Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần chăn nuôi c p việt nam nhà máy thức ăn gia súc bình định

NGUYỄN NGỌC TÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bình Định - Năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦ

NGUYỄN NGỌC TÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM - NHÀ MÁY THỨC ĂN GIA SÚC

BÌNH ĐỊNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN NGỌC TÂN

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

Người hướng dẫn: TS PHAN THỊ QUỐC HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P VIỆT NAM - NHÀ MÁY THỨC ĂN GIA SÚC

BÌNH ĐỊNH

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

tới quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần

Chăn nuôi C.P Việt Nam - Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định” là công trình

nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu nghiên cứu khoa học và kết quả

nghiên cứu của luận văn là trung thực và tài liệu tham khảo đã được ghi rõ nguồn

trích dẫn

Nếu phát hiện bất kỳ sự sao chép nào từ kết quả nghiên cứu khác hoặc sai

sót về số liệu nghiên cứu, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường và

hội đồng

Người cam đoan

Nguyễn Ngọc Tân

Trước tiên tôi xin cảm ơn TS Phan Thị Quốc Hương - Giảng viên hướng dẫn trực tiếp của tôi Cảm ơn vì sự hỗ trợ nhiệt trình của cô trong quá trình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ của mình Cô vẫn luôn cho phép tôi tự do bày tỏ quan điểm dồng thời đưa ra những nhận xét, góp ý, dẫn dắt tôi đi đúng hướng trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh & Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Quy Nhơn đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để tôi có được nền tảng kiến thức hỗ trợ rất lớn cho tôi trong quá trình làm luận văn thạc sĩ

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã luôn hỗ trợ tôi và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình nghiên cứu và viết luận văn này Thành tựu này sẽ không thể có được nếu không có họ

Xin chân thành cảm ơn!

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Những đóng góp của luận văn 7

7 Nội dung chính của luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Cơ sở lý thuyết 8

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 12

1.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng 15

1.1.5 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 15

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 20

1.3 Giả thuyết nghiên cứu 29

1.3.1 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định chọn mua sản phẩm của công ty CPV 29

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định chọn mua sản phẩm công ty CPV 30

1.3.3 Mối quan hệ giữa chiêu thị và quyết định chọn mua sản phẩm của công ty CPV 30

1.3.4 Mối quan hệ giữa vị trí cửa hàng và quyết định chọn mua sản phẩm công ty CPV 31

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.1 Giới thiệu về công ty 34

2.1.1 Giới thiệu 34

2.1.2 Trách nhiệm xã hội 35

2.1.3 Các ngành nghề kinh doanh trọng yếu 38

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 39

2.1.5 Đặc điểm sản phẩm công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam và đặc điểm thị trường thức ăn gia súc tại Bình Định 40

2.2 Phương pháp nghiên cứu 43

2.2.1 Phương pháp thu thấp số liệu 43

2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 43

2.2.3 Phương pháp kỹ thuật phân tích 44

2.3 Quy trình nghiên cứu 48

2.4 Kết quả mang lại 49

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 52

3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 53

3.3 Phân tích nhân tố khám phá 55

3.4 Phân tích hồi quy đa biến 59

3.5 Kiểm định sự khác biệt 61

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 65

4.1 Kết luận 65

4.1.1 Kết luận 65

4.1.2 Kiến nghị 65

4.2 Hàm ý chính sách 66

4.2.1 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại 66

4.2.2 Hệ thống kênh phân phối 66

4.2.4 Chất lượng sản phẩm 68

4.2.5 Tăng hoạt động giúp người chăn nuôi, hoạt động xã hội 68

4.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 77

Hình 1.1 Mô hình về hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 1.2 Mô hình năm giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng Kotler (2001) 15

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng 18

Hình 1.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 20

Hình 1.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar 24

Hình 1.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự 25

Hình 1.7 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 26

Hình 1.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao 26

Hình 1.9 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 28

Hình 1.10 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 29

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2.1 Hình ảnh tổng quan nhà máy thức ăn gia súc Bình Định 34

Hình 2.2 Những đóng góp vào hoạt động giáo dục, thể thao 36

Hình 2.3 Hoạt động cứu trợ và xây nhà từ thiện cho những hoàn cảnh khó khăn 36

Hình 2.4 Chương trình phát triển xây dựng nông thôn mới 36

Hình 2.5 Hoạt động hưởng ứng ngày Tổng vệ sinh tại Bình Định 37

Hình 2.6 Hoạt động hỗ trợ nhà nông tại các vùng có điều kiện khó khăn 37

Hình 2.7 Hoạt động khám bệnh, cấp thuốc và tặng quà cho người cao tuổi 38

Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu của đề tài 48

Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh 58

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố tác động 60

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2019 - 2022 39

Bảng 3.1 Mô tả thông tin đối tượng khảo sát 52

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định thang đo 54

Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA 56

Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố 57

Bảng 3.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 59

Bảng 3.6: Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 61

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định biến giới tính với yếu tố quyết định mua của hộ nuôi ở tỉnh Bình Định 62

Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với yếu tố quyết định mua của hộ nuôi ở tỉnh Bình Định 62

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến nhóm tuổi với yếu tố quyết định mua của hộ nuôi ở tỉnh Bình Định 63

CPV Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định

TĂGS Thức ăn gia súc

V1 Khuyến mãi và Phân phối

V2 Giá cả

V3 Chất lượng sản phẩm

Y1 Quyết định mua

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là nước có truyền thống nông nghiệp Với chiều dài lịch sử phát triển nông nghiệp đa dạng, nông nghiệp nước ta từ chỗ đơn thuần chỉ sản xuất để đáp ứng nhu cầu lương thực trong nước là chính giờ đây nhiều sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam đã có vị trí xuất khẩu đứng hàng top đầu trên thế giờ và trở thành những mặt hàng quen thuộc với người dân ở nhiều quốc gia Theo Báo cáo Rà soát nông nghiệp và lương thực của Tổ chức Hợp tác và Phát triển (OECD) cho thấy trong hơn 30 năm đổi mới, nông nghiệp Việt Nam luôn duy trì ở mức tăng trưởng trung bình khoảng 3,5%/năm, mức cao ở khu vực châu Á nói chung và khu vực Đông Nam Á nói riêng

Ngành chăn nuôi ở Việt Nam được xem là một bộ phận quan trọng cấu thành của nông nghiệp Việt Nam cũng như là một nhân tố quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam Chăn nuôi Việt Nam có lịch sử từ lâu đời và đóng góp lớn vào cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo cũng như đời sống từ bao năm qua Chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, là một trong những nguồn cung cấp thực phẩm thiết yếu chính cho người dân Việc tiêu thụ thịt, cá, trứng được xác định là thành phần chính trong bữa ăn của người Việt có điều kiện (trong đó thịt heo và thịt gà chiếm tỷ trọng cao) Đây cũng là ngành kinh tế giúp cho nông dân tăng nhu nhập, giải quyết được nhiều việc làm cho người lao động Chăn nuôi của Việt Nam vẫn đang là sinh kế của gần 10 triệu người nhưng trên 50% quy mô nông hộ ở quy mô nhỏ

Trong chăn nuôi, thức ăn chăn nuôi được xem như “nguyên liệu” cho sản xuất

“công nghiệp” Điều quan trọng hơn là cỗ máy “công nghiệp” chăn nuôi lại vận hành liên tục không được phép dừng hoạt động sản xuất, dù chỉ một ngày, nên nguồn nguyên liệu thức ăn chăn nuôi đòi hỏi phải được đảm bảo một cách đầy đủ kịp thời thường xuyên liên tục Tính chất sản xuất và cung cấp thức ăn, đặc điểm và tính hữu hiệu của thức ăn chăn nuôi sẽ quyết định tính chất, đặc điểm và năng suất sản phẩm ngành chăn nuôi Do vậy việc lựa chọn loại thức ăn chăn nuôi của người chăn nuôi là một nội dung quan trọng trong quá trình chăn nuôi của mình

Nhận thức được thị trường chăn nuôi tiềm năng của Việt Nam, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đã mạnh dạn đổ vốn vào lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn

nuôi, trong đó có thể các tên tuổi nổi tiếng như Công ty CP Greenfeed Việt Nam, Công

ty CP Việt Pháp sản xuất thức ăn gia súc PROCONCO, Công ty TNHH C.P Việt Nam, Công Ty Cổ Phần Chăn Nuôi C.P Việt Nam, Công ty CP ABC Việt Nam, Công ty CP

BB Sun Việt Nam,… Mặc dù đây là thị trường cực kỳ tiềm năng nhưng cũng chính vì vậy đã thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia, với rất nhiều tên tuổi được nhắc đến ở trên cho thấy tính cạnh tranh rất khốc liệt ở thị trường này Mặt khác, với mục tiêu là cung cấp thức ăn chăn nuôi chất lượng tốt nhất cho bà con chăn nuôi, ngoài ra giúp người chăn nuôi giảm giá thành chăn nuôi, tăng lợi nhuận, góp phần nhỏ vào việc tăng thu nhập cho các hộ chăn nuôi, cải thiện đời sống cho người dân Tuy nhiên, do tác động của nhiều yếu tố khác nhau mà người chăn nuôi còn chưa chọn thức ăn của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định (công ty CPV – Nhà máy TĂGS Bình Định) là thức ăn cho gia súc của mình, người chăn nuôi còn chưa nhận ra giá trị khác biệt mang lại từ sản phẩm của công ty

Chính vì vậy, dưới áp lực lựa chọn từ phía khách hàng và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi các công ty chế biến thức ăn chăn nuôi luôn phải tìm ra các giải pháp nhằm gia tăng sự thu hút người chăn nuôi lựa chọn sản phẩm của mình Đây là xu hướng chung và Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định cũng không nằm ngoài xu hướng đấy Nhằm đạt được mục đích này, điều quan trọng hơn hết là cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm công ty từ phía khách hàng Các giải pháp đưa ra nên tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho công ty Xét thấy tính cấp thiết này, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam - Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Không chỉ giúp cho các nhà lãnh đạo của công ty CPV – Nhà máy TĂGS Bình Định có quyết định dể dàng để làm sao người chăn nuôi gia súc tại tỉnh Bình Định sử dụng thức ăn công nghiệp của công ty hiệu quả hơn, mà còn giúp người chăn nuôi nhận thấy giá trị khác biệt mà sản phẩm cho gia súc của công ty mang lại so với các đối thủ khác hoặc so với các hình thức chăn nuôi truyền thống hiện nay, góp phần giúp người chăn nuôi có lợi nhuận cao nhất, ít rủi ro nhất, giúp người chăn nuôi hạ giá thành, từ đó góp phần vào việc hướng người chăn nuôi tới chăn nuôi gia súc chuyên nghiệp hơn

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nhiều nghiên cứu từ các lĩnh vực khác nhau hiện đang xem xét các khía cạnh cụ thể của việc lựa chọn thực phẩm (Booth, 1994; Furst và cộng sự, 1996; Glanz và cộng

sự, 1992; Shepherd, 1990) Lựa chọn thực phẩm của con người bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ đối với một loại thực phẩm cụ thể, tuyên bố về sức khỏe và giá

cả, tất cả đều có thể được coi là yếu tố phi cảm quan (Fotopoulos, 2009) Các đặc điểm cảm quan như mùi hoặc kết cấu cũng có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm (Prescott và cộng sự, 2001) Theo nghiên cứu, sự lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc bên cạnh các yếu tố lý trí (Köster, 2009; Bechara, 2004) Nghiên cứu đã được thực hiện với những người tiêu dùng khác nhau ở các bối cảnh khác nhau hoặc có hoàn cảnh xuất thân khác nhau Không chỉ sự lựa chọn thực phẩm cho bản thân người tiêu dùng mà còn tính đến sự lựa chọn thực phẩm cho những người khác như gia đình mình (Connors và cộng sự, 2001; Shepherd, 1999)

Đưa ra quyết định cho người khác cũng tương tự như cho động vật nuôi Chủ vật nuôi không chỉ phải quyết định thức ăn cho mình mà còn phải đưa ra quyết định cho vật nuôi ăn Theo đó, người tiêu dùng nuôi động vật của họ cũng phải lựa chọn thức ăn theo một cách cụ thể Ở một vài khía cạnh nào đó, thức ăn chăn nuôi và thức ăn cho người là tương tự nhau Các yếu tố như chất lượng, hương vị và giá cả đều có thể đóng một vai trò quan trọng trong cả hai Việc lựa chọn thức ăn này trở nên khó khăn hơn do có rất nhiều loại thức ăn chăn nuôi khác nhau có sẵn trên thị trường từ các nhà sản xuất thức

ăn chăn nuôi khác nhau Theo báo cáo của Vietnam Report, thời gian qua, ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp ở Việt Nam đã tăng trưởng ngoạn mục, đạt bình quân từ 13%-15%/năm Tổng sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp từ 10,8 triệu tấn năm 2010 đã tăng lên gần gấp đôi vào năm 2020, đạt 20,3 triệu tấn Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ 10 thế giới và số 1 khu vực Đông Nam Á về sản lượng thức ăn chăn nuôi công nghiệp, xếp trên cả Thái Lan và Indonesia

Một lĩnh vực động vật khác không liên quan trực tiếp đến lĩnh vực thức ăn cho vật nuôi là thức ăn cho ngựa Ngựa đã phát triển từ động vật trang trại được sử dụng trong nông nghiệp thành động vật chủ yếu được sử dụng trong thể thao và giải trí vào những năm 1970 (Haller, 2003) Ngành nuôi ngựa và thể thao đã trở thành một ngành thương mại khả thi của nền kinh tế do chức năng mới này của ngựa Ở Đức ngày nay,

hơn một triệu con ngựa được nuôi và khoảng 11 triệu người quan tâm đến các môn thể thao cưỡi ngựa Tổng doanh thu hàng năm của ngành chăn nuôi ngựa ở Đức ước tính vào khoảng 5 tỷ euro (Gille và Spiller, 2008)

Bên cạnh những người chủ thú cưng và ngựa tư nhân, còn đó những nghề khác như nông dân hay người phối giống cho ngựa phải ứng phó với việc cho ăn những con vật của họ Những người nuôi thú chuyên nghiệp sở hữu công việc kinh doanh của riêng

họ Điều này cho thấy rằng lựa chọn thức ăn của họ khác với lựa chọn của người tiêu dùng tư nhân, chẳng hạn, bằng cách nhấn mạnh các yếu tố như giá trị thức ăn và giá thức ăn Những người phụ trách doanh nghiệp được kỳ vọng sẽ đưa ra quyết định dựa trên các tiêu chí hợp lý hơn (Eisenhardt và Zbaracki, 2007) Các mô hình khác nhau cho các quyết định chiến lược trong tổ chức được phát triển để giải thích và dự đoán các quyết định của công ty (Schoemaker, 1993) Theo Kool (1994), nông dân có xu hướng quyết định theo lý trí, nhưng các yếu tố tình cảm và xã hội, ngoài các yếu tố chức năng,

có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Nhìn chung, nông dân có hành vi mua lặp lại ở mức độ cao

Một lý giải cho điều này là nông dân thường nhắm đến tối đa đầu ra trong khi sử dụng ít thời gian nhất (Kool, 1994)

Các số liệu trên cho thấy ngành công nghiệp thức ăn cho vật nuôi và thức ăn cho ngựa đóng góp đáng kể vào nền kinh tế và doanh số bán hàng của Đức Do đó, điều quan trọng đối với các nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi là phải hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua một loại thức ăn cụ thể cho thú cưng của họ Hiểu được điều này cho phép phát triển các kế hoạch tiếp thị hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng

và giải quyết sở thích sản phẩm của họ để tăng lợi nhuận Cho đến nay, các nghiên cứu

đã được tiến hành về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng cũng như các lựa chọn

lý trí hơn, chẳng hạn như lựa chọn thức ăn, do các công ty và nông dân chuyên nghiệp thực hiện Điều còn thiếu là nghiên cứu về lựa chọn thức ăn của người tiêu dùng cho vật nuôi của họ Các lựa chọn thức ăn này dự kiến sẽ nằm ở đâu đó giữa các lựa chọn thực phẩm tiêu dùng và các lựa chọn thức ăn chuyên nghiệp Để điều tra sự lựa chọn thức ăn của chủ vật nuôi, cần xác định xem liệu rằng chủ vật nuôi có hành vi tương tự như người tiêu dùng cung cấp cho gia đình họ hay người nông dân đưa ra lựa chọn thức ăn cho vật nuôi của họ

2.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, có một số nghiên cứu cũng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình của G W Dickson (1966) để tiến hành nghiên cứu trên một số ngành cụ thể Ví dụ như: Trong nghiên cứu của Phạm Xuân Thanh, Mai Thanh Cúc được đăng trên tạp chí Khoa học và Phát triển (2014) tập 12 số 6, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức chăn nuôi lơn thịt trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa” đã đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố V1: số năm đi học của chủ hộ; V2: Thu nhập bình quân/ năm của chủ hộ; V3: Mức đầu tư ban đầu; X4: Diện tích đất nông nghiệp; X5: Liên kết trong chăn nuôi Qua khảo sát các người dân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa thì kết quả nghiên cứu cho thấy X5: Liên kết trong chăn nuôi có tác động mạnh nhất đến quyết định nuôi lợn thịt Tác giả cho rằng cho rằng chăn nuôi là nghề truyền thống, gắn chặt chẻ với đời sống kinh tế, văn hóa của người nông dân Việt nam ngàn đời nay, nó còn là ngành sản xuất mũi nhọn rất quan trọng trong nông nghiệp của nước ta nói chung và ngành chăn nuôi nói riêng Thế nhưng để chăn nuôi gia súc có hiệu quả lại không đơn giản, người chăn nuôi phải nắm thật kỹ các kỹ thuật như: xây dựng chuồng trại hợp vệ sinh; chọn lọc; nhân giống tốt; cho ăn đúng khẩu phần, tiêu chuẩn phù hợp với giai đoạn phát triển của vật nuôi, chủ động phòng chống dịch bệnh

Lý Anh Nghĩa (2017) đã dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đó về hành vi mua hàng của tổ chức, các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng (Nghiên cứu của Dickson, Gary W (1966); nghiên cứu của Arzu Tektas và Aycan Aytekin (2011); nghiên cứu của Bill Donaldson (1994)) và thực trạng ngành thử nghiệm tại Việt Nam, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thử nghiệm sản phẩm của các doanh nghiệp dệt may, da giày tại Việt Nam” Với việc tiến hành nghiên cứu định tính từ 10 chuyên gia trong ngành và kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu của 208 bảng khảo sát, tác giả kết luận có 6 yếu tố tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch

vụ thử nghiệm sản phẩm cho các doanh nghiệp dệt may, da giày với thứ tự như sau: giá

cả cảm nhận, uy tín thương hiệu, trình độ kỹ thuật của công ty thử nghiệm, quy trình phối hợp, dịch vụ khách hàng, thời gian thử nghiệm Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm

ý quản trị cho các nhà quản trị nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh với các doanh nghiệp dệt may, da giày tại Việt Nam

Từ các lược khảo trên góp phần giúp tác giả hình thành mô hình nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu Do hiện tại chưa có nghiên cứu nào về việc lựa chọn thức ăn cho gia súc nên tác giả áp dụng các phương pháp của các đề tài tương tự cũng như mô hình nghiên cứu Đây cũng là tính mới của nghiên cứu

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để có thể trả lời cho câu hỏi chính, một vài câu hỏi phụ được đưa ra để cân nhắc:

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định

- Kiểm định mức độ của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định

- Đề xuất hàm ý quản trị để giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định tại thị trường tỉnh Bình Định

+ Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2022, 2023 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình khảo sát được thực hiện trong thời gian tháng 12/2022 + Về đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng thức ăn chăn nuôi của Công ty

Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam tại thị trường tỉnh Bình Định

5 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định, điều chỉnh và bổ sung các thang đo đo lường các yếu tố này

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xử lý dữ liệu sơ cấp,

dữ liệu khảo sát từ bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định

6 Những đóng góp của luận văn

Luận văn có đóng góp về mặt thực tiễn trong xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định Ngoài ra, các hàm ý chính sách được tác giả đề xuất từ kết quả nghiên cứu sẽ rất hữu ích và thiết thực làm gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy trong thời gian tới

7 Nội dung chính của luận văn

Nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương với kết cấu từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Đặc điểm đối tượng và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người đưa ra quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng và người

có thể bị ảnh hưởng bởi bất kỳ chương trình khuyến mãi và quảng cáo nào [40] Người tiêu dùng là người tham gia vào các hoạt động mua hàng vài lần mỗi ngày Việc mua bất kỳ sản phẩm nào là bằng chứng hữu hình duy nhất về một quy trình phức tạp hơn

mà người tiêu dùng phải trải qua cho mọi quyết định của họ Tuy nhiên, mỗi quyết định mua hàng đều khác nhau và đòi hỏi lượng thời gian và công sức khác nhau

Người tiêu dùng là “các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn” [65] Trong ngữ cảnh tiếp thị, thuật ngữ “người tiêu dùng” không chỉ đề cập đến hành động mua hàng mà còn để chỉ các hình thức mua tổng hợp bao gồm các hoạt động mua trước và sau khi mua Hoạt động trước khi mua hàng có thể bao gồm nhận thức ngày càng tăng về nhu cầu hoặc mong muốn, đồng thời tìm kiếm và đánh giá thông tin về các sản phẩm và thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn đó Các hoạt động sau khi mua bao gồm việc đánh giá món đồ đã mua đang được

sử dụng và giảm bớt bất kỳ sự lo lắng nào đi kèm với việc mua những món hàng đắt tiền

và không thường xuyên được mua Mỗi thứ đều có ý nghĩa đối với việc mua và mua lại

và chúng có thể phù hợp ở các mức độ khác nhau đối với ảnh hưởng của nhà tiếp thị [46]

 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Nó giúp các nhà tiếp thị hiểu được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “các hoạt động mà mọi người thực hiện khi mua, tiêu thụ và xử lý sản phẩm và dịch vụ” được cung cấp và chi tiết Trên cơ sở nhận thức rõ về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược cần vạch ra, như:

 Hậu tiêu dùng như thế nào? Cách người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm và bao bì

Hình 1.1 Mô hình về hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Hawkins, Mothersbaugh, Best[28]

Hành vi người tiêu dùng là tâm lý đằng sau tiếp thị hành vi của người tiêu dùng trong môi trường tiếp thị Hai ngành tâm lý học chính phát huy tác dụng khi quan sát và

cố gắng giải thích hành vi của người tiêu dùng Đầu tiên là tâm lý học nhận thức là một nghiên cứu về tất cả các hành vi liên quan đến kiến thức Sự chú ý, nhận thức, trí nhớ

và ra quyết định là những khía cạnh khác nhau của tâm lý học nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Ngành tâm lý học thứ hai có các lý thuyết để giải thích một số hiện tượng hành vi của người tiêu dùng là tâm lý học xã hội

Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua

và hành động mua Phản ứng sau mua

Quá trình

ra quyết định

Mong muốn

Nhu cầu Kinh nghiệm

Kinh nghiệm

Nó là nghiên cứu về cách thức mà tính cách, thái độ, động cơ và hành vi của một cá nhân ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi các nhóm

Theo Philip Kotler [49], quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn

đề hoặc nhu cầu Nhu cầu này có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong (cảm giác, đói hoặc khát) hoặc các kích thích bên ngoài (xem một quảng cáo) sau đó trở thành một động lực Ông cũng nói rằng những người tiêu dùng bị kích động, những người nhận ra một vấn đề sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin Nếu nhu cầu của người tiêu dùng mạnh mẽ và một sản phẩm đáp ứng gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua

Bản thân hành vi người tiêu dùng đã nổi lên như một lĩnh vực nghiên cứu khác biệt vào những năm 1960 Một tác động xúc tác chính trong sự xuất hiện của nó là sự thành lập của Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng vào năm 1969 Số thành viên hiện

đã vượt quá 1700 (www.acrweb.org) và sự phát triển ngày càng tăng của lĩnh vực này được phản ánh trong kỷ yếu hội nghị hàng năm của nó, mang tên Những tiến bộ trong người tiêu dùng Nghiên cứu Văn học đã phát triển mạnh mẽ, với Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng (xuất bản lần đầu tiên vào năm 1974) đứng như một nguồn tin hàng đầu Gần đây hơn, Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng đã được ra mắt vào năm 1992 Trong quá trình phát triển của lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã dựa trên nhiều lĩnh vực khác nhau, từ tâm lý-sinh lý học đến văn [65] Danh sách các hiệp hội nghề nghiệp tài trợ cho Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng cung cấp một cái nhìn sơ lược về số lượng các ngành làm việc cùng nhau trong lĩnh vực này Các chuyên ngành đa dạng được các nhà nghiên cứu sử dụng tiếp cận các vấn đề của người tiêu dùng từ các khía cạnh khác nhau Ngoài nhiều định hướng ngành, các quan điểm về hành vi người tiêu dùng còn được phân biệt rộng rãi bởi sự nhấn mạnh của chúng vào các ảnh hưởng bên trong (dựa trên các lý thuyết từ tâm lý học) và các ảnh hưởng bên ngoài (dựa trên các lý thuyết từ xã hội học) Hơn nữa, khuynh hướng phương pháp luận

và các giả định cơ bản về đơn vị phân tích - người tiêu dùng, hoàn toàn khác nhau giữa các quan điểm Do đó, các quan điểm khác nhau thể hiện các quan điểm khác nhau về các khía cạnh về tiêu dùng (như được nhấn mạnh từ quan điểm của người tiêu dùng), định hướng nghiên cứu (như được nhấn mạnh từ quan điểm của nhà nghiên cứu) và trọng tâm (vi mô / cá nhân hoặc vĩ mô / xã hội) vào các vấn đề của người tiêu dùng

Nghiên cứu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như một ngành phụ của tiếp thị với mục đích xác định cách thức nghiên cứu người tiêu dùng có thể được sử dụng trong thực hành tiếp thị, coi lĩnh vực hành vi người tiêu dùng như một môn khoa học xã hội ứng dụng Theo đó, giá trị của kiến thức được tạo ra cần được đánh giá về khả năng cải thiện hiệu quả của hoạt động marketing Theo quan điểm này, quản lý tiếp thị chắc chắn phụ thuộc vào một số quan niệm về cách người tiêu dùng hành xử và hậu quả của phản ứng của họ đối với các chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyến mại và phân phối có thể có

để đạt được các mục tiêu của công ty Trong các nền kinh tế giàu có, cạnh tranh, tiếp thị thành công trước hết phụ thuộc vào việc kết hợp hỗn hợp tiếp thị, kết quả của việc tích hợp các chiến lược này với sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng và làm như vậy hiệu quả hơn các đối thủ của một người Việc quản lý theo định hướng người tiêu dùng là kết quả của sự phù hợp như vậy, là một phản ứng đối với sự toàn quyền quyết định của người mua trong các nền kinh tế này Hơn nữa, những lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ có hậu quả đối với các công ty cạnh tranh trong một ngành nhất định, được xác định theo truyền thống, do mức thu nhập tùy ý đang tăng cao, các công ty ngày càng buộc phải cạnh tranh trên các ranh giới thông thường của thị trường và ngành [46] Tuy nhiên, gần đây, một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng không nên có một trọng tâm chiến lược nào cả Thay vào đó, nó nên tập trung vào sự hiểu biết về tiêu dùng vì lợi ích của chính nó, hơn là vì những kiến thức tạo ra có thể được các nhà tiếp thị áp dụng [35] Mặc dù quan điểm này đã xuất hiện tương đối gần đây, nhưng nó đã khuyến khích nhiều người mở rộng phạm vi công việc của họ ra ngoài trọng tâm truyền thống của lĩnh vực này, dựa trên những lợi ích ứng dụng của việc thực hiện các nghiên cứu về người tiêu dùng Quan điểm phê phán hơn về nghiên cứu người tiêu dùng này cũng đã dẫn đến nhận thức rằng không phải tất cả các hành vi của người tiêu dùng và / hoặc hoạt động tiếp thị đều nhất thiết phải có lợi cho cá nhân hoặc

xã hội Do đó, nghiên cứu người tiêu dùng hiện tại có khả năng bao gồm sự chú ý đến

“mặt tối” của hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiện ngập, mại dâm, vô gia cư,

ăn cắp vặt hoặc rác thải môi trường [58] [21] Hoạt động này được xây dựng dựa trên công việc trước đó của các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu các vấn đề của người tiêu dùng liên quan đến chính sách công, đạo đức và chủ nghĩa tiêu dùng Có một phong trào ngày càng tăng trong lĩnh vực này nhằm phát triển kiến thức về tiếp thị xã hội, liên quan đến việc thúc đẩy các nguyên nhân và ý tưởng, chẳng hạn như uống có trách nhiệm, tiết kiệm năng lượng và kiểm soát dân số

1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler [49], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng:

“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” theo Peter Drucker [54]

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người ta đã xác định rằng hành vi mua của người tiêu dùng là kết quả của nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và họ mua để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn này Mặc dù nghe có vẻ đơn giản và rõ ràng, những nhu cầu này có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố cá nhân như tuổi tác, tâm lý và tính cách Ngoài ra còn có một

số yếu tố bên ngoài khác có phạm vi rộng và nằm ngoài tầm kiểm soát của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu đã được thực hiện bởi các học giả và học giả về việc xác định

và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và kết quả

là, nhiều loại yếu tố khác nhau đã được xác định Các yếu tố này đã được các tác giả khác nhau phân loại thành các loại và các loại theo nhiều cách khác nhau Ví dụ, Wiedemann và cộng sự [73] đã phân loại chúng thành yếu tố bên trong và bên ngoài Mặt khác, Winer [74] chia chúng thành các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù thực tế là chúng đã được các tác giả khác nhau phân loại thành các nhóm khác nhau, chúng vẫn giống nhau về phạm vi và mục đích [62]

Có một loạt các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo những cách khác nhau Các yếu tố này được phân chia bởi Hoyer và cộng sự [72] thành bốn loại lớn: các yếu tố tình huống, cá nhân, xã hội và văn hóa

Các yếu tố tình huống tác động đến hành vi của người tiêu dùng có thể bao gồm

vị trí, môi trường, thời gian và thậm chí cả điều kiện thời tiết [72] Để hưởng lợi từ các yếu tố tình huống, các nhà bán lẻ chính cố gắng xây dựng môi trường và tình huống trong cửa hàng để thúc đẩy khách hàng có quan điểm quyết định mua hàng Một loạt các công cụ có sẵn để đạt được kết quả như vậy bao gồm phát nhạc thư giãn trong cửa hàng, tạo mùi sảng khoái trong cửa hàng và đặt các sản phẩm bánh mì và sữa trong siêu thị ở phía đối diện cửa hàng để tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng trong cửa hàng để mua thêm, v.v…

Các quyết định và lựa chọn có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau Mọi người có thể đưa ra lựa chọn mới giữa các lựa chọn khác nhau, ước tính giá trị của chúng hoặc họ có thể đưa ra quyết định dựa trên những lựa chọn trước đó Các quyết định dựa trên những lựa chọn trước đó có thể được xem là những lựa chọn lặp đi lặp lại

và không chủ ý, còn được gọi là thói quen [32] Các lựa chọn như vậy được ưu tiên hơn

vì chúng giảm chi phí quyết định [36] khi so sánh với quá trình tìm kiếm các lựa chọn thay thế [32] Thói quen có thể được định nghĩa là sự thiếu nhận thức và ít nỗ lực tinh thần cần thiết để thực hiện, điều này có thể làm cho thói quen trở nên hiệu quả Một thói quen khá giống với một hành vi tự động trong đó các lựa chọn thông thường có đóng vai trò Trong trường hợp thói quen, các quá trình lựa chọn lý trí ít có khả năng diễn ra hơn [71] Thói quen hình thành khi cùng một hành vi trong những hoàn cảnh giống nhau được lặp đi lặp lại Các thói quen cũng là các hành động lặp đi lặp lại bao gồm hành vi theo thói quen Một hành vi thông thường được thực hiện mà không có suy nghĩ tỉnh táo thì có thể được coi là hành vi vô thức [30]

Do đó, trong nghiên cứu người tiêu dùng, các lựa chọn có thể được thực hiện một cách có ý thức hoặc một cách vô thức Những lựa chọn vô thức được coi là tự động trong khi những lựa chọn có ý thức liên quan đến sự xem xét kỹ lưỡng và cẩn thận của người tiêu dùng [22] Lý thuyết về suy nghĩ vô thức do Dijksterhuis và Nordgren [23] trình bày, đề cập đến hai cách suy nghĩ khác nhau, có ý thức và vô thức Theo Dijksterhuis

và Nordgren [29], lý thuyết này có thể được áp dụng cho các hiện tượng tâm lý khác nhau liên quan đến suy nghĩ như lựa chọn, ra quyết định, hình thành thái độ và giải quyết vấn đề Hai lối suy nghĩ có thể được phân biệt bởi các đặc điểm đa dạng cho phép chúng được sử dụng trong các tình huống khác nhau Suy nghĩ có ý thức có thể được định nghĩa là “các quá trình suy nghĩ theo hướng lý trí hoặc tình cảm có liên quan đến mục tiêu hoặc nhiệm vụ mà các quá trình này xảy ra khi chính các mục tiêu và nhiệm vụ được đề cập là trọng tâm chú ý có ý thức của người đó” [29] Ví dụ, mọi người có thể suy nghĩ có ý thức về hai sản phẩm bằng cách đơn giản so sánh giá của chúng và đưa ra lựa chọn sản phẩm rẻ nhất, khi giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn Bản chất tạm thời của các yếu tố tình huống được Batra và Kazmi [23] nhấn mạnh một cách đúng đắn

Mặt khác, các yếu tố cá nhân bao gồm sở thích về khẩu vị, hoàn cảnh tài chính

cá nhân và các yếu tố liên quan Tác động của các yếu tố cá nhân đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng thường được các doanh nghiệp giải quyết trong quá trình phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu và định vị bằng cách nhóm các cá nhân trên cơ sở hoàn cảnh cá nhân của họ cùng với các tiêu chí khác, đồng thời phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất với những hoàn cảnh này cách thức hiệu quả

Theo Hoyer và cộng sự [72] các yếu tố xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng phát sinh do sự tương tác của những người tiêu dùng có quan điểm với những người khác trong các cấp độ và hoàn cảnh khác nhau Nhắm mục tiêu đến các thành viên của xã hội được coi là người dẫn đầu ý kiến thường chứng tỏ chiến lược hiệu quả khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ do khả năng của người lãnh đạo ý kiến ảnh hưởng đến hành

vi của các thành viên khác trong xã hội với tư cách là người tiêu dùng

Cuối cùng, các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có liên quan đến sự khác biệt giữa các nền văn hóa giữa những người tiêu dùng trên phạm vi địa phương và toàn cầu Văn hóa có thể được định nghĩa là “ý tưởng, phong tục và hành

vi xã hội của một người hoặc một xã hội cụ thể” (Từ điển Oxford, 2015) và xu hướng toàn cầu hóa đã khiến cho sự khác biệt giữa các nền văn hóa giữa những người tiêu dùng bắt buộc phải được tính đến khi xây dựng và truyền đạt các thông điệp tiếp thị

1.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler [49], đã phát triển một “mô hình giai đoạn” của quá trình quyết định mua (xem hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình năm giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng Kotler

Nguồn: Philip Kotler[49]

Người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn trước khi mua hàng: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đăng hành vi mua hàng Người tiêu dùng có thể bỏ qua một số hoặc đảo ngược một số bước này Các bước này có thể khác nhau giữa người mua lần đầu và mua hàng thường xuyên hoặc lặp lại Ngoài ra trong môi trường trực tuyến, thời gian của mỗi bước có thể ngắn hơn đáng kể

1.1.5 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

1.1.5.1 Nhận biết vấn đề

Quá trình mua bắt đầu sau khi người tiêu dùng nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu được kích hoạt bởi các kích thích bên trong (ví dụ: đói, khát, v.v.) hoặc bên ngoài (ví dụ: ngưỡng mộ chiếc xe của hàng xóm) Có ba nhóm tham khảo mà người tiêu dùng là một phần hoặc muốn tham gia, có thể cung cấp thông tin có giá trị về cách nhà tiếp thị nên tiếp cận với sự tham gia của truyền thông xã hội Hành vi mua của người tiêu dùng

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân Văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng [50] Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định mong muốn và hành vi của một người Thông qua gia đình và các thể chế quan trọng khác, một đứa trẻ lớn lên được tiếp xúc với các giá trị như thành tích và thành công, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, chủ nghĩa nhân đạo và một số giá trị khác Những đứa trẻ lớn lên ở những quốc gia thờ ơ có thể có cái nhìn khác về các giá trị Ngoài các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội và vai trò cũng như địa vị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của chúng ta [60] Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp (trực diện) hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Với một số Nhóm này,

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin các lựa chọn Đánh giá

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua

được gọi là chính, mọi người tương tác liên tục và không chính thức, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Những nhóm này ảnh hưởng đến người tiêu dùng với một tỷ lệ lớn trong quá trình ra quyết định Ngoài ra còn có các nhóm thứ cấp, chẳng hạn như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, là những nhóm chính thức hơn và ít cần sự tương tác liên tục hơn Cả nhóm tham chiếu chính và phụ đều ảnh hưởng đến các thành viên khi họ đưa một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới,

họ ảnh hưởng đến thái độ và quan niệm về bản thân, và họ tạo ra áp lực cho sự phù hợp

có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu [60] Mọi người cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm mà họ không thuộc về Nhóm khát vọng là những người mà một người muốn tham gia Phương tiện truyền thông xã hội đã và đang thay đổi cách các nhóm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Trước khi nhà tiếp thị quyết định kênh truyền thông xã hội nào sẽ được sử dụng để thu hút khách hàng tiềm năng, cần tiến hành nghiên cứu về tác động của các nhóm đối với hành vi của người tiêu dùng

1.1.5.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông qua các trang mạng xã hội đang tăng lên khi người tiêu dùng đang chuyển sang các kênh truyền thông xã hội để tìm kiếm thông tin của họ trong quá trình ra quyết định Những người có ảnh hưởng trong các kênh truyền thông xã hội có thể có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng mà không cần tiếp xúc trực tiếp với khách truy cập trực tuyến [44]

Nếu ảnh hưởng của nhóm tham chiếu là mạnh, các nhà tiếp thị phải tiếp cận và ảnh hưởng đến người lãnh đạo của nhóm Người lãnh đạo ý kiến là người chia sẻ lời khuyên và thông tin không chính thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Các nhà lãnh đạo ý kiến là những cá nhân hoạt động xã hội, am hiểu về lĩnh vực cần tham khảo Ngoài ra, ngành công nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của mạng xã hội và đã áp dụng các công nghệ tiên tiến để tìm kiếm và truy cập thông tin chi tiết về người tiêu dùng mà trước đây không thể truy cập được [54] Nền tảng Social Media cho phép các công ty tìm kiếm và thu thập thông tin về hành vi của người tiêu dùng, thu thập thông tin chi tiết phong phú và khuyến khích các cuộc trò chuyện về thương hiệu Theo nghiên cứu của Nielsen [44] được đề cập trước đó trong chương này, nó chỉ ra rằng người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội một cách ồ ạt để tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch

vụ mà họ định mua

1.1.5.3 Đánh giá các lựa chọn

Các nhà tiếp thị, thay mặt cho công ty của họ, tạo nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội (sau đây được gọi là nội dung do nhà tiếp thị tạo (MGC)) để thu hút người tiêu dùng một cách tích cực Các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng việc tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội dẫn đến sự gia tăng tích cực trong chi tiêu mua hàng Ngoài ra, nội dung do người dùng tạo (UGC) và nội dung do nhà tiếp thị tạo (MGC) thông qua các nền tảng truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua thông tin được nhúng và khả năng thuyết phục Hơn nữa, một số lượng lớn các lựa chọn thay thế được người tiêu dùng đánh giá liên tục mỗi phút [52]

Do sự tham gia của người tiêu dùng và nhà tiếp thị thông qua mạng xã hội, quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi cả UGC và MGC cộng đồng thương hiệu thông qua các nền tảng truyền thông xã hội để thu hút người tiêu dùng và tạo ra các tương tác với WOM thông qua chia sẻ thông tin sẽ hỗ trợ tăng doanh số bán hàng [51] Người tiêu dùng thường thích chia sẻ trải nghiệm sản phẩm của họ về sản phẩm và dịch vụ với các thành viên của cộng đồng thương hiệu, thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ [20] MGC có thể thể hiện hiệu quả thuyết phục yếu hơn so với UGC Người tiêu dùng có xu hướng không tin hoặc nghi ngờ hơn đối với các thông điệp tiếp thị [33] Họ cảm thấy rằng các nhà tiếp thị sẽ sử dụng các thủ thuật tiếp thị để phóng đại lợi ích của một sản phẩm hoặc giảm thiểu những bất lợi nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng UGC trong việc đánh giá sản phẩm khi người tiêu dùng có hành vi tương tự đối với các nhãn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể [10] [37] Trusov và cộng sự [59] đã ghi nhận rằng tác động của

sự giới thiệu của người dùng (sự thuyết phục) đối với sự phát triển thành viên trên các kênh truyền thông xã hội cao hơn so với truyền thông tiếp thị truyền thống (ví dụ: sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và các sự kiện quảng cáo) Tuy nhiên, nếu các nhà tiếp thị liên tục tương tác với người tiêu dùng bằng các phương pháp giao tiếp không được yêu cầu, điều này sẽ gây khó chịu cho người tiêu dùng [45] hoặc thậm chí tạo ra phổ biến WOM tiêu cực [70]

1.1.5.4 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler [49] có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 1.3)

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler [49]

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, v.v Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, v.v ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, … Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng

cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Việc mua các sản phẩm và dịch vụ qua Internet có thể được người tiêu dùng coi

là sự thay thế rủi ro do không có liên hệ cá nhân, không có khả năng đánh giá sản phẩm thực tế và trong một số trường hợp thiếu các giao dịch an toàn Những nỗ lực hướng tới việc tăng yếu tố cơ bản của niềm tin trong hành vi của người tiêu dùng có thể được hỗ trợ bằng việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, chẳng hạn như Facebook, YouTube, Twitter và blog của công ty khi chúng nâng cao cảm giác hiện diện trên mạng xã hội [47] Ngoài ra, người tiêu dùng có thể sử dụng mạng xã hội như một công cụ giao tiếp giúp họ quyết định mua gì Sự bổ sung mới nhất cho các khả năng của mạng xã hội là

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua hàng Những yếu tố tình

huống bất ngờ Thái độ những người khác

tích hợp các ứng dụng (ứng dụng) cho phép người dùng thực hiện các giao dịch trong các nền tảng truyền thông xã hội Điều này cho phép các thương hiệu đạt được doanh

số bán hàng, đây là mục tiêu cuối cùng của giao tiếp, nhanh hơn nhiều vì khách hàng không cần nhấp hoặc nhập địa chỉ web vào trình duyệt web và bắt đầu từ đầu tìm kiếm sản phẩm

1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng

Khi người tiêu dùng đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, anh ta có thể nhận thấy rằng có một số tính năng nhất định không đáp ứng được nhận thức hoặc mong đợi ban đầu của họ Trong những trường hợp khác, anh ấy có thể lắng nghe những nhận xét tích cực về các nhãn hiệu tương tự, điều này cũng có thể làm lung lay niềm tin của anh ấy đối với sản phẩm mà anh ấy đã mua Vì lý do đó, các nhà tiếp thị nên củng cố lựa chọn của người tiêu dùng và khiến họ cảm thấy hài lòng về thương hiệu thông qua chiến lược Truyền thông Tiếp thị Tích hợp Điều đó có nghĩa là công việc của nhà tiếp thị chưa kết thúc với việc mua hàng mà nó chỉ mới bắt đầu Sự hài lòng của người tiêu dùng phải được theo dõi liên tục sau khi mua hàng và phương tiện truyền thông xã hội có thể hoạt động như một nền tảng bổ sung hướng tới điều này Điều này có thể xảy ra thông qua việc trả lời từng câu hỏi và nhận xét của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) hoặc thông qua việc tích hợp phần mềm phân tích cung cấp số liệu thống kê và phân tích sâu hơn

về hành vi của người tiêu dùng Thông qua các nhà tiếp thị phân tích phương tiện truyền thông xã hội có thể theo dõi mức độ hài lòng khi mua hàng, hành động và việc sử dụng sản phẩm Một khách hàng hài lòng có khả năng lặp lại mua hàng lần nữa nhưng cũng chia sẻ quan điểm tích cực của mình về thương hiệu trên blog và các nền tảng mạng xã hội khác

Người tiêu dùng cũng có thể bày tỏ ý kiến tiêu cực của họ về một thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân của họ Các bình luận có thể là từ một người hiển thị tên thật của anh ta nhưng trong một số trường hợp có thể ẩn danh Tính ẩn danh của phương tiện truyền thông xã hội và nói chung của internet đặt người tiêu dùng vào vị thế thậm chí còn mạnh mẽ hơn Các sự cố như tấn công mạng xã hội, chiếm quyền điều khiển và tạo cộng đồng mạng xã hội giả đang gia tăng gây ra các vấn đề nghiêm trọng đối với danh tiếng của thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng và lợi nhuận Những nhận xét hoặc phàn nàn tiêu cực về một thương hiệu có tác động lớn hơn những nhận xét tích cực

và chúng có thể lan truyền nhanh hơn nhiều sau khi sự việc “lan truyền” Xóa nhận xét hoặc phản hồi tiêu cực là một hành động sai vì khách hàng cần được tôn trọng và phản hồi của thương hiệu phải cụ thể và tức thì Nếu giai đoạn sau khi mua hàng được các nền tảng mạng xã hội hỗ trợ thích hợp, điều này có thể xây dựng lòng trung thành thương hiệu lâu dài

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.2.1 Quan điểm của Philip koler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ

sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng [49] Vậy những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler [49], giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được

từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 1.4)

Hình 1.4 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler [49]

Tổng chi phí

mà khách hàng phải chịu

Giá trị dành cho khách hàng

Tuy nhiên, cũng như Porter [53], Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có

Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá sản phẩm Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổng công sức

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn”

do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty

Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng [49]

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler [49], đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng,

đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh

đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

 Giá trị cảm nhận

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen [55] về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch

vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen [55] là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả, giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng

là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua)

Theo Sheth, Nemman and Gross [67], bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch

vụ

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross [67], Sweeney

và Soutar [68] xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (hình 1.5)

Hình 1.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar [68]

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá Giá Trị Chất lượng Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar [68] cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar [68], Sanchez và cộng sự [63] xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 1.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận) gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có 19 tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

Giá trị tính theo giá

Giá trị con người

Giá trị của nhà phân phối

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman và Gross [67] cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng (hình 1.7)

Hình 1.7 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Nguồn: Sheth, Nemman và Gross [67]

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney

và Soutar [68] Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu

tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Chang và Hsiao [27], kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống

hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan

Hình 1.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của

Chang và Hsiao

Nguồn: Chang và Hsiao [27]

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hộiGiá trị chức năng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Chất lượng cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận mua của khách hàngÝ định sẵn sàng

Kết quả nghiên cứu của Carman [26]; Boulding và cộng sự [25]; Parasuraman và cộng sự [53] trích trong Shaharudin và cộng sự đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Sweeney và cộng sự [68] cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

-Tháp nhu cầu của Maslow:

Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” (physiological) - thức

ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)

- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng

Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

- Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein [42]

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của

Hình 1.9 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen [42]

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc tính

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc tính

của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Hình 1.10 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen [75] xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn

có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:

• Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành động

• Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền lực từ người khác, cơ may, định mệnh

Hình 1.10 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Nguồn: Icek Ajzen [42]

Qua những mô hình cũng như các lý thuyết của các chuyên gia tác giả sử dụng

để áp dụng cho phần nghiên cứu của mình để thấy được các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm của công ty

1.3 Giả thuyết nghiên cứu

1.3.1 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định chọn mua sản phẩm của công ty CPV

Giá cả được coi là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu khi mua bất kỳ hàng hóa và dịch vụ nào Do đó, các loại chiến lược giá khác nhau được tuân thủ để phục vụ cho các loại khách hàng khác nhau trên thị trường [34] Có mối quan hệ giữa giá cả và hành vi mua của khách hàng; Không nhất thiết những mặt hàng có giá cao luôn được coi là những mặt hàng không nên mua, nhưng có thể có khả năng do giá cao, giá

Thái độ

Chuẩn

chủ quan

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Nhận thức

kiểm soát

hành vi

trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tăng lên vì khách hàng có thể liên kết giá với sản phẩm chất lượng cao [17] Giá cả đóng vai trò là yếu tố bắt buộc trong việc mua hàng của người tiêu dùng đối với hầu hết các loại sản phẩm và dịch vụ, trừ khi bản chất của sản phẩm là khác, như thuốc cứu sinh [76] Do đó, giả thuyết thứ nhất là:

H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định chọn mua sản phẩm công ty CPV của khách hàng

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định chọn mua sản phẩm công

ty CPV

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm và tính năng góp phần vào khả năng đáp ứng các yêu cầu quy định của nó Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chất lượng cảm nhận khi họ muốn người tiêu dùng cảm nhận chất lượng có giá trị so với các đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm càng tốt thì ảnh hưởng của

nó đến quyết định chọn mua của khách hàng càng mạnh [31] Trong một nghiên cứu, người ta thấy rằng có một mối liên hệ chặt chẽ giữa hai yếu tố này Điều kiện tiên quyết của các lệnh chất lượng rằng các nhà sản xuất cung cấp các mặt hàng đáp ứng mong muốn của người mua sắm về sự bền chắc [18] Do đó giả thuyết thứ hai là:

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định chọn mua sản phẩm công ty CPV của khách hàng

1.3.3 Mối quan hệ giữa chiêu thị và quyết định chọn mua sản phẩm của công ty CPV Truyền thông xã hội là tạo điều kiện cho mọi người bày tỏ và chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ và quan điểm với người khác Nó cũng là cách cho phép mọi người kết nối với những người khác, giống như cách họ đã làm trong hàng nghìn năm qua Song song với những tiến bộ trên trong lĩnh vực truyền thông xã hội, cũng có những thay đổi lớn ở cấp

độ người tiêu dùng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Những thay đổi về giá trị

và lối sống, thời gian giải trí ngắn hơn và tìm kiếm giá trị đồng tiền đã dẫn đến một loại khách hàng du lịch mới: Thông tin hơn, độc lập hơn và cá nhân hơn [56] Đồng thời, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến du lịch ngày càng trở nên mâu thuẫn [41] Ví

dụ, người tiêu dùng thể hiện sự mâu thuẫn với lối sống kỳ nghỉ trong khoảng thời gian tương đối ngắn: họ sẵn sàng trả tiền để có những trải nghiệm du lịch xa xỉ nhưng đồng thời họ cũng tìm kiếm trên web để có giá khách sạn tốt nhất [38] Do đó giả thuyết thứ

ba là:

H3: Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến quyết định chọn mua sản phẩm công ty CPV của khách hàng