Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của Công ty Yamaha thực trạng và giải pháp

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của Công ty Yamaha thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

1

MỤC LỤC

Phần mở đầu……….1

Chương I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP……… 3

1 Khái niệm marketing mix……… .3

2 Nội dung phối hợp trong marketing mix……… 4

3 Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh……….5

II CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX……….5

1.Chính sách sản phẩm ……… 5

1.1.Khái niệm sản phẩm và định vị sản phẩm……… 5

1.1.1.Khái niệm sản phẩm……… 5

1.1.2.Định vị sản phẩm……….6

1.2.Vòng đời sản phẩm……… 7

1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm……… 7

1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm……… 8

2.Chính sách giá cả ……… 9

2.1.Khái niệm về giá………9

2.2 Mục tiêu của chính sách giá……… ….11

2.2.1 Mục tiêu đảm bảo tồn tại……… 11

2.2.2 Mục tiêu doanh thu ……… 11

2.2.3 Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận ……….11

2.2.4 Mục tiêu dẫn đầu thị phần………12

2.2.5 Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm………12

2.2.6 Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trường… 13

2.2.7 Cạnh tranh giá cả……… 13

2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm……… 14

2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trường mục tiêu……… 14

2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí……….15

3.Chính sách phân phối……… 16

2

3.1.Khái niệm phân phối………16

3.1.1 Khái niệm phân phối……… 16

3.1.2 Khái niệm kênh phân phối……… 16

3.2.Cấu trúc kênh phân phối……… 17

3.2.1 Chiều dài của kênh phân phối……… 17

3.2.2 Chiều rộng của kênh phân phối………18

3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu…… 18

3.3.1.Chức năng của kênh phân phối……… 18

3.3.2.Vai trò của các trung gian……… 19

4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……….22

4.1 Định nghĩa về chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……… 22

4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……….23

4.2.1.Chiến lược kéo hay đẩy……… 23

4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm………23

4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh…25 4.2.4.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng……… 26

4.3.Các công cụ cơ bản………26

4.2.1.Quảng cáo ………26

4.2.2.Quan hệ công chúng………29

4.2.3.Xúc tiến bán……….30

Chương II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM……… 33

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM.33 1.Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha Motor…… 33

2 Hoạt động của Yamaha Motor trên thế giới……… 34

3 Hoạt động của công ty Yamaha tại Việt Nam ……… 35

II THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM……… 36

1 Chính sách sản phẩm……… 36

3

1.1.Đặc thù về sản phẩm ……… 36

1.2 Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha………39

1.3 Các dòng sản phẩm chính của Yamaha……….40

1.4 Định vị sản phẩm……… 41

1.5 Vòng đời sản phẩm……… 43

1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam ……….43

1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam ……….43

2 Chính sách giá……… 45

2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty……… 45

2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận……….45

2.1.2 Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trường………46

2.1.3 Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm……… 46

2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm……….47

2.2.1.Xác định cầu ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới………48

2.2.2 Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được………49

2.2.3 Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh……… 49

3 Chính sách phân phối……… 50

3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối………50

3.2.Kênh phân phối hàng hoá………50

3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty……….50

3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc……… 53

3.2.3 Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha……….53

4 Chính sách xúc tiến thương mại……….54

4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha Motor Vietnam………54

4

4.1.1.Chiến lược kéo công ty sử dụng……….54

4.1.2 Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm……55

4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha……… 55

4.2.Các công cụ cơ bản………55

4.3.1.Quảng cáo ……… 55

4.3.2 Quan hệ công chúng……… 59

4.3.3 Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ) ……….61

III ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM……….62

1.Các thành tựu đã đạt được……… 62

2.Các vấn đề còn tồn tại……… 64

Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM……… 66

I PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM……….66

1.Trong ngắn hạn……….66

2.Trong dài hạn………68

2.1 Phương hướng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam trong vòng 15 năm tới……….68

2.2 Phương hướng phát triển của Yamaha Motor Vietnam trong 15 năm tới……… 70

II GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM……… 72

1 Chính sách sản phẩm……… 72

1.1.Đa dạng hoá các loại sản phẩm………72

1.2.Cải tiến các loại sản phẩm đã tung ra thị trường để kéo dài vòng đời sản phẩm……….75

1.3.Tung ra thị trường những sản phẩm độc đáo, đặc biệt, thể hiện phong cách của từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau……… 79

5

2 Chính sách giá……… 80

2.1 Định giá linh hoạt hơn đối với từng sản phẩm trong vòng đời của sản phẩm đó để thu hút khách hàng………80

2.2 Định giá theo giá trị cảm nhận……… 81

3.Phân phối………83

3.1 Cải tiến và nâng cấp các trung gian trong kênh phân phối…….83

3.2 Áp dụng hệ thống mạng phân phối html……… 86

4.Xúc tiến thương mại……… 88

4.1.Quảng cáo……… 88

4.1.1.Xây dựng một đội ngũ phụ trách quảng cáo chuyên nghiệp 89

4.1.2 Đa dạng hoá các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả của từng hoạt động………89

4.1.3 Cải tiến nội dung quảng cáo đến phù hợp với từng sản phẩm trên thị trường và từng khách hàng mục tiêu……….90

4.2 Đa dạng hoá các hình thức của quan hệ công chúng………92

4.3.Xúc tiến bán……… 93

Kết luận……… 96 Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

6

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1997

2) Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, 1999

3) Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại Học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000

4) Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006

5) Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Trương Đình Chiến- GS.PTS Phan Văn Trường, Nhà xuất bản Thống kê, 2000

6) Nghiên cứu Marketing, David J.Luck- Ronalt S Rubin, Nhà xuất bản Thống

Sirius V( phanh đĩa) 16.500.000 đồng

Sirius V( phanh thường) 16.000.000 đồng

Hello Sirius (phanh cơ, phanh đĩa) 16.500.000 đồng

Sirius New (phanh cơ) 16.500.000 đồng

Jupiter

Jupiter MX ( phanh đĩa) 22.600.000 đồng

Jupiter MX (phanh cơ) 21.800.000 đồng

Jupiter MX RC (new) 24.600.000 đồng

Jupiter MX phanh cơ (new) 23.000.000 đồng

Jupiter MX phanh đĩa (new) 23.000.000 đồng

Exciter Exciter 135cc vành đúc 27.500.000 đồng

Exciter 135cc vành nan hoa 28.900.000 đồng

(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

8

Phụ lục 2: Bảng danh sách số lƣợng các đại lí theo tỉnh thành

Tỉnh

(thành phố)

Số lượng đại lí

Tỉnh (thành phố)

Số lượng đại lí

Tỉnh (thành phố)

Số lượng đại lí

9

Bến Tre 2 Bình Thuận 2 Cần Thơ 5 Đồng Nai 7

(Nguồn: www.yamaha.com.vn.)

1

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi bước chân vào giảng đường đại học đến nay, em đã được tiếp cận với rất nhiều những môn học mới lạ và hấp dẫn Môn triết học cho em cái nhìn sâu sắc về nhân sinh quan, thế giới quan; môn kinh tế chính trị cho em những hiểu biết cơ bản và lí luận về kinh tế; môn kinh tế ngoại thương, môn kĩ thuật nghiệp

vụ ngoại thương cho em những kiến thức về chuyên ngành kinh tế đối ngoại… Nhưng với em, môn marketing là môn mang lại cho em rất nhiều hứng thú Môn học này cho em những tri thức về thị trường, về khách hàng, về nhu cầu của họ Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển cùng với những bước tiến mới của kinh tế thế giới Vì vậy, những tri thức này sẽ là công cụ để em có thể

có được những nhận định về thị trường, cách tiếp cận khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Trong quá trình phát triển nền kinh tế thị trường, Việt Nam là điểm đến rất hấp dẫn của nhiều nhà đầu tư Yamaha Motor Co., Ltd cũng là một trong những nhà đầu tư như vậy Là một tập đoàn đứng thứ hai trên thế giới trong lĩnh vực sản xuất xe máy, Yamaha đã liên kết với 2 công ty cơ khí trong nước để thành lập ra công ty Yamaha Motor Vietnam năm 1999 Sau 8 năm hoạt động, Yamaha đã trở thành doanh nghiệp lớn mạnh trong lĩnh vực sản xuất xe máy tại Việt Nam Có được thành tựu này là do Yamaha luôn nỗ lực trong mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm Góp phần quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh Yamaha Motor Vietnam chính là sự phối hợp hiệu quả của các hoạt động marketing mix Từ chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối và hỗ trợ kinh doanh đều được các nhà quản trị của Yamaha hoạch định cụ thể và thực hiện rất bài bản Tuy nhiên, do quá trình thâm nhập thị trường không lâu, thị trường Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường xe máy hiện nay nên Yamaha cũng gặp phải không ít những khó khăn Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách hàng mục tiêu khiến Yamaha luôn phải đưa ra các quyết định về hoạt động marketing và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả cao trong kinh doanh Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài :

2

“Hoạt động marketing mix của công ty Yamaha- Thực trạng và giải pháp hoàn thiện” với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quan nhất

về hoạt động marketing mix của Yamaha thời gian vừa qua, những điểm được

và chưa được để đưa ra giải pháp hợp lí nhất

Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, em đã nhận được sự chỉ bảo rất tận tình của TS Phạm Thu Hương Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty Yamaha Motor Vietnam nói chung và bộ phận marketing nói riêng Em xin chân thành cảm ơn bố mẹ, bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian qua

Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nên chắc chắn còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô

và các bạn để khóa luận này hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn!

3

Chương I

CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX

I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm marketing mix

Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh doanh Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix) Philip Kotler đã định nghĩa:

Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể,

đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm)1

Trong thời

kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại marketing này

Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh

nghiệp sử dụng Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu.2

2 Nội dung phối hợp trong marketing mix

Nội dung chính của marketing mix là sự phối hợp hài hoà của bốn thành phần cơ bản là 4P Vì cả bốn thành phần tiếng Anh đều có chữ cái đầu tiên là P nên người ta thường gọi Marketing Mix là Marketing 4P

4

● Product (sản phẩm)

● Price (giá)

● Place (phân phối)

● Promotion (xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

4P như 4 trụ móng cơ bản để hình thành nên Marketing Mix như hình vẽ:

Hình 1: Mô hình phối hợp các thành phần của marketing mix

M.M

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống kê, 1997

Đỉnh chóp của marketing mix (M.M) toả ra bốn trục chính hướng xuống các đỉnh của 4P( P1- Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion), hình thành sự phối hợp giữa các P trong cả quá trình Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại Mối liên hệ giữa các P là mối liên hệ tương tác 2 chiều Do vậy, muốn có được sự phối hợp có hiệu quả giữa các P doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vai trò của từng P và mối quan hệ tương tác giữa chúng

3 Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng” 3

3

: Marketing mix là gì, TS Nguyễn Trung Vãn, tạp chí doanh nghiệp số 4, 1997

5

Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia Ngược lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác Từ đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh đã đề ra

II CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX

Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn " 4

Theo quan điểm này thì sản phẩm là tất cả những vật thể hữu hình và vô hình Ngay cả các sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình trong sản phẩm đó Do vậy, sản phẩm có thể là hàng hoá (quần áo, xe máy,…), dịch

vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng

kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học )…

6

tính, thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể chứa đựng các chức năng marketing khác nhau Thông thường khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, cấp độ, thông tin đó thành năm cấp

độ khác nhau

- Lợi ích cốt lõi: là lợi ích trong tư duy để trả lời câu hỏi:" khách hàng thực

sự mua cái gì?" Đây chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán ra cho khách hàng và cũng chính là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi, nên khi thiết kế sản phẩm phải xác định trước tiên cấp độ này Trong quá trình nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp phải tìm hiểu để phát hiện ra các khía cạnh lợi ích khác nhau trong nhu cầu của họ để có thể thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu này

- Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà

khách hàng mua, là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hoá Những yếu tố này bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi thông qua những yếu tố này Nhờ yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường còn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của hãng này so với hãng khác

- Sản phẩm mong đợi cải tiến: là tập hợp những thuộc tính mà khách hàng

mong đợi khi mua sản phẩm Ngoài lợi ích cốt lõi mà khách hàng mong muốn, khách hàng còn mong đợi sản phẩm mình lựa chọn có những thuộc tính cải tiến

để khắc phục những nhược điểm những sản phẩm tương tự trước đây mắc phải

- Sản phẩm bổ sung: là cấp độ sản phẩm mà tăng thêm vào sản phẩm hiện

thực những lợi ích khác để sản phẩm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh như: bảo hành, tư vấn bán hàng, cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cấp tín dụng cho khách hàng Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, khách hàng luôn thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, mức độ hoàn chỉnh phụ thuộc vào các sản phẩm bổ sung mà doanh nghiệp đó đưa ra Do đó, các yếu

tố bổ sung đã trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp

- Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản

phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai Đây cũng chính là cơ hội để

7

doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai

Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau

đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.1.2.Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Có hai cách để định vị sản phẩm:

- Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính

mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng

- Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa

đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

1.2.Vòng đời sản phẩm

1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm:

Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến khi nó ra khỏi thị trường Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó Vòng đời sản phẩm được xem xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí là cho từng loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể

Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vấn đề như nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của từng sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của công nghệ và các sản phẩm thay thế khác

8

1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài hàng hoá khác nhau Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành phẩm công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn

-Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng hàng

hoá tiêu thụ chậm vì người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ và

có thể chưa biết đến sản phẩm Chi phí trong giai đoạn này thường cao vì sản xuất thì với số lượng nhỏ nhưng chi phí cho thâm nhập thị trường lại lớn Do đó doanh số tăng chậm, lợi nhuận ít, thậm chí chấp nhận thua lỗ Do vậy, mục tiêu của giai đoạn này khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm

- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh,

chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lượng lớn, doanh số thì tăng nhanh đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tương đối ổn định Tuy nhiên, nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh

- Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số,

lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu thụ đều ở mức tối thiểu Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt động marketing Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo

ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix

- Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị

trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm Lúc này, công ty đứng trước 2 tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới Việc quyết định

9

giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị

trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị

Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa

ra các quyết định phù hợp Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp

cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn

trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế

của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả

Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Doanh số và lợi nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Thâm nhập Phát triển Chín muồi Suy thoái Thời gian

thị trường bão hoà

2.Chính sách giá cả

2.1.Khái niệm về giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix Giá là biến

số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết

định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá

luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao

đổi trên thị trường 5 Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản

phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá

trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của

5

: Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006

10

những thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó

Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người

mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó Vì là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà

người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm Giá bán cao hay thấp được coi là

xu hướng ứng xử về giá của người bán Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi

Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm 6( là thành phẩm công nghiệp)

Sơ đồ 1: Các bước để định giá sản phẩm

6

: Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000

Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế)

11

2.2 Mục tiêu của chính sách giá

Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ

và cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch Do vậy, trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây 7 :

2.2.1 Mục tiêu đảm bảo tồn tại

Công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình khi công ty gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt

Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo vòng quay hàng tồn kho, doanh nghiệp phải cắt giảm giá Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động

2.2.2 Mục tiêu doanh thu

Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm

Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất) Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực hiện chính sách giá tấn công) Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán

ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn Chính sách này thường áp dụng khi doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần

2.2.3 Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận

Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa

Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu - Tổng chi

Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100%

= Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100%

7

: Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999

12

Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn hạn) Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường Chính sách này

áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là chất lượng tốt Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú

2.2.4 Mục tiêu dẫn đầu thị phần

Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng thấp để có thể lôi kéo được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn Giả sử tổng doanh số của thị trường và của đối thủ cạnh tranh là không đổi (trong ngắn hạn) muốn tăng được thị phần, tức là muốn tăng phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ thì doanh nghiệp cần phải tăng doanh số bán ra của doanh nghiệp:

Thị phần = doanh số của doanh nghiệp

Tổng doanh số của thị trường

= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp

Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Ngoài ra, khi xét đến mối tương quan lực lượng và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ta còn có thể đặt ra mức giá để nâng cao thị phần tương đối của doanh nghiệp Mục tiêu này thường được áp dụng khi doanh nghiệp định vị sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp khác

Thị phần tương đối = doanh số của doanh nghiệp

doanh số của đối thủ cạnh tranh

= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp

số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh

2.2.5 Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu hình ảnh sản phẩm của mình là sản phẩm dẫn đầu, chất lượng sản phẩm hoàn hảo ở thị trường mục tiêu Thông

13

thường với mục tiêu này doanh nghiệp cũng đã phải có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá cao Mức giá cao này một phần là để trang trải những chi phí để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác là dùng mối quan hệ chất lượng- giá cả gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm Đặc biệt với một số sản phẩm

và dịch vụ thì giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp như ô tô của Mercedez, sữa Abott, xe máy Yamaha… ; các dịch vụ như luật sư, bác sĩ, tư vấn…

2.2.6 Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trường

Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ muốn hướng tới Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công:

- Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của

sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi nhuận Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế Nhưng nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường

- Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để

nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng

2.2.7 Cạnh tranh giá cả:

Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ

14

cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá

2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm

2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trường mục tiêu

Xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho 2 vấn đề cơ bản là xác định

tổng cầu và xác định sự co giãn của cầu theo giá

- Xác định tổng cầu:

Tổng cầu = n*q*p

Với: n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định

q: số lượng sản phẩm trung bình mà 1 khách hàng mua

p: mức giá bán dự kiến

- Xác định sự co giãn của cầu theo giá

Cầu = Thu nhập/ mức giá

● Cầu tăng khi thu nhập tăng hoặc khi giá giảm

● Cầu giảm khi thu nhập giảm hoặc khi giá tăng

Ed =

Với: Ed: Hệ số co giãn Q0: Lượng bán với giá P0

Q1: Lượng bán với giá P1

P0: Giá ban đầu

P1: Giá thay đổi

D: Lượng cầu

Ta có: Nếu Ed = 0 thì cầu không đổi khi giá thay đổi

Nếu Ed >1 thì cầu co giãn mạnh theo giá

Nếu Ed =1 thì cầu co giãn bằng giá

Nếu Ed <1 thì cầu co giãn ít hơn giá

( không có Ed <0)

15

Hình 3: Biểu diễn hệ số co giãn của cầu theo giá

Ed P0

Ed =1 : cầu co giãn bằng giá Ed =0 : cầu không đổi khi giá thay đổi

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà

xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006)

Trên thực tế, rất khó có thể đưa ra những tính toán chính xác về Ed do nó còn

phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên có 2 cách thông thường vẫn

được các doanh nghiệp sử dụng, đó là dựa vào kinh nghiệm và các yếu tố về lịch

sử những sản phẩm tương tự hoặc giống hệt và cách điều tra chọn mẫu

2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí

Đây là căn cứ phổ biến mà khi định giá bất kì sản phẩm nào doanh nghiệp cũng

cần phải xem xét: Giá bán sản phẩm = Chi phí đầy đủ + % lợi nhuận dự tính

Trong đó: Chi phí đầy đủ = chi phí cố định + Chi phí biến đổi

Còn tỉ lệ % lợi nhuận dự tính được coi như tỉ lệ % so với tổng

chi phí hoặc lợi nhuận được tính theo giá bán hay giá vốn

Phương pháp này có những ưu điểm lớn như rất dễ tính toán, các số liệu

để tính toán là chi phí đầy đủ và % lợi nhuận dự tính đều là những yếu tố mà

Do vậy, mặc dù đây là căn cứ phổ biến mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải xét tới trong quá trình định giá cho sản phẩm nhưng với yêu cầu hiện nay của thị trường, chỉ nên áp dụng nó nếu như thị trường sản phẩm tương đối ổn định và mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến Đối với những sản phẩm khác, ta phải kết hợp phương pháp định giá này với các phương pháp định giá khác để khắc phục các nhược điểm của phương pháp này,

để có thể đưa ra được mức giá hợp lí

3.Chính sách phân phối

3.1.Khái niệm phân phối

3.1.1 Khái niệm phân phối

Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng không thể có được doanh thu, vì:

“ Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm

từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”

3.1.2 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế nào Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các

hệ thống kênh phân phối Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu

8

: Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000

17

Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá

từ người sản xuất tới người tiêu dùng 9” Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng Dòng chảy hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh

3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh thường được xem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối

3.2.1 Chiều dài của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thì kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực

tiếp từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mại nào cả Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian và chi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao Cách thức bán hàng của phương pháp này là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty Đặc biệt, thông qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn

-Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu

dùng thông qua các trung gian thương mại

● Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống

● Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúp thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chuyên môn cao của cả nhà

9

: Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006

18

sản xuất và nhà phân phối

Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụng hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm Mục đích của việc

sử dụng phối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhu cầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra Phải mất rất nhiều thời gian mới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hoàn hảo nên có thể coi hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp

Sơ đồ 2: Các kênh phân phối hàng hoá

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

( Nguồn: Giáo trình marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất

bản Giáo Dục, 2000)

3.2.2 Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Mỗi phương thức phân phối khác nhau sẽ có số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau Xây dựng các phương thức phân phối này chính là xây dựng các chiến lược phân phối của doanh nghiệp Có 3 phương thức phân phối thường gặp10

là:

- Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường

10

: Giáo trình Marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

19

doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp Họ

có lợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy nhất này cũng sẽ cao Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng

- Chiến lựơc phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản

phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của công ty đề ra Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soát được qui mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao

và tiết kiệm được chi phí

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn

tham gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt Nó thường được

áp dụng cho các loại hàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân

3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu

3.3.1.Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với :

● Đúng mức giá họ có thể mua

● Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần

● Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

● Tiết kiệm được chi phí,

● Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những người tiêu dùng Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau:

20

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào

- Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hoá

- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán

- San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạt động khác Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanh nghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp

3.3.2.Vai trò của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối

vì họ nhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ

số lần tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hoá và qui mô hoạt động Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả hơn Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thu được lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi ro trong lĩnh vực phân phối Đặc biệt nếu doanh

21

nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trò của các trung gian thương mại lại càng quan trọng Các trung gian thương mại còn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trường hơn chính bản thân doanh nghiệp

Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketing khác nhau Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau Quan trọng trong quá trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiện chúng và thực hiện trong bao lâu

- Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán

hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ

chuyên nghiệp Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông

tin về thị trường mục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn được khách hàng mục tiêu của mình Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình Đây chính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặt hàng Cũng như nhà bán buôn, nhà bán

lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự đề ra giá bán cho sản phẩm Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá mua hàng Khi thị trường có

biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra của mình sao cho hợp lí

- Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng

hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán buôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết định đối với hàng hoá của họ Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ Những nhà bán lẻ có thể đa dạng hoá các danh mục mặt hàng , số lượng hàng

hoá bán ra của họ cũng không lớn nên rủi ro được giảm bớt

22

Các nhà bán buôn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quan tâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm Vì vậy, việc quan trọng đối với các nhà bán buôn là xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác Sản phẩm bán ra của người bán buôn cũng là hỗn hợp các hàng hoá nhưng dịch

vụ thì họ phải cân nhắc xem có nên có hay không, nên bỏ những dịch vụ không cần thiết nào? Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác

- Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán

hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng Khoản hoa hồng này thường được tính theo doanh số bán Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp một cách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn Họ phải dự trữ hàng hoá, phải thanh toán và thực hiện các công việc xúc tiến thương mại nếu doanh nghiệp yêu cầu Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc

doanh nghiệp Cũng vì thế mà họ không có rủi ro trong quá trình hoạt động

- Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức

năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương lượng Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trôi chảy trong quá trình bán hàng, không tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh toán và vì thế nên không

có rủi ro Họ được hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp

đồng giữa bên mua và bên bán mà họ môi giới

4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1 Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

“ Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp 11 ”

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá Từ đó thúc đẩy quá trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và

11

: Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000

23

hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực Hiện nay, các công ty thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp

để đạt được hiệu quả tối đa Các công cụ mà công ty thường xuyên sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại( xúc tiến bán)

4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4.2.1.Chiến lược kéo hay đẩy

Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của công ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích

hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn( lớn hơn thực tế) ra thị trường Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo

và xúc tiến tới người bán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng

Sơ đồ 3: Sơ đồ chiến lược đẩy

Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

hàng hàng hàng

hoá hoá hoá

(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất

bản Giáo Dục, 2000.)

Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu

dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo

và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần

thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

Người

sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Khi lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, việc xem xét đặc thù hàng hoá của doanh nghiệp là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tác động của các phương tiện này đến quá trình bán hàng của doanh nghiệp Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng Tuy nhiên, với những mặt hàng phục vụ tiêu dùng cá nhân có giá trị lớn nhỏ khác nhau và các đặc thù cá biệt khác nhau thì hiệu quả của các phương tiện truyền thông này cũng khác nhau Ngoài ra, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm cũng thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

- Trong giai đoạn thâm nhập thị trường hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm, khuếch trương sản phẩm một cách mạnh mẽ Khuyến mại đóng vai trò ít quan trọng hơn trong thời gian này

- Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại càng quan trọng nhằm tăng doanh số bán ra, tạo thói quen tiêu dùng và chỗ đứng của hàng hoá đối với khách hàng Các hoạt động khác có thể giảm tuỳ điều kiện kinh doanh

- Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, nó làm doanh nghiệp tối đa hoá được doanh số bán ra Các hoạt động khác có thể duy trì

ở mức vừa đủ

- Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc tiến đều giảm hoặc một số bị loại trừ Quảng cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm, giai đoạn này khuyến mại vẫn còn phát huy tác dụng

Người

sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

25

4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây có thể là một yếu tố chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Tuỳ thuộc vào các ngành kinh doanh khác nhau, các sản phẩm khác nhau thì mức ngân sách dùng cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là khác nhau Có 4 cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng nhưng

và mỗi doanh nghiệp phải dựa vào đặc thù sản phẩm, thực tế công ty, mục tiêu chung cần đạt được và các yếu tố khác nữa xem áp dụng cách nào là hợp lí nhất:

- Xác định theo đối thủ cạnh tranh: là phương pháp công ty xác định mức

ngân sách của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong ngành trên cùng một khu vực thị trường trong chu kì kinh doanh Chi phí của cả ngành sẽ là một con số hợp lí để doanh nghiệp sử dụng, tránh được các cuộc chiến tranh xúc tiến Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp lại có những mục tiêu kinh doanh khác nhau nên không thể lấy nguyên chi phí của doanh nghiệp khác

để áp dụng cho doanh nghiệp mình mà chỉ nên coi đó là mốc hợp lí để cân nhắc chi phí của doanh nghiệp mình Hơn nữa, để biết được mỗi đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông cùng thời kì là rất khó khăn

26

- Xác định dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: là phương pháp

mà trước hết phải xác định mục tiêu xúc tiến kinh doanh trước, sau đó đưa ra con số chi phí tương ứng cần thiết để đạt được mục tiêu đó Phương pháp này sát với thực tế và có cơ sở khoa học hơn Nhiệm vụ quan trọng là đề ra được mục tiêu sao cho hợp lí, đảm bảo được các mục tiêu khác của doanh nghiệp

- Phương pháp tuỳ khả năng: là phương pháp mà công ty có khả năng tới đâu

thì quyết định ngân sách giành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới đó Phương pháp này giải quyết cho doanh nghiệp được vấn đề trước mắt nhưng trong dài hạn thì việc không xác định đến doanh số bán ra sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty, gây mất ổn định kinh doanh

4.2.4 Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng

Mức độ hiệu quả của những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng tiếp nhận sự xúc tiến này tức là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Người quản lí khi đưa ra các quyết định

về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết phải hiểu rõ tâm lí và trạng thái hiện thời của người mua thì mới có thể có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ

Khách hàng trải qua 6 trạng thái trong quá trình mua hàng, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và quyết định mua Ở mỗi giai đoạn, trạng thái sẵn sàng mua của doanh nghiệp là khác nhau Sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng như thế nào trong từng giai đoạn cũng khác nhau Dựa vào yếu tố trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

mà công ty cân nhắc để tạo nên cấu trúc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách hợp lí

4.3 Các công cụ cơ bản

4.2.1 Quảng cáo

4.2.1.1 Quan điểm về quảng cáo

Theo hiệp hội marketing Mĩ: "quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo"

Theo Philip Kotler thì" quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không

Điều 4- khoản 1( Pháp lệnh quảng cáo 2001) thì định nghĩa" quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng công ty, đối với từng sản phẩm, từng ngành, từng vùng mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau

4.2.1.2 Mục tiêu của quảng cáo

Trước tiên, ta phải xác định được mục tiêu của quảng cáo vì mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty và về marketing-mix Thông thường, mục tiêu của doanh nghiệp về quảng cáo nhằm:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

- Mở thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tuỳ vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

28

4.2.1.3.Cơ sở khoa học của quảng cáo

Ta phải xác định được cơ sở khoa học của quảng cáo, dựa trên việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp với sản phẩm và phù hợp với thị trường mục tiêu Nhìn chung nội dung quảng cáo thì phải được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin còn thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

4.2.1.4.Phương tiện quảng cáo

Hiện nay phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú

- Các phương tiện nghe nhìn: như TV, đài, internet Hiện nay, các phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao Đặc biệt phải kể đến là quảng cáo qua TV vì hiện nay, TV là một phương tiện truyền thông phổ biến trong các gia đình, là loại hình giải trí hấp dẫn với hầu hết các đối tượng và mức độ xã hội hoá là rất lớn Quảng các qua TV khai thác được ưu thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc nên khả năng truyền thông nhanh,

dễ dàng tạo nên sự chú ý, mức độ tin cậy cao Tuy vậy, chi phí hiện nay cho quảng cáo trên TV là cao, thời lượng ngắn và khán giả không chọn lọc Internet thì hiện nay đang dần phát huy ưu thế của mình với những khách hàng mục tiêu

là thế hệ trẻ, năng động

- Các phương tiện in ấn: như báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue Ưu điểm là các phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng chọn lọc Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp, phát hành lãng phí và số lượng độc giả hạn chế

- Các phương tiện ngoài trời: bảng tôn, đèn uốn, áp phích Ưu điểm của các phương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người được tiếp cận không nhiều và chỉ phù hợp với không nhiều các mặt hàng

- Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nhưng chỉ trong một phạm vi địa lí nhất định

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc

29

nhiều yếu tố Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo(là

số lượng người cần truyền tin), tần suất( số lần xuất hiện của quảng cáo) và cường độ( mức độ gây ấn tượng của quảng cáo)

4.1.2.5 Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất quan trọng nhưng cũng rất khó Tuỳ từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu Nhưng doanh số thường chịu tác động vì nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì tính hiệu quả của quảng cáo mới chính xác Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu nữa để có thể đánh giá như chỉ tiêu bao nhiêu người biết, bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp

4.2.2.Quan hệ công chúng

Khá mới mẻ so với quảng cáo và kích thích tiêu thụ, vai trò của quan hệ công chúng gần đây rất được các công ty chú trọng phát triển Công chúng là đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với những nhà cung cấp vật tư, các đối tác kinh doanh… và với cả đông đảo công chúng có quan tâm Quan hệ công chúng được hiểu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hoặc các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng

4.2.2.1 Hiệu quả của hoạt động PR

Các hoạt động PR sẽ mang lại rất nhiều hiệu quả:

● Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR

sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp,

nó sẽ gây tác động lớn lên một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác

● Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Khách hàng sẽ

30

cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp vì lợi ích của khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận ● Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác Trong giai chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp

● Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những

ưu điểm của nó

4.2.2.2 Xác định mục tiêu và phương tiện của hoạt động PR

Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của PR với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng như từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Mục tiêu đề

ra càng rõ nét, cụ thể thì hoạt động PR sẽ càng chính xác và mang lại hiệu quả cao Mục tiêu có thể là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh Hơn nữa, ta phải lựa chọn các công cụ thuyết minh sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra Các công cụ thường được áp dụng là lập quĩ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hoá

4.2.3.1 Xác định mục tiêu của khuyến mại

Đối với mỗi chiến dịch khuyến mại, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng thì sẽ khuyến khích được họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới Còn đối với các thành viên