Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Đồ Hộp Hạ Long.docx

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại toàn cầu hoá như hiện nay, biên giới của một quốc gia không chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay nhữ[.]

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại toàn cầu hoá như hiện nay, biên giới của một quốc gia khôngchỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay những cột mốc biên giới thôngthường mà còn được đo bằng chiều dài và chiều rộng bao phủ của các thương hiệutrên các lãnh thổ khác nhau Thật không ngoa nếu nói biên giới của hợp chủngquốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy của Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới đâuquốc kỳ Nhật Bản được treo tại đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất nước

đa lục địa Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trên trường quốc tế làmột quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh toàn cầu Và tất nhiên, một doanh nghiệpmuốn dẫn đạo thị trường chắc chắn phải là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệumanh

Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọnghơn rất nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm cũng nhưthương hiệu cho doanh nghiệp, song, không phải doanh nghiệp nào cũng đạt đượcnhững thành công như mong muốn Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần

đồ hộp Hạ Long Canfoco, em nhận thấy công ty đang gặp phải những khó khăntương tự, chính điều này ảnh hưởng không hề nhỏ tới doanh thu, khả năng cạnhtranh, việc tìm kiếm thị trường mới cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh nóichung của doanh nghiệp Một điều nữa, tuy là một doanh nghiệp rất lâu đời vớihơn 50 năm tuổi, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của thành phố cảngHải Phòng cũng như của Việt Nam nhưng công ty chưa hề thực hiện một nghiêncứu nào mang tính quy mô nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy thương hiệuCanfoco lớn mạnh, cũng chưa có cá nhân hay tổ chức nào thực hiện nghiên cứunghiêm túc về vấn đề phát triển thương hiệu cho công ty đồ hộp Hạ Long Đókhông chỉ là một thiếu sót mà còn là một vấn đề cấp thiết mang tính chiến lượcquyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp khi doanh nghiệp phải cạnh tranh

mạnh mẽ với các thương hiệu nước ngoài ngay tại thị trường nội địa một khi ViệtNam mở cửa hội nhập, lại càng không thể “mơ tưởng” được ngồi chung chiếu vớicác ông lớn kinh doanh cùng ngành khi muốn lấn sân khách sang các thị trườngtiêu thụ vô cùng tiềm năng như EU, Mỹ Đó là lý do thúc đẩy em quyết định lựachọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long”cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn những nghiên cứu này sẽ gópmột phần nhỏ bé trong việc đưa tên tuổi của Hạ Long Canfoco nằm ở đúng vị tríxứng đáng của nó trên bản đồ thương hiệu quốc gia.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Em thực hiện đề tài này với 3 mục tiêu:

 Một là: tìm hiểu rõ các chính sách và hoạt động của công ty và các phòngban liên quan tới việc thưc hiện phát triển thương hiệu Halong Canfoco

 Hai là: dựa trên các dữ liệu thu thập được từ nội bộ công ty và khách hàngđưa ra được những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển thương hiệu

 Ba là: đóng góp nghiên cứu này cho phòng marketing và phát triển thịtrường nhằm hỗ trợ công ty có thêm các ý tưởng mới và đưa những giảipháp thích hợp nhất vào hiện thực

1.4 Kết cấu luận văn

Luận văn được trình bày theo 4 chương như sau

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

CHƯƠNG 2

TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Thương Hiệu và vai trò của Thương Hiệu với doanh nghiệp

2.1.1 Khái niệm Thương Hiệu

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một trong số đó được thừanhận rộng rãi là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thươnghiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặctập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ củamột người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh

Trong khuôn khổ luận văn này, em xin sử dụng định nghĩa của PGS.TSNguyễn Quốc Thịnh làm định hướng nghiên cứu: Thương hiệu là tập hợp các dấuhiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hìnhtượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâmtrí khác hàng

2.1.2 Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của kinh tế, càng ngày các doanh nghiệp càng nhậnthấy vai trò “tối quan trọng” của thương hiệu Có thể kể được ra rất nhiều vai trò,nhưng tựu chung lại có 5 vai trò bao trùm như sau:

2.1.2.1 Vai trò với doanh thu và lợi nhuận: thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị gia tăng của hàng hóa

Trước đây, khi muốn thẩm định hiệu quả kinh doanh hay khả năng sinh lờicủa một doanh nghiệp chúng ta thường dựa vào các chỉ số sinh lời của vốn đầu tư,tài sản hữu hình, vốn chủ sở hữu Đến những năm 80 của thế kỷ 20, khi nhận thấy

sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứngkhoán của các doanh nghiệp, người ta buộc phải thừa nhận giá trị hữu hình của thứtài sản vô hình mang tên “thương hiệu”.

Giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lạicho nhà đầu tư tương lai Đây là tài sản vô hình nhưng được xây dựng và bảo vệ

có ý thức trong quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền với họatđộng cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đó là lí do tại sao các phi

vụ M&A thường được kí kết với những con số khổng lồ ngay cả khi doanh nghiệpđối phương đang trên bờ phá sản vì làm ăn thua lỗ Điển hình tháng 12/2008,không nhận trợ cấp từ chính phủ và nhằm tránh nguy cơ phá sản, Ford đã cho nhãnhiệu Volvo ngừng họat động – đến tháng 3/2010 vừa qua, Zhejiang Geely HoldingGroup – hãng xe tư nhân lớn thứ tư của Trung Quốc đã mua lại thương hiệu Volvonày với giá 1,8 tỷ USD đánh dấu bước tiến táo bạo trong việc bành trướng sang thịtrường Châu Âu Lý do gì một thương hiệu đã phải ngừng họat động hơn 1 năm vàtrong tình trạng “phải thanh lý bằng mọi giá” lại được bán với món hời như vậy?Câu trả lời nằm ở chính thương hiệu Volvo Ra đời từ năm 1927, Volvo là mộtthương hiệu đại diện cho Thụy Điển, khi nhắc đến Volvo là nhắc đến sự an toànvượt bậc với những công nghệ an tòan hàng đầu thế giới như kính chắn gió nhiềulớp, dây đai an tòan 3 điểm hay hệ thống cảnh báo va chạm Trong 80 năm lịch sử,Volvo luôn dẫn đầu về khả năng bảo vệ hành khách mà các dòng xe sang cùngbảng như Mercedes, BMW, Cadillac hay Lexus không làm được

Điều này còn đặc biệt đúng khi thương hiệu là Chỉ dẫn địa lý Rất nhiềukhách hàng sẵn sang trả tiền gấp nhiều lần cho những sản phẩm tương đươngnhưng có nguồn gốc đặc biệt

2.1.2.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp: thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

Thị trường hàng hóa trên thế giới tuy rất đa dạng và có nhiều nhà cung cấpnhưng khi nhắc đến 1 chủng loại hàng hóa nhất định, ngay lập tức trong tâm trí

người tiêu dùng sẽ hiện lên 1- 2 hình ảnh thương hiệu lớn, đại diện cho toàn bộngành hàng đó Ví dụ: khi nghĩ đến xe máy thì người Việt thường nghĩ ngay tớiHonda, nhắc đến tivi là nhắc đến Sony, hay bột giặt thì lập tức có Omo, Tide…Chính vì vậy khi cân nhắc mua một sản phẩm, các thương hiệu này luôn đượcngười tiêu dùng lựa chọn đầu tiên vì e ngại trong việc sử dụng các sản phẩm tương

tự nhưng kém tên tuổi hơn Các thương hiệu mạnh tạo ra được lòng trung thànhcủa khách hàng Bên cạnh các chiêu thức truyền thông quảng bá thương hiệu khác

để thu hút khách hàng mới thì chính những khách hàng truyền thống sẵn có lại trởthành những “đại sứ thương hiệu” rất giá trị cho doanh nghiệp, bằng việc “rỉ tai”nhau khi rảnh rỗi giữa các bà nội trợ về một sản phẩm đồ dùng cho nhà bếp, cuộctán gẫu giữa những người trẻ ưa chuộng công nghệ (mà thuật ngữ marketing gọi

đó là marketing truyền miệng) họ vô tình giúp cho những khách hàng chưa từng

sử dụng sản phẩm đó sẵn sàng tìm đến sử dụng, trải nghiệm sản phẩm Hẳn nhiên

đó là điều dễ hiểu, bởi lời nói của những người thân, những người xung quanh bạn

đã tiêu dùng sản phẩm sẽ đáng tin hơn những lời quảng cáo trên truyền hình rấtnhiều lần

2.1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động Marketing

Có một thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến đặc biệt là mộtthương hiệu mạnh là một lợi thế của doanh nghiệp trong việc cắt giảm các chi phímarketing bởi bản thân thương hiệu đã là một công cụ marketing rất đắc lực rồi.Khi doanh nghiệp tấn công vào một thị trường mới, với tên tuổi sẵn có và chấtlượng đã được kiểm chứng từ người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau, doanhnghiệp không nhất thiết phải bỏ ra những khoản lãng phí cho việc treo băng rôn,rải tờ rơi chi chít các nẻo đường, phát sóng các TVC với mật độ dày đặc trong giờvàng khắp các kênh truyền hình hay phát miễn phí hàng ngàn mẫu sản phẩm dùngthử

2.1.2.4 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu

Khi tung ra các sản phẩm mới là một ví dụ, công ty có thể sử dụng các kênhphân phối sẵn có để đưa sản phẩm mới đến khách hàng một cách nhanh chóng,khách hàng cũng sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của mình hơn bởi họ cảm thấy tintưởng khi mua những hàng hoá có thương hiệu mà họ đã quen biết từ trước; công

ty bớt được các chương trình giảm giá khuyến mãi, dùng thử rầm rộ - và như vậycũng bớt được chi phí Hơn nữa người bán hàng cũng cảm thấy tự tin khi thuyếtphục khách hàng chọn lựa những hàng hoá có thương hiệu phổ biến, đã được biếtđến

2.1.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không những được bảo hộ của các

cơ quan có thẩm quyền mà còn cả Nhà nước (đặc biệt là với những thương hiệu cótên tuổi được chứng nhận Thương hiệu quốc gia) trong việc hạn chế và chống lạinhững đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm nhái, làm giả nhãn mác, mượn uytín của doanh nghiệp để trục lợi Ngoài ra, một thương hiệu lớn cũng tạo ra rào cảnquan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới Điều đơn giảnbởi thương hiệu có uy tín chắc chắn đã tạo dựng trong tâm trí khách hàng một vịtrí vững chắc, không những trở thành Top of mind mà còn có thể là Top of heart.Một khi khách hàng trung thành với thương hiệu, có niềm tin với thương hiệu thìthật khó có lý do nào đó để họ sẵn sàng lựa chọn một tên tuổi khác mới xuất hiệntrên thị trường

2.2 Các loại thương hiệu và mô hình thương hiệu

2.2.1 Các loại thương hiệu

Không chỉ riêng thuật ngữ thương hiệu đem lại nhiều tranh cãi, việc phân loạithương hiệu cũng đưa tới nhiều kết quả do quan điểm khác nhau của các nhànghiên cứu Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu hàng hóa, thương

hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệutòan cầu, thương hiệu của các thương hiệu ( Brand of brand – thương hiệu này làchứng nhận cho các thương hiệu khác, ví dụ như ISO 9001, SA 8000, HACCP,Hàng Việt Nam chất lượng cao…) Tựu chung lại, có 4 nhóm thương hiệu căn bảnnhư sau: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thươnghiệu quốc gia.

a.Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng là tên củatừng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể, bởi vậy một công ty cóthể có nhiều thương hiệu cho các chủng loại hàng hóa khác nhau của mình Mộtđặc điểm dễ nhận thấy của loại thương hiệu này đó chính là mang thông điệp rất

rõ ràng về hàng hóa (như đặc tính nổi trội, điểm ưu việt, các tiện ích cá biệt…) vàthường được thể hiện trên bao bì Đơn cử với trường hợp công ty Nestlé ViệtNam có các thương hiệu cá biệt như: Milo, Maggi, Nestea, Nescafe, Lavie, NestléGấu…

b.Thương hiệu gia đình

Ngược lại với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình là loại thương hiệuđược dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nênthường mang tính khái quát rất cao và đại diện cho các chủng loại hàng hóa củadoanh nghiệp Ví dụ: Toyota (cho các sản phẩm xe ô tô sedan, SUV…), LG (chotất cả các sản phẩm máy giặt, điều hòa, tivi…) Xu hướng chung các thương hiệugia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinaconex,

…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm,Kinh Đô…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Ford, Honda…)

c Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể hay thương hiệu nhóm là thương hiệu của một nhómhay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do một hay nhiều cơ sở khác nhau sảnxuất và kinh doanh – mà thông thường là giống nhau về chỉ dẫn địa lý Ví dụ:nước mắm Phú Quốc, chả mực Vân Đồn, vải Thanh Hà…hoặc là thương hiệu

chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hộingành hàng như Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê củaTổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệpthành viên đều mang thương hiệu là Vinacafe Hay như Tổng công ty thủy tinh vàgốm sứ xây dựng Viglacera có 9 đơn vị sản xuất gạch đỏ đất sét nung với cácthương hiệu nổi tiếng như Viglacera Hạ Long, Viglacera Bá Hiến, ViglaceraĐông Anh, Viglacera Hợp Hưng, Viglacera Từ Liêm…với 3 nhà máy sản xuấtcác sản phẩm ốp lát ceramic và granit là Viglacera Hà Nội, Thăng Long và TiênSơn Trong các sản phẩm sứ vệ sinh các tên tuổi như Viglacera Thanh Trì, ViệtTrì, Bình Dương cũng rất quen thuộc với người tiêu dùng.

d.Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hànghóa của một quốc gia nào đó dựa trên những tiêu chí nhất định, tùy thuộc từngquốc gia, từng giai đoạn Ví dụ: thương hiệu quốc gia Hàn Quốc là DynamicKorean, thương hiệu quốc gia Ai Cập Egypt Nothing Compares với hình tượnghai bàn tay đỡ lấy vầng thái dương, và với Việt Nam là Vietnam Value Inside –đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng báhình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia đó là sự trừu tượng rất cao và không baogiờ đứng độc lâp, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệunhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉdẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

2.2.2 Mô hình thương hiệu

2.2.2.1 Mô hình thương hiệu gia đình

Đây là loại mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương thường là mộtthương hiệu duy nhất cho mọi hàng hóa, dịch vụ khác nhau của doanhnghiệp.Biti’s, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank, Panasonic & National củaMatsushita… là những thương hiệu gia đình Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là

chi phí xây dựng thương hiệu ít, công tác quản trị dễ dàng hơn, phù hợp với cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tung ra các sản phẩmmới sẽ dễ dàng được người tiêu dùng biết đến và đón nhận hơn vì đã biết đếnthương hiệu qua các sản phẩm trước đó Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này cũngkhông nhỏ: đó chính là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào

đó mất uy tín trên thị trường thì ngay lập tức sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chungcủa cả doanh nghiệp Mô hình này còn gây cản trở khả năng mở rộng mặt hàng vàlĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp do ấn tượng về chủng loại hàng hóa này đã

in sâu vào tâm trí khách hàng có thể sẽ không thiện cảm với chủng loại hàng hóakhác Điển hình nếu Biti’s kinh doanh thực phẩm, chưa chắc đã được đón nhận, vìnói đến Biti’s khách hàng sẽ liên tưởng ngay tới các loại giày, dép

2.2.2.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

Đây là loại mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từngloại hàng hóa, dịch vụ nhất định, mang tính độc lập cao, ít hoặc gần như không cóliên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm của mô hình này

là chi phí xây dựng thương hiệu cao do doanh nghiệp có nhiều thương hiệu, bộmáy quản lý cồng kềnh hơn đòi hỏi khả năng quản trị thương hiệu linh họat nhất làkhi thương hiệu được mở rộng và xuất hiện với tần suất cao Mô hình này rất thíchhợp với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính đặc thù cao, hay với cácdoanh nghiệp xâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo.Người tiêu dùng biết đến Lavie, Lazer, Enchanteur, Aquafina, Fanta…nhưng họhầu như không biết đến chủ sở hữu của những thương hiệu này và những ngườichủ sở hữu đó còn sở hữu những thương hiệu nào khác hay không Sự hỗ trợ qualại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp là rất thấp

2.2.2.3 Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hànhxây dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cảthương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu thường được các doanh nghiệp sửdụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại đặc biệt hoặc kiểu dạng mới của

hàng hóa đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫnmuốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu giađình Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợpsong song hoặc bất song song Ưu điểm cơ bản của mô hình đa thương hiệu là khảnăng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ

hội lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển thị trường Tuy nhiên khi

áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cáo cho quản trị thương hiệu Nếukhông có chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng cạnh tranhnhầm lẫn giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp

2.3 Phát triển thương hiệu

2.3.1 Quan điểm về phát triển thương hiệu

Có một cái tên, một logo, một clip quảng cáo thu hút đông đảo người xemtruyền hình, hay một bao bì bắt mắt được bảo hộ…tất cả những điều đó chưa phải

đã kết thúc quá trình xây dựng một thương hiệu hoàn chỉnh để rồi sau đó doanhnghiệp có thể tự tin ung dung khai thác lợi ích mà chúng mang lại Một thươnghiệu không thể phát triển nếu chủ sở hữu nó không có những chiến lược hợp lý đểduy trì và phát triển dựa trên các yếu tố thị trường và định hướng phát triển chungcủa công ty Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm một chuỗicác hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnhthương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giữ vững được khách hàng truyền thốngđồng thời tiếp tục khai thác được tập khách hàng mới – bởi vậy đây là một quátrình lâu dài và bền bỉ, luôn song hành cùng với quá trình tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp

2.3.2 Nội dung các hoạt động phát triển thương hiệu

2.3.2.1 Quảng bá thương hiệu

2.3.2.1.1 Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá, truyền thông không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường tạo ra nhận thức

về thương hiệu, từ nhận thức dẫn tới hiểu biết về thương hiệu, về lâu về dài là tạo

niềm tin thương hiệu để dẫn tới quyết định mua cũng như duy trì lòng trung thànhcủa người tiêu dùng Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng:

Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụngmột lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, phẩm chất tốt, chuyên nghiệp,hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp, giới thiệu và thuyết phục khách hàng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, tạpchí, báo…trong đó quảng cáo trên truyền hình là có tác động mạnh mẽ nhất tớingười tiêu dùng, tiếp cận được với đông đảo các tầng lớp khách hàng, đòi hỏi chiphí cao nhất

Quảng cáo trực tiếp: sử dụng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet,gửi catalogue qua bưu điện…hay được áp dụng đối với khách hàng quen thuộc củadoanh nghiệp

Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông,màn hình LED ngoài trời trên các tuyến phố lớn

Quảng cáo tại điểm bán: thiết kế gian hàng, bố cục cửa hàng, bố tríkhông gian, thiết kế ánh sáng, nhạc background, phương tiện truyền thông ngay tạicửa hàng để tác động trực tiếp lên người mua (Đặc biệt với các gian hàng trongcác siêu thị hay trung tâm thương mại lớn, ta có thể thấy rõ điều này)

 Quảng cáo điện tử: đó chính là website, hệ thống thư điện tử của doanhnghiệp, mailing list hay bản tin điện tử e-newletters, các forum để người tiêu dùngtrao đổi về sản phẩm hay đặc tính thương hiệu (tại Việt Nam, diễn đàn Cộng đồngSamsung http://www.forum.mysamsung.vn với 147.890 thành viên tính đến tháng4/2010 luôn có những topic bàn luận sôi nổi về các sản phẩm điện thoại, máy giặt,tivi của Samsung đang có mặt hay sắp được tung ra trên thị trường, không nhữngtạo được kênh liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn tạo nên mộtcộng đồng những người yêu thích và có xu hướng trung thành với sản phẩm củaSamsung)

2.3.2.1.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấpkiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức củacông chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọngtrong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng khách hàngmục tiêu đồng thời khai thác được các quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyềnthông, chính quyền, tổ chức tài chính, người trung gian, nhà phân phối…để tạođiều kiện phổ biến thương hiệu Các công cụ của PR:

 Marketing sự kiện và tài trợ: marketing sự kiện có thể do công ty tự

tổ chức hoặc thuê công ty dịch vụ tiến hành nhằm thu hút sự chú ý của côngchúng Các sự kiện quan trọng diễn ra trong doanh nghiệp có thể là: lễ khánhthành chi nhánh mới, lễ ký kết hợp tác, lễ ra mắt sản phẩm mới, lễ tri ân kháchhàng lớn…Những sự kiện này cần được doanh nghiệp chuẩn bị kỹ càng và sángtạo vì bản thân sự kiện và những thông tin về sự kiện được đăng tải trên hệ thốngtruyền thông sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận và thuyết phục khách hàng tin tưởng

về danh tiếng và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, việc khai thác các sự kiện văn hóa, xã hội, thể thao…để phổbiến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ bằng hiện vật hoặc hiệnkim cũng là một hình thức đặc biệt hiệu quả Công ty Alphabook thường xuyêntặng sách và phối hợp với các đoàn trường Đại học trên địa bàn Hà Nội để tổ chứccác chương trình giao lưu doanh nhân hay định hướng việc làm cho sinh viên

 Các hoạt động cộng đồng: thông thường công ty tài trợ sản phẩm

hoặc hỗ trợ tiền cho các nhóm thiểu số (người nghèo, người khuyết tật, hộ gia đìnhgặp thiên tai…), đảm bảo hình ảnh đẹp về công ty luôn được duy trì trong tâm tríkhách hàng Ví dụ: chương trình Áo trắng ngời sáng tương lai của Omo (thu thập

áo sơ mi trắng gửi tặng các em học sinh nghèo), chương trình 3triệu ly sữa miễnphí cho trẻ em nghèo của Vinamilk

 Tham gia hội chợ triển lãm: là hoạt động khá phổ biến hiện nay, tuy

nhiên các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn tham gia hội chợ để bán sản phẩm trựctiếp Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi một sự đầu tư về

hình ảnh như cách bài trí gian hàng, nhân viên tại hội chợ, các vật dụng thông tin,quà tặng, thư mời đều phải có giao diện thân thiện với đối tượng mục tiêu gặp gỡtại hội chợ Việc quan trọng là phải tạo ra được ấn tượng tốt, rõ ràng, các thông tinchi tiết có thể được cung cấp đầy đủ khi đối tượng yêu cầu bởi hội chợ luôn cóhàng chục thậm chí hàng trăm doanh nghiệp tham gia, khách hàng “phải” tiếp cậnvới quá nhiều thông tin trong một thời gian ngắn sẽ gây khó khăn trong việc ghinhớ thương hiệu.

 Sử dụng các ấn phẩm: ấn phẩm ở đây có thể là các bản tin doanh

nghiệp được trình bày ngắn gọn, nội dung cô đọng, trình bày bắt mắt và thườngxuyên được cập nhật trên website, bảng tin, nội san hay tập san của doanh nghiệp

để thu hút sự chú ý của công chúng Ấn phẩm cũng là các loại tờ rơi, catalogue, tờgấp, brochure quảng bá về doanh nghiệp như quá trình thành lập, tôn chỉ hoạtđộng, giới thiệu sản phẩm mới cùng tính năng và cách sử dụng, các hoạt động từthiện - hoạt động vì cộng đồng của doanh nghiệp Những tài liệu này thường đượcthiết kế sáng tạo, mang những thông điệp rõ ràng nhằm tác động hiệu quả đếnngười đọc

 Phim ảnh: thông thường những tác động về thị giác đem lại hiệu quả

cao hơn về sự nhận biết và ghi nhớ cho người tiếp nhận thông tin hơn là những tácđộng đơn thuần về thính giác, chính vì vậy sử dụng 1 clip từ 5-10 phút giới thiệu

về doanh nghiệp là một công cụ PR hữu hiệu hay được dùng trong các hội nghịkhách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, hay trong các sự kiện mà doanh nghiệp tàitrợ Một hình thức khác cũng đang trở thành xu hướng PR mới đó là đưa sản phẩmxuất hiện trong các bộ phim, kịch, gameshow truyền hình đặc biệt là phim truyềnhình nhiều tập thông qua hình thức hợp tác, tài trợ (tài trợ cho việc phát sóng phimtrên truyền hình) Như vậy thương hiệu được tiếp cận với số đông công chúng mộtcách rất tự nhiên và thật hơn, vì chính các nhân vật trong phim cũng đang sử dụngcác sản phẩm có thực đó Điển hình trong các bộ phim Hàn Quốc, các hãng mỹphẩm, thời trang, điện thoại đều cung cấp đồ make-up cho các diễn viên, trangphục diễn cũng đều là đồ tài trợ Thông thường cùng với sự nổi tiếng của bộ phim,

với tỉ lệ rating cao (tỉ suất người xem phim cao) thì trào lưu sử dụng các sản phẩmgiống như diễn viên thần tượng sử dụng đều nở rộ, nâng cao sự nhận biết thươnghiệu cũng như để lại ẩn tượng tốt đẹp cho thương hiệu

2.3.2.2 Mở rộng thương hiệu

 Mở rộng thương hiệu: việc sử dụng một thương hiệu đã thành côngcho một sản phẩm khác sẽ khiến định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt bởi vậy cáccông ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng ngành để mở rộng

Có 2 cách mở rộng thương hiệu là mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộngthương hiệu sang mặt hàng khác

Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo

chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng hoá (chi tiết hoá các chủng loại và kiểudáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung Với trường hợpkem đánh răng P/S, mở rộng theo dòng sản phẩm với P/S muối, P/S trà xanh sau

đó lại mở rộng theo chiều sâu với P/S trà xanh hoa cúc Vấn đề xảy ra ở đây là rất

có thể thương hiệu phụ chiếm mất thị phần của thương hiệu cũ, rồi việc gây khókhăn cho khách hàng khi phải cân nhắc lựa chọn trong vô vàn sản phẩm cùng loại.Việc kiểm soát chất lượng các sản phẩm cũng sẽ gặp nhiều rủi ro hơn do việc sảnxuất, lưu kho quá nhiều các mặt hàng Khi tiến hành các chương trình quảng cáotruyền thông cũng gây khó khăn khi phải lựa chọn một thương hiệu chủ lực

Mở rộng thương hiệu sang các mặt hàng khác: điểm cần chú ý của phương

pháp này là mặt hàng mới phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩmban đầu, nó tránh được việc nuốt lẫn thị phần của nhau đồng thời giảm chi phí chotruyền thông Samsung sử dụng thương hiệu này cho các sản phẩm điện và điện tửcủa công ty như máy giặt, tivi, điện thoại và gần đây nhất là laptop Điểm yếu củaphương pháp này là tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng chưa chắc lôi kéođược khách hàng mới do thương hiệu cũ - thường bị đánh đồng với ý nghĩ khôngtạo được ấn tượng mới

2.3.2.2 Làm mới thương hiệu

 Đổi tên thương hiệu: việc mở rộng tên thương hiệu có thể đã bỏ qua

cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì vậy công ty có thể tiến hành đổi tên thươnghiệu - cũng là một cách tạo ra thương hiệu mới Công ty Kinh Đô sau khi mua lạithương hiệu Wall’s của Unilever đã dần đổi tên thành Kido’s với sự thể hiện rấtthông minh trên bao bì khi dấu hiệu Kido’s ngày càng lớn còn dấu hiệu kemWall’s nhỏ đi đồng thời với sự thay đổi bao bì kem thường xuyên Cách đặt tênKido’s đơn giản nhưng lại rất hiệu quả, nó vừa thể hiện tên viết tắt của Kinh Đôlại vừa dễ phát âm, rất thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài

 Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu: hệ thống nhận diện thương

hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán cao như: tênthương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, danh thiếp, website, đồng phục nhânviên, cách trang trí văn phòng/trụ sở/cơ quan v.v…Một thương hiệu mạnh cần cómột hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh, ngược lại một hệ thống nhận diệnthương hiệu tốt sẽ tạo nên bản sắc riêng cho doanh nghiệp, là niềm tự hào cho toànthể cán bộ công nhân viên, tạo lợi thế cạnh tranh cũng như nâng cao tỷ lệ nhận biếtcho người tiêu dùng Tuy quan trọng là thế nhưng không phải bất cứ công ty nàongay khi thành lập đều có thể xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn chỉnh; hơn nữa theo thời gian môi trường kinh doanh có nhiều biếnđộng đổi thay, hệ thống nhận diện cũ có thể không còn đủ khả năng để truyền đạtnhững cam kết và định hướng mới của doanh nghiệp, chính vì vậy việc thay đổi hệthống nhận diện là một trong những công cụ vô cùng hữu ích trong làm mớithương hiệu Theo ông Phan Trần Quân – GĐ bán hàng công ty Orange BusinessVietnam: “ Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu suy cho cùng là để thúc đẩytăng trưởng kinh doanh, làm tăng sự mong đợi thay đổi cả bên trong lẫn bên ngoàithương hiệu của khách hàng Do đó, làm mới thương hiệu không nên chỉ thay đổihình thức, mà nên là một cuộc đại tu bên trong và tạo sự trải nghiệm cho kháchhàng Muốn vậy, những cam kết trong hoạt động thông qua việc làm đúng vớislogan phải được thực hiện thấu đáo và song hành cùng hệ thống nhận diện thươnghiệu mới.”

 Tiếp sức thương hiệu: những thương hiệu đã và đang được xây dựng

chắc chắn sẽ đến lúc trở nên già cỗi và suy thoái vì nhiểu lí do Công nghệ cũ,niềm tin của khách hàng thay đổi Các cách tiếp sức thông thường là tìm kiếm thịtrường mới cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu, mở rộng thương hiệuhoặc đa dạng hoá sản phẩm

2.4 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu các công trình năm trước

Theo tìm hiểu của cá nhân em, tính tới thời điểm hiện tại chưa có công trìnhnghiên cứu nào được thực hiện về vấn đề phát triển thương hiệu tại công ty cổphần đồ hộp Hạ Long Trong quá trình làm luận văn, em đã tham khảo các côngtrình khác có những định hướng gần nhất với đề tài của mình

Một số công trình có liên quan đến đề tài:

1 Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần côngnghiệp E Nhất (2006 - sinh viên Đỗ Thanh Hải, giáo viên hướng dẫnNguyễn Văn Minh)

2 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu của công tydệt may Hà Nội (2004 - sinh viên Nguyễn Thị Thuỳ Linh, giáo viênhướng dẫn An Thị Thanh Nhàn)

3 Phát triển thương hiệu Rạng Đông của công ty cổ phần bóng đènphích nước Rạng Đông (2005 - sinh viên Phan Thị Thanh Nhàn, giáoviên hướng dẫn Phạm Thuý Hồng)

4 Xây dựng và phát triển thương hiệu tại tổng công ty đầu tư và pháttriển nhà và đô thị HUD (luận văn Thạc sĩ kinh tế - Lê Thanh Hải,giáo viên hướng dẫn Lương Xuân Quỳ)

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: hướng tới 2 nhóm đối tượng là

nhân viên trong công ty và người tiêu dùng (người Việt Nam và người nướcngoài) Phương pháp này được tiến hành thông qua 3 bước

 Lập kế hoạch điều tra: thời gian, địa điểm (tại công ty, các siêu thịlớn có bán sản phẩm của công ty)

 Thiết kế mẫu phiếu

 Phát phiếu điều tra

 Thu phiếu điều tra và tổng hợp các số liệu thu thập được, lập bảngbiểu để phân tích

Phương pháp phỏng vấn: thực hiện phỏng vấn với các đối tượng có liên

quan thông qua 3 bước

 Lập kế hoạch phỏng vấn: thời gian phỏng vấn, địa điểm tại vănphòng công ty, đối tượng là trưởng/phó phòng xuất nhập khẩu vàtiêu thụ đặc biệt, trưởng/phó phòng cùng nhân viên phòngmarketing và hỗ trợ bán hàng toàn quốc, có thể phỏng vấn cả ngườitiêu dùng

 Tiến hành phỏng vấn: ghi chép câu trả lời, chụp hình, quay clip

 Tổng hợp ý kiến đánh giá của các đối tượng đã phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu thông tin doanh thu, lợi

nhuận trên các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của công ty; các tài liệu trênmạng Internet; tham khảo một số luận văn và các công trình nghiên cứu nhữngnăm trước về vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ điều tra, phỏng vấn: tiến hànhphân tích thủ công Do đây là các ý kiến mang tính chủ quan cá nhân và được thuthập trên mẫu nhỏ (phiếu điều tra: 100 phiếu) nên không mang tính tổng quát vàchính xác cao.

Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp lậpbảng biểu thống kê

3.2 Giới thiệu khái quát về công ty

Ngày 17/6/1989 - trở lại tên Nhà máy cá hộp Hạ Long với chiến lượcsản xuất tập trung chủ yếu vào sản phẩm đồ hộp

 Ngày 24/8/1994 - Tách khỏi Xí nghiệp liên hợp Thủy sản trở thành mộtdoanh nghiệp độc lập với đầy đủ tư - cách pháp nhân và đổi tên thành Công ty Đồhộp Hạ Long

Ngày 3/1996 trở thành một đơn vị thuộc Tổng công ty Thủy Sản ViệtNam (Seaprodex)

Ngày 01/04/1999 Trở thành Công ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long theoquyết định số 256/1998QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 31/12/1998

Công ty bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán CAN ngày 18/10/2001tại sàn giao dịch chứng khoán T.P Hồ Chí Minh Tổ chức kiểm toán năm gần nhất(2006): Công ty dịch vụ Tư vấn Tài Chính và Kiểm Toán-AASC

Tên công ty: Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long

Tên tiếng Anh: HaLong Canfoco

Trụ sở chính: 71 Lê Lai, phường Máy Chai, quận Ngô Quyền, thànhphố Hải Phòng

Xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản, hải sản, súc sản đông lạnh;

Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu, hoá chất phục vụcho sản xuất các mặt hàng của công ty;

Sản xuất dầu gan cá và các chế phẩm nang mềm;

Sản xuất các chế phẩm từ rong biển: Agar; Alginat;

Kinh doanh xăng dầu, ga và khí hoá lỏng;

Cho thuê kho tàng, bến bãi, nhà văn phòng làm việc (Không bao gồmmua nhà, công trình xây dựng để bán, cho thuê mua; Thuê nhà, công trình xâydựng để cho thuê lại; Nhận chuyển nhượng quyền sử dụng đất, đầu tư công trình

hạ tầng để chuyển nhượng, cho thuê; Thuê quyền sử dụng đất đã có hạ tầng để chothuê lại)

3.2.3 Cơ cấu tổ chức

Đại hội đồng cổ đông

3.2.4 Kết quả kinh doanh từ năm 2007, 2008, 2009

Tiểu ban Clược

& Đầu tư

Tiểu ban nhânsự

GĐ cơ điện lạnh - điện tửPhó TGĐ thị trường Phó TGĐ sản xuất

GĐ trung tâm R&D

Tiểu ban công

Chi nhánh

Đà NẵngChi nhánh Hải Phòng

Phòng TCHCP.BVQSP.XNK&TTĐB

QLCLCty TNHH MTV Xưởng Nha Trang,

P.CNƯD-Trung tâm nghiên cứu

và phát triểnsản phẩm

P.KHCƯXưởng chế biến 1,2,3,4,5,6Trường mầm nonVăn phòng công đoàn

Phòng kỹ thụât cơ điện lạnhNgành lạnhNgành giấy in

Xưởng cơ điện năng lượngBQL Môi trường

Chi nhánh

Đà NẵngChi nhánh Hải Phòng

Phòng TCHCP.BVQSP.XNK&TTĐB

QLCLCty TNHH MTV Xưởng Nha Trang, Quảng Nam

P.CNƯD-Trung tâm nghiên cứu

và phát triểnsản phẩm

P.KHCƯXưởng chế biến 1,2,3,4,5,6Trường mầm nonVăn phòng công đoàn

Phòng kỹ thụât cơ điện lạnhNgành lạnhNgành giấy in

Xưởng cơ điện năng lượngBQL Môi trườngBQL dự án

Chỉ tiêu 2007 2008 2009

I Tổng doanh thu 309.680.000 418.973.927 420.000.000

1 DT hàng công ty 192.600.000 234.595.514 230.000.000Trong đó hàng XK 1.860.000 USD 1.136.074 USD 575.000 USD

2 Doanh thu hàng kinh doanh 116.900.000 184.378.413 190.000.000

II Lợi nhuận

(Đvt : 1000 đồng)Thông qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm 2007, 2008

và 2009 ta có thể đưa ra một nhận xét khả quan về sự phát triển của Canfoco.Tổng doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng, mặc dù sự ảnh hưởng của khủng hoảngkinh tế thế giới khiến lạm phát diễn ra trên diện rộng và nhu cầu tiêu dùng sútgiảm Các đối tác nhập khẩu chính của Canfoco dần rút bớt đơn hàng cho nêndoanh thu từ xuất khẩu có xu hướng giảm nhưng được bù đắp lại phần nào bởidoanh thu từ các hoạt động kinh doanh trong nước Hiện tại đối tác Đức đã tạmdừng nhập khẩu với lý do khủng hoảng kinh tế, doanh thu xuất khẩu chỉ trông vàoviệc gia công cá hộp cho một đối tác Đài Loan

3.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty

3.2.5.1 Môi trường bên ngoài

Là những nhân tố tác động đến chiến lược phát triển thương hiệu của công tytrong dài hạn cũng như ngắn hạn Đây là những nhân tố khó kiểm soát, tuỳ từngmức độ tác động của các nhân tố mà công ty đề ra các biện pháp hợp lý nhằmthích nghi với sự thay đổi đó Các nhân tố đó bao gồm: khách hàng mục tiêu,

chính sách pháp luật, môi trường văn hoá xã hội, môi trường công nghệ, đối thủcạnh tranh, nhà cung ứng

Khách hàng mục tiêu của công ty: là các tổ chức hoặc cá nhân, tuỳ thuộc

vào từng loại mặt hàng cụ thể Đây là tập khách hàng quan trọng mà công ty quantâm đặc biệt vì sản phẩm công ty sản xuất ra đều làm thoả mãn nhu cầu của tậpkhách hàng này Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng, công ty cầnphải đưa ra các chương trình phát triển thương hiệu thường xuyên để kịp thời đápứng nhu cầu cũng như duy trì lòng trung thành của tập khách hàng này

Đối thủ cạnh tranh: là doanh nghiệp kinh doanh cùng loại sản phẩm dịch vụ

với công ty đồ hộp Hạ Long, cạnh tranh với công ty về giá, mẫu mã sản phẩm,cùng chia sẻ một tập khách hàng chung Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến miếngbánh thị phần của doanh nghiệp, nếu muốn giữ vững tập khách hàng truyền thống

và mở rộng tập khách hàng mới, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các động tháicủa đối thủ để đưa ra các chính sách phát triển thị trường kịp thời để tránh choviệc đối thủ có thể tìm ra các lỗ hổng thị trường và nuốt mất thị phần của doanhnghiệp một cách dễ dàng

Môi trường kinh tế: việc trở thành thành viên của tổ chức Thương mại thế

giới WTO vào năm 2007 đã khiến Việt Nam chịu những ảnh hưởng không nhỏ từcuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra vào cuối năm 2008 như lạm phát, biếnđộng của tỷ giá hối đoái, giá vàng, giá dầu thô tăng giảm thất thường, sự mất giácủa đồng tiền Trong bối cảnh đó, các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

đồ hộp Hạ Long cũng phải chịu những khó khăn khiến cho ngân sách dành chocác hoạt động phát triển thị trường cũng bị cắt giảm

Môi trường văn hoá xã hội: người Việt Nam với truyền thống Á Đông

không phải là nhóm người ưa tiêu dùng các sản phẩm đóng hộp Họ chuộng cácmón ăn được chế biến từ các sản phẩm tươi sống vì theo họ đó mới đảm bảo chấtlượng cho món ăn và hợp khẩu vị Hơn nữa các sản phẩm đóng hộp rất ít khi hoặchầu như không được dùng trong các bữa ăn chính mà chỉ dành cho các bữa ăn nhẹhay trong các trường hợp không thể mang cơm đi theo vì sự bất tiện của việc nấu

nướng như đi picnic, dã ngoại Từ những năm 2000 trở lại đây, Việt Nam có sựgiao lưu văn hoá sâu rộng hơn với các nước trên thế giới nhất là văn hoá ẩm thực.Trào lưu fastfood bùng nổ tại các thành phố lớn được đông đảo giới trẻ đón nhận -những người có phong cách tân tiến luôn thích cái mới Nhóm người này cũng làmột trong những nhóm khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long.Việc hội nhập văn hoá dẫn đến việc doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủcạnh tranh không hề nhỏ bởi phần lớn các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Namđều là những đại gia như: KFC với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia (tại ViệtNam có 77 nhà hàng), Pizza Hut, BBQ, Lotteria họ có tiềm lực tài chính mạnh

và chịu chi cho các chương trình truyền thông xây dựng phát triển thương hiệu màCanfoco khó có thể theo kịp

3.2.5.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm các nhân tố tự thân của doanh nghiệp như:nguồn nhân lực, tài chính, khả năng áp dụng công nghệ mới Những nhân tố nàycũng tác động rất nhiều lên chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Nguồn nhân lực: Con người là một nguồn lực vô cùng quan trọng, là chủ thể

tạo nên sự thành bại của một doanh nghiệp Trong vấn đề phát triển thương hiệucho Canfoco, nhân lực quan trọng nhất đó là đội ngũ nhân viên phòng Marketing

và hỗ trợ bán hàng toàn quốc, không chỉ chịu trách nhiệm về vấn đề phát triểnthương hiệu Canfoco trong nước, phòng Marketing cũng chịu trách nhiệm trongviệc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài, phối hợp cùng phòng Xuất nhậpkhẩu và tiêu thụ đặc biệt để đưa ra các chính sách thâm nhập thị trường mới hayphát triển thương hiệu tại nước ngoài hiệu quả

Tiềm lực tài chính: với doanh nghiệp, khả năng tài chính có vai trò quyết

định tới việc phân bổ chi phí cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Tiềmlực tài chính mạnh thì có thể đầu tư cho các hoạt động chiêu thị, đổi mới thươnghiệu hay mở rộng thương hiệu được dễ dàng, nhưng với tiềm lực tài chính yếu thìdoanh nghiệp buộc phải lựa chọn những sản phẩm nào nên được ưu tiên đẩy mạnh

để phát triển thương hiệu

Khả năng áp dụng công nghệ mới: nếu doanh nghiệp đang hoạt động trong

lĩnh vực đòi hỏi công nghệ cao như các mặt hàng về điện, điện tử, máy móc thìkhả năng áp dụng công nghệ mới ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệukhông có gì khó hiểu, nhưng với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thựcphẩm đóng hộp như Canfoco thì sao? Câu trả lời là có Thực phẩm liên quan trựctiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng Việc áp dụng công nghệ cao hay việc thườngxuyên đổi mới các dây chuyền giúp cho sản phẩm càng ngày càng được hoànthiện, không những đảm bảo được vệ sinh an toàn thực phẩm lại đảm bảo được vềtính thẩm mỹ Nếu như Canfoco sở hữu một công nghệ mới nổi trội, đem lại ưuthế cho sản phẩm cũng như doanh nghiệp hơn các sản phẩm cùng loại và doanhnghiệp đối thủ thì rất cần thiết phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm đó, đặcbiệt nêu bật tính năng ưu việt của sản phẩm mà công nghệ đem lại Chắc chắnngười tiêu dùng không thể làm ngơ

3.3 Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty

Được thành lập từ 1957, sau hơn 50 năm tồn tại và phát triển, Công ty cổphần đồ hộp Hạ Long Canfoco đã trở thành một thương hiệu trong ngành kinhdoanh thực phẩm đóng hộp và đồ đông lạnh của Việt Nam - một thương hiệu với

bề dày lịch sử cùng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với 8 nhà máy sản xuất,

4 chi nhánh tiêu thụ nằm tại các thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng,

Đà Nẵng Sản phẩm đồ hộp Hạ Long xuất hiện khắp mọi nơi, từ các cửa hàng độcquyền tới các cửa hàng bán lẻ, từ các siêu thị bình dân, đến các hệ thống siêu thịlớn hiện đại như Big C, Metro, Coop-mart, Intimex Hàng năm công ty đều dànhđược giải Hàng Việt Nam chất lượng cao Thế nhưng một sự thật chúng ta đã vàđang thấy lại chỉ ra rằng : Canfoco chưa phải là một thương hiệu mạnh như đáng

ra phải thế bởi lẽ xét về mặt khai thác lợi ích từ thương hiệu thì thương hiệuCanfoco chưa mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích tương xứng Con số điểnhình nhất chứng minh cho điều đó là doanh thu thuần hàng năm của doanh nghiệp,lợi nhuận và thu nhập bình quân đầu người của công nhân viên chưa cao dù đềutăng theo hàng năm