Xây dựng kế hoach marketing phát triển sản phẩm nông sản - gạo

tiểu luận cuối kỳ môn quản trị marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ

- -

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

Hà Nội – 22/ 05/ 2014

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1

1.1.Giới thiệu chung về công ty Angimex 2

1.2.Giới thiệu chung về mặt hàng lúa gạo của Angimex 8

PHẦN 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 8

2.1 Tóm tắt về bản kế hoạch 9

2.2 Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm 10

2.3 Phân tích mô hình SWOT 11

2.4 Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm 12

2.5 Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 14

2.6 Phân tích đặc điểm khách hàng trên thị trường mục tiêu tiêu 14

2.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu 15

2.8 Xác định chiến lược marketing 16

2.8.1 Chiến lược định vị 16

2.8.2 chiến lược theo vị thế cạnh tranh 16

2.8.3 chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 16

PHẦN 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 17

3.1 Hoạch định sản phẩm (Product) 17

3.1.1 Nhãn hiệu và đặc tính sản phẩm 17

3.1.2 Chất lượng sản phẩm 16

3.1.3 Kiểu dáng và bao bì 16

3.1.4 Chủng loại 19

3.2 Giá bán và chiến lược giá (Price) 19

3.2.1 Cách tiếp cận để xác định mức giá bán 19

3.2.2 Xây dựng biểu giá, giá cho các thành viên kênh 20

3.3 Xác định kênh phân phối (place) 21

3.3.1 Chiều dài của kênh 21

3.3.2 Phương thức phân phối 21

3.3.3 Tiêu chuẩn chọn lựa các thành viên kênh 23

3.3.4 Đãi ngộ và quản lý các thành viên kênh 23

3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 24

3.4.1 Quảng cáo và khuyến mại 24

3.4.2 Marketing trong quan hệ và dịch vụ 26

3.4.3 Quản trị bán hàng 27

3.5 Dự báo về kết quả tài chính 27

3.6 Cách kiểm tra, đo lường hiệu quả của việc triển khai kế hoạch 28

PHẦN 4: KẾT LUẬN 29

PHẦN 5: DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

LỜI NÓI ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam đang thực hiện tự do xuất nhập khẩu hàng hóa, thuế quan đang được cắt giảm đi để tạo các doanh nghiệp có nhiều điều kiện thuận lợi hơn Chính vì thế, các doanh nghiệp đều tận dụng tối đa những gì mình có để phát triển môi trường mà mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt

Là một nước nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, Việt Nam có khoảng 50% dân số lực lượng lao động vẫn nằm trong các ngành nông nghiệp, điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển các mặt hàng nông sản

Về mặt hàng nông sản, từ trước đến nay Việt Nam vốn nổi tiếng có những sản phẩm chất lượng như: gạo, cafe, chè, các loại rau quả, có lẽ gần gũi và thân quen nhất với người dân Việt Nam không gì khác chính là sản phẩm lúa gạo

Doanh nghiệp đứng đầu thị trường sản xuất cung cấp và xuất khẩu sản phẩm lúc gạo ở Việt Nam là công ty Angimex

Do đó, em chọn: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gạo của công ty

Angi-mex” làm đề tài tiểu luận cuối kì để tìm hiểu và phân tích

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX VÀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu chung về công ty Angimex

 Lịch sử hình thành:

- Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang

- Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company

- Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex

thương mại dịch vụ, … với ngành hàng chủ lực là sản phẩm lúa, gạo

 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ

 Sản xuất, chế biến và kinh doanh gạo tiêu thụ nội địa, cung ứng xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp

 Kinh doanh xe mô tô và phụ tùng qua hệ thống cửa hàng do HONDA Việt Nam

 Liên doanh với Sài Gòn CO.OP, Sài Gòn SATRA và AFIEX An Giang, thành lập Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, dịch vụ, siêu thị

 Quá trình phát triển:

Thời gian đầu hoạt động, Angimex chỉ làm nhiệm vụ cung ứng, mua bán ủy thác hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước Hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp, đậu nành,

… hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu

Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác, Angimex còn mua bán trực tiếp vớ: : Singapore, Philipin, Nhật Bản…

Từ khi mới thành lập là một doanh nghiệp có qui mô hoạt động nhỏ, trải qua nhiều năm

hoạt đọngo, nay Angimex đã thể hiện được mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt

động kinh doanh thương mại

Một trong số các bằng khen doanh nghiệp gặt hái được:

Danh hiệu Tập thể lao động xuất sắc 2011 Top 500 Thương hiệu Việt 2010

(UBND tỉnh An Giang trao tặng) (LH Hội KH&KT VN chứng nhận)

Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín do Bộ Công Thương công nhận

(Nguồn: http://www.angimex.com.vn/vi/ )

BPKD Phân bón

BPKD Điện thoại

BPKD TACN

CH Honda Châu Đốc

CH Honda

LX

CH mex3 CNLT

Chi nhánh

TPHCM

P Hành chính

P Nhân sự

P Tài chính

kế toán

P Phát triển chiến lược

GĐ TT KD

TH mex

Angi-GĐ TT Honda Angi- mex

GĐ

TT ĐT Angimex

 Cơ cấu tổ chức:

 Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành

của công ty bao gồm:

- Đại hội đồng cổ đông

- Hội đồng quản trị

- Tổng giám đốc

- Ban kiểm soát

 Các đơn vị trực thuộc:

- Các xí nghiệp chế biến lương thực

- Trung tâm phát triển công nghệ thông tin

- Đại lí điện thoại di động S-Fone

- Đại lí Honda Việt Nam

Sơ đồ Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty

( Nguồn: website www.angimex.com.vn )

 Tầm nhìn

- Giữ vững vị trí top 10 doanh nghiệp xuất khẩu gạo lớn nhất Việt Nam

- Phát triển tích hợp sản phẩm ngành lương thực và các ngành hàng mới nhằm đưa công ty Nằm trong Top 20 doanh nghiệp sản xuất và chế biến lương thực thực phẩm lớn nhất Việt Nam

 Uy tín: Với Angimex, uy tín là sự bảo đảm cho thành công và thành công là sự vun đắp niềm tin cho khách hàng

 Chuyên nghiệp: Nhanh chóng, chính xác, chuyên môn hóa trong công việc và hiện đại hoá môi trường làm việc là phương châm của Angimex

 Sáng tạo: Không ngừng sáng tạo, tự hoàn thiện và cải tiến mỗi ngày là sức sống của chúng tôi

 Hợp tác: Chia sẻ lợi ích, gắn kết bền lâu, cùng nhau phát triển bền vững

 Thị trường tiêu thụ gạo của công ty

- Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến gạo

(tấm, cám, trấu,…) bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ sở chế biến thức ăn gia súc hoặc

các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua

- Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và Châu

Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế Mỗi năm doanh nghiệp xuất khẩu từ 230.000- 300.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như: Singapore, Malaysia,

Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong, …

- Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu và

ủy thác xuất khẩu

Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh

do-anh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương

thực, thực phẩm vào năm 2020”

Hình ảnh sản phẩm xuất khẩu của Angimex (Nguồn: http://www.angimex.com.vn/vi/ )

1.2 Giới thiệu chung về sản phẩm gạo của Angimex

- An Gia là nhãn hiệu gạo đặc biệt, bởi các loại gạo an toàn và tốt cho sức khỏe

+ Loai gạo tiêu biểu nhất là gạo Nàng Nhen: là loại gạo

đặc biệt có nhiều Vitamin B1-B2-B6 giúp tiêu hóa thức ăn,

phân hủy và tiêu thụ axit béo, chuyển hóa năng lượng, hỗ trợ

tạo ra hồng cầu, kháng thể, giúp điều hòa thần kinh cơ và tim

+ Ngoài ra, Nàng Nhen còn là giống lúa bản địa cổ truyền

ở vùng Bảy Núi – An Giang, chỉ trồng được một vụ duy nhất

trong năm, dùng nước mưa trời và phân chuồng là chính, kháng

bệnh tốt, ít dùng thuốc bảo vệ thực vật nên rất an toàn và tốt

hơn cho sức khỏe

- Mục Đồng là một nhãn hiệu mới của ANGIMEX Các loại gạo

thuộc nhãn Mục Đồng:

+ Gạo Thơm Jasmine Mục Đồng: được xay xát từ giống lúa

jasmine, đặc sản của vùng đất phù sa Châu Phú – An Giang;

hạt gạo dài, sáng bóng, không lai tạp, rất đẹp; cơm dẻo ngọt và

hương thơm rất đặc trưng

+ Gạo Trắng Mục Đồng: được tuyển chọn kỹ lưỡng, hạt gạo

dài; cơm mềm xốp, có vị ngọt tự nhiên

- Gạo lứt

- Ngoài ra còn có hơn 6 loại gạo tấm khác như gạo trắng 15%-20% tấm, Thơm Đài Loan, , Hương Lài Sữa, cũng đều được sản xuất theo quy trình sản xuất hiện đại, chất lượng

- Sản phẩm gạo chủ đạo của công ty là “gạo vì sức khỏe” gồm: gạo Nàng Nhen, Gạo Thơm Jasmine, Gạo Trắng Mục Đồng, gạo lứt, những sản phẩm này đều là gạo sạch an toàn, không dư lượng thuốc trừ sâu Ngoài ra gạo lứt còn có tác dụng trị bệnh về tiêu hóa, tim mạch Đây là điểm khác biệt với sản phẩm đối thủ, định vị cho sản phẩm của Angimex

- Về chiến lược định giá sản phẩm: khách hàng thường bị giá cả chi phối Do đó, giá sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh chính của doanh nghiệp sản phẩm gạo lức sẽ được định giá

cao để tạo sự khác biệt, các sản phẩm còn lại được định giá theo thị trường

- Thiết lập kênh phân phối: công ty phân phối sản phẩm qua ba kênh: siêu thị / đại lí, các cửa hàng gạo quy mô nhỏ ở chợ và cửa hàng của doanh nghiệp

- Sử dụng các chiến lược truyền thông, pr và quảng bá để tạo sự chú ý, lôi kéo khách hàng như: quảng cáo trên tivi, báo, internet, phát tờ rơi, treo áp phích quảng cáo, nhằm nâng cao

vị thế của Angimex, tăng cường các hoạt động truyền thông về đặc tính sạch của gạo, kích thích để khách hàng lựa chọn các loại gạo đóng gói đảm bảo an toàn

- Sử dụng kỹ thuật phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu , cơ hội, nguy cơ của công ty Từ đó, đề ra những chiến lược thích hợp

2.2 Phân tích tình hình marketing hiện tại cho sản phẩm

 Thị trường gạo nội địa:

- Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu hàng ngày, và không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của người Việt Người tiêu dùng đang ngày càng ý thức hơn về yếu tố chất lượng sản phẩm khi lựa chọn mua để bảo vệ sức khỏe Đây chính là thị trường đầy tiềm năng cho các loại

gạo chất lượng cao khai thác giá trị kinh tế Thị trường gạo nội địa ở Việt Nam hầu hết do các đại lý hoặc các doanh nghiệp tư nhân với quy mô nhỏ chi phối

- Chúng ta có thể thấy trong thực tế, các sản phẩm gạo nội địa vẫn chưa có tên gọi và thương hiệu Bên cạnh đó, một số loại gạo có xuất xứ trong nước lại được các chủ cửa hàng gạo dán mác gạo ngoại và bán với giá cao Đó là lý do vì sao sản phẩm gạo nước ngoài lại tràn ngập ở thị trường Việt Nam nhiều như thế, nhất là gạo Thái, những cái tên đó

đều do người bán gạo tự đặt để thu hút khách hàng

- Các sản phẩm gạo được bán trên thị trường nội địa hiện nay không đồng đều và nhất

quán về chất lượng, người tiêu dùng vẫn mua phải gạo chất lượng kém mà giá cao

- Những sản phẩm gạo đóng gói sẵn, có thương hiệu và hướng đến an toàn cho sứ khỏe đang là xu thế tiêu dùng hiện đại và thông minh Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp kinh

doanh gạo ở Việt Nam cần chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng

- Để phát triển bền vững và dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải có sự chuẩn bị kĩ

về những điểm mạnh của mình cũng như tận dụng những tác động tích cực của cơ hội mà

thị trường mang lại

 Thị trường xuất khẩu:

- Nhiều năm qua, Việt Nam luôn nằm trong số những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế

giới Sản phẩm gạo của doanh nghiệp xuất khẩu đều ở dạng thô, chưa có thương hiệu

 Có thể nhận định rằng: công ty Angimex đang thực hiện kế hoạch từng bước chinh phục thị trường nội địa bằng các loại gạo chất lượng cao đóng gói sẵn, có thương hiệu cũng

vì mục tiêu lâu dài hơn là có thể xuất khẩu các loại gạo này ra nước ngoài nhằm nâng cao

giá trị gạo xuất khẩu khi thị trường gạo nội địa phát triển mạnh, thương hiệu đã vững chắc, doanh nghiệp mới phát huy được sức cạnh tranh với các sản phẩm gắn mác gạo, làm bàn

đạp cho việc xuất khẩu nông sản

2.3 Phân tích mô hình SWOT

SWOT

Điểm mạnh (Strengths)

S1: Có uy tín lâu năm trên thị trường

S2: Tài chính mạnh S3: Nguyên liệu dồi dào

S4: Nhân viên có trình độ tốt

S5: Nhà kho lớn, thiết bị hiện đại

S6: Sản phẩm hợp với xu hướng lựa chọn mua của người tiêu dùng

Điểm yếu (Weaknesses)

W1: Tạo dựng thương hiệu với người tiêu dùng chưa tốt W2: Chưa kiểm soát được nguồn nguyên liệu

W3: nghiên cứu & phát triển còn yếu

W4: Marketing gạo còn hạn chế W5: Kênh phân phối nội địa ít

Cơ hội(opportunities)

O1: Nhu cầu ngày càng

tăng do dân số tăng

O2: ít đối thủ cạnh tranh

phát triển TT nội địa

O3:Xu hướng gía gạo tăng

O4: KHCN phục vụ

ngành phát triển cao

Chiến lược S-O -Kết hợp S1,,O1 (O2) Mở rộng thị phần ở

thị trường gạo nội địa

-Kết hợp S2, O4: Mạnh tay đầu tư vào khoa

học công nghệ phục vụ ngành, để giảm chi phí và tăng lợi nhuận về lâu dài cập nhật những thiết bị sản xuất hiện đại, nghiên cứu lai tạo nhiều giống lúa phục vụ nhu cầu thị trường

Chiến lược W-O -Kết hợp W3, O4: Đẩy mạnh công

tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới vì kh rất thích các sản phẩm mới lạ có chất lượng tốt

-Kết hợp W5, O2: Tận dụng cơ hội

đối thủ cạnh tranh chưa mặn mà với thị trường nội địa để mở rộng kênh phân phối theo cả chiều rộng lẫn

chiều sâu

Thách thức (Threats)

T1: nhiều dối thủ tiềm ẩn

vì đây là thị trường tiềm

năng với lợi thế về văn

T3: Nguồn nguyên liệu

có xu hướng giảm do đổi

cơ cấu diện tích đất trồng

lúa bị thu hẹp

Chiến lược S-T -Kết hợp S1, S2, S3 và T1: Phát huy các

điểm mạnh về uy tín, tài chính, nguyên liệu tạo lợi thế cạnh tranh, gây tâm lý e ngại cho các doanh nghiệp muốn tham gia ngành

-Kết hợp S2, T3: Tận dụng thế mạnh về tài

chính để mở rộng việc qui hoạch vùng nguyên liệu hoặc sử dụng những phương pháp canh tác mới để trên diện tích hẹp mà

vẫn thu hoạch được nhiều sản lượng

Chiến lược W-T -Kết hợp W1, T1: tiến hành xây

dựng thương hiệu vững mạnh để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty về lâu dài Thương hiệu mạnh giúp nâng cao vị thế của công

ty, đồng thời cũng hạn chế sự gia nhập của những đối thủ khác

-Kết hợp W2, T3: có kế hoạch xây

dựng vùng nguyên liệu rộng, đủ đáp ứng cho nhu cầu sản xuất của

công ty

2.4 Xác định mục tiêu và chiến lược marketing cho sản phẩm

 Mục tiêu:

- Mục tiêu chủ yếu là đưa sản phẩm gạo đóng gói, chất lượng cao của công ty ra thị trường

và được khách hàng chấp nhận, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu gạo của công ty

ngày một vững mạnh

- Mở rộng và trở thành doanh nghiệp đứng đầu về thị phần gạo chất lượng cao ở thị

trường nội địa

- Từng bước hướng người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao để

doanh nghiệp tồn tại lâu dài và hung thịnh

 Chiến lược marketing cho sản phẩm

- Để đạt được mục tiêu, điều tiên quyết mỗi doanh nghiệp cần làm là phải có một kế hoạch

cụ thể, chia mục tiêu ra làm nhiều tiêu chí, rồi lên kế hoạch về thời gian cũng như từng bước chi tiết để thực hiện mỗi tiêu chí đó

- Tất cả các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược quảng

bá, quản trị bán hàng và các nguồn lực để thực hiện sẽ phải được trình bày lên đầy đủ và chi tiết trong kế hoạch marketing sản phẩm

- Tạo dựng thương hiệu Angimex trong mắt người tiêu dùng là “sản phẩm cảu Angimex luôn hướng về lợi ích của người tiêu dùng, đa dạng hóa về sản phẩm để phù hợp với như cầu của mọi khách hàng Sản phẩm Angimex tung ra thị trường sẽ luôn đảm bảo về chất lượng và giá cả hợp túi tiền”