Luận văn tốt nghiệp giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem bốn mùa của cửa hàng hapro bốn mùa lý thái tổ tổng công ty thương mại hà nội

Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem BốnMùa của trung tâm hiện nay chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo dựng được sự yêu thíchthương hiệu của khách hàn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI “GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI

TỔ - TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI”

1.1 Tính cấp thiết của việc đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa.

Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trởnên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựachọn được sản phẩm phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả Nhận thức được điều đó, cácdoanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo được dựng được mộthình ảnh, phong cách, ấn tượng và uy tín trong lòng khách hàng hay nói đúng hơn làxây dựng được thương hiệu đối với người tiêu dùng Một thương hiệu mạnh là thươnghiệu tạo được sự nhận biết làm khách hàng có thể dễ dàng phân biệt được hàng hóamang thương hiệu của doanh nghiệp với một doanh nghiệp khác, giúp người mua địnhdạng, định hướng lựa chọn mua trong tiêu dùng Hơn nữa việc yêu thích một thươnghiệu sẽ làm cho khách hàng nhanh chóng nghĩ đến thương hiệu hơn khi có nhu cầu tiêudùng một sản phẩm Một số thương hiệu có ảnh hưởng lớn trên thị trường toàn thế giớinhư Coca- Cola, Microsoft, Sony các doanh nghiệp tạo dựng được những thương hiệumạnh này không thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu một cách đại trà mà cóchiến lược riêng phù hợp với từng đối tượng thương hiệu sản phẩm

Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiềuphương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiếnthương mại Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc xâydựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu

Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thươnghiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này Nhưng chưa đạtđược hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa cóphối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân sáchcòn hạn chế

Sau một thời gian thực tập tại trung tâm thương mại dịch vụ Bốn mùa và có sự quantâm tới thực trạng thương hiệu sản phẩm Kem bốn Mùa, em nhận thấy một vài nămvừa qua trung tâm đã có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triểnthương hiệu Hapro Bốn Mùa và thương hiệu Kem Bốn Mùa Bằng việc sử dụng một sốhoạt động nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa, trung tâm mong muốn xâydựng hình ảnh và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu kem này Tuynhiên, do thị trường hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của người tiêu dùng và

sự phong phú của mặt hàng cùng với sự du nhập của nhiều thương hiệu và doanhnghiệp kinh doanh mặt hàng kem từ nhiều nước khác vào Việt Nam đã thu hút lượnglớn khách hàng cũng như tạo sự yêu thích cho người tiêu dùng nên nỗ lực của HaproBốn Mùa chưa đạt được hiểu quả như mong muốn

Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm kem BốnMùa của trung tâm hiện nay chưa thực sự hiệu quả và chưa tạo dựng được sự yêu thíchthương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm kem Hơn nữa trung tâm chưa có bộphận Marketing riêng biệt mà được thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của trungtâm nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại còn nhiều hạn chế

Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp xúc tiến thương mạinhằm phát triển thương hiệu kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa là cần thiết đối vớitrung tâm

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên của nền kinh tế thị trường cũng như thực trạng

hiện tại của trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

PHAN THỊ THU HOÀI , em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội.

Đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sảnphẩm Kem Bốn Mùa để tìm ra nguyên nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu,những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng giải quyết Vấn đề nghiên cứu chính ở đây

là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù hợp với trung tâm để phát triển thươnghiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau :

- Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiếnhành làm luận văn dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tậpgiúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu các đề tài.Hoàn thành tốt nhất khoá luận văn tốt nghiệp Đại học

- Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thươngcũng như phát triển thương hiệu Từ đó phân tích thực trạng của trung tâm trong việcthực hiện hoạt động xúc tiến thương mại phát triển thương hiệu để thấy được nhữngthành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại Những dự báo về thị trườngmặt hàng kem ly nói chung và xu hướng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để

từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thươnghiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệutham khảo, phụ lục, đề tài gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài : “ Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm pháttriển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ -Tổng công ty thương mại Hà Nội”

- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu và xúctiến thương mại

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mạinhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa

- Chương 4 : Kết luận và đề xuất một số giải pháp xúc tiến thương mại nhằm pháttriển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ -tổng công ty thương mại Hà Nội

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

2.1.2 Khái niệm xúc tiến thương mại (XTTM)

XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữacông ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộctriển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công

ty

2.1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là duy trì và nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập tronglòng khách hàng và xã hội

2.1.4 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay

dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

2.1.5 Khái niệm quan hệ công chúng (QHCC)

Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệmột cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tượng, một quanđiểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó

2.1.6 Khái niệm marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì điểm nào

2.1.7 Khái niệm xúc tiến bán hàng (XTBH)

XTBH là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kíchthích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì

2.2 Một số lý thuyết về giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiểu

2.2.1 Một số lý thuyết về thương hiệu

2.2.1.1 Đặc tính của thương hiệu

a Khái niệm

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và

chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông

b Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

 Thương hiệu - như một sản phẩm:

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm.Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định,

có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàngkhi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp vớihành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Các thuộc tính này, trong nhiều trườnghợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩmcùng loại

 Thương hiệu - như một tổ chức:

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổchức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là

sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường

 Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để

họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người cóthể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng

có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính củathương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp

vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.

 Thương hiệu - như một biểu tượng:

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ vàchấp nhận Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng có thểđược quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế củathương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất

2.2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệmcho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìmkiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phươngtiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấpchất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốccủa lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

- Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thấy đổi nhậnthức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm

- Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó cókhả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

2.2.1.3 Chức năng của thương hiêu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà

sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệpkhác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khácnhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêudùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau

- Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ởchỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng cóthể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Nhữngthông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng…cũngphần nào được thể hiện qua thương hiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của NTD về sự khác

biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khilựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấntượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng

- Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giátrị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Giá trị của thương hiệu rấtkhó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽbán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn

2.2.1.4 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng

dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chấtlượng mình mong muốn Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúpngười tiêu dùng nhận dạng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng

kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thíchcủa họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sốngcủa nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi

thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nàotrong tâm trí NTD Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thôngđiệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóađược định vị dần trong tâm trí khách hàng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng:

NTD tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mangthương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay mộtđịnh vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa Chính tất cả những điều này

đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và NTD Cácthông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo Khẩu hiệu logo luôn tạo một

sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kếtngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp :

Thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đíchthực dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay

cả khi đó là một chủng loại hàng mới một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiềuhàng hơn Khi thương hiệu được NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòngtrung thành với khách hàng, lúc đó NTD sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họluôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng

2.2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại

2.2.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kì tổ chức nào đểthực hiện chiến lược và chương trình marketing XTTM làm cho bán hàng dễ dàng vànăng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phốihợp lý và rất nhiều trường hợp qua XTTT các nhà kinh doanh tạo được những lợi thế

về giá bán

Nói đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh của một công ty, là phải nói đến đầy đủnhững quan hệ xúc tiến bên trong và bên ngoài Xúc tiến là một hoạt động quan trọngkhông thể thiếu được của tất cả mọi khâu của quá trình sản xuất, lưu thông phân phối

và bán hàng Điểm khác biệt của nó so với hoạt động khác là hiệu quả của hoạt độngxúc tiến không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được, do đó cần phải có phương châmđúng đắn, phải có nguồn kinh phí thỏa đáng để tổ chức hoạt động này

2.2.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại(XTTM)

XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh là một bộ phậnquan trọng trong quá trinh quản lý, nó có vai trò:

- Trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình

- XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và pháttriển trên thị trường một cách hiệu quả nhất

- XTTM là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp hiệu quảcác thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động củanhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phongphú và biến đổi không ngừng

- XTTM tác động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường

có nhiều nhu cầu một lúc các nhà marketing có thể thực hiện các biên pháp xúc tiến đểgợi mở nhu cầu kích thích NTD sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.

- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phânphối và thiết lập các kênh phân phối hợp lý Qua XTTM các nhà kinh doanh còn tạođược lợi thế về giá bán

Do vậy XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm giáphân phối mà còn tăng cường kết quả các chính sách đó, như vậy XTTM còn tạo ưuthế trong cạnh tranh

2.2.2.3 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

HÌNH 2.1 : Mô hình XTTM tổng quát

Trong đó:

- Người gửi : bên gửi thông điệp cho bên còn lại

- Mã hóa : tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

- Thông điệp : tất cả các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền

- Kênh truyền thông : Qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận

- Giải mã : bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới

- Người nhận : bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Đáp ứng : tập hợp những phản ứng mà người nhận có được

- Phản hồi : sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi

- Sự nhiễu tạp : tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,

kết quả là thông điệp nhận được không giống thông điệp truyền được gửi đi.

2.2.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu

2.2.3.1 Mục tiêu của phát triển thương hiệu

- Tăng sự biết đến chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu

- Cố định hình ảnh trong thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Tạo hình ảnh và tăng sự yêu thích

- Tăng giá trị và hiểu về thương hiệu

2.2.3.2 Sự tác động của các công cụ xúc tiến đối với phát triển thương hiệu

a Hiệu quả của quảng cáo đối với thương hiệu

- Quảng cáo truyền thông và tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu mới rấtcần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại củathương hiệu Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại,tạo nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc thị trường mớisau đó là năng cao nhận thức về thương hiệu trong một thị trường ngành chưa đượctiếp cận

- Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như một chươngtrình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của kháchhàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thông tin hữu ích về quyếtđịnh mua

- Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện liên tục vàđều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí nhớ

về thương hiệu đó Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một cách thườngxuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu của các thươnghiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu

- Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trường, vuichơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp Đây là một loại mục tiêu hànhđộng gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng cáo không tácđộng đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chươngtrình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu,nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu

- Tăng biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong thái độ của

khách hàng đối với thương hiệu một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra, ấn tượng vàthu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích thương hiệu

đó Quảng cáo hay dí dỏm và thú vị sẽ làm tăng sự biết đến thương hiệu đồng thời làmkhách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu đó

 Các công cụ trong quảng cáo

 Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Quảng cáo trực tiếp

 Quảng cáo phân phối

 Quảng cáo tại điểm bán

 Quảng cáo điện tử

b Hiệu quả của quan hệ công chúng đối với thương hiệu

- Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được biết đếnthông qua các hoạt động QHCC như marketing sự kiện, tài trợ Qua các sự kiện kháchhàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốtđẹp đối với thương hiệu Ngoài ra tài trợ các chương trình văn hóa âm nhạc, thể thao

xã hội cũng là hoạt đông QHCC nhằm tăng sự biết đến với số lượng rất lớn, như cácchương trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay chương trình văn hóa thu hútđược sự quan tâm của dư luận, hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởngmạnh đến đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việcchấp nhận thương hiệu

-Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động cộng đồngthường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho những sựkiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằmgiúp xã hội phát triển tốt đẹp Các chương trinh từ thiện luôn là hoạt động vì lợi íchcộng đồng và được công chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức,tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, côngchúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinhdoanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hộingày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị thương hiệu cũng được tăng thêm

- Nhận thực tích cực và trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn được

người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu luôn đượcnhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng Trên thị trường có vô số các nhãn hiệu

và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp nhau trên các chương trình quảng cáo.Vậy tại sao có những thương hiệu NTD chỉ chọn sự dụng sản phẩm của thương hiệu vàtrung thành với thương hiệu đó Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng như chấtlượng sản phẩm luôn được cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từthiện, các hoạt động này làm cho người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến

nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu lợinhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội

 Các công cụ của QHCC

 Marketing sự kiện và tài trợ

 Các hoạt động cộng đồng

 Tham gia hội chợ triển lãm

 Các ấn phẩm của công ty

 Phim ảnh

c Hiệu quả của xúc tiến bán đối với thương hiệu

Tăng sự biết đến thương hiệu : qua các mẫu chào hàng dùng thử, khách hàng có cơhội tiếp xúc với thương hiệu và có cơ hội dùng thử hàng miễn phí để trải nghiệm chấtlượng sản phẩm, từ đó có ấn tượng tốt với nhãn hiệu đó

Tăng sự yêu thích mua: một số hoạt động xúc tiến bán như phiếu thưởng, quà tặnglàm thu hút lượng khách hàng quan tâm đến thương hiệu đó, thêm nữa nếu nhãn hiệu

đó đã có chỗ đứng trên thị trường cùng với các lợi ích dành cho khách hàng như tặngthêm quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm, hoặc phiếu thưởng sẽ làm kháchhàng cảm thấy hứng thú và yêu thích thương hiệu đó vì người mua vừa có được sảnphẩm mình có nhu cầu lại vừa có được các quà tặng có giá trị vật chất hoặc tinh thần

d Hiệu quả của marketing trực tiếp đến thương hiệu

- Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thông qua hình thức gửi thư trực tiếp đếnđích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin về thương hiệu và có

cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian

- Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực

m c ục tiêu

Quyết định

ngân quỹ

Quyết định phối thức xúc tiến

Quyết định nội dung thông

đi p ệp

Quyết định chọn kênh truyền thông

Mã hoá

Truyền tải

thông

đi pệp

Nhận và giải mã Phản hồi

lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản phẩm sẽtạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng

2.2.3.3 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu

Hình 2.2 : Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại

- Quyết định công chúng mục tiêu và lượng giá sự chấp nhận sự lượng giá hiện thời: Công chúng có thể là một cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công

chúng nói chung Lượng giá sự chấp nhận hiện thời về thương hiệu : đánh giá vềthương hiệu của doanh nghiệp và các thương hiệu cạnh tranh

- Quyết định mục tiêu truyền thông : Tùy vào mức độ trạng thái cảm xúc của công

chúng mục tiêu mà nhà truyền thông có những mục tiêu truyền thông khác nhau

 Biết đến : Nếu hầu hết công chúng đều không biết đến thương hiệu đó thì

nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến đối với thương hiệu đó

 Hiểu biết : Các nhà truyền thông cần tìm hiểu xem có bao nhiêu nguời hiểu biết

ít, có mức độ hay nhiều về thương hiệu đó, từ đó sẽ lựa chọn mục tiêu truyền thông

 Thích : Nếu CCMT hiểu biết về thương hiệu thì họ nghĩ thế nào, nếu khôngthích thì nhà truyền thông phải tìm hiểu tại sao sau đó truyển khai chiến dịch truyềnthông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp

 Yêu thích : CCMT có thể thích thương hiệu nhưng nhưng không yêu thích nóhơn các thương hiệu khác, khi đó người truyền thông phải tạo được sự yêu thích đó

 Tin tưởng : CCMT có thể ưu thích một thương hiệu cụ thể nhưng không tin

tưởng vào thương hiệu đó vì vậy công việc của người truyên thông là xây dựng niềmtin rằng yêu thích và mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó là đúng đắn.

- Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu: xem xét các bước lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận

trọng điểm, công ty quyết định :

(1) Tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu

(2) Phân chia ngân quỹ cho các công cụ thương mại

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại : tùy vào từng mục tiêu phát triển thươnghiệu khác nhau mà các phân chia ngân quỹ XTTM khác nhau Có công ty chỉ tập trungcho xúc tiến bán có công ty khác chi mạnh cho quảng cáo Điều đó có nghĩa để đạtđược mục tiêu thương hiệu nào đó có nhiều cách khác nhau giữa quảng cáo, chào hàng,xúc tiến bán và quan hệ công chúng

- Các quyết định thông điệp :

 Nội dung thông điệp : người phát ngôn phải phác họa một gợi dẫn hay một chủ

đề nhằm tạo được sự đáp ứng kì vọng Các loại gợi dẫn như: gợi dẫn duy lý trí, nhữnggợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức

 Cấu trúc thông điệp: hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúccủa nó Người phát ngôn quyết định 3 vấn đề :

(1) Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận lấy

(2) Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

(3) Nên đưa ra những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp

 Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải triển khai một hình thức sinh độngcho thông điệp

- Quyết định lựa chọn kênh thông điệp:

 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt : Trong các kênh này hai hay nhiều

người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì

nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân

 Kênh truyền thông có tính chất chung : là tập định hướng các phương cáchtruyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Chúng bao gồm cá phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí vàcác sự kiện

- Quyết định truyền thông điệp: về thực chất quyết định này chủ yếu liên quan đến

vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào là phù hợp và hữu hiệu

- Lựa chọn nguồn phát thông điệp : các thông điệp được phát đi từ những nguồn

đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được công nhận nhất làtính chuyên môn, tính xác đáng và tính khả ái

- Đánh giá phản hồi: Sau khi đã phổ biến thông điệp công ty phải nghiên cứu hiệu

năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm Công ty cũng phải thu thập các đo lường

về đáp ứng khách hàng như có bao nhiêu người đã biết đến nhãn hiệu, đã thích và đãnói chuyện với người khác về thương hiệu đó

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những năm trước

Em có tham khảo một số bài luận văn của các anh chị khóa trước với một số đề tài:Một là : Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Hapro của tổngcông ty thương mại Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Thu Huyền do Giảng viênNguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, luận văn đi vào việc phân thích thực trạng thươnghiệu của tổng công ty ( Hapro) và đưa ra các giải pháp marketing cụ thể nhằm xâydựng thương hiệu cho công ty

Hai là: ”Hoàn thiện công nghệ marketing bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại trung tâmThương mại - Dịch vụ Bốn Mùa” của sinh viên Nguyễn Thị Lan Hương do PGS.TSPHAN THỊ THU HOÀI hướng dẫn Luận văn đi sâu vào phân tích thực trạng côngnghệ marketing bán lẻ tại trung tâm thương mại Bốn Mùa - thực trạng quy trình côngnghệ marketing bán lẻ, thực trạng cơ sở vật chất kĩ thuật và thực trạng lực lượng bánhàng Những bài luận văn này được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô được đánh giá làkhá Kết cấu của các bài luận văn này gồm ba phần chính gồm: cơ sở lý luận, thựctrạng tại công ty thực tập và đưa ra đề xuất kiến nghị

Các luận văn trên đều được thực tập tại tổng công ty thương mại Hà Nội, đưa ra cácvấn đề thực trạng của công ty và của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa.Nhưng chưa có đề tài luận văn nào đi vào chi tiết về sản phẩm cụ thể là ”Kem BốnMùa” của trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa

Trên tinh thần đề cương luận văn năm nay đã được sự xét duyệt và hướng dẫn của thầy

cô em định hướng tập trung đi vào nghiên cứu ”Giải pháp xúc tiến thương mại nhằmphát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý

Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội” với kết cấu 4 chương chính như đượctrình bày ở chương 1.

2.4 Phân định nội dung giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro Bốn Mùa

Do thời gian nghiên cứu có hạn cùng với sự hướng dẫn của cô Phan Thị Thu Hoài

em xin được phép nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến xúc tiến thương mại pháttriển thương hiệu ở trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa Cụ thể là :

- Tổng quan tình hình và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thươngmại phát triển thương hiệu

- Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩmkem bốn mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ

- Đánh giá thành tích và chỉ ra tồn tại, nguyên nhân tồn tại trong vấn đề thực hiệncác hoạt động xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa

- Đề xuất giải pháp, kiến nghị khắc phục tồn tại và đẩy mạnh hoạt động xúc tiếnthương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàngHapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA CỦA CỬA HÀNG HAPRO BỐN MÙA LÝ THÁI TỔ -

TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

3.1 Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận văn

- Nguồn dữ liệu bên ngoài : đối thủ cạnh tranh; phiếu điều tra khách hàng; các tạpchí, báo diễn đàn doanh nghiệp, luận văn của các sinh viên khoá trước, các đầu sáchgiáo trình về thương hiệu và marketing Nguồn dữ liệu này giúp đánh giá thực chấthiệu quả các hoạt động xúc tiến, tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm kem

như mức độ nhận biết thương hiệu, đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng,địa điểm, thời gian phục vụ, và thái độ của nhân viên có tác động tới thương hiệu củacông ty như thế nào.

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.

3.1.2.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp.

Tiến hành quan sát, phỏng vấn các nhà quản trị tại công ty và hệ thống các nhà hàng,phỏng vấn khách hàng tại nhà hàng Hapro Bốn Mùa 38-40 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm

Hà Nội và nhà hàng Hapro Bốn Mùa 35 Nguyễn Chí Thanh quận Ba Đình HN

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp qua công việc phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị giúpthu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triểnthương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa, thực trạng về thương hiệu kem Bốn Mùa hiệnnay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả từ các hoạt độngnày Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện đểtìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên

3.1.2.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu do các phòng ban trung tâm cung cấp được lưu trữ qua các thời kỳ Cácbáo, tạp chí trên internet: diễn dàn thương hiệu, marketing

3.1.2.3 Cách thức xử lý dữ liệu thu thập

- Cách thức xử lý dữ liệu thứ cấp : tổng hợp, ghi chép và lựa chọn những thông

tin cần thiết cho đề tài luận văn từ các dữ liệu được công ty cung cấp và các dữ liệusưu tầm, nghiên cứu được

- Cách thức xử lý dữ liệu sơ cấp: Tập hợp tất cả các dữ liệu thu thập được qua

phỏng vấn điều tra khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, các dữ liệu đơn vịthực tập cung cấp và các dữ liệu từ tài liệu, báo chí tự sưu tập

Tất cả các phiếu diều tra khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu nhà phỏng vấn đượcthực hiện trên quy mô nhỏ và được xử lý bằng phần mềm SPSS

- Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng : 50 người

- Số lượng phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị : 7 người, nhà quản trị vàtrưởng các bộ phận tại trung tâm

Tính toán chỉ tiêu : tỷ lệ phần trăm Đưa ra kết quả đánh giá, nhận dạng vấn đề và

đưa ra hướng giải quyết vấn đề.

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công ty thương mại Hà Nội

3.2.1 Khái quát về trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa ( Hapro Bốn Mùa) 3.2.1.1 Quá trình hình thành phát triển.

Trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa là đơn vị trực thuộc Tổng Công ty

Thương mại Hà nội, tiền thân là Cửa hàng giải khát Bốn Mùa được thành lập từ cuốinhững năm 1950, ra đời rất sớm cùng với hệ thống ăn uống Quốc doanh tại thủ đô HàNội Năm 1993, Bốn Mùa có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức từ cửa hàng giải khát BốnMùa chuyển thành công ty dịch vụ Bốn Mùa thuộc sở thương mại Hà nội Từ năm

2001 đến nay do mô hình kinh doanh chưa phát triển nên Bốn Mùa chuyển sang thànhlập trung tâm dịch vụ thương mại Bốn Mùa với chức năng kinh doanh dich vụ ăn uốngnhà hàng kinh doanh thương mại

Đến ngày 12/12/2000 theo quyết định 6908/QĐ-UB thành phố Hà Nội quyết địnhsát nhập trung tâm Thương mại - Dịch vụ Bốn Mùa vào tổng công ty thương mại HàNội Nhờ vậy mà trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa được mở rộng quy mô kinhdoanh, cơ cấu công ty, nâng cao hiệu quả hoạt động Hòa nhập cùng với sự phát triểnthương mại dịch vụ của Thủ đô trong nền kinh tế thị trường đang phát triển vươn lên,thương hiệu Hapro BốnMùa đã phát triển và khẳng định vị trí tại Hà Nội và đang pháttriển tới các tỉnh phía Bắc Mức tăng trưởng bình quân hàng năm 30%

3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm thương mại – dịch vụ Bốn Mùa

Chức năng của trung tâm : tham mưu cho lãnh đạo Tổng công ty thương mại Hà

Nội trong lĩnh vực ngành nghề ăn uống, dịch vụ sản xuất chế biến kem, giải khát đảmbảo duy trì phát triển mặt hàng truyền thống đã được người tiêu dùng tín nhiệm trên cơ

sở vật chất sẵn có, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Hapro

Nhiệm vụ của trung tâm :

- Tổ chức sản xuất kinh doanh phục vụ các nhu cầu cho khách hàng trong và ngoàinước khi đến thăm quan thành phố

- Phục vụ các buổi hội nghị, hội thảo, tiệc cưới, đẩy mạnh công tác marketing giớithiệu sản phẩm

- Nâng cao chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đảm bảo vệ sinh văn minhthương mại

PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH CỦA HAPRO BỐN MÙA

UY TÍN - CHẤT LƯỢNG - CHUYÊN NGHIỆP - AN TOÀN VỆ SINH THỰC PHẨM.

3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của trung tâm (Đơn vị 1đ)

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Căn cứ vào số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm của trungtâm ta có nhận xét như sau :

Tổng doanh thu của năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, tương ứng 644.561.043VND Năm 2009 tăng 14% so với năm 2008 tương ứng với 1.602.102.312 VND.Nhưvậy dù đứng trước cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nền kinh tế thị trườngnhưng trung tâm vẫn tồn tại và phát triển

Mặc dù phải đầu tư nhiều khoản chi phí khác nhau để mở rộng trung tâm,để cạnh tranh

với các cửa hàng khác nhưng ta thấy thu nhập bình quân của trung tâm vẫn tăng trungbình 500.000 VND/năm.

Quy mô của trung tâm ngày càng được mở rộng, số cán bộ công nhân viên năm 2008tăng 23 người so với 2007, năm 2009 tăng 132 người so với 2008

3.2.2 Cơ cấu tổ chức của trung tâm

Hình 3.1 : cơ cấu tổ chức trung tâm

Bếp, bàn Bàn giải khát

Phòng kinh doanh Phòng kế toán

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa tại cửa hàng hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ

3.2.3.1 Môi trường vĩ mô.

Sự tăng trưởng kinh tế : Kinh tế Việt Nam những năm gần đây được đánh giá có

sự tăng trưởng và dần ổn định Theo số liệu của tổng cục thông kê cho thấy kinh tếViệt Nam năm 2009 đã tăng 5.3% so với năm 2008, đã vượt chỉ tiêu 5% đặt ra từ năm

2008 Như vậy kinh tế Việt Nam hiện nay đã vượt qua giai đoạn khó khăn nhất, đangtăng dần theo từng giai đoạn và đi vào ổn định Có được kết quả như vậy là nhờ vàochính sách kích thích kinh tế của nhà nước Đối với thu nhập bình quân đầu người củangười dân là trên 3 triệu đồng, tăng 14,2% so với năm 2008 và tỷ lệ hộ nghèo giảmxuống còn 13,8% theo số liệu năm 2009 Tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng theogiá thực tế cả năm 2009 là 119.500 tỷ tăng 18,6% so với năm 2008 Như vậy nhìnchung các yếu tố trong nền kinh tế Việt Nam thời điểm này đều đang giai đoạn pháttriển Đó sẽ là yếu tố thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và choHapro Bốn Mùa nói riêng

Khi thu nhập của người dân tăng thì mức nhu cầu hưởng thụ các loại dịch vụ tăng vìvậy số lượng khách hàng mong muốn tiếp cận thương hiệu và muốn được sử dụng sảnphẩm dịch vụ chất lượng cao ngày càng nhiều, tạo điều kiên thuận lợi khi Hapro BốnMùa đưa ra các hoạt động xúc tiến phát triển thương hiệu sẽ được hưởng ứng và cóđược hiệu quả rõ ràng hơn

Lạm phát: Năm 2009 chỉ số lạm phát của Việt Nam là 7% là một trong những nước

có chỉ số lạm phát cao trên thế giới hiện này Với tình hình như vậy, người tiêu dùng

có xu hướng cắt giảm chi tiêu đối với một 1 mặt hàng cũng như dịch vụ không phảithiết yếu Đặt ra khó khăn cho Hapro Bốn Mùa cũng như sản phẩm Kem Bốn Mùatrong việc phát triển thương hiệu để nâng cao nhu cầu

Môi trường văn hóa xã hội : Ảnh hưởng tới văn hóa, tư duy của người dân trong

việc thay đổi nhân thức tiêu dùng Xã hội ngày càng phát triển vì vậy ngày nay việcbán sản phẩm không chỉ đơn thuần là giao hàng hóa và thanh toán tiền cho người tiêudùng mà nó còn đòi hỏi có các dịch vụ kèm theo như thái độ của nhân viên, các dịch

vụ sau mua, cơ sở vật chất kỹ thuật Nhận thức được lợi ích và vai trò của mình, người

tiêu dùng ngày càng có sự đòi hỏi khắt khe hơn cả về dịch vụ và chất lượng Vì vậytrên thị trường hiện nay, sự xuất hiện các cửa hàng kem ly ngày càng nhiều với chấtlượng dịch vụ ngày càng cao, đáp ứng ngày càng tốt hơn chất lượng phục vụ khách

hàng như kem Fanny, kem Paris Gâteaux, kem Mondo Gelato từ đó mà đòi hỏi các

chuỗi cửa hàng của hàng Hapro Bốn Mùa cần đặt ra tiêu chuẩn cả về chất lượng vàdịch vụ ngày một cao hơn, cộng với những lợi thế mà nó đang có để có thể trở thành sựlựa chọn của khách hàng

Nhân khẩu học: dân số Việt Nam hiện nay đang là 79,7 triệu người Tuy mức sinh

đã giảm nhưng với tốc độ tăng trưởng như hiện nay, dân số nước ta sẽ đạt 91 triệungười vào năm 2015 Việt Nam là một trong những nước có dân số trẻ nhất thế giớivới hơn 53% dưới 25 tuổi Dân số Việt Nam khá đông, hơn nữa cơ cấu dân cư đa dạng

và chủ yếu là dân số trẻ (hơn 53%) do vậy sẽ làm tăng nhu cầu về các loại hàng hóadịch vụ Như vậy số lượng khách hàng sẽ ngày càng tăng đòi hỏi các doanh nghiệp nóichung cũng như Hapro Bốn Mùa nói riêng cần có sự gia tăng cả về chất lượng và sốlượng để đáp ứng được sự gia tăng này

Khoa học kỹ thuật công nghệ : càng ngày khoa học công nghệ ngày càng phát

triển với tốc độ nhanh chóng sẽ làm thay đổi diện mạo cũng cơ sở vật chất và chấtlượng sản phẩm, các doanh nghiệp cần bắt kịp với sự phát triển của công nghệ đểkhông bị chậm bước và lỗi thời Nhận thức được điều này,hiện nay sản phẩm Kem BốnMùa của Hapro Bốn Mùa đã được sản xuất theo dây chuyền công nghệ của Italy và cáctiêu chuẩn chất lượng về thành phần của Kem cũng được kiểm nghiệm bởi cục An toàn

Vệ Sinh thực phẩm

Môi trường pháp luật : đòi hỏi nhà quản trị các doanh nghiệp phải hiễu rõ để việc

kinh doanh tuân thủ đúng pháp luật nhà nước, đồng thời thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ

và chức trách của mình như đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VTA, thuế tiêu thụđặc biệt tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh Đối với việc thực hiện các hoạt động xúctiến thương mại để phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của Hapro BốnMùa đều phải thực hiện theo quy định của cục Xúc Tiến Thương Mại

3.2.3.2 Môi trường vi mô

a Môi trường ngành:

 Khách hàng: là bộ phận không thể tách rời của môi trường kinh doanh, sự

tín nhiệm của khách hàng dành cho thương hiệu của sản phẩm là tài sản vô cùng có giátrị Khách hàng đến với các nhà hàng kem ly là rất lớn, đặc biệt vào mùa hè nhu cầutăng lên rất cao, tùy thuộc vào mức độ thu nhập, chất lượng phục vụ và chất lượngcũng như giá cả các loại kem mà khách hàng lựa chọn nhà hàng phù hợp với nhu cầu

và sở thích của mình Đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa, hiện nay khách hàng chủ yếu

là khách du lịch nước ngoài ,những người có thu nhập cao và những khách hàng trẻ dođặc điểm giá cả và mục tiêu chiến lược kinh doanh của Hapro Bốn Mùa

Đây là nhân tố vô cùng quan trọng trong việc xác định khách hàng mục tiêu để thiếtlập các mục tiêu chiến lược kinh doanh cũng như mục tiêu các hoạt động xúc tiến.Thông qua khách hàng doanh nghiệp có thể đánh giá một cách chính xác chất lượng dịch

vụ cũng như thái độ của nhân viên trong nhà hàng Vì vậy mà trong những năm quaHapro Bốn Mùa đã có những giải pháp xúc tiến thương mại để sản phẩm Kem Bốn Mùađược biết đến nhiều hơn, đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ với mong muốn kháchhàng sẽ lựa chọn Hapro Bốn Mùa là điểm đến khi nghĩ đến sản phẩm kem ly

 Đối thủ cạnh trạnh: là các cơ sở doanh nghiệp cùng sản xuất các mặt hàng

kem giống với doanh nghiệp và cùng kinh doanh trên một số thị trường nhất định Sựcạnh tranh này là rất mạnh mẽ nó quyết định sự suy yếu hay phát triển của doanhnghiệp, nếu trên thị trường xuất hiện nhiều các doanh nghiệp kinh doanh cùng mặthàng thì sự cạnh tranh càng gay gắt hơn Vì vậy nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải nângcao chất lượng, dịch vụ cũng như cơ sở vật chất để có được khách hàng, như vậy thì lợiích khách hàng sẽ ngày càng được nâng cao

Đối với mặt hàng kem ky trên thị trường hiện nay thì đối thủ cạnh tranh của KemBốn Mùa là kem Fanny,kem ly Thủy Tạ, kem ly New Zealand Kem Fanny là loạikem được sản xuất theo dây chuyền của Pháp Kem Fanny được đóng hộp và phẩnphối ở các chuỗi cửa hàng siêu thị đồng thời cũng được bán trực tiếp ở cửa hàng kemFanny theo hình thức kem ly trên thị trường Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Cửahàng chính của Fanny được đặt tại 48 phố Lý Thái Tổ rất gần với cửa hàng 38 - 40 LýThái Tổ của Hapro Bốn Mùa Trên thị trường Hà Nội, kem Fanny chỉ có một cửa hàngchính ở phố Lý Thái Tổ nhưng lại được biết đến nhiều và thu hút một lượng kháchhàng lớn khá lớn

Kem Thủy Tạ cũng là một đối thủ cạnh tranh của Hapro Bốn Mùa đối với mặt hàngkem ly do được biết đến khá nhiều, phân phối rộng rãi, giá bán phù hợp và có đượcđịa thế đẹp (cửa hàng ven Hồ Gươm) Kem New Zealand mới xuất hiện trên thị trường

Hà Nội được một thời gian ngắn nhưng đã có một lượng khách khá lớn vì được nhậnxét là giá phù hợp, vị trí thuận tiện (2 cửa hàng trên phố Trần Hưng Đạo) và do thóiquen tiêu dùng của khách hàng Như vậy mặc dù Kem Bốn Mùa có một số lợi thế nhấtđịnh về vị trí, chất lượng, thương hiệu lâu năm nhưng tính đến thời điểm này lượngkhách hàng lựa chọn Kem Bốn Mùa khá ít, một phần vì thị trường không được mởrộng, sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh và một phần cũng vì Hapro Bốn Mùachưa có những biện pháp xúc tiến thương mại thích hợp để phát triển thương hiệu KemBốn Mùa cũng như phát huy, sử dụng một cách hiệu quả những lợi thế mà đối thủ cạnhtranh của nó không có

b.Môi trường nội bộ doanh nghiệp :

 Đặc điểm về tài chính : Hiện nay tổng số vốn kinh doanh của trung tâm năm

2009 là 4.131.650.148VND tăng 1.012.013.802VND so với năm 2008 và tăng2.604.137.071VND so với năm 2007 Như vậy lượng vốn đầu tư kinh doanh của trungtâm tăng dần theo từng năm, thêm nữa trung tâm cũng có những chính sách sử dụngvốn sao cho có hiệu quả, phân bổ vốn theo từng mặt hàng và hoạt động kinh doanh cụthể Quy mô kinh doanh ngày càng tăng sẽ tạo điệu kiện thuận lợi về vật chất và nguồnlực để thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại để phát triển thương hiệu đối vớimặt hàng sản phẩm Kem Bốn Mùa

 Đặc điểm nguồn nhân lực: Tổng số nhân viên của trung tâm thương mại dịch

vụ Bốn Mùa là 139 người (bảng thống kê tổ chức bộ máy và chất lượng đội ngũ cán bộcông nhân viên (CBCNV) được thể hiện ở bảng kem trong phụ lục)

Tất cả CBCNV ở trung tâm đều đạt trình độ PTTH trở lên Trong đó trình độ đại học

là 21 nhân viên trên tổng số 139 nhân viên chiếm 15,1%, trình độ cao đẳng là 2 ngườichiếm 1,43%, trình độ trung cấp là 26 người chiếm 18,7%, nhân viên được đào tạotrong lĩnh vực công nghệ kỹ thuật là 31 người chiếm 22,3%, số nhân viên còn lạichiếm 42,47% là học xong PTTH Hiện nay trung tâm chưa có bộ phận marketingriêng cũng như không có nhân lực được đào tạo trong ngành Marketing vì vậy mà cáchoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại chưa được vạch ra mục

tiêu cũng như kế hoạch rõ ràng và hiệu quả đạt được chưa cao.

 Đặc điểm của sản phẩm : Kem là một mặt hàng thực phẩm nên quá trình sản

xuất và sử dụng phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của cục vệ sinh an toàn thựcphẩm vì vậy chất lượng sản phẩm là vô cùng quan trọng nó có ảnh hưởng trực tiếp tớisức khỏe và tinh thần của người tiêu dùng Thêm nữa khách hàng sẽ có ngay đượcđánh giá cũng như cảm nhận của mình về chất lượng sản phẩm Vì vậy việc chú trọngchất lượng cũng như phải có thông tin đến khách hàng về sản phẩm là rất quan trọng Đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa, có tất cả 10 hương vị kem chính, được cục vệ sinh

an toàn thực phẩm chứng nhận cả về chất lượng và quy trình sản xuất kem, đó là mộttrong những yếu tố quan trọng để lấy được lòng tin của khách hàng trong tình hình báođộng về chất lượng thực phẩm hiện nay Các hương vị kem thường không bán riêng lẻ

vì trong menu kem của nhà hàng chủ yếu là các sản phẩm kem pha trộn nhiều loại tạonên các hương vị khá phong phú do vậy khách hàng thường không có nhu cầu ăn riêngmột hương vị kem đặc trưng nào đó Do đó phần nào ảnh hưởng đến hoạt động xúctiến thương mại để phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa do khó khăn trong việc làmnổi bật một hương vị đặc trưng nào đó cho Kem Bốn Mùa

 Hệ thống quản lý: Hệ thống các văn bản quy định thống nhất các hoạt động theo

quy trình tại trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa : Quy trình bán hàng, quy trình kếtoán, quy trình quản lý nhân sự, quy trình về công nghệ, quy trình về hậu cần…

3.3 Thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của cửa hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ

3.3.1 Thực trạng thương hiệu Kem Bốn Mùa hiện nay

3.3.1.1 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Kem Bốn Mùa

- Tên thương hiệu : Nhắc đến ”Kem Bốn Mùa” đều làm nhiều người nhớ đến đặc

trưng Hà Nội vì nó đã một phần in sâu vào tiềm thức người Hà Nội Xuất hiện trên thịtrường từ những năm 1950, thêm nữa tên thương hiệu Kem Bốn Mùa cũng làm cho kháchhàng liên tưởng đến sự phong phú đa dạng về chủng loại kem, các hương vị kem hoa quảcủa bốn mùa trong một năm

- Logo : Hapro Bốn Mùa sử dụng một logo cho các sản phẩm của chuỗi nhà hàng

Hapro Bốn Mùa

Ý nghĩa của logo : Logo Hapro Bốn Mùa đã sử dụng hình ảnh bông hoa năm cánh

hình ảnh tượng trưng cho thuyết ngũ hành như một biểu tượng cho sự vận động biến đổikhông ngừng trong quá trình thích nghi, khẳng định và tạo dấu ấn Ẩn nghĩa trong hìnhảnh Hapro Bốn Mùa là năm bản sắc để kết tinh nên thương hiệu, tính truyền thống kế thừa

và phát triển, chủ động hội nhập tự tin và đổi mới Hơn nữa đặc tính của Hapro Bốn Mùahướng tới là ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đối tác Ngoài ra nămcánh hoa sắc màu còn gợi lên liên tưởng tới năm cửa ô Hà Nội: Ô Cầu Dền, Cầu Giấy,Yên Phụ, Đông Mác, Ô Quan Chưởng - đây là nét văn hóa truyền thống của Hà Nội nghìnnăm văn hiến, cũng thể hiện sự gìn giữ trân trọng với những nền tảng ngày trước củaHapro Bốn Mùa

- Slogan: Hapro Bốn Mùa lựa chọn slogan “Tinh hoa người Hà Nội” thể hiện được sự

tinh hoa truyền thống, Kem Bốn Mùa đã trải qua bao nhiêu thăng trầm cùng Hà Nội, chođến ngày nay cũng đã gần năm mươi năm, Kem Bốn Mùa dần đi vào lòng người Hà Nội,đúc kết tinh hoa người Tràng An

3.3.1.2 Thương hiệu Kem Bốn Mùa trong mắt người tiêu dùng.

Qua số liệu khảo sát của dữ liệu thứ cấp, bảng phỏng vấn điều tra khách hàng đãcung cấp những nhìn nhận, cảm tình, sự hiểu biết và nhận xét về thương hiệu Kem BốnMùa hiện nay cũng như thương hiệu Bốn Mùa của những năm trước đây

Sự biết đến thương hiệu Kem Bốn Mùa : Số liệu cho thấy 80% số người cho biết

xuất hiện trong trí nhớ của họ về thương hiệu kem là các loại kem như New Zealand,

Fanny, Thủy Tạ và chỉ 5% số người được phỏng vấn nhớ đến kem Bốn Mùa nhưngkhông phải vị trí thứ nhất, đa số những người được phỏng vấn nhớ đến những thươnghiệu kem đó vì các cửa hàng nằm ở vị trí đẹp thu hút tầm nhìn,chất lượng sản phẩm tốt

và được người thân giới thiệu Đối với thương hiệu kem Bốn Mùa thì 100% ngườiđược phỏng vấn biết đến vì thương hiệu lâu năm và vị trí chuỗi của hàng luôn nằm ở vịtrí đẹp đắc địa nên thu hút tầm nhìn, tuy nhiên chỉ một số ít người (chiếm 10%) đã đếnHapro Bốn Mùa và thưởng thức kem đó là những người trẻ tuổi, muốn thưởng thức cáimới và được bạn bè giới thiệu, những thường chỉ đến một lần rồi thôi, số còn lại lý do

vì nghĩ rằng của hàng thiết kế đẹp, mặt hàng kem đã chuyên thành kem ly, vị trí đắcđịa có thể giá sẽ cao, thường là những người độ tuổi trung niên nên không lựa chọnKem Bốn Mùa

Nhận biết logo : 100% người được khảo sát đều biết đến logo “Hapro Bốn Mùa” có

hình bông hoa năm cánh năm màu của Hapro Bốn Mùa, vì trung tâm đã theo chiến lượcthương hiệu chung một logo cho tất cả các sản phẩm trong chuỗi cửa hàng của Hapro BốnMùa Đánh giá cá nhân của người được phỏng vấn đều thấy rằng logo của Hapro BốnMùa có mầu đỏ nổi bật (20%), ấn tượng, thiết kế đẹp( chiếm 15%), không ấn tượng ( 4%)

và ý kiến khác: logo thiếu hiện đại, mang thiên hướng thời bao cấp (5%)

Hiểu biết về sản phẩm : 100% cho rằng không biết rõ ràng tên hay 1 hương vị kem

nào của Bốn Mùa lý do vì 15% là những người biết đến thương hiệu từ những năm vềtrước nên trong tâm trí chỉ lưu giữ những hương vị kem que thời xưa, 40% nhữngngười trẻ tuổi đã từng ăn kem Bốn Mùa giai đoạn hiện nay nhưng trong menu kem thìchủ yếu các loại kem được ghi là các món kem hỗn hợp của nhiều loài, không cóhương vị đặc trưng, phức tạp nên khó lưu vào tâm trí

Cảm nghĩ của công chúng về thương hiệu Kem Bốn Mùa : 80% cho rằng thương

hiệu kem Bốn Mùa là thương hiệu lâu năm trong đó 40% là những người thường ănkem Bốn Mùa những năm về trước, 40% còn lại biết rằng nó lâu năm qua người khácnói lại

Mức độ yêu thích Kem Bốn Mùa : 5% số người được phỏng vấn thấy yêu thích

kem Bốn Mùa, 80% cảm thấy không ấn tượng đối với thương hiệu Kem Bốn Mùa

3.3.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa của trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa

Từ dữ liệu sơ cấp có được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng, ta rút ra đượcnhững nhận xét chung hoặc đánh giá mức độ biết đến từ phía công chúng về các hoạtđộng xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu cho sản phẩm Kem Bốn Mùa.100% các phiếu điều tra đều cho biết họ không biết đến các hoạt động xúc tiến thươngmại của Kem Bốn Mùa, đồng thời cùng không có ý định quan tâm đến vấn đề đó về đókhông phải thương hiệu ưa thích của họ và là thương hiệu chưa có ảnh hưởng đếnquyết định tiêu dùng

Theo dữ liệu sơ cấp thu thập được từ câu hỏi chuyên môn dành cho nhà quản trị.Nhận thức được thế mạnh của Hapro Bốn Mùa là thương hiệu lâu năm của Kem BốnMùa, các nhà quản trị của Hapro Bốn Mùa có ý định tiếp tục phát triển thương hiệu KemBốn Mùa để trở thành điểm đặc trưng và làm khách hàng nhớ tới khi nhắc đến HaproBốn Mùa, tuy nhiên mục tiêu chưa được lập kế hoạch một cách rõ ràng và cụ thể

- Ngân sách XTTM đối với việc phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa: Theo

câu hỏi 4 của bảng câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị với bà Lại Thị Mai Phương hiện làgiám đốc trung tâm cho biết : Ngân sách hiện nay trung tâm dành cho việc phát triểnthương hiệu Kem Bốn Mùa chỉ chiếm 3% trong tổng ngân sách đầu tư chung cho cảtrung tâm Việc xác định ngân sách đầu tư này thực hiện theo phương pháp tùy khảnăng, việc chi ra ngân sách 3% cho xúc tiến sản phẩm Kem Bốn Mùa phụ thuộc khảnăng của trung tâm có thể chi được vào thời điểm đó, hoàn toàn không tính đến hiệulực sự tác động của xúc tiến trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ xúc tiến thương mạihàng năm không ổn định, gây trở ngại cho hoạch định marketing dài hạn

- Các công cụ xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa

được sử dụng như quảng cáo, xúc tiến bán, PR Các hoạt động XTTM này chưa theomột chương trình định sẵn, được thực hiện đơn lẻ và không theo một mục tiêu dài hạn

cụ thể

- Quảng cáo : Hapro chỉ tiến hành quảng cáo chung cho thương hiệu Hapro Bốn

Mùa như một số mẫu quảng cáo khổ dọc và khổ ngang được quảng cáo tại chuỗi cửahàng của Hapro Bốn Mùa Ngay tại cửa hàng chính của Hapro Bốn Mùa tại địa chỉ 38 -

40 phố Lý Thái Tổ là một trong những địa điểm thu hút sự chú ý của khách hàng, côngchúng rất lớn thì logo Hapro Bốn Mùa lại đặt ở vị trí khá khuất tầm mắt, nằm phía dướimái hiên của cửa hàng và rất khó cho người qua lại bằng phương tiện giao thông có thể

nhìn thấy được Ngoài ra một số nhà hàng khác của Hapro Bốn Mùa đều có vị trí đẹpnhưng thường bị khuất và hoặc nằm khá sâu phía trong trục đường, do vậy sự chú ýcủa người khách hàng bị giảm đi rất nhiều.

Việc quảng cáo qua website cũng là một yếu tố trọng trong thời đại công nghệ phát

triển Tuy nhiên website hiện nay của Hapro Bốn Mùa chưa thực sự có hiệu quả, mộtphần vì nội dung còn chưa phong phú, bố trí thông tin chưa cung cấp được hết cácthông tin mà người truy cập mong muốn Thế mạnh của website Bốn Mùa là có ngônngữ tiếng anh, một tên miền dễ nhớ, mầu sắc ấn tượng, cách phối hợp mầu sắc chủ đạocủa website thể hiện được nét đặc trưng trong mầu sắc thương hiệu mà Hapro BốnMùa đã lựa chọn Thêm nữa Bốn Mùa luôn được biết đến chủ yếu là sản phẩm KemBốn Mùa, nhắc tới Bốn Mùa không người Hà Nội nào không nhắc tới Kem Bốn Mùa,tuy nhiên thông tin về Kem Bốn Mùa trên website còn khá nghèo nàn và sản phẩmkem chưa được lựa chọn là sản phẩm chủ đạo làm nổi bật Với thời đại thông tin nhưhiện nay, website chính là cánh cửa tiếp cận với khách hàng trong nước và đặc Biệt làkhách nước ngoài, vì vậy việc thiết kế một website ấn tượng và phong phú về thông tin

là vô cùng cần thiết

Kem Bốn Mùa được sử dụng chung hệ thống nhận diện thương hiệu với Hapro BốnMùa do vậy Trung tâm thiết kế một tập hơn các yếu tố có thể quảng cáo thương hiệu

có cùng hệ thống nhận diện như : nhãn địa chỉ, danh thiếp nhà hàng, danh thiếp quản

lý, danh thiếp nhân viên, tiêu đề thư, phòng bì tiêu chuẩn, tem dán gáy file tài liệu, thẻnhân viên, kẹp tài liệu, bìa hồ sơ giao dịch, tập giấy viết, mẫu quảng cáo khổ dọc, mẫuquảng cáo khổ ngang, thông cáo báo chí, bộ giấy thư mời, hệ thống biển văn phòng,biển vẫy, biển ăn mòn đồng gắn tường, cờ doanh nghiệp, khẩu hiệu ngang, khẩu hiệudọc, túi giấy, huy hiệu

- Quan hệ công chúng: Các hoạt động QHCC cho Kem Bốn Mùa chủ yếu được

truyền miệng một cách tự phát Một số bài báo về kem Bốn Mùa, giới thiệu nét độcđáo của kem Bốn Mùa, cũng như đề cập đến nét đặc trưng Hà nội trong kem Bốn Mùa.Nhưng số lượng bài báo không nhiều, được đăng trên một số báo điện tử, các báo này

có số lượng truy cập không nhiều như tinkinhte.com, laodong.com Hiệu quả đạt được

từ hoạt động QHCC là chưa cao

- Xúc tiến bán hàng : trung tâm thương mại dịch vụ Bốn Mùa thực hiện một số các

hoạt động xúc tiến như khuyến mại sản phẩm vào dịp lễ, ngày kỉ niệm hay giảm giácác loại kem vào dịp cuối năm như đợt giảm giá 70% cho tuần thứ 2 thàng cuối nămnăm 2009 cho các loại kem Bốn Mùa và kem rượu rum,nhưng thời gian giảm giá quangắn chỉ một ngày thứ 4 tuần từ 9-16/12/2009 cho sản phẩm kem Thêm nữa thông tingiảm giá chưa đến được với công chúng, doanh nghiệp chỉ đơn thuần đưa thông tin lênwebsite của Hapro Bốn Mùa nên không được phổ biến rộng rãi,hiệu quả đạt được sauđợt giảm giá là chưa cao

Ngoài ra Hapro Bốn Mùa còn có chương trình phát thẻ VIP cho đối tác, bạn hàng

và khách hàng trung thành Cũng giống như các hoạt động xúc tiến bán hàng khác,chương trình phát thẻ VIP chỉ được lưu truyền nội bộ cho cán bộ nhân viên, các doanhnghiệp hợp tác với trung tâm chứ không được phổ biến rộng rãi Khách hàng khi đếnHapro Bốn Mùa ăn kem cũng không được nhân viên đề cập đến thể VIP của HaproBốn Mùa

- Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp: hiện nay trung tâm chưa có hoạt

động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để phát triển thương hiệu Kem BốnMùa

Hiện tại trung tâm chưa đánh giá hiệu quả các hoạt động xúc tiến một các hệ thống,chỉ đánh giá theo từng đợt thực hiện các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại Do vậychưa có được đánh giá chung và tổng quát hiệu quả thu được từ các hoạt động đó

CHƯƠNG IV CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XTTM NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KEM BỐN MÙA

CỦA HAPRO BỐN MÙA.

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.

4.1.1 Những thành tựu đã đạt được.

- Dựa trên mục tiêu chiến lược kinh doanh chung, trung tâm đã xác định được mụctiêu marketing xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Kem Bốn Mùa là xây dựng hìnhảnh phát triển thương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa

- Cùng với các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại nhằmphát triển thương hiệu kem Bốn Mùa, trung tâm đã xây dựng được một hệ thống nhậndiện thương hiệu khá đầy đủ Nếu được quảng cáo với tần suất phù hợp sẽ khá dễ dàng

để công chúng có thể biết đến và có phản xạ nhận diện khi được tiếp xúc với các yếu tố

đó Các yếu tố như : danh thiếp nhà hàng, danh thiếp quản lý, danh thiếp nhân viên,tiêu đề thư, thông cáo báo chí, bộ giấy thư mời, hệ thống biển văn phòng, cờ doanhnghiệp, khẩu hiệu ngang,khẩu hiệu dọc, túi giấy, huy hiệu

- Mầu sắc thương hiệu đặc trưng: trung tâm lựa chọn mầu đặc trưng là mầu đỏ Do

đó thiết kế các yếu tố liên quan đến thương hiệu Hapro Bốn Mùa được dựa trên mầusắc chủ yếu là mầu đỏ Vì vậy những khách hàng biết đến Hapro Bốn Mùa, mỗi khinghĩ đến Bốn Mùa thì mầu đỏ là yếu tố nổi bật trong tâm trí khách hàng

- Nhắc đến Kem Bốn Mùa dường như nó đã gắn liền những tháng năm thăng trầm

của Hà Nội Slogan cùa Hapro Bốn Mùa cũng được thiết kế dựa trên yếu tố đó : “Tinh

hoa người Hà Nội” Là một slogan hay, nó đã hội tụ được đầy đủ các yếu tố như dễ

nhớ, dễ hiểu và dễ đi vào tiềm thức của khách hàng Nó thể hiện được mục tiêu vàhướng đến mục tiêu đó, trung tâm muốn Hapro Bốn Mùa trở thành một địa điểm lýtưởng đối với khách hàng để khi đến với nhà hàng, khách hàng có thể cảm nhận được

tinh hoa, hương vị của Hà Nội Thêm nữa slogan ”tinh hoa người Hà Nội” còn mang

một thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng, nó hướngtới mọi đối tượng khách hàng của trung tâm như những người mới đến Hà Nội bao

gồm cả khách nước ngoài muốn được tìm hiểu, tận hưởng và cảm nhận hương vị, nétđặc trưng, cái sâu lắng và tinh hoa của Hà Nội Với chiến lược kinh doanh hiện nay,Hapro Bốn Mùa không chỉ kinh doanh sản phẩm kem Bốn Mùa mà còn bổ sung thêmcác sản phẩm khác như bánh ngọt, coffee, đồ ăn nhanh để làm phong phú hơn thựcđơn và thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng vì vậy mà slogan được dùngchung Hapro Bốn Mùa chứ không chỉ đơn thuần cho Kem Bốn Mùa.

4.1.2 Tồn tại và nguyên nhân.

4.1.2.1 Những tồn tại.

Ngân sách dành cho phát triển thương hiệu Hapro Bốn Mùa chiếm 3 % xấp xỉ trongtổng số doanh thu của trung tâm hàng năm, trong đó ngân sách cho dành cho phát triểnthương hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa vào khoảng 70 triệu đồng chiếm khoảng 0,5%doanh thu Phương pháp xác định ngân sách đầu tư của trung tâm đối với việc thựchiện các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu Kem Bốn Mùa là

phương pháp tính theo doanh thu, trung tâm đưa ra con số 0,5% Theo phương pháp

này thì chí phí phát triển thương hiệu có thể thay đổi theo chừng mực mà trung tâm cóthể chi trả được Tuy nhiên sự phụ thuộc vào doanh số mỗi năm sẽ làm cản trở việc lập

kế hoạch dài hạn, cũng như không xây dựng được XTTM theo định vị hay thị trườngđáng được dành bao nhiêu

- Chưa xác định được phối thức xúc tiến thương mại : do công ty xác định ngân quỹchưa phù hợp do vậy một phần gây khó khăn trong việc xác định mức độ và phối thứcxúc tiến cho từng công cụ Các hoạt động xúc tiến thương mại của trung tâm với mụcđích đẩy mạnh thương hiệu cho Kem Bốn Mùa được thực hiện rời rạc, chưa có hệthống, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến và được thực hiện một cách rời rạc

và tự phát

- Slogan “Tinh hoa người Hà Nội” là một slogan khá ấn tượng tuy nhiên mức độ

truyền thông nó còn thấp, công chúng chỉ biết đến thông qua website của trung tâm vàqua một vài bài báo được viết viết khá thưa thớt Công việc truyền thông slogan vớituần suất lớn cộng với việc thiết kế được một slogan hay sẽ nhanh chóng đi vào tiềmthức và nhận được phản ứng và cảm tình của khách hàng Thiết thấy trung tâm cần đẩymạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông đưa slogan đến với khách hàng, như vậy sẽđạt được hiệu quả cao hơn