Thời đại ngày càng phát triển kéo theo đó cũng là sự phát triển không ngừng của nền kinh tế. Nền kinh tế của một quốc gia không chỉ được phản ánh qua các chỉ số quốc nội mà nó còn được thể hiện ở việc đất nước đó thu hút được vốn đầu tư nước ngoài và phát triển doanh nghiệp sang các nước lân cận như thế nào. Việt Nam là một trong những quốc gia có mức hội nhập kinh tế ở mức rất cao, khi cơ bản định hình mạng lưới gồm 17 hiệp định thương mại tự do (FTA) và các khuôn khổ hợp tác kinh tế, thương mại với các trung tâm kinh tế hàng đầu. Nhờ vào ưu thế nhân công rẻ, và dồi dào, chính sách ngày càng thông thoáng, môi trường kinh tế chính trị ổn định nên ngày càng có nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam và coi đây như một điểm hấp dẫn, thuận tiện để xây dựng nhà máy, xí nghiệp sản xuất xuất khẩu. Marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia trở lên và để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu về lợi nhuận. Khi thế giới ngày càng hội nhập nền kinh tế cũng sẽ không ngoại lệ và nó cũng mang lại rất nhiều thuận lợi đồng thời là thách thức đối với cả doanh nghiệp Việt cũng như các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “ Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam hoặc thị trường nước ngoài? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty” giúp nhóm tìm hiểu nhiều khía cạnh hơn về marketing. Doanh nghiệp mà nhóm lựa chọn để làm rõ đề tài trên là tập đoàn Reckitt Benckiser với thương hiệu bao cao su Durex bởi đây là một doanh nghiệp đang có những viral quảng cáo cũng như các chiến lược marketing có tiếng vang lớn ở thị trường Việt. Hơn nữa, nhóm cũng tập trung phân tích và so sánh các hình thức marketing quảng cáo của Durex tại thị trường Việt Nam cũng như tại quốc gia nội địa Anh. Dàn bài: CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DUREX CHƯƠNG III: GIẢI XUẤT ĐỀ PHÁP
Trang 1ĐỀ TÀI THẢO LUẬN:
“Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ở Việt Nam hoặc thị trường nước ngoài? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các
điều kiện kinh doanh quốc tế trên của công ty.”
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 9
1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 9
a Nhân khẩu học 9
b Văn hóa – Xã hội 10
c Chính trị pháp luật 11
d Thương mại quốc tế 11
e Công nghệ 11
1.2 Thị trường 12
a Phân tích thị trường 12
b Nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu 13
1.3 Các rào cản xâm nhập 13
1.4 Đối thủ cạnh tranh 14
a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 14
b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 16
1.5 Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam 16
a Tiềm năng của thị trường 16
b Phương thức xâm nhập thị trường 17
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DUREX 19 2.1 Giới thiệu về Durex 19
a Durex và bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam 20
b Khách hàng nhận tin mục tiêu 21
c Các quyết định xúc tiến sản phẩm 21
2.2 Thực trạng quản lý Marketing quảng cáo của Durex: 24
a Xác định mục tiêu quảng cáo: 24
b Xác định ngân sách 24
Trang 3d Thiết kế thông điệp quảng cáo: 26
e Tổ chức hoạt động quảng cáo 31
2.3 Đánh giá hiệu quả quảng cáo của Durex 31
a Tại thị trường nước sở tại Việt Nam: 31
b.Tại thị trường nước chủ nhà Anh: 34
c Đánh giá hiệu quả 34
CHƯƠNG III: GIẢI XUẤT ĐỀ PHÁP 35
3.1 Đề xuất khắc phục hạn chế 35
a Hạn chế 35
b Khắc phục 35
3.2 Đề xuất gợi ý cho tương lai 36
KẾT LUẬN 37
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Thời đại ngày càng phát triển kéo theo đó cũng là sự phát triển không ngừng của nền kinh
tế Nền kinh tế của một quốc gia không chỉ được phản ánh qua các chỉ số quốc nội mà nócòn được thể hiện ở việc đất nước đó thu hút được vốn đầu tư nước ngoài và phát triểndoanh nghiệp sang các nước lân cận như thế nào Việt Nam là một trong những quốc gia
có mức hội nhập kinh tế ở mức rất cao, khi cơ bản định hình mạng lưới gồm 17 hiệp địnhthương mại tự do (FTA) và các khuôn khổ hợp tác kinh tế, thương mại với các trung tâmkinh tế hàng đầu Nhờ vào ưu thế nhân công rẻ, và dồi dào, chính sách ngày càng thôngthoáng, môi trường kinh tế chính trị ổn định nên ngày càng có nhiều nhà đầu tư nướcngoài đến Việt Nam và coi đây như một điểm hấp dẫn, thuận tiện để xây dựng nhà máy,
xí nghiệp sản xuất xuất khẩu
Marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều khiển dòng vậnđộng hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn của 2 quốc gia trở lên và để thỏamãn nhu cầu của khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu về lợi nhuận Khi thếgiới ngày càng hội nhập nền kinh tế cũng sẽ không ngoại lệ và nó cũng mang lại rất nhiềuthuận lợi đồng thời là thách thức đối với cả doanh nghiệp Việt cũng như các doanh nghiệpnước ngoài
Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “ Chọn một công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động ởViệt Nam hoặc thị trường nước ngoài? Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường vàcạnh tranh của công ty đó trên thị trường quốc tế? Đề xuất các giải pháp đối với quản lýmarketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên của côngty” giúp nhóm tìm hiểu nhiều khía cạnh hơn về marketing
Doanh nghiệp mà nhóm lựa chọn để làm rõ đề tài trên là tập đoàn Reckitt Benckiservới thương hiệu bao cao su Durex bởi đây là một doanh nghiệp đang có những viralquảng cáo cũng như các chiến lược marketing có tiếng vang lớn ở thị trường Việt Hơnnữa, nhóm cũng tập trung phân tích và so sánh các hình thức marketing quảng cáo củaDurex tại thị trường Việt Nam cũng như tại quốc gia nội địa Anh
Trang 5CHƯƠNG I: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA DUREX TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp
a Nhân khẩu học
Dân số
Việt Nam có dân số đông đứng thứ 15 trên thế giới và có cơ cấu dân số trẻ với mứctổng dân số tính theo số liệu thống kê mới nhất năm 2019 là 96.208.984 người Phần lớndân cư tập trung đông đúc tại khu vực nông thôn Theo số liệu thống kê của Tổng cụcthống kê, dân số thành thị là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước; dân sốnông thôn là 63.086.436 người, chiếm 65,6% Tỷ lệ dân số sống ở khu vực thành thị củaViệt Nam được đánh giá là đang dần tăng lên tuy nhiên vẫn đang ở mức thấp so với cácnước trong khu vực Đông Nam Á, chỉ cao hơn Ti-mo Lét-xtê (31%), Mi-an-ma (29%) vàCam-pu-chia (23%)
Hiện nay, theo dữ liệu phân tích của Tổng cục thống kê, tỷ số giới tính của dân số ViệtNam là 99,1 nam/100 nữ Trong đó, tỷ số giới tính khu vực thành thị là 96,5 nam/100 nữ,khu vực nông thôn là 100,4 nam/100 nữ Tỷ số này cho thấy tại Việt Nam hai giới nam và
nữ có xu hướng xấp xỉ bằng nhau, và giới tính nữ có độ chênh nhỉnh hơn so với giới tínhnam Ngoài ra, Theo UNFPA, Việt Nam được đánh giá là đang hưởng thời kỳ “cơ cấudân số vàng” với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinhhoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số Với số liệu này, có thể rút ra được rằng Việt Namđang có một lực lượng lao động trẻ dồi dào, một thế hệ công dân mới với nền tảng họcvấn được trang bị đầy đủ Điều này cho thấy Việt Nam sẽ là thị trường đầy tiềm năng đốivới các sản phẩm bao cao su
Theo trang Danso.Org, tính đến đầu năm 2017, theo ước tính, Việt Nam có phân bố các
độ tuổi như sau:
Trang 6Thu nhập:
Theo số liệu tính toán từ Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người Việt Namtăng 3.000 USD/năm Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia chỉ số CCI - Chỉ số niềmtin tiêu dùng đạt mức cao kỷ lục – 129 điểm (theo số liệu thống kê mới nhất được thựchiện vào năm 2019 bởi Nielsen) Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng.Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn hàng uytín để tiêu dùng
b Văn hóa – Xã hội
Mỗi quốc gia vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng
và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực đó Những giá trị vănhóa là những giá trị xã hội có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển và những giá
trị này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành Niềm tin và quan điểm, Tiêu chuẩn: Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến
giới tính, quan hệ tình dục là chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến Do đó, nhãnhàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm, và các vấn đề liên quan
Cảm nhận về bản thân và không gian: Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú
trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu quả Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa đượcnhận thức đúng và đủ Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểubiết của người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục
Sự thay đổi trong tư duy và nhận thức: Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn
về các vấn đề tình dục Họ không ngại trải nghiệm những sản phẩm mới Đây là đối tượngkhách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế
số lượng và dễ dàng chinh phục hơn
Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn
đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ đây có thể thấy, các chương trìnhtruyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽgây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ
Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệp cần pháttriển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng.Ngoài ra, khách hàng Việt Nam cũng thường mua hàng theo độ nổi tiếng của nhãn hàng
Do đó, nếu thương hiệu có mức độ nhận diện cao, và mức độ thiện cảm của khách hàngvới doanh nghiệp cao, Durex có thể trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính ngoại
Trang 7Vì có chính sách kế hoạch hóa gia đình, bao cao su là một mặt hàng được nhập khẩu vàoViệt Nam với thủ tục khá dễ dàng Đối với mặt hàng bao cao su thì không cần phải xingiấy phép nhập khẩu Tuy nhiên, trường hợp đối với các loại bao cao su có tính chất khácnhư: có vòng rung, gai, bi, có râu,… sử dụng với mục đích khác, không nằm trong Danhmục trang thiết bị y tế (mới 100%) thì đơn vị cần phải phải xin giấy phép nhập khẩuchuyên ngành của Bộ Y tế Ban hành kèm theo Thông tư số: 24/2011/TT-BYT của Bộ Y
tế Mặt hàng bao cao su khi nhập khẩu cần được công bố hợp quy mới có thể lưu hành.Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp,sợi nilon là 5% Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, nằm trong nhóm sản phẩmnày Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếpsản xuất trong nước
Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong khunggiờ 18h – 20h Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên
Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãicác đối tượng khách hàng mục tiêu
d Thương mại quốc tế
Nhằm thực hiện Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN, Việt Nam đã áp dụng Biểu thuếnhập khẩu ưu đãi đặc biệt đối với các trường hợp nhập khẩu trong khu vực Đông Nam Á(từ Thái Lan) Điều này đã giúp cho Durex có lợi thế trong việc xuất khẩu mặt hàng baocao su sang Việt Nam bởi Durex đã có nhà máy sản xuất ở Thái Lan
e Công nghệ
Internet đã phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống Theo báo cáomới nhất vào tháng 2/2020 thì Việt Nam có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 64 triệungười Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội, với thời gian online trung bìnhkhoảng 2 giờ/ngày (wearesocial) Điều này đồng nghĩa với việc truyền thông mạng xã
Trang 8hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàngmục tiêu.
1.2 Thị trường
a Phân tích thị trường
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển sản phẩm bao cao su Một cuộckhảo sát được thực hiện với trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp cả nước diễn ra vào tháng7.2017, do công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net chothấy những số liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam giới Việt Nam khi đề cập đếnvấn đề tình dục an toàn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bao cao su
Theo đó, bao cao su nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý ông lựa chọn(85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viêntránh thai khẩn cấp (14.3%),… Nguyên nhân là biện pháp mang bao cao su có khả năngtránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thểphòng ngừa được các bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là do bạn tìnhyêu cầu cho thấy nhận thức của các quý ông Việt Nam trong việc “yêu có trách nhiệm”cũng như “ bảo vệ chúng mình” là khá cao
Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cungcấp từ thị trường Hiện chưa có con số thống kê cụ thể, tuy nhiên 3 thương hiệu đến từNhật Bản (Sagami), Mỹ (OK) và Anh (Durex) đang chiếm ưu thế về bao cao su tại thịtrường Việt Nam
Nguồn: vinaresearch.net
Trang 9b Nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu
Nhu cầu của người dân Việt Nam đối với sản phẩm bao cao su đang tăng lên đáng kể.Ước tính, trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ chiếcbao cao su Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số, tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao sucũng đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ đồng
Với cơ cấu dân số trẻ và dân số trong độ tuổi từ 25-45 chiếm 29% tổng dân số, có thểthấy, Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng trong việc tiêu thụ mặt hàng bao cao su Hơn nữa, trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của xã hội, quanniệm về tình dục ở Việt Nam đã thoáng hơn trước rất nhiều Nếu trước đây, thanh niênthường sống cùng gia đình, thì nay có cơ hội sống riêng, hoặc học tập, làm việc tại thànhphố, các khu công nghiệp lớn Tư duy về hôn nhân gia đình từ mang nặng ảnh hưởng củathế hệ ông cha thì ngày nay được tự do quyết định Bên cạnh đó, ảnh hưởng của phươngtiện truyền thông, việc tự do di chuyển tới các nước trên thế giới, nền giáo dục cởi mởkhiến lối sống của thanh niên Việt Nam ngày càng gần với lối sống của thanh niên thếgiới Những vấn đề liên quan đến tình dục giờ đây không chỉ là chuyện thầm kín, mà đãtrở thành một vấn đề được cả xã hội xem xét Nhà nước, các cơ quan, tổ chức đã tích cựctrong việc tuyên truyền giáo dục giới tính, tình dục an toàn cho giới trẻ Do đó mà nhucầu sử dụng bao cao su ở giới trẻ cũng ngày càng gia tăng với mong muốn nhằm phòngchống các bệnh lây lan qua đường tình dục, các bệnh truyền nhiễm và tình dục an toàn
Thu nhập: trung bình – cao (từ 5 triệu đồng trở lên)
Tâm lý – hành vi:
Có hiểu biết nhất định về tình dục, các biện pháp quan hệ an toàn
Tư tưởng cởi mở, có ý thức an toàn tình dục
1.3 Các rào cản xâm nhập
Ngành hàng bao cao su có quy mô sản xuất lớn, yêu cầu cao về y tế, chất lượng, đồng thờiđòi hỏi nguồn vốn lớn và hiểu biết đặc thù về sản xuất Những điều kiện này đã trở thành
Trang 10rào cản cho các công ty vừa và nhỏ có nguồn vốn và quy mô hạn chế khi có nhu cầu gianhập ngành hành Durex là một công ty có tài chính mạnh với thương hiệu lâu năm Tuynhiên, việc gia tăng thị trường vẫn gặp nhiều khó khăn do có quá nhiều thương hiệu cạnhtranh trên thị trường hiện nay
Bên cạnh đó, bao cao su có sự phân hóa thấp Phân khúc khách hàng đa số được phânphối theo giá sản phẩm là chủ yếu Trước đây, với tư tưởng vẫn còn dè dặt về chuyệnphòng the dẫn đến tâm lý e ngại của khách hàng đã khiến cho việc xâm nhập và phát triển
vô cùng khó khăn Nhưng hiện nay, thị trường ngày càng mở rộng, nhu cầu ngày càngtăng và tư tưởng cũng ngày càng tân tiến cởi mở dần tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việcphát triển của Durex ở Việt Nam
Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế, đưa đến cho khách hàng đadạng sự lựa chọn hơn Do đó khiến việc xâm nhập thị trường trở nên khó khăn Ngoài ra,
vì vẫn thuộc những mặt hàng có tính nhạy cảm, các hoạt động quảng cáo bị hạn chế trênthông tin đại chúng khiến việc xúc tiến sản phẩm bị hạn chế
Trang 11Bao cao su Sagami là thương hiệu đến từ Nhật Bản Kể từ khi thành lập năm 1934 đếnnay, các sản phẩm bao cao su mang thương hiệu Sagami đã có mặt hơn 80 quốc gia trênthế giới
Ở Việt Nam, theo như số liệu của một đại lý tại TP Hồ Chí Minh, tỷ lệ mua hàng (%) củađơn vị này lần lượt sau: Durex (16%), Sagami (12,7%), OK (8%),
Bao cao su có gai Sagami Are - Are (hộp 10 chiếc) - giá tham khảo 75.000đ…; Bao cao
su Sagami Xtreme Feel Long (hộp 10 chiếc) - giá tham khảo 89.000đ
Okamoto
Trang 12Okamoto được thành lập từ sự hợp nhất của ba công ty: Nippon Gum Industries, Ltd.,Riken Rubber Co., Ltd và Okamoto Rubber Co., Ltd., Okamoto là một sự kết hợp các ýtưởng và kỹ thuật của từng công ty trên Hơn 70 năm kể từ khi thành lập, Okamoto tiếptục phát triển nhảy vọt trong thế kỷ 21 Năm 1969, Okamoto đã sản xuất thành công baocao su cao su mỏng nhất thế giới bằng cách vượt qua giới hạn 0,05mm của ngành Điềunày đã khẳng định tên tuổi của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp cao su và là nềntảng cho danh tiếng của công ty Cho đến nay, Okamoto đã sản xuất thành công bao cao
su mỏng nhất thế giới 0.01 mm, cạnh tranh với Sagami 0.01mm
b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Các sản phẩm thay thế như thuốc tránh thai khẩn cấp, thuốc tránh thai hàng ngày, que cấytránh thai Sự phát triển của các loại hình tránh thai khác ngoài bao cao su sẽ ảnh hưởngtới hướng tiêu dùng của khách hàng Thay vì sử dụng bao cao su thì họ sẽ chuyển sangcác sản phẩm thay thế khác Durex cũng cần quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh giántiếp này của khách hàng
1.5 Phương thức xâm nhập thị trường Việt Nam
a Tiềm năng của thị trường
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọnViệt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi:
Trang 13 Việt Nam có dân số đông với 96,2 triệu dân, đứng thứ 15 trên thế giới Đặc biệt, dân sốtrẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tìnhdục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sảnphẩm bao cao su.
Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thaitrong quan hệ tình dục Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trongquan hệ tình dục Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương laikhi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm
Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạtđộng sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao
b Phương thức xâm nhập thị trường
Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để tập đoàn ReckittBenckiser với nhãn hàng Durex phát triển thị trường của mình Bằng những phương thứcxâm nhập thị trường, xuất khẩu gián tiếp qua trung gian là công ty DKSH, sản phẩm đượccông ty nhập khẩu chính hãng từ Thái Lan, Durex đã dần khẳng định và chiếm lĩnh thịtrường lớn ở Việt Nam Để làm được điều này, các nhà sản xuất của nhãn hàng Durex đã
sử dụng triệt để phương thức “ XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP QUA TRUNG GIAN” – làphương thức tham gia thị trường nước ngoài một cách gián tiếp bằng cách thông qua đơn
vị thứ 3 để thực hiện các hoạt động giao dịch xuất nhập khẩu vào thị trường Việt Nam Với ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp sẽ có thêm nhiều cơ hội trong việc tiếpcận nguồn cung cấp/ khách hàng, từ đó nắm rõ hơn về hành vi, nhu cầu của người tiêudùng để từ đó có những chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất
Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp:
Reckitt: có một văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa
DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này
Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc, trên địa bànthành phố
=> Mức độ bao phủ của Durex tại thị trường này hiện nay lên tới 95%
Trong ngắn hạn:
Hiện nay Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị(Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm Nhằmtăng trưởng hệ thống phân phối mạnh giúp sản phẩm tiếp cận được khách hàng mọi lúcmọi nơi
Trang 14Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm Chiến lượcnày sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm, nhu cầu của các nhànghỉ càng cao.
Trong dài hạn:
Durex tiếp tục phát triển kênh phân phối online Nâng cấp hệ thống website chính thứcwww.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắccủa khách hàng chi tiết hơn Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang webchính thức của công ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông quamôi trường Internet Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khingười tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên công cụ tìm kiếm google
=> Kết luận chương 1: Cơ hội và thách thức chủ yếu của Durex gắn với thực trạng
marketing tại Việt Nam
1 Cơ hội
Xã hội ngày một hiện đại, con người ngày một cởi mở và xem trọng những phươngpháp bảo vệ bản thân, do đó bao cao su dần trở thành sản phẩm có nhu cầu sử dụng caođối với người Việt
Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người Việt cũng là một lợi thế đối với Durex khitấn công thị trường Việt Nam
Chiến dịch marketing quảng cáo của Durex còn có khả năng kích thích nhóm kháchhàng mục tiêu của mình, họ là những người có quan niệm mới về tình dục cũng như táobạo hơn trong việc tiếp nhận các quảng cáo về loại sản phẩm này
Trang 15CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA DUREX
2.1 Giới thiệu về Durex
Durex được ra đời năm 1915, là một thương hiệu bao cao su thuộc tập đoàn ReckittBenckiser của Anh Bao cao su Durex chiếm khoảng một phần tư thị phần toàn cầu vềtrang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục và bán chạy thứ hai tại thị trường Mỹ, sau thươnghiệu Trojan Mỗi năm có hơn một tỷ sản phẩm được sản xuất bởi 17 xí nghiệp trên toàncầu
Durex đã trải qua những cột mốc đáng nhớ trong quá trình hình thành & phát triển hơn 80năm qua Cùng tìm hiểu những cột mốc quan trọng nhất đánh dấu sự tồn tại và phát triểncủa Durex
1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới thực hiện kế hoạchquảng bá ở nhiều nước
1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng toàn cầulàm tiêu chuẩn
1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su mới cải tiến hơn
1996: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩmcủa mình Tính đến nay, chúng tôi có 42 trang web dành cho các nước ở các thị trườngkhác nhau của Durex
1997: Durex cho ra mắt dòng bao cao su không Latex – dòng Avanti, sử dụngPolyurethane tổng hợp, một loại chất liệu mới không gây kích ứng, do Durex phát triển,với tính chất mềm hơn, dẻo dai hơn so với cao su Latex thông thường
Trang 16 1997: Durex là công ty bao cao su đầu tiên tiến hành và công bố một cuộc khảo sáttoàn cầu.
2001: Durex cho ra mắt dòng sản phẩm Pleasuremax, mang đến khoái cảm đỉnh cao
trong cuộc yêu cho cả đôi bên, đưa tên tuổi Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầutiên đưa ra thị trường một sản phẩm bao cao su có gân và gai, mang đến trải nghiệm tuyệtvời hơn cho đôi bên
2003: Durex cho ra mắt loạt sản phẩm cực kỳ thú vị thuộc dòng gel bôi trơn Play
2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục nhằm phổbiến thông tin cho học giả và các nhà chính sách
2008: Để giới trẻ hiểu hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích các bạn trẻ độ tuổi
từ 16-24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục
2009: Durex kỷ niệm hoạt động năm thứ 80
2010: Durex được Reckitt Benckiser mua lại
2019:Durex đánh dấu cột mốc 90 năm quan trọng
a Durex và bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam
Durex bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2012 – khi thị trường bao cao su cònchưa thực sự phát triển ở quốc gia này Với chiến lược truyền thông "không giống ai" củamình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu dùng ViệtNam biết đến
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt Nam làmột trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt Nam có dân số đôngvới 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số,Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex tại ViệtNam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể Tổng sốlượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16triệu
Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tuynhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16%tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn