Những năm gần đây xuất nhập khẩu của Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ hàng loạt chính sách được thay đổi theo hướng tạo điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Với các doanh nghiệp Việt có tiềm lựa lớn, việc hướng tới thị trường nước ngoài dù là các thị trường lân cận hay các khu vực xa biên giới hơn luôn là cái đích để chinh phục chong tương lai. Dưới góc nhìn của không ít doanh nghiệp Việt, việc xuất khẩu sang thị trường Mỹ vẫn khả quan, mang lại doanh thu và lợi nhuận tốt. Dù Mỹ là thị trường khó tính, tiêu chuẩn khắt khe, nặng bảo hộ, nhiều doanh nghiệp vẫn thấy những điểm sáng từ rào cản để chinh phục. Tiêu biểu trong hoạt động xuất khẩu sang thị trường Mỹ của doanh nghiệp Việt có thể kể tới Trung Nguyên. Sở hữu mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên đã có những hoạt động Marketing đem lại hiệu quả rõ rệt và khác biệt với các đối thủ cùng phân khúc. Chính vì thế, nhóm 5 quyết định chọn nghiên cứu doanh nghiệp Trung Nguyên với đề tài “Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài của công ty. Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của công ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh marketing TMQT của công ty. Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của công ty. Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và marketing mix ở thị trường nước ngoài của công ty.” Dàn bài: LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1. Giới thiệu về Trung Nguyên Legend. 1.2. Giới thiệu sản phẩm cà phê G7. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 2.1. Nguyên cứu thị trường Mỹ 2.1.1. Môi trường nhân khẩu học 2.1.2. Môi trường kinh tế 2.1.3. Môi trường cạnh tranh 2.1.4. Môi trường văn hóa, xã hội 2.2. Phân tích thị trường Mỹ 2.2.1. Thực trạng ngành cafe tại Mỹ 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ 2.3. Năng lực của cà phê G7 2.4. Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ. 3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế. 3.2. Chiến lược giá quốc tế. 3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. 3.4. Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm. CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ. 4.1. Địa phương hóa 4.2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế 4.2.1. Dịch vụ 4.2.2. Thuộc tính sản phẩm 4.2.3. Bao bì 4.2.4. Nhãn hiệu và nhãn thương mại 4.3. Quản trị tuyến sản phẩm 4.3.1. Phân phối kiểu siêu thị đại lý 4.3.2. Hệ thống nhượng quyền CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Thành công 5.2. Hạn chế 5.3. Giải pháp KẾT LUẬN Tài liệu tham khảo:
Trang 1Đề tài: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị
trường nước ngoài của công ty Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của công ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh marketing TMQT của công ty Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của công ty Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và marketing mix ở thị trường nước ngoài của công ty.
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Tên lớp học phần:
Hà Nội, 2021
Trang 3M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 10
1.1 Giới thiệu về Trung Nguyên Legend 10
1.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 11
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 13
2.1 Nguyên cứu thị trường Mỹ 13
2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 13
2.1.2 Môi trường kinh tế 15
2.1.3 Môi trường cạnh tranh 15
2.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội 16
2.2 Phân tích thị trường Mỹ 16
2.2.1 Thực trạng ngành cafe tại Mỹ 16
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ 17
2.3 Năng lực của cà phê G7 20
2.4 Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend 21
CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 23
3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 23
3.2 Chiến lược giá quốc tế 24
3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 25
3.4 Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm 26
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 27
4.1 Địa phương hóa 27
4.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế 29
4.2.1 Dịch vụ 29
4.2.2 Thuộc tính sản phẩm 30
Trang 44.2.3 Bao bì 32
4.2.4 Nhãn hiệu và nhãn thương mại 32
4.3 Quản trị tuyến sản phẩm 33
4.3.1 Phân phối kiểu siêu thị đại lý 33
4.3.2 Hệ thống nhượng quyền 35
CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP 35
5.1 Thành công 35
5.2 Hạn chế 37
5.3 Giải pháp 38
KẾT LUẬN 39
Tài liệu tham khảo: 41
Trang 5LỜI NÓI ĐẦU
Những năm gần đây xuất nhập khẩu của Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ hàngloạt chính sách được thay đổi theo hướng tạo điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh Với các doanh nghiệp Việt có tiềm lựa lớn, việc hướng tới thị trườngnước ngoài dù là các thị trường lân cận hay các khu vực xa biên giới hơn luôn là cái đích
để chinh phục chong tương lai Dưới góc nhìn của không ít doanh nghiệp Việt, việc xuấtkhẩu sang thị trường Mỹ vẫn khả quan, mang lại doanh thu và lợi nhuận tốt Dù Mỹ là thịtrường khó tính, tiêu chuẩn khắt khe, nặng bảo hộ, nhiều doanh nghiệp vẫn thấy nhữngđiểm sáng từ rào cản để chinh phục Tiêu biểu trong hoạt động xuất khẩu sang thị trường
Mỹ của doanh nghiệp Việt có thể kể tới Trung Nguyên Sở hữu mạng lưới gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, sản phẩm cà phê Trung Nguyên và
cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trườngtrọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên đã có những hoạtđộng Marketing đem lại hiệu quả rõ rệt và khác biệt với các đối thủ cùng phân khúc.Chính vì thế, nhóm 5 quyết định chọn nghiên cứu doanh nghiệp Trung Nguyên với đề tài
“Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài của công
ty Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của công ty này thích ứng với cácđiều kiện và bối cảnh marketing TMQT của công ty Đề xuất các giải pháp trong thờigian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của công ty Phân tích thực trạng bối cảnh môitrường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing vàmarketing mix ở thị trường nước ngoài của công ty.”
Trang 6CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Giới thiệu về Trung Nguyên Legend.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộcnhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thànhmột tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công
ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tậpđoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề
đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyềntrên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đãđược xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend được biết đến như một thương hiệu dẫnđầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong sự lớn mạnh củathương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới Những sản phẩm cà phê của TrungNguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ và được lựa chọn làm
“đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Nổi bật G7 là một trong nhữngsản phẩm cà phê hòa tan được yêu thích nhất và Trung Nguyên là thương hiệu quốc gia
Trang 7Nhưng ngày nay, khi đứng trước bối cảnh kinh tế mới hội nhập toàn cầu và sự cạnh tranhkhốc liệt của những thương hiệu ngoại nhập, với tầm nhìn của người đứng đầu, TrungNguyên Legend đã nhanh chóng chọn con đường thay đổi toàn diện để đáp ứng thịtrường và hình thành một đế chế riêng trong giai đoạn phát triển mới.
Vẫn chọn Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sánglập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tậpđoàn như 22 năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diệnvới danh xưng mới Trung Nguyên Legend và toàn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối
ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh
Đặc biệt, dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend không chỉ thuầntúy là kinh doanh mà còn hướng đến phụng sự cộng đồng, Tập đoàn này đã đưa ra nhữngquyết sách thích hợp, tạo ra sự phát triển mạnh mẽ những thương hiệu mới như hệ sảnphẩm mới cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Nguyên Legend, mô hình mới E-coffee, ý niệm không gian Trung Nguyên Legend Café cùng các dự án mới như Thànhphố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, khác biệt, đặc biệt - Điều mà chưa cómột doanh nghiệp cà phê Việt Nam nào thực hiện
Từ tên gọi sản phẩm đến hình ảnh nhận diện, bao bì của bộ sản phẩm đều tạo nên sự khácbiệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi từ bỏmàu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc Tất cả đều sử dụng màu đen –trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khátvọng thành công và hướng đến tính toàn cầu hóa
1.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7.
Cà phê G7 là thương hiệu cà phê hòa tan của Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm nhiềusản phẩm khác nhau như G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v ra mắt thị trường Việt Namlần đầu tiên vào cuối năm 2003 Từ khi ra đời, cafe hòa tan G7 luôn định vị là sản phẩm
có chất lượng tuyệt hảo, hội tụ những yếu tố đặc biệt nhất trên thế giới: Nguyên liệu tốt
Trang 8nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết không thể sao chép được tạo ra bởi tình yêu,lòng đam mê và sự hiểu biết sâu sắc về cà phê của các chuyên gia cà phê Trung Nguyên.Nhờ công nghệ chiết xuất chỉ chắt lọc những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê nên sản phẩmcafe hòa tan G7 Trung Nguyên có được khẩu vị và hương thơm độc đáo mà không mộtsản phẩm cà phê hòa tan nào khác đạt được.
Điều đặc biệt là khi nhắc đến cà phê G7, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến bài học
về một thương hiệu Việt chiến thắng thương hiệu toàn cầu Bên cạnh đó, người tiêu dùngcòn thực sự ấn tượng vì bài học thành công về cách xây dựng thương hiệu một cách sángtạo và thông minh của người Việt (89% đồng ý) cùng những sáng kiến tiên phong về xâydựng thương hiệu quốc gia của Trung Nguyên (89% đồng ý)
Sau 9 năm có mặt trên thị trường, cà phê hòa tan G7 3in1 đã vượt qua các sản phẩm hòatan khác, vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam cả về thị phần lẫn sảnlượng theo các số liệu từ chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm của hộ gia đình vàcác số liệu tổng hợp của một công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới được Trung Nguyêncông bố ngày 4/7/2012 Theo đó, trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) đãdẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%) Còn trong quý 1 năm
2012, cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%)của ngành cà phê hòa tan (3in1) Với đà tăng trưởng này, các chuyên gia phân tích dựđoán G7 (3in1) sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam
Cũng theo nghiên cứu này thì cà phê hòa tan G7 (3in1) là nhãn hiệu được người tiêudùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê3in1 mua G7 để sử dụng tại nhà Từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên là thươnghiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất, có 10 triệu trên
17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên để tiêu dùng tạinhà
Trang 9Mới đây, trong một lần trò chuyện cùng Reuters tại Thụy Sỹ, ông Đặng Lê Nguyên Vũ,Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên cho biết Trung Nguyên đang sẵn sàng đường đua vàothị trường Tây phương, không hề e ngại trước các thương hiệu toàn cầu.
“Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu toàn cầu Chúng tôi sẽ phải nỗlực gấp năm gấp mười, thậm chí bằng mọi giá, để đối đầu với những thương hiệu toàncầu, bởi vì người tiêu dùng Việt Nam và các thương hiệu Việt đang nhìn vào chúng tôinhư nguồn cảm hứng cho khát vọng vươn lên của họ”, ông Vũ cho hay
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ
2.1 Nguyên cứu thị trường Mỹ
2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Chủng tộc: Tỷ lệ uống cà phê cũng khác nhau theo chủng tộc và tình trạng hút thuốc.
Hơn 75% người da trắng không phải gốc Tây Ban Nha và người gốc Tây Ban Nha / cácchủng tộc khác là người uống cà phê nhưng chỉ 61,4% người da đen không phải gốc TâyBan Nha là người uống cà phê, và> 80% người hút thuốc trước đây và hiện tại là ngườiuống cà phê nhưng chỉ 67,2% người chưa bao giờ hút thuốc người uống cà phê
Độ tuổi: Tỷ lệ uống cà phê không khác biệt theo giới tính hoặc tình trạng sức khỏe chung
hoặc theo trình độ học vấn hoặc thu nhập hộ gia đình nhưng có sự khác biệt lớn theo độtuổi
Trang 10Share of coffee drinking consumers in the United States in 2020
Theo kết quả cuộc khảo sát về thói quen uống cà phê của người Mỹ được thực hiện bởiHiệp hội Cà phê Quốc gia (NCA) thì cứ mười người lớn tuổi thì có 9 người uống mộttách cà phê lớn vào bữa sáng Trong khi đó, tại đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 - 24, con sốnày chỉ là bảy trong số mười người Tuy nhiên, những người trẻ tuổi có khả năng tiêu thụ
đồ uống cà phê vào giờ ăn trưa cao gần gấp đôi so với những người trên 60 tuổi
Thói quen sử dụng và mua sắm cà phê: Tổng lượng cà phê được tiêu thụ TĂNG 5%
trên toàn quốc kể từ năm 2015 Cứ 10 người Mỹ thì có 7 người uống cà phê mỗi tuần;62% uống cà phê mỗi ngày Tuy vậy, người Mỹ ít có khả năng pha cà phê hơn 24% sovới năm 2015 bằng máy pha cà phê truyền thống Gần một nửa (48%) người uống cà phêhàng ngày mua cà phê của họ tại các cửa hàng tiện lợi, quán cà phê khi trên đường đilàm Và trong đó có 20% số người mua cà phê tại quán đã sử dụng ứng dụng để mua vàthanh toán (Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Mỹ - Hiệp hội Cà phê Quốc giaNCA) Từ đây, chúng ta có thể thấy sự chuyển dịch từ văn hóa tự pha cà phê tại nhà sang
Trang 11mua cà phê pha sẵn tại quán Chính nhờ thói quen này nên các doanh nghiệp Việt có lợithế trong việc mở các quán cà phê tại Mỹ.
2.1.2 Môi trường kinh tế
Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người năm trong topnhững nước cao nhất thế giới Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tếtoàn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuynhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dầu hiệu phục hồi Tínhchung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm
2009 Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung
và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa làthuận lợi nhưng cũng đồng thời là khó khăn cho doanh nghiệp của chúng ta Các nhànhập khẩu Mỹ có sức mạnh về Kinh tế nên học sử dụng nguồn lực tài chính mạnh dể kìmgiá cà phê tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệpkhông cao, thậm chí là hòa vốn
2.1.3 Môi trường cạnh tranh
Là một trong những thị trường tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, nhu cầu đadạng nên Mỹ là thị trường mục tiêu đối với các nước xuất khẩu cà phê, ngày càng cónhiều quốc gia xuất khẩu cà phê sang thị trường này, mức độ cạnh tranh ngày càng giatăng Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu như Braxin, Colombia, Honduras đã thâm nhậpvào thị trường Mỹ từ sớm, tạo dựng được thương hiệu riêng Braxin, Colombia với mặthàng cà phê Arabica nổi tiếng thế giới rất được ưa chuộng trên thị trường này, đã có đượcmột thị trường ổn định về người mua, thói quen sở thích sản phẩm sẽ là một khó khănđối với Việt Nam trong việc cạnh tranh Nhiều nước xuất khẩu vào Mỹ các mặt hàng càphê sạch, cà phê đạt chứng nhận và tiêu chuẩn quốc tế với chất lượng tốt, có được niềmtin của người tiêu dùng, trong khi đó cà phê Việt Nam lại chưa làm được điều này Ngoài
ra một số nước cso vị trí địa lí gần Mỹ hơn Việt Nam nên có lợi về chi phí vận chuyển,làm tăng khả năng cạnh tranh hơn so với Việt Nam Có thể nói, các nước cạnh tranh với
Trang 12nhau ngày càng gay gắt cả về số lượng tham gia lẫn trong việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, thương hiệu, cơ cấu chủng loại, hình thức
Hiện nay, với chiến lược đa dạng hóa thị trường xuất khẩu thì ngoài các thị trường truyềnthống như EU, Hoa Kỳ, Việt Nam vẫn đang nỗ lực tìm kiếm, khai thác những thị trườngmới tiềm năng cho mặt hàng cà phê Tuy nhiên, dù có tìm kiếm mở rộng vào các thịtrường mới thì Việt Nam vẫn cần phải nắm chắc, nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trìthị phần ở thị trường cũ Việc Việt Nam thành công ở một thị trường khắt khe, đòi hỏitiêu chuẩn và chất lượng cao như Mỹ sẽ là nền tảng vững chắc cho ta trong việc thâmnhập thị trường mới, nâng cao được uy tín thương hiệu và tích lũy thêm kinh nghiệm quýbáu, giúp thành công ở những thị trường mới
2.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa sử dụng nước có ga len lỏi và trở thành đặc trưng trong lối sống của người Mỹ
Dù vậy, tuy chứng năng chính của cà phê không phải là để giải khát nhưng người Mỹ vẫnuống nó như một thứ nước giải khát
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Seattle chính là thánhđịa mới của cà phê Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte" những năm thập
kỷ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểucách của dân Hoa Kỳ Ngày nay, bất kỳ nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hayvài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh Vì vậy, Mỹ là quốcgia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêuthụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày) Vì thế, hàng năm, Mỹphải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thếgiới
2.2 Phân tích thị trường Mỹ
2.2.1 Thực trạng ngành cafe tại Mỹ
Trang 13Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Chiều hướng tiêu dùng cà phê có hướnggiảm nhẹ kể từ khi đạt đến mức cao nhất là gần 19 triệu bao năm 1990 Tiêu thụ giảm nhẹvào cuối năm 1994 do giá cà phê bán lẻ tăng lên gấp đôi Tiêu dùng cà phê năm 2001 là21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao Ba nhà chế biến cà phê lớn nhất ở
Mỹ là Kraft General, Proctor & Gamble và Nestle Những nhà sản xuất chế biến chừng70% cà phê của nước
Nhiều nhà sản xuất nhỏ cũng bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cầu của thị trường đốivới loại cà phê hảo hạng Người ta ước tính là loại cà phê chỉ chiếm chừng 16% thịtrường cà phê bán lẻ Theo kết quả cuộc thăm dò mùa đông 2001 của Hiệp hội cà phêquốc gia Mỹ cho thấy chỉ có 2,7% số người được phỏng vấn là uống loại cà phê hảo hạngnày hàng ngày Tuy nhiên, thị phần của loại cà phê hảo hạng này đang tăng lên và theongười phát ngôn của những nhà sản xuất loại cà phê này thì họ tin rằng thế kỉ 21 loại càphê này sẽ chiếm ⅓ thị trường cà phê của Mỹ
Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới
về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số Phầnlớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và coi cà phê như 1 loại thức uống rất quantrọng trong cuộc sống hàng ngày
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ
Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang thực hiện kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam sau khi thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012
Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên toàn thế giới Ra đời ngày30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks là quán càphê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia Trong đó 11.068 quán ở Hoa Kỳ,gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản
Trang 14Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia
Theo thống kê vào những năm 2012 -2013, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD Gần như tất cả trên 50.000 nhân viênStarbucks đều tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880loại cà phê khác nhau Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ củaStarbucks
Một số điểm khác biệt lớn giúp Trung Nguyên phải “rè chừng” đến đối thủ hàng đầu của mình tại thị trường Mỹ:
Phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút: Một quản lý lâu năm của Starbucks nói “Kể từ
lúc khách hàng bước qua cánh cửa, chúng tôi muốn họ được phục vụ chỉ trong vòng 3 – 5phút trong trường hợp cửa hàng đông khách.”
Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó là lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần
bằng một bến tàu điện ngầm
Trang 15Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút Nhân viên pha chế làm 4 mẻ
cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà phêquá 30 phút Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ Thà đổ cà phê đi chứ không bao giờphục vụ đồ nguội cho khách hàng Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá,trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới
Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte: Tại Starbucks, một cốc
cappuccino là một chút cà phê espresso cộng với một nửa sữa hấp và một nửa bọt kem.Còn latte là một chút cà phê espresso cộng với sữa hấp và chỉ một lớp mỏng bọt kem Khilàm một cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê sẽ hấp sữa khoảng 6 – 8 giây Sữa tronglatte thì được hấp từ 3-5 giây Các nhân viên cũng điều chỉnh nhiệt độ khi hấp sữa, đồuống được phục vụ có nhiệt độ trung bình là 73 độ C, và không bao giờ vượt quá mức cóthể gây bỏng 82 độ C Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được chứng nhận, cácứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino Thành công hay không sẽ được đánhgiá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể tích
Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế
nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng Các nhânviên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo củaStarbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc Ví dụ, mộtcốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL (DoubleChocolate Chip Light Frappuccino)
Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê Các bài học bao gồm: Ấn tượng đầu tiên &Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế và thưởng thức; QuầyEspresso cơ bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống căn bản; Đồ uống lạnh; Cà phê: gieotrồng và chế biến; Bàn thanh toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ khách hàng cănbản; Cà phê: Rang và đóng gói
Trang 16Các máy móc pha chế cà phê hiện đại: Hiện tại, để hương vị trong mỗi sản phẩm được
đạt độ hoàn hảo nhất, Starbucks đã áp dụng những loại máy móc hiện đại nhất để cho ranhững ly sản phẩm thơm ngon nhất
2.3 Năng lực của cà phê G7
G7 là thương hiệu cà phê quen thuộc và nằm trong top các loại cà phê được ưa chuộngnhất tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, một trong nhữngtập đoàn thành công vang dội trong lĩnh vực cà phê tại thị trường trong và ngoài nước
G7 cái tên tuy ngắn gọn nhưng để lại ấn tượng rất sâu sắc với người tiêu dùng G7 là chữviết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Đúng với cái tên của nó, G7 chính là những thị trườngmục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan này của Trung Nguyên
Cà phê G7 có vị đắng hơi gắt, mùi thơm dịu nhẹ với nước pha màu nâu cánh gián đậm
Sự nổi bật của loại cà phê này xuất phát từ màu sắc và mùi vị vô cùng cuốn hút
Cà phê hòa tan G7 là một sự kiểm chứng cho chất lượng công nghệ sản xuất cà phê củaTrung Nguyên cũng như Việt Nam Sản phẩm cà phê hòa tan G7 chính là sự hội tụ củanhững gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới Cà phê được thu mua từ những vùng nguyênliệu tốt nhất, chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đấtbazan Buôn Ma Thuột, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những
bí quyết pha chế huyền bí phương Đông Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thếgiới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường, bởi vậy Cà phê hòa tan G7 vớiquy trình chế biến với những công nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ Cà phê hòa tan đượcchế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh
Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thôngthường mà là một thức uống tốt cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tươnglai G7 ra đời không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà
Trang 17còn là minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sang đương đầu
và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia lớn
Đặc biệt, thương hiệu G7 cũng được biết đến là “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa ViệtNam với quốc tế khi luôn được chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế, ngoại giao quantrọng của Việt Nam và thế giới như APEC, APEC, ASEM, WEF…
Hiện diện tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng
tỷ người đam mê cà phê trong và ngoài nước, G7 liên tục được đánh giá và xếp hạng làthương hiệu được yêu thích ở nhiều thị trường Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc
khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường này (theo Báo
cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc tại các thị trường quốc tế lớn khác như
Mỹ, Nhật Bản, Nga, châu Âu,…
Tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê thứ thiệt khi thuộc top 3thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm và
nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar).
2.4 Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên đã tiến hành thâm nhập thị trường Mỹ qua 2 con đường là xuất khẩu vànhượng quyền kinh doanh
Đầu tiên, Trung Nguyên Cà Phê xâm nhập thị trường Mỹ theo “con đường” thâm nhập
thông qua xuất khẩu thông thường:
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sựủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn
bè quốc tế Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư muamáy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công
ty Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao được uy tín hình
Trang 18ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạolợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chínhsách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗtrợ nghiên cứu và phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phêTrung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của của Mỹ là Costco (lớn thứ 3 tạiMỹ) với đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm địnhkhắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đốitác này Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầngtrang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quytrình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường,
an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco
Trung Nguyên lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp qua phân phối trung gian:Anh( dragon Coffee), Canada( H&O Company Coffee) đồng thời bán các sản phẩm tạicác trang web trực tuyến của công ty
Con đường thứ 2 được Trung Nguyên Legend lựa chọn là thâm nhập thông qua nhượng
quyền kinh doanh
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Mỹ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ kết hợp mở các cửahàng nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên tại nước này Mô hình G7 – Martcũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếmlĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài Mô hình G7 – Mart của TrungNguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thươngmại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung