Luận văn tốt nghiệp quản trị kinh doanh: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động vinaphone của khách hàng tại huyện an biên tỉnh kiên giang

Với dự báo như trên, Vinaphone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhưng làm thế nào để biết được đâu l

KHOA KINH TẾ - -

LÊ ANH MINH

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN AN BIÊN

KHOA KINH TẾ - -

LÊ ANH MINH MSSV: 7409583439

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN AN BIÊN

TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH: NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: D340101

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, em xin gửi lời cám ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế trường Đại học Võ Trường Toản đã tạo điều kiện cho em có cơ hội để thể hiện bản thân thực hiện viết khóa luận tốt nghiệp này Em xin chân thành cám ơn Thạc sĩ Ngô Anh Tuấn đã tận tình hướng dẫn, góp ý trong suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp của em

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo của phòng bán hàng VNPT

An Biên đã cho phép tác giả sử dụng tài liệu của phòng bán hàng để làm đề tài khóa luận Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh chị trong phòng Kinh doanh, Kế toán và lãnh đạo đơn vị đã nhiệt tình hỗ trợ, cung cấp những tài liệu cần thiết giúp em thực hiện và hoàn thành bài luận Em xin cảm ơn đến các quý khách hàng thân thiết của Vinaphone đã bỏ ra chút ít thời gian để phục vụ cho việc phỏng vấn của em diễn ra thuận lợi và mang lại kết quả tốt như mong đợi

Do năng lực và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên đề tài của tác giả cũng không tránh khỏi những sai sót Chính vì vậy, em rất mong nhận được những lời đóng góp và chỉ bảo chân tình của giáo viên hướng dẫn, các thầy cô trong Khoa Kinh tế và Hội đồng khoa học để em có thể hoàn thiện năng lực bản thân

Em xin chân thành cảm ơn trân trọng cảm ơn!

Hậu Giang, ngày 19 tháng 10 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Lê Anh Minh

TRANG CAM KẾT

Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính bản thân em thực hiện Nội dung nghiên cứu và kết quả phân tích trong đề tài hoàn toàn trung thực Số liệu sử dụng trong khóa luận theo đúng số liệu của phòng bán hàng VNPT An Biên và số liệu khảo sát thực tế tại địa phương không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Nếu có bất cứ sự không minh bạch nào bị phát hiện là lỗi của chính bản thân em, em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam kết này

Hậu Giang, Ngày 19 tháng 10 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Lê Anh Minh

Sdasd

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên hướng dẫn: Ngô Anh Tuấn

Nhận xét quá trình thực hiện luận văn của sinh viên: Lê Anh Minh

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Khóa: 09

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN AN BIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

Nội dung nhận xét:

1 Về tinh thần, thái độ thực hiện luận văn của sinh viên:

Lê Anh Minh có tinh thần và thái độ nghiêm túc trong việc thực hiện luận văn Thường xuyên trao đổi với giáo viên hướng dẫn và hoàn thành đúng thời hạn trong quá trình thực hiện luận văn theo yêu cầu đề ra của giáo viên hướng dẫn

2 Về chất lượng của nội dung luận văn:

Luận văn vẫn còn một số thiếu sót tuy nhiên với yêu cầu của một luận văn bậc đại học thì luận văn đảm bảo yêu cầu

Đánh giá điểm quá trình, sinh viên đạt: 09 điểm (thang điểm 10)

Đánh giá điểm luận văn, luận văn đạt: 09 điểm (thang điểm 10)

Cần Thơ, ngày 02 tháng 12 năm 2020

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

DANH SÁCH BIỂU BẢNG x

DANH SÁCH HÌNH xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.5 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 3

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 5

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 5

2.1.1.1 Khái niệm 5

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 5

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động 5

2.1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 5 2.1.1.2 Dịch vụ thông tin di động 5

2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động 6

2.1.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động 6

2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động 6

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8 2.2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 10

2.2.2.1 Nhận biết nhu cầu 10

2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 11

2.2.2.4 Quyết định mua sắm 11

2.2.2.5 Hành vi sau mua 12

2.2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 12

2.2.3.1 Quan điểm của Philip Kotler 12

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 15

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 17

2.3.2 Nghiên cứu định tính 19

2.3.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu 19

2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 20

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 21

2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu 21

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 21

CHƯƠNG 3 24

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI HUYỆN AN BIÊN 24

3.1 TỒNG QUAN VỀ VNPT AN BIÊN 24

3.1.1 Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT Kiên Giang 24

3.1.2 Giới thiệu về VNPT An Biên 25

3.1.2.1 Lịch sử hình thành VNPT An Biên 25

3.1.2.2 Chức năng của VNPT An Biên 26

3.1.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 27

3.1.3 Tình hình hoạt động SXKD của VNPT An Biên 29

3.1.3.1 Tình hình kinh doanh DV di động Vinaphone của VNPT An Biên 30

3.1.3.2 Số lượng thuê bao di động Vinaphone trên địa bàn huyện An

Biên 30

3.2 CÁC DỊCH VỤ TTDĐ VINAPHONE ĐANG CUNG CẤP 31

3.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE 33

3.3.1 Dịch vụ 33

3.3.2 Hạ tầng cung cấp dịch vụ Vinaphone tại An Biên 34

3.3.3 Mạng lưới kinh doanh dịch vụ Vinaphone tại An Biên 35

3.3.4 So sánh thực trạng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng của VinaPhone với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 36

CHƯƠNG 4 39

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG QUA MẪU KHẢO SÁT 39

4.1.1 Giới tính 39

4.1.2 Trình độ học vấn 39

4.1.3 Nghề nghiệp 40

4.1.4 Thu nhập 40

4.1.5 Đang sử dụng mạng di động khác 41

4.1.6 Thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày 41

4.1.7 Hình thức sử dụng mạng di động 42

4.1.8 Biết Vinaphone thông qua các phương tiện 42

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 43

4.2.1 Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp 43

4.2.2 Chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone 44

4.2.3 Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp 45

4.2.4 Độ tin cậy 46

4.2.5 Hoạt động chiêu thị 46

4.2.6 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ 47

4.2.7 Dịch vụ giá trị gia tăng 48

4.2.8 Quyết định lựa chọn 49

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 49

4.3.1 Phân tích nhân tố thành phần biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần biến phụ thuộc 55

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 56

4.4.1 Kết quả hồi quy 56

4.4.1.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 56

4.4.1.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 56

4.4.1.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 57

4.4.1.4 Kiểm định hệ số hồi quy 57

4.4.1.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 57

4.4.1.6 Kiểm định liên hệ tuyến tính 57

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

4.4.3 Kiểm định các biến định tính trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 59

4.4.3.1 Kiểm định sự khác nhau về giới tính trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 59

4.4.3.2 Kiểm định sự khác nhau về trình độ học vấn trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 60

4.4.3.3 Kiểm định sự khác nhau về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 61

4.4.3.4 Kiểm định sự khác nhau về thu nhập trong đánh giá quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng 61

CHƯƠNG 5 63

MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI HUYỆN AN BIÊN 63

5.1 MỘT SỐ HÀM Ý PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DI ĐỘNG VÀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VINAPHONE 63

5.1.1 Hàm ý về nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ 63

5.1.2 Phát triển kênh bán hàng để khai thác hiệu quả các sản phẩm dịch vụ hiện tại 64

5.1.2.1 Cơ chế chính sách 64

5.1.2.2 Chăm sóc, hỗ trợ khách hàng và kênh bán đối với nhân viên bán hàng 64

5.1.2.3 Nâng cao chất lượng nhân viên hỗ trợ kênh bán 65

5.1.2.4 Thay đổi phương thức bán hàng của kênh bán hàng/phân phối 65

5.1.3 Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ 66

5.2 KIẾN NGHỊ 66

5.2.1 Về phía Chính phủ 66

5.2.2 Về phía Bộ thông tin & Truyền thông 66

5.2.3 Về phía Tập đoàn VNPT 67

5.2.4 Về phía VNPT An Biên 67

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHẦN PHỤ LỤC 71

PHỤ LỤC 1 71

PHIẾU KHẢO SÁT 71

PHỤ LỤC 2 74

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 74

2.1 NHÂN TỐ HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP 74

2.2 HÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 74

2.3 NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 74

2.4 NHÂN TỐ TIN CẬY 75

2.5 NHÂN TỐ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 76

2.6 NHÂN TỐ CHI PHÍ DÙNG CHO DIJCU VỤ 76

2.7 NHÂN TỐ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 77

2.8 NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MẠNG VINAPHONE 77

PHỤ LỤC 3 78

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 78

3.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐỘC LẬP 78

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC 81

PHỤC LỤC 4 82

PHÂN TÍCH HỒI QUI 82

4.1 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 82

DANH SÁCH BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ 19

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động SXKD của VNPT An Biên (2017 -2019) 29

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh DV di động Vinaphone (2017 – 2019) 30

Bảng 3.4: Số trạm BTS 3G và 4G của Vinaphone trên địa bàn An Biên năm 2017 -2019 35

Bảng 3.5: So sánh thực trạng cung cấp DV Vinaphong với các nhà mạng 37

Bảng 4.1: Tần suất giới tính 39

Bảng 4.2: Tần suất trình độ học vấn 39

Bảng 4.3: Tần suất nghề nghiệp 40

Bảng 4.4: Tần suất thu nhập 40

Bảng 4.5: Số lượng chọn các mạng 41

Bảng 4.6: Tần suất thời gian nghe gọi điện thoại trong ngày 41

Bảng 4.7: Bảng loại hình sử dụng thuê bao 42

Bảng 4.8: Tần suất hình thức khách hàng biết đến Vinaphone 42

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh doanh nghiệp 43

Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 44 Bảng 4.11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 1) 45

Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng phục vụ (lần 2) 45

Bảng 4.13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự tin cậy 46

Bảng 4.14: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 46

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 1) 47

Bảng 4.16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chi phí tiêu dùng (lần 2) 48

Bảng 4.17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo dịch vụ giá trị gia tăng 48

Bảng 4.18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quyết định lựa chọn 49

Bảng 4.19: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập 49

Bảng 4.20: Ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 4.21: Các biến thuộc nhân tố thứ nhất 51

Bảng 4.22: Các biến thuộc nhân tố thứ hai 51

Bảng 4.23: Các biến thuộc nhân tố thứ ba 52

Bảng 4.24: Các biến thuộc nhân tố thứ tư 52

Bảng 4.25: Các biến thuộc nhân tố thứ năm 53

Bảng 4.26: Các biến thuộc nhân tố thứ sáu 54

Bảng 4.27: Các biến thuộc nhân tố thứ bảy 54

Bảng 4.28: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến phụ thuộc 55

Bảng 4.29: Các biến phụ thuộc nhân tố quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 55

Bảng 4.30: Kết quả hồi quy 56

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định các giả thuyết 59

Bảng 4.32: Kết quả phân tích sự khác nhau về giới tính 59

Bảng 4.33: Kết quả phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn 60

Bảng 4.34: Kết quả phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp 61

Bảng 4.35: Kết quả phân tích sự khác nhau về thu nhập 61

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 9

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 10

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone 16

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu 17

Hình 3.1: Trụ sở chính của VNPT An Biên 25

Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức 27

Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức 27

Hình 3.4: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn An Biên năm 2019 31Lỗi! Thẻ đánh dấu không được xác định Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 57

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 58

Hình 5.1: Hình ảnh app SCMS……… 66

Hình 5.2: Hình ảnh app CCBS……… 66

VNPT Vinaphone Tổng công ty Vinaphone

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Hiện nay sử dụng điện thoại Smartphone đang rất phổ biến của toàn dân

ta nên việc mọi người sở hữu những chiếc sim để liên lạc với nhau và dùng chúng bắt sóng wifi để lên internet để xem tin tức, kết nối nhau Thậm chí chiếc điện thoại còn có thể tự bắt sóng 4G và phát cả wifi cho những chiếc điện thoại khác sử dụng Cho thấy ngành viễn thông của nước ta đang càng ngày phát triển vượt trội, trong đó tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của đất nước ta cùng với các ông lớn khác như Viettel và Mobifone, tất cả đều mang chung một sứ mệnh là mang đến sự hiện đại hóa đến cho mọi người

Huyện An Biên được thành lập vào tháng 02/1976 với tổng diện tích tự nhiên 400.29 km2 với dân số rơi vào khoảng 130.000 người Toàn huyện có 09 đơn vị hành chính, trong đó có 08 xã và 01 thị trấn, nơi đây là một trong trung tâm chính trị - kinh tế - văn hóa xã hội – khoa học kỹ thuật của tỉnh Kiên Giang Nhận thức được tầm quan trọng của ngành bưu chính viễn thông trong việc phát triển kinh tế xã hội tại huyện An Biên nên một trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như VNPT được các cấp, các ngành địa phương luôn tạo mọi điều kiện để VNPT phát triển Tuy nhiên, về mảng di động với thương hiệu Vinaphone của VNPT cùng với các nhà mạng lớn khác như Viettel và Mobifone đang có sự cạnh tranh rất mạnh và diễn biến phức tạp, ngoài ra còn có các nhà mạng như Vietnamobile, G-Tel và nhà mạng di động ảo ITelecom nhưng do thị phần quá thấp nên không đáng kể Sự cạnh tranh này đang là chủ đề rất được xem trọng giữa các nhà mạngtrong thời gian qua Vinaphone đang là nhà mạng đứng đầu về thị phần tiếp đến là Viettel và cuối cùng là Mobifone tuy nhiên trong khoản thời gian gần đây Mobifone đã có những đột phá nhất định do như cầu người tiêu dùng thay đổi và những chính sách của nhà mạng này hiện đang đáp ứng rất tốt những nhu cầu đó Hai nhà mạng còn lại cũng đang có chuyển biến tích cực nhưng không vượt trội như Mobifone Vinaphone đã và đang là ông trùm trong thị phần mạng di động thông tin tại huyện An Biên và đang có nguy cơ bị soán ngôi bởi các nhà mạng khác vì vậy nên Vinaphone phải làm gì giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, Vinaphone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ của Vinaphone

Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên, tỉnh Kiên Giang”

là cấp thiết, nên tác giả đã quyết định chọn đề tài này để nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên, tỉnh Kiên Giang từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần đáp ứng được tốt nhất nhu cầu sử dụng mạng di động Vinaphone và nâng cao công tác chăm sóc khách hàng cũng như bán hàng nhằm tăng doanh thu của phòng bán hàng trong thời gian tới

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch

vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng phân tích: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphonetrên địa bàn huyện An Biên

Đối tượng chọn khảo sát: khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone trên địa bàn huyện An Biên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn huyện An Biên

Về thời gian: Từ 03/08/2020 - 19/10/2020

Về nội dung: Do có nhiều hạn chế chủ quan và khách quan nên nội dung

đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu một số các nhân tố cơ bản có khả năng tác động đến quyết định lựa chọn nhà mạng Vinaphone

1.4 NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên?

2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên như thế nào?

3 Những giải pháp nào giúp gia tăng sự lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên?

1.5 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Tác giả đã tiếp thu đươc từ các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và hài lòng của con người như:

- Nghiên cứu của Phạm Thế Châu năm (2018) “Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM” Đề tài tiến hành khảo sát 285 sinh viên thuộc năm 3 (khóa 2014) và

sinh viên năm 4 (khóa 2013) và sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố là: (1) Chương trình đào tạo, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Tổ chức đào tạo, (4) Cơ sở vật chất và (5) Công tác hành chánh để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của khoa Ngoại ngữ, Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM, cũng như xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường bằng phương pháp ước lượng hổi quy bội

- Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền năm (2016) “Phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc

quyết định sử dụng mạng di động nào của một khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau qua điều tra khảo sát 200 khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long

và thực hiện việc kiểm định thang đo 07 nhân tố g và 27 biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy

- Nghiên cứu của Bạch Thị Mỹ Hương (2018) “Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng” Nghiên cứu góp phần thông hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiền gửi

tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở ngân hàng thương mại sau đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Huế như: (1) Niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, (2)

Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ, (3) Niềm tin về những người ảnh hưởng, (4) Sự thúc đẩy làm theo Tiến hành điều tra khảo sát 180 khách hàng cá nhân

đã và đang tham gia dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Huế đề xuất các nhóm giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Vietcombank – Chi nhánh Huế

- Nghiên cứu của Nguyễn Trung Kiên năm (2014) “Các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel” Nhiệm vụ

nghiên cứu là xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hướng đến hành vi

ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết

định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng được nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động (TTDĐ) Vinaphone tại địa bàn huyện An Biên nói riêng và VNPT Kiên Giang nói chung có được thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng

Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho Vinaphone An Biên tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ TTDĐ Giúp Vinaphone An Biên tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ tốt hơn

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Chương 1: Mở đầu

Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 được trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ Phương pháp nghiên cứu thực hiện thu thập số liệu, trình bày phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS

Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone trên địa bàn huyện An Biên

Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về phòng bán hàng (PBH) VNPT An Biên, tình hình hoạt động kinh doanh của PBH qua các năm 2017,

2018, 2019 các loại hình dịch vụ kinh doanh và các dịch vụ của PBH Đồng thời tác giả so sánh tình hình cung cấp dịch vụ của Vinaphone với các đối thủ cạnh tranh

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tác giả trình bày kết quả thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định

mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả

có được nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng

Chương 5: Một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone tại huyện An Biên

Chương 5 tác giả đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Tính vô hình

- Tính không chuyển quyền sở hữu được

- Tính không đồng đều về chất lượng

- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ

- Tính không thể dự trữ được

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

2.1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động

Cung cấp DV nội dung thông tin trên mạng viễn thông di động là việc tổ chức, doanh nghiệp thiết lập hệ thống thiết bị tại Việt Nam và kết nối với hạ tầng viễn thông di động để thực hiện quy trình đăng ký, hủy và cung cấp DV nội dung tới người sử dụng qua các phương thức đăng ký sau: đầu số tin nhắn ngắn SMS, wapsite, website, và các phương thức khác thông qua thiết bị di động nhằm thu phí người sử dụng thông qua tài khoản thuê bao di động (Nguồn: căn cứ vào Nghị định 72/2013/NĐ-CP; Thông tư 17/2016/TT-BTTTT)

2.1.1.2 Dịch vụ thông tin di động

Dịch vụ thông tin di động là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân

tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp cho người

sử dụng, giúp người sử dụng liên lạc và kết nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới Dịch vụ thông tin di động là một DV liên lạc, cũng như bản chất chung của DV, nó được phân ra 2 mức: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)

Dịch vụ cơ bản: là DV truyền đưa tức thời thông tin giữa hai nhóm hoặc giữa một nhóm người mà không làm thay đổi loại hình DV hoặc nội dung thông tin Thông tin được truyền đưa bằng các loại hình kỹ thuật khác nhau tương ứng với các DV viễn thông cơ bản như: DV viễn thông cố định, DV viễn thông di động, DV viễn thông cố định vệ tinh, DV viễn thông di động vệ tinh, DV vô tuyến điện hàng hải… Dịch vụ cơ bản bao gồm: DV TTDĐ trả trước (gọi là dịch vụ trả trước), dịch vụ TTDĐ trả sau (gọi là dịch vụ trả sau) được định nghĩa

như sau:

- Dịch vụ trả trước là DV mà người sử dụng DV viễn thông thanh toán giá

cước sử dụng DV trước khi sử dụng DV theo thỏa thuận giữa hai bên

- Dịch vụ trả sau là DV mà người sử dụng DV viễn thông thanh toán giá

cước sử dụng DV sau khi sử dụng DV theo thỏa thuận giữa hai bên

Dịch vụ GTGT: là các DV làm tăng thêm giá trị thông tin cho người sử dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông

2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động

Mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi; có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hóa, giá của dịch vụ TTDĐ cao hơn giá DV điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu là DV thông tin liên lạc hiện đại, quyết định mua dịch vụ TTDĐ phức tạp hơn quyết định mua một sản phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng

2.1.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động

Chất lượng hoạt động viễn thông di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Nó được xác định bằng trình độ

kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kĩ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng (NTD) đối với số lượng, chất lượng các DV và mức độ hài lòng, thỏa mãn các

kỳ vọng đó

Chất lượng hoạt động viễn thông nói chung và viễn thông di động nói riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ (CLDV) và chất lượng phục vụ (CLPV)

- Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức,

độ chính xác, trung thực, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin

Cụ thể là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, thời gian xử lý sự cố nhanh, cung cấp nhiều loại hình

DV đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt CLDV được khách hàng quan tâm nhất hiện nay đó là tốc độ mạng 4G

- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các DV thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục

vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các DV chăm sóc khách hàng (CSKH)…

2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động

Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ TTDĐ, khách hàng mua DV và cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ TTDĐ đem lại Chính những lợi ích này tạo ra giá trị DV khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau:

- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi Khi khách hàng muốn nói chuyện với bạn bè, khách hàng thực hiện kết nối và họ đàm thoại, khi khách hàng muốn thông tin cho người thân biết về một vấn đề Ví dụ như: họ soạn tin nhắn và gửi

đi, người thân nhận tin nhắn và biết được một số thông tin quan trọng, nghĩa là khi khách hàng gửi được thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng

đã được thực hiện Lợi ích chức năng của dịch vụ TTDĐ thường liên quan đến các yếu tố CLDV như khả năng kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền thông tin nhanh, sự ổn định của mạng viễn thông, phạm vi phủ sóng, tốc độ mạng 4G… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thông tin có chất lượng cho khách hàng trong khi sử dụng DV Nếu một trong các yếu tố này không đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng không được thực hiện và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp

- Lợi ích tâm lý: là thường làm cho người sử dụng DV cảm thấy sảng khoái

về các khía cạnh như: an tâm, giảm rủi ro Ví dụ như khách hàng cảm thấy yên tâm rằng luôn có thể thực hiện kết nối internet 4G của Vinaphone mọi lúc mọi nơi mà không lo rằng sẽ không có sóng hoặc sóng yếu khi cần thiết Trong thời đại 4.0 hiện nay, thông tin được chia sẻ nhanh chóng và rộng khắp, vì vậy các công nghệ kỹ thuật không còn là bí mật lâu dài để làm thế mạnh cạnh tranh, thì việc thỏa mãn các lợi ích tâm lý đem lại nhiều hơn sự hài lòng từ phía khách hàng, từ đó giúp họ gắn bó với doanh nghiệp (DN) Các DN viễn thông Việt Nam hiện nay cũng đã chú trọng nhiều hơn đến công tác CSKH, định vị thương hiệu, quảng cáo với mục đích thỏa mãn tốt hơn các lợi ích tâm lý cho khách hàng của mình

- Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí của DV như tiền cước đắt hay rẻ, nếu như là người bình thường thu nhập thấp và nhu cầu thấp nên sử dụng thuê bao trả trước có lợi hơn thuê bao trả sau còn đối với các chủ doanh nghiệp có nhu cầu cao số phút gọi hàng tháng nhiều thì nên sử dụng các gói cước gọi thoại

và sử dụng 4G của thuê bao trả sau sẽ tiết kiệm được một khoản khá nhiều với khi không sử dụng gói Từ đó tạo ra được số tiền tiết kiệm hàng tháng nhờ vào các chương trình khuyến mại, các chế độ ưu đãi dành cho khách hàng…Thông thường, khách hàng muốn chi trả ít hơn và nhận được nhiều hơn, như vậy họ đã tối đa hóa độ thỏa dụng của mình Các DN khi xây dựng các chiến lược giá cần chú ý cân đối hợp lý sao cho hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của DN

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, DV, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện

trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và DV mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Hành vi NTD là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành

vi NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, DV đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, DV của mình

Nghiên cứu hành vi NTD hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên

Đó là, các DN tìm hiểu xem NTD có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm,

DV họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, DV Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của NTD và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các DN Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? NTD mua hàng hóa, DV bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống,

để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu

tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố bên ngoài của người tiêu dùng đó

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp DN có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các DN sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình DN mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi NTD

2.2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày, NTD thực hiện khá nhiều các quyết định mua Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của NTD, nhằm để trả lời những câu hỏi như: NTD mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua Để hiểu được hành vi của NTD lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của NTD giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua DN nào hiểu được đích thực NTD sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của NTD không bao giờ đơn giản

Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể hiện ở hình 2.1 như sau:

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm

Từ đây ta thấy, các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của NTD (môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa) Tất cả những tác nhân này tác động vào những đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua)

ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua) Công việc chủ yếu của người làm marketing

là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong

“hộp đen” của người mua “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Hộp đen của người mua Đặc điểm

của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001) thì quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được trình bày ở hình 2.2 như sau:

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

sắm 2.2.2.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu

cầu của chính họ Theo Philip Kotler, “nhu cầu phát sinh do những kích thích

bên trong và những kích thích bên ngoài”

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được NTD muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2001) khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin

từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người

quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán

hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại

sản phẩm và đặc điểm của người mua

2.2.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Philip Kotler (2001) cho rằng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp

các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, NTD cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của NTD là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế

và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của NTD Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được NTD đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà NTD ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của NTD về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.2.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ

ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của NTD có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy

bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, NTD không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của NTD Vì thế, NTD bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi NTD cung cấp thông tin, trợ giúp NTD nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm DV của doanh nghiệp

2.2.2.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì NTD sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ

sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, DV đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi

ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone

2.2.3.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những DN nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao và nếu sản phẩm, DV đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả

là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo

hộ công ty đến những NTD khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay DV nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, DV Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các DV kèm theo, nguồn nhân lực

và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những

bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Theo Philip Kotler (2001) các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng được thể hiện ở hình 2.4 như sau:

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của DN nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi DN cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn

và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, DV của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, DV hiện có

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, DV

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, DV tương tự với số tiền

ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng

để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị

hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng DN thường cắt giảm các DV,

những điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là DN phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, DV, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

- Đối với giá trị DV là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số DV khác

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, DV với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, DV là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, DV

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, DV được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

- Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, DV được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm DV; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, DV; giá trị nhân sự; giá trị hình

ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Các mô hình nghiên cứu có liên quan:

- Nghiên cứu của M.Sathish, K.Santhosh Kumar, K.J.Naveen và V

Jeevanantham (2011) “Nghiên cứu về hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng

trong nhà cung cấp dịch vụ di động” Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác

giả này đã dùng 19 biến để đo 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động như: Chi phí sử dụng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quảng cáo

- Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền năm (2016) “Phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc

quyết định sử dụng mạng di động nào của một khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau qua điều tra khảo sát 200 khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long

và thực hiện việc kiểm định thang đo 07 nhân tố gồm: (1) Hình ảnh doanh nghiệp, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Độ tin cậy, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Chi phí, (7) Giá trị gia tăng và 27 biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp hồi quy

Từ cơ sở nghiên cứu hành vi NTD, quan điểm của Philip Kotler (2001),

và các nghiên cứu trước đây tác giả kế thừa có chọn lọc đề đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ gồm 07 nhân tố: Hình ảnh của doanh nghiệp, chất lượng DV, chất lượng phục

vụ, độ tin cậy, hoạt động chiêu thị, chi phí và dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm theo

Bảy nhân tố đề xuất được thể hiện qua mô hình nghiên cứu ở hình 2.5 như sau:

(Nguồn tác giả nghiên cứu từ các tài liệu tham khảo)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

- H 2 : Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Chất lượng dịch vụ: là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ TTDĐ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình CLDV tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng khi sử dụng dịch vụ

- H 3 : Chất lượng phục vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Chất lượng phục vụ: là khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng của mình, thường có sự tham gia nhiều của yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ, đây là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng đối với dịch vụ

- H 4 : Độ tin cậy càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Độ tin cậy: là mức độ tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ TTDĐ mà

họ đang sử dụng Dịch vụ do DN cung cấp có độ tin cậy càng cao thì càng làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và trung thành hơn với DN

- H 5 : Chiêu thị càng tốt thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Hoạt động chiêu thị: là những hoạt động quảng cáo, khuyến mãi do DN tiến hành nhằm làm cho khách hàng nhận biết được DN và dịch vụ do DN cung cấp Các hoạt động chiêu thị này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhiều thông tin hơn về dịch vụ để có thêm nhiều tham khảo và đánh giá khi đưa ra quyết định tiêu dùng của mình

- H 6 : Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ càng thấp thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Chi phí tiêu dùng: là phần tổng hợp chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng dịch vụ TTDĐ, bao gồm cả sản phẩm dịch vụ chính và các sản phẩm dịch phụ trợ kèm theo nếu có

- H 7 : Dịch vụ giá trị gia tăng càng cao thì quyết định lựa chọn mạng Vinaphone càng cao

• Dịch vụ giá trị gia tăng: là những dịch vụ kèm theo được nhà cung cấp phát triển dựa trên nền dịch vụ TTDĐ cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng thêm nhiều tiện ích sử dụng cho khách hàng

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết tác giả sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu bao gồm: quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định thang đo…qua phần mềm SPSS

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:

(Nguồn: Tác giả sưu tầm của các bài luận có liên quan)

Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu

Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi NTD, mô hình hành vi

NTD, quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và các nghiên

cứu tác giả đề xuất mô hình lý thuyết, đồng thời bảng câu hỏi được thiết kế dựa

trên cơ sở thang đo nháp, bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính tác giả thực hiện

khảo sát thử n=30 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone, nhằm đánh giá mức

độ hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng nhằm kiểm

định các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng mạng Vinaphone của NTD tại huyện An Biên Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Giai đoạn 4: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết

quả nghiên cứu

2.3.2 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mạng Vinaphone đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang

đo quyết định chọn mạng Vinaphone của khách hàng

Bước đầu tiên tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi

mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những

khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng Vinaphone

2.3.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu

Từ kết quả thảo luận, tác giả quyết định chọn 07 nhân tố được đề xuất thể hiện qua mô hình nghiên cứu (hình 2.5) là những nhân tố chính đi đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên được đo lường thông qua 26 biến quan sát và một nhân tố quyết định lựa chọn với 03 biến quan sát

Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu:

- Để đo lường cho 07 nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng Vinaphone trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kết hợp thang đo Likert

05 mức độ với các chỉ tiêu đo lường cho các nhân tố như sau:

Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ

1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

BIẾN TIÊU CHÍ THANG ĐO

HA2 Vinaphone được đánh giá cao về chất lượng kết nối và

HA3 Vinaphone là đối thủ lớn đối với các DN khác □ □ □ □ □

II CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG (DV)

DV3 Tình trạng nghẽn mạng của Vinaphone ít khi xảy ra □ □ □ □ □ DV4 Vùng phủ sóng Vinaphone rộng, có thể liên lạc ở mọi

III CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA DOANH NGHIỆP (PV)

PV1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Vinaphone nằm ở

PV2 Thủ tục đăng ký thuê bao của Vinaphone đơn giản, dễ

PV3 Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của

PV5 Vinaphone dễ gọi vào tổng đài để được giải đáp □ □ □ □ □

(Nguồn: tác giả sưu tầm của các tài liệu khóa luận liên quan)

2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ Sở Thông tin và Truyền thông huyện An Biên và các báo cáo hoạt động kinh doanh của PBH VNPT An Biên từ năm 2017-2019

Thu thập số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone

IV ĐỘ TIN CẬY (DTC)

TC1 Thông tin tính cước của Vinaphone chính xác □ □ □ □ □

TC3 Vinaphone Thực hiện đúng những gì đã hứa với khách

V HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP (CT)

CT1 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn □ □ □ □ □ CT2 Mức độ khuyến mãi của Vinaphone diễn ra thường

CT3 Mẫu quảng cáo của Vinaphone lôi cuốn, hấp dẫn □ □ □ □ □

VI CHI PHÍ TIÊU DÙNG CHO DỊCH VỤ (CP)

CP1 Hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone đa dạng □ □ □ □ □

CP3 Giá cước của Vinaphone rẻ hơn những mạng khác

CP4 Phí thuê bao dịch vụ hàng tháng của Vinaphone hợp

CP5 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng của

VII DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GT0)

GT1 Dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của

GT2 Vinaphone có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng □ □ □ □ □ GT3 Dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone thường xuyên

VIII QUYẾT ĐỊNH CHỌN MẠNG VINAPHONE (QD)

QD1 Anh/Chị sẽ sử dụng mạng Vinaphone khi có nhu cầu □ □ □ □ □

QD2 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng mạng

QD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử

2.3.3 Nghiên cứu định lượng

2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống trên tập khách hàng đang sử dụng mạng Vinaphone tại địa phương và kết hợp với phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh (Bắt đầu từ phần tử được chọn lọc nào đó Sau đó nhờ người này giới thiệu hoặc định danh những người khác cùng đặc tính như họ để phỏng vấn tiếp) để tối ưu hóa thời gian và chi phí mang lại hiệu quả phỏng vấn cao

Phương pháp xác định cỡ mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu đơn giản Phần này tác giả sẽ lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới

100 Theo nghiên cứu của tác giả có 26 biến quan sát nên 26 x 5 = 130 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo số mẫu thu về đủ số lượng cần thiết thì số lượng bảng câu hỏi khảo sát phải lớn hơn số lượng mẫu tối thiểu, do đó tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 150

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Đối với mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, mô tả các đặc

điểm về mẫu nghiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập… nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Vinaphone trong thời gian qua

Đối với mục tiêu 2: Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích

Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng

Đối với mục tiêu 3: Trên cơ sở diễn dịch các kết quả nghiên cứu ở các

mục tiêu trước đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn

Cụ thể các phương pháp phân tích được sử dụng như sau:

i Thống kê mô tả

Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của khách hàng được khảo sát

ii Phân tích Cronbach’s alpha

Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 03 biến quan sát trở lên) chứ không tính được

độ tin cậy cho từng biến quan sát “Cronbach’s Alpha chỉ thực hiện khi nhân tố

có 03 biến quan sát trở lên” trích nguồn từ: (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 355)

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết,

hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao), các biến quan sát

có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item -Total Correlation) nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Bernsteri, 1994) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác

Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong

thang đo ( Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) gây ra hiện tượng trùng lắp trong thang đo trích nguồn từ: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 364.)

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 0,95 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

iii Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với yếu tố khám phá EFA bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thiết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262)

- Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu %

bị thất thoát) Theo Gerbing và Anderson (1988), chỉ số Engenvalue ≥ 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị hệ số tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, hệ số này ≥ 0,5 (theo Hair và ctg,1998) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

iv Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai

sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig ≤ 0,1 đối với nghiên cứu kinh tế, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại) Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance (độ chấp nhận của biến) và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor))

Phương trình hồi quy tuyến tính của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone có dạng như sau:

Y = β0 + β1.X1+ β 2 X2 + β 3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β 6 X6+ β7 X7 + εi Trong đó:

• Y : Biến phụ thuộc (QD): quyết định mua của khách hàng

• Các biến độc lập (Xi): DV, CP, CT, TC, HA, GT0, PV

• β 0 : Hệ số chặn

• β1, β 2, β 3, β4, β5, β6, β7 là hệ số hồi quy của tổng thể

• εi: Sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập

Mong đợi về dấu của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều mang dấu dương (+), vì ảnh hưởng của các nhân tố càng cao thì quyết định lựa chọn càng được khẳng định

Kiểm tra các giả định trong hồi qui tuyến tính có bị vi phạm hay không Các giả định được kiểm định trong phần này gồm:

- Hiện tượng đa cộng tuyến: Một trong những yêu cầu của mô hình hồi

quy tuyến tính bội là các biến độc lập không có tương quan chặt với nhau, nếu yêu cầu này không được thỏa mãn thì mô hình đã xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Một trong những cách phát hiện mô hình có tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến hay không mà theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (VIF vượt quá 10 thì như có hiện tượng đa cộng tuyến)

- Phương sai của phần dư không đổi Không có sự tương quan của các phần

dư: Giả định về tính độc lập của phần dư được kiểm tra qua đại lượng thống kê

là Durbin-Watson Trong thực tế khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson có thể

áp dụng quy tắc như sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):

✓ Nếu 1 < D < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan

✓ Nếu 0 < D < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương

✓ Nếu 3 < D < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm

Cuối cùng, kiểm định phương sai ANOVA là phương pháp nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Trong nghiên cứu tác giả chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu

tố (One-way ANOVA)

Kết quả phân tích ANOVA: Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có

sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA MẠNG

VINAPHONE TẠI HUYỆN AN BIÊN

3.1.1 Giới thiệu Trung tâm kinh doanh VNPT Kiên Giang

VNPT Kiên Giang được thành lập trên cơ sở chia tách Bưu chính Viễn thông từ Bưu điện tỉnh Kiên Giang cũ và chính thức đi vào hoạt động từ 1/1/2008 theo Quyết định số 643/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập Đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam VNPT Kiên Giang

là đơn vị trực thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), đảm nhận cung cấp đầy đủ các dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Kiên Giang Tạo tiền đề cho sự hình thành của phòng bán hàng VNPT An Biên sau này dựa trên tiêu chí của Quyết định số 643/QĐ-TCCB/HĐQT Một số sản phẩm và dịch vụ chính:

- Dịch vụ Điện thoại Di động VinaPhone, 4G

- Dịch vụ Internet tốc độ cao MegaVNN, Internet cáp quang siêu tốc

FTTH

- Dịch vụ thuê kênh riêng, truyền số liệu

- Dịch vụ Truyền hình qua Internet MyTV

- Dịch vụ Điện thoại cố định, GPhone

- Tư vấn, thiết kế, thực hiện và bảo trì chuyên ngành viễn thông tin học

- Giá trị mang tính Việt Nam: VNPT đã đi cùng hơn 60 năm lịch sử của đất nước, với vai trò là một DN chủ lực luôn gánh vác trọng trách quan trọng là vừa kinh doanh vừa phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân Việt Nam

- Giá trị mang tính nhân văn: giá trị tốt đẹp mà VNPT cam kết hướng tới

là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên, mang lại lợi ích cho các đối tác, đóng góp cho lợi ích cộng đồng

* Triết lý kinh doanh:

- Vượt thác ghềnh, càng mạnh mẽ: Vượt qua khó khăn, qua thăng trầm

Không ngừng lớn mạnh, vươn cao, vươn xa VNPT khẳng định bản lĩnh tiên phong và nội lực hùng cường

- Vươn xa tỏa rộng, hòa cả niềm vui: như dòng sông mang nặng phù sa,

VNPT chuyên chở thông điệp của niềm vui, sự trù phú đến với mọi người trên mọi miền đất nước

- Mang một niềm tin, tiến ra biển lớn: hòa sóng vào đại dương, VNPT

vững bước cùng bạn bè năm châu, nuôi lớn những ước mơ và thực hiện nhiều hoài bão

3.1.2 Giới thiệu về VNPT An Biên

Vinaphone An Biên là một trong những lĩnh vực kinh doanh của VNPT

An Biên về thông tin di động

3.1.2.1 Lịch sử hình thành VNPT An Biên

Phòng bán hàng VNPT An Biên là đơn vị trực thuộc trung tâm kinh doanh VNPT Kiên Giang được thành lập tại địa chỉ Khu Phố 2, Thị Trấn Thứ Ba, Huyện An Biên, Tỉnh Kiên Giang từ năm 2014 cho đến nay

Sau 7 năm đi vào hoạt động thì phòng bán hàng đã đạt được một số thành tích khá đáng kể như: mạng lưới cáp quang và các trạm phát sóng 4G hầu như

đã phủ sóng toàn huyện và đã chếm hơn 60% thị phần về dịch vụ viễn thông của toàn huyện VNPT An Biên tự hào đã đưa các sản phẩm dịch vụ Viễn thông – Công nghệ thông tin ngày càng trở nên gần gũi, thân thuộc và hữu ích với cộng đồng, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật được trang bị hiện đại, công nghệ tiên tiến và luôn được cập nhật Vùng phục vụ không ngừng được mở rộng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng dịch vụ của mọi đối tượng khách hàng

(Nguồn: tác giả năm 2020)

Hình 3.1: Trụ sở chính của VNPT An Biên