Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Tiếp thị điện tử

Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Tiếp thị điện tử

Thương mại điện tử

Chương 7 Tiếp thị điện tử

 Hiểu cách thức tiến hành nghiên cứu thị trường trực tuyến

 Xác định được các hình thức chính của Truyền thông tiếp thị trực tuyến

 Mối tương quan Chi phí – Lợi ích của Truyền thông tiếp thị trực tuyến

 Cách thức truyền thông tiếp thị thông qua Website

Nội dung chính

 Phân tích hành vi người tiêu dùng

 Công nghệ tiếp thị trên Internet

 B2B và B2C : Chiến lược tiếp thị và nhãn hiệu

 Truyền thông trong tiếp thị

 Chi phí và lợi ích của truyền thông tiếp thị

 Website – Công cụ truyền thông tiếp thị

Hành vi Người tiêu dùng (NTD)

 Nghiên cứu hành vi NTD: nghiên cứu cách thức một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức lựa

chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ … để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

Mô hình ra quyết định của người mua

Yếu tố văn hóa

 Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người

 Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng

 Các thành phần của yếu tố văn hóa:

 Nền văn hóa

 Nhánh văn hóa

 Sự phân tầng trong xã hội

Yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

 Gia đình

 Vai trò và địa vị

và diễn giải các thông tin có được

 Học hỏi (Learning) : thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

 Niềm tin và Thái độ (Beliefs and attitudes) : hình thành từ quá trình học hỏi

Quá trình hình thành quyết định mua hàng

Phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu,

sở thích của NTD

Lựa chọn các phương thức truyền thông hữu hiệu nhắm đến thị trường mục tiêu

Các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố sở thích của người tiêu dùng, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản phẩm

Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng

Liên lạc: cám ơn, chúc mừng hướng dẫn các ứng dụng, bảo hành

Cách thức những người mua hàng tìm kiếm nhà cung cấp trực tuyến

 85% người mua hàng tìm kiếm các Website bán hàng bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm theo tên thương hiệu / sản phẩm trên Internet

 Hầu hết người mua sẽ có kế hoạch mua hàng trước một tuần, bằng cách mua trực tuyến hoặc mua tại cửa hàng

 Hầu hết người mua đều đã chọn sẵn sản phẩm

mà họ cần

Trở ngại khi mua hàng trực tuyến

 Những vấn đề mà người mua thường quan tâm khi mua hàng trực tuyến:

 An toàn (Security)

 Bảo mật (Privacy)

 Chi phí vận chuyển (Shipping costs)

 Chính sách đổi, trả lại hàng (Return policy)

 Hàng hóa có sẵn (Product availability)

 Vấn đề về vận chuyển / Sự chậm trễ (Shipping issues/delays)

Yếu tố thu hút NTD trực tuyến: Lòng tin, Tiện ích, Xu hướng và Thị trường trực tuyến

 Lòng tin và các tiện ích cung cấp cho NTD là các yếu tố quyết định trong giao dịch bán hàng trực tuyến

 NTD luôn tìm kiếm người bán đem lại cho họ nhiều tiện ích hơn (giá cả tốt hơn, giao dịch thuận tiện hơn, có nhiều ưu đãi, khuyến mãi…)

 Thông tin bất đối xứng có thể dẫn đến sự gian dối từ phía người bán

 NTD cần phải tin tưởng người bán trước khi thực hiện giao dịch

 Người bán có thể xây dựng uy tín cho mình bằng cách cung cấp chính xác thông tin hàng hóa, trung thực, giao hàng

đúng hẹn, …

Tiếp thị và Tiếp thị trên Internet

 Tiếp thị : là các chiến lược, hành động mà công ty thực hiện nhằm thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và khuyến khích họ mua các sản phẩm, dịch vụ của mình

 Tiếp thị bằng Internet : sử dụng trang Web, cũng như các kênh truyền thống, nhằm phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách tính phí các sản phẩm, dịch vụ cao hơn so với các đối thủ đưa ra

Lợi ích khi Tiếp thị trên Internet

 Rút ngắn khoảng cách

 Tiếp thị toàn cầu

 Giảm thời gian

 Giảm chi phí

Lý do nên sử dụng hình thức tiếp thị qua Internet

 Internet là điều đầu tiên được nghĩ đến khi muốn tìm kiếm thông tin

 Doanh nghiệp có thể nắm bắt nhiều thông tin hơn về khách hàng

 Giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp thị đến khách hàng mục tiêu

 Công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng của khách hàng

theo yêu cầu cá nhân của khách hàng

 Mở ra cơ hội giao dịch trực tuyến tiện lợi, linh động nhất cho khách hàng

Lý do nên sử dụng hình thức tiếp thị qua Internet (tt)

 Truyền cảm giác về một nhà cung cấp dịch vụ hoàn hảo, toàn diện

 Cho phép người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp, giá thành hạ, chất lượng dịch vụ tốt

 Internet hiện diện khắp nơi trên thế giới

Các kỹ thuật Tiếp thị trên Internet

 Nhật ký giao dịch

 Cookies và Web bugs

 Cơ sở dữ liệu, Kho dữ liệu, và Khai phá dữ liệu

 Quảng cáo trên mạng

 Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Nhật ký giao dịch

 Được xây dựng trên phần mềm Web server

 Ghi lại các hoạt động của người dùng trên một trang Web

 WebTrends là một công cụ phân tích hàng đầu khi khách hàng đăng nhập trên Website

 Có thể cung cấp những thông tin quý giá cho việc tiếp thị, đặc biệt là khi kết hợp với:

 Hình thức đăng ký

 Cơ sở dữ liệu về giỏ hàng

 Vị trí lưu trữ các tập tin cookie trên máy tính tùy thuộc vào phiên bản trình duyệt

Web Bugs

 Những file hình ảnh rất nhỏ (khoảng 1px) được nhúng trong các tin nhắn trên mail hoặc các trang web

 Được sử dụng để truyền thông tin về người sử dụng và trang Web đang được xem về một máy chủ giám sát

Cơ sở dữ liệu và Kho dữ liệu

 Cơ sở dữ liệu (Database): Dùng để lưu trữ các bản ghi và các thuộc tính

 Hệ thống quản trị sơ sở dữ liệu (DBMS): Phần mềm được sử dụng để tạo, duy trì, và truy cập và

cơ sở dữ liệu

 SQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ dùng để truy vấn và vận hành bằng tay được dùng trong CSDL quan hệ

 Kho dữ liệu: CSDL tập hợp dữ liệu về các giao dịch của công ty và khách hàng vào trong một nơi duy nhât, phục vụ cho việc phân tích bởi người quản trị site và người nghiên cứu thị trường

Mối quan hệ cơ sở dữ liệu của Khách hàng trong TMĐT

 Hình 7.12, Trang 395

Khai phá dữ liệu

 Công cụ phân tích để tìm kiếm dữ liệu theo mẫu yêu cầu trong toàn bộ cơ sở dữ liệu hay kho dữ liệu, hoặc đưa ra mô tả hành vi khách hàng

Khai thác dữ liệu và Cá nhân hóa

 Hình 7.13, Trang 397

Quảng cáo trực tuyến

 Hình thức tốt nhất hiện nay, với khả năng với đưa đến cho người dùng những biểu ngữ quảng cáo dựa trên cơ sở dữ liệu về hành vi của khách

hàng

 Ví dụ : DoubleClick

Mô hình quảng cáo trực tuyến của DoubleClick

 Hình 7.14, Trang 401

Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

 Kho thông tin khách hàng, đó là những bản ghi tất

cả các liên hệ của khách hàng với một công ty và tạo ra hồ sơ của khách hàng có sẵn sẵng cho tất

cả mọi người trong công ty khi có nhu cầu muốn biết về khách hàng

 Thông tin khách hàng có thể bao gồm:

 Các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp

 Dữ liệu tóm tắt về các sản phẩm được mua, và cách sử dụng của khách hàng

 Demographic and psychographic data

 Biện pháp đem lại lợi nhuận

 Lịch sử liên hệ

Thông tin tiếp thị và bán hàng

Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

 Hình 7.15, Trang 403

4 Truyền thông trong Tiếp thị

 Truyền thông để tiếp thị trực tuyến : cách thức cách doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sử dụng để liên hệ với khách hàng và tạo thế mạnh cho thương hiệu

 Truyền thông để bán hàng khuyến mãi : đề nghị khách hàng mua hàng và thực hiện các hình thức khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua

hàng ngay

 Truyền thông để xây dựng thương hiệu: tập trung vào việc quảng bá cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng của doanh nghiệp

Quảng cáo trực tuyến

 Thuận lợi :

 Khả năng hướng quảng cáo để những phân khúc hẹp và có thể theo dõi, nắm bắt hiệu quả gần như tức thời

 Cung cấp những cơ hội hợp tác

 Khó khăn :

 Chi phí và lợi ích ???

 Phương thức để đo lường hiệu quả 1 cách chính xác ???

Tình hình phát triển quảng cáo trực tuyến

từ năm 2000 đến 2010

 Hình 8.1, Trang 441

Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2005a; Universal McCann, 2005; authors’ estimates

Các hình thức của Quảng cáo trực tuyến

 Hiển thị quảng cáo đa phương tiện

 Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm :

 Paid search engine inclusion and placement

 Làm nhà tài trợ

 Referrals (affiliate relationship marketing)

 Gửi email tiếp thị

 Online catalogs

 Online chat

 Quảng cáo qua blog (Blog advertising)

Các loại hình hiển thị quảng cáo

 Hình 8.3, Trang 445

Nguồn : Interactive

Advertising Bureau, 2005

Cách thức đặt vị trí cho quảng cáo trực tuyến

 Hoán đổi biểu ngữ (Banner swapping): Sự dàn xếp giữa những công ty cho phép mỗi công ty có biểu ngữ được hiển thị trên các trang web liên kết khác mà không phải trả phí

 Trao đổi biểu ngữ (Banner exchanges): Hoạt động hoán đổi biểu ngữ giữa các công ty

 Mạng quảng cáo (Advertising networks): Hoạt động môi giới giữa người quảng cáo và tổ chức quảng cáo, lắp đặt quảng cáo và theo dõi tất cả các hoạt động liên quan đến quảng cáo

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion vàPlacement

 Một trong những cách nhanh nhất và hiệu quả nhất của các hình thức truyền thông tiếp thị trực tuyến

 Các dạng tìm kiếm:

 Paid inclusion

 Paid placement

 Keyword advertising

 Network keyword advertising

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm: Paid Search Engine Inclusion and

Placement

 Google và Yahoo đã đi đầu trong kỹ thuật này

Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác

 Trực tiếp tiếp thị qua email: Gửi thông điệp tiếp thị trực tiếp bằng email đến những người tiêu dùng quan tâm - who “opt-in” or have not “opted-out”

Email tiếp thị và Sự bùng nổ thư rác (tt)

 Thư rác (Spam): không phải là email thương mại

 Sự bùng nổ của thư rác là không thể kiểm soát được Khoảng 60% đến 90% các email trên Internet được thừa nhận là thư rác

 Các nỗ lực kiểm soát thư rác:

 Kỹ thuật (Phần mềm lọc) (chỉ có hiệu quả 1 phần)

nhà nước) (phần lớn không thành công)

 Self-regulation by industry (không hiệu quả)

 Ý thức tự nguyện (rất ít)

Tỷ lệ số lượng email spam

Hình 8.7, Trang 460

Nguồn : Based on data from MessageLabs.com, 2005

Tỷ lệ các loại thư rác (spam)

 Hình 8.8, Trang 461

Các hình thức khác của truyền thông tiếp thị trực tuyến

Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến

 Các công ty kinh doanh trực tuyến đều phải học cách làm sao để đưa được hàng trên Website

 Hầu hết các chiến lược tiếp thị thành công đều phải kết hợp giữa trực tuyến và không trực tuyến

Pha trộn giữa truyền thông tiếp thị trực tuyến và không trực tuyến

 Hình 8.10, Trang 467

Nguồn : Based on data from Pricewaterhouse Coopers, 2005; eMarketer, Inc., 2004d, 2005b; authors’

estimates

Số liệu tiếp thị trực tuyến: Lexicon

 Tập trung vào số liệu về sự thành công của những website trong việc đạt được lượng khách hàng hay thị phần

 Sự hiện diện (Impressions)

 Click-through rate (CTR)

 Tỷ lệ xem (View-through rate (VTR))

 Số lần xem (Hits)

 Trang được xem (Page views)

 Thời gian truy cập (Stickiness/duration)

 Người truy cập (Unique visitors) Mức độ trung thành (Loyalty)

Đo lường tiếp thị trực tuyến

 Tập trung vào số liệu chuyển đổi từ khách truy cập (khách vãng lai) thành khách hàng

 Acquisition rate

 Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate)

 Browse-to-buy-ratio

 View-to-cart ratio

 Cart conversion rate

 Checkout conversion rate

Đo lường tiếp thị trực tuyến (tt)

Mô hình mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến

 Hình 8.11, Trang 473

Click-through Rates by Format 2000–

2005

 Hình 8.12, Trang 475

Chi phí quảng cáo trực tuyến

 Cost per thousand (CPM): Advertiser pays for impressions in 1,000 unit lots

 Cost per click (CPC): Advertiser pays negotiated fee for each click ad receives

pre- Cost per action (CPA): Advertiser pays negotiated amount only when user performs a specific action

pre- Hybrid: Two or more of the above models used together

Phần mềm đo lường kết quả Tiếp thị trực tuyến

Phân tích hoạt động Website

 Hình 8.14, Trang 480

Công cụ truyền thông tiếp thị bằng Website

 Trang web được xem là một công cụ quảng cáo trực tuyến hữu hiệu và lâu dài

 Tên miền

 Search engine optimization(SEO):

 Đăng ký để được tìm kiếm trên càng nhiều công cụ

 Đảm bảo rằng các từ khóa tìm kiếm trong trang web là tương thích với các từ khóa khi người dùng tìm kiếm

 Liên kết với càng nhiều trang Web càng tốt

 Hỗ trợ chuyên nghiệp

Các chức năng của một trang Web

 Các yếu tố ảnh hưởng giao diện Website:

 Các tiện ích được xây dựng

 Dễ sử dụng

 Các yếu tố ảnh hưởng đến uy tín, độ tin cậy đối với 1 Website:

 Góc nhìn về mặt thiết kế

 Thiết kế/ cấu trúc của thông tin

 Tiêu điểm của thông tin

 Sự giao tiếp, đáp trả (phản hồi)

Câu hỏi

 ?

 ?

 ?