Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của tập đoàn l’oréal trên thị trường quốc tế và đề xuất các giải pháp quản ý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với kinh doanh quốc tế của công ty

Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Tập đoàn L’Oréal trên thị trường quốc tế và Đề xuất các giải pháp quản ý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với kinh doanh quốc tế của công ty Phân tích môi trường, thị trường và cạnh tranh Đánh giá môi trường tác nghiệp (Nhận định nhũng yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh hưởng tới công ty ) Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu 3. Đánh giá các rào cản xâm nhập thị trường 4. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh II. Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên 1. Gioi thiệu về công ty 2. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thành viên kênh 15 3. So sánh kênh phân phối và thành viên kênh tại môi trường kinh doanh nước nhà III. Giai pháp đề xuất

BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam hoặc nước ngoài? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản ý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế của công ty. Hà Nội, 29 tháng 10 năm 2021 MỤC LỤC NỘI DUNG 4

I.Phân tích môi trường, thị trường và cạnh tranh 1 Đánh giá môi trường tác nghiệp (Nhận định nhũng yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh hưởng tới công ty ) 4

2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường, đặc điểm nhu cầu 6

3 Đánh giá các rào cản xâm nhập thị trường 7

4 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh………9.

II Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên 13

1 Gioi thiệu về công ty 13

2 Thực trạng quản lý kênh phân phối và thành viên kênh 15

3 So sánh kênh phân phối và thành viên kênh tại môi trường kinh doanh nước nhà 20

III Giai pháp đề xuất 30

I.Phân tích môi trường, thị trường và cạnh tranh

1.Đánh giá môi trường tác nghiệp (Nhận định những yếu tố chủ yếu từ môi trường sở tại ảnh hưởng tới công ty)

Lãnh đạo L’Oréal cho biết, trong khi doanh thu sản phẩm L’Oreal ở một số thị trường khác pháttriển chỉ 7-8%/năm, thì tại Việt Nam, có thời điểm doanh thu tăng đến 17%/năm Năm 2019, nhàbán lẻ mỹ phẩm Hồng Kông đã công bố mở chuỗi bán lẻ Watsons Việt Nam từng được Watsonsđánh giá là một trong những thị trường đầy tiềm năng Cuối năm vừa qua, thị trường mỹ phẩmViệt cũng chuẩn bị đón chào sự đổ bộ của chuỗi cửa hàng mỹ phẩm dược lớn nhất Nhật BảnMatsumoto Kiyoshi

Ngành mỹ phẩm hiện nay tại Việt Nam đang rất phát triển, do vậy L'Oréal có rất nhiềuđối thủ cạnh tranh tại Việt Nam và những đối thủ đến từ các quốc gia khác Các đối thủ cạnhtranh của L'Oréal được kể đến các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: Innisfree, Senka, Clinique, vớinhiều dòng sản phẩm nổi trội mang sức cạnh tranh lớn Dấu hiệu cạnh tranh trong ngành ngàycàng rõ nét hơn khi những sản phẩm mới của ngành luôn có những tính năng vượt trội hơn nhữngsản phẩm cũ và đáp ứng hầu hết những đoạn thị trường mà trước kia bị bỏ rơi Thị trường đangdồi dào sản phẩm và mang những tính năng khác nhau đến khách hàng Khó có thể lựa chọn đúngnhững sản phẩm nào là tốt nhất, chính vì vậy những chiến dịch marketing nổ ra để tôn vinh vẻđẹp cho người đại diện – là người phát ngôn cho dòng sản phẩm đó mà công ty mỹ phẩm trongngành lựa chọn Xu hướng sử dụng sản phẩm không mục đích chức năng mà mang mục đích biểutượng Trong ngành những công ty luôn nhắm vào các chiến dịch marketing là chính và nếu công

ty nào đó vụng làm thì khả năng có được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là khan hiếm .Sức ép

từ đối thủ cạnh tranh đòi hỏi L'Oréal phải nắm bắt được tâm lý khách hàng, thấu hiểu đối thủcạnh tranh của mình để tạo ra những sản phẩm với đặc điểm nổi bật và có những chính sách tốttrong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

1.2 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố chính đem lại sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Khách hàng của sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam nhìn chung bị tác động bởinhững nền văn hóa ngoại nhập như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Tuy nhiên để phù hợp với đốitượng khách hàng tại Việt Nam, những dòng sản phẩm của L'Oréal cũng đã được cải tiến để phùhợp với sở thích, đặc điểm, thị hiếu của người Việt

Khi người tiêu dùng ngày càng hiểu biết về xu hướng làm đẹp trên mạng xã hội, Nhu cầu

về tính minh bạch ngày càng tăng lên: khách hàng mong đợi sản phẩm có thể truy xuất nguồn gốc

và quy trình sản xuất Với nhu cầu này, chiến lược Vận hành L’Oreal 4.0 đã được tích hợp vớihoạt động thiết kế bao bì, mua hàng cũng như sản xuất và cung ứng, để tìm cách khai thác cáccông nghệ mới, như IoT, AR hoặc AI, để tăng cường tính linh hoạt và hiệu quả

Trải nghiệm khách hàng đang được sử dụng làm thước đo cho việc chuyển đổi kỹ thuật số Theo

đó, L’Oréal đã đặt ra 5 ưu tiên trung hạn: tăng tốc thiết kế, nâng cao thị phần của các sản phẩmđược kết nối, tăng hiệu suất nhà máy và dây chuyền sản xuất, đẩy mạnh tùy biến và biến dịch vụchăm sóc khách hàng thành xương sống cho hoạt động kinh doanh

Đặc biệt trong thời gian dịch bệnh diễn ra, L'Oréal chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, tỉ trọnglớn nhất đến từ kênh thương mại điện tử, tăng khoảng 60% Để đáp ứng nhu cầu của khách hàngkhi mua sắm online, L'Oréal ngày càng tập trung xây dựng trải nghiệm của khách hàng thông quacác cuộc đối thoại trực tiếp Đồng thời đổi mới toàn diện cách tiếp cận với dịch vụ khách hàng,bằng cách hợp tác chặt chẽ các phòng ban đội ngũ marketing và thương mại điện tử

Trong điều kiện kinh tế phát triển như hiện nay, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trởnên có vài trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Những chính sách sản phẩm,marketing, của L'Oréal cũng cần tập trung vào khách hàng để đáp ứng được nhu cầu luôn thayđổi của khách hàng

1.3 Nhà cung cấp

Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho tổ chứcđược đánh giá bởi việc các nhà cung cấp có khả năng “ép” giá Điều này được quyết định bởi cácyếu tố như số lượng các nhà cung cấp, tính khác biệt của các sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp,qui mô và sức mạnh của nhà cung cấp, chi phí chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấpkhác… Nhà cung cấp của L'Oréal tương đối nhiều nên ít bị ảnh hưởng bởi giá nguyên liệu đầuvào, tuy nhiên việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các nhà cung cấp giúp hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty phát triển hơn Tập đoàn cũng đang xây dựng những mối quan

hệ hợp tác chiến lược với các trường đại học, các công ty khởi nghiệp, và những nhà cung ứngnguyên vật liệu thô của mình Trong đó ta phải nhắc tới MCM: Qua hơn 09 năm được L’ORÉALVIETNAM tín nhiệm và giao nhiệm vụ thực hiện những chương trình/dự án Marketing chonhững nhãn hiệu tiêu biểu như: L’ORÉAL PROFESSIONNEL, VICHY, LANCOME, SHUUEMURA, L’ORÉAL PARIS, MAYBELLINE, GARNIER,… Năm 2018, MCM vinh dự đứngTop 10 nhà cung cấp chiến lược của L'oreal Vietnam

1.4 Đối thủ tiềm ẩn

Mối đe doạ từ các đối thủ mới luôn là một yếu tố đáng quan tâm Ngành mỹ phẩm làngành hấp dẫn sẽ thu hút nhiều đối thủ tiềm năng Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiệnnay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lâncận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nướcngoài) Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại

Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, thì L'Oréal phải đối mặt với nhiều công ty

mỹ phẩm khác tiềm năng từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, và cả các công ty mỹ phẩmViệt, đặc biệt các dòng sản phẩm mới với những tính năng vượt trội, thành phần tự nhiên, phùhợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt thì càng đòi hỏi doanh nghiệp cần có rào cản mạnh mẽ

và vững chắc cho việc gia nhập ngành Việc liên kết các doanh nghiệp cùng ngành có lợi cho việcngăn chặn sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Ngoài ra còn có rất nhiều đối thủ tiềm ẩn khác ở trong ngành làm đẹp như:

+) Các liệu trình làm đẹp của Spa: Mỗi năm nước ta lại có thêm khoảng 2.000 đơn vị kinh doanhspa, thẩm mỹ viện mở ra Và không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả các nước trong khu vực và trênthế giới.Nhu cầu làm đẹp của con người ngày một tăng lên khi đời sống và kinh tế đã ổn định.Spa – làm đẹp không chỉ dành cho người có tiền, mà cả những người thu nhập trung bình vẫn cóthể làm đẹp, chăm sóc cơ thể

+) Các thiết bị chăm sóc da mặt: các loại máy rửa mặt, máy xông hơi, máy làm mặt nạ, máymatxa, Các thiết bị chăm sóc da tích hợp công nghệ tiên tiến sẽ giúp bạn làm sạch sâu làn da,ngăn ngừa mụn, hạn chế các bệnh về da Bên cạnh đó, những thiết bị này khi tác động vào dacũng sẽ giúp da căng mịn, tươi tắn, dễ hấp thụ dưỡng chất hơn

1.5 Sản phẩm thay thế

L'Oréal đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới tập trung vào 4 ngành chính: Ngànhhàng Cao cấp, Ngành hàng Tiêu dùng, Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp và Ngành hàng Dược mỹphẩm Hiện tại ở Việt Nam thì đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoànCác sản phẩm của hãng rất dễ bị thay thế Để bảo đảm cho những thương hiệu trở nên khác biệt,L'Orreal không chỉ nhấn mạnh tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu gọn chúng L'Oréalkhông hề lo ngại hiện tượng "nuốt chửng" lẫn nhau giữa các sản phẩm của tập đoàn Khi mộtdoanh nghiệp có nhiều sản phẩm hay thương hiệu cùng loại hay cùng một thị trường, chúng cóthể "diệt" lẫn nhau L'Oréal đã phát triển và trở nên quá lớn đến mức trở thành đối thủ của chínhhọ

Đặc biệt tại thị trường Việt Nam, tại các địa phương thì người tiêu dùng có xu hướng sửdụng các sản phẩm tự nhiên, mang tính chất truyền thống giá rẻ Do kinh doanh tại nhiều ngànhhàng nên L'Oréal cũng có những áp lực đáng kể từ sản phẩm thay thế tại những ngành hàng này.Các dòng mỹ phẩm thiên nhiên luôn được xem là xu hướng làm đẹp trường tồn theo thời gian củachị em phụ nữ Theo năm tháng, cùng với sự phát triển của khoa học, ngàng công nghiệp mỹphẩm đã cho ra đời hàng nghìn các sản phẩm dành riêng cho phái đẹp Khi xã hội phát triển, mỹphẩm hóa học cũng phát triển mạnh mẽ Nhưng dù phát triển theo cách nào, mỹ phẩm hóa họcvẫn không đủ sức vượt qua nổi mỹ phẩm thiên nhiên Bởi mỹ phẩm hóa học, bên cạnh hiệu quảdưỡng da siêu tốc là ẩn chưa vô vàn những hiểm họa Bắt nguồn từ các chất độc hại như sulfate,paraben, frange…Ví dụ các hãng mĩ phẩm như: INNISFREE, KIEHL’S, ANDALOU, Hay như

Cỏ Mềm Home Lab, Cỏ Mềm hướng tới hoàn toàn các sản phẩm về tự nhiên và hướng tới mụcđích chính của sản phẩm Cỏ “nghiên cứu những sản phẩm thuần túy, tối giản, chỉ tập chung vàomục đích sử dụng của chính nó

2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm, đượcđánh giá là một thị trường tiềm năng Mức chi của người tiêu dùng VN cho mỹ phẩm chưa nhiềunhưng đang tăng lên Theo báo cáo của Insight handbook 2021, phân khúc lớn nhất của thịtrường mỹ phẩm tại VN là son môi Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã và đang tác động đếnthói quen tiêu dùng của người Việt Trong đó sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm

2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%

Nhu cầu thì trường: Thị trường mỹ phẩm có quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thìngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làmđẹp tăng cao, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đã khiến cho

mỹ phẩm có điều kiện trở thành loại sản phẩm thông dụng

Đặc điểm nhu cầu thị trường:

 Cầu thị trường lớn, số lượng khách hàng tiềm năng đông đảo

 Sức ép cạnh tranh lớn

 Dễ dàng gia tăng đổi thủ cạnh tranh do rào cản gia nhập ngành thấp

3 Các rào cản xúc tiến thương mại quốc tế

 Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biểnlớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty L'Oréal Việt Nam xuất khẩu tới hàng triệusản phẩm/ngày sang hơn 20 quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm ở ViệtNam nên một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở Châu Âu không phù hợp với đặc điểm củangười Việt Nam, bắt buộc L'Oréal Việt Nam phải có những cải tiến đối với sản phẩm hoặc cóchính sách cắt giảm phù hợp đối với những sản phẩm này

 Kinh tế

Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị Sự tác động củacác yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tốkhác của môi trường tổng quát, thậm chí trong một vài trường hợp yếu tố này là một rào cản lớnảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại tại các quốc gia có điều kiện tự nhiên không thuậnlợi

Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2007-2018 (Nguồn: Tổng cục thống kê)

Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2018 của Tổng cục Thống kê, lạm phát được kiểmsoát dưới 3,6% và chỉ số này về cơ bản duy trì ổn định dưới 1,5% Các cân đối lớn của nền kinh

tế được đảm bảo, cán cân thanh toán quốc tế thặng dư cao, nợ công và cân đối ngân sách đượckiểm soát đảm bảo các mục tiêu Quốc hội đề ra Tuy vậy, nền kinh tế Việt Nam đặc biệt là cáchoạt động xúc tiến, phân phối có các thời điểm đóng băng do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19diễn biến phức tạp và bùng phát nhiều đợt

 Luật pháp

Nền chính trị, pháp luật ổn định góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất của doanh nghiệp

Sự hỗ trợ ổn định của chính phủ cho toàn cầu hoá là một cơ hội để các doanh nghiệp tăng cường

sự thâm nhập của họ vào các thị trường khác, là cơ hội để cải thiện dấu ấn môi trường Với hệthống pháp luật của chính phủ Pháp - nơi đặt trụ sở chính tập đoàn L'Oréal S.A được xem là đấtnước với cơ hội mở rất cao, tạo điều kiện cho L'Oréal dễ dàng phát triển Hành lang pháp lý chohoạt động kinh tế bảo vệ quyền và lợi ích chung của doanh nghiệp và người tiêu dùng được đảmbảo

Tại Việt Nam, chủ trương của các bộ ngành là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế ViệtNam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài,đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như L'Oréal để tăng ngân sách Trong bốicảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là

ổn định và theo báo cáo của Mastercard, được bầu chọn là một trong những điểm đến an toànnhất khu vực châu Á Thái Bình Dương nói riêng và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nướcngoài

Mỗi nước đều có pháp luật để bảo vệ lợi ích và doanh nghiệp của mình bằng cách duy trìkiểm soát tự thâm nhập thị trường Sự kiểm soát này có thể dưới dạng độc quyền hay các biệnpháp chính sách Những rủi ro loại này sẽ buộc các công ty kinh doanh toàn cầu như L'Oréal chi

những khoản tiền lớn hơn hoặc giảm quyền tự chủ tại thị trường nước đó Điều này sẽ ngăn cảnchính sách chi phí thấp của L'Oréal.

Thêm nữa, việc mở rộng các quy định bảo vệ môi trường tại một số quốc gia/vùng lãnh thổ làmột mối đe dọa có thể ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và thực tiễn kinh doanh của L'Oréal Tuynhiên, yếu tố bên ngoài pháp lý này cũng làm cho môi trường từ xa hoặc môi trường vĩ mô hỗ trợnhiều hơn cho nỗ lực của L'Oréal trong việc đóng góp vào việc bảo vệ môi trường Về mối quan

hệ, công ty có cơ hội để củng cố hình ảnh thương hiệu của mình bằng cách cải thiện tình trạngbền vững kinh doanh, giải quyết các vấn đề về môi trường

 Văn hoá xã hội

Trong công việc kinh doanh, yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến mỗi doanh nghiệp, nógiúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng ở các khu vực thị trường khác nhau Với công tyquốc tế quy mô lớn như L'Oréal phải thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các quốc gia có nhữnggiá trị, thái độ, hành vi… khác nhau, phát triển trên những nền tảng văn hóa khác nhau thực sự làmột rào cản và nỗi trăn trở lớn với ban quản trị công ty

Ở Việt Nam, trình độ dân trí tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốtnghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuấtsắc về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty Mặc dù vậy,chính sách dân số – kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi

và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho L'Oréal Ngoài ra, những gia đình mở rộng ởmức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là

mỹ phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng Đối với vấn đề văn hoá, Việt Nam là mộtquốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràngbuộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác Đồng thời, trong gần hai thập kỷ qua, thế hệ trẻdần thay đổi quan điểm sống, với phong cách, lối sống hiện đại, cầu tiến Nhu cầu thưởng thứccuộc sống hiện đại, tiện nghi và chăm sóc cá nhân cũng được cải thiện Trình độ nhận thức ngàycàng cao, quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn và bảo vệ môi trường Tuy vậy, một bộ phậngiới trẻ Việt Nam bị chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng tiêu dùng, hưởng thụ của không ít thanhniên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chínhcác công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây đến Việt Nam

=> Môi trường văn hóa bao hàm nhu cầu và thị hiếu, thay đổi theo thời gian Thu nhập dùng mộtlần và những thay đổi chung có thể mang lại cả cơ hội và những rào cản thách thức cho các công

ty đa quốc gia L'Oréal

4 Xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh

 Phân biệt đối thủ

Từ năm 1909 sau khi nhà hoá học Eugène Schueller thành lập L'Oreal tại Pháp, công ty đã cóquá trình gần 30 năm hình thành và phát triển mạnh mẽ tại thị trường nước nhà trước khi có ýđịnh trở thành người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp toàn thế giới Đến nay sau hơn

100 năm thành lập, tập đoàn mỹ phẩm này gần như không có đối thủ cạnh tranh quốc gia, L'Orealhiện đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Thị trường mỹ phẩm thế giới trongtương lai là một thị trường vô cũng tiềm năng, mang lại doanh thu cao đến rất cao cho các doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Với mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, cuộc đua chiếmlấy "phần nhiều của chiếc bánh" giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn Thờiđiểm hiện tại, hoạ chăng chỉ có Procter&Gamble (P&G) và Unilever là những đối thủ cạnh tranhtrực tiếp hay “có tiềm năng” ảnh hưởng đến vị trí thống trị của L’Oreal trên trường quốc tế JohnDennis, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của tập đoàn Unilever từng nói: “Cuộc đua trongngành mỹ phẩm thế giới giữa các đại gia hàng đầu như Procter&Gamble, Unilever và L’Orealluôn vô cùng thú vị Dường như, không ai trong số các đại gia muốn mình bị lép vế hơn trongcuộc cạnh tranh đầy gian nan này Họ tung ra hàng loạt các chiêu bài marketing và quảng cáokhác nhau”

Tại thị trường Việt Nam, ngoài ba ông lớn trên còn có sự xuất hiện thương hiệu làm đẹpquốc tế như Nivea của Đức, Shisedo Nhật Bản, La Roche-Posay của Pháp, Clinique của Mỹ, TheFace Shop và Laneige của Hàn Quốc Thị trường sôi nổi với doanh thu lên đến hàng tỷ USD làvậy, tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lựcgiành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện naychỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanhnghiệp mxy phaatm Vn là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phẩmngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam

Phân tích đối thủ cạnh tranh chính

Procter&Gamble (P&G)

Là một trong những tập đoàn Mỹ đầu tiên tại Việt Nam kể từ năm 1995, đến nay P&G đãxây dựng 3 nhà máy lớn tại Bình Dương với tổng trị giá đầu tư lên đến 360 triệu USD Sau 20năm, mức đầu tư của P&G vào Việt Nam tăng gấp 3 lần, sản lượng tăng gấp 40 lần, quy mô hoạtđộng kinh doanh tăng gấp 12 lần Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 2 con số trong suốt 15 nămqua Cụ thể đánh giá năng lực hoạt động Marketing quốc tế của P&G:

P&G được biết đến với các chiến lược tiếp thị bao gồm các chiến thuật được sử dụng trêntoàn thế giới P&G là một trong những công ty sử dụng tiếp thị kéo hiệu quả và chúng ta có thểthấy hiệu quả trong Tide, Ariel hoặc Olay hiện cũng đang được bày bán tại Việt Nam Hơn nữa,truyền thông tiếp thị tích hợp của thương hiệu là rất tuyệt vời và P&G sử dụng nhiều kênh để tiếpcận khán giả của họ

+) Điểm yếu:

Mất mát do đóng cửa các thương hiệu Trước năm 2014, P&G đã có gần 300 thương hiệunhưng họ đã phải cắt giảm xuống chỉ còn 65 thương hiệu nhưng đóng góp tới 95% lợi nhuận Vớiđộng thái này, P&G cũng bị lỗ vì có rất nhiều vốn đầu tư vào việc phát triển 235 thương hiệukhác.

Cơ cấu tổ chức gây ra quyết định chậm bởi vì họ là một tổ chức cũ, có rất nhiều SBU và danhmục đầu tư để quản lý Việc ra quyết định được cho là chậm và điều đó ảnh hưởng đến cả tổchức Trong các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, xu hướng thị trường là mỗi tháng, thịtrường yêu cầu thay đổi sản phẩm Nó có thể là một hương thơm mới được giới thiệu hoặc mộtphiên bản mới được tung ra thị trường Thay đổi thường xuyên này là một yêu cầu cố hữu của thịtrường, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty

Unilever Việt Nam

Đánh vào túi tiền của người nghèo ở các nước đang phát triển là trọng điểm hướng tới của

cả L'Oréal, P&G và Unilever Kinh tế chậm phục hồi ở Mỹ và suy giảm kinh tế ở châu Âu đã dẫnđến sự thay đổi chóng vánh này Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995,Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ ChíMinh và tỉnh Bắc Ninh

+) Điểm mạnh:

Unilever hoạt động tại gần 190 quốc gia trên thế giới và do đó, có một dấu ấn toàn cầu kếthợp Với sự thu hút thương hiệu hàng đầu của người tiêu dùng trên toàn thế giới Họ có một danhmục thương hiệu sâu và rộng cùng một loạt sản phẩm đa dạng Điều này làm cho Unilever trởnên độc đáo Có vị trí để khai thác sở thích đang thay đổi của người tiêu dùng trên toàn thế giới

rộng hoạt động cũng như sự hiệp lực giữa nhiều cơ sở sản xuất Tổng cộng có 270 địa điểm trênkhắp thế giới tính đến thời điểm hiện tại Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ củaUnilever Việt Nam cũng luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Unilever kết hợp tư duy toàncầu với việc thực hiện tại địa phương, có nghĩa là họ theo đuổi các chiến lược Global Để chiếmđược trái tim và tâm trí của người tiêu dùng muốn sử dụng, các sản phẩm nổi tiếng toàn cầunhưng vẫn giữ được hương vị địa phương riêng biệt

=> Kết luận: Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua giành thị

phần, các tập đoàn mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kế phong cách quảng cáo và các chiến lượcmarketing Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty cần nhận thấy để cónhững thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình

Ngày nay, trình độ của khách hàng đã được nâng cao nên các nhà tiếp thị cần phải tìm ranhững phương pháp quảng cáo độc đáo và gây sự chú ý thì mới có thể mở rộng thị trường, thuhút khách hàng và nâng cao doanh thu Tuy nhiên, song song với việc tăng cường chi phí quảngcáo và marketing đối với các nhãn hiệu chủ chốt, một số cuộc điều tra và thăm dò khách hàng đãcho kết quả là 79% số người được hỏi nói rằng cải tiến sản phẩm là điều quan trọng (Theobwportal) Điều này đòi hỏi các công ty cần tiếp tục với những chiến lược chất lượng sản phẩmcủa mình

=> Kết luận cơ hội chủ yếu cho hoạt động kinh doanh quốc tế là gì (so sánh với điều kiện kinh doanh nước nhà)

Trong khi ngành công nghiệp mỹ phẩm phải chịu áp lực lớn từ phía người tiêu dùng khisản phẩm không những cần thỏa mãn được mong muốn, nhu cầu mà còn phải phù hợp với cấutrúc cơ thể của họ Một số yếu tố các có thể kể đến như rào cản văn hóa, áp lực chính phủ củamột quốc gia cùng với việc sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều ảnh hưởng trực tiếpđến sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại những cơ hội nhấtđịnh cho hoạt động kinh doanh quốc tế của L’Oréal Cụ thể:

Về đặc điểm nhân khẩu học, Việt Nam là một nước có dân số xấp xỉ 97 triệu người, đứngthứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh thổ trên thế giới Đây

có thể nói là thị trường màu mỡ cho ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung và L'Oréal nóiriêng Phụ nữ Việt Nam ngày càng dành sự quan tâm và chi nhiều tiền hơn cho mỹ phẩm Theokhảo sát của Asia Plus vào tháng 1/2020, chi tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm nhữngngười thường xuyên sử dụng mỹ phẩm Dù con số này còn thấp so với các thị trường làm đẹpphát triển khác như Trung Quốc hay Vương quốc Anh, nhưng đang tăng đều mỗi năm Điều nàyđược lý giải bởi nhận thức người dân đang dần thay đổi ảnh hưởng tích cực tới nhu cầu làm đẹp,cũng như thu nhập tăng kéo theo mức sống của khách hàng và người tiêu dùng Trong khi đó,ngày càng nhiều người tiêu dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ưa thích và tìmmua mỹ phẩm chất lượng cao từ các công ty uy tín, nổi tiếng và có thương hiệu Điều này tạo ra

cơ hội cho sự tăng trưởng kinh doanh của ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, cũng như là củaL'Oréal Ngoài ra, ưu thế lớn hiện nay cho các sản phẩm organic cũng mang lại cơ hội choL'Oréal khi công ty có tới gần 82,000 nhà hóa học khắp thế giới phục vụ nghiên cứu và sản xuất

Về môi trường kinh tế, dù nền kinh tế thế giới đang trải qua thời kỳ vô cùng khó khănnhưng Việt Nam vẫn giữ được mức tăng trưởng dương, được xem là quốc gia có nền kinh tếvững nhất trong ASEAN hiện nay Theo Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, quý I năm

2020, tốc độ tăng trưởng đạt 3,82%, quý II giảm còn 0,39%, quý III tăng trở lại đạt 2,62%, đưacon số tăng trưởng của 9 tháng năm 2020 lên 2,12% Mặc dù gặp nhiều khó khăn do dịch Covid-

19, làm đứt gãy thương mại toàn cầu, nhưng cán cân thương mại tháng 9 tiếp tục thặng dư 3,5 tỷUSD, đưa giá trị xuất siêu 9 tháng đạt gần 17 tỷ USD, tăng gần gấp đôi so cùng kỳ năm 2019

Tuy đợt dịch Covid mới tác động khá mạnh lên nền kinh tế Việt Nam khiến người dân phải đốimặt với không ít khó khăn nhưng kinh tế nước ta vẫn giữ được mức tăng trưởng dương Tổng cụcThống kê Việt Nam đã dự báo là tổng sản phẩm nội địa (GDP) trong quý 2 của năm 2021 tăng6,6% so với cùng kỳ năm 2020, trong khi ngân hàng DBS của Singapore đã hạ dự báo quý 2 củanăm 2021 xuống 5% Tuy vậy, theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, sựbùng nổ từ các sàn thương mại điện tử tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Nam Cụthể, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và sản phẩm trang điểmtăng 25% so với năm 2018 Có thể thấy, mức tăng trưởng nền kinh tế đã giảm nhưng không ảnhhưởng lớn đến thị trường mỹ phẩm trong nước

Về môi trường chính trị - xã hội ổn định cùng sự hỗ trợ của Chính phủ cho hoạt động toàncầu hoá và hoạt động kinh tế bảo vệ quyền và lợi ích chung của doanh nghiệp và người tiêudùng là cơ hội lớn để công ty tăng cường thâm nhập và phát triển tại Việt Nam Với thị trườngTrung Quốc, sau khi Chính phủ nước này nới lỏng luật đầu tư nước ngoài năm 1997, L'Oréal đãnhanh chóng thành lập công ty con và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường màu mỡ này bằngviệc mở rộng thêm các dòng sản phẩm phù hợp

II Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên kênh nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên

1.Giới thiệu về tập đoàn L’Oréal

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1907, Eugène Schueller một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát

triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole Ông đã

tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán chocác thẩm mỹ viện ở Paris

Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de TeinturesInoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal Sau hơn 100 năm thành lập và pháttriển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đãhiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanhthu năm 2008 là 17,5 tỷ Euro

L’Oréal hiện đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bánhàng năm đạt hơn 50 triệu Euro Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra Mỗinăm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tưvào R&D L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới,điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo,thiết thực và chất lượng cao Tầm nhìn của L’Oréal là giúp đỡ hàng trăm triệu phụ nữ và namgiới trên toàn thế giới trở nên tự tin, cảm thấy đẹp về bản thân và với những người xung quanh,trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới ngành chăm sóc cá nhân

1.2 Các dòng sản phẩm chính

L’Oréal là tập đoàn chuyên kinh doanh về các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Pháp có trụ sởchính tại Clichy và một văn phòng kinh doanh tại Paris L’oréal nổi tiếng là tập đoàn số một thếgiới trong ngành mỹ phẩm đặc biệt là các sản phẩm nhuộm tóc, dưỡng da, trang điểm và chămsóc tóc Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao gồm 4 dòng sản phẩmchính:

- Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu danh tiếng như Lancôme,

Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph Lauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel…

- Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm: với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về

trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky, La Roche Posay, Skinceuticals Sanoflore và Inneov

- Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp: L’oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix,

Mizani, PureOlogy, Shu Uemura…

- Dòng sản phẩm tiêu dùng: Đây là dòng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những

sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm cácthương hiệu nổi danh như Maybelline, Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris

* Văn phòng kinh doanh đại diện:

L’Oréal với sứ mệnh cung cấp tới tất cả phụ nữ và đàn ông trên thế giới với những sản phẩm

và dịch vụ chất lượng nhất Một số văn phòng kinh doanh quốc tế của tập đoàn L’Oréal như:

- Văn phòng L’Oréal Hoa Kỳ, có trụ sở chính tại New York và chịu trách nhiệm về các hoạt độngkinh doanh tại thị trường Châu Mỹ;

- Công ty L’Oréal Canada Incorporated trụ sở tại Montreal, Canada và là một công ty con toànquyền sở hữu của tập đoàn L’Oreal, được biết đến là công ty mỹ phẩm lớn nhất tại thị trườngnước sở tại

- Văn phòng L’Oréal Australia, trụ sở tại Melbourne

- Văn phòng L’Oréal Nordic, trụ sở tại Đan Mạch

- ……

1.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal

Tập đoàn L'Oréal đã chọn đi theo một chiến lược độc đáo: Toàn cầu hóa trong bối cảnhđịa phương Điều này có nghĩa là doanh nghiệp thực hiện chiến lược toàn cầu hóa để nắm bắt,thấu hiểu và tôn trọng sự khác biệt Đó là những khác biệt về mong muốn, nhu cầu và truyềnthống của mỗi quốc gia, nhằm mang đến những sản phẩm làm đẹp phù hợp và đáp ứng nguyệnvọng của người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới L'Oréal được thúc đẩy bởi tầm nhìn thế giớinày

Với L'Oréal, toàn cầu hóa chính là sự hiện diện thật sự trên toàn cầu thông qua một tổchức duy nhất L’Oréal tập trung về mặt chiến lược nhưng phân cấp về hoạt động Các đội ngũ tạimỗi quốc gia được trao quyền làm việc, để đảm bảo ở mỗi thị trường L’Oréal đều gần gũi và phùhợp với người tiêu dùng

Điều này cũng có nghĩa các sản phẩm mỹ phẩm cũng được sáng tạo và sản xuất ở cấp độđịa phương để công thức của L’Oréal phù hợp hoàn hảo với nhu cầu của người tiêu dùng, dù họ

sống ở bất cứ đâu Để đạt được điều này, L’Oréal đã phát triển một mạng lưới các trung tâm tiếpthị, Nghiên cứu & Cải tiến trên toàn cầu, một trung tâm cho mỗi thị trường chiến lược như tại:

Mỹ, Nhật Bản, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ và Nam Phi Để hỗ trợ cho công việc của họ trongquá trình phát triển, L'Oréal cũng xây dựng hệ thống các nhà máy trên khắp thế giới, nhằm sảnxuất và đưa ra thị trường những mỹ phẩm cải tiến một cách nhanh chóng và hiệu quả

Ngoài ra, L’Oréal tìm những quốc gia có chi phí nhân công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhàmáy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực Như nhàmáy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vựcchâu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc Nhờ đó, L’Oréal đãvượt qua rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở

2 Thực trạng quản lý kênh phân phối và thành viên kênh tại thị trường Việt Nam.

2.1 Tổ chức bộ máy kênh phân phối

Vào giữa năm 2007, tập đoàn L'Oréal đã quyết định mở công ty chi nhánh tại Việt Nam, mộttrong 15 thị trường tiềm năng của tập đoàn để tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng Việt các sảnphẩm hiệu quả và an toàn, đáp ứng tất cả mong muốn và nhu cầu làm đẹp đa dạng của mọi phụ

nữ và nam giới Thông qua việc đa dạng hóa và hoàn thiện kênh phân phối, từng sản phẩm làmđẹp của 28 thương hiệu Quốc TẾ của tập đoàn L’Oréal ngày nay đã có thể đến tay của từngngười tiêu dùng Việt Nam

Sản phẩm từ tập đoàn L’Oréal Việt Nam được cơ cấu theo 4 ngành hàng chính và lựa chọnkênh phân phối phù hợp đối với từng ngành hàng:

- Ngành hàng cao cấp với các thương hiệu danh tiếng như Lancôme, Biotherm, Shu Uemura…được phân phối tại các quầy mỹ phẩm trong các trung tâm mua sắm hiện đại như Parkson,Diamond Plaza, Tràng Tiền Plaza

- Ngành hàng tiêu dùng với các thương hiệu được yêu chuộng như L'Oreal Paris, MaybellineNew York… được phân phối rộng rãi trong khắp các hệ thống siêu thị, các trung tâm mua sắm vàcác cửa hàng mỹ phẩm,

- Ngành hàng tóc chuyên nghiệp với thương hiệu được các nhà tạo mẫu tóc hàng đầu đề cửL'Oreal Professionnel được phân phối tại các salon làm tóc hàng đầu Việt Nam và hệ thống siêuthị Metro

- Ngành hàng dược mỹ phẩm với thương hiệu đứng đầu Vichy được phân phối qua hệ thốngVichy boutique và các hiệu thuốc lớn trên cả nước

Các sản phẩm của L'Oreal sẽ được nhập từ các nhà máy đặt tại các quốc gia như Trung Quốc,Malaysia, Singapore,Nhật, Mỹ, Pháp, Indo, Thái Lan, …qua công ty vận chuyển tại Việt Nam(Công ty Forwarder SDV Việt Nam) và vận chuyển dự trữ tại các kho đặt ở Việt Nam Theo hìnhthức phân phối này, các sản phẩm của công ty sẽ được dự trữ tại kho và phối hợp với bộ phận kếhoạch dự báo doanh số bán hàng từ đó vận chuyển hàng hóa đến các kênh phân phối