Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Với Thiết Bị Stb Của Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Truyền Thông Truyền Hình Việt Nam Trên Thị Trường Hà Nội.docx

Chương I Tổng Quan Nghiên Cứu Đề Tài 1 Lời Mở Đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển kinh tế, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển các doan[.]

Chương I : Tổng Quan Nghiên Cứu Đề Tài :

1.1 Tính thiết yếu của đề tài :

- Hiện tại truyền hình vệ tinh là một xu hướng phát triển của công nghệ truyền hìnhthế giới Với những lợi thế về công nghệ nó đã khắc phục được 2 nhược điểm chínhcủa truyền hình vô tuyến và truyền hình hữu tuyến: có khả năng phủ sóng rộng khắptoàn quốc và không phụ thuộc vào các trạm phát sóng trung chuyển Vì vậy rất nhiềucông ty đã tiến hành cung cấp thiết bị truyền hình vệ tinh này tại thị trường Việt Namrất giàu tiềm năng Đưng trước cơ hội đó công ty cổ phần dịch vụ truyền thôngtruyền hình Việt Nam cũng cho ra đời thiết bị STB để cung cấp cho người tiêu dùngdịch vụ truyền hình vệ tinh chất lượng cao

- Công ty cổ phần dịch vụ truyền thông truyền hình Việt Nam là một trong nhữngcông ty kinh doanh đa nghành trong lĩnh vực truyền thông nhưng chủ yếu chỉ trongkhu vực phía Nam mà đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh Vì thế thị trường Hà Nộichưa dược chú ý đầu tư và phát triển nhiều Tuy nhiên trong những năm gần đâycông ty đã xây dưng một số chi nhánh tại Hà Nội và các tỉnh thành phía bắc , với việccho ra đời thiết bị STB ( Set top box ) công ty đang hương tới thị trường truyền hình

vệ tinh đầy tiềm năng Thị trường cung cấp thiết bị kĩ thuật số hiện nay tại thị trường

Hà Nội gồm hai nhà sản xuất lớn là VTV với thiết bị DTH và VTC do đó việc thâmnhập và phát triển sản phẩm tại thị trường này là khó khăn Do đó chi nhánh công tytại Hà Nội cần có những chiế lược xúc tiến thương mại sản phẩm STB hợp lí để pháttriển tại thị trường này

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài :

Chính vì những vấn đề phát hiện được trong quá trình thực tập tại công ty tôi đã chọn

đề tài :” Phát triển xúc tiến thương mại với thiết bị STB của chi nhánh công ty cổphần dịch vụ truyền thông truyền hình Việt Nam trên thị trường Hà Nội “

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu :

- Xác lập cơ sở lí luận và phát triển XTTM ở các doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty cổphần dịch vụ truyền thông truyền hình Việt Nam trên thị trường Hà Nội

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn của xúc tiến

bán hàng của chi nhánh Công ty

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Đưa ra các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại của chi nhánh Công ty

1.4 Phạm vi nghiên cứu :

-Với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năngthực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn họcMarketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức côngnghệ xúc tiến thương mại trên bình diện phương pháp luận là chủ yếu

-Các số liệu nghiên cứu về xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty từ 2008-2010

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề nghiên cứu :

1.5.1 Một số khái niệm :

1.5 1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại :

Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinhdoanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyếtđịnh đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và hông báo cho công chúng biết vềnhững thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ ực nào từphía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưutrữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được" Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiếnthương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại làmột lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việcchào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạnhàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khainăng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty" Vềnguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn

có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến thương mại cánhân/trực tiếp

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến thươngmại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián

tiếp, quan hệ công chúng

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực

tiếp Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương

mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt

hiệu quả cao

1.5.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại :

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ

tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiếnthương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu củakhách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiếnthương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường?được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biệnpháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác độngvào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoahọc kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiệncác biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏcho công tác này.Do đó Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, làvấn đề cốt lõi cả bất cứ công ty nào để thực hiện chiến lược và chương trìnhMarketing Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bánthỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trongkinh doanh Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễdàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênhphân phối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho cácchính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kếtquả thực hiện các chính sách đó Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhấtcông ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình để pháthuy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất

Hinh 1 Mô hình xúc tiến thương mại hỗn hợp

Quảng cáo thương mại

Thị trường mục tiêu

1.5.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại :

Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanhcủa công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một sốvai trò cơ bản sau:

-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng mộtloạt các công cụ của mình

-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham giatồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khácxúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng

và lành mạnh trong nền kinh tế

-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việcgiao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với kháchhàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầucủa khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ kháchhàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketingcủa công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thíchngười tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàngvào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiếnthương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ chocác chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiệncác chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thếtrong cạnh tranh

1.5.2 Nội dung của phát triển xúc tiến thương mại :

1.5.2.1 Xác định đối tượng nhận tin :

Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tậpngười nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnhhưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợpvới yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công tythậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty Nếu việc hoạch định chương trìnhMarketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định vàtrọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tintrọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm cóthể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua

quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàngkhác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau

1.5.2.2 Xác định mục tiêu xúc tién thương mại :

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiếnphải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm Nhữnghành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêudùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểmmục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn Nêu các chương trình xúc tiến đượcnhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mụctiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngânquỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ vớicác mức độ thông tin khác nhau

-Có thể lượng hoá được

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được

Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trìnhxúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng haymột nhãn hiệu

-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mạihay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúctiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mục tiêu của xúc tiếnthương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét baoquát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động,phải là kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi íchcủa công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vựckhác

1.5.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại :

Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương phápsau:

-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngânsách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được, phương pháp này

bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúctiến thương mại hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xácđịnh ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trêndoanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% phươngpháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán vàkiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một sốđiểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năngcủa ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạchxúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theođịnh vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mứcngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnhtranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khácnhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau

-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiếnlập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên

+ước tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính là mức ngânsách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại

1.5.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại :

a Quảng cáo :

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướngthông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch

vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúngcao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thíchhoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá Vì có nhiềungười cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việcmua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu

-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều nàycho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận

và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ởquy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng vàmức thành công của công ty ấy

-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàngcủa nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc,hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặckhiến người nhận khó tập trung và nhận biết

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhậnnên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trongnhững công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, làphương tiện hỗ trợ đắc lựccho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâudài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảngcáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tántrong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảngcáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khácnhau

*Những quyết định trong quảng cáo : Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêuquảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêutiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uytín của công ty của sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mụctiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu banđầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩmmới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả

+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằmtạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay

+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm đểnhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảngcáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứngmục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:

+Phương pháp tuỳ khả năng

+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số

+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối

thủ cạnh tranh)

+Phương pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá vềtuyển chọn người rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải có một văn phongngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phảichú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc

-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vậtchất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định Chọnphương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được

hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đãđịnh trước Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằngpanô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xemxét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quả của quảng cáo phụthuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phươngtiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

*Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn

+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

b Bán hàng trực tiếp :

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất địnhcủa tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc vàhành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:

-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bánhàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệuquả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan

hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộcnào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ

là một câu cám ơn lịch sự Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm mộtquan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thểquan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họkhông thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng củachức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới Nhữnghàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cánhân nhiều hơn Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp chongười tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu nhữngrủi ro trong việc mua bán vận dụng

Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu củangười tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn ngườimua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cánhân ít cần thiết Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máymóc mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nênhết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương

*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp

-Ưu điểm:

+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trựctiếp đến hành vi mua hàng

+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

-Nhược điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó

thực hiện

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công

ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

*Các quyết định chính trong khuyến mại:

-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị

cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳtheo loại thị trường

+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyếnkhích dùng thử và thu hút khách hàng mới

+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cảitiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiềuhơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bánkhách

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ nhưng công cụsao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiệncạnh tranh sau đây là một số công cụ chính

+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng

+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa

+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng đượcbán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng

+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giákhi mua hàng với khối lượng lớn

-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết củanhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:

+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó đểđảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công

+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia muahàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên

+Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ khôngkịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay" Kếtquả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cầnphải quy định ngày cụ thể

-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xemchương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thểđưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất -Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó vàđánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyếnmại kết thúc

*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:

+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khíchnhu cầu

+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn

+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối vớingười nhận tin hơn là quảng cáo

-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tươnglai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họnhư thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàngtrở nên hấp dẫn hơn

*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhànghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty Cũng

có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyềnhình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huânchương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốctế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:

-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tựnguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội.Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhucầu thị trường và quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệuquảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công

ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không,với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giớithiệu sản phẩm trên

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phảithuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gianhàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công tylợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sảnphẩm của mình

*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:

-Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp

và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể

-Nhược điểm:

+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặpphải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng vàphương tiện giống nhau +Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹtuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị Thế nhưng mộtchiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thểđem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí

Chương II Phương pháp hệ nghiên cứu và phân tích kết quả thực trạng xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ truyền thông truyền hình Việt Nam trên thị trường Hà Nội.

2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu :

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu :

a Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :

Trong thời gian thực tập tại chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ truyền thông truyềnhình Việt Nam , để có những thông tin, số liệu cụ thể phục vụ cho bài chuyên đề nàythì phương pháp nghiên cứu đầu tiên được sử dụng đó là phương pháp thu thập thôngtin thứ cấp Những tài liệu được tham khảo như: quá trình hình thành và phát triểncủa công ty, tình hình hoạt động kinh doanh một số năm gần đây và tài liệu được đặcbiệt quan tâm đó là những tài liệu liên quan đến bán hàng, kênh phân phối bán hàngcủa chi nhánh công ty được thu thập qua các nguồn như các phòng ban, website củacông ty TNHH , các website và một số tạp trí chuyên ngành, báo chí có thông tin liênquan tới doanh nghiệp

b Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

Tôi dùng phương pháp tổng hợp phiếu điều tra để làm rõ thực trang của xúc tiếnthương mại tại công ty

Danh sách những người điều tra :

Nhân viên kinh doanh

SĐT: 01694129883

4 Đào Văn Nam

Nhân viên kỹ thuật

SĐT: 0915220089

5 Vũ Thu trang

Nhân viên phòng tổ chức

SĐT: 0915221963

2.1.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu :

Các phiếu điều tra phỏng vấn sau khi thu lại được từ cán bộ, công nhân viên của chinhánh công ty và các thông tin thứ cấp thu được thường cho các thông tin và các sốliệu rời rạc, không trùng khớp với nhau Từ những phiếu điều tra phỏng vấn và các tàiliệu thu thập được thì phải xử liệu bằng các công cụ như thống kê, tổng hợp và phântích để từ đó đưa ra các thông tin và số liệu cần thiết để sử dụng cho việc viết chuyên

2.2 Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ truyền thông truyền hình Việt Nam :

2.2.1 Khái quát và kết quả kinh doanh của chi nhánh công ty :

a khái quát chi nhánh công ty :

- Tên doanh nghiệp:Chi nhánh công ty cổ phần dịch vụ truyền thông truyền

- Giám đốc : Tôn Quang Toàn

- Loại hình công ty: Công ty cổ phần

- Các lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp :

+ Quảng cáo thương mại

+ Dịch vụ : Tổ chức hội chợ triển lãm

+ Môi giới xúc tiến thương mại

+ Kinh doanh lữ hành nội địa

+ Tư vấn đầu tư ( trừ tài chính , kế toán )

+ Đại lí cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông

+ Sản xuất phần mềm

+ Tổ chức biểu diễn nghệ thuật chuyên nghiệp ( không biểu diễn tại trụ sở )

+ Sản xuất phát hành phim nhựa , phim video , phim tài liệu có nội dung được phéplưu hành ( không mua bán băng đĩa tại trụ sở )

+ Mua bán , cho thuê máy móc thiết bị nghành công nghiệp , xây dựng giao thông + Xây dựng công trình : dân dụng công nghiệp , giao thông , thủy lợi , cấp thoát nước.+ Đại lí cung cấp dịch vụ internet , trò chơi trực tuyến , lưu trữ , thông tin kinh tế

Giám đốc Phó giám đốc

Phòng kế toán tài chính Phòng kinh doanhPhòng kĩ thuật Phòng hành chính nhân sự

Quy mô của doanh nghiệp :

+ Vốn điều lệ khi mới thành lập : khoảng 30.000.000.000 đồng+ Chi Nhánh Công ty có 30 nhân viên

Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Hình 2 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp

Kết quả kinh doanh của chi nhánh công ty : ( Đơn vị : VNĐ )

Doanh thu bán

hàng và cung cấp

dịch vụ

11.234.599.665 8.320.788.965 15.550.663.002Các khoản giảm

Doanh thu thuần

6.782.111.6996.003.542.987 778.568.712

8.654.221.8876.887.654.859 1.766.567.028

1.538.677.2661.449.123.056 89.554.210

6.896.441.1136.787.444.112108.997.001

Hình 3 Doanh thu chi nhánh công ty 2008-2010 ( nguồn : phòng tài chính kế toán )

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển xúc tiến thương mại tại chi nhánh công ty

cổ phần truyền thông truyền hình Việt Nam :

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô :

- Môi trương kinh tế : Tất cả các công ty kinh doanh trên thị trường dều phải chịu tácđộng của môi trường kinh tế, như tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất… và những nhân tố củamôi trường này tác động trực tiếp tới sự đầu tư của các công trình xây dựng

Vì vậy, môi trường này có ảnh hưởng to lớn tới hoạt dộng của doanh nghiệp

- Môi trường tự nhiên : Công ty cũng nên chú trọng và triển khai bảo vệ vấn đề môitrường, bởi xu thế ngày nay khách hàng rất chú trọng tới môi trường Một công ty sẽkhó đứng vững được khi mà hoạt động của họ ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường

- Môi trường chính trị : Các công ty hoạt động đề phải chịu tác động của các văn bảnpháp luật, các chính sách của nhà nước, và đi theo định hướng của nhà nước

- Môi trường nhân khẩu học : Khi dân đang tăng lên với tốc độ chóng mặt thì nhu cầu

về các công trình xây dựng như: Nhà chung cư, các công trình cong cộng, nhà ở…trởnên cần thiết để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân Vì vậy, rất nhiều công trìnhđược xây dựng, và việc cung cấp nguyên liệu cho công trình này tạo cho công ty có

cơ hội nhiều hơn

2.2.2.2 Môi trường vi mô :

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp : Nhân tố này có ảnh hưởng to lớn tới hoạtđộng của chi nhánh công ty nói riêng và hoạt động XTTM của công ty nói chung.Với nguồn chi phí cho hoạt động xúc tiến khác nhau thì sẽ có những phối thức xúctiến khác nhau

- Nhân tố con người : Đây là nhân tố quan trọng nhất trong tất cả các nhân tố Vì vậy,công ty thường xuyên trao đổi và đào tạo nguồn nhân sự của mình để đáp ứng tốt hơnnhu cầu của khách hàng

- Nhân tố khách hàng : Hoạt động của công ty là phụ thuộc vào nhu cầu của kháchhàng Vì vậy, đây là nhân tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của chi nhánh công

ty Với những nhu cầu khác nhau của khách hàng công ty có những hoạt động xúctiến khác nhau làm sao cho phù hợp nhất với khách hàng của chi nhánh công ty đó làkhách hàng tổ chức

- Nhân tố nhà cung ứng : Nhà cung ứng có vai trò rất quyết định tới chất lượng sảnphẩm của chi nhánh công ty Và công ty có những hoạt động xúc tiến

- Nhân tố đối thủ cạnh tranh : Đây là nhân tố rất quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn tớihoạt động xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty Nhân tố này tác động trục tiếptới chính sách doanh nghiệp Vì doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường màmôi trường cạnh tranh là nhân tố không thể thiếu trong môi trường này Trong môitrường của chi nhánh công ty kinh doanh, có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh Đây làmôi trường cạnh tranh rất khốc liệt

- Nhân tố cơ sở vạt chất kỹ thuật : chi nhánh công ty có điểm thuận lợi đó là diện tíchkho là khá lớn, điều này tạo điều kiện rất lớn cho hoạt động của công ty, và giảmđược chi phí kinh doanh

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

PR và cổ động

Xúc tiến bán

2.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp :

Với mục tiêu nghiên cứu sự phát triển XTTM của chi nhánh công ty thì tôi đãtiến hành phỏng vấn điều tra 5 trong tổng số 30 nhân viên trong công ty và đã thuđược những kết quả :

- Hầu hết các thành viên điều tra đều cho rằng chi nhánh chưa chú trọng đến việc pháttriển xúc tiến thương mại sản phẩm STB tại thị trường Hà Nội mà hầu như chỉ tậptrung cho các mảng kinh doanh khác của công ty như xây dựng video quảng cáo haycung cấp các dịch vụ bưu chính viễn thông , …

- Sau quá trình điều tra thì tất cả các thành viên đều muốn chi nhánh công ty tập trungphát triển sản phẩm STB trên thị trường Hà Nội thông qua việc phát triển XTTM màtheo các thành viên là vẫn chưa thực hiện tốt

a Mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra là : ( qua điều tra 5 phiếu )

+ tăng doanh số lợi nhuận ( 5 phiếu )

+ nâng cao hình ảnh công ty ( 4 phiếu )

+ gần gũi với khách hàng (3 phiếu)

b Phối thức xúc tiến thương mại tại công ty ( qua điều tra 5 phiếu )

Hình 4 phối thức xúc tiến thương mại chi nhánh công ty sử dụng