việc đáp ứng các nhu

cầu kinh doanh, cải tiến hệ thống làm việc và giúp đỡ các thành viên khác nâng cao hiệu quả làm việc P&G hành động như những người làm chủ, coi tài sản của công ty như tài sản của mỗi người và luôn có ý thức hành động vì

sự thành công dài lâu của công ty

Liêm chính: Các thành viên của P&G luôn làm điều phải, thẳng thắn và

trung thực với nhau, hành động theo đúng nội dung và tinh thần pháp luật, luôn giữ vững các giá trị và nguyên tắc của công ty trong mọi hành động và quyết định, làm việc dựa trên cơ sở dữ liệu, trung thực một cách có hiểu biết

và ý thức được các rủi ro khi xét duyệt dự án

Khát vọng chiến thắng: P&G quyết tâm dẫn đầu trong các lĩnh vực hoạt

động trọng yếu Do vậy, không tự thoả mãn với những gì đã có, P&G luôn khao khát vươn lên, hoàn thiện và chiến thắng trên thương trường

17

http://www.pg.com/company/who_we_are/ppv.jhtml

Tin cậy: Thành viên P&G luôn tôn trọng đồng nghiệp, khách hàng, người

tiêu dùng và đối xử với họ theo cách mà mình muốn được họ đối xử, tin tưởng vào năng lực và thiện chí của nhau, và tin rằng mọi người sẽ làm việc tốt nhất trên cơ sở của sự tin cậy

1.2.3.Nguyên tắc hoạt động:

Đây là các nguyên tắc và hành vi thích ứng bắt nguồn từ mục đích hoạt động và các giá trị căn bản, bao gồm:

 Tôn trọng mọi cá nhân

 Lợi ích của công ty và cá nhân là không thể tách rời

 Tập trung một cách có chiến lược vào công việc

 Sáng tạo là nền tảng của sự thành công

 Chú trọng đến môi trường hoạt động

 Đánh giá cao những thành đạt chuyên môn cá nhân

 Quyết tâm dẫn đầu

 Xác định phương châm sống là liên kết và tương trợ lẫn nhau

Với Giá trị căn bản và nguyên tắc hoạt động này, công ty đã coi người lao động là tài sản quý nhất của công ty và tạo môi trường làm việc có thể đáp ứng nhu cầu bậc cao trong tháp nhu cầu phân bậc của Maslow cho nhân viên mình

1.3 Vị trí của tập đoàn trên thế giới

P&G là công ty mạnh về thương hiệu, là nhà sản xuất các sản phẩm gia dụng lớn số 1 tại Mĩ, đạt nhiều hơn cả về thị phần và các thương hiệu hàng tỷ

đô la P&G được biết đến như một “người khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại Mĩ và trên thế giới

Mỗi ngày, có đến 3 tỷ lần các nhãn hiệu của P&G được người tiêu dùng trên toàn thế giới sử dụng P&G là một trong những tập đoàn tiêu dùng lớn nhất thế giới, sở hữu những nhãn hiệu được tin tưởng và tiêu chuẩn cao như: Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Mach3, Bounty, Dawn,

Gain, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Gillette, và Braun Tập đoàn P&G hiện có 138.000 nhân viên làm việc tại hơn 80 quốc gia trên thế giới.18

Vai trò dẫn đầu thị trường của P&G dựa trên một số nguyên tắc: 19

10 Kích thích tiêu thụ hiệu quả

11 Cạnh tranh quyết liệt

12 Hiệu quả sản xuất

13 Hệ thống quản trị nhãn hiệu

Vị thế dẫn đầu của P&G không chỉ dựa trên cơ sở làm tốt một việc, nó còn dựa trên cơ sở phối hợp thành công nhiều yếu tố góp phần tạo nên vị trí dẫn đầu của thị trường

2 Công ty P&G Việt Nam

2.1 Lịch sử hình thành tại Việt Nam

P&G Việt Nam thành lập tháng 7-1995, trùng với thời gian Việt Nam và

Mỹ chính thức bình thường hóa quan hệ Công ty đã đầu tư 82 triệu đô-la Mỹ vào ba nhà máy sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Bình Dương

Công ty P&G Việt Nam (tên đầy đủ là Công ty Liên doanh TNHH Procter

& Gamble Việt Nam) là công ty được hình thành bởi sự liên doanh giữa hai đối tác Procter & Gamble Holding Singapore và công ty Phương Đông

Trong đó, Procter & Gamble Holding Singapore là một thành viên khu vực của tập đoàn Procter & Gamble và là đại diện cho tập đoàn trong đối tác bên nước ngoài của Liên doanh tại Việt Nam

Công ty Phương Đông được thành lập những năm 1930 với chuyên ngành sản xuất dầu cải Vào thập kỷ 60 công ty này đã vận hành thành công dây chuyền thiết bị sản xuất xà bông theo phương pháp Marseille và các sản phẩm của công ty rất được ưa thích ở Đông Dương trong đó tiêu biểu nhất là xà bông giặt (với 72% dầu và xà bông thơm) Công ty này có tên thành lập là Công ty Trương Văn Bền và con, sau đó đổi thành Nhà máy Công – Tư Hợp doanh Xà bông Việt Nam và cuối cùng đổi thành Công ty Phương Đông trực thuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam (Vinachem)

Trong quá trình đổi mới cơ cấu quản lý kinh tế theo hướng thị trường, Chính phủ Việt Nam có lời mời gọi đầu tư với tập đoàn lớn trên thế giới trong

đó có P&G Và đến năm 1995, mốc đánh dấu quan hệ bình thường hoá Việt Nam - Mỹ, tập đoàn P&G thông qua công ty P&G Far East (Hong Kong) chính thức đầu tư vào Việt Nam dưới hình thức đầu tư trực tiếp, tham gia cùng Công ty Phương Đông thành lập công ty liên doanh P&G Việt nam

2.2 Triết lý hoạt động

Thành tựu lớn nhất của công ty trong 13 năm hoạt động tại Việt Nam là đã

thực hiện thành công khẩu hiệu “Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives,

improving life) Đây cũng là triết lý kinh doanh toàn cầu của P&G Để thực hiện mục tiêu này, hàng năm, P&G Việt Nam dành một ngân sách khá lớn, khoảng 800 triệu đồng, cho các hoạt động xã hội và từ thiện tại Viêt Nam.20

20

vn.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080330071944AAplPHX

P&G Việt Nam luôn xác định: Làm đẹp cho người Việt Nam là trách nhiệm của công ty Công ty luôn tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu và những đòi hỏi của khách hàng để cải tiến sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng Trong thời gian sắp tới, P&G Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và đa dạng hóa các mặt hàng để thực hiện đúng với tôn chỉ: “Vì cuộc sống tốt đẹp của người Việt Nam”

2.3 Cơ cấu tổ chức (Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của P&G Việt Nam)

 Ban lãnh đạo

Hội đồng quản trị: là tổ chức quyền lực cao nhất trong công ty, quyết định

các vấn đề chủ yếu trong công ty bao gồm:

 Quyết định chiến lược phát triển công ty, các giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ, thông qua các hợp đồng mua bán, vay, cho vay, và hợp đồng khác có giá trị lớn

 Quyết định cơ cấu tổ chức quy chế quản lý công ty

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Tổng Giám đốc và các cán bộ quản lý khác trong Ban điều hành, quyết định mức lương và các lợi ích khác của các cán bộ đó

 Bổ sung, sửa đổi Điều lệ công ty, tổ chức lại hoặc giải thể công ty trước thời hạn quy định trong Điều lệ công ty

 Điều chỉnh vốn góp của công ty, thông qua các báo cáo quyết toán tài chính hàng năm, quyết định phương án sử dụng lợi nhuận

 Ban điều hành

Tổng Giám đốc: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của công ty trong

chức năng nhiệm vụ của mình bao gồm:

 Quyết định các vấn đề trong hoạt động hàng ngày của công ty