GIỚI THIỆU Số hóa bởi Trung tâm Học liệu ĐHTN http //www lrc tnu edu vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN KHOA NGOẠI NGỮ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO DU L[.]
Giới thiệu
Phân tích diễn ngôn nghiên cứu mối quan hệ giữa ngôn ngữ và bối cảnh sử dụng, là một nhánh của ngôn ngữ học phát triển từ những năm 1960 và 1970 Nó liên quan đến nhiều lĩnh vực như ngôn ngữ học, ký hiệu học, tâm lý học, nhân chủng học và xã hội học Chủ đề chính của phân tích diễn ngôn là ngôn ngữ sử dụng, bao gồm văn bản và dữ liệu văn nói, từ cuộc trò chuyện đến các bài phát biểu chính thức.
Phương pháp phân tích diễn ngôn khác biệt so với nghiên cứu ngữ pháp truyền thống, nhấn mạnh hiện tượng ngôn ngữ ở mức độ cao hơn câu, chịu ảnh hưởng bởi bối cảnh và các yếu tố xã hội học Năm 1973 đánh dấu sự ra đời của phân tích diễn ngôn như một cách tiếp cận chức năng của ngôn ngữ theo mô hình của MAK Halliday, nhấn mạnh chức năng xã hội của ngôn ngữ, yếu tố quan trọng cho sự thành công trong giao tiếp Mô hình này tập trung vào việc truyền đạt kinh nghiệm, hợp lý hóa văn bản và cấu trúc thông tin Mặc dù phân tích diễn ngôn còn mới mẻ ở Việt Nam, nhưng các nhà ngôn ngữ học vẫn thể hiện sự quan tâm đến lĩnh vực này, như trong ví dụ của hệ thống gắn kết văn bản tiếng Việt của Trần Ngọc Add (1985) và hệ thống gắn kết của bài phát biểu trong tiếng Việt của Nguyễn Thị Việt Thanh.
Năm 1999 đánh dấu lần đầu tiên các văn bản Việt Nam được phân tích từ nhiều khía cạnh khác nhau của diễn ngôn Mặc dù cuốn sách chịu ảnh hưởng từ các học giả Nga của thập niên 1970 và 1980, nhưng hiện nay, phân tích diễn ngôn đã mở rộng quy mô và được giảng dạy tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn chưa nhận được sự quan tâm đầy đủ.
Phân tích diễn ngôn đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu nội dung của văn bản Khi các hình thức ngữ pháp và âm vị học được kiểm tra riêng biệt, chúng trở thành chỉ số đáng tin cậy cho các chức năng của ngôn ngữ Khi được thực hiện cùng nhau và trong bối cảnh, chúng giúp rút ra những kết luận về chức năng của chúng Điều này cho thấy phân tích diễn ngôn cung cấp thông tin bổ sung cho các mối quan tâm truyền thống, lý do tôi chọn chủ đề “Phân tích diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt” Du lịch hiện nay được coi là một ngành công nghiệp quan trọng.
Việt Nam đang trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn với nhiều chiến dịch quảng bá du lịch được triển khai từ năm 2012, mang thông điệp "Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận" Quảng cáo du lịch ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ phát triển, cho phép quảng bá thông qua Internet, tờ rơi, báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng Tiếng Anh, với vai trò là ngôn ngữ quốc tế, được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo để truyền tải thông tin và kết nối với du khách toàn cầu.
Mục đích
Nghiên cứu này so sánh và đối chiếu các điểm tương đồng và khác biệt trong diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt Từ đó, đề tài đưa ra những ý tưởng hữu ích cho các chuyên gia trong ngành quảng cáo và cung cấp gợi ý cho việc giảng dạy và học tập của sinh viên chuyên ngành du lịch.
Phương pháp nghiên cứu
Để phân tích sự tương đồng và khác biệt giữa diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt, chúng tôi đã lựa chọn và tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn như báo chí, tờ rơi, sách và Internet về quảng cáo du lịch tại Việt Nam, Singapore, Anh và Malaysia.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài bao gồm ba phần:
Phần II: Nội dung chính
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Các khái niệm về diễn ngôn
Diễn ngôn là hành động phát ngôn và tạo ra văn bản, trong đó người nghe và người nói có vai trò bình đẳng, được coi là “sự kiện giao tiếp tương tác văn hoá xã hội” (Van Dijk) Thuật ngữ “diễn ngôn” có nguồn gốc từ tiếng La Tinh, mang ý nghĩa là “chạy tới chạy lui khắp tứ phía”.
Tương tác diễn ngôn có thể diễn ra trực tiếp (khẩu ngữ) hoặc gián tiếp (văn viết), với cấu trúc giao tiếp không đồng nhất giữa người nói, người nghe và đối tượng được nói tới Diễn ngôn không chỉ là hệ thống ký hiệu mà còn là hệ thống các thẩm quyền giao tiếp, bao gồm thẩm quyền sáng tạo của tác giả, thẩm quyền của nhân vật và thẩm quyền tiếp nhận của người đọc Hiểu diễn ngôn như một “đơn vị thực tế của giao tiếp lời nói” theo M Bakhtin cho thấy nó vượt ra ngoài giới hạn của ngôn ngữ học, coi tác phẩm văn học là một diễn ngôn duy nhất, hiện thực hóa một chiến lược giao tiếp trong khuôn khổ hình thái diễn ngôn nhất định.
Hoạt động diễn ngôn tựu trung là quá trình phiên dịch ý nghĩa từ ngôn ngữ hi hữu của “lời nói bên trong” sang các ngôn ngữ phổ biến, với những hàm nghĩa và qui phạm nhất định Để người tiếp nhận văn bản hiểu rõ, cần có bước dừng hồi đáp – “dịch ngược”, thường dẫn đến sự thêm bớt hoặc cải biến nghĩa gốc Các dạng thức quan trọng của hoạt động diễn ngôn bao gồm trần thuật, nơi phát ngôn mang tính sự kiện kép, và trình bày, với phát ngôn mô tả, định nghĩa, giải thích các trạng thái.
Các dạng diễn ngôn quan trọng bao gồm trình diễn (performative) và tuyên cáo (declarative), thể hiện qua các hành động ngôn ngữ như thề, khấn, và ra lệnh Những dạng diễn ngôn này được xác định dựa trên thi pháp học và có vai trò quan trọng trong các thể loại văn học như tự sự, kịch và trữ tình Chúng không chỉ là phương tiện giao tiếp mà còn hình thành cấu trúc nghệ thuật trong viết lách, bao gồm trần thuật, đối thoại và bình luận.
Văn bản và đặc trƣng của văn bản trong phân tích diễn ngôn
Đối tượng của phân tích diễn ngôn là văn bản ngôn ngữ, nhưng khái niệm diễn ngôn rất khó định nghĩa do có nhiều nội hàm Việc đưa ra một định nghĩa duy nhất có thể bỏ sót những yếu tố tiềm ẩn Diễn ngôn không chỉ là ngôn ngữ mà còn bao hàm các yếu tố tâm lý, lịch sử, chính trị, tri thức, phong cách và tình huống Điều này mở ra cơ hội cho nhiều giới tham gia thảo luận và phân tích Thông thường, phân tích diễn ngôn có thể dựa trên đơn vị văn bản và siêu văn bản.
Văn bản là sản phẩm diễn ngôn tự nhiên, có thể xuất hiện dưới dạng nói, viết hoặc cử chỉ Nó được nhận diện để phục vụ cho mục đích phân tích và thường mang một chức năng ngôn ngữ gián tiếp có thể xác định được.
Ví dụ: Một cuộc hội thoại, một áp phích (D.Crystal:1992)
Các yếu tố quan trọng của văn bản bao gồm nội dung, cấu trúc hình thức, chỉ hướng và định biên Ngoài ra, các nhà ngôn ngữ học cũng có những quan niệm khác nhau về đặc trưng của văn bản Halliday và Hasan nhấn mạnh rằng khái niệm trung tâm trong lý thuyết văn bản là Chất Văn Bản (Texture), được giải thích qua hai phương diện: nội tại và ngoại tại.
Phương diện nội tại của văn bản bao gồm hai thành tố chính: liên kết và cấu trúc văn bản nội tại đối với câu Liên kết (conhension) thể hiện sự kết nối giữa các mệnh đề, trong khi cấu trúc văn bản nội tại đề cập đến cách tổ chức các câu và các bộ phận trong câu để chúng phù hợp với chu cảnh Cả hai yếu tố này tạo thành mặt ngôn ngữ học của chất văn bản, phản ánh cấu trúc của diễn ngôn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN đã tạo ra một cấu trúc vĩ mô cho văn bản, giúp phân loại văn bản thành các thể loại riêng biệt như hội thoại và trữ tình Cấu trúc diễn ngôn phản ánh các tình huống trong chất liệu văn bản.
Tình huống (Ngữ cảnh: context of situation) gồm ba phần: trường, thức, không khí chung:
Trường (field): sự kiện tổng quát trong đó văn bản hành chức, bao gồm đề tài
– chủ đề (subject – Natter) với tư cách một yếu tố trong đó Trường là tính chủ động xã hội đƣợc thể hiện
Thức (mode): Chức năng văn bản trong sự kiện đó Thức là vai trò của ngôn ngữ trong tình huống
Không khí chung (tenor) phản ánh loại hình tương tác giữa các cá nhân trong mối quan hệ xã hội, cho thấy tính chất lâu dài hay nhất thời của sự tương tác này giữa những người tham gia.
Yếu tố ngữ pháp trong phân tích diễn ngôn
3.1 Vai trò của ngữ pháp trong phân tích diễn ngôn
Trong mọi diễn ngôn, hai mục tiêu chính là cung cấp thông tin và phân tích ngôn ngữ để thể hiện ý nghĩa của văn bản Quá trình này có thể tiết lộ nhiều ý nghĩa, sự thay thế, mơ hồ và ẩn dụ Đây là mức độ cơ bản trong việc phân tích, và cần đạt được sự liên kết giữa các văn bản với các đặc điểm chung của ngôn ngữ, miễn là nó dựa trên ngữ pháp.
Mức độ cao hơn về thành tích đóng góp quan trọng trong việc đánh giá văn bản Phân tích ngôn ngữ học giúp xác định lý do tại sao một văn bản có thể được coi là hiệu lực cho mục đích của nó, đồng thời chỉ ra những yếu tố thành công và thất bại Ngoài ra, nó còn giải thích bối cảnh của văn bản, bao gồm cả ý định của những người tham gia sản xuất.
Một văn bản là một đơn vị ngữ nghĩa, không chỉ đơn thuần là ngữ pháp Ý nghĩa được thể hiện qua các chữ, và không có lý thuyết nào về chữ - tức là ngữ pháp - có thể làm rõ ràng một trong những ý nghĩa của văn bản Điều này giải thích sự quan tâm trong phân tích diễn ngôn, nơi ngữ pháp giữ vai trò trung tâm Từ đó, chúng ta có thể nhận thấy ba ý nghĩa chính của mệnh đề.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN, bài viết này khám phá chứng ngộ trong lexico - ngữ pháp tiếng Anh Nó nhấn mạnh ý nghĩa kinh nghiệm và chứng ngộ cá nhân thông qua các quy trình khác nhau Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến ý nghĩa giữa các cá nhân trong hệ thống tâm trạng và phương thức, cũng như tầm quan trọng của văn bản và thực hiện của nó trong hệ thống chủ đề.
3.2 Ý nghĩa kinh nghiệm và chứng ngộ của mình thông qua hệ thống các loại quá trình
Ý nghĩa kinh nghiệm được thể hiện qua nhiều loại quá trình khác nhau, đóng vai trò là phương tiện xây dựng và đại diện trong hệ thống ngôn ngữ Các quá trình này cung cấp hệ quy chiếu cho những gì diễn ra, với bắc quy định các loại quá trình được ghi nhận trong ngôn ngữ và cấu trúc thể hiện chúng Mỗi quá trình bao gồm ba thành phần chính: trình tự, sự tham gia và các trường hợp liên quan Có sáu loại chính của quá trình: quá trình vật chất, quá trình hành vi, quá trình tâm thần, quá trình bằng lời nói, quá trình quan hệ và quá trình tồn tại.
Quá trình vật liệu liên quan đến các hành động như đọc sách, làm việc và tham gia, trong đó các cá nhân thể hiện quan điểm của mình Một số thực thể, chẳng hạn như nam diễn viên, cũng tham gia vào quá trình này.
"không" một cái gì đó - có thể đƣợc thực hiện "sang" một số tổ chức khác - mục tiêu
Ví dụ: anh ta mua một chiếc xe hơi
Diễn viên Pro: mat Mục tiêu
Quá trình hành vi bao gồm các yếu tố sinh lý và tâm lý, thể hiện qua các hoạt động như ho, ca hát và mơ ước Ngữ pháp đóng vai trò trung gian giữa các quá trình vật chất và tinh thần, như được minh họa trong các ví dụ sau.
Người đàn ông nghèo sâu sắc ký
Quá trình tâm thần bao gồm các hoạt động cảm nhận như suy nghĩ và yêu thương, được chia thành bốn phân nhóm chính: nhận thức (suy nghĩ, hiểu biết, nhận thức), cảm giác (nghe, cảm nhận, cảm giác), tình cảm (yêu, ghét) và mong muốn (muốn, mong muốn, có nhu cầu) Trong quá trình này, thường có hai người tham gia, được gọi là cảm biến (người cảm nhận, suy nghĩ và mong muốn) và hiện tượng (người cảm nhận, suy nghĩ và muốn).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
• Tôi nghe bước lên cầu thang
Cảm biến Pro: triển hiện tƣợng Circumstance
Quá trình bằng lời không chỉ đơn thuần là nói chuyện mà còn bao gồm mọi hình thức giao tiếp biểu đạt ý nghĩa, như việc "thông báo cho bạn biết giữ im lặng" hay "đã đến 10:30 rồi" Trong đó, các thành phần ngữ pháp như "bạn, tôi, thông báo, đồng hồ của tôi" đóng vai trò là Sayer, thể hiện chức năng truyền đạt thông tin.
• quá trình quan hệ là quá trình đƣợc, có, và đang đƣợc ở Nó đi kèm theo các phân nhóm được trình bày trong bảng dưới đây:
My birthday is on March, 19 th
Yesterday is the 10 th This car is his
quá trình hiện sinh đại diện cho một cái gì đó tồn tại hay xảy ra, ví dụ:
Có một cô gái xinh đẹp đang ở trong lớp
3.3 Yếu tố cá nhân trong cấu trúc tâm trạng
Khi giải thích một điều khoản, nó không chỉ có chức năng thông báo mà còn thể hiện sự tương tác giữa các bên như loa, nhà văn và khán giả Trong quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến hành vi của người khác, người tham gia đóng vai trò là "người hỏi" hoặc "cung cấp thông tin" Theo Halliday (1994), hai vai trò cơ bản nhất trong bài phát biểu là "cho" và "đòi hỏi".
3.4 Ý nghĩa văn bản và chứng ngộ của mình thông qua các cấu trúc theo chủ đề
Cơ cấu chuyên đề là một khái niệm quan trọng trong ngôn ngữ, bao gồm hai phần chính: chủ đề và rheme Chủ đề đóng vai trò là điểm xuất phát của tin nhắn, trong khi rheme là phần phát triển của chủ đề Cấu trúc này cho phép thông điệp được truyền đạt một cách rõ ràng và mạch lạc, với chủ đề được đặt ở vị trí đầu tiên để nhấn mạnh nội dung chính.
Sự liên kết trong văn bản
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Một văn bản thống nhất là một chuỗi các câu hoặc lời phát biểu liên kết với nhau thông qua các từ hoặc cụm từ nhất định Những yếu tố này, được gọi là các yếu tố gắn kết, giúp thiết lập mối quan hệ giữa các câu và tạo ra sự liên kết chặt chẽ trong văn bản.
Halliday và Hasan (1976) đã xác định năm yếu tố liên kết quan trọng trong ngôn ngữ, bao gồm tài liệu tham khảo, thay thế, dấu chấm lửng, kết hợp, và sự gắn kết về mặt từ vựng.
Có hai loại tài liệu tham khảo: anaphoric và cataphoric
Anaphoric được định nghĩa là "mặt hàng" mà người đọc hoặc người nghe phải quay lại để tham chiếu đến một tổ chức, quy trình hoặc nhà nước liên quan đến các vấn đề đã được đề cập trước đó.
Cataphoric lại cung cấp cho người đọc hoặc người nghe thông tin bằng cách chuyển tiếp hay lôi kéo người nghe
• Thay thế bằng đại từ chỉ người
Thay thế là việc sử dụng từ hoặc cụm từ khác để thay thế một mục cụ thể trong bài giảng Quá trình này bao gồm ba loại thay thế: thay thế danh nghĩa, thay thế bằng lời nói và thay thế mệnh đề.
Yếu tố này xuất hiện khi một số yếu tố cốt yếu bị bỏ qua và chỉ có thể phục hồi thông qua việc tham khảo một yếu tố trong văn bản tố tụng Trước đây, văn bản không gắn kết, nhưng sau này trở nên gắn kết hơn Sự gắn kết hình elip thường mang tính anaphoric Ngoài ra, nó có thể được phân loại thành ba nhóm: ellipsis danh nghĩa, dấu chấm lửng bằng lời nói và dấu chấm lửng clausal.
Sự khác biệt giữa kết hợp, tham khảo, thay thế và dấu chấm lửng là kết hợp không chỉ đơn thuần là yêu cầu nhắc nhở người đọc về thông tin đã đề cập, mà còn là phương thức liên kết, báo hiệu mối quan hệ cần được hiểu rõ thông qua các tham chiếu đến các phần khác của văn bản.
Sự liên kết trong phân tích diễn ngôn có thể được nghiên cứu theo hai cách: một cách hẹp về mối quan hệ hợp lý giữa các sự kiện nối tiếp nhau mà không phân biệt hai câu hoặc hai mệnh đề Có bốn loại liên từ chính: liên từ chỉ thời gian, liên từ chỉ quan hệ nhân quả, liên từ bổ sung và liên từ đối lập.
Liên kết về mặt từ vựng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Sự gắn kết từ vựng là hiện tượng khi hai từ trong văn bản có mối liên hệ ngữ nghĩa với nhau Khái niệm này lần đầu tiên được Firth (1957) đề xuất và sau đó được phát triển bởi Halliday (1961, 1966) Sự liên kết từ vựng bao gồm các loại chính như phép lặp, từ đồng nghĩa và từ trái nghĩa.
Lặp lại bao gồm sự lặp lại, từ đồng nghĩa hoặc gần đồng nghĩa, siêu phối và từ chung, thực hiện chức năng ngữ nghĩa tương tự như tài liệu tham khảo liên kết chặt chẽ Nó đề cập đến các mục từ vựng có ý nghĩa tương tự xuất hiện nhiều lần trong các ngôn ngữ tương tự, ví dụ như "xa mặt, cách lòng".
Từ đồng nghĩa thể hiện mối quan hệ giữa các từ khác nhau có ý nghĩa tương tự hoặc gần giống nhau, liên quan đến một người, đối tượng, quy trình hoặc chất lượng cụ thể.
Ví dụ: Marianne Hardwick rất nhút nhát và không thích mạo hiểm
Chức năng tương phản giữa hai từ có thể được dự đoán, với từ trái nghĩa được phân loại thành bốn nhóm: ngược lại, bổ sung, quan hệ đối diện và ra lệnh.
Mối quan hệ trái dùng để chỉ những cặp đối lập là "cao" và "thấp" nhƣ trong câu sau:Cô ta cao và anh ta thấp
Mối quan hệ bổ sung bao gồm hai mặt đối lập, trong đó việc từ chối một ngụ ý đồng nghĩa với việc khẳng định ngụ ý của người khác Ví dụ, sự khẳng định của một hàm ý có thể dẫn đến sự từ chối của một hàm ý khác.
Mọi người đều nghĩ rằng anh ta sẽ thi đỗ nhưng anh ta lại thi trượt
Từ trái nghĩa có thể được thể hiện qua nhiều lệnh khác nhau, trong đó mỗi lệnh thể hiện sự đối lập với những lệnh khác Tuy nhiên, không chỉ có hai đối lập mà còn có nhiều hơn, và mỗi mục được sắp xếp theo thứ hạng hoặc thứ tự nhất định.
Ví dụ: Có bốn mùa trong năm: xuân , hạ, thu, đông
Trong chương này, chúng tôi đã trình bày nền tảng lý thuyết của đề tài, tạo cơ sở cho việc so sánh và đối chiếu các diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt trong các chương tiếp theo.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO
Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ hình thức hiện diện không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người tiêu dùng phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Theo Philip Kotler, quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền thông trực tiếp sử dụng các phương tiện truyền tin có trả phí, với nguồn kinh phí được xác định rõ ràng.
Quảng cáo, theo định nghĩa của hội Quảng cáo Mỹ, là hoạt động truyền bá thông tin nhằm thể hiện ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền về hàng hóa và dịch vụ của họ với sự thu phí, không nhằm công kích đối thủ Những định nghĩa này chỉ ra rằng quảng cáo có những đặc điểm nổi bật.
Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tƣợng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ
Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong khuyến mãi và là kết quả của chiến lược tiếp thị mà các công ty áp dụng để giao tiếp với khách hàng hiện tại và tiềm năng Đây là một yếu tố thiết yếu trong tiếp thị, và chi phí quảng cáo thường chiếm một phần lớn trong ngân sách của nhiều doanh nghiệp.
Quảng cáo là một hình thức giao tiếp bằng lời nói, không chỉ nhằm cung cấp thông tin mà còn để thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó mang lại lợi ích cho các nhà quảng cáo.
Quảng cáo có nhiều hình thức đa dạng, từ tờ rơi đơn giản đến phim quảng cáo phức tạp Một quảng cáo hiệu quả là sự kết hợp hoàn hảo giữa ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh và các phương tiện hỗ trợ khác Để tạo ra một quảng cáo có yếu tố âm thanh, cần có kiến thức sâu sắc về tâm lý khách hàng và khả năng sáng tạo.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN, tiếp thị yêu cầu sự am tường về ngôn ngữ và văn hóa Mỗi công ty cần có bộ phận quảng cáo để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của quảng cáo Một quy tắc vàng trong quảng cáo là quy trình tâm lý AIDMA, được giải thích như sau:
Quảng cáo cần phải bắt mắt, dễ đọc và dễ hiểu để thu hút sự chú ý của người đọc Thiết kế đẹp và cách diễn đạt thuyết phục sẽ tạo ra lợi ích cho người đọc, giúp họ thưởng thức quảng cáo như một hình thức giải trí Khi người đọc cảm thấy thích thú, thông điệp quảng cáo sẽ được ghi nhớ và tạo cảm giác quen thuộc mỗi khi họ gặp lại Điều này có thể dẫn đến việc họ chia sẻ sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác Mục tiêu của các nhà quảng cáo là không chỉ để khách hàng nhớ đến quảng cáo mà còn thúc đẩy họ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ, từ đó tạo ra lợi nhuận và đạt được mục tiêu cuối cùng của chiến lược quảng cáo.
Dựa trên mục tiêu của quảng cáo mà có thể có trọng tâm khác nhau để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở
Telling the market about a new service
Suggesting new change for a programme
Informing the market of price, discount
Describing available services Correcting false impression Reducing buyer‟s fears Building a company image
Encouraging switching to your brand
Changing buyer‟s perception of product
Persuading clients to take the chance now Persuading clients to receive a sales call
Reminding clients that the service may be necessary in the near future
Reminding clients where to register it
Keeping in the buyer‟s mind during off seasons
Maintaining it to mind awareness
2 Du lịch và quảng cáo du lịch
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2.1 Nguồn gốc của du lịch
Con người luôn tò mò về sự khác biệt giữa môi trường xung quanh và nơi sinh sống của mình, từ cảnh quan, văn hóa, đến hệ thực vật và động vật của các vùng đất khác nhau Sự phát triển của giáo dục và truyền thông đã mở ra nhiều cơ hội để con người nâng cao hiểu biết Tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cho phép hàng triệu người có cơ hội du lịch để khám phá và tận hưởng Du lịch không chỉ phục vụ mục đích giải trí mà còn vì sức khỏe, giáo dục, hoặc thăm bạn bè và người thân Lịch sử du lịch của nhân loại bắt đầu từ khoảng một triệu năm trước, khi Homo erectus di cư từ Đông Nam châu Phi đến các vùng khác như Trung Quốc và Java Có nhiều lý thuyết về động lực của cuộc hành trình này, từ việc tìm kiếm thức ăn và an toàn đến việc quan sát sự di cư của các loài chim để khám phá thế giới xung quanh.
2.2 Định nghĩa về du lịch
Du lịch không chỉ đơn thuần là việc tham quan hay thăm bạn bè, mà còn bao gồm cả những chuyến đi công tác để tham dự hội nghị hoặc thực hiện các hoạt động chuyên môn Để hiểu rõ hơn về ngành du lịch, cần xem xét bốn yếu tố chính liên quan đến nó.
1 Du lịch: Họ là những người cố gắng để có được kinh nghiệm thực tế và sự hài lòng và tinh thần Mong muốn của họ là xác định các địa điểm du lịch đƣợc lựa chọn và các hoạt động
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2 Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và dịch vụ du lịch: Họ coi du lịch là một cơ hội để làm cho lợi nhuận đƣợc cung cấp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng "nhu cầu khách du lịch.”
3 Chính phủ của các cộng đồng địa phương hoặc khu vực Họ xem xét du lịch và hoạt động kinh tế mang lại thu nhập cho các địa phương, ngoại tệ cho đất nước và nộp thuế
4 Các máy chủ của cộng đồng: Họ coi du lịch là một cơ hội việc làm và tương tác văn hóa
Từ tất cả các yếu tố trên, Mcintosh et al (1995) đƣa ra định nghĩa sau đây của ngành du lịch:
Du lịch là sự kết hợp của các hiện tượng và mối quan hệ phát sinh từ tương tác giữa khách du lịch, nhà cung cấp dịch vụ, chính phủ và cộng đồng địa phương trong việc thu hút và phục vụ khách.
Tuy nhiên, đây không phải là định nghĩa duy nhất Du lịch có thể đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau từ các quan điểm khác nhau
Du lịch, từ góc nhìn của khách du lịch, bao gồm mọi khía cạnh từ việc lập kế hoạch chuyến đi, di chuyển đến điểm đến, cho đến việc trở về và hồi tưởng về trải nghiệm đó sau này.
Cấu trúc
Để tạo ra một quảng cáo du lịch hoàn hảo, việc xây dựng cấu trúc hợp lý và có hệ thống là rất quan trọng Quảng cáo du lịch thường được chia thành ba phần chính: mở đầu, phát triển và kết thúc Cách phân chia này giúp chúng ta dễ dàng nhận diện những điểm tương đồng và khác biệt trong từng phần.
3.1 Tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt
Tiêu đề trong mỗi bài giảng đóng vai trò quan trọng, là tín hiệu đầu tiên thu hút sự chú ý của độc giả, giúp họ quyết định xem nội dung có đáng để đọc hay không.
Tiêu đề bài giảng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu nội dung cho độc giả Nó cần phải bắt mắt và hấp dẫn ngay từ cái nhìn đầu tiên để thu hút sự quan tâm và mong muốn đọc tiếp Một tiêu đề cũng là yếu tố đánh giá mức độ quan trọng và thú vị của bài viết đối với độc giả Do đó, tiêu đề cần phải rõ ràng, dễ đọc, ngắn gọn, năng động, chính xác và phù hợp với nội dung văn bản.
3.1.1 Tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch đƣợc viết bằng tiếng Anh
80% tiêu đề của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh chỉ đơn thuần là tên của địa điểm Chúng được thiết kế và viết theo nhiều cách khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của người đọc.
• Sentosa Island Resort điểm đến yêu thích của Singapore
Chúng ta cũng có thể tìm thấy ở đây những thông tin về những địa điểm nổi tiếng
• Penang, Hòn ngọc Phương Đông
• Ankorwat, một trong những kỳ quan của thế giới Đôi khi, các tiêu đề có thể đƣợc trình bày bằng một lời chào hoặc chào đón:
Ví dụ: Chào mừng bạn đến với London
3.1.2 Tiêu đề diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt
Tiêu đề diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt và tiếng Anh có điểm chung là tên của các địa điểm diễn ra hoạt động Các khảo sát cho thấy hình thức này chiếm khoảng 78%.
• Hòa Bình, Đồ Sơn, Văn Miếu, Quốc Tử Giám
Tuy nhiên, chúng ta có thể vẫn còn một số trường hợp mang tính chất thông báo các hoạt động nhƣ:
• Thăm đất Điện Biên chiến thắng
• Một kì tích anh hùng Địa đạo Củ Chi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Giống như các diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh, những quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt cũng sử dụng biệt danh của địa điểm để tạo ấn tượng đầu tiên cho người đọc.
• Vịnh Hạ Long, di sản văn hóa thế giới
• Sapa, thành phố trong sương
Các tiêu đề trong quảng cáo du lịch thường ngắn gọn, cụ thể và chứa đựng thông tin về địa điểm du lịch, nhằm giới thiệu và khuyến khích người đọc Chúng đóng vai trò là tín hiệu đầu tiên của toàn bộ quảng cáo, với mục tiêu thu hút sự chú ý và khuyến khích độc giả đọc toàn bộ nội dung Các nhà quảng cáo mong muốn người đọc không chỉ lướt qua mà còn tiếp cận sâu hơn để tạo ra phản ứng tích cực Đặc biệt, tiêu đề thường đi kèm với hình ảnh đẹp và trực quan, tạo sự hấp dẫn và kích thích sự tò mò, khiến người đọc muốn khám phá thêm thông tin trong phần tiếp theo.
3.2.1 Phần mở đầu của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Việt
Vị trí và đặc điểm địa lý thường chiếm khoảng 80% nội dung trong quảng cáo, giúp du khách có cái nhìn tổng quan về địa điểm Điều này không chỉ làm rõ thông tin mà còn giúp họ hình dung và nắm bắt khoảng cách đến nơi đã đề cập.
Tây Ninh là một tỉnh miền Đông Nam Bộ, vùng đất địa đầu phía Tây Nam tổ quốc
Đà Lạt nằm trên cao nguyên miền Trung, ở độ cao 1500m
Một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của người đọc và khách hàng trong quảng cáo du lịch Việt Nam là nhấn mạnh khoảng cách đến các địa điểm nổi bật.
Số hóa tài liệu bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN nhằm phục vụ cho các thành phố lớn và trung ương như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Thị xã Tây Ninh cách thành phố Hồ Chí Minh 99km (Tây Ninh)
Cách Hà Nội 400km theo đường chim bay về hướng Tây (Điện Biên Phủ)
Cấu trúc phổ biến nhất là : Cách trung tâm + / thành phố / thị trấn + khoảng cách + tên của cảnh quan
Quảng cáo du lịch Việt Nam thường sử dụng chất chiết xuất từ bài hát, tục ngữ và câu nói để tạo sự hấp dẫn và dễ nhớ cho người đọc Một ví dụ điển hình là quảng cáo về tỉnh Vĩnh Phúc, bắt đầu bằng một câu từ bài hát nổi tiếng của nhạc sĩ Văn Cao, giúp khắc sâu ấn tượng trong tâm trí người xem.
Quê em miền trung du, đồng xanh lúa xanh rờn
Từ trong bài hát của Nguyễn Đình Thi cũng đƣợc lựa chọn để bắt đầu quảng cáo về Hà Nội :
Đây Thăng Long, đây Đông Đô, đây Hà Nội mến yêu
Các nhà quảng cáo thực hiện điều này không chỉ vì cơ hội mà còn với mục đích rõ ràng, vì từ ngữ có khả năng mang lại cho người đọc cảm giác thư giãn, giúp họ dễ dàng tiếp cận và thưởng thức các sản phẩm của công ty qua giai điệu đẹp của bài hát.
Việt Nam, với lịch sử lâu dài và nền văn hóa phong phú, sở hữu kho tàng văn hóa dân gian quý giá được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa dân gian không chỉ là biểu tượng của đời sống tinh thần mà còn là phương tiện hiệu quả để ghi nhớ thông tin Các nhà quảng cáo cũng tận dụng văn hóa dân gian để truyền đạt ý tưởng và giới thiệu những cảnh quan văn hóa nổi tiếng.
Cần Thơ gạo trắng nước trong
Bắc Cạn có suối đãi vàng,
Có hồ Ba Bể, có nàng áo xanh
Hỡi anh qua bến đò Then,
Dừng lại để chiêm ngưỡng tháp tiên bên đường, bạn sẽ nhận thấy rằng sự khởi đầu của một quảng cáo thường có thể là một câu trích dẫn từ một bài thơ nổi tiếng, tạo nên một vần điệu hài hòa cho toàn bộ thông điệp.
Bài thơ "Hoan hô Chiến Sĩ Điện Biên" của Tố Hữu khắc sâu trong tâm trí người Việt Nam nhịp điệu của chiến thắng Tác phẩm không chỉ là âm thanh của một chiến thắng vĩ đại mà còn thể hiện niềm tự hào và tinh thần kiên cường của dân tộc.
Một số đặc điểm về phong cách của diễn ngôn quảng cáo du lịch bằng tiếng Anh và tiếng Việt
Thông tin trong các diễn ngôn quảng cáo du lịch cần được xem xét cẩn thận, vì chúng là phần quan trọng của quảng cáo Một phong cách tốt sẽ phản ánh chính xác nội dung của diễn ngôn, góp phần thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các nhà quảng cáo thường rất sáng tạo và áp dụng nhiều phương pháp để tạo ra những lời kêu gọi hấp dẫn, chẳng hạn như việc sử dụng phép ẩn dụ.
The thrill of Brazil (Life, 2001:8)
Xa xa, suối Đỗ Quyên uốn mình quanh co (Bach Ma)
Get ready to experience sky high, head into clouds touch – the heavens and laugh – till you drop fun at Genting Theme Park
Quý khách có dịp thả hồn mình vào bản giao hưởng ngọt ngào của tiếng chim hót, thác reo (Bach Ma)
Và đôi khi cũng có thể đƣợc tìm thấy trong:
The Great Wall at Badaling rises and falls like a giant dragon along the mountain ridges of the Yanshan mountains in Yanging Country North of the Chinese capital (China)
Huế đẹp như thơ (Hue)
Bằng cách này, diễn ngôn quảng cáo du lịch sẽ thú vị hơn và tăng hiệu quả quảng cáo đối với độc giả
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
