BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự (Chủ biên) Hoàng Ngọc Bích, ðặng Văn Tiến, ðỗ Thành Sương GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 2008 Marketing nông nghiệp iii Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip iii Mục lục Lời tựa x Tài liệu tham khảo xii Chơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp 1 I. Hiểu biết chung về Marketing 1 1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 1 2. Các định nghĩa về Marketing 4 II. Một số khái niệm cơ bản 6 1. Nhu cầu 6 2. Mong muốn. 6 3. Yêu cầu 7 4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá 7 5. Trao đổi 8 6. Giao dịch 9 7. Thị trờng 9 III. Các quan điểm định hớng kinh doanh. 10 1. Quan điểm hớng vào sản xuất 10 2. Quan điểm hớng vào hoàn thiện sản phẩm . 11 3. Quan điểm hớng vào bán hàng. 11 4. Quan điểm hớng vào khách hàng. 12 5. Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích của Ngời tiêu dùng - Doanh nghiệp - X hội 13 IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp 15 1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp 15 2. Chức năng của Marketing 18 Tóm tắt chơng I 23 Câu hỏi thảo luận 24 Marketing nông nghiệp iv Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip iv Chơng II. Thị trờng nông sản hàng hoá và định hớng hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp 25 I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trờng 25 1. Khái niệm 25 2. Chức năng của thị trờng 26 II. Đặc điểm về cung cầu thị trờng nông sản hàng hoá. 28 1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh hởng đến cung nông sản hàng hoá. 28 2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản hàng hoá. 30 III. Môi trờng Marketing nông nghiệp. 32 1. Khái niệm về môi trờng Marketing 32 2. Những yếu tố cơ bản của môi trờng vĩ mô 32 3. Những yếu tố cơ bản của môi trờng vi mô 40 IV. Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp 46 1. Khái niệm. 46 2. Mô hình hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng 47 3. Những yếu tố cơ bản ảnh hởng đến hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng. 48 4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng 52 V. Thị trờng các doanh nghiệp nông nghiệp 55 1. Thị trờng hàng t liệu sản xuất. 56 2. Thị trờng ngời bán buôn trung gian 58 3. Thị trờng các cơ quan Nhà nớc 59 VI. Phân khúc thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu 59 1. Khái quát về phân khúc thị trờng. 59 2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu. 62 Tóm tắt chơng II . 65 Câu hỏi thảo luận 66 Chơng III. Chiến lợc sản phẩm trong kinh doanh nông nghiệp. 67 I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp 67 1. Sản phẩm hàng hoá. 67 2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp 72 Marketing nông nghiệp v Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip v II. Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm hàng hoá trong kinh doanh nông nghiệp. 74 1. Quyết định lợi ích sản phẩm 74 2. Quyết định về nhn hiệu sản phẩm. 76 3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá 81 4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá 84 III. Chu kỳ sống của sản phẩm 86 1. Khái niệm 86 2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 87 IV. Một số chiến lợc sản phẩm đợc áp dụng trong kinh doanh nông nghiệp 91 1. Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm 91 2. Chiến lợc sản phẩm mới 93 Tóm tắt chơng III. 98 Câu hỏi thảo luận 99 Chơng IV. Chiến lợc giá cả nông sản hàng hoá trong kinh doanh nông nghiệp. 100 I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp 100 1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp 100 2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nông nghiệp. 101 3. Đặc điểm của giá cả nông sản 102 II. Các yếu tố ảnh hởng đến giá cả hàng hoá 104 1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp 105 2. Các yếu tố bên ngoài 107 III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu 112 1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu 112 2. Xác định mục tiêu giá 113 3. Xác định nhu cầu của thị trờng mục tiêu 114 4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 115 5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh 117 6. Lựa chọn phơng pháp định giá 117 7. Lựa chọn mức giá cuối cùng 123 Marketing nông nghiệp vi Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip vi IV. Các kiểu chiến lợc giá 123 1. Chiến lợc giá cho sản phẩm mới 123 2. Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá 125 3. Định giá hai phần 127 4. Định giá trọn gói 127 5. Định giá theo nguyên tắc địa lý 127 6. Chiết giá và bớt giá. 128 7. Định giá khuyến mại 130 8. Định giá phân biệt 130 V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro trong kinh doanh nông nghiệp 131 1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá 131 2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp. 132 Tóm tắt chơng IV. 133 Câu hỏi thảo luận 134 Chơng V. Chiến lợc Phân phối nông sản hàng hoá. 135 I. Một số vấn đề chung 135 1. Định nghĩa về kênh phân phối 135 2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối 136 3. Các dòng chảy trong kênh phân phối. 139 II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối 139 1. Cấu trúc kênh phân phối. 139 2. Các loại kênh phân phối. 140 III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối 148 1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối 148 2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối 149 3. Lựa chọn các kênh phân phối. 150 IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp 152 1. Tuyển chọn các thành viên của kênh 152 2. Khuyến khích các thành viên trong kênh 153 3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối. 153 4. Quản trị hệ thống kênh phân phối 154 Tóm tắt chơng V 160 Câu hỏi thảo luận 162 Marketing nông nghiệp vii Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip vii Chơng VI. Chiến lợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 163 I. Khái quát về chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 163 1. Bản chất của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 163 2. Vai trò của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 164 3. Nội dung của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 165 II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp 168 1. Quảng cáo 168 2. Tuyên truyền 175 3. Xúc tiến bán hàng 179 4. Bán hàng cá nhân 182 III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp của Chính phủ. 186 1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị trờng, dự báo thị trờng 187 2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá 188 3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm 189 4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng nông sản phẩm 189 Tóm tắt chơng VI 192 Câu hỏi thảo luận 193 Chơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp. 194 I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ. 194 1. Khái niệm dịch vụ. 194 2. Phân loại dịch vụ 195 3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 196 II. Dịch vụ khách hàng vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ trong kinh doanh nông nghiệp. 200 1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng 200 2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng 201 3. Xây dựng chiến lợc dịch vụ khách hàng 203 Marketing nông nghiệp viii Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip viii 4. Một số định hớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách hàng 206 5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng. 208 III. Sơ lợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam 209 1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay 209 2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp 210 3. Định hớng và giải pháp. 213 Tóm tắt chơng VII 214 Câu hỏi thảo luận 215 Chơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản. 216 I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản 216 1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản. 216 2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản. 217 3. Môi trờng Marketing xuất khẩu nông sản 219 II. Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng xuất khẩu nông sản và phơng thức xâm nhập 226 1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu nông sản. 226 2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu nông sản 228 III. Lựa chọn phơng thức xâm nhập thị trờng xuất khẩu nông sản 232 1. Xuất khẩu gián tiếp 233 2. Xuất khẩu trực tiếp. 233 3. Nhợng giấy phép 234 4. Liên doanh 234 5. Đầu t trực tiếp 234 IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị trờng xuất khẩu nông sản 235 1. Quyết định về sản phẩm 235 2. Quyết định về giá sản phẩm 237 3. Quyết định về phân phối. 238 4. Quyết định yểm trợ. 239 Tóm tắt chơng VIII 241 Câu hỏi thảo luận 242 Marketing nông nghiệp ix Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip ix Chơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu của Việt Nam 243 I. Marketing kinh doanh lúa gạo 243 1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị trờng quốc tế về lúa gạo 243 2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam 248 II. Marketing kinh doanh cà phê 265 1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị trờng quốc tế về cà phê. 265 2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam 268 II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam 275 1. Một vài nét chính về sản xuất. 275 2. Về tiêu thụ, chế biến và lu thông 277 3. Định hớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng rau quả 284 Tóm tắt chơng IX 288 Câu hỏi thảo luận 289 Chơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 290 I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. 290 1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. . 290 2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing 292 II. Xây dựng ngân sách Marketing 297 1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu. 297 2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối u hoá lợi nhuận 299 III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 302 1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị trờng 302 2. Đánh giá việc hoạch định chiến lợc Marketing - MIX. 302 3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 302 Tóm tắt chơng X 305 Câu hỏi thảo luận 306 Marketing nông nghiệp x Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip x Lời tựa Trong quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng x hội chủ nghĩa và hội nhập vào nền kinh tế Thế giới, nông nghiệp nớc nhà đang đứng trớc những cơ hội và thách thức rất lớn. Để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh nông lâm ng nghiệp có hiệu quả, nhu cầu đợc học tập và trang bị những kiến thức lý thuyết và thực hành Marketing nông nghiệp đang đặt ra hết sức cấp thiết. Cuốn sách Marketing nông nghiệp do tập thể giáo viên Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn Trờng Đại học Nông nghiệp I Hà Nội biên soạn, đợc dùng làm tài liệu giảng dạy và học tập cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và quản trị kinh doanh nông nghiệp. Ngoài ra cuốn sách cũng có thể là tài liệu bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông lâm ng nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp. Những nội dung đợc đề cập trong cuốn sách ngoài những nguyên lý cơ bản và hệ thống của khoa học Marketing, cuốn sách đ bớc đầu nêu đợc những đặc điểm cơ bản và sự vận dụng khoa học Marketing trong hoạt động thực tiễn của nền nông nghiệp Việt Nam khi tham gia vào nền kinh tế thị trờng. Tham gia biên soạn là những giảng viên có nhiều năm giảng dạy Marketing nông nghiệp, đợc phân công cụ thể nh sau: Marketing nông nghiệp xi Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip xi - PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự Chủ biên và viết các chơng I; VIII: IX. - KS Hoàng Ngọc Bích viết các chơng II; X. - ThS Đặng Văn Tiến viết các chơng III; IV; VII. - KS Đỗ Thành Sơng viết các chơng V; VI. Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các đồng nghiệp trong Bộ môn Quản trị kinh doanh và Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn, các nhà khoa học đ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong quá trình soạn thảo cuốn sách này. Mặc dầu đ có nhiều cố gắng, nhng do lần đầu tiên ra mắt nên cuốn sách không thể tránh khỏi thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi mong nhận đợc ý kiến đóng góp của tất cả các độc giả và xin chân thành cảm ơn. TM các tác giả PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự [...].. .Marketing nông nghiệp 1 Chơng I Các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp I Hiểu biết chung về Marketing 1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh 1.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp nông nghiệp Trong cơ chế thị trờng không một doanh nghiệp n o khi bắt tay v o kinh doanh lại không... khác biệt so với nhiều ng nh sản xuất khác Những nét đặc thù của sản xuất v tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp Những đặc điểm chủ yếu l : Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 15 Marketing nông nghiệp 1.1 16 Sản phẩm của ng nh nông nghiệp phần lớn l sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con ngời trong đó chủ yếu l lơng thực thực... về số lợng, chất lợng của nguyên liệu đầu v o của công nghiệp chế biến từng loại sản phẩm 2 Chức năng của Marketing Marketing nông nghiệp cũng có những chức năng của Marketing nói chung, bao gồm: - Chức năng trao đổi - Chức năng phân phối - Chức năng yểm trợ Tuy nhiên, do đặc điểm của cung cầu sản phẩm h ng hoá nông nghiệp nên Marketing nông nghiệp có những chức năng cụ thể sau đây: 2.1 Chức năng... sản xuất kinh doanh nông nghiệp phụ thuộc nhiều v o điều kiện tự nhiên Đặc điểm n y đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phơng án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trờng v đặc biệt Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 17 Marketing nông nghiệp 18 gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trớc hết đối với những mặt h ng chủ yếu của doanh nghiệp 1.5 Một bộ... Marketing nông nghiệp có đặc điểm gì v tại sao có đặc điểm đó? 5 Marketing nông nghiệp có những chức năng gì? Trong đó chức năng n o l cực kỳ quan trọng? Tại sao? Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 24 Marketing nông nghiệp 25 Chơng II Thị trờng nông sản hàng hoá và định hớng hoạt động Marketing kinh doanh nông Hghiệp I khái niệm vai trò và chức năng của thị trờng 1 Khái... các trờng hợp khác đây không phải l quan điểm Marketing hữu hiệu Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 10 Marketing nông nghiệp 11 ở Việt Nam, nhất l trong nông nghiệp, do bớc sang nền kinh tế thị trờng từ một trình độ thấp nên quan điểm n y còn in đậm trong tiềm thức của nhiều nh quản lý, nhiều nh sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh... phẩm nông nghiệp đợc sản xuất v tiêu dùng l m giống cây trồng v giống gia súc, l m t liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến Đặc điểm n y đòi hỏi phải có chiến lợc riêng v thờng đợc Nh nớc quản lý giám sát chặt chẽ vì đó l những sản phẩm t liệu sản xuất đặc biệt của nông nghiệp Bộ phận sản phẩm nông nghiệp l m t liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của công nghiệp. .. dùng Doanh nghiệp X hội Khách h ng v nhu cầu của khách h ng Cộng đồng xã hội Tập trung thoả mãn nhu cầu khách h ng Bảo to n v củng cố lợi ích xã hội Lợi nhuận qua việc đáp ứng nhu cầu khách h ng v sự tín nhiệm của xã hội Hình 1.1 Sự khác nhau giữa các quan điểm định hớng kinh doanh IV Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp 1 Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp Nông nghiệp l ng... phần lớn h ng hoá nông sản thực phẩm đòi hỏi phải có phơng tiện vận tải chuyên dùng để đảm bảo tránh h hỏng v mặt khác để giảm chi phí nâng cao hiệu quả vận tải Đơng nhiên các phơng tiện vận tải công cộng cũng tham gia quá trình Tr ng i h c Nụng nghi p H N i Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 20 Marketing nông nghiệp 21 n y nhng không phải l một mắt xích trong dây chuyền Marketing nông nghiệp 2.5 Chức... của Marketing đó l Marketing cổ điển v Marketing hiện đại 2.1 Định nghĩa cổ điển về Marketing Theo quan niệm cổ điển: Marketing l một quá trình m ở đó nhu cầu về h ng hoá v dịch vụ đợc dự đoán v đợc thoả m n thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy v phân phối Về thực chất Marketing l hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng h ng hoá v dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Đặc trng của Marketing . dùng - Doanh nghiệp - X hội 13 IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp 15 1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp 15 2. Chức năng của Marketing 18 . trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 16 3 1. Bản chất của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 16 3 2. Vai trò của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp 16 4 . doanh nông nghiệp 13 1 1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá 13 1 2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp. 13 2 Tóm tắt chơng IV. 13 3 Câu hỏi thảo luận 13 4