Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ĐH Kinh tế

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ĐH Kinh tế

CHƯƠNG 1

NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction)

3 Chỉ ra tầm quan trọng của marketing

4 Trình bày các chức năng cơ bản của M.

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản phẩm nào đó Trong quá trình mua bán trao đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau:

 MT giữa người bán với người mua.

 MT giữa người bán với người bán.

 Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đó.

1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA

MARKETING

 Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic

Hướng

Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm,

nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng Bán những SP đã sản

xuất ra Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực.

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.

Marketing Xác định những điều

KH mong muốn.

Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động.

Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.

Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của KH.

Xã hội Yêu cầu của KH

Lợi ích cộng đồng

Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng công ty và lợi ích lâu dài của xã hội.

1.2 KHÁI NIỆM MARKETING

1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:

 Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands)

 Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)

Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction

 Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)

Marketing:

Khái niệm về Marketing

 “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing).

 “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W.

 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện

sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những

ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi

và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”

(AMA - American Marketing Association, 1985).

 “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).

Bản chất marketing

ª Marketing là một tiến trình quản trị.

ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.

ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.

ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết

kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ.

1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau:

 “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán

trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”.

 “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có

trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.

Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

Phối hợp marketing

Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng

(b) Quan điểm marketing

Vai trò marketing trong hoạt động DN

SX Nhân sự

Tài chính

Nhân sự

SX

Tài chính

M

M

Tài chính

SX

Nhân sự

SX Nhân sự

Tài chính

M

SX

Tài chính M

Nhân sự

Khách hàng

Marketing Khách

hàng

1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.3.1 Mục tiêu của Marketing

ª Thỏa mãn khách hàng.

ª Chiến thắng trong cạnh tranh.

ª Lợi nhuận lâu dài.

Sự thành công của tổ chức

Khái niệm Marketing

Phối hợp các

hoạt động

Marketing

1.3.2 Chức năng marketing

ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.

ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới.

ª Phân tích người tiêu thụ.

ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá.

ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing.

Sơ đồ của chức năng Marketing:

R-STP-MM-I-C.

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Những ý niệm

về nhu cầu

Sản phẩm cụ thể

Thị trường tiềm năng

Khám phá

nhu cầu

của KH

Thị trường mục tiêu Marketing

mix

Thuận tiện Convenience

Truyền thông Communication

1.5 PHÂN LOẠI MARKETING

1.5 PHÂN LOẠI MARKETING

ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có:

( 1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch vụ….

( 2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing)

hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing) Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự….

1.5 PHÂN LOẠI MARKETING (tt)

ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.

ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế.

ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức.

ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

1.6 Câu hỏi ôn tập

1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với

doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.

2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng của Marketing không? Tại sao?

3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa.

4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.

5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.