Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị big c huế

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ớ các nước có nền kinh tế

PHẢN GIỚI THIỆU

Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên trong ngôn ngữ và

nhận thức của một bộ phận người dân Pháp Trong một thời gian ngắn, khái niệm này được chuyển phát

nhanh đến các nước trên thế giới Ngày nay nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh

vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế nói riêng Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và

phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại

hiệu quả

Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh viên nắm được một

số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác

nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu,

xử lý và phân tích tài liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên

cứu và viết luận văn tốt nghiệp đại học

Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên cún trong kinh tế

kinh doanh Đe củng cố những kiến thức, bố sung và hoàn thiện thêm kĩ năng liên quan đến môn học, nhóm

chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của

khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c Huế

Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi Đây là lần đầu nhóm

thực hiện một đề tài nghiên cún, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy nhóm rất mong

nhận được sự đóng góp ý kiến, bố sung, chỉnh sửa tù’ phía thầy giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện

hơn Rất mong nhận được sự ủng hộ của các bạn

LỜI CẢM ƠN

Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa tính mạng của mọi

doanh nghiệp Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Big c Huế có ý nghĩa đặc

biệt quan trọng Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi

hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó

khăn trong việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý

kiến, Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ Đó là sự quan tâm,

chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Lê Sĩ Minh Thầy đã tạo nhũng điều kiện thuận lợi về mặt thời gian,

môi trường nghiên cún cho nhóm Đó là sự ủng hộ của các thành viên trong lớp Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ

lực, hợp tác và đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thế Tất cả là nguồn động lực

lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài Có thế nói rằng một đề tài được thực hiện, một

chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho chúng tôi Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi

có thế rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm

1

Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong

nhóm

Đe kết thúc đề tài nghiên cún của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo, các bạn đã

bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày ì9 tháng 5 năm 20ĩ 1

MỤC LỤC

1.3.1

1.3.2 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều phương pháp, hình

thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đối và hoàn thiện qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau

Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chú trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng Bắt đầu từ

những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ

sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vao trò

đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ớ các nước có nền kinh tế thị trường phát

triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

đối với doanh nghiệp, từđó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định đế duy trì sự tồn tại và phát triển

Vì vậy, mọi nỗ lực tù' khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích thỏa mãn tối đa sự

Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng Đời sống người dân được

năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân Việt Nam nói chung và Huế nói

riêng thay đổi Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị tăng lên đế tiết kiệm thời gian, sản phấm đảm bảo

chất lượng Xuấtphát tù' nhu cầu của thực tiễn, Big c Huế ra đời Big c Huế là chi nhánh của Big c

ViệtNam Big c là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong nhũng tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu

Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic c là điểm mua sắm lý tưởng dành cho du khách và

người dân xứ Huế Ngày 13/7/2009, Big c Huế chính thức đi vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu mua sắm cho

người dân Huế và các tỉnh thành lân cận khác

Những thay đối của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Big c Huế,

mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn Neusiêu

thị Big c Huế không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì

nhiều khách hàng có thế rời bỏ siêu thị Hà Nội đế đi mua hàng của các siêu thị khác

Như vậy đế có thế tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị

Big c Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Xuất phát tù' những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng

khi đi mua sắm tại siêu thị Big c Huế” cho đề tài nghiên cún của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cún này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục tiêu cơ bản như sau:

- Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng

- Thông qua điều tra đánh giá mức độ thoã mãn của khách hàng

- Đe xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua

sắm tại siêu thị Big c Huế

1.2.2 Đối tượng nghiên cứu

Đe tài tập trung nghiên cún chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị Big c Huế, thông qua đó

đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c Huế, và đối tượng nghiên

cứu chính là tất cả các khách hàng(đại đa số bộ phận người dân Thành Phố) đã đi Big c Huế

3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm sáng tỏ

mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:

- Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị?

- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?

- Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp nào?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

❖ về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của doanh

nghiệp - siêu thị

❖ về không gian:

+ Siêu thị Big c Huế (Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - Thành phố

Huế)

+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Big c Huế chủ yếu là người dân (sinh viên, công

nhân, công chức, nội trợ, ) hiện nay đang cư trú trên địa bàn Thành phố Huế

❖ về thời gian: Thời gian thực hiện từ 3/2011 đến tháng 6/2011

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập

- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng

- Thông tin về mối quan hệ khách hàng-siêu thị

- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung

- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,

11

- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của Big c Huế

1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin

♦♦♦ Nguồn thông tin sơ cấp:

+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng

+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách

hàng khi đi siêu thị Big c Huế

❖ Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách hàng và

lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng

Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trục tiếp với những người gặp được tại mọi địa

điếm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên

1.5.3 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính đế hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo

trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert

Nghiên cún định lượng: dùng bảng câu hỏi đế định lượng tác động của các biến xác định

được lên sự thỏa mãn của khách hàng

1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong phần

mềm SPSS đế phân tích số liệu đã thu thập được

Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng

1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách

hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phấm,dịch vụ với

nhũng kỳ vọng của họ trước đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài

lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả

thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành

bại của doanh nghiệp Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang

kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào Tìm hiếu xem những gì khách hàng nói về hoạt

động kinh doanh của bạn và đế xem chồ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm

bảo răng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng

Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong

kinh doanh Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng

(Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp bạn nhận ra

các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách

hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm

ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Sự

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới

lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Yeu tố

thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá

trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài

lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo

lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và

của đối thủ cạnh tranh trực diện Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng

của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách

hàng, giảm thị phần trong tương lai

1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng

1.3.1 Mô hình Kano

Mức thoa mãn khách

Hình 1: Mô hình Kano (1984) Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phấm/ dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự thoa mãn của khách hàng

□ Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có Neu

không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Nhưng nếu có thì khách hàng

không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

□ Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được khách hàng

đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng

14

của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Điển hình là những

nhân tổ này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng và

một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này

□ Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng

vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì

khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của

khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Hình 2 :MÔ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman,

1994 Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm

(dịch vụ) và các mối quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al (1994))

♦♦♦ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành tù' 2 thành phần:

• Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hànghóa hay dịch vụ

đạt chất lượng với giá cả phù hợp

• Mối quan hệ: mối quan hệ có được tù’ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy

theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên

môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

♦♦♦ Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

• Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm Xu huớng của người tiêu

dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao đế nhận lấy một sản phấm hay dịch

vụ có chất lượng tot Yeu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng

hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng

• Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:

Tính năng chỉnh (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của

sản phẩm

Tỉnh nâng đặc biệt (Features): bố sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng

tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiệnxác định

Độ tin cậy của sản phấm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng

đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hởng Tuy nhiên, những cách đo

này đòi hỏi sản phấm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó

không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng

hoặc tiêu dùng ngay

sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

- Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc

sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tất cả

những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ

của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

Tính thâm mỹ (Aesthetics): Sản phấm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc

vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân

Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trung của sản phấm hay dịch vụ; trong trường

hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất đế họ so sánh giữa các nhãn hiệu

• Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :

- Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính

xác

- Độ phản hoi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc

cung cấp dịch vụ

- Sự đảm bảo (Assurance): nhũng phấm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:

sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,

- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,

- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái

độ của nhân viên thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction Index - CSI)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My)