Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

HOÁ VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG NÀY

Họ tên sinh viên : Dương Thu Quyên

Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, 6/2008

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng, em xin chân thành cảm ơn

T.S Nguyễn Thanh Bình - giảng viên trường Đại học Ngoại

Thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài khoá luận tốt nghiệp này

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình và bạn bè em, những người đã giúp em thu thập tài liệu, điều tra, phỏng vấn và động viên em rất nhiều trong suốt quá trình viết khoá luận

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU iii

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

I HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

1 Khái niệm 3

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 4

II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1 Các nhân tố bên ngoài 6

1.1 Các nhân tố văn hóa 6

1.2 Các nhân tố xã hội 9

2 Các nhân tố bên trong 11

2.1 Các nhân tố cá nhân 11

2.2 Các nhân tố tâm lý 13

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 18

1 Hành vi của người tiêu dùng trước khi mua 19

1.1 Ý thức vấn đề 19

1.2 Tìm kiếm thông tin 19

2 Hành vi người tiêu dùng khi mua 21

2.1 Đánh giá các phương án 21

2.2 Quyết định mua hàng – Hành động mua 22

3 Hành vi người tiêu dùng sau khi mua 23

IV ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 25

1 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách sản phẩm 25

1.1 Chủng loại hàng hoá 25

1.2 Chất lượng sản phẩm 26

1.3 Hình thức sản phẩm 27

2 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách giá 28

2.1 Định giá 28

2.2 Giảm giá 29

3 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách phân phối 29

4 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 30

CHƯƠNG II ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM 32

I HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN 32

1 Vài nét về đất nước Nhật Bản 32

1.1 Điều kiện tự nhiên 32

1.2 Chính trị 33

1.3 Văn hóa xã hội 33

1.4 Kinh tế 34

2 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35

2.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 35 2.2 Hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản trong quá trình ra quyết định mua sắm 42

II SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN 54

1 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản tới hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam 54

1.1 Ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm 54

1.2 Ảnh hưởng đến chính sách giá 59

1.3 Ảnh hưởng đến chính sách phân phối 60

1.4 Ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 61

2 Đánh giá sự phù hợp của hàng hoá Việt Nam và hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản 62

2.1 Những mặt tích cực 62

2.2 Những mặt hạn chế 66

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN PHÙ HỢP VỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN 70

I TRIỂN VỌNG THÂM NHẬP CỦA HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG

NHẬT BẢN 70

1 Triển vọng quan hệ thương mại Việt – Nhật trong thời gian tới [] 70

1.1 Triển vọng phát triển quan hệ song phương 70

1.2 Triển vọng quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam - Nhật Bản trong khuôn khổ các hiệp định đa phương 71

2 Nhật Bản – thị trường xuất khẩu tiềm năng 73

3 Xu hướng tiêu dùng của người Nhật Bản 76

3.1 Các xu hướng cơ bản trong xã hội Nhật Bản 76

3.2 Các xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản 78

II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN 80

1 Giải pháp vĩ mô 80

1.1 Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường Nhật Bản 80

1.2 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến xuất khẩu của Nhà nước đối với thị trường Nhật Bản 81

1.3 Định hướng phát triển mặt hàng xuất khẩu sang Nhật Bản 83

1.4 Tăng cường kiểm tra chất lượng hàng hoá xuất khẩu sang Nhật Bản 84

1.5 Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ phát triển nguồn nhân lực ngoại thương và xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản cho doanh nghiệp 85

2 Giải pháp vi mô 86

2.1 Giải pháp tác động đến giai đoạn trước khi mua hàng 86

2.2.Giải pháp tác động đến giai đoạn khi mua hàng 91

2.3 Giải pháp tác động đến giai đoạn sau khi mua hàng 97

3 Một số giải pháp khác 97

3.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường Nhật Bản và hành vi người tiêu dùng Nhật Bản 97

3.2 Phát triển nguồn nhân lực để xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản 99

KẾT LUẬN 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHIẾU ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Ngày nay, khái niệm “Hành vi tiêu dùng” không còn xa lạ gì đối với các nhà

làm marketing cũng như với các doanh nghiệp trên thế giới Hành vi tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là việc các bé trai chọn đồ chơi xếp hình còn các bé gái thích búp bê; hay

sở thích hút xì gà của đàn ông và thói quen dùng nước hoa của phụ nữ; là việc một người tiêu dùng thích uống Coca Cola hơn Pepsi Cola hay một bà nội trợ chỉ an tâm khi mua đồ ở các siêu thị lớn … Tuy nhiên, lý luận cũng như thực tế đã cho thấy đây lại là một yếu tố quyết định sự thành bại đối với các doanh nghiệp đặc biệt trong môi trường hội nhập mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay Rất nhiều các công ty thành công trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và coi đó như chiếc chìa khoá vàng giúp họ tiến tới thành công, có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế Nhưng điều đáng buồn là dường như các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quan tâm đúng mức tới vấn đề then chốt này Chúng ta hãy nói đến thị trường Nhật Bản Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế giới và từ những năm 1990 đến nay, Nhật Bản luôn là thị trường xuất khẩu lớn thứ 2 của Việt Nam (sau Hoa Kỳ) Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản chiếm từ 17 – 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam nhưng giá trị hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản lại chỉ chiếm một tỷ lệ vô cùng khiêm tốn trong nhu cầu của thị trường này, điển hình là ngay cả những mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn như thuỷ sản cũng chỉ chiếm dưới 3% kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của Nhật Bản Theo như nhận định của các nhà kinh tế thì một trong các lý do chủ yếu của thực trạng trên là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm bắt được đặc trưng, văn hoá thị trường Nhật Bản, thị hiếu của người Nhật, đặc biệt hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản do đó chưa phát huy được hết tiềm năng và chinh phục được thị trường tương đối khó tính này

Vì vậy với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn

về thị trường Nhật Bản cụ thể là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm tìm ra các giải pháp đẩy mạnh và tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam sang

Nhật Bản, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam vào thị trường này” làm đề tài khóa luận

tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Mục đích nghiên cứu đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở đó nghiên cứu và phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Nhật Bản Đề tài cũng phân tích tình hình xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam sang Nhật Bản, đánh giá sự phù hợp giữa hàng hoá Việt Nam xuất khẩu và hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá Việt Nam sang thị trường Nhật Bản

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp này là hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

Hành vi của người tiêu dùng (Consumer Behavior) là một phạm trù rất rộng lớn, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung làm rõ những hành vi cơ bản của người tiêu dùng Nhật Bản như thói quen tìm kiếm thông tin, địa điểm mua sắm, các tiêu chí đánh giá khi quyết định mua sản phẩm, phản ứng sau mua, … và chỉ nghiên cứu đối với 5 nhóm hàng hóa điển hình (nông sản, thủy hải sản, dệt may, giày dép và đồ gỗ/ hàng thủ công mỹ nghệ) Đề tài cũng không đưa ra giải pháp cho một doanh nghiệp cụ thể nào mà chỉ đưa ra các giải pháp chung cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tăng cường xuất khẩu hàng hóa Việt Nam vào thị trường Nhật Bản

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập thông tin tại bàn, thống kê, phân tích và tổng hợp để đưa ra những luận điểm mang tính lý luận về hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản Những luận điểm của đề tài được phân tích trong mối quan hệ biện chứng lẫn nhau và với bối cảnh thực tiễn

5 Bố cục đề tài

Trong bài khóa luận này, ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương

Chương I : Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Chương II : Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng Nhật Bản đến hàng hoá

xuất khẩu Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam

vào thị trường Nhật Bản phù hợp với hành vi người tiêu dùng Nhật Bản phù hợp với hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Khái niệm

Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản

ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [1] Nghiên cứu hành vi của con người tức là tìm hiểu mọi ứng xử và từ ngữ của con người, cả những cái di truyền và những cái tự tạo

Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa

là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông

thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân” [2]

Tuy nhiên, nếu kết hợp 2 khái niệm trên lại với nhau và chỉ coi việc nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng đơn giản là xem xét những biểu hiện ra bên ngoài của những

chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ thì đây là một cách hiểu quá hạn hẹp Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta đã định nghĩa

“Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá

nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” [3]

Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu

dùng” (Consumer behavior) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ

hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” [4]

Hai định nghĩa trên đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của người tiêu

dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm

Ngoài ra, để hiểu rõ hơn về khái niệm Hành vi người tiêu dùng, chúng ta cũng

cần phân biệt hai thuật ngữ khách hàng (Customer) và người tiêu dùng (Consumer)

Khách hàng (Customer) là “người thực tế mua hay có tiềm năng mua sản phẩm và dịch vụ” [5], như vậy thuật ngữ khách hàng thường được dùng để chỉ những người mua hàng hay sử dụng dịch vụ ở một cửa hàng hoặc một công ty cụ thể Do vậy, một người mua sắm thực phẩm tại một cửa hàng G7 Mart hay sử dụng dịch vụ cắt tóc tại một hiệu cắt tóc thì người đó được xem là khách hàng của cửa hàng hay cửa hiệu đó Còn thuật ngữ

người tiêu dùng (Consumer) là một khái niệm chung, nó được dùng để chỉ bất cứ người

nào là chủ thể của quá trình ra quyết định và hành động thực tế đã được nhắc đến ở trên Như vậy, một khách hàng được xác định đối với một hãng cụ thể trong khi một người tiêu dùng thì không Thêm vào đó khách hàng là người mua sản phẩm, họ có thể mua để bán, mua để cho công ty sử dụng, mua để biếu tặng hoặc mua để sử dụng cho gia đình và bản thân còn người tiêu dùng là người tiêu xài, sử dụng sản phẩm Do vậy, nhiều trường hợp khách hàng là người tiêu dùng nhưng hai khái niệm này không đồng nhất với nhau

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem: ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao lại mua Một câu hỏi thường được các doanh nghiệp đặt ra là “người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng?” Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng để bước đầu trả lời cho câu hỏi trên

5

Theo Marketing term dictionary – American Marketing Association: “Customer: The actual or prospective purchaser

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120)

Mô hình đơn giản trên cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những

tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra

những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu

được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân

kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ Do vậy, để nghiên cứu chi tiết

hơn, chúng ta hãy xem xét đến mô hình thứ 2 – triển khai chi tiết cuả mô hình đơn giản

hành vi người mua

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang121)

Hình 2 mô tả chi tiết hơn về những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của

người mua và những phản ứng đáp lại của người mua Bản thân “hộp đen” bao gồm hai

phần Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc

con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào Phần

thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào

Hình 2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua hàng

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua

quyết định đó Để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng cần thiết phải hiểu rõ cả hai phần này Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng

II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Các nhân tố bên ngoài

1.1 Các nhân tố văn hóa

Các nhân tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng

1.1.1 Văn hóa

Hiểu một cách chung nhất thì văn hóa là “tổng thể phức tạp bao gồm tri thức,

niềm tin, nghệ thuật, luật pháp, chuẩn mực đạo đức, phong tục tập quán hoặc bất kỳ thói quen và năng lực nào mà con người lĩnh hội được với tư cách là một thành viên của xã hội”[6] và nếu xét dưới góc độ ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của người tiêu

dùng thì văn hóa là “tổng thể những giá trị, niềm tin, tập tục,…đã được tiếp thu nhằm

hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định”[7] Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Một người lớn lên trong xã hội đã được tiếp thu những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Trong quá trình sống đó, văn hóa đã ấn định trong tâm trí của người tiêu dùng những điều cơ bản

về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất đồng thời cũng ấn định cách thức xử sự được xã hội chấp nhận, các quan niệm về chuẩn mực

xã hội, cách thức giao tiếp trong một cộng đồng thậm chí cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc của con người Do đó, người tiêu dùng khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Sự ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng càng dễ nhận biết trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau Ví dụ với một chiếc bánh pizza, người Mỹ sẽ nghĩ ngay đến chiếc pizza với xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu còn người Nhật Bản sẽ coi pizza mực ống là

6

Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw

Hill, 7th Edition, trang 42

lựa chọn hàng đầu; ở Anh đó sẽ là cá hồi và ngô; ở Guatemala sẽ là nước xốt đậu đen còn người Australia lại thích pizza trứng[8] Những lựa chọn trên chỉ đơn giản là do sở thích của mỗi người khác nhau nhưng nếu xét về nguyên nhân sâu sa thì đó là do sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nền văn hóa mà họ đã được hấp thu từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người

1.1.2 Nhánh văn hóa

Bên cạnh khái niệm văn hóa nói chung, chúng ta cũng cần xem xét đến ảnh hưởng của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Có thể xác định các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như: sắc tộc (như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước, ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù), chủng tộc (như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau), tôn giáo (như Công giáo, Phật giáo, đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kị riêng biệt của họ), vùng địa lý (như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của vùng đó),

độ tuổi (như trẻ em, thanh niên, người già đều có quan niệm sống và thị hiếu, sở thích riêng), giới tính (như phụ nữ và nam giới thì tất nhiên có những nhu cầu và mối quan tâm khác nhau), … Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng trong phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa Những người thuộc nhóm văn hóa khác nhau thì có cách nhìn nhận, sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm cũng khác nhau

Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song các thành viên trong đó vẫn chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa, nhánh

văn hóa khác hay còn gọi là sự hội nhập và biến đổi văn hóa Quá trình hội nhập văn

hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ Ví dụ như

8

Del I.Hawkins, Roger J.Best & Kenneth A.Coney (1998), Comsumer Behavior: Building Marketing Stratedy, McGraw

Hill, 7th Edition, trang 42

trang phục của phụ nữ phương Đông hiện nay rất phong phú và đa dạng Bên cạnh những tà áo dài thướt tha của phụ nữ Việt Nam, bộ sườn xám duyên dáng của phụ nữ Trung Quốc, hay bộ Kimono nhẹ nhàng của phụ nữ Nhật Bản thì nhiều kiểu quần áo của phụ nữ phương Tây như váy đầm, quần áo công sở,… hiện nay cũng rất được họ

ưa chuộng Còn nói đến sự biến đổi văn hóa, đó là sự hình thành những tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống và phong cách sống, thay thế những gì không còn phù hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, … mà nền văn hóa phải vận động trong đó; đó là kết quả của sự giao lưu, tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau Mở rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông đều là những cơ hội cho sự giao lưu về văn hóa Như vậy hội nhập và biến đổi làm cho nền văn hóa vận động một cách tích cực, từ đây nó tác động làm cho hành vi của người tiêu dùng cũng có những thay đổi phù hợp với nó

1.1.3 Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và có thể thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là “những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau” [9]

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại… Bởi vậy các nhà marketing luôn coi tầng lớp xã hội là tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm (Xem thêm phụ lục số 1)

9Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lan (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 99

1.2 Các nhân tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

1.2.1 Các nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người

Các nhóm tham khảo (hay Philip Kotler gọi là nhóm tiêu biểu) là “những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”[10]

Trong đó nhóm thành viên là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm:

+ Những nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của

chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn

bè, láng giềng và người đồng sự

+ Những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại

với nhau hơn như các loại tổ chức xã hội: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể (đoàn thanh niên, hội phụ nữ, …) hay các nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ thơ văn, …)

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp của những nhóm mà bản thân họ không

ở trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có

mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ bóng đá trẻ có thể hi vọng một ngày nào đó mình

sẽ có mặt trong một đội bóng nổi tiếng và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến một người theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm, đồng thời có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng ngày của cá nhân Chúng

ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

+ Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người

nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

+ Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua có ảnh

hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy thuộc theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và các

đồ gia dụng khác Tuy nhiên điều này đang thay đổi khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ

đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Do vậy sẽ là sai lầm nếu ngày nay chúng ta vẫn cứ nghĩ rằng phụ nữ là khách hàng chủ yếu và duy nhất mua sắm các loại nhu yếu phẩm hàng ngày mà bỏ qua một lượng khách hàng đáng kể là nam giới Bên cạnh đó, trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung

1.2.3 Vai trò và địa vị

Các nhân tố mang tính chất xã hội còn phải kể đến vai trò và địa vị của cá nhân Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Ví dụ như các vị chủ tịch của các công ty thường

đi xe “Mersedes” hay “Cadillac”, mặc những bộ đồ đắt tiền, và uống Wisky “Catty Sark” Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội

mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa Ở New York thì biểu tượng của địa vị là chạy bước chậm đến nơi làm việc, câu cá, đi săn còn ở Chicago thì lại là mua sắm hàng

hóa theo catalogue, bánh mỳ sừng, điện thoại trong xe hơi và ở Huston là các buổi tiếp khách thượng lưu, trứng cá và dáng vẻ của người tốt nghiệp trường tư thục,…

2 Các nhân tố bên trong

2.1 Các nhân tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

2.1.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác những chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ mua sắm của con người cũng có những thay đổi Mọi người ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích về thời trang, giải trí,… cũng tùy theo độ tuổi Bên cạnh đó, tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ này, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của người mua cũng khác nhau.(Xem thêm phụ lục 2)

2.1.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay và làm hội viên của câu lạc bộ quần vợt

2.1.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về giá của các loại sản phẩm so với thu nhập cao hơn so với người giàu Trong các loại sản phẩm, loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ

cá nhân Nếu biết được cá tính của người đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra được một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Trong khi

đó, phong cách sống thường thể hiện cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

2.1.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư

xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người

dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách

có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay

hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó (cũng là hình ảnh của cái

“tôi”) Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn mình như thế nào)

và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào)

2.2 Các nhân tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố trong tiến trình mua

2.2.1 Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của

họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lí của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lí, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lí như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh

để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Theo

Philip Kotler, một động cơ là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm

cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lí học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Trong đó có ba lý thuyết phổ biến nhất [11]

* Lý thuyết động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn mà chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát Như vậy con người không thể hiểu hết được những động cơ của chính mình Do vậy người làm marketing cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động, và duy trì nó nhằm tăng cơ hội bán hàng Người tiêu dùng khi xem xét lựa chọn hàng hóa không chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng mà hàng hóa đó đem lại, mà cả hình dáng, kích thước, màu sắc,… cũng gợi lên những cảm xúc khiến người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm

11Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần thứ 2, trang 104-105

* Lý thuyết động cơ của A MASLOW

Khác với FREUD, Abraham Maslow lại tìm cách lí giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất

Hình 3: Tháp nhu cầu theo A Maslow

(Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2004), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Tái bản lần

thứ 2, trang 105)

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Ví dụ, một người sắp chết đói (nhu cầu sinh lí) sẽ không quan tâm đến không khí anh ta hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn)… Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

* Lý thuyết về động cơ của F Herzberg:

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

2.2.2 Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến

trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” [12 ]

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta Tuy nhiên, mỗi chúng ta đón nhận, tổ chức, lí giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình

Nhận thức không chỉ tuỳ thuộc vào đặc điểm cá nhân con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm của cá nhân người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và

_ Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động

hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một chiếc máy tính xách tay thì chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về máy tính xách tay mà không để ý đến những quảng cáo về máy tính để bàn, và hẳn nhiên người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán laptop của Sony giá 1000 USD thay vì giá 1200 USD như thường lệ

_ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với sản phẩm của Sony nói chung và laptop của Sony nói riêng thì người đó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu

để biện minh cho việc mua một chiếc laptop của Sony Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn Ví dụ cùng một chức năng như nhau nhưng máy vaio bao giờ cũng đắt hơn của các hãng khác Người ta

sẽ giải thích là do nó sử dụng được bền hơn,…

_ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học

được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về laptop của Sony mà quên đi điểm tốt đã được nhắc đến về các loại máy tính xách tay của những hãng khác

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố trên những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

2.2.3 Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm

Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân

tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, ví dụ là một chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo giảm giá… tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử sau anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố

2.2.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và kiến thức tích luỹ được, người ta có được những niềm tin

và thái độ Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về sự việc nào đó Niềm

tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm Chẳng hạn như nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau hay “tiền nào của ấy” và họ hành động dựa trên niềm tin trong việc chọn mua hàng hóa, dịch vụ

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào

đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa

nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có hơn là cố gắng để

sửa đổi thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những trường hợp ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ [13 ]

Tóm lại, có thể khẳng định rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Phân tích được các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyễn mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh

mẽ của người tiêu dùng

II HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM [14 ]

Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm Marketing không những phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét mô hình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: Theo Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, 2001, trang 46)

Hình 4 trình bày bước chia làm 3 giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua để

đi đến hành động mua hàng Từ mô hình này ta thấy rằng quá trình mua hàng đã bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán còn hậu quả của nó được thể hiện trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó thể hiện ở các phản ứng sau khi mua hàng Mô hình hướng sự chú ý vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn

Quyết định mua

Đánh giá các phương án động mua Hành

Phản ứng sau mua

Hình 4: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Trước khi mua

1 Hành vi của người tiêu dùng trước khi mua

1.1 Ý thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Anh ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích nội tại Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, … tăng lên đến một ngưỡng nhất định sẽ biến thành thôi thúc Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Ví dụ một người phụ nữ đi qua cửa hàng bánh mỳ và hình ảnh chiếc bánh mỳ vừa mới nướng xong làm cho người đó cảm thấy đói Những người làm Marketing cần phải biết phát hiện những hoàn cảnh đã làm phát sinh nhu cầu của con người, và nhu cầu đó là gì? Con người đã hướng đến hàng hóa dịch vụ gì?

1.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi ý thức được nhu cầu, người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc cũng có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng đó sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể phản ứng theo hai hướng hoặc ngưng tìm kiếm thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thông tin thêm một chút hoặc là tìm kiếm ráo riết hơn

Trong khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin như:

_ Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen;

_ Nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm;

_ Nguồn thông tin phổ thông như các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng;

_ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế như tiếp xúc, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua Nói chung người tiêu dùng nhận

được một khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hóa từ những nguồn thông tin thương mại, tức là những nguồn thông tin chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các nhà hoạt động thị trường Những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi loại nguồn thông tin có thể ảnh hưởng khác nhau đến việc thông qua quyết định mua hàng Những nguồn thông tin thương mại thường chỉ đưa tin, những nguồn thông tin cá nhân khẳng định thông tin và/hay đánh giá thông tin Ví dụ các bác sĩ biết về các thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng để đánh giá thông tin nhận được họ phải trao đổi với các đồng nghiệp của mình

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng Ví dụ một người muốn mua một chiếc máy ảnh, trước khi thu thập thông tin, người đó chỉ biết một vài nhãn hiệu máy ảnh trong toàn bộ các loại máy ảnh mà người đó có thể thu thập được (xem hình 5) Những nhãn hiệu máy quen thuộc với người đó hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết Những thông tin mới sẽ mở rộng bộ nhãn hiệu này còn thông tin thông tin bổ sung giúp sàng lọc bớt một

số nhãn hiệu đã xem xét Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này người đó sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 144)

?

Hình 5: Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình

thông qua quyết định mua hàng

Vì vậy công ty phải xây dựng một hệ thống Marketing – mix nhằm mục đích đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng Nếu nhãn hiệu không xâm nhập được vào những bộ này thì công ty sẽ mất một khả năng bán hàng của mình Ngoài ra còn phải tìm hiểu cả những nhãn hiệu

có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn để biết các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những nhận định đúng đắn

Còn về những nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng, nhà hoạt động thị trường phải phát hiện đầy đủ rồi sau đó xác định giá trị thông tin tương đối của chúng Trước hết cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ còn có những thông tin nào nữa, họ đánh giá mỗi nguồn thông tin đã sử dụng ra sao Những tư liệu này sẽ có ý nghĩa quyết định khi soạn thảo thông tin có hiệu quả cho thị trường mục tiêu

2 Hành vi người tiêu dùng khi mua

2.1 Đánh giá các phương án

Ta biết rằng người tiêu dùng phải sử dụng thông tin để lập cho mình một bộ nhãn hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao?

Chúng ta sẽ phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng đánh giá và lựa chọn để hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án của người tiêu dùng

_ Thứ nhất, khái niệm về các thuộc tính của hàng hóa Philip Kotler cho rằng

mọi người tiêu dùng đều xem một hàng hóa bất kỳ nào đó là một tập hợp các thuộc tính nhất định Ví dụ dưới đây là một vài thuộc tính của một số hàng hóa phổ biến mà người tiêu dùng thường quan tâm:

+ Máy ảnh: độ nét của tấm hình chụp được, tính dễ sử dụng, kích thước, giá cả; + Khách sạn: vị trí, tình trạng vệ sinh, bầu không khí, giá cả;

+ Kem đánh răng: màu sắc, công hiệu, giá cả, mùi vị;

+ Son môi: màu sắc, hình thức bao bì, giá cả, mùi vị

Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến nhưng mỗi người tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình Con người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của mình

_ Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan

trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Có thể phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là mức độ nổi bật của nó Những thuộc tính đặc trưng là những thuộc tính mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng của hàng hóa Tuy nhiên, những thuộc tính đó không nhất thiết là quan trọng nhất vì trong số đó có thể có những thuộc tính là đặc trưng bởi người tiêu dùng vừa mới bị tác động bởi quảng cáo trong đó nhắc đến chúng hay gặp phải vấn đề có liên quan đến những thuộc tính đó đã “nổi lên hàng đầu” trong ý thức của người tiêu dùng đó Hơn nữa hàng hóa có thể có những thuộc tính quan trọng hơn nhưng người tiêu dùng đã quên nhắc đến nó

_ Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo mức

độ có một số thuộc tính nhất định trong nhãn hiệu đó Tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc biệt cụ thể được gọi là hình ảnh của nhãn hiệu Niềm tin của người tiêu dùng có thể dao động từ tri thức về những thuộc tính thực có dựa theo kinh nghiệm của bản thân đến những tri thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

_ Thứ tư, người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu

ích Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài ra sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả

_ Thứ năm, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau

khi đã đánh giá chúng Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo các cách khác nhau

2.2 Quyết định mua hàng – Hành động mua

Sau khi đánh giá các phương án mua hàng người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất Nhưng từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua hàng còn hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định mua.(Hình 6)

(Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 146)

_ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ thay đổi ý định mua hàng

sẽ phụ thuộc vào ý kiến của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng và mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ đồng tình hoặc phản đối của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình

_ Yếu tố thứ hai là các yếu tố bất ngờ Ý định được hình thành trên cơ sở thu

nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm

đó Những tình huống bất ngờ có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi quyết định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động Ví dụ như người tiêu dùng đó bắt buộc phải dùng khoản tiền định mua hàng cho một nhu cầu bức thiết nào đó hay có ai đó trong số bạn bè bày tỏ sự thất vọng về loại hàng hóa mà người đó định mua

3 Hành vi người tiêu dùng sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài

cả đến giai đoạn sau khi mua

Đánh giá các

phươngán

Ý định mua hàng

Thái độ của những ngườikhác

Các yếu tố bất ngờ

Quyết định mua

Hình 6: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua

hàng thành quyết định mua hàng

_ Sự hài lòng sau khi mua: Điều quyết định sự hài lòng hay không hài lòng của

người tiêu dùng về món hàng đã mua là mối tương quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính của sản phẩm mà họ đã nhận được Nếu hàng hóa phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn mong đợi thì người tiêu dùng rất hài lòng, còn nếu thấp hơn mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng

_ Hành động sau mua: Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh

hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt sản phẩm đó cho người khác Theo những người làm marketing, “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Những người không hài lòng có thể có những thái độ đáp ứng lại khác nhau Người tiêu dùng không hài lòng có thể sẽ cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc đổi lại sản phẩm hoặc có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa hoặc thông báo cho bạn

bè về những hạn chế của sản phẩm,… Trong tất cả các trường hợp người bán đều sẽ mất đi một cái gì đó

_ Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Một vấn đề nữa cần quan tâm ở đây

là người tiêu dùng sẽ làm gì với món hàng của mình? Sau đây là những hướng hành động chủ yếu có thể có của người tiêu dùng (Hình 7)

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 148)

Loại bỏ hàng hóa trong một

thời gian (cho thuê hoặc cho mượn)

Vĩnh viễn loại bỏ hàng hóa

Giữ lại hàng hóa cho bản thân (sử dụng nó như ý định lúc đầu), sử dụng cho mục đích mới

Nếu người tiêu dùng sử dụng hàng hóa đó vào nhưng mục đích mới nào đó thì người bán hàng phải quan tâm, vì những mục đích mới đó có thể có lợi trong quảng cáo Nếu người tiêu dùng xếp xó hàng hóa, hầu như không sử dụng hay tìm cách thoát khỏi hàng hóa đó thì có nghĩa là hàng hóa không thỏa mãn được họ và những tin đồn tốt có lợi cho mặt hàng đó sẽ không có tác dụng nhiều Trong một chừng mực nào đó cũng phải quan tâm xem người tiêu dùng thoát khỏi món hàng đó như thế nào Nếu anh

ta bán nó hay đem đổi thì điều đó sẽ góp phần giảm khối lượng hàng hóa bán ra tiếp Vì vậy người bán phải nghiên cứu xem người tiêu dùng sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó ra sao để tìm ra lời giải cho những vấn đề hay khả năng có thê xuất hiện

IV ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách sản phẩm

Trong kinh doanh, đối với những công ty xuất khẩu nhỏ đến các công ty đa quốc gia, chính sách sản phẩm luôn được quan tâm ở mọi cấp độ quản lý Mặt khác, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có những nhu cầu, đòi hỏi không giống nhau; các thị trường có giá trị và thái độ khác nhau về công việc, sự thành đạt, quần áo, thực phẩm, giới tính, địa vị xã hội,… (ví dụ, thái độ đối với việc chăm sóc cá nhân và kéo theo là các sản phẩm chăm sóc cá nhân rất khác nhau giữa các thị trường) Do đó, khi xem xét đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần có sự đánh giá phù hợp của sản phẩm với văn hoá tiêu dùng của quốc gia đó, cụ thể là hành

vi của người tiêu dùng nước đó Kiến thức về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp thiết

kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm như chủng loại, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm… Cụ thể:

1.1 Chủng loại hàng hoá

Do từng thị trường, từng quốc gia có văn hóa tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng, thói quen tiêu dùng,… không giống nhau nên cùng một loại sản phẩm khi được bán tại các thị trường khác nhau và hướng tới những đối tượng tiêu dùng khác nhau thì phải có những đặc điểm, đặc trưng riêng Những đặc trưng đó sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra quyết định về chủng loại hàng hóa phù hợp trên các thị trường khác nhau Ta có thể lấy

ví dụ về các loại phương tiện giao thông ở Việt Nam Do điều kiện về kinh tế và đường

xá còn chưa thật tốt nên hiện nay xe máy vẫn là phương tiện giao thông chủ yếu Ưu

điểm của xe máy là có thể di chuyển trong thành phố, trên những con đường nhiều chỗ

rẽ, trong những ngõ nhỏ và sâu Vì thế, để phù hợp với điều kiện giao thông ở Việt Nam, các loại xe máy sản xuất cho thị trường này phải là loại xe có kích thước hợp lý

để tiện đi lại, đặc biệt là không chiếm nhiều chỗ trong những ngôi nhà nhỏ hẹp, không giống các quốc gia ở châu Âu nơi mà cơ sở hạ tầng phát triển thì phương tiện đi lại chủ yếu lại là ô tô và các phương tiện công cộng, xe máy chỉ để dùng trên các con đường cao tốc, do vậy mà ở các thị trường này loại xe máy phổ biến được ưa chuộng là xe máy có phân khối lớn Một ví dụ khác là hãng Walt Disney khi khai trương công viên Disneyland Hong Kong, bên cạnh các nhân vật được yêu thích và phổ biến ở thế giới Walt Disney như vịt Donal, chuột Mickey hay Nàng Bạch Tuyết và bảy Chú Lùn thì hãng Walt Disney còn ra mắt những nhân vật truyền thống và được yêu mến tại Trung Quốc là Tôn Ngộ Không và thày trò Đường Tăng Hãng đã đạt được thành công lớn tại thị trường này

1.2 Chất lượng sản phẩm

Hành vi người tiêu dùng có có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng của sản phẩm xuất khẩu Đa số người tiêu dùng đều muốn tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao, tuy nhiên mức độ của tiêu chuẩn “chất lượng cao” còn tuỳ thuộc vào từng thị trường khác nhau, cụ thể là người tiêu dùng của từng quốc gia khác nhau, đặc biệt trong sự cân nhắc giữa chất lượng, giá cả và nhiều yếu tố khác Ở Việt Nam và các nước đang phát triển, đa số người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận hàng hóa có mẫu mã đẹp, chất lượng trung bình và giá cả phải chăng, chỉ một bộ phận nhỏ những người có đời sống cao có yêu cầu khắt khe về chất lượng hàng hóa Do đó hàng Trung Quốc rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam do đáp ứng được các yêu cầu trên Thị trường Trung Quốc lại khác, do diện tích rộng, dân cư đông, các vùng miền lại có sự phát triển kinh tế và mức thu nhập khác nhau nên nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa cũng rất khác nhau Ví dụ như nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Đông,… thì hàng hóa phải có chất lượng tốt, có hàm lượng kỹ thuật cao, mẫu mã phong phú, kiểu dáng đẹp; đối với nhóm người có mức thu nhập thấp ở Tứ Xuyên, Vân Nam, Quảng Tây, … thì hàng hóa chỉ cần có chất lượng vừa phải, hàm lượng kỹ thuật thấp và hình thức không đòi hỏi cao Còn đối với các nước phát triển như Mỹ, EU, Nhật Bản thì hàng hóa bắt buộc phải có

chất lượng tốt, đặc biệt là về nhóm hàng lương thực, thực phẩm Hàng hóa xuất khẩu sang thị trường này phải đáp ứng được hệ thống tiêu chuẩn cao về chất lượng sản phẩm Đây cũng là rào cản chủ yếu của hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang các thị trường khó tính này

1.3 Hình thức sản phẩm

Mẫu mã, thiết kế sản phẩm là một yếu tố quan trọng thu hút sự chú ý của người

tiêu dùng Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phát hiện ra yêu cầu về mẫu mã, thiết kế cho các sản phẩm của doanh nghiệp mình Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất nếu phát hiện ra người tiêu dùng muốn các sản phẩm nội thất phải nhẫn mạnh vào sự thoải mái và trang nhã của sản phẩm thì nên tập trung xuất khẩu những sản phẩm có màu sáng, thiết kế sống động, vật liệu độc đáo và có những điểm đột phá mới lạ Ngoài ra, trên cơ sở nắm bắt được hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp có thể xem xét cải tiến sản phẩm với việc trả lời cho câu hỏi: cải tiến gì? Việc cải tiến đáp ứng được nhu cầu cụ thể nào của thị trường? Ví dụ, do lễ nghi tôn giáo nên tại Ấn Độ, người dân theo đạo Hinđu không ăn thịt bò còn các tín đồ đạo Hồi kiêng thịt lợn Nhận biết được tập quán ăn kiêng này, công ty McDonald‟s đã thay bằng thịt cừu

để phục vụ các giáo dân và đã đạt được thành công tại thị trường này

Bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố cần đặc biệt quan tâm Bao bì là vỏ bọc

ngoài của sản phẩm Bên cạnh các chức năng cơ bản như bảo vệ sản phẩm, bảo quản, duy trì chất lượng sản phẩm,… bao bì còn có chức năng xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Để thực hiện chức năng cuối, bao bì phải thật “bắt mắt” và phù hợp với thị trường Chẳng hạn, người Châu Âu thích bao bì có màu sắc sặc sỡ trong khi người Mỹ thích bao bì có

ảnh chụp sản phẩm vì họ muốn biết được nội dung bên trong bao bì Màu sắc được ưa

chuộng của bao bì cũng khác nhau phụ thuộc vào thói quen, tập quán tiêu dùng Ví dụ, màu đỏ mang ý nghĩa là màu sạch sẽ ở Mỹ (kem đánh răng Colgate có bao bì mày đỏ ở thị trường Mỹ) nhưng lại bị coi là màu bẩn nhất ở Anh Màu xanh lá cây là màu yêu thích đối với các tín đồ đạo Hồi nên ở các nước này bao bì thường được đóng gói màu xanh lá cây Màu sắc bao bì cũng phải được thiết kế phù hợp với từng loại sản phẩm Tập đoàn Microsoft đã thay đổi màu sắc của bao bì các sản phẩm phần mềm của hãng

từ màu xanh lá cây sang màu đỏ và xanh da trời vì các chuyên gia cho rằng màu xanh

lá cây không bắt mắt và làm người tiêu dùng liên tưởng tới rau quả hơn là các sản

phẩm công nghệ cao Ngoài ra, thiết kế hình ảnh trên bao bì cũng cần căn cứ vào văn

hóa của quốc gia đó Ví dụ, con voi in trên bao bì được ưa chuộng ở Singapore nhưng

có thể bị phạt ở Thái Lan vì ở quốc gia này, voi được coi là linh vật

Nhãn hiệu sản phẩm gồm hai bộ phận là tên nhãn và biểu tượng Trong đó, tên

nhãn phải dễ nhớ và phải phù hợp về ngôn ngữ Chevrolet, công ty con của hãng General Motors, từng nỗ lực đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường Tây Ban Nha nhưng đã thất bại thảm hại do theo tiếng Tây Ban Nha từ “nova” lại có nghĩa là “không chạy” và kết quả tất yếu là sản phẩm của Chevrolet đã không bán được trên thị trường này

2 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách giá

Chính sách giá đóng vai trò quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường mới Một chính sách giá hợp lý không chỉ có tác dụng củng cố hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại mà còn đảm bảo tốc độ phát triển trong tương lai Để quyết định chính sách giá khi thâm nhập thị trường, ngoài việc thu thập thông tin về quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh…, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quốc gia đó Dưới đây là tác động của hành vi tiêu dùng tới một số khía cạnh của chính sách giá:

2.1 Định giá

Doanh nghiệp cần phải phân tích tâm lý, thói quen, quan điểm của người tiêu dùng trên thị trường để định giá thích hợp Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng chiến lược định giá bán trên cơ sở giá trị, thái độ hoặc tâm lý người tiêu dùng sẽ có tác dụng hơn việc định giá dựa trên chiến lược hướng đến đối thủ, chi phí Quan điểm về giá của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới việc định giá Chẳng hạn, tại thị trường Tây

Âu, người tiêu dùng quan niệm các sản phẩm của Mỹ, Nhật là tương đương với các sản phẩm nội địa cùng loại nên giá cũng phải ở mức tương đương Tuy nhiên, tại các quốc gia đang phát triển, các sản phẩm của Mỹ, Nhật được coi là các sản phẩm cao cấp nên doanh nghiệp xuất khẩu có thể định giá ở mức cao hơn nhiều so với sản phẩm nội địa cùng loại Trên thực tế, mặc dù người tiêu dùng ở những thị trường này có thu nhập thấp nhưng họ có thể không hào hứng với sản phẩm nhập khẩu giá rẻ vì họ quan niệm giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp Trên từng thị trường cụ thể, doanh nghiệp cũng cần định giá cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Chẳng hạn, nếu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là doanh nhân và tầng lớp thượng lưu, doanh nghiệp

có thể áp dụng chiến lược giá hớt váng do đây là nhóm có thu nhập cao, đồng thời lại muốn khẳng định địa vị xã hội thông qua sử dụng hàng hiệu, hàng cao cấp Đối với

nhóm khách hàng này, giá cả không phải là yếu tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng Ví dụ, đối với thị trường đồng hồ đeo tay, một điều ngạc nhiên là dù trong những giai đoạn tình hình kinh tế không ổn định và lạm phát cao, người Mỹ và người Châu

Âu vẫn thích mua những chiếc đồng hồ đắt tiền Thực tế, rất nhiều cửa hàng bán lẻ ở những quốc gia này cho biết những chiếc đồng hồ càng đắt thì càng dễ bán Lý do người tiêu dùng trên thị trường này không tìm kiếm giá trị sử dụng của chiếc đồng hồ

mà họ muốn khẳng định bản thân cũng như chứng tỏ về khả năng tài chính của mình

Vì vậy, sản phẩm thỏa mãn được đối tượng khách hàng này thông thường là những chiếc đồng hồ giá 1500 USD, một vài chiếc giá từ 5000 – 8000 USD Những chiếc thuộc top đầu thường có giá từ 15000 USD trở lên, còn nếu đặt làm theo sở thích có thể lên tới 4.3 tỷ USD! Một vài người cho rằng thị trường đồng hồ cao cấp rất nhỏ, chỉ chiếm một lượng không lớn khách hàng Tuy nhiên, con số thực tế lại cho thấy điều ngược lại, hàng năm các cửa hàng bán lẻ ở New York bán được gần 50,000 chiếc đồng

3 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách phân phối

Quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất Các kênh được lựa chọn sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chính sách khác bao gồm cả chính sách giá (việc doanh nghiệp chọn loại đại lý lớn hay nhỏ sẽ trực tiếp tác động đến việc định giá)

Khi thâm nhập một thị trường mới, hành vi tiêu dùng là một căn cứ quan trọng

để doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp Hệ thống giá trị của người tiêu

15

David L.Loudon & Albert J.Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, McGraw – Hill, 4th

Edition, trang 15

dùng khác nhau dẫn tới thói quen, cách thức mua sắm khác nhau nên cần phải có những kênh tiêu thụ riêng đáp ứng từng đối tượng khách hàng Đối với những đoạn thị trường mà người tiêu dùng bị sức ép về thời gian, doanh nghiệp có thể tính toán cung cấp dịch vụ bán hàng tại nhà qua catalog hoặc đặt hàng miễn phí qua điện thoại Đáng chú ý, cách thức phân phối thường gặp ở những nước đang và chậm phát triển là qua những đại lý nhỏ hoặc những cửa hàng tạp hóa hoặc các chợ cóc do người tiêu dùng có thói quen đi chợ hàng ngày và chỉ mua đồ tiêu dùng trong ngày Trong khi đó, ở những nước phát triển, cách thức phân phối chủ yếu là thông qua các siêu thị và đại lý lớn do người tiêu dùng thường có thói quen mua sắm một khối lượng lớn và đa dạng các mặt hàng trong mỗi lần đi mua hàng băng ôtô Tuy nhiên, ngay giữa các nước phát triển, thói quen mua hàng của người tiêu dùng cũng không giống nhau Chẳng hạn như vai trò của siêu thị trong thói quen mua hàng của người Mỹ và người Anh có sự khác biệt Mặc dù lượng thực phẩm bán ra tại các siêu thị so với tổng lượng thực phẩm tiêu thụ ở nước Anh ngày càng tăng nhưng so với Mỹ tỷ lệ này vẫn còn khiêm tốn Có hai nguyên nhân chính dẫn tới thực tế này Thứ nhất, nhiều bà nội trợ của nước Anh không có ôtô nên phải đi bộ mua hàng tại những khu vực lân cận Thứ hai, các bà nội trợ ở Anh mặc

dù thích sự tiện lợi và hiện đại của siêu thị nhưng họ vẫn quan tâm tới mối quan hệ xã hội truyền thống với những người chủ các cửa hàng bán lẻ Để duy trì thường xuyên mối quan hệ xã hội này, nhiều bà nội trợ ở Anh thường lên lịch mua hàng thường nhật như: thứ hai mua dầu ăn, thứ ba mua bột mỳ,… Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm khi xâm nhập thị trường Mỹ và Anh phải tính đến vai trò khác nhau của các siêu thị trong tiêu dùng của hai quốc gia này

4 Ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Mục tiêu của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa; truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm tới người tiêu dùng để lôi kéo họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, việc nhận thức thông tin của người tiêu dùng trên những thị trường khác nhau là không hề giống nhau do ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau Trước tiên xét về khía cạnh văn hoá, những người thuộc các nền văn hoá khác nhau thì có cách nhìn nhận và phản ứng khác nhau với các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp Ngay cả trong một nền văn

hoá, những nhóm người ở các nhánh văn hóa khác nhau cũng có những phản ứng khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để có hình thức truyền đạt thông tin phù hợp với từng thị trường

Trong các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,…) thì quảng cáo chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất của hành vi tiêu dùng

Các giá trị và thái độ thường được thể hiện thành các quy tắc ứng xử và đôi khi thành các điều luật mà có thể ảnh hưởng trực tiếp tới nội dung quảng cáo của doanh nghiệp Ví dụ, lệnh cấm những quảng cáo có tính so sánh tại Đức gây khó khăn cho những công ty quảng cáo Mỹ vốn quen quảng cáo sản phẩm của họ tốt hơn, bền hơn hay rẻ hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Cần chú ý là cùng một kiểu quảng cáo,

có thể được đón nhận nồng nhiệt ở thị trường này, bởi một nhóm người tiêu dùng này nhưng lại bị tẩy chay ở một thị trường khác, bởi một tập thể người tiêu dùng khác Đoạn phim quảng cáo bia Heineken với hình ảnh cô gái uống cạn cốc bia của người ngồi cùng bàn được giới trẻ Việt Nam ưa thích bởi tính độc đáo thì lại gặp phải sự phản đối của không ít người lớn tuổi vì họ cho rằng nó không hợp với những quan niệm truyền thống về người phụ nữ Hay một ví dụ khác là trường hợp một công ty sản xuất bột giặt trong nỗ lực muốn ca ngợi tính hiệu quả đến kinh ngạc của sản phẩm đã quảng cáo với nội dung: ở bên trái là đống quần áo bẩn, ở giữa là bột giặt mới và bên phải là đống quần áo sạch, đã được là phẳng Nhưng khi quảng cáo này được triển khai ở Trung Đông thì nó đã thất bại thảm hại do người làm quảng cáo không chú ý đến một tập quán là người dân ở đây có tập quán đọc từ phải qua trái Như vậy, doanh nghiệp cần xác định phương thức tiếp thị và quảng bá sản phẩm thích hợp với hành vi của người tiêu dùng mà họ hướng tới

Tóm lại, qua phân tích tác động của hành vi người tiêu dùng đối với bốn chính sách trong marketing – mix đã cho chúng ta thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài, nơi có nền văn hóa, chính trị, xã hội,… và cả các thói quen, thị hiếu, văn hóa tiêu dùng rất khác nhau

Do vây, muốn thành công trên thương trường, không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua việc nghiên cứu lĩnh vực này

CHƯƠNG II ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬT BẢN ĐẾN HÀNG HÓA XUẤT KHẨU VIỆT NAM

I HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NHẬTBẢN

1 Vài nét về đất nước Nhật Bản [16]

1.1 Điều kiện tự nhiên

Nhật Bản là một đất nước của đảo nằm ở ngoài khơi phía Đông Châu Á, trải theo một vòng cung hẹp dài 3.800km, từ 20025‟ đến 45033‟ vĩ độ Bắc, bao gồm 4 đảo chính: Honshu, Kyushu, Hokkaido, Shikoku và khoảng 4000 đảo nhỏ khác Tổng diện tích của Nhật Bản là 377.829km2

– lớn hơn Anh một chút song chỉ bằng 1/9 Ấn Độ và 1/25 của Mỹ - chiếm chưa đầy 0,3% tổng diện tích toàn thế giới

Khí hậu Nhật Bản ôn hòa, có 4 mùa rõ rệt và có sự phân hóa khí hậu khá rõ giữa các vùng Mùa hè nóng ẩm, bắt đầu vào khoảng giữa tháng 7 Mùa đông bắt đầu khoảng tháng 11 Khí hậu phong phú với lượng mưa nhiều đã góp phần làm nên một thảm thực vật khá đa dạng

Nhật Bản khá nghèo về tài nguyên khoáng sản Hầu hết các nguyên vật liệu thiết yếu đều phải nhập từ nước ngoài Hiện nay, Nhật Bản phải nhập khẩu hơn 99% nhu cầu về dầu thô; 100% khoáng sản bô xít dùng cho sản xuất nhôm, thép; hơn 97% than đá; …

Địa hình của Nhật Bản khá phức tạp: 3/4 diện tích là núi và cao nguyên, sông ngòi ngắn và dốc, đồng bằng nhỏ hẹp Nằm trong vành đai núi lửa, ở Nhật hiện nay vẫn còn 77 núi lửa đang hoạt động, động đất thường xuyên xảy ra Tuy vậy, những ngọn núi lửa này đã mang lại những suối nước nóng là điểm du lịch và chữa bệnh cho hàng triệu du khách mỗi năm

16 Các thông tin khái quát về Nhật Bản được tổng hợp từ các nguồn sau:

1 Eiichi Aoki, Nhật Bản: Đất nước & Con người, NXB Văn học, 2006

2 Vietnamese Youths and Students Association in Japan, truy cập ngày 01/05/2008 http://www.vysa.jp

3 Wikipedia – Bách khoa toàn thư mở, chuyên đề Nhật Bản, truy cập ngày 01/05/2008

1.2 Chính trị

Theo Hiến pháp 1947, Nhật Bản theo thể chế quân chủ lập hiến kiểu Anh, trong

đó Nhà vua là biểu tượng của đất nước, sự thống nhất của dân tộc, nguyên thủ tượng trưng về mặt đối ngoại Nhà nước được tổ chức theo chế độ tam quyền phân lập: quyền lập pháp thuộc về Thượng nghị viện và Hạ nghị viện, quyền hành pháp là Nội các và

1.3 Văn hóa xã hội

Quần đảo Nhật Bản có người cư trú từ hơn 100.000 năm trước đây, khi vẫn còn

là một phần của đại lục Châu Á Ngày nay, thủ đô Nhật Bản là Tokyo, một thành phố trên 12 triệu dân (năm 2003 là 12.527.115 người) Dân số Nhật Bản ước tính khoảng 127.4 triệu người - đứng thứ 9 trên thế giới, phần lớn là đồng nhất về ngôn ngữ và văn hóa ngoại trừ thiểu số những công nhân nước ngoài, Zainichi Hàn Quốc, Zainichi Trung Quốc, người Philippines, người Nhật gốc Brazil Tộc người chủ yếu là người Yamato cùng với các nhóm dân tộc thiểu số như Ainu hay Ryukyuans

Ngôn ngữ và phong tục của người Nhật gồm những thành tố văn hoá của cả phương Bắc lẫn phương Nam Dưới góc độ sử dụng và cú pháp, rõ ràng tiếng Nhật thuộc hệ ngôn ngữ Altai của các dân tộc phía Bắc lục địa châu Á, song trong từ vựng lại có nhiều từ gốc từ phía Nam Trong các tập quán và tín ngưỡng, ta thấy các lễ nghi gắn với văn hóa lúa nước vốn có nguồn gốc ở phía Nam; còn huyền thoại lập nước bởi

vị thần - ông tổ của nòi giống - từ thiên đường xuống hạ giới thì có nguồn gốc ở phía Bắc Vì vậy, người ta cho rằng dân cư ở đây có xuất xứ từ cả phương Bắc lẫn phương Nam, đến quần đảo Nhật Bản từ thời tiền sử và qua một quá trình hoà trộn các chủng tộc dần dần tạo ra dân tộc Nhật Bản

Ở Nhật, một năm có 14 ngày quốc lễ và hàng trăm lễ hội tại các địa phương Nhiều lễ hội truyền thống được bắt nguồn từ Trung Quốc nhưng được biến đổi để phù

hợp với đặc điểm tự nhiên và gần gũi với tập quán Nhật Bản Không ít những lễ hội là dịp để người dân thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên, hoa cỏ, hương vị của những món ăn truyền thống và thích ứng với những biến đổi của thời tiết lúc giao mùa Khi theo dõi từng lễ hội hàng năm, ta sẽ thấy văn hóa Nhật Bản thấm đậm màu sắc của đạo Shinto, đồng thời lại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ đạo Phật

1.4 Kinh tế

Nhật Bản là nước rất nghèo nàn về tài nguyên ngoại trừ gỗ và hải sản, trong khi dân số thì quá đông, phần lớn nguyên nhiên liệu phải nhập khẩu, kinh tế bị tàn phá kiệt quệ trong chiến tranh, nhưng với các chính sách phù hợp, kinh tế Nhật Bản đã nhanh chóng phục hồi (1945 – 1954) phát triển cao độ (1955 – 1973) Từ 1974 đến nay tốc

độ phát triển tuy chậm lại, song Nhật Bản tiếp tục là một nước có nền kinh tế-công nghiệp-tài chính thương mại-dịch vụ-khoa học kĩ thuật lớn đứng thứ hai trên thế giới (chỉ đứng sau Hoa Kỳ), GDP trên đầu người là 36.217 USD (1989) Cán cân thương mại dư thừa và dự trữ ngoại tệ đứng hàng đầu thế giới, nên nguồn vốn đầu tư ra nước ngoài rất nhiều, là nước cho vay, viện trợ tái thiết và phát triển lớn nhất thế giới Nhật Bản có nhiều tập đoàn tài chính, ngân hàng đứng hàng đầu thế giới Đơn vị tiền tệ là: đồng yên Nhật

Dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, bất động sản, bán lẻ, giao thông, viễn thông tất cả đều là ngành công nghiệp lớn của Nhật Bản, Nhật Bản có năng lực rất lớn về công nghiệp, và đây là trụ sở của nhiều nhà sản xuất công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới về các sản phẩm xe có động cơ, trang thiết bị điện tử, công cụ máy móc, thép, phi kim loại, công nghiệp tàu thủy, hóa học, dệt may, thức ăn chế biến Đây cũng là nơi đặt trụ

sở của các tập đoàn đa quốc gia và nhiều mặt hàng thương mại trong lĩnh vực công nghệ và máy móc Xây dựng từ lâu đã trở thành một trong những nền công nghiệp lớn nhất của Nhật Bản

Từ giai đoạn 1960 đến 1980, tốc độ phát triển kinh tế Nhật Bản được gọi là "sự thần kì" : tốc độ phát triển kinh tế trung bình 10% giai đoạn 1960, trung bình 5% giai đoạn 1970 và 4% giai đoạn 1980 Sự tăng trưởng suy giảm đáng kể trong giai đoạn

1990 do hậu quả của sự đầu tư quá mức suốt giai đoạn cuối thập niên 1980 Mặc dù chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách vĩ mô nhưng vẫn chưa đẩy nhanh được tốc độ

phỏt triển của tỡnh hỡnh kinh tế Tuy vậy, hiện nay Nhật Bản vẫn là một nước cú tiềm lực kinh tế, khoa học kỹ thuật, tài chớnh đứng thứ hai trờn thế giới, sau Hoa Kỳ

2 Nghiờn cứu hành vi của người tiờu dựng Nhật Bản

2.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiờu dựng Nhật Bản

2.1.1 Đặc điểm về dõn cư

Mỗi độ tuổi cú một lối sống khỏc nhau, điều này cú ảnh hưởng khụng nhỏ tới xu hướng tiờu dựng của toàn xó hội Một vấn đề nổi bật, cú tỏc động đến nhiều mặt của đời sống xó hội Nhật Bản hiện nay (cơ cấu chi tiờu trong tổng thu nhập, cơ cấu tiờu dựng hàng húa, tập quỏn mua sắm,…) là tỷ lệ người cao tuổi cú xu hướng tăng nhanh trong những thập niờn gần đõy (xem bảng 1)

Bảng 1: Cơ cấu dân c- của Nhật Bản theo độ tuổi

Trẻ em: theo bảng số liệu ta thấy, dõn số Nhật Bản đang già đi một cỏch đỏng

bỏo động Nguyờn nhõn là do cỏc phụ nữ Nhật Bản hiện tại ớt chịu sinh con (số con trung bỡnh của một phụ nữ Nhật là 1.29 – thống kờ của chớnh phủ năm 2003) và số người chọn cuộc sống độc thõn ngày càng tăng lờn Nhưng cũng chớnh vỡ nguyờn nhõn này mà trẻ em ngày càng được chăm súc tốt hơn và được dành nhiều ưu đói hơn Thậm