Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinhviên hiện nay.1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Xã hội phát triển kéo theo mức sống con người ngày càng cao, dẫn đến nhu cầu không chỉ “ăn no, mặc ấm” mà còn “ăn ngon, mặc đẹp” Trong bối cảnh nhịp sống hối hả, nhiều người, đặc biệt là sinh viên, ưu tiên lựa chọn những món ăn tiết kiệm về thời gian và chi phí Điều này đã thúc đẩy sự ra đời của các quán thức ăn nhanh trên phố, phục vụ nhu cầu ẩm thực tiện lợi Những món ăn đường phố trở thành lựa chọn phổ biến cho bữa sáng nhanh gọn và những buổi tối thú vị bên vỉa hè, nơi mọi người vừa thưởng thức ẩm thực vừa trò chuyện vui vẻ.
Thức ăn đường phố, hay còn gọi là thức ăn vỉa hè, là các món ăn và đồ uống được chế biến sẵn hoặc sẵn sàng phục vụ tại chỗ theo yêu cầu của khách hàng Chúng thường được bày bán trên vỉa hè, lề đường ở những khu vực đông người như siêu thị, công viên, khu du lịch và các điểm giải trí Thức ăn đường phố có thể được tìm thấy tại các tiệm ăn di động, quán ăn tạm bợ, gian hàng di động, hoặc xe đẩy Giống như thức ăn nhanh, thực khách có thể tiêu thụ ngay tại chỗ hoặc mang đi Một trong những ưu điểm của thức ăn đường phố là chi phí thấp hơn so với bữa ăn tại nhà hàng, làm cho nó trở thành sự lựa chọn hấp dẫn cho những ai không có không gian bếp tại nhà.
Ẩm thực đường phố đã thu hút đông đảo khách du lịch trên toàn thế giới nhờ vào sự đa dạng và phong phú của thực đơn, cùng với sự ngon, bổ, rẻ và tiện lợi Tại Việt Nam, thức ăn đường phố không chỉ là một phần văn hóa đặc trưng mà còn được ưa chuộng hơn so với các nhà hàng sang trọng hay cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh được xem là điểm đến lý tưởng để thưởng thức ẩm thực đường phố, với những món ăn nổi tiếng như bánh mì, phở, hủ tiếu, ốc, bánh tráng trộn, phá lấu, hột vịt lộn, bắp xào và các món ăn vặt như chè, tàu hũ, sinh tố.
Theo điều tra của Trung tâm Dinh dưỡng Thành phố Hồ Chí Minh, 95,5% người dân sử dụng thức ăn đường phố, với 51% dùng làm bữa ăn hàng ngày và 82% cho bữa sáng, chủ yếu là giới trẻ Thức ăn đường phố đã trở thành thói quen không thể thiếu, đặc biệt đối với sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh được vinh danh là thiên đường ẩm thực của Việt Nam bởi các hãng thông tấn như Cable News Network và tạp chí Food and Wine Tại đây, thực khách có thể thưởng thức từ các món ăn xa xỉ tại nhà hàng năm sao đến những món ăn bình dân ở quán ven đường.
Nhu cầu sử dụng thức ăn đường phố của sinh viên là rất quan trọng Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm chúng em đã chọn nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM.”
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết phân tích thực trạng sử dụng thức ăn đường phố của sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nó cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại các quán ăn lề đường, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên hiện nay.
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sử dụng thức ăn đường phố của sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên đại bàn TP.HCM.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là mô tả và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên tại TP.HCM, đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này.
Mục tiêu 3: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên ở TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Các yếu ảnh đó có hưởng như thế nào đến việc sử thức ăn đường phố của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên tại TP.HCM bao gồm chất lượng thực phẩm, giá cả, sự tiện lợi và sự đa dạng của món ăn Sinh viên thường ưu tiên những món ăn ngon, an toàn và phù hợp với ngân sách của mình Ngoài ra, sự ảnh hưởng từ bạn bè và xu hướng ẩm thực cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen ăn uống của họ.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: Việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu và tổng hợp báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian 3/2022 – 6/2022.
Nội dung: đề tài tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên trên địa bàn TP.HCM
Đối tượng khảo sát
Khảo sát những đối tượng là sinh viên đang học ở TP Hồ Chí Minh về nhu cầu về việc lựa chọn thức ăn đường phố.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thống kê và phân tích định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Form và sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát thực nghiệm.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM Trong những năm gần đây, nhu cầu về thức ăn đường phố ngày càng tăng do tính tiện lợi và sự đa dạng về mùi vị Tuy nhiên, sự gia tăng này cũng kéo theo nhiều yếu tố tác động đến lựa chọn, bao gồm giá cả, vệ sinh an toàn thực phẩm và địa điểm bán Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu xu hướng lựa chọn thức ăn đường phố và hiệu quả của nó đối với sinh viên tại TP.HCM.
1.8.1 Ý nghĩa lý luận Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên trên địa bàn TP.HCM trong thời gian gần đây thông qua nghiên cứu về sự lựa chọn, các yếu tố về môi trường, giá bán, vệ sinh an toàn thực phẩm… để từ đó hình thành nên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh của nhóm.
1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu về thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM Trong những năm gần đây, nhu cầu lựa chọn thức ăn đường phố càng ngày được tăng cao bởi tính tiện lợi của nó Đồng thời thức ăn đường phố rất đa dạng, có nhiều mùi vị khác nhau Tuy nhiên, nhu cầu càng tăng thì càng có nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thức ăn đường phố như giá cả, vệ sinh an toàn thực phẩm, địa điểm bán,… Qua đó, nhằm tìm hiểu kĩ về xu hướng lựa chọn thức ăn đường phố, hiệu quả hoạt động của thức ăn đường phố đối với sinh viên TP.HCM.
Đóng góp của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM và sinh viên trên toàn quốc, từ đó đánh giá thực trạng thức ăn đường phố, hiệu quả hoạt động và tác động của các yếu tố bên ngoài đến quyết định lựa chọn thực phẩm này.
Thức ăn đường phố đang thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ giới trẻ, đặc biệt là sinh viên và học sinh, trong bối cảnh đô thị hóa và công nghiệp hóa Sự gia tăng của những người tiêu dùng không làm việc và những người cung cấp thức ăn đường phố thiếu ý thức về vệ sinh thực phẩm đặt ra nhiều thách thức Mặc dù thức ăn đường phố mang lại lợi ích cho người kinh doanh và cộng đồng, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ cho sức khỏe người tiêu dùng Do đó, việc nâng cao nhận thức về lựa chọn thức ăn đường phố an toàn và vệ sinh là rất cần thiết, đồng thời cũng là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên các khóa sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các lý thuyết liên quan
2.1.1 Lý thuyết về sự lựa chọn
Lý thuyết lựa chọn, được phát triển bởi Tiến sĩ William Glasser vào năm 1998, giải thích hành vi con người dựa trên động cơ bên trong Theo Tiến sĩ Glasser, mọi hành động trong cuộc sống đều là hành vi nhằm đáp ứng một hoặc nhiều trong năm nhu cầu cơ bản di truyền: sinh tồn, tình yêu và sự thuộc về, tự do, vui vẻ và quyền lực Nhu cầu sinh tồn bao gồm thức ăn, quần áo, chỗ ở, an toàn cá nhân và sinh con Bốn nhu cầu tâm lý cơ bản là: thuộc về, sức mạnh, tự do và vui vẻ Hiểu biết về những nhu cầu này cùng với các thành phần chính khác của Lý thuyết lựa chọn có thể giúp chúng ta xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt hơn, từ đó tạo ra một cuộc sống hạnh phúc và thỏa mãn hơn.
Quyết định lựa chọn của khách hàng là một quá trình nhận thức mà cá nhân trải qua khi đối mặt với nhiều lựa chọn hành động Sự lựa chọn giữa các phương án phụ thuộc vào số lượng tùy chọn và trạng thái hiện tại của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động từ việc tham gia thị trường đến quá trình ra quyết định mua hàng cuối cùng.
2.1.2 Lý thuyết về thức ăn đường phố
Thức ăn đường phố là thực phẩm và đồ uống chế biến sẵn, thường được bán trên vỉa hè hoặc nơi công cộng Theo FAO, thức ăn đường phố được định nghĩa là loại thực phẩm tương tự như thức ăn nhanh, có thể tiêu thụ tại chỗ hoặc mang đi, với chi phí thấp hơn so với bữa ăn tại nhà hàng Ở Đông Nam Á, thức ăn đường phố và người bán hàng rong đóng vai trò quan trọng trong xã hội, văn hóa và kinh tế Tại các quốc gia như Singapore, Thái Lan và Malaysia, thức ăn đường phố không chỉ là một phần của văn hóa ẩm thực mà còn là tài nguyên du lịch, được chính quyền địa phương khuyến khích để tăng cường sự đa dạng ẩm thực và thu nhập cho người dân.
2.1.3 Lý thuyết về thức sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet, 1995) Oliver (1997) cho rằng đây là phản ứng của người tiêu dùng khi mong muốn của họ được đáp ứng Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ Theo Kotler (2001), sự hài lòng phản ánh mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ.
SĐ 2.1.2 Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng (Zeithaml và
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Theo Parasuraman và cộng sự (1985 và 1988) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người dựa trên việc so sánh kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng của họ Khái niệm này nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà người tiêu dùng cảm nhận và những mong đợi của họ.
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Khách hàng có thể trải nghiệm ba mức độ thỏa mãn: không hài lòng khi kết quả kém hơn kỳ vọng, hài lòng khi kết quả tương xứng với kỳ vọng, và rất hài lòng khi kết quả vượt quá mong đợi Dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các cộng sự, 1988), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng thông qua 10 yếu tố.
Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện ở sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc thực hiện dịch vụ Điều này bao gồm khả năng giao tiếp với khách hàng, thực hiện dịch vụ một cách hiệu quả và thu thập thông tin cần thiết để phục vụ khách hàng tốt nhất.
Sự tiếp cận dịch vụ được thể hiện qua việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, bao gồm việc giảm thời gian chờ đợi, sắp xếp địa điểm phục vụ hợp lý và giờ mở cửa linh hoạt.
Sự lịch sự (Courtesy): Thể hiện ở tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Giao tiếp hiệu quả là việc truyền đạt thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu cho khách hàng, đồng thời lắng nghe và giải quyết các vấn đề của họ, bao gồm giải thích dịch vụ, chi phí và xử lý khiếu nại.
Sự tín nhiệm là khả năng tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, giúp họ tin tưởng vào doanh nghiệp Điều này được thể hiện qua tên tuổi, danh tiếng của doanh nghiệp và phẩm chất của nhân viên phục vụ trực tiếp khách hàng.
Sự an toàn là yếu tố quan trọng, liên quan đến khả năng bảo vệ khách hàng, bao gồm an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
Sự thấu hiểu khách hàng là khả năng nhận diện và nắm bắt nhu cầu của họ, thông qua việc tìm hiểu các yêu cầu cụ thể, quan tâm đến từng cá nhân và nhận diện khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện ở ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2.1.4 Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ, bao gồm phản ứng cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Đây là một ngành khoa học xã hội liên ngành, kết hợp yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, marketing và kinh tế học, đặc biệt là kinh tế học hành vi Nghiên cứu này xem xét cách cảm xúc, thái độ và sở thích ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đồng thời phân tích các đặc điểm cá nhân như nhân khẩu học và lối sống Nó cũng điều tra các biến như tỷ lệ sử dụng, lòng trung thành và mức độ sẵn sàng giới thiệu, nhằm hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các khía cạnh từ trước đến sau khi mua hàng, đánh giá và thải bỏ sản phẩm.
Lược khảo các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trên Thế giới
Thức ăn đường phố tương tự như thức ăn nhanh, cho phép khách hàng tiêu thụ tại chỗ hoặc mang đi Với chi phí thấp hơn so với bữa ăn tại nhà hàng, thức ăn đường phố trở thành một lựa chọn hấp dẫn cho những ai muốn thay thế bữa ăn tự nấu.
Nghiên cứu của Mak, Lumbers, Eves và Chang (2012) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ thực phẩm du lịch" đã xác định năm yếu tố văn hóa xã hội và tâm lý quan trọng Những yếu tố này bao gồm ảnh hưởng văn hóa và tôn giáo, các yếu tố nhân khẩu học xã hội, đặc điểm tính cách liên quan đến thực phẩm, hiệu ứng tiếp xúc và kinh nghiệm trong quá khứ, cùng với các yếu tố thúc đẩy Nghiên cứu đã tích hợp các hiểu biết từ tài liệu khách sạn và du lịch, cũng như từ lĩnh vực tiêu thụ thực phẩm và xã hội học.
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng, bao gồm vệ sinh môi trường, chất lượng thực phẩm và dịch vụ, giá cả, lối sống, cảm xúc và sự hài lòng (R Liu, Pieniak, & Verbeke, 2013) Các yếu tố sản phẩm như hương vị, độ hấp dẫn, mùi, sự đa dạng, độ tươi và nhiệt độ dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng (Mosavi Seyed & Mahnooh, 2013) Cuối cùng, hành vi mua hàng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào mức độ hài lòng với trải nghiệm cảm xúc và hiệu suất của sản phẩm và dịch vụ (Oliver, 1980).
Người tiêu dùng tại Quận Wattana, Băng Cốc, đã được nghiên cứu về tác động tích cực của sức hấp dẫn được nhận thức, bao gồm thương hiệu, chất lượng dịch vụ, bảo vệ môi trường, và các mối quan tâm về sức khỏe Nghiên cứu sử dụng phân tích thống kê mô tả và hồi quy nhiều lần, cho thấy rằng bao bì, thương hiệu và sự thu hút cảm quan có ảnh hưởng tích cực đến giá trị hưởng thụ cảm nhận của người tiêu dùng đối với cà phê.
Theo Kim và Eves (2012), mùi vị, hình thức và sự đa dạng của thực phẩm là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Ngoài hương vị và chất lượng, vệ sinh cũng là tiêu chí then chốt khi khách hàng lựa chọn món ăn Qua phỏng vấn 20 người, nghiên cứu chỉ ra rằng có chín yếu tố động lực ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm địa phương, bao gồm trải nghiệm thú vị, thoát khỏi thói quen, mối quan tâm sức khỏe, kiến thức học tập, xác thực trải nghiệm, sự đoàn kết, uy tín, hấp dẫn giác quan, và môi trường vật chất Lupton (1996) nhấn mạnh rằng trải nghiệm ăn uống mang lại sự phấn khích cho cuộc sống, trong khi Fields (2003) xem xét các lĩnh vực thông qua nhận thức giác quan như thị giác, vị giác, và khứu giác khi thưởng thức các món ăn địa phương.
Trải nghiệm ẩm thực thú vị là một hình thức giải trí độc đáo, nổi bật với yếu tố hào hứng, mang đến cho người tham gia những cảm giác mới mẻ và hấp dẫn.
Giá cả phù hợp có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận thức về chất lượng, theo Kotler và Keller (2009) Liu và Niyongira (2017) chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá thường cho rằng thực phẩm an toàn có giá cao hơn, dẫn đến việc họ chỉ chọn mua những món ăn an toàn Radder và Roux (2005) cũng nhấn mạnh rằng giá cả có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vị trí là yếu tố quyết định sự thành công của cửa hàng bán lẻ (Scarborough & Zimmerer, 2000) Nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa địa điểm bán lẻ và giao thông vận tải (Lin, Chen và Liang, 2018) Sự đa dạng trong bán lẻ tại các khu vực đô thị đã làm cho vị trí của các cửa hàng trở nên phức tạp hơn Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và khả năng tiếp cận giao thông đã trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị trí cửa hàng Tác động của vận chuyển đến địa điểm bán lẻ đang thu hút sự quan tâm của học giả và nhà hoạch định chính sách (Lin et al…, 2018) Vị trí trung tâm đường phố là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến cách bố trí cửa hàng và có tác động đến sử dụng đất cũng như các hoạt động kinh tế xã hội (Kang, 2015) Các cộng đồng có trung tâm đường phố cao thường là điểm nóng cho hoạt động kinh tế, đặc biệt trong ngành bán lẻ (Hillier, 1999).
Chokenukul, Sukhabot và Rinthaisong (2018) chỉ ra rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trước đó với thực phẩm, mà có thể cảm nhận qua các giác quan Nếu người bán tạo ra trải nghiệm tích cực, khách hàng sẽ có xu hướng quay lại Các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm tốc độ và hiệu quả phục vụ, sự thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên.
Theo nghiên cứu của Trafialek, Drosinos và Kolanowski (2017), vệ sinh cá nhân của người bán hàng rong và môi trường chế biến thực phẩm là yếu tố quan trọng quyết định độ sạch của thực phẩm Mặc dù một số người bán hàng có ý thức về vệ sinh cá nhân, họ vẫn thiếu hiểu biết về các khía cạnh quan trọng như làm sạch bề mặt thực phẩm và kiểm soát nhiệt độ của thức ăn đã nấu chín Những thiếu sót này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Lối sống, theo Veal (1991), là khuôn mẫu hành vi cá nhân và xã hội của một cá nhân hoặc nhóm Bourdieu (1984) đã phát triển khái niệm thói quen và lối sống, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hành động theo logic thực tiễn, trong đó vốn kinh tế và văn hóa có vai trò quan trọng trong quyết định và thị hiếu của họ Cá nhân thể hiện phong cách sống thông qua ký ức và sự tích lũy của mình, với các ví dụ như mẫu xe hơi, thương hiệu quần áo, phong cách du lịch và loại thực phẩm Nhiều người lựa chọn đường phố thức ăn phù hợp với lối sống của họ (Simopoulos & Bhat, 2000) Theo lý thuyết lựa chọn thực phẩm sạch của Sobal, Bissogni, Devine và Jastran (2006), có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm.
Lối sống cá nhân (môi trường và khái niệm cá nhân)
Các yếu tố ảnh hưởng (sản phẩm liên quan đến tâm trạng và các thành viên trong gia đình)
Sở thích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện trong việc mua sắm và chuẩn bị thực phẩm, đồng thời cũng liên quan đến giá cả và sức khỏe.
Nghiên cứu của Chokenukul và cộng sự (2018) cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin thực phẩm qua nhiều kênh trước khi quyết định mua hàng, sử dụng các nguồn như con người, tài liệu, sách hoặc tạp chí Bagozzi (2012) cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu trước khi mua sản phẩm, cho thấy nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Hơn nữa, các thành viên trong gia đình có tác động lớn đến quyết định mua hàng của nhau, như Chikweche và Fletcher (2010) đã phát hiện Hawkins và Mothersbaugh (2013) nhấn mạnh rằng các yếu tố bên ngoài, như gia đình, và các yếu tố bên trong, như tâm trạng và thái độ, đều kích thích nhu cầu và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Cuối cùng, Kotler và Keller (2009) mô tả rằng các yếu tố kích thích bên ngoài như sản phẩm, giá cả và vị trí, cùng với các yếu tố tâm lý nội bộ, đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều du khách có xu hướng mua thực phẩm trong chuyến đi của họ, với mong muốn khám phá quy trình chế biến và các thành phần của món ăn.
Người tiêu dùng có thể mở rộng kiến thức về ẩm thực và văn hóa thông qua việc trải nghiệm các món ăn địa phương (Kim, Eves, & Scarles, 2009) Những món ngon này không chỉ phản ánh văn hóa khu vực mà còn nâng cao giá trị hình ảnh du lịch (Fields, 2003) Thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá văn hóa mới, như việc trải nghiệm ẩm thực địa phương giúp hiểu biết về phong tục và truyền thống (Getz, 2000) Sự khác biệt trong thành phần và cách chế biến thực phẩm giữa các quốc gia thể hiện văn hóa truyền thống (Fields, 2003) Truyền thống ẩm thực được xem là di sản phi vật chất, và để thực sự trải nghiệm ẩm thực địa phương, du khách cần giao lưu với người dân bản địa (Pullphotthong & Sopha, 2013).
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định theo công thức
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mặc dù bảng câu hỏi theo mô hình SERVQUAL có độ dài lớn và có thể gây khó hiểu cho người khảo sát, dẫn đến giảm tính ổn định của các biến quan sát, nhưng mô hình này vẫn được công nhận có độ chính xác và độ tin cậy cao hơn so với các mô hình khác Chính vì vậy, SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Sơ đồ tổng quát của mô hình SERVQUAL được thể hiện rõ ràng.
SĐ 2.3.1 Sơ đồ tổng quát của mô hình SERVQUA Để phù hợp với đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường nên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu đơn giản và cụ thể hóa từ mô hình tổng quát:
SĐ 2.3.2 Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM
Nghiên cứu này dựa trên giả thuyết rằng sinh viên TP.HCM rất quan tâm đến việc lựa chọn thức ăn đường phố Để kiểm tra giả thuyết này, chúng tôi đã đánh giá các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, đặc điểm nhà cung cấp và các yếu tố tham khảo, giới thiệu Nghiên cứu bao gồm hai bộ kiểm tra giả thuyết.
Quyết định lựa chọn thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM Giá cả Đặc điểm nhà cung cấp
Sự tham khảo, giới thiệu Địa điểm Đầu tiên, để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập chính, chúng tôi kiểm tra giả thuyết:
1 Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố sinh viên ở TP.HCM.
2 Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của sinh viên ở TP.HCM.
3 Địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của sinh viên ở TP.HCM
4 Đặc điểm của nhà cung cấp ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của sinh viên ở TP.HCM.
5 Yếu tố tham khảo, giới thiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của sinh viên TP.HCM.
Thứ hai, để kiểm tra các khía cạnh chi tiết hơn của từng biến độc lập, chúng tôi kiểm tra các giả thuyết sau:
Hương vị, sự hấp dẫn, mùi vị, vệ sinh và sự đa dạng của món ăn không phải là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn thức ăn đường phố của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2 “Giá rẻ, giá cả phù hợp với chất lượng” ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của người tiêu dùng ở TP.HCM.
3 “Thuận tiện Tiện lợi Dễ dàng tiếp cận” ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn đường phố của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa người bán và người mua đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thức ăn đường phố của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Việc tham khảo từ mạng xã hội, bạn bè và người thân, cùng với quảng cáo trên tờ rơi, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thức ăn đường phố của sinh viên tại TP.HCM.
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng, bao gồm vệ sinh môi trường, chất lượng thực phẩm và dịch vụ, giá cả, lối sống, cảm xúc và sự hài lòng (R Liu, Pieniak, & Verbeke, 2013) Các yếu tố sản phẩm như hương vị, độ hấp dẫn, mùi, sự đa dạng và độ tươi cũng đóng vai trò quan trọng (Mousavi Seyed & Manoosh, 2013) Hành vi mua hàng của khách hàng thường phụ thuộc vào mức độ hài lòng với trải nghiệm cảm xúc và hiệu suất của sản phẩm (Oliver, 1980) Theo Kim và Eves (2012), hương vị, hình thức và sự đa dạng của thực phẩm là những yếu tố chính thu hút khách hàng, bên cạnh đó, vệ sinh cũng là tiêu chí quan trọng trong quyết định mua hàng.
Giá cả phù hợp có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm và nhận thức về chất lượng, theo Kotler và Keller (2009) A Liu và Niyongira (2017) chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá thường cho rằng thực phẩm an toàn có giá cao hơn, dẫn đến việc họ chỉ chọn mua những món ăn an toàn Radder và Roux (2005) cũng nhấn mạnh rằng giá cả có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Vị trí là yếu tố quyết định sự thành công của cửa hàng bán lẻ (Scarborough & Zimmerer, 2000) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa địa điểm bán lẻ và giao thông vận tải (Lin, Chen và Liang, 2018) Sự đa dạng trong lĩnh vực bán lẻ tại các khu vực đô thị đã làm cho việc xác định vị trí của các cửa hàng trở nên phức tạp hơn Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và khả năng tiếp cận được cải thiện đã khiến giao thông vận tải trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị trí của các cửa hàng.
Tác động của vận chuyển đến các địa điểm bán lẻ đã thu hút sự chú ý của các học giả và nhà hoạch định chính sách (Lin et al., 2018) Vị trí trung tâm đường phố là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cách bố trí cửa hàng bán lẻ, đồng thời tác động đến việc sử dụng đất và các hoạt động kinh tế xã hội (Kang, 2015) Các cộng đồng có trung tâm đường phố cao thường trở thành điểm nóng cho các hoạt động kinh tế khu vực, đặc biệt trong ngành bán lẻ (Hillier, 1999).
2.3.2.4 Đặc điểm của nhà cung cấp
Chokenukul, Sukhabot và Rinthaisong (2018) chỉ ra rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trước đây với thực phẩm, mà có thể cảm nhận qua các giác quan Nếu người bán tạo ra trải nghiệm hài lòng, khách hàng sẽ có xu hướng quay lại Các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm tốc độ và hiệu quả phục vụ, sự thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên.
Theo nghiên cứu của Trafialek, Drosinos và Kolanowski (2017), vệ sinh cá nhân của người bán hàng rong và môi trường chế biến thực phẩm là yếu tố quan trọng quyết định độ sạch của thực phẩm Mặc dù một số người bán hàng có ý thức về vệ sinh cá nhân, họ vẫn thiếu hiểu biết về các khía cạnh quan trọng như làm sạch bề mặt thực phẩm và kiểm soát nhiệt độ trong quá trình nấu nướng Những thiếu sót này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của thực phẩm.
2.3.2.5 Yếu tố tham khảo, giới thiệu
Nghiên cứu của Chokenukul và cộng sự (2018) cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin thực phẩm qua nhiều kênh khác nhau trước khi quyết định mua hàng Họ có thể tham khảo từ con người, tài liệu, sách hoặc tạp chí Bagozzi (2012) cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng thực hiện nghiên cứu trước khi mua sản phẩm, cho thấy nguồn thông tin về thực phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Đặc biệt, các thành viên trong gia đình có tác động lớn đến quyết định mua hàng của nhau và thường phải đưa ra quyết định cùng nhau, điều này phù hợp với những phát hiện của Chikweche và Fletcher.
(2010) rằng hầu hết các hành vi mua hàng đều bị ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa các thành viên trong gia đình.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng thực phẩm thường mua sắm khi đi du lịch, với mong muốn khám phá quy trình chế biến và các thành phần của món ăn.
Thực phẩm không chỉ mang lại trải nghiệm ẩm thực mà còn giúp người tiêu dùng hiểu biết về các nền văn hóa khác nhau (Kim, Eves, & Scarles, 2009) Những món ăn địa phương không chỉ đại diện cho văn hóa khu vực mà còn nâng cao giá trị hình ảnh du lịch (Pullphotthong & Sopha, 2013) Truyền thống ẩm thực được xem là di sản phi vật chất, và việc giao lưu với người dân địa phương là cách duy nhất để trải nghiệm ẩm thực thực sự (Horng & Tsai, 2010) Theo Kim và Eves (2012), "kiến thức học tập" và "trải nghiệm thực tế" có thể được xem là động lực văn hóa Fields (2003) nhấn mạnh rằng trải nghiệm ẩm thực địa phương là cách để khám phá nền văn hóa mới Ví dụ, Getz (2000) cho thấy trải nghiệm rượu giúp tìm hiểu văn hóa rượu địa phương và các quy tắc ứng xử liên quan Sự khác biệt trong thành phần thực phẩm và cách chế biến ở các quốc gia khác nhau phản ánh văn hóa truyền thống (Fields, 2003).