Tài Liệu Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại Ngân Hàng Tmcp.pdf

Mẫu bìa Đề cương luận văn BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MAI NHI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢ[.]

NGUYỄN THỊ MAI NHI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

NGUYỄN THỊ MAI NHI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM BÌNH DƯƠNG

TÓM TẮT

Một trong sáu mục tiêu chiến lược của Vietcombank để trở thành ngân hàng

số 1 là đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao và đảm bảo sự đồng đều về chất lượng dịch vụ Năm 2017, VCB Nam Bình Dương lại nhận được nhiều phản hồi tiêu cực về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL) Do vậy, nâng cao chất lượng DVNHBL là trách nhiệm và có ý nghĩa sống còn, giúp chi nhánh tăng khả năng cạnh tranh, tăng giá bán và tăng lợi nhuận Luận văn đứng trên hai góc độ: ngân hàng (là VCB Nam Bình Dương trong mối quan hệ với hệ thống Vietcombank) và khách hàng (là các khách hàng hiện hữu của chi nhánh) để đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng DVNHBL tại chi nhánh Dưới góc độ ngân hàng, luận văn xem xét thực trạng DVNHBL qua

số liệu kinh doanh trong giai đoạn 2013 – 2017, đánh giá chất lượng DVNHBL và phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại chi nhánh Dưới góc độ khách hàng, luận văn thực hiện khảo sát theo mô hình SERVQUAL và sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như: lập bảng tần số, hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương trình hồi quy thông qua phần mềm SPSS

Về mặt lý luận, đề tài bổ sung thêm một nghiên cứu về nâng cao chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương dựa trên các kết quả đạt được trong giai đoạn

2013 - 2017 có sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu có thể sử dụng để tư vấn Ban Giám đốc VCB Nam Bình Dương giải pháp nâng cao chất lượng DVNHBL, đóng góp vào mục tiêu chung của Vietcombank - ngân hàng số 1 về bán lẻ tại Việt Nam đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Bình Dương”

chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Đây là công trình nghiên cứu của tác giả dưới sự hỗ trợ của Người hướng dẫn khoa học là TS Đỗ Thị Hà Thương Kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng 10 năm 2018

Người thực hiện

Nguyễn Thị Mai Nhi

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các đồng nghiệp, khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Bình Dương đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi và đưa ra những góp ý, đề xuất cho bài luận văn của tôi

Tôi rất biết ơn và kính trọng TS Đỗ Thị Hà Thương – giảng viên hướng dẫn – Người đã hết lòng giúp đỡ, động viên, chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian hoàn thành nghiên cứu này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC BẢNG 9

DANH MỤC HÌNH 11

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 12

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 12

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 13

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu 14

1.6 Đóng góp của đề tài 14

1.7 Bố cục của luận văn 15

CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

2.1.2 Các sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 20

2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.2.1 Quan điểm về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 22

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng 23

2.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 23

2.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 24

2.2.5 Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 26

2.2.6 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 27

2.2.6.1 Dưới góc độ ngân hàng 27

2.2.6.2 Dưới góc độ khách hàng 29

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây 31

2.4 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 32

2.4.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại trên thế giới và các chi

nhánh Vietcombank 32

2.4.2 Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Thống kê, phân tích chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Nam Bình Dương dưới góc độ ngân hàng 39

3.2 Khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank Nam Bình Dương 41

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 42

3.2.2.1 Thảo luận, phỏng vấn thử 42

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 42

3.2.2.3 Thang đo chính thức 43

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 43

3.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin 43

3.2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Khái quát về Vietcombank Nam Bình Dương 46

4.1.1 Qúa trình hình thành, phát triển của Vietcombank Nam Bình Dương 46 4.1.2 Cơ cấu tổ chức 47

4.1.3 Khái quát về tình hình hoạt động của Vietcombank Nam Bình Dương

47

4.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ 48

4.2.1 Dịch vụ huy động vốn 48

4.2.2 Dịch vụ tín dụng 48

4.2.3 Dịch vụ chuyển tiền 49

4.2.4 Dịch vụ thẻ 49

4.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 50

4.2.6 Phát triển khách hàng thể nhân mới 51

4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Nam

Bình Dương 51

4.3.1 Các chỉ tiêu đánh giá chung cho các ngân hàng 51

4.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá của Vietcombank 54

4.4 Kết quả nghiên cứu và các bước kiểm định theo mô hình SERVQUAL 57

4.4.1 Mô tả mẫu 57

4.4.2 Mô tả thang đo của mô hình 59

4.4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 66

4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

4.4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 70

4.5 Đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Nam Bình Dương 72

4.5.1 Dưới góc độ ngân hàng 72

4.5.2 Dưới góc độ khách hàng theo mô hình SERVQUAL 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank Nam Bình Dương 78

5.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Nam Bình Dương 79

5.2.1 Đề xuất dựa trên nghiên cứu từ góc độ ngân hàng 79

5.2.2 Đề xuất dựa trên nghiên cứu từ góc độ khách hàng 82

5.3 Kiến nghị với Vietcombank Trụ sở chính 88

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 90

5.5 Kết luận 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 94

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Từ viết đầy đủ

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ANZ Ngân hàng hữu hạn một thành viên Australia và New

Zealand ATM (Automated

Teller Machine) Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CLDV Chất lượng dịch vụ

CNTT Công nghệ thông tin

DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

Máy POS (Point of

Sale) Máy bán hàng chấp nhận thẻ ngân hàng

SERVQUAL Service Quality

Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TMCP Thương mại cổ phần

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Từ viết tắt Từ viết đầy đủ

VCC Trung tâm hỗ trợ khách hàng Vietcombank

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

WTO (World Trade

Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Tổng huy động vốn bình quân của VCB Nam Bình

Bảng 4.2 Tổng dư nợ bình quân của VCB Nam Bình Dương giai

Bảng 4.3 Huy động vốn bình quân từ khách hàng bán lẻ của VCB

Nam Bình Dương giai đoạn 2013 – 2017 48 Bảng 4.4 Dư nợ tín dụng bình quân từ khách hàng bán lẻ của VCB

Nam Bình Dương giai đoạn 2013- 2017 49 Bảng 4.5 Doanh số chuyển tiền của khách hàng bán lẻ tại VCB

Nam Bình Dương giai đoạn 2013 – 2017 49

Bảng 4.8 Số lượng Khách hàng thể nhân mới tại VCB Nam Bình

Bảng 4.9 Số lượng phàn nàn ghi nhận tại VCC năm 2017 56

Bảng 4.10 Số phàn nàn ghi nhận theo hệ thống theo dõi mạng xã hội

Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về thành phần phương tiện hữu

Bảng 4.15 Đánh giá của khách hàng về thành phần đáp ứng tại VCB 63

Thứ tự bảng Tên bảng Trang

Nam Bình Dương Bảng 4.16 Cơ cấu nhân sự của VCB Nam Bình Dương 64 Bảng 4.17 Đánh giá của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ tại

Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình

Bảng 4.22 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy (mô hình

Bảng 4.23 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

Bảng 4.24 Giá trị thống kê mô tả của các biến thuộc thành phần

Bảng 4.25 Các giá trị thống kê mô tả của các biến thuộc thành phần

Bảng 4.26 Các giá trị thống kê mô tả của các biến thuộc thành phần

DANH MỤC HÌNH

Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức VCB Nam Bình Dương 47

Hình 4.2 Tốc độ tăng trưởng huy động vốn từ khách hàng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương: Trong chương mở đầu, luận văn trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và bố cục của luận văn

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và sự hội nhập kinh tế thế giới, thị trường tài chính Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với đa dạng các nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một trong những chiến thuật giúp các Ngân hàng Thương mại cổ phần (NH TMCP) tư nhân chia lại miếng bánh thị trường tài chính từ các NH TMCP nhà nước Nhận thức được điều này, nhà quản trị của các NH TMCP nhà nước ngày càng quan tâm đến nâng cao CLDV để giữ chân khách hàng và thu hút các khách hàng mới

Năm 2014, lần đầu tiên Thống đốc Ngân hàng Nhà nước (NHNN) Việt Nam khởi xướng định hướng đưa Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trở thành ngân hàng số 1 của Việt Nam, ngân hàng chủ lực và chủ đạo của ngành, ngân hàng tiên phong, dẫn dắt và tạo lập thị trường trên nhiều mặt hoạt động… Phấn đấu không phụ sự mong muốn, kỳ vọng của Chính phủ, NHNN Việt Nam cùng hàng triệu triệu khách hàng trong nước và quốc tế, Vietcombank đặt mục tiêu đến năm 2020 trở thành ngân hàng số 1 về bán lẻ và số 2 về bán buôn, 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới Để đạt được mục tiêu số 1 về bán lẻ, Vietcombank cần có sự bứt phá mạnh mẽ so với các đối thủ lớn như BIDV, Vietinbank, Techcombank… Nâng cao chất lượng DVNHBL sẽ là một trong những yếu tố giúp Vietcombank đạt được mục tiêu phát triển đó

Tại địa bàn tỉnh Bình Dương, Vietcombank chi nhánh Bình Dương ra đời muộn hơn so với BIDV chi nhánh Bình Dương, Vietinbank chi nhánh Bình Dương

và Agribank chi nhánh Bình Dương Vietcombank chi nhánh Nam Bình Dương (VCB Nam Bình Dương) lại là chi nhánh nhỏ, được tách ra từ Vietcombank chi nhánh Bình Dương nên chưa có bề dày hoạt động và nền tảng khách hàng tốt Các dịch vụ bán lẻ của VCB Nam Bình Dương tương tự với các ngân hàng khác, chưa

có sản phẩm đặc trưng Đối tượng khách hàng của các ngân hàng giống nhau nên phải cạnh tranh với nhau bằng lãi suất thay vì chất lượng sản phẩm, phong cách

phục vụ Ngoài ra, lòng trung thành của các khách hàng tương đối thấp khi họ sẵn sàng đóng tài khoản để sang giao dịch tại ngân hàng khác

Đặc biệt, trong năm 2017, chi nhánh nhận được nhiều phản hồi tiêu cực và phàn nàn về chất lượng DVNHBL như: hồ sơ thủ tục còn rườm rà, ATM bị hết tiền, hạn mức giao dịch Internet Banking nhỏ, thời gian chờ đợi giao dịch lâu Đây rõ ràng là những lỗ hổng trong chất lượng DVNHBL Nếu chi nhánh có thể thay đổi phong cách phục vụ, nâng cao chất lượng DVNHBL thì chi nhánh sẽ có thể gia tăng khả năng cạnh tranh, tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường và tăng lợi nhuận Trong bối cảnh đó, việc nâng cao chất lượng DVNHBL có ý nghĩa rất quan

trọng Do đó, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Bình Dương” với mong

muốn nghiên cứu thực trạng chất lượng DVNHBL tại chi nhánh, các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương dưới góc độ ngân hàng

và dưới góc độ khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu thực trạng chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương, phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại chi nhánh dưới góc độ ngân hàng và dưới góc độ khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thực trạng chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương

Đánh giá các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương dưới góc độ ngân hàng và dưới góc độ khách hàng theo mô hình SERVQUAL

Gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, các câu hỏi chính được thiết lập trong đề tài bao gồm:

Chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương trong thời gian qua như thế nào?

Các nhân tố nào tác động đến chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương dưới góc độ ngân hàng và dưới góc độ khách hàng?

Làm thế nào để nâng cao chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL tại

VCB Nam Bình Dương dưới góc độ ngân hàng và dưới góc độ khách hàng

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: VCB Nam Bình Dương

+ Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên số liệu trong thời gian từ năm 2013 - 2017

+ Dưới góc độ ngân hàng luận văn đánh giá chất lượng DVNHBL của VCB Nam Bình Dương trong mối quan hệ với hệ thống Vietcombank Dưới góc độ khách hàng luận văn khảo sát các khách hàng bán lẻ hiện hữu của VCB Nam Bình Dương

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn là phương pháp hỗn hợp, phối hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: luận văn thống kê dữ liệu để rút ra sự thay đổi của dữ liệu qua các năm, tìm hiểu thực trạng DVNHBL tại chi nhánh, từ đó đánh giá chất lượng DVNHBL, phân tích những nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL dưới góc độ ngân hàng (các số liệu này có thể thu thập và tổng hợp dựa trên các báo cáo tổng kết hoạt động hàng năm của chi nhánh và của Vietcombank Trụ sở chính)

- Nghiên cứu định lượng: tác giả thu thập số liệu dựa trên các bản khảo sát nhằm xác định các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng DVNHBL một cách phù hợp (số liệu dựa theo khảo sát) Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 - mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất để đo lường chất lượng DVNHBL

1.6 Đóng góp của đề tài

Về mặt lý luận, đề tài sẽ bổ sung thêm một nghiên cứu về nâng cao chất lượng

DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương dựa trên các kết quả đạt được trong giai đoạn

2013 - 2017 có sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Về mặt thực tiễn, kết quả của đề tài có thể sử dụng nhằm tư vấn Ban Giám đốc VCB Nam Bình Dương giải pháp nâng cao chất lượng DVNHBL Qua đó đề tài có thể đóng góp vào mục tiêu chung của Vietcombank - ngân hàng số 1 về bán lẻ tại Việt Nam đến năm 2020 Với luận văn này, bên cạnh các nghiên cứu định tính nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng DVNHBL của chi nhánh, tác giả sử dụng thêm nghiên cứu định lượng nhằm bổ sung, xác định lại các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL của VCB Nam Bình Dương Kết quả nghiên cứu định lượng sẽ cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố vào chất lượng DVNHBL Từ

đó, giúp VCB Nam Bình Dương nhận định được các nhân tố tác động mạnh để tập trung cải thiện, nâng cao chất lượng các nhân tố đó Điều này thực sự có ý nghĩa vì nguồn lực trong ngắn hạn là có hạn và cần phân phối nguồn lực có hiệu quả

1.7 Bố cục của luận văn

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Những lý luận cơ bản về vấn đề nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương: chương 2 trình bày cơ sở lý luận về DVNHBL, chất lượng DVNHBL Chương 2 cũng đưa ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng DVNHBL và cơ

sở lý luận về các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL dưới góc độ ngân hàng Việc xác định các nhân tố tác động đến chất lượng DVNHBL dưới góc độ khách hàng được thực hiện thông qua tìm hiểu và lựa chọn mô hình đánh giá CLDV Sau đó, chương 2 tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về vấn đề nghiên cứu

để chứng minh khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu của đề tài Cuối cùng, chương này nghiên cứu một số kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới và các chi nhánh trong hệ thống Vietcombank để làm cơ sở phân tích, bình luận và đề xuất giải pháp ở các chương tiếp theo

2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: Thứ nhất, nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác Thứ hai, cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác Thứ ba, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng Như vậy, Luật các Tổ chức tín dụng của Việt Nam cũng đồng nhất quan điểm với phân loại dịch vụ ngân hàng của tổ chức thương mại thế giới (WTO), của hiệp định thương mại Việt – Mỹ là dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các sản phẩm dịch vụ

mà NHTM tạo ra và cung ứng cho khách hàng thông qua các nghiệp vụ nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Theo Jean Paul Vontron - Ngân hàng Forties, bán lẻ là hoạt động của phân

phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng

Tùy theo từng quan điểm và cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, có một số khái niệm về DVNHBL được công nhận phổ biến như sau:

Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT, DVNHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng

lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin (CNTT)

Từ điển Tài chính – Đầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt định nghĩa DVNHBL là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn là dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và những dịch

vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn

Theo WTO, DVNHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ Đối với các NHTM, DVNHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ

Theo Vietcombank, DVNHBL là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp cho khách hàng bán lẻ (KHBL) KHBL bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức bán lẻ Trong đó, khách hàng tổ chức bán lẻ là khách hàng tổ chức không thỏa bất kỳ tiêu chí nào sau đây: doanh thu năm tài chính thời điểm gần nhất ≥ 100 tỷ đồng hoặc vốn chủ sở hữu trên báo cáo tài chính thời điểm gần nhất ≥ 30 tỷ đồng hoặc doanh số thanh toán xuất nhập khẩu một năm qua Vietcombank ≥ 4 triệu USD hoặc tiền gửi bình quân năm tại Vietcombank ≥ 10 tỷ đồng hoặc nhóm khách hàng

là định chế tài chính phi tổ chức tín dụng như công ty chứng khoán, quản lý quỹ, bảo hiểm, chi nhánh và công ty con của các khách hàng này; chi nhánh, công ty vốn góp trên 50% của các tập đoàn, tổng công ty hiện đang giao dịch tại Vietcombank

Từ những khái niệm trên có thể thấy, DVNHBL là hoạt động cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các hộ gia đình, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện thông tin, điện tử viễn thông

 Sản phẩm – dịch vụ tín dụng

Sản phẩm - dịch vụ tín dụng cho đối tượng cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân gồm có cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay cầm cố, chiết khấu giấy tờ có giá, cho vay kinh doanh… Sản phẩm - dịch vụ tín dụng cho đối tượng DNNVV bao gồm tài trợ vốn lưu động, tài trợ dự án, cho vay đầu tư nâng cấp/thay thế máy móc thiết bị, chiết khấu giấy tờ có giá/bộ chứng từ, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

 Sản phẩm – dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán là dịch vụ thực hiện các giao dịch thanh toán của khách hàng bằng cách trích tiền từ tài khoản của người phải trả chuyển sang tài khoản của người thụ hưởng thông qua nghiệp vụ kế toán của ngân hàng Thông qua việc quản

lý tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng và việc kiểm soát, luân chuyển chứng từ thanh toán cũng như việc tham gia hệ thống thanh toán bù trừ, hệ thống thanh toán liên ngân hàng trong nước và hệ thống thanh toán quốc tế mà ngân hàng

có khả năng để thực hiện các dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng Để thanh toán qua ngân hàng, khách hàng có thể chọn lựa một trong các hình thức như: thanh toán bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, bằng séc, bằng thư tín dụng

Dịch vụ trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, nước… đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các ngân hàng

Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển Nhiều ngân hàng đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như WestenUnion, Money Gram…

Có hai loại thẻ cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ sử dụng số dư hiện có trên tài khoản Còn thẻ tín dụng nổi bật với chức năng

“chi tiền trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng Thẻ ghi nợ nội địa chỉ sử dụng trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và thẻ ghi nợ quốc

tế được lưu hành trên toàn thế giới

 Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng điện tử

Là một dịch vụ hiện đại mới phát triển, có khả năng giúp khách hàng truy cập

từ xa nhằm vấn tin tài khoản, thực hiện các giao dịch thanh toán, yêu cầu gửi tiết kiệm hoặc các yêu cầu khác liên quan đến tài khoản của mình thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với ngân hàng quản lý tài khoản Hiện nay tại nhiều nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử được phát triển rất mạnh và phổ biến với một số loại hình dịch vụ đặc trưng như:

Call - centre: là dịch vụ cung cấp số điện thoại cố định của trung tâm cho khách hàng mở tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào có thể được cung cấp mọi thông tin liên quan đến tài khoản của mình và những thông tin khác

Phone - banking: là dịch vụ giúp khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch

vụ ngân hàng qua hệ thống trả lời tự động bằng điện thoại Khách hàng có thể mọi lúc mọi nơi dùng điện thoại kết nối với hệ thống Phone-banking của ngân hàng để

có thể cập nhật mọi thông tin liên quan đến các dịch vụ ngân hàng, cũng như những thông tin về tài khoản

Mobile - banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, phương thức này giúp khách hàng có thể thực hiện các lệnh thanh toán các món tiền có giá trị nhỏ và cập nhật được các thông tin liên quan đến tài khoản, tỷ giá, lãi suất, chính sách khuyến mại… mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng Home - banking: là dịch vụ giúp khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng thông qua mạng nội bộ của ngân hàng (mạng Intranet) do từng ngân hàng xây dựng riêng Với dịch vụ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như vấn tin tài khoản, liệt kê giao dịch, chuyển tiền…

Internet - banking: là dịch vụ có tiện ích tương tự với dịch vụ Home – banking, chỉ khác ở chỗ là khách hàng có thể sử dụng dịch vụ này thông qua mạng Internet thông dụng, do đó rất thuận tiện cho khách hàng Tuy nhiên để phát triển dịch vụ này một cách an toàn thì đòi hỏi ngân hàng phải có một hệ thống bảo mật

đủ mạnh để có thể đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu

2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.3.1 Đối tượng khách hàng và sản phẩm, dịch vụ đa dạng, phong phú

Đối tượng khách hàng của DVNHBL bao gồm các cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân, các DNNVV nên số lượng rất lớn và đa dạng về hình thức phục vụ Họ khác nhau về thu nhập, trình độ, hiểu biết, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu rất phong phú Từ đó, dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng đa dạng với hàng trăm sản phẩm dịch vụ

2.1.3.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại

Do khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp tư nhân, DNNVV nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các

sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính cạnh tranh cao Đặc biệt, với

sự phát triển không ngừng của CNTT và yêu cầu ngày càng đa dạng của KHBL, gia tăng hàm lượng công nghệ là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp CNTT sẽ là tiền đề quan trọng

để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện; hỗ trợ triển khai các DVNHBL tiên tiến như chuyển tiền tự động, huy động vốn và cho vay dân cư với nhiều hình thức khác nhau

2.1.3.3 Chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao

Số lượng khách hàng bán lẻ đông và phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện Ngân hàng thường phải mở rộng mạng lưới để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng Việc xây dựng các kênh phân phối như ngân hàng trực tuyến, ATM, Contact Center, công ty liên kết, cộng tác viên… để đáp ứng nhu cầu khách hàng cần đầu tư nhiều công sức và tiền của Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị cũng yêu cầu đa dạng, phức tạp hơn do mạng lưới khách hàng trải rộng Để phục vụ mỗi đối tượng khách hàng của bán lẻ, ngân hàng cũng phải tốn các loại chi phí tương tự khi phục vụ một khách hàng bán buôn, nhưng giá trị của mỗi giao dịch bán lẻ không lớn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao

2.1.3.4 Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện nhưng thường xuyên thay đổi

Mục tiêu của DVNHBL là khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp

tư nhân, DNNVV nên các dịch vụ phải đơn giản, dễ hiểu và thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và dịch vụ thẻ Tuy nhiên, các dịch vụ mà KHBL mong muốn ngân hàng cung cấp chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định Với sự thay đổi của điều kiện sống, sự tiến bộ của khoa học, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của khách hàng, từ đó thỏa mãn họ thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có lợi thế kinh tế theo quy mô và theo phạm vi

Các loại chi phí để phục vụ khách hàng bán lẻ và khách hàng bán buôn là khá tương đồng Nhưng với DVNHBL, ngân hàng phải đầu tư định phí cho cơ sở hạ tầng, công nghệ… rất lớn Khi quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì định phí trên một khách hàng bán lẻ càng giảm Biến phí trên một khách hàng bán

lẻ thấp hơn một khách hàng bán buôn do chi phí theo đuổi, chăm sóc… thấp hơn Hơn nữa, biên lợi nhuận từ khách hàng bán lẻ cũng cao hơn khách hàng bán buôn Cho nên, DVNHBL có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi

2.1.3.6 Độ rủi ro thấp

Đây là đặc điểm khác biệt so với dịch vụ ngân hàng bán buôn Trong khi dịch

vụ ngân hàng bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức kinh tế lớn, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, tỷ lệ bảo đảm thường thấp hoặc đôi khi không có, biên lợi nhuận thấp, độ rủi ro cao thì dịch vụ bán lẻ với

số lượng khách hàng lớn, rủi ro phân tán và tỷ lệ bảo đảm cao là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM

2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.1 Quan điểm về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Zeithaml (1987) giải thích CLDV là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được

Lewis và Booms (1983) coi CLDV là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó sẽ không hài lòng về dịch vụ

Asubonteng và cộng sự (1996) lại cho rằng CLDV là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ

Các quan điểm trên đều đánh giá CLDV dưới góc độ khách hàng, bằng cách

so sánh mức độ thỏa mãn thực tế mà khách hàng nhận được với mức độ thỏa mãn

mà khách hàng mong muốn trước khi sử dụng dịch vụ Trong cách tiếp cận này, người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm, sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với nhà cung ứng

Qua tìm hiểu các khái niệm về DVNHBL và CLDV, có thể hiểu chất lượng DVNHBL theo quan điểm của khách hàng là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về DVNHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng

mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng

Theo Bachelet (1995) thì sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân

Qua tìm hiểu về CLDV, chất lượng DVNHBL và sự hài lòng của khách hàng bán lẻ, có thể thấy chất lượng DVNHBL và sự hài lòng của khách hàng bán lẻ là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Chất lượng DVNHBL là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Cho nên, muốn nâng cao chất lượng DVNHBL, ngân hàng phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng bán lẻ và chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng bán lẻ để đo lường chất lượng DVNHBL

2.2.3 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.3.1 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, DVNHBL có chất lượng là DVNHBL thể hiện được tính vượt trội so với những DVNHBL khác Nhờ vào tính ưu việt này chất lượng DVNHBL trở thành lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Tuy nhiên, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng DVNHBL là từ cảm nhận của khách hàng nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng DVNHBL đó

2.2.3.2 Tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng DVNHBL bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc thù riêng của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khác không có Những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “đặc trưng ưu việt” hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp Đặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ Nhờ vào tính đặc trưng của dịch vụ mà khách hàng có thể phân

biệt được CLDV của các ngân hàng với nhau

2.2.3.3 Tính cung ứng

Chất lượng DVNHBL gắn liền với nhiều quá trình từ giai đoạn chuẩn bị cho đến sử dụng và cả khoảng thời gian dài sau khi sử dụng dịch vụ Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng DVNHBL tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ Vì thế, để nâng cao chất lượng DVNHBL, các ngân hàng trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2.2.3.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề, là căn cứ hình thành dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, một DVNHBL được sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào đó của con người và chất lượng DVNHBL tất yếu phải thỏa mãn nhu cầu

đó của khách hàng Nếu chất lượng DVNHBL không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không dùng nữa, từ đó DVNHBL sẽ tự nhiên biến mất

2.2.3.5 Tính tạo ra giá trị

Giá trị là sự đánh giá của khách hàng về khả năng chung của DVNHBL thỏa mãn những nhu cầu của họ Khi chất lượng DVNHBL thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng thì DVNHBL đó tạo ra một giá trị nhất định dù nó là giá trị vô hình rất khó đo đếm được DVNHBL không tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng thì xem như là không có chất lượng Tính tạo ra giá trị của chất lượng DVNHBL phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng hơn là ngân hàng Khách hàng sau khi sử dụng DVNHBL họ sẽ so sánh với giá trị mà họ nhận được so với những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ

2.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.4.1 Tăng khả năng cạnh tranh, tăng giá bán một cách hợp lý trên thị trường

Chất lượng DVNHBL cao giúp ngân hàng giữ chân các khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới Khi ngân hàng không quan tâm tới CLDV và quản

lý CLDV kém sẽ làm cho khách hàng hiện hữu không hài lòng Khi đó họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đồng thời sẽ thông tin

không tốt về ngân hàng cho những khách hàng tiềm năng Kết quả là khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường giảm sút, ngân hàng mất đi các khách hàng cũ

2.2.4.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp ngân hàng giảm thiểu các chi phí kinh doanh

Khi chất lượng DVNHBL cao, uy tín và danh tiếng của ngân hàng được cải thiện Ngân hàng có thể thu hút khách hàng mới mà không cần tăng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo và thậm chí có thể cân nhắc để giảm các chi phí này Đây là một khoản chi phí lớn đối với mỗi ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng ra đời sau, nền tảng khách hàng yếu

Thêm vào đó, nâng cao chất lượng DVNHBL còn là biện pháp hữu hiệu nhằm tiết kiệm các chi phí kinh doanh cho ngân hàng Chất lượng DVNHBL được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình phục vụ, từ đó tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giám sát quá trình phục vụ, đồng thời giảm chi phí cho việc sửa chữa các sai sót (đền bù thiệt hại cho khách hàng, đối phó với các dư luận không tốt về ngân hàng, xử lý phàn nàn của khách hàng…) Ngoài ra, chất lượng DVNHBL cao sẽ giúp giảm các chi phí đào tạo và tuyển dụng Các nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những ngân hàng

có uy tín, danh tiếng trên thị trường Để được gắn bó với ngân hàng này, nhân viên thường tự giác hơn trong công việc, đồng thời tự học hỏi và nâng cao trình độ nghiệp vụ của bản thân, tự hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu của thực tế Hơn nữa, người lao động cũng sẽ gắn bó lâu dài và trung thành hơn với ngân hàng, chi phí tuyển chọn nhân viên mới sẽ giảm

2.2.4.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp gia tăng lợi nhuận

Như đã phân tích ở trên, nâng cao chất lượng DVNHBL giúp giảm các chi phí kinh doanh, marketing, nhân sự đồng thời tăng giá bán một cách hợp lý Do vậy, biên lợi nhuận trên từng khách hàng sẽ tăng, tạo điều kiện để gia tăng lợi nhuận Hơn nữa, nâng cao chất lượng DVNHBL còn giúp ngân hàng gia tăng khả năng cạnh tranh, tăng quy mô khách hàng nên lợi nhuận ngân hàng theo đó cũng tăng lên

2.2.5 Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Sự tồn tại của ngân hàng chính là ở khách hàng Khách hàng là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà

họ sử dụng Vì vậy, phương châm hoạt động của các ngân hàng thường là phải làm hài lòng khách hàng Họ xem sự hài lòng của khách hàng bán lẻ là thước đo đánh giá chất lượng DVNHBL Rất nhiều công cụ để ngân hàng đo lường sự hài lòng của khách hàng như: thống kê số lượng phàn nàn, khiếu nại, khảo sát khách hàng… Ngoài ra, để đánh giá chất lượng DVNHBL, các NHTM còn phải tính đến sự

an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh Kỳ vọng của khách hàng là không

có giới hạn Việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng mà gây rủi ro cho ngân hàng hoặc ngân hàng không đạt được hiệu quả kinh tế ở mức bình quân chung thì việc ấy không có ý nghĩa Các ngân hàng thường sử dụng các chỉ tiêu sau để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

từ KHBL năm sau - Số dư huy động vốn từ KHBL năm trước

Số dư huy động vốn từ KHBL năm trước

Dư nợ tín dụng từ KHBL năm trước

Tỷ lệ nợ xấu từ

Dư nợ tín dụng nhóm 3, 4, 5 từ KHBL Tổng dư nợ tín dụng của KHBL Ngân hàng nào có các chỉ tiêu này cao hơn thì chất lượng DVNHBL tốt hơn

Chi nhánh ngân hàng nào có các chỉ tiêu này cao hơn so với toàn hệ thống ngân hàng đó thì chất lượng DVNHBL tốt hơn

Mỗi ngân hàng sẽ có quy định cụ thể về việc đánh giá chất lượng DVNHBL tại ngân hàng mình Có ngân hàng chỉ đánh giá một cách định tính và cũng có ngân hàng triển khai đánh giá định lượng Đề tài được thực hiện tại VCB Nam Bình Dương, một đơn vị thuộc hệ thống Vietcombank và chịu sự quản lý, chi phối, chỉ đạo từ Vietcombank Trụ sở chính nên tác giả sẽ đánh giá chất lượng DVNHBL dưới góc độ ngân hàng là theo quan điểm của Vietcombank

2.2.6 Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.6.1 Dưới góc độ ngân hàng

 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm, dịch vụ càng đa dạng thì khách hàng càng dễ dàng lựa chọn một sản phẩm phù hợp với điều kiện, khả năng của mình Từ đó, NHTM càng thu hút được nhiều khách hàng Sản phẩm dịch vụ càng cập nhật với xu thế thị trường, càng hữu ích và tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng thì càng được khách hàng đón nhận

và đáp ứng kỳ vọng, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Từ đó, khách hàng sẽ đánh giá cao sản phẩm, dịch vụ hay nói một cách khác chất lượng DVNHBL sẽ gia tăng Tuy nhiên, sản phẩm DVNHBL có đặc điểm là rất dễ bị bắt chước và khách hàng khó nhận biết được chất lượng của sản phẩm nếu không sử dụng thử nên chu kỳ sống của một sản phẩm DVNHBL thường là ngắn Để có được lợi thế về sự khác biệt về sản phẩm và lợi thế của người đi trước, ngân hàng phải luôn luôn tìm hiểu, nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những sản phẩm mới

 Kênh phân phối

Ngân hàng hoạt động trên cơ sở của niềm tin Do vậy, trong tiềm thức của rất nhiều khách hàng, đặc biệt là KHBL, sự tồn tại của các chi nhánh, phòng giao dịch khang trang với hệ thống máy móc thiết bị hiện đại hoặc nằm trong những cao ốc luôn tạo cho họ cảm giác an toàn Cho nên kênh phân phối truyền thống qua hệ thống mạng lưới vẫn có vị trí quan trong trong lĩnh vực ngân hàng và địa điểm thuận tiện là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của KHBL về CLDV ngân hàng Ngày nay, khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng một cách gián tiếp thông qua các kênh ngân hàng điện tử, Contact Center, cộng tác viên… Các kênh

phân phối hiện đại giúp tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới tiện ích hơn cho khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính một cách nhanh chóng, linh động, tiết kiệm và thuận tiện hơn nên được khách hàng đánh giá cao

 Công nghệ

Hầu hết các mảng hoạt động của ngân hàng đều gắn liền với việc tiếp nhận và

xử lý thông tin Do vậy việc ứng dụng CNTT có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng cạnh tranh, sự phát triển bền vững và có hiệu quả của ngân hàng Năng lực CNTT của ngân hàng thể hiện khả năng trang bị công nghệ mới, gồm thiết bị và con người, tính liên kết công nghệ giữa các ngân hàng và tính độc đáo về công nghệ của mỗi ngân hàng Công nghệ mới không chỉ cho phép ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ, đổi mới cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm, dịch vụ mới Những thay đổi của CNTT đã tác động tới cách thức sử dụng sản phẩm dịch

vụ của dân cư Nó cũng tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về dịch vụ ngân hàng Như vậy, công nghệ ngân hàng hiện đại góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ từ đó giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng tính sinh lời

 Con người

Nguồn nhân lực của bất cứ ngân hàng nào là lợi thế so sánh quan trọng vì chính con người là yếu tố “động nhất” trong mọi quá trình sản xuất, kinh doanh Nguồn nhân lực của ngân hàng được đánh giá thông qua hai chỉ tiêu là số lượng lao động và chất lượng nguồn nhân lực Số lượng lao động là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh nguồn nhân lực của một ngân hàng Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng được đánh giá thông qua các chỉ tiêu: trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, tin học, các kỹ năng mềm như: khả năng giao tiếp, thuyết trình, năng lực giải quyết các vấn

đề phát sinh, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình, đạo đức nghề nghiệp… Các ngân hàng ngày càng cung ứng nhiều dịch vụ mới đòi hỏi chất lượng của nguồn nhân lực cũng phải được nâng cao Việc sử dụng nhân lực có đạo đức nghề nghiệp, giỏi về chuyên môn, sẽ giúp cho ngân hàng tạo lập được những khách hàng trung thành, ngăn ngừa được những rủi ro có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh, đầu tư

và đây cũng là nhân tố giúp các ngân hàng giảm thiểu được các chi phí hoạt động Ngoài ra chính sách nhân sự bao gồm: công tác đào tạo, bố trí và sắp xếp cán

bộ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bộ máy đơn giản gọn nhẹ nhưng

vẫn phát huy được năng lực của mỗi nhân viên từ đó nâng cao năng suất lao động Nếu ngân hàng có lực lượng lao động hợp lý ở mỗi chi nhánh, mỗi điểm giao dịch

là điều kiện thuận lợi để mở rộng các hoạt động kinh doanh, gia tăng quy mô nguồn vốn và tài sản cho các chi nhánh và cho toàn bộ hệ thống ngân hàng Mặt khác, đặc điểm hoạt động của ngân hàng là cung cấp các sản phẩm dịch vụ nên chính đội ngũ nhân lực sẽ tạo ra những dịch vụ thoả mãn cả 6 tiêu chí: tính đúng thời gian, thái độ phục vụ, tính đồng nhất, sự thuận tiện để có được sản phẩm tính hoàn chỉnh của sản phẩm dịch vụ và tính chính xác, không sai sót Chính chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất tạo nên chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngân hàng nào tạo ra chất lượng cho sản phẩm dịch vụ của mình mới có khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng để gia tăng lợi nhuận

 Công tác truyền thông

Hoạt động truyền thông của ngân hàng bao gồm các chương trình quảng cáo công phu, các hội nghị, diễn đàn, các banner về sản phẩm cùng các ưu đãi hấp dẫn như gửi tiền có thưởng, quà tặng,…, các buổi tiếp xúc khách hàng… Thông qua việc truyền thông này, khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, các tiện ích, tính năng và lợi ích mà dịch vụ ngân hàng mang lại từ đó có cảm nhận chính xác hơn về sản phẩm, dịch vụ

kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp Hình ảnh được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng

Nhóm hai là mô hình chất lượng khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự Parasurman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng CLDV là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi

sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình đo lường SERVQUAL gồm năm thành phần (Tin cậy - Reliability, Phương tiện hữu hình - Tangibles, Đáp ứng - Responsiveness, Sự đảm bảo về năng lực phục vụ - Assurance và Sự đồng cảm - Empathy) với bộ thang đo gồm 22 biến quan sát Nhóm ba là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor Cronin và Taylor (1992) cho rằng, CLDV là một hình thức của thái độ, quan điểm và do vậy được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng

Do xuất phát từ SERVQUAL, các thành phần và yếu tố của mô hình SERVPERF vẫn giữ như mô hình SERVQUAL, chỉ loại bỏ phần “mong đợi”

Nhóm bốn là mô hình CLDV dựa trên nền tảng CNTT Broderick và Vachirapornpuk (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến với năm yếu tố gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch

vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng

Theo Seth và Deshmukh (2004), mô hình SERVQUAL được xem là một trong hai mô hình gốc trong đánh giá CLDV và là mô hình được sử dụng phổ biến hơn trong các nghiên cứu Theo Nguyễn Thành Công (2015), mô hình SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Ngoài ra, nếu mục đích chính của nghiên cứu là đánh giá CLDV cụ thể thì nên sử dụng các mô hình truyền thống là mô hình mức độ thực hiện - mức độ kỳ vọng (SERVQUAL-Performance-Expectations) được đề xuất bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) hoặc mô hình đánh giá CLDV thực hiện (SERVPERF-Service Performance) được

đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, 2014) Vì vậy,

đề tài này chọn mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNHBL dưới góc độ khách hàng

Do đặc điểm riêng của ngành ngân hàng, mô hình CLDV của Parasuraman (1988) có các thành phần và được diễn giải như sau: Một là, sự tin cậy được hiểu

là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro Hai

là, phương tiện hữu hình được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật, hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng Ba là, sự đáp ứng được thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng Bốn là, sự đảm bảo về năng lực phục vụ được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng Năm là, sự đồng cảm được thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng khách hàng

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây

Đào Lê Kiều Oanh với luận án tiến sĩ kinh tế “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, thực hiện năm

2012 Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cả dịch vụ ngân hàng bán buôn và NHBL của BIDV trong giai đoạn 2006 - 2010 Riêng với dịch vụ NHBL, tác giả

đã hệ thống hóa lý thuyết về DVNHBL, phân tích thực trạng phát triển DVNHBL tại BIDV giai đoạn 2006 - 2010 với phương pháp chính là thống kê, chuyên gia, tổng hợp dựa trên số liệu kinh doanh của ngân hàng Tác giả cũng tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng và xử lý thống kê rút ra những mặt mạnh và hạn chế trong chất lượng DVNHBL của BIDV (Đào Lê Kiều Oanh 2011)

Đinh Phi Hổ với bài nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM”, đăng trên tạp chí Phát triển Kinh tế số 26, tháng 5+6/2009 Tác giả sử dụng phương pháp định lượng dựa trên

mô hình lý thuyết Parasuraman nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Từ đó, đưa ra giải pháp

và các gợi ý về chính sách với các ngân hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Đinh Phi Hổ 2009)

Nguyễn Hoàng Tuệ Quang với bài nghiên cứu “Về việc vận dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, đăng trên tạp chí Thông tin Khoa học xã hội số 10, năm

2014 Tác giả chỉ ra rằng nghiên cứu CLDV tuy không phải là lĩnh vực nghiên cứu mới nhưng là vấn đề phức tạp đòi hỏi không ngừng nghiên cứu và hoàn thiện cả phương pháp luận và vận dụng cụ thể Nếu mục đích chính của nghiên cứu là đánh giá CLDV cụ thể thì nên sử dụng các mô hình truyền thống là mô hình mức độ

thực hiện-mức độ kỳ vọng (SERVQUAL-Performance-Expectations) được đề xuất bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) hoặc mô hình đánh giá CLDV thực hiện (SERVPERF-Service Performance) được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang 2014)

Nguyễn Thành Công với bài nghiên cứu “Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”, đăng trên tạp chí Phát triển & Hội nhập số 20, năm 2015 Theo tác giả, không có định nghĩa và mô hình CLDV nào được các nhà nghiên cứu chấp thuận hoàn toàn cũng như không có định nghĩa tổng quát nào về hoạt động đo lường CLDV được thừa nhận Tuy nhiên, phần lớn các mô hình và định nghĩa được nghiên cứu đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường CLDV thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ Mô hình khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985, 1988) dường như thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu Avkiran (1994), Bahia & Nantel (2000), Sureshchandar & ctg (2001), Guo & ctg (2008), Kumar & ctg (2009), Tsoukatos & Mastrojianni (2010)… và nhìn chung các mô hình đo lường CLDV của các tác giả trên thế giới đều được xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL Đây vẫn là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh

về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Nguyễn Thành Công 2015)

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều chưa đề cập đến khả năng phối hợp giữa các phương pháp thống kê, phân tích số liệu của ngân hàng với phương pháp định lượng trên cơ sở khảo sát khách hàng Tác giả nhận thấy chưa có nhiều công trình nghiên cứu hay đề tài Thạc sỹ, Tiến sỹ nào kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm nghiên cứu về chất lượng DVNHBL tại VCB Nam Bình Dương trong giai đoạn 2013 - 2017 Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Bình Dương” với mong muốn lấp đầy khoảng trống nghiên cứu và đề xuất các giải pháp thiết thực cho đơn vị công tác Đây là đề tài khá mới, không trùng lắp hoàn toàn so với các công trình, luận văn, luận án đã công bố

2.4 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.4.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại trên thế giới và các chi

nhánh Vietcombank

2.4.1.1 HSBC

Theo Tạp chí Forbes, HSBC đã bắt kịp xu thế của thời đại, tận dụng và khai thác được sức mạnh của công nghệ cao HSBC đã cùng các đối tác là Oracle và IBM xây dựng hệ thống thẩm định chuyên biệt cho cá nhân có tên là GWIS Hệ thống này cùng các phần mềm vệ tinh đã giúp thúc đẩy công tác thẩm định khách hàng cá nhân tại HSBC Đối với những hồ sơ đơn giản, việc phê duyệt thực hiện hoàn toàn tự động bởi hệ thống máy tính và việc phê duyệt thủ công chỉ được thực hiện với các hồ sơ phức tạp Tại Việt Nam, chỉ với một trung tâm thẩm định tại

TP HCM, HSBC có thể phục vụ tất cả các khách hàng trên toàn quốc một cách kịp thời, giảm thiểu tối đa chi phí hoạt động, giúp tăng chất lượng DVNHBL Ngoài ra, yếu tố con người là một phần quan trọng trong thành công của HSBC Tập đoàn này hướng tới sử dụng nguồn nhân lực từ tất cả các quốc gia HSBC tận dụng sự hiểu biết về địa phương của nhân lực tuyển dụng tại từng địa phương cũng như kinh nghiệm quản lý, kiến thức chuyên sâu của các chuyên gia nước ngoài khi mà thị trường lao động quốc tế ngày một mở rộng, khoảng cách giữa các quốc gia, vùng lãnh thổ ngày một thu hẹp

2.4.1.2 BNP Paribas (Banque Nationale de Paris)

BNP Paribas là ngân hàng có hoạt động bán lẻ số 1 tại Pháp, với hơn tám triệu khách hàng và giữ vị trí dẫn đầu trong dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet Thông qua các chi nhánh phân bố khắp quốc gia, BNP Paribas duy trì mối quan hệ với khách hàng một cách chuyên nghiệp Để có thể tối đa hóa hiệu quả DVNHBL, BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm ba nhóm cốt lõi:

Nhóm 1: Phân phối và phát triển sản phẩm Nhóm này tập trung vào doanh

số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mối quan hệ khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới Phân tích doanh số bán lẻ giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm và dịch vụ được bán, từ đó nhóm có thể đề ra những mục tiêu và biện pháp thực hiện Một trong những ưu tiên hàng đầu của nhóm là thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho nhiều kênh phân phối khác nhau của ngân hàng, mở rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Pháp và thúc đẩy cơ hội bán chéo sản phẩm cho các tập đoàn

Nhóm 2: Thực hiện nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng, đặc biệt lưu ý dịch

vụ hậu mãi Nhóm này có hai nhiệm vụ chính là tổ chức và thực hiện các công việc hàng ngày (bộ phận “back office” trong ngân hàng) Mục tiêu của nhóm là xử

lý các giao dịch một cách chuyên môn hóa để đạt chất lượng tốt nhất Nền tảng đặc biệt này được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt

Nhóm 3: Phân tích và nghiên cứu chiến lược phát triển BNP Paribas muốn các khách hàng của họ tiếp cận ngân hàng không chỉ qua các chi nhánh mà còn với các điểm giao dịch khác, cũng như việc cung cấp sản phẩm của họ không chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia Công việc chính của nhóm là đưa ra cách thức thực hiện các dự án theo đúng chiến lược của ngân hàng Trong quá trình thực hiện, nhóm có thể cung cấp dịch vụ qua mạng lưới các chi nhánh, sau đó họ mới thiết kế

và triển khai hệ thống các kênh phân phối khác hoặc họ cũng có thể sẽ tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm Ngoài ra, BNP Paribas đã thực hiện một chương trình đầu tư rất quy mô để hiện đại hóa mạng chi nhánh của nó Sự lớn mạnh của mạng lưới tiêu thụ phối hợp với nhân viên trẻ tạo ra thế mạnh cho họ Với cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ, thương hiệu BNP Paribas sẽ ngày càng xứng đáng là “Ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Pháp”

2.4.1.3 ANZ

ANZ là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Úc và là ngân hàng nước ngoài nói tiếng Anh đầu tiên mở chi nhánh tại Hà Nội vào năm 1993 Trong bối cảnh nền kinh tế trải qua những thách thức, nhiều ngân hàng gặp khó khăn thì ANZ vẫn xem đây là một thị trường tiềm năng đối với mảng NHBL ANZ đã nhận được danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam” năm 2013, do tạp chí Asian Banker trao tặng Giải thưởng uy tín này khẳng định vị trí của ANZ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, đồng thời khẳng định sự khác biệt của ANZ với chiến lược kinh doanh rõ ràng, tập trung, cũng như việc triển khai kế hoạch có trọng điểm, nhắm tới nhóm khách hàng cao cấp và nhóm khách hàng triển vọng có nhu cầu đa dạng cùng những đòi hỏi CLDV ngày càng cao hơn

Năm 2012, ANZ tập trung củng cố vị trí hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực quản lý tài sản (Wealth Management) và đã tăng gấp đôi số lượng khách hàng

cao cấp tham gia vào dịch vụ này Một bộ phận khách hàng muốn an toàn cả gốc lẫn lãi thì sản phẩm tiết tiệm là phù hợp Nhưng cũng có những khách hàng chấp nhận rủi ro về lãi suất hoặc cả vốn gốc để có được tiềm năng lợi suất cao hoặc có người muốn một kế hoạch tài chính ổn định để bảo vệ cho bản thân và gia đình Những nhu cầu này được đáp ứng bởi nhóm sản phẩm đầu tư và bảo vệ trong dịch

vụ quản lí tài sản Tính cá nhân hóa cao của giải pháp là đặc điểm quan trọng Sự

am hiểu thị trường trong nước là lợi thế giúp ANZ đưa ra các giải pháp tài chính tổng thể mang tính cá nhân hóa cao tùy theo kỳ vọng lợi nhuận và khẩu vị rủi ro của từng khách hàng

Thế mạnh của ANZ so với những ngân hàng khác tại Việt Nam đầu tiên phải

kể đến mạng lưới ngân hàng tại khắp châu Á, giúp ANZ không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nền kinh tế mở, mà còn tận dụng kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn của các thị trường phát triển hơn để nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên địa phương

2.4.1.4 Các chi nhánh Vietcombank

Chi nhánh Hạ Long – PGD Mạo Khê: Sáng ngày 17/04/2017, Khách hàng đến PGD Mạo Khê thực hiện giao dịch chuyển tiền vào tài khoản Sau khi được cán bộ giao dịch hướng dẫn viết giấy nộp tiền, khách hàng phàn nàn và đề cập rằng VPBank không cần tự viết mà được giao dịch viên hỗ trợ Một khách hàng khác đang giao dịch kế bên đã nói “VPBank cần khách hàng còn Vietcombank thì không” Tại thời điểm đó, cán bộ giao dịch đã không dành thời gian để giải thích cho khách hàng hiểu Vì vậy, khách hàng đã hiểu nhầm là phát ngôn của ngân hàng Sau khi tìm hiểu và xác nhận sự việc, Ban giám đốc chi nhánh Hạ Long đã chỉ đạo lãnh đạo PGD liên hệ với khách hàng giải thích và xin lỗi về hiểu nhầm trên, đồng thời thông báo sự việc đến toàn thể cán bộ xem đó là bài học sâu sắc Chi nhánh Long Khánh – PGD Gia Kiệm: Khách hàng thường xuyên đến PGD nộp, rút tiền cho công ty nhưng không hài lòng về cách phục vụ của giao dịch viên tại quầy 5 và đã phản ánh lên Trung tâm hỗ trợ khách hàng Vietcombank (VCC) Khi cán bộ giao dịch gọi tên nhưng nghe không phải tên mình nên khách hàng không vào quầy Khách hàng phản hồi thì cán bộ giao dịch thái độ nói “Có cần xem lại camera không?” Cán bộ giao dịch còn tỏ ra khó chịu và yêu cầu

khách hàng sang quầy khác khi được yêu cầu tư vấn thêm về dịch vụ Đến khi nhận tiền, khác hàng kiểm tra thấy tiền cũ, cán bộ giao dịch tỏ thái độ thiếu tôn trọng và nói “Em không cần phải soi vậy đâu, không thích thì đưa đây chị đổi cho” Ngay khi nhận được thông tin, PGD Gia Kiệm đã liên hệ trực tiếp khách hàng để nhận lỗi, nguyên nhân là do sự thiếu khéo léo trong cách xử lý của cán bộ giao dịch Sau khi nghe giải thích, khách hàng đã thông cảm, PGD Gia Kiệm cũng

đã tổ chức họp để quán triệt đến từng cán bộ trong công tác phục vụ khách hàng

và nghiêm túc rút kinh nghiệm

Chi nhánh Nghệ An: Ngày 30/05/2017, khách hàng đến chi nhánh Nghệ An

để rút tiền và vào quầy số 17, lúc này tại quầy có nhiều khách hàng đang chờ giao dịch Khách hàng đưa chứng minh nhân dân bị mờ 2 số đầu để rút tiền nhưng giao dịch viên tiếp nhận thông báo là chứng minh nhân dân bị tẩy xóa và từ chối, hướng dẫn khách hàng ra ATM rút tiền trong khi khách hàng đang cần rút số tiền lớn mà không tư vấn gì thêm Sau khi nhận được thông tin, lãnh đạo phòng đã xin lỗi về thiếu sót trong cách xử lý của cán bộ giao dịch, mong khách hàng thông cảm

vì số lượng giao dịch tại quầy thời điểm ấy khá đông, đồng thời tư vấn cho khách hàng dùng hộ chiếu thay thế và khách hàng đã vui vẻ thực hiện giao dịch rút tiền tại quầy Chi nhánh cũng đã quán triệt đến từng cán bộ trong công tác phục vụ khách hàng và nghiêm túc rút kinh nghiệm

Chi nhánh Hải Phòng: Ngày 17/7/2017, khách hàng rút 1,9 tỷ từ tài khoản cá nhân tại trụ sở chính của chi nhánh Hải Phòng Thủ quỹ chi tiền nhưng khách hàng không có nhu cầu đếm lại mà ra về luôn Sau đó khách hàng quay lại báo thiếu 05

tờ mệnh giá 500.000 đồng Khi đó lãnh đạo phòng ngân quỹ đã trao đổi, xin số điện thoại của khách hàng và hẹn sẽ trả lời sau khi kiểm tra Ngày 18/7/2017, sau khi xem lại toàn bộ camera, phòng ngân quỹ phát hiện ra cán bộ ngân quỹ đã sơ suất trong 1 giao dịch khác thu thiếu 05 tờ (máy đếm báo 95 tờ) nhưng không để ý

mà bó lại Chính thếp tiền này được chi cho khách hàng Người quen của khách hàng đã phản ánh lên mạng xã hội về việc cán bộ thiếu trách nhiệm, không đếm lại tiền trước khi giao, dẫn đến việc trả thiếu tiền cho khách hàng Ngày 19/7/2017, lãnh đạo phòng ngân quỹ đã trực tiếp xin lỗi khách hàng và hoàn lại số tiền trả thiếu Khách hàng đã hỗ trợ gỡ bài đăng trên facebook Ban lãnh đạo chi nhánh

Hải Phòng yêu cầu phòng ngân quỹ nghiêm túc kiểm điểm, chấn chỉnh cán bộ tuân thủ đúng quy trình nghiệp vụ

Chi nhánh Nhà Rồng – PGD Bến Nghé: Sáng 12/12/2017, khách hàng tới PGD Bến Nghé để mở thẻ và được cán bộ giao dịch tại quầy 10 tiếp nhận Do khách hàng không nhớ chữ ký mẫu, không nhớ 02 số điện thoại đã đăng ký, địa chỉ và ngày cấp chứng minh nhân dân đã thay đổi, tài khoản đã lâu không hoạt động, không có số dư nên không có thông tin để tìm hiểu thêm Tuy nhiên, cán bộ giao dịch không giải thích những điều trên với khách hàng mà khi được khách hàng đề nghị cho xem lại chữ ký thì không đồng ý và chỉ nói “Em quay lại PGD Lũy Bán Bích đổi thông tin Nếu làm được thì vô đây mà làm thẻ” Sau đó, quay qua giao dịch với khách hàng khác Khách hàng tiếp tục đợi đến khi đề nghị cán

bộ giao dịch mới trả lại chứng minh nhân dân Khách hàng bức xúc về cách phục

vụ này đã gọi điện lên VCC phản ánh Lãnh đạo PGD Bến Nghé đã trực tiếp xin lỗi khách hàng, giải thích về sự hiểu nhầm trên, đồng thời đưa ra giải pháp giải quyết nhu cầu của khách hàng Khách hàng đã hiểu, thông cảm và hẹn sẽ quay lại thực hiện giao dịch tại PGD Bến Nghé vào ngày 15/12/2017

2.4.2 Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ nhất, luôn phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của KHBL thay đổi nhanh chóng đòi hỏi các NHTM phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ và tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ cung cấp để thu hút khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh NHTM nào nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng có thể nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu trong mảng NHBL Các NHTM cần dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng đầy đủ, chính xác, nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển cụ thể để xây dựng sản phẩm dịch vụ phù hợp, chính sách khách hàng hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng DVNHBL

Thứ hai, kênh phân phối truyền thống hiện vẫn được đánh giá cao trong lĩnh vực ngân hàng Ngân hàng cần mở rộng mạng lưới để tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới hoạt động cần phải tuân thủ theo quy định của NHNN Việt Nam, khảo sát kỹ càng về địa điểm và mật độ bao phủ tại từng khu vực dân cư, việc mở rộng mạng lưới cần gắn liền với nâng cao chất

lượng phục vụ và duy trì ổn định hoạt động của mạng lưới Trong khi đó, kênh phân phối hiện đại giúp tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới, từ đó thu hút khách hàng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường Việc phân phối sản phẩm, dịch vụ qua các kênh phân phối hiện đại mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng, đồng thời giảm chi phí cho ngân hàng thông qua việc giảm chi phí mở rộng mạng lưới, chi phí nhân viên phục vụ Do vậy, các NHTM cần tập trung phát triển các kênh phân phối hiện đại để đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng DVNHBL

Thứ ba, công nghệ chính là chìa khóa để giải bài toán số lượng giao dịch quá lớn nhưng mức độ phức tạp của giao dịch không quá cao Hiện nay, bất cứ ngân hàng thương mại nào cũng phải thừa nhận tầm quan trọng của CNTT trong việc nâng cao chất lượng DVNHBL: tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ hiện đại với những tính năng ưu việt, hỗ trợ hệ thống vận hành và lưu trữ với dữ liệu khủng, đẩy nhanh tốc độ xử lý giao dịch… Tuy nhiên, trong quá trình ứng dụng CNTT các ngân hàng cần rất lưu ý về vấn đề bảo mật, an toàn giao dịch để việc nâng cao chất lượng DVNHBL hôm nay không làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng trong tương lai

Thứ tư, để nâng cao chất lượng phục vụ cần chú ý phong cách phục vụ khách hàng Các nhân viên phải luôn thân thiện, niềm nở và làm hài lòng khách hàng Các ngân hàng thương mại cần đào tạo một đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại để tiếp thị về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ; đồng thời tăng cường quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng nhằm tăng