Ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố hà nội

Trong bối cảnh đó, những nghiên cứu đa chiều, toàn diện, tiếp cận hiện đại về ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng Việt Nam cần đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT TẶNG GIẢI THƯỞNG

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-VIETCOMBANK”

Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI MANG TÚI CÁ NHÂN ĐI MUA SẮM THAY VÌ SỬ DỤNG TÚI NI LÔNG CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học và xã hội Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh

Hà Nội, năm 2021

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định PBC Perceived Behavioral Control Nhận thức kiểm soát hành vi SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

AB Attitude toward the Behavior Thái độ đối với hành vi

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết về hành vi có kế hoạch

TIB Theory of Interpersonal Behavior Lý thuyết về hành vi giữa các cá

nhân

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1 Quy trình nghiên cứu 8

Hình 1.2 Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu 21

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 29

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 32

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu dự kiến 53

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 55

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 79

Hình 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) – dạng chuẩn hóa 96

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 107

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng quan biến kiểm soát trong các nghiên cứu trước 19

Bảng 3.1 Đối tượng phỏng vấn sâu 60

Bảng 3.1 Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu 66

Bảng 3.2 Các biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu 67

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 80

Bảng 4.2 Độ tin cậy của nhân tố AB 82

Bảng 4.3 Độ tin cậy của nhân tố SN 83

Bảng 4.4 Độ tin cậy của nhân tố PBC 83

Bảng 4.5 Độ tin cậy của nhân tố PBC 84

Bảng 4.6 Độ tin cậy của nhân tố IN 84

Bảng 4.7 Độ tin cậy của nhân tố BE 85

Bảng 4.8 Độ tin cậy của nhân tố AC 85

Bảng 4.9 Độ tin cậy của nhân tố AR 86

Bảng 4.10 Độ tin cậy của nhân tố SF 86

Bảng 4.11 Độ tin cậy của nhân tố AF 87

Bảng 4.12 Độ tin cậy của nhân tố GM 87

Bảng 4.13 Độ tin cậy của nhân tố GF 88

Bảng 4.14 Độ tin cậy của nhân tố AE 88

Bảng 4.15 Độ tin cậy của nhân tố AE sau khi loại bỏ biến AE5 89

Bảng 4.16 Độ tin cậy của nhân tố PN 90

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định KMO các biến quan sát 91

Bảng 4.18 Kết quả ma trận xoay các biến quan sát 92

Bảng 4.19 Kết quả thông số kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu 97

Bảng 4.20 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hoá 98

Bảng 4.21 Hệ số tương quan giữa các nhân tố 101

Bảng 4.22 Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo 105

Bảng 4.23 Kết quả thông số kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 108

Bảng 4.24 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 108

Bảng 4.25 Tổng hợp kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu 109

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN Error! Bookmark not defined

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 2

DANH MỤC CÁC BẢNG 3

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu 10

1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mang túi của người tiêu dùng 10

1.1.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng túi của người tiêu dùng 19

1.2 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 25

2.1 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 25

2.1.1 Người tiêu dùng 25

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 25

2.1.3 Hành vi có đạo đức của người tiêu dùng hay tiêu dùng đạo đức 27

2.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 28

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 28

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 31

2.2.3 Mô hình kích hoạt định mức (NAM) 34

2.2.4 Lý thuyết hành vi giữa các cá nhân (TIB) 36

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi cá nhân của người tiêu dùng 39

2.3.1 Ý định đối với hành vi sử dụng túi cá nhân của người tiêu dùng 39

2.3.2 Thái độ đối với hành vi sử dụng túi cá nhân của người tiêu dùng 40

2.3.3 Chuẩn chủ quan 41

2.3.4 Nhân thức kiểm soát hành vi 42

2.3.5 Nhân tố xã hội 43

2.3.6 Nhân tố tình cảm 44

2.3.7 Các nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng 45

2.3.8 Các nhân tố bên ngoài khác 49

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 51

2.4.1 Căn cứ xây dựng mô hình 51

2.4.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến 52

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

3.1 Quy trình nghiên cứu 55

3.2 Thiết kế nghiên cứu 56

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 56

3.2.2 Mẫu nghiên cứu 57

3.3 Nghiên cứu định tính 57

3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 57

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 58

3.3.3 Thời gian và địa điểm nghiên cứu 61

3.3.4 Thiết kế hướng dẫn phỏng vấn sâu 62

3.3.5 Thực hiện nghiên cứu định tính 62

3.4 Nghiên cứu định lượng 62

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 62

3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 63

3.4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 64

3.4.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 64

3.4.5 Các biến và thang đo 66

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 72

4.1.1 Túi ni lông theo quan điểm của người tiêu dùng thành thị Việt Nam 72

4.1.2 Ảnh hưởng của nhân tố thái độ đối với hành vi 72

4.1.3 Ảnh hưởng của nhân tố chuẩn chủ quan 73

4.1.4 Ảnh hưởng của nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi 73

4.1.5 Ảnh hưởng của nhân tố ý định 74

4.1.7 Ảnh hưởng của nhân tố nhận thức về hậu quả 74

4.1.8 Ảnh hưởng của nhân tố quy gán trách nhiệm 75

4.1.9 Ảnh hưởng của nhân tố xã hội 75

4.1.10 Ảnh hưởng của nhân tố tình cảm 75

4.1.11 Ảnh hưởng của các chính sách của doanh nghiệp 76

4.1.12 Ảnh hưởng của chính sách pháp luật 77

4.1.13 Ảnh hưởng của nhân tố nhận thức về môi trường 77

4.1.14 Ảnh hưởng của nhân tố chuẩn mực cá nhân 78

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 79

4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 79

4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 82

4.2.3 Kiểm định thang đo thái độ đối với hành vi (AB) 82

4.2.4 Kiểm định thang đo chuẩn chủ quan (SN) 83

4.2.5 Kiểm định thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 83

4.2.6 Kiểm định thang đo ý định (IN) 84

4.2.7 Kiểm định thang đo hành vi (BE) 85

4.2.8 Kiểm định thang đo nhận thức về hậu quả (AC) 85

4.2.9 Kiểm định thang đo quy gán trách nhiệm (AR) 86

4.2.10 Kiểm định thang đo nhân tố xã hội (SF) 86

4.2.11 Kiểm định thang đo nhân tố tình cảm (AF) 87

4.2.12 Kiểm định thang đo các chương trình Marketing xanh (GM) 87

4.2.13 Kiểm định thang đo chính sách pháp luật (GF) 88

4.2.14 Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường (AE) 88

4.2.15 Kiểm định thang đo chuẩn mực cá nhân (PN) 90

4.2.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 90

4.2.17 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 95

4.2.18 Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM 107

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 113

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 113

5.2 Một số đề xuất và kiến nghị 118

5.2.1 Một số đề xuất với các doanh nghiệp 118

5.2.2 Một số kiến nghị đối với các nhà hoạch định chính sách 120

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 121

PHẦN KẾT LUẬN 121

PHỤ LỤC 139

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Túi xách là vật dụng thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày của con người Công dụng chính của túi xách là vật dụng đựng thực phẩm, hàng tạp hóa, đồ dùng tiện lợi hàng ngày Chính vì vậy, việc sử dụng chúng dường như là không thể ngăn cản đối với nhiều người tiêu dùng Túi xách có thể được làm từ một số chất liệu như nhựa, giấy, len, lụa

và đặc biệt là ni lông

Túi ni lông được phát minh bởi nhà hóa học lỗi lạc người Mỹ Wallace Hume Carothers (1896-1937) cùng với một số đồng nghiệp của ông (Kauffman, 1988) Lợi ích của ni lông là không thể phủ nhận Đối với doanh nghiệp nói chung, túi ni lông là loại túi rẻ, giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí trong kinh doanh Còn đối với các nhà sản xuất túi ni lông thì nguyên vật liệu để sản xuất túi ni lông rẻ, nhẹ và dễ chế biến Đối với người tiêu dùng, những lợi ích khi sử dụng túi ni lông bao gồm dễ sử dụng, nhẹ, không thấm nước, rẻ và được phát miễn phí khi mua sắm

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích trước mắt của túi ni lông thì chúng sẽ để lại những hậu quả rất khôn lường trong tương lai của nhân loại Túi ni lông được làm từ polyetylen, một loại nhựa nhiệt dẻo được làm từ dầu mỏ và là sản phẩm không thể tái tạo Năng lượng cần thiết để sản xuất và vận chuyển túi ni lông tiêu tốn nhiều tài nguyên

và tạo ra khí thải độc hại Theo Chương trình Môi trường Khu vực Nam Thái Bình Dương (UNEP) (2005), lượng xăng dầu được sử dụng để làm một chiếc túi ni lông sẽ

đủ năng lượng để lái một chiếc xe khoảng 115 mét và năng lượng sản xuất 14 túi ni lông

có thể đủ năng lượng để lái xe một dặm Nếu tăng trưởng sản xuất túi ni lông tiếp tục với tốc độ hiện tại, đến năm 2050 ngành công nghiệp sản xuất túi ni lông có thể chiếm 20% tổng lượng tiêu thụ dầu của thế giới (Chow, 2020) Ngoài ra, việc sản xuất túi ni lông cần có dầu mỏ và khí đốt tự nhiên, cả hai đều là tài nguyên không thể tái tạo Theo thời gian, túi ni lông trong môi trường tự nhiên sẽ tự phân rã và chia nhỏ hơn làm cho lượng polyme hoá dầu độc hại thải ra ngoài môi trường nhiều hơn Phần lớn túi ni lông được thiết kế để vứt đi sau khi được sử dụng một lần Từ quan sát vật lý và từ các công trình của Hasson và cộng sự (2007); Rayne (2008); Ayalona và cộng sự (2009); Xing (2009); Clapp và Swanston (2009); Moharam và Maqtari (2014), túi ni lông có thể làm gia tăng các thảm họa thiên nhiên Sự tồn tại của túi nilon trong môi trường sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng trực tiếp tới đất và nước như làm ngăn cản ô xi qua đất, gây xói mòn đất, làm cho đất bạc màu, không tơi xốp, kém chất dinh dưỡng, từ đó làm cho cây trồng chậm tăng trưởng Một số loại túi nilon có lẫn lưu huỳnh, dầu hoả nguyên chất, khi đốt nếu gặp hơi nước sẽ tạo thành axit Sunfuric dưới dạng các cơn mưa axit rất có

hại cho phổi của động vật và con người Ngoài ra, lượng túi ni lông khổng lồ cũng làm tắc nghẽn cống rãnh khiến những nơi bị tắc nghẽn trở thành nơi sinh sản của muỗi và các loại vi khuẩn gây hại Các hạt vi nhựa của vật liệu nhựa, đặc biệt túi ni lông đã được tìm thấy trong một số trường hợp như: chặn đường thở và bám vào dạ dày của một số loài động vật trên cạn và dưới nước (Moharam và Maqtari, 2014) Theo Aldred (2007)

và UNEP (2018), túi ni lông khi bị thải ra ngoài đại dương thường bị rùa và cá heo ăn phải vì chúng tưởng đó là thức ăn Có bằng chứng cho thấy các hóa chất độc hại được thêm vào trong quá trình sản xuất nhựa chuyển sang mô động vật, cuối cùng đi vào chuỗi thức ăn của con người (Aldred, 2007) Aldred (2007) và Moharam và Maqtari (2014) tuyên bố rằng khi túi ni lông bị phân hủy, nó dễ dàng xâm nhập vào chuỗi thực phẩm, gây ô nhiễm thực phẩm với các hóa chất độc hại để tạo ra túi ni lông Ritch và cộng sự (2009) và Moharam và Maqtari (2014) cho biết thêm rằng các hóa chất độc hại phát sinh từ túi nhựa làm gián đoạn nồng độ hormone của động vật trong chuỗi thức ăn Các hormone được truyền từ mẹ sang đứa trẻ qua bụng mẹ và sữa mẹ ở cả người và động vật, chúng được tích trữ trong chất béo cơ thể gây ra tổn thương hệ thần kinh và

hệ thống miễn dịch

Ở Việt Nam hiện nay, túi ni lông đã trở nên quen thuộc trong đời sống sinh hoạt hàng ngày của người dân Túi ni lông dược sử dụng phổ biến và có mặt ở mọi nơi, lưu hành từ các chợ bán rau, trái cây, thịt, cá cho đến các siêu thị, cửa hàng bán lẻ và len lỏi mọi nơi của cuộc sống thường nhật Ngoài ra, túi ni lông còn được sử dụng rất nhiều để đóng gói thực phẩm và các loại chế phẩm hoá học hay đựng những phế liệu nhỏ Thói quen của người Việt nói chung, khi đi mua sắm thường chỉ đi tay không, nhưng khi mua sắm về thì tay xách nhiều đồ có khi tới cả chục túi ni lông các loại lớn, nhỏ Thường thì vòng đời của những chiếc túi ni lông này rất ngắn chỉ là từ chợ về nhà là ra đến thùng rác, có lẽ cũng bởi chúng quá rẻ, quá sẵn nên hầu như không có ai có ý định sử dụng lâu dài Mức độ phổ biến, giá thành rẻ, sự tiện lợi cùng với thói quen sử dụng túi ni lông đã đến độ con người dường như đang “lệ thuộc” vào nó trong sinh hoạt và đời sống, khiến cho ô nhiễm chất thải nhựa ngày càng trở nên trầm trọng Theo báo cáo của Sở Tài nguyên và Môi trường thành phố Hà Nội, mỗi ngày hoạt động sinh hoạt, sản xuất, kinh doanh trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội thải ra từ 4.000 đến 5.000 tấn rác, trong đó trung bình một ngày thải ra môi trường khoảng 80 tấn nhựa và túi ni lông Phần lớn rác thải nhựa sau khi thải ra sẽ đến những bãi chôn lấp và thậm chí còn thải ra sông, biển Những năm gần đây, Uỷ ban Nhân dân thành phố Hà Nội cũng đã tích cực triển khai các giải pháp giảm thiểu chất thải nhựa đối với các cơ quan hành chính nhà nước, các đoàn thể chính trị xã hội và đơn vị doanh nghiệp trực thuộc thành phố Tuy nhiên các chính sách được ban hành dường như chưa đủ mạnh để có thể thay đổi hành vi sử

dụng túi ni lông của người tiêu dùng Một số người tiêu dùng cũng đã dần hiểu rõ hơn tác hại của túi ni lông cũng đã chuyển qua sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường như những sản phẩm làm từ vật liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên như dây lạt tre,

lá chuối, lá sen để gói thực phẩm hoặc hạn chế bằng cách giặt sạch để sử dụng nhiều lần Tuy nhiên việc nhận thức đó chỉ đang diễn ra ở một số người tiêu dùng riêng lẻ chứ chưa trở thành một thói quen hay xu hướng diễn ra ở khắp mọi nơi nên chưa đủ sức mạnh giảm thiểu tác hại do túi ni lông gây ra

Trong bối cảnh đó, những nghiên cứu đa chiều, toàn diện, tiếp cận hiện đại về ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng Việt Nam cần được thực hiện để hoàn thiện lý thuyết và bổ sung những căn cứ cho hoạt động thực tiễn Ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi

ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội phụ thuộc vào nhiều nhân tố Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội sẽ giúp: (i) các nhà hoạch định chính sách đưa ra được những chính sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia nhằm hạn chế rác thải nhựa, đặc biệt là túi ni lông; (ii) giúp các doanh nghiệp hiểu biết đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng để thực hiện các chương trình hành động giảm rác thải nhựa hiệu quả hơn

Các đô thị thường là nơi tập trung tầng lớp tiêu dùng chủ chốt của nền kinh tế với

sự đa dạng về nhu cầu và khả năng tự chủ trong hành vi mua sắm Tại Việt Nam, quá trình đô thị hoá đang tăng mạnh và các thành phố lớn được coi là vườn ươm của tầng lớp tiêu dùng mới Với những đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ mới, người tiêu dùng tại thành phố được kỳ vọng sẽ làm thay đổi hành vi tiêu dùng của toàn xã hội Do vậy, việc thực hiện nghiên cứu tại thành phố Hà Nội, một đô thị loại đặc biệt của Việt Nam

là phù hợp

Từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Ý định và hành vi mang túi cá nhân

đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”

làm đề tài cho nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Với lý do lựa chọn đề tài ở trên, nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định

và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội được thực hiện với các mục tiêu chính sau:

- Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan và tìm ra khoảng trống nghiên cứu đến ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng

- Hệ thống cơ sở lý thuyết về ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay

vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội

- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi sử dụng túi cá nhân của người tiêu dùng

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì

sử dụng túi ni lông khi đi mua sắm của người tiêu dùng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp có các biện pháp nhằm thúc đẩy ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi sau:

- Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

đã có những kết luận gì về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi

cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng?

- Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: tìm hiểu xem mô hình lý thuyết về hành vi người

tiêu dùng được vận dụng trên thế giới và ở Việt Nam như thế nào?

- Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: tìm hiểu xem với người tiêu dùng tại Hà Nội hiện

nay, có những nhân tố nào tác động tới ý định đối với hành vi sử dụng túi cá nhân cũng và những nhân tố nào tác động tới hành vi sử dụng túi ni lông khi đi siêu thị của họ? Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố ấy?

- Câu hỏi nghiên cứu thứ tư: cần phải đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nào

để thúc đẩy thói quen sử dụng túi cá nhân thay túi ni lông của người tiêu dùng tại

Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Với tên đề tài được xác định là “Ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm

thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” Những đối

tượng nghiên cứu chính của nghiên cứu là:

Thứ nhất, ý định và hành vi sử dụng túi cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam

Theo Icek Ajzen (1985) ý định thể hiện mức độ mà một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành

vi Do đó, đối tượng thứ nhất mà nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu là ý định, hay mức độ mà một cá nhân, cụ thể ở đây là người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Thứ hai, những nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì

sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại Hà Nội Việc xác định đối tượng nghiên cứu như trên cũng xuất phát từ các gợi ý định của Fishbein và Ajzen (1975) Theo Fishbein

và Ajen (1975) ý định thực hiện hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào rất nhiều nhân

tố các nhau, qua thời gian các nhà nghiên cứu ngày càng khám phá ra nhiều các nhân tố ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vi của con người Do đó, để tìm hiểu về mức độ sẵn sàng thay thế việc sử dụng túi ni lông bằng túi cá nhân của người tiêu dùng tại Hà Nội, đối tượng mà nghiên cứu cần tập trung là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại Hà Nội

3.2 Khách thể nghiên cứu

Đề tài “Ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” xác định khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng sinh sống tại thành phố Hà Nội Cụ thể là những người tiêu dùng trên 18 tuổi có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, thường xuyên đi siêu thị tại Hà Nội

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội Đây là thành

phố thủ đô, trung tâm về chính trị và văn hoá, với hơn 1000 năm xây dựng và phát triển,

là đại diện nổi bật về góc độ văn hoá, chính trị

Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong 10 tháng, từ tháng 8 năm 2020 đến

tháng 5 năm 2021 Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp có các biện pháp nhằm thúc đẩy ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội đến năm 2025

4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Tác giả đã lựa chọn sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng

Thứ nhất, với phương pháp định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu để ngoài

thăm dò, tìm hiểu về ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi

ni lông của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và các các nhân tố thúc đẩy cũng như cản trở ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của khách thể nghiên cứu

Thứ hai, với phương pháp định lượng, tác giả tiến hành qua hai bước là nghiên

cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sơ

bộ với mẫu mục tiêu là 60 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Mục đích chủ yếu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ biến quan sát không phù hợp, đặc biệt là kiểm tra độ tin cậy của các thang đó mới phát triển Sau cùng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu khoảng 500 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội

4.1 Phương pháp và thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với thời gian cụ thể như sau:

Bảng 0.1 Thời gian và nội dung của từng phương pháp nghiên cứu

Từ 01/09/2020 đến

ngày 01/10/2020

Nghiên cứu định tính (phương pháp phỏng vấn sâu, đối tượng phỏng vấn là 9 người tiêu dùng có các đặc điểm về nhân khẩu học khác nhau tại địa bàn thành phố Hà Nội)

Từ 01/10/2020 đến

01/11/2020

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sát bằng bảng hỏi với

60 người tiêu dùng tại Hà Nội)

Từ 20/11/2020 đến

25/12/2020

Nghiên cứu định lượng chính thức (khảo sát bằng bảng hỏi

với 500 người tiêu dùng tại Hà Nội)

Thứ nhất: xác định các quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng túi ni lông

và túi cá nhân

Thứ hai: xác định sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi sử dụng túi

cá nhân thay thế túi ni lông khi đi siêu thị của người tiêu dùng tại Hà Nội, mục tiêu này được hoàn thành thông qua kết hợp phỏng vấn 9 người tiêu dùng

Thứ ba: sàng lọc các nhân tố, thang đo, bảng hỏi, điều chỉnh và bổ sung các chỉ báo

để đo lường các biến nghiên cứu Mục tiêu này thu được từ việc lấy ý kiến của 9 người tiêu dùng Từ đó, tác giả rút ra các nhóm nhân tố phù hợp với điều kiện người tiêu dùng tại Hà Nội

4.2 Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 60 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, mục đích là để thử nghiệm bảng hỏi đã được chỉnh sửa sau nghiên cứu định tính Đồng thời giảm thiểu những sai sót có thể xảy ra trong quá trình thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức, như: hiểu sai nội dung câu hỏi; sự không phù hợp của từ ngữ sử dụng trong câu hỏi; kết cấu bảng hỏi; trình tự các câu hỏi… Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ tác giả cũng tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha để phát hiện và loại đi các biến quan sát rác trong nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng chính thức:

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với khoảng 500 người tiêu dùng

ở thành phố Hà Nội Phương thức phát bảng hỏi được kết hợp giữa gửi bảng hỏi cứng

và bản mềm thông qua sự trợ giúp của phần mềm Google Forms và chia sẻ đường link qua các nhóm Facebook Mục đích của nghiên cứu là để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, làm cơ sở để chấp nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng các kiểm định, như: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha; kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt bằng EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình phương trình cấu trúc SEM với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 22.0 tích hợp trong SPSS 22.0

4.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan, xác định sơ bộ mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng ở Hà Nội,

nhằm thăm dò các hiểu biết của người tiêu dùng tại Hà Nội về việc sử dụng túi ni lông Xác định sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi sử dụng túi cá nhân thay thế túi ni lông khi đi siêu thị của người tiêu dùng tại Hà Nội Xác định sự phù hợp của

mô hình, của bảng hỏi, của thang đo

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng hỏi lần cuối trước khi

nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định và hành vi mang túi ni lông

thay vì sử dụng túi ni lông ở siêu thị tại địa bàn thành phố Hà Nội thông qua kết hợp mô hình TPB (Ajzen, 1991), mô hình NAM (Schwartz, 1977) và mô hình TIB (Triandis, 1977) một cách hợp lý

Quan điểm của người tiêu dùng về việc sử dụng túi ni lông

Đo lường biến nghiên cứu rút ra những nhóm nhân tố chính thức để

đưa vào bảng hỏi

Bảng hỏi với các thang đo được hiệu

chỉnh, bổ sung

Tổng quan nghiên cứu Khoảng trống nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu Thang đo

Nghiên cứu định tính

(9 người tiêu dùng)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

(476 người tiêu dùng)

Kiến nghị, đề xuất

Tổng hợp và viết báo cáo nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Công cụ/

Phương pháp

Nghiên cứu tại bàn

Thứ hai, nghiên cứu sử dụng các nhân tố ý định, thái độ và hành vi của người tiêu

dùng làm cơ sở chính cho việc phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố như: quy gán trách nhiệm, nhận thức về hậu quả, hành vi, ý định, kiểm soát hành vi nhận thức, chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi, chuẩn mực cá nhân, nhận thức về môi trường, các chính sách pháp luật, nhân tố tình cảm, nhân tố xã hội tới ý định và hành vi

mang túi cá nhân khi đi mua sắm tại Việt Nam

5.2 Những đóng góp về thực tiễn

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị và giải pháp cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà hoạt động chính sách trong việc thúc đẩy thói quen sử dụng túi cá nhân thay thế túi ni lông khi đi siêu thị của người tiêu dùng trong tương lai

6 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài lời mở đầu, lời kết luận và các loại danh mục, kết cấu của nghiên cứu gồm

5 chương:

 Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan và khoảng trống

nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất.

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN

QUAN VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu

1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mang túi của người tiêu dùng

1.1.1.1 Các chính sách pháp luật

Các chính sách pháp luật được cho là ảnh hưởng rất lớn tới thói quen sử dụng túi ni lông của nước đó Một số công cụ chính sách thuế và những chế tài nghiêm ngặt được xem là công cụ hữu ích nhằm tác động nên hành vi của người tiêu dùng (Rhian Tough, 2007)

Andrew Macintosh và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về tác động của đạo luật cấm mua sắm túi nhựa được áp dụng tại Lãnh thổ Australia Mục đích của đạo luật này là giảm việc sử dụng túi ni lông và tác động của chúng đến môi trường Để thực hiện điều này, Đạo luật cấm các nhà bán lẻ cung cấp túi mua sắm bằng nhựa, được quy định là túi được làm từ polyetylen có độ dày <35 μm hoặc bất kỳ loại túi nào khác bị cấm trong lệnh cấm Ngoại trừ túi phân hủy sinh học, bao bì tích hợp và túi chống ẩm Cung cấp túi mua sắm bằng nhựa trái với đạo luật là một hành vi vi phạm, có thể bị phạt tới 37.500 đô la Úc (26.000 đô la Mỹ) Nghiên cứu đánh giá liệu lệnh cấm có giảm tiêu thụ túi ni lông và xả rác, và vấn đề liệu sự ủng

hộ của cộng đồng đối với lệnh cấm có bền vững hay không Các kết quả cho thấy lệnh cấm đã không quá hiệu quả trong việc giảm tiêu thụ túi ni lông hoặc xả rác Qua giai đoạn nghiên cứu kéo dài gần bảy năm, từ năm 2011 đến năm 2018, lệnh cấm đã làm giảm lượng tiêu thụ túi polyethylene thông thường dùng một lần là

2600 tấn Tuy nhiên, những khoản cắt giảm này phần lớn được bù đắp bởi sự gia tăng của việc tiêu thụ các loại túi khác Ảnh hưởng của lệnh cấm tiêu thụ nhựa trong giai đoạn này là tương đối nhỏ, giảm 275 tấn Mặc dù vậy, lệnh cấm vẫn được ủng hộ rộng rãi Khi nó được giới thiệu lần đầu tiên, 58% cộng đồng đã ủng hộ lệnh cấm Đến năm 2018, con số này đã tăng lên 68%

Theo Frank Convery và cộng sự (2007), Ireland - quốc gia đầu tiên trên thế giới

áp dụng thuế túi nhựa từ năm 2002, kết quả, đã giảm 90% lượng sử dụng túi nhựa với con số giảm 1 tỷ túi và rác ni lông đã giảm đi rất nhiều Cụ thể, Ireland áp dụng mức thuế 15 Euro đối với túi mua sắm bằng nhựa, trước đây họ cung cấp miễn phí túi cho khách hàng tại các điểm bán hàng Ảnh hưởng của thuế đối với việc sử dụng túi nhựa

trong các cửa hàng bán lẻ đã rất đáng kể - giảm sử dụng trong đơn đặt hàng là 90%

và một lợi ích liên quan dưới hình thức giảm thiểu tình trạng xả rác

Chandrashekar (2018) chỉ ra rằng tại thành phố lớn nhất của Ấn Độ, lệnh cấm túi ni lông và các sản phẩm làm bằng nhựa gặp trở ngại lớn Đối mặt với thảm họa túi nhựa, thành phố Mumbai, Ấn Độ bắt buộc một lệnh cấm sâu rộng đối với túi nhựa

và các loại nhựa vứt bỏ khác Nhưng sự hỗn loạn sau đó cho thấy những thách thức trong việc hạn chế sử dụng các sản phẩm làm từ nhựa đã ăn sâu vào nền kinh tế hiện đại

1.1.1.2 Nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng

1.1.1.2.1 Nhận thức về môi trường

Người tiêu dùng có nhận thức về môi trường sẽ hiểu được hậu quả của việc họ chống lại các vấn đề ô nhiễm môi trường và có trách nhiệm với tương lai của nhân loại trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên (Boztepe, 2012) Tức là nếu con người hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề môi trường trong tương lai gây ra bởi các hành

vi tiêu dùng của bản thân thì sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của mình (Kollmuss và cộng sự, 2002)

Chan và cộng sự (2008) đã thực hiện một nghiên cứu để phân tích ý định mang theo túi mua sắm riêng của người tiêu dùng Trung Quốc Mô hình được xác thực theo kinh nghiệm bằng cách sử dụng khảo sát 250 người tiêu dùng Trung Quốc Các phát hiện cho thấy rằng những người tiêu dùng nhận thấy việc thực hành mang túi cá nhân khi đi mua sắm (BYOB: Bring your own bags) là quan trọng hơn có xu hướng dựa vào phán đoán đạo đức của họ để đưa ra ý định BYOB của họ Trên thực tế, các phát hiện cũng cho thấy rằng một cách tiếp cận thực dụng (tức là nhấn mạnh những hiệu quả của BYOB) có thể là một phương tiện hữu hiệu để chính phủ Trung Quốc thúc đẩy thực hành BYOB trong người tiêu dùng

Erkan và Yilmaz (2017) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với việc

sử dụng túi vải và nhựa ở Eskişehir, Thổ Nhĩ Kỳ Các tác giả đã lập một mô hình phương trình cấu trúc với ý thức về môi trường liên quan đến việc sử dụng túi ni lông,

áp lực xã hội, ủng hộ việc cấm sử dụng túi ni lông, ý định sử dụng túi vải, hành vi giảm sử dụng túi ni lông được coi là những biến tiềm ẩn trong mô hình và ý định sử dụng túi vải và hành vi giảm sử dụng túi ni lông được xác định là các biến tiềm ẩn nội sinh trong mô hình cấu trúc Kết luận của nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người tiêu dùng có ý thức về môi trường và cảm thấy chịu áp lực xã hội, có xu hướng giảm

sử dụng túi ni lông và chuyển sang sử dụng túi vải

Synthia và Kabir (2015), đã có một cuộc điều tra về thái độ của người tiêu dùng đối với các loại túi mua sắm qua đó khám phá nhận thức về môi trường và khả năng thay đổi hành vi Thái độ đối với các loại túi mua sắm mới được xác định thông qua các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu và nghiên cứu thực địa Cuối cùng, một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi đã được thực hiện trên 288 chủ hộ là nữ ở Bangladesh Kết quả chỉ ra rằng 98% người được hỏi nhầm tưởng rằng những chiếc túi mới này thân thiện với môi trường hoặc có thể phân hủy sinh học Từ đó có thể thấy rằng người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường có thể sẽ mang theo túi ở nhà

đi mua sắm để giảm thiểu lượng túi ni lông

Lam và Chen (2006) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm mục đích sử dụng một tập hợp các biến tâm lý và tình huống để dự đoán hành vi sử dụng túi của người tiêu dùng, bao gồm việc mang túi của chính mình và mua túi từ đại siêu thị qua khảo sát người tiêu dùng tại Đại siêu thị ở Đài Loan Các nhân tố dự đoán là thái độ đối với hành vi, mối quan tâm đến môi trường và chuẩn mực cá nhân, có thể tự mang túi, không yêu cầu túi và các biến tình huống Kết quả cho thấy việc nhận thức về các nhân tố trên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng túi của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề về môi trường, họ thường có xu hướng đánh giá về sự ảnh hưởng đến môi trường trong các quyết định tiêu dùng của

họ (Follows và Jobber, 2000) Nghiên cứu này cung cấp một phương pháp luận để điều tra việc mua sản phẩm có trách nhiệm với môi trường và cung cấp một lý thuyết

để hiểu các nhân tố quyết định của loại hành vi mua hàng này Một quy trình nghiêm ngặt đã được tuân thủ để tạo ra các biện pháp đối phó với các hậu quả môi trường và

cá nhân cụ thể của sản phẩm Một sản phẩm gây hậu quả tiêu cực đến môi trường có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng khi người tiêu dùng xem xét tác động của sản phẩm

đó đối với môi trường

Theo nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001), mối quan tâm liên quan đến môi trường là điều hiển nhiên trong thị trường ngày càng có ý thức về mặt sinh thái Nghiên cứu sử dụng các phân tích thống kê khác nhau, điều tra hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của những người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Nhận thấy rằng phân khúc người tiêu dùng này có nhiều khả năng là phụ nữ, đã kết hôn và có ít nhất một con sống ở nhà Họ báo cáo rằng các vấn đề sinh thái ngày nay rất nghiêm trọng, các tập đoàn không hành động

có trách nhiệm đối với môi trường và việc cư xử theo cách thuận lợi về mặt sinh thái

là quan trọng và không gây bất tiện Họ rất coi trọng vấn đề an ninh và mối quan hệ nồng ấm với những người khác, và họ thường xem xét các vấn đề sinh thái khi mua

hàng Các tác động quản lý đối với các nhà tiếp thị xanh và các đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai được thảo luận Tóm lại, nghiên cứu chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng càng có mối quan tâm sâu sắc đến môi trường thì họ càng có nhiều hành vi tiêu dùng xanh như sử dụng các sản phẩm có thể tái chế hoặc sử dụng các loại túi tái sử dụng nhiều lần

Theo nghiên cứu của Simmons và Widmar (1990), mối quan tâm về môi trường biểu thị định hướng chung của một các nhân đối với môi trường và mức độ quan tâm của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường được coi là một dự báo hữu ích về hành vi có ý thức về môi trường từ hành vi tái sử dụng đến hành vi mua sắm xanh chỉ

ra rằng hành vi tái chế phụ thuộc vào cả động cơ tái chế và khả năng vượt qua các rào cản đối với việc tái chế Do đó, các chương trình tái chế cần được thiết kế với những nhân tố đó Cần nhận ra sự phức tạp của các tương tác giữa các nhân tố khác nhau; dường như không có một biến nào hoạt động một mình Thái độ tích cực trong sự cô lập sẽ không đảm bảo hành động Một mạng lưới các nhân tố, bao gồm thái độ, động

cơ nội tại, cảm nhận về hiệu quả và kiến thức được nhận thức đều phải được nuôi dưỡng nếu các hành vi nhất quán là kết quả cuối cùng Nếu người ta có thể xác định

lý do tại sao mọi người tham gia vào hoạt động tái chế, các chương trình thông tin công cộng có thể được xây dựng dựa trên các khuynh hướng hiện có, giúp mọi người tạo mối liên hệ giữa thái độ liên quan đến tài nguyên mà họ đã có và sự tham gia của

họ vào việc tái chế Các chương trình giáo dục công phải dựa trên một số nhân tố thúc đẩy, chẳng hạn như ý thức hành động có trách nhiệm đối với môi trường và thế hệ tương lai và sự phát triển của đạo đức bảo tồn Bởi vì mỗi động cơ này có thể thu hút những người khác nhau, việc cung cấp nhiều lý do cho việc tái chế là điều mong muốn trong bất kỳ chương trình giáo dục công lập nào Tương tự như vậy, việc xác định các rào cản nhận thức được đối với tái chế giúp những người thúc đẩy tái chế nhắm mục tiêu các chương trình giảm bớt những trở ngại đó Cần phải nhớ rằng nghiên cứu này đã xác định lan can liên quan đến cả kiến thức và thái độ Người ta thấy rằng việc thiếu thông tin về tái chế có thể cản trở việc tham gia Tuy nhiên, ngay

cả sau một chiến dịch giáo dục sôi nổi, một số người tham gia nghiên cứu vẫn cảm thấy rằng họ thiếu kiến thức cần thiết về cách thức và những gì để tái chế Rõ ràng, các chương trình giáo dục công phải liên tục cung cấp thông tin về cơ chế tái chế trong gia đình Giáo dục cộng đồng nhằm phát triển các hành vi có trách nhiệm với môi trường không thể được coi là một chiến dịch thông tin hữu ích Các chương trình phải được thiết kế để tiếp tục tiếp cận công chúng lâu dài sau khi chương trình tái chế được bắt đầu

Như vậy, nhân tố nhận thức về môi trường trong các nghiên cứu trước đều được đánh giá là có ý nghĩa trong nghiên cứu và có ảnh hưởng đáng kể trong hành vi bảo

vệ môi trường của con người

1.1.1.2.2 Nhận thức về rủi ro

Nhận thức về rủi ro khi sử dụng túi ni lông đi siêu thị đã thay đổi theo thời gian Trước đây nhận thức rủi ro chủ yếu là chất lượng của túi về độ dày và độ dai Ngày nay, qua những kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhận thức rủi ro đề cập đến hiệu suất

sử dụng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính (Khoiruman và Haryanto, 2017):

- Rủi ro chức năng: rủi ro mà túi nhựa được trả không có hiệu suất như mong đợi, chẳng hạn như không thể phân hủy trong môi trường

- Rủi ro vật chất: rủi ro đối với bản thân người sử dụng và những người khác có thể do sản phẩm gây ra chẳng hạn như túi nhựa chứa chất gây nguy hiểm khi sử dụng hoặc làm ô nhiễm hành lý khi tiếp xúc

- Rủi ro tài chính: rủi ro về một sản phẩm không phù hợp với giá của nó, để giữ môi trường trong tương lai tốt hơn thì xã hội mong đợi sự hi sinh, ví dụ: mua túi nhựa thân thiện với môi trường ở một mức giá nhất định, túi nhựa trả tiền được coi là quá cao thì công chúng sẽ cho rằng rủi ro của việc không sử dụng túi ni lông trả tiền là không đáng giá Nhận thức về rủi ro làm giảm niềm tin

sử dụng của người tiêu dùng

1.1.1.2.3 Nhận thức về lợi ích

Theo nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2012 – 2013) trên địa bàn tại khu phố 7 phường 15, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã chứng minh được những lợi ích của túi vải Cụ thể, sau khi phát túi vải cho người dân thì nhóm tiến hành nghiên cứu mục đích sử dụng túi vải thì kết quả cho thấy 60% ý kiến

sử dụng túi vải vào việc đi chợ, đựng đồ thực phẩm, 10% sử dụng túi vải để đựng giấy tờ,12% sử dụng để đựng quần áo, đồ dùng trong nhà, và 18% chọn tất cả các đáp

án Và khi túi vải được đưa vào sử dụng thì người dân ở đây đánh giá túi vải có rất nhiều lợi ích, 75 % các ý kiến của người dân cho rằng lợi ích của túi vải bao gồm tất

cả các lợi ích như sau: túi vải rất gọn nhẹ, có thể đựng được rất nhiều đồ Túi vải có thể sử dụng được nhiều lần Túi vải làm từ vải sợi tổng hợp nên rất dễ phân huỷ, không gây hại cho môi trường Sau khi nhận thức được những lợi ích từ việc sử dụng túi vải, người dân đều cho rằng việc sử dụng túi vải là rất cần thiết Qua thông tin thu được và xử lý số liệu, kết quả cho thấy có tới 65 % ý kiến chọn câu trả lời rất cần thiết, 30% ý kiến trả lời cần thiết Người dân rất mong muốn được sử dụng loại túi

thân thiện để bảo vệ môi trường và sức khỏe, và mong muốn túi vải sẽ được nhân ra rộng khắp

1.1.1.3 Các nhân tố bên ngoài khác

1.1.1.3.1 Chương trình chính sách của doanh nghiệp

Khi xã hội trở nên quan tâm hơn đến môi trường tự nhiên, các doanh nghiệp đã bắt đầu sửa đổi chính sách của họ nhằm giải quyết thêm những mối quan tâm mới của xã hội Một số doanh nghiệp đã nhanh chóng chấp nhận các khái niệm như hệ thống quản lý môi trường giảm thiểu chất thải và đã tích hợp các vấn đề môi trường vào tất cả các hoạt động của tổ chức (Berry và Rondinelli, 1998)

Một lĩnh vực kinh doanh nơi các vấn đề môi trường đã nhận được rất nhiều thảo luận trong cộng đồng báo chí là Marketing Các thuật ngữ như Green Marketing và Environmental Marketing xuất hiện thường xuyên trên báo chí phổ biến Nhiều chính phủ trên thế giới đã trở nên quan tâm đến các hoạt động tiếp thị xanh mà họ đã cố gắng điều chỉnh chúng (Polonsky, 1994)

Marketing xanh dần trở nên nổi bật vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990 Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) tổ chức hội thảo đầu tiên về Tiếp thị sinh thái vào năm 1975 Các kỷ yếu của hội thảo này dẫn đến một trong những cuốn sách đầu tiên về tiếp thị xanh mang tên Ecological Marketing (Henion và Kinnear 1976) theo Polonsky (1994)

Environment Marketing, phổ biến hơn được gọi là Green Marketing có thể được định nghĩa là nỗ lực của một công ty để thiết kế, quảng bá, định giá và phân phối sản phẩm theo cách thức thúc đẩy bảo vệ môi trường (Polonsky, 2011) Marketing xanh được định nghĩa là 'tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi cho bất kỳ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người hoặc mong muốn để thỏa mãn những nhu cầu này với tác động ít bất lợi đến môi trường

tự nhiên” theo Polonsky (2011)

Theo Cherian và Jacob (2012) một số doanh nghiệp ngay từ các tổ chức tư nhân như Wal-Mart đang cố gắng thúc đẩy khái niệm thực phẩm hữu cơ cho các tổ chức công cộng như phí tắc nghẽn của chính quyền London đều nhằm mục đích cải thiện môi trường bằng cách quảng bá các sản phẩm xanh 87% người từ các quốc gia khác nhau như Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ đã thể hiện sự quan tâm đến việc giảm tác động của họ lên môi trường, theo một cuộc khảo sát của Tuy nhiên, thể hiện sự quan tâm và thực sự hành động theo sự quan tâm là hai việc làm khác nhau Điều này thực tế được chứng minh qua một cuộc khảo sát được thực

hiện trên quy mô toàn cầu, được lặp lại vào năm 2008 với sự giúp đỡ của BBC World, cho thấy rằng không có nhiều người thực sự đang làm gì đó để chuyển lối sống của

họ sang một lối sống xanh

Dựa trên nghiên cứu về hành vi tự mang túi cá nhân đi mua sắm của Chan (2004) với cuộc khảo sát 914 người Trung Quốc được hỏi ở Bắc Kinh và Quảng Châu đã rút

ra một số phát hiện quan trọng Thứ nhất, nghiên cứu xác nhận rằng quảng cáo môi trường đã được sử dụng rộng rãi trong nước Thứ hai, nó chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc nói chung đánh giá các quảng cáo môi trường in ấn có lợi hơn các quảng cáo truyền hình Điều này có lẽ là do định hướng thực dụng của người tiêu dùng Trung Quốc, những người luôn tìm kiếm thông tin sản phẩm cụ thể và có căn cứ từ các quảng cáo để hướng dẫn họ mua sắm Ngoài việc cung cấp cho các nhà nghiên cứu sự hiểu biết sâu hơn về các phản ứng dựa trên cơ sở của người tiêu dùng Trung Quốc đối với quảng cáo môi trường, những phát hiện này cung cấp cho các nhà quảng cáo những hiểu biết hữu ích để điều chỉnh chiến lược quảng cáo môi trường của họ ở Trung Quốc

Bolton và Drew (1991) nói rằng bất kỳ lợi ích nào mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu thụ một sản phẩm hữu cơ sẽ có tác động tốt đến người tiêu dùng và hạn chế khả năng sử dụng các sản phẩm nhựa như túi ni lông

Irandust và Bamdad (2014) xác định tiếp thị xanh như một chiến lược tiếp thị

hỗ trợ môi trường bằng cách tạo ra các lợi ích cho môi trường, dựa trên những gì người tiêu dùng mong đợi

Delafrooz và cộng sự (2014) đã nghiên cứu các công cụ tiếp thị xanh được phân tích trong nghiên cứu, cụ thể là nhãn sinh thái, nhãn hiệu sinh thái và quảng cáo môi trường Nghiên cứu này đã lấy mẫu là 384 người tại một thành phố của Iran Thành phố Tehran (Iran) được chia thành bốn phần Bắc, Nam, Đông và Tây Trong đó khu vực phía tây và phía bắc của thành phố đã được chọn làm nơi phát bảng câu hỏi khảo sát Công thức và dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng kiểm tra tương quan Spearman và phân tích hồi quy bội Kết quả cho thấy rằng quảng cáo về môi trường

có ảnh hưởng đáng kể nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và nhãn hiệu sinh thái có ảnh hưởng ít nhất

Ngọc Hân (2020) trong nghiên cứu của mình cho rằng cần cải thiện nhận thức

về tiêu dùng xanh thông qua các hoạt động tiếp thị xanh, nâng cao năng lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn để gia tăng số lượng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm xanh Ở Việt Nam, những chuyển động theo hướng xanh hóa nền

kinh tế bắt đầu rõ nét về mặt thể chế, trước hết được thể hiện qua việc phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh của Việt Nam vào năm 2012 và kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2014 – 2020

Shrikanth và Raju (2012) đã nghiên cứu và cho rằng các doanh nghiệp có thể mất nhiều khách hàng và người tiêu dùng trung thành và lợi nhuận do không có chiến lược tiếp thị xanh một cách hợp lí Trong thế giới kinh doanh công nghệ cao ngày nay, do cộng đồng và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm xanh và

có trách nhiệm với xã hội khiến cho gia tăng áp lực của cộng đồng lên các công ty nội tại hóa các nhân tố bên ngoài, chẳng hạn như các vấn đề sức khỏe, tiện nghi khu dân cư, biến đổi khí hậu, công nghệ tiên tiến và các phương pháp tiếp cận đối phó với

ô nhiễm, cải thiện hiệu quả tài nguyên và năng lượng, và giữ lại khách hàng và người tiêu dùng (trung thành và có lợi nhuận), rất cấp thiết để thực hiện tiếp thị Quản lý xanh hơn nữa tạo ra những khách hàng thân thiện với môi trường mới dẫn đầu để tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận của một tổ chức dẫn đến tăng trưởng và phát triển kinh doanh, nó cũng dẫn đến hình ảnh công chúng tốt về tổ chức

Tóm lại, có thể thấy những nghiên cứu trên thế giới về tiếp thị xanh đã có từ rất lâu và được nghiên cứu một cách sâu rộng Trong khi đó tại Việt Nam, những nghiên cứu về tiếp thị xanh hầu như chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào nghiên cứu về vấn

đề này Đây là một hướng nghiên cứu cần được nghiên cứu sâu hơn trong bối cảnh phát triển bền vững và bảo vệ môi trường đang là một trong những mục tiêu hàng đầu của không chỉ Việt Nam mà còn của thế giới Như vậy, các chương trình tiếp thị xanh được xem là một nhân tố quan trọng trong việc thay đổi hành vi sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường đặc biệt là mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông khi

đi mua sắm ở siêu thị của người tiêu dùng

1.1.1.3.2 Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan

Coleman (1990) đã định nghĩa chuẩn chủ quan là một chuẩn mực hành vi phổ biến được tuân theo bởi một nhóm xã hội

Theo nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000), chuẩn chủ quan là thước đo

áp lực của nhóm xã hội mà cá nhân sẽ cân nhắc trước khi đưa ra quyết định hành vi Vermeir và Verbeke (2006) tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ và bền vững của người tiêu dùng

Usman và Kumar (2012) đã tìm kiếm các nhân tố quyết định ý định mua hàng liên quan đến các sản phẩm bền vững với môi trường dẫn đến hành vi mua hàng và

nhân tố chuẩn chủ quan đã được tìm thấy (được đo lường bằng bốn câu hỏi gợi ý) góp phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Chen (2007) lập luận rằng thực phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh hơn và thân thiện với môi trường Để minh chứng cho lập luận của mình, tác giả đã kiểm tra giả thuyết rằng khi người tiêu dùng có chuẩn chủ quan tích cực để mua sản phẩm hữu cơ thực phẩm, họ sẽ có nhiều khả năng có ý định mua thực phẩm hữu cơ hơn Kết quả của việc kiểm tra đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan tích cực nâng cao đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Fishbein và Ajzen (1975) ban đầu mô tả chuẩn chủ quan là một trong những nhân tố dự báo chính về ý định hành vi khi kiểm tra quá trình ra quyết định của cá nhân Nó được đề cập đến như áp lực xã hội mà một cá nhân nhận thức để thực hiện một hành vi nhất định Trong văn học, nhiều nghiên cứu nhất quán chỉ ra rằng chuẩn chủ quan cao hơn dẫn đến ý định cao hơn Có thể nói các hành vi cá nhân thường rất

dễ bị ảnh hưởng bởi những tác động từ những người khác và hành vi mang túi mua sắm cá nhân khi mua hàng cũng không ngoại lệ Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi những suy nghĩ hoặc hành động của người thân, bạn bè Ví dụ, nếu trào lưu mang túi cá nhân đang trở thành một chuẩn mực chính trong xã hội, người tiêu dùng ngày càng có khả năng nhận thức được tiêu chuẩn của xu hướng mang túi cá nhân, do đó

sẽ dẫn đến ý định cao hơn đối với xu hướng mang túi cá nhân

1.1.1.4 Biến kiểm soát

Các biến kiểm soát như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, có ảnh hưởng rất lớn tới ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông khi đi mua sắm

Sự khác biệt trong các biến kiểm soát sẽ c ó những tác động tích cực hoặc tiêu cực khiến cho một người sẽ quyết định mang túi cá nhân hay không

Berger (1997) đã chỉ ra rằng quy mô khu dân cư, loại hình nhà ở, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập là những nhân tố quyết định đáng kể đến hành vi

sử dụng sản phẩm không thể tái chế như túi ni lông hay không

Chan (2001) xem xét các nhân tố về văn hóa và tâm lý tác động đến hành vi sống xanh của người tiêu dùng Trung Quốc Kết quả khảo sát thu được tại hai thành phố lớn của Trung Quốc cho rằng kiến thức của người dân có ảnh hưởng đến hành vi giảm thiểu sử dụng túi ni lông ở các cửa hàng

Chang và Chou (2018) đã chỉ ra qua kết quả khảo sát tại Đài Loan rằng tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mang túi mua sắm cá nhân của người tiêu dùng

Bảng 1.1 Tổng quan biến kiểm soát trong các nghiên cứu trước

5 Tình trạng hôn nhân Berger (1997); Chang và Chou (2018)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

1.1.2 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng túi của người tiêu dùng

1.1.2.1 Nghiên cứu của Trịnh Ngọc Hồng Anh (2019)

Mối quan tâm về môi trường ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, nghiên cứu này có thể là một ví dụ và là một thông điệp cho các vấn đề môi trường Trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là được sử dụng theo nhiều cách

Hiệu quả của quảng cáo mang thông điệp về môi trường

H5cH5d

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Trình Ngọc Hồng Anh (2019)

khác nhau trong các nghiên cứu trước đây để điều tra các hành vi và ý định tiêu dùng,

vì vậy nghiên cứu này sẽ đóng góp như một ví dụ về một mô hình hợp lệ để nghiên cứu thêm với cùng mối quan tâm và cung cấp cái nhìn sâu hơn thành các thành phần khác nhau của lý thuyết Thái độ và chuẩn chủ quan được kiểm tra để xem có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng và nhận thức của người tiêu dùng hay không, kết quả cũng cho thấy rằng với cùng một mô hình, trong các hoàn cảnh, bối cảnh và dân số khác nhau, kết quả có thể khác nhau nên cần phải thử lại cùng một mô hình

Về khía cạnh đóng góp thiết thực của nghiên cứu, các nhà tiếp thị và hoạch định chính sách có thể xem đây là tài liệu tham khảo khi đưa ra chính sách mới và chiến dịch môi trường, coi nhân tố nào trong đặc điểm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất các nhân tố dự báo về ý định mua đối với các sản phẩm xanh Do đó với những người tiêu dùng khác nhau, các cách tiếp thị có thể được thay đổi để phù hợp với một nhóm cụ thể trong đó

1.1.2.2 Nghiên cứu của Chang và Chou (2018)

Chang và cộng sự (2018) chỉ ra ý định của người tiêu dùng đối với việc mang theo túi mua sắm của riêng bạn ở Đài Loan: Một ứng dụng của quan điểm đạo đức

và lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Nghiên cứu này tích hợp quan điểm đạo đức của Hunt và Vitell (1986) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để đưa ra một mô hình giải thích ý định “Mang túi mua sắm của riêng bạn” (BYOB) của người tiêu dùng với mua sắm tạp hóa Mô hình

đề xuất được xác nhận theo đặc điểm ở Đài Loan Dựa trên một cuộc khảo sát với

601 người trả lời, các phát hiện cho thấy rằng đánh giá phi sinh học của người tiêu dùng có liên quan tích cực đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của họ, trong khi đánh giá từ xa chỉ liên quan tích cực đến kiểm soát hành vi nhận thức Ngoài ra, kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với ý định BYOB, trong khi chỉ tiêu chủ quan không có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định BYOB Tóm lại, nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về việc áp dụng đạo đức chung và lý thuyết hành vi có kế hoạch để giải thích hành vi BYOB của người tiêu dùng Kết quả cũng cung cấp các hướng dẫn cho các nhà hoạch định chính sách về BYOB Các tác động quản lý và giới hạn nghiên cứu được thảo luận ở phần cuối của bài báo này

Nghiên cứu này đã tích hợp quan điểm đạo đức của Hunt và Vitell (1986) (tức

là mô hình HV) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) về hành vi BYOB của người tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã áp dụng lý thuyết trong nhiều bối cảnh khác nhau, nhưng không có nghiên cứu nào áp dụng nó trên BYOB, họ không nhập quan điểm

lý thuyết đạo đức vào BYOB Gần đây, mô hình HV đã thu hút sự chú ý ngày càng nhiều từ các học giả về tiêu dùng có đạo đức, vì nó được cho là đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này lập luận rằng lý thuyết đạo đức là một nhân tố bị bỏ quên trong các nghiên cứu hiện có

và cần được đưa vào tài liệu Nghiên cứu cho thấy quan điểm đạo đức có tác động tới

ý định BYOB của người tiêu dùng trong nghiên cứu của tác giả

Hình 1.2 Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu

STT Nhân tố Xuất hiện trong các công trình nghiên cứu

1 Chính phủ Frank Convery và cộng sự (2007); Andrew Macintosh (2011); Chandrashekar (2018)

Ý định BYOB

Hình 1.2 Mô hình ý định "Mang túi mua sắm của riêng bạn" (BYOB)

Berry và Rondinelli (1998); Polonsky (1994); Polonsky (2011); Polonsky và cộng sự (1994); Polonsky (2011); Cherian và Jacob (2012); Chan (2004); Bolton và Drew (1991); Irandust

và Bamdad (2014); Delafrooz và cộng sự (2014); Ngọc Hân (2020); Shrikanth và Raju (2012)

1.2 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu ta có thể nhận thấy rằng, những nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi cá nhân

đi mua sắm của người tiêu dùng Những nhóm nhân tố được đề cập phổ biến là các chính sách pháp luật, nhận thức về môi trường, nhận thức về rủi ro, nhận thức về lợi ích, các chương trình chính sách tiếp thị xanh của doanh nghiệp và chuẩn chủ quan Tuy nhiên các nghiên cứu vẫn còn một số khoảng trống như sau:

Thứ nhất, phần lớn các bài nghiên cứu được thực hiện ở các nước như Trung

Quốc, Đài Loan, Malaysia,… có sự khác biệt về tập tục, văn hóa, điều kiện sống, thái

độ hay nhận thức của chính người tiêu dùng so với Việt Nam Bởi vì ở Việt Nam, ngoài sự khác biệt trong bối cảnh văn hoá thì còn có những đặc thù về lịch sử phát triển Trên thực tế, các bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đã thực hiện và công

bố ở Việt Nam còn khá ít

Thứ hai, một số nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nêu các nhân tố và đề xuất mô

hình chứ chưa đi đến phân tích mức độ ảnh hưởng, sự lựa chọn hành vi hay đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi tự mang túi cá nhân đi mua sắm của người tiêu dùng tại đó

Thứ ba, một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích sự chấp nhận của người

tiêu dùng mà chưa phân tích được sự ảnh hưởng và lựa chọn hành vi của người tiêu

dùng trong việc sử dụng túi cá nhân Bên cạnh đó, một số mô hình chưa kết nối được nhân tố này với nhân tố khác trong tổng thể

Thứ tư, tác giả nhận thấy ở Việt Nam chưa thực sự phổ biến việc người tiêu

dùng tự mang túi cá nhân đi mua sắm và chỉ có một vài nghiên cứu về vấn đề này Thực tế ở các nước phát triển trong khu vực, việc tự mang túi cá nhân đi mua sắm đã được áp dụng phổ biến ở hầu hết các địa phương

Cuối cùng, trong một môi trường hội nhập kinh tế văn hoá như Việt Nam, trong bối

cảnh hệ thống chính sách còn chưa có những quyết sách cụ thể để thúc đẩy thói quen sử dụng túi cá nhân, hành vi này cần được xem xét cả góc độ về kinh tế, xã hội, trách nhiệm của con người đối với cộng đồng để góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội

Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông khi đi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội” Tác giả sử dụng và kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tự mang túi cá nhân đi mua sắm của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả qua việc tìm hiểu và tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thấy được một cách khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mang túi cá nhân đi mua sắm thay vì sử dụng túi ni lông của người tiêu dùng Đây cũng là tiền đề và là cơ sở vững chắc để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

và phân tích được chính xác sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông khi đi mua sắm của người tiêu dùng tại

Hà Nội

Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kì (2007) thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó

Kotler và cộng sự (1984) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Với định nghĩa này thì thị trường tiêu dùng là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ mua

để có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội Việt Nam (2010) thì người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Theo định nghĩa trên, người tiêu dùng được xét ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các nhân tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các nhân tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai,

họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

Như vậy, có thể hiểu rằng người tiêu dùng là những người mua sắm các sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của bản thân

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Charles và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình

mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), hành vi của người tiêu dùng chính là

sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành

vi của người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được

và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những nhân tố như

ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, thể chất và cảm xúc mà người tiêu làm hoặc sử dụng khi họ muốn lựa chọn, mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó phục vụ nhu cầu của họ (Jeddi và cộng sự, 2013) Nó là một quá trình bao gồm có hai giai đoạn nhận thức và hành động Có hai dạng hành vi của người tiêu dùng thực hiện để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối nó (Solomon, 2009; Penpece, 2006)

Công trình nghiên cứu của James và các cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng được Philip Kotler (2000) mô tả qua các giai đoạn:

 Giai đoạn 1 - Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng,

khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại sản phẩm

 Giai đoạn 2 - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua

những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông,

 Giai đoạn 3 - Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông

tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

 Giai đoạn 4 - Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng

sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

 Giai đoạn 5 - Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có

sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai

Qua các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng của các học giả trên thế giới có thể thấy được hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.3 Hành vi có đạo đức của người tiêu dùng hay tiêu dùng đạo đức

Khái niệm tiêu dùng đạo đức nổi lên vào đầu thế kỷ XXI trong bối cảnh vấn

đề đạo đức hay phi đạo đức nổi lên trong thực trạng của nền kinh tế thị trường Theo Crane và Matten (2004), hành vi tiêu dùng đạo đức là quyết định có ý thức

và sự cân nhắc để đưa ra những lựa chọn tiêu dùng nhất định bởi niềm tin và giá trị đạo đức cá nhân

Trong một nghiên cứu của Harrison và Clouder (2005) đã chỉ ra rằng tiêu dùng đạo đức được xem là sự đáp trả đối với những hậu quả về môi trường và xã hội suy thoái gây ra bởi thương mại toàn cầu, đặc biệt là ở các nước đang phát triển Với Harrison và Clouder (2005) thì tiêu dùng đạo đức là người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm bởi chất lượng và giá cả, mà quyết định tiêu dùng của họ bị tác động bởi một số nhân tố khác có thể kể đến như nhãn thương mại công bằng hoặc nhãn sinh thái Việc tiêu dùng đạo đức bao hàm khá rộng, từ đầu tư có đạo đức (việc mua cổ phần một công ty) cho đến việc mua các sản phẩm có nhãn thương mại công bằng;

từ việc tẩy chay của người tiêu dùng cho đến việc quan tâm kết hợp chính sách về môi trường

Theo Barnet và cộng sự (2005) thì sự nổi lên của xu hướng tiêu dùng có đạo đức là những việc làm có đạo đức hàng ngày được khớp nối với nhau và lan toả trong cộng đồng bởi các chính sách, các chiến dịch Những chính sách này cho phép những người dân bình thường tham gia vào các dự án thay đổi xã hội lớn hơn

Vì thế, xu hướng tiêu dùng có đạo đức liên quan đến cả việc quản trị tiêu dùng

và quản trị cái tôi của bản thân của người tiêu dùng Nói cách khác, tiêu dùng đạo đức có thể coi là một xu hướng mới và đòi hỏi các nhà hoạt động chính trị đưa ra các chính sách phù hợp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng có đạo đức

2.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Vào năm 1967, TRA đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B) Theo TRA, nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Các thành phần trong lý thuyết TRA gồm:

 Hành vi (Behavior) là những hành động quan sát được của đối tượng

(Fishbein và Ajzen, 1975) được quyết định bởi ý định hành vi

 Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối

tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein và Ajzen, 1975) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

 Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi

(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

 Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một

cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành

vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là nhân tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết,

ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi

là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể TRA cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan Tuy nhiên TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng

mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của nhân tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Pete, 2004; Werner, 2004) Nhân tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); nhân tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu

dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau khi sử dụng túi cá nhân Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ sử dụng túi cá nhân Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng sử dụng túi

cá nhân của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với ý định và hành vi mang túi cá nhân thay vì sử dụng túi ni lông khi đi mua sắm của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về ý định và hành vi mang túi cá nhân khi đi mua sắm sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mang túi cá nhân của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

TRA được xem là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu lĩnh vực tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993; Olson và Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988, dẫn từ Conner và Armitage, 1998) Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi

đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988 dẫn từ Conner và Armitage, 1998)

Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng

hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định

từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức,… không thể được giải thích bởi thuyết này

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng để nghiên cứu về ý định cũng như hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về ý định và hành vi mang túi cá nhân cũng không ngoại lệ

Lý thuyết TPB của Ajzen (1991) là một bản phát triển và mở rộng của thuyết hành động hợp lý TRA - nghiên cứu trước đó của ông và Fishbein vào năm 1975 và năm 1980 Trong thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fishbein (1975) đã chỉ ra

tầm quan trọng của ý định (Intention – IN) trong việc dự đoán hành vi (Behavior –

BE) Bên cạnh đó, ý định hành vi còn chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm các nhân tố từ

khía cạnh cá nhân và xã hội lần lượt là: Thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình vào năm 1991, Ajzen đã nhận xét về mô hình hành động hợp lý là chưa đủ để giải thích cho ý định hành vi và hành vi tiêu dùng thực tế Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành

vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Do đó mô hình TPB gồm những nhân tố:

- Thái độ (Attitude) là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến

một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó Thái độ thường

là kết quả của quá trình trải nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thể ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi Mặc dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưng chúng vẫn có thể

thay đổi được Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior - AB) là

đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân

- Chuẩn chủ quan (Subjective norm - SN) là nhận thức của một cá nhân, với

những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên…)

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control - PBC) là nhận

thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi

cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành

vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

(Nguồn: Ajzen Icek, 1991)

TPB thường xuyên được áp dụng trong các tài liệu về tiêu dùng bền vững, chẳng hạn như các nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, các sản phẩm thương mại công bằng và tiếp thị xanh Kiểm soát hành vi theo nhận thức đề cập đến nhận thức của một người về khả năng và khả năng của họ để tham gia vào hành vi đang được xem xét Theo TPB, ý định hành vi là một chức năng của ba nhân tố quyết định niềm tin: thái độ của niềm tin hành vi, chuẩn mực chủ quan của niềm tin chuẩn tắc

và hành vi nhận thức của niềm tin điều khiển Ajzen (1991) giả định rằng một hành

vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi

đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm