Tiểu Luận - Quản Trị Marketing Dịch Vụ Tài Chính- Đề Tài : Chiến Dịch Truyền Thông Marketing Gia Đình Là Vô Giá Của Prudential

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM MÔN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH  TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ CỦA PRUDENTIAL 0 MỤC LỤC[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

MÔN: MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

 TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

ĐỀ TÀI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ CỦA PRUDENTIAL

MỤC LỤC

I.TỔNG QUAN VỀ PRUDENTIAL VIỆT NAM

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM

2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

3 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

II CHIẾN LƯỢC “GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ” CỦA PRUDENTIAL.

1 SỰ RA ĐỜI CỦA CHIẾN DỊCH

2 THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ (INSIGHT)

3 MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

4 QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH

III TỔNG QUAN KẾT QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH

1 KẾT QUẢ, ĐÁNH GIÁ

2 SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ

3 LỜI KẾT

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING GIA

ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ CỦA PRUDENTIAL

I TỔNG QUAN VỀ PRUDENTIAL VIỆT NAM:

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM:

 Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999,Công ty hiện có hệ thống kinh doanh rộng khắp thông qua  hơn 300 trungtâm dịch vụ khách hàng và văn phòng chi nhánh tại 63 tỉnh thành Việt Nam,cùng 8 ngân hàng đối tác

 Từ lúc gia nhập thị trường thì Prudential đã liên tiếp chiếm giữ ngôi vươngthị phần bảo hiểm Việt Nam Báo cáo từ số liệu mới nhất từ Cục Quản lýgiám sát bảo hiểm (QLBH), Bộ Tài chính cho thấy năm 2016, Prudentialtiếp tục dẫn đầu thị trường BH nhân thọ với 27,11% thị phần, theo sát nút làBảo Việt Nhân thọ với 26,02% thị phần, vị trí thứ 3 thị trường thuộc vềManulife với 11,91%, tiếp đến là AIA (10,34%), Dai-ichi 10,27%

 Tầm nhìn của Prudential Việt Nam là trở thành một tập đoàn luôn dẫn đầu vềnhững dịch vụ và giải pháp tài chính, một đối tác tin cậy và cung cấp các giải phápsáng tạo cho việc phát triển tài sản và bảo vệ sức khỏe cho khách hàng trên khắp cảnước.

Để đạt được điều này, Prudential Việt Nam ngay từ đầu đã tập trung mạnh vềnghiên cứu thị trường nhằm đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng nội địa vàmục tiêu đa dạng hóa sản phẩm đã được Prudential chọn Đây là chiến lược đã giúpcho Prudential Việt Nam trở thành công ty có số sản phẩm nhiều nhất và luôn cósản phẩm mới nhất trong số những công ty kinh doanh trong cùng lĩnh vực Bêncạnh đó khách hàng được tư vấn để có thể có được sự lựa chọn được những sảnphẩm thích hợp nhất với nhu cầu của mình

 Sứ mệnh của PPrudential là giúp cho khách hàng đạt được sự an tâm và thịnhvượng về sức khỏe và tài chính

3 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:

Đối tượng khách hàng của Prudential Việt Nam là toàn bộ các khách hàngquan tâm đến các rủi ro không may xảy ra với gia đình của họ khi họ là những trụcột chính trong gia đình, hoặc những khách hàng quan tâm đến sự an toàn tài chính

cá nhân trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn như hiện nay và những khách hàngđang băn khoăn không biết nên đầu tư vào những khoản tiết kiệm nào, đa số lànhững người phụ nữ những người mẹ người vợ

Với biểu tượng Nữ thần Prudence là gương mặt quen thuộc gắn liền vớithương hiệu Prudential từ năm 1848 Biểu trưng cho 4 yếu tố: sự thận trọng, sựcông bằng, liêm chính và tính cách chuẩn mực Và câu Slogan :” Luôn luôn lắngnghe, luôn luôn thấu hiểu” mang đậm bản chất của Prudential đã in đậm trong tâmtrí của khách hàng Rất đông người Việt Nam, "nói tới bảo hiểm nhân thọ" là "nghĩtới Prudential" Prudential là một thương hiệu mạnh và đã để lại sự nhận diệnthương hiệu rất lớn tại Việt Nam, với mức độ nhận biết trên 90%

II CHIẾN LƯỢC “GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ” CỦA PRUDENTIAL.

1 SỰ RA ĐỜI CỦA CHIẾN DỊCH:

Ngày nay, trước những áp lực kinh tế của cuộc sống, không chỉ những giađình có điều kiện kinh tế không đầy đủ mới lao vào làm việc và kiếm tiền mà ngay

cả những gia đình khá giả, điều kiện kinh tế ổn định vẫn không thoát khỏi vòngxoáy của áp lực kinh tế Người kiếm chưa được tiền thì muốn có tiền, người có tiềnrồi thì muốn có nhiều hơn nữa, chỉ vì quá hăng say kiếm tiền mà nhiều người đãquên mất đi giá trị thật sự của cuộc sống

Bên cạnh đó sự phát triển của văn hoá công nghệ và sự bức phá mạnh mẽcủa mạng xã hội đã tạo nên một sự thay đổi lớn trong cách giao tiếp hằng ngày giữangười với người Dường như công nghệ ngày càng chi phối cuộc sống, không khó

để chúng ta bắt gặp hình ảnh của những người trẻ chỉ chăm chú vào màn hình điệnthoại trong các cuộc hẹn, hay thậm chí là cả bữa cơm gia đình thường ngày nơiđáng lẽ ra mọi người nên nói chuyện chia sẻ với nhau nhiều hơn thay vì cứ mải mêtập trung vào các thiết bị công nghệ, chúng ta giờ không còn nhìn nhau nói chuyệnmặc dù vẫn đang ngồi rất gần nhau

Ngoài những áp lực tài chính, sự phát triển của công nghệ đã nêu trên thì sự

im lặng cũng đang dần “gặm mòn” sự gắn kết yêu thương, chúng ta dần quên rằng

là mình cần phải nhìn ngắm, phải lắng nghe, phải thấu hiểu và đặc biệt là phải chia

sẻ cùng những người thân yêu

Tóm lại, có quá nhiều lý do để chúng ta quên mất sự liên hệ, chia sẻ và gắnkết cùng những người thân yêu nhưng rõ ràng 03 lý do nêu trên lại nổi lên nguy cơnguy hiểm cao nhất, đẩy vợ xa rời chồng, con cái không chia sẻ cùng bố mẹ, bạn bèdần buông tay nhau Chính vì vậy Prudential đã cho ra đời chiến dịch “ Gia đình

là vô giá” hướng đến những con người trong cuộc sống hiện đại bao gồm ông, bà,cha ,mẹ và con cái ; những người có tiềm lực kinh tế muốn dành mối quan tâm tìnhyêu thương cho gia đình nhưng vì đang bị xoáy trong vòng xoay của áp lực kinh

tế, công nghệ và sự im lặng mà bỏ qua những cảm xúc ,những tình cảm gia đình,những sự yêu thương và những phút giây gắn bó bên nhau

2 THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ (INSIGHT):

Theo khảo sát của trang Jobstreet công bố vào năm 2015, hơn 71% người laođộng không có thời gian dành cho gia đình vì thường xuyên kết thúc công việc trễ.Thêm vào đó mặc dù không thể phủ nhận tiện ích của sự phát triển công nghệnhưng sự phát triển của các thiết bị này có thể xem là con dao hai lưỡi, một mặt cóthể giúp chúng ta tận hưởng nhiều tiện ích to lớn, nhưng mặt khác lại khiến mọingười xa cách dần mà không hề hay biết Những khoảnh khắc bên cạnh gia đình,thời gian trò chuyện với nhau dù có nhưng hoặc vội vã, hoặc thiếu sự gắn kết thậtsự

Qua chiến dịch này , Prudential muốn gửi đến khách hàng của mình cũng như tất cả mọi người thông điệp đó là đừng vì những mối quan hệ “ảo”, mà vô tình

“lãng quên” những người thân yêu bởi “GIA ĐÌNH LÀ VÔ GIÁ, HÃY TRÂN QUÝ KHI CÒN CÓ THỂ” Trong cơn xoáy của vòng mưu sống, 4 phút thì không đáng gì nhưng 4 phút lại có thể giúp ta hiểu ra “Gia đình là vô giá!” và tất cả chúng

ta phải làm là: học cách gắn kết để yêu thương, gửi những tin nhắn dặn dò vợ hay chồng khi đi công tác xa, dành ít phút mỗi ngày điện thoại hỏi thăm cha mẹ, một cái

ôm hay nụ hôn nhẹ lên trán dành cho người bạn đời mỗi sáng thức dậy, cùng chơi đùa với con mỗi tối, tất cả những hành động tưởng chừng như rất nhỏ nhưng sẽ tạo thành nền tảng vững chắc cho một gia đình hạnh phúc

3 MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH:

 Làm cho mỗi khách hàng, dù không tự thực hiện thử thách “4 phút kì diệu”như trong đoạn phim, nhưng đều như nhìn thấy chính họ trong câu chuyệncủa Prudential, và hiểu được những gì công ty muốn truyền tải – những giátrị gia đình mà công ty luôn trân quý và bảo vệ

 Làm cho mọi người hiểu được những ý nghĩa thật sự của bảo hiểm nhân thọđằng sau những từ ngữ chuyên môn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu Cóthể bảo hiểm nhân thọ không phải là một món quà cao sang, dễ thương hayhào nhoáng về vẻ bề ngoài nhưng tham gia bảo hiểm nhân thọ là món qùaquí giá và ý nghĩa nhất để thể hiện tình yêu với những người yêu thương mộtcách trọn vẹn nhất Vì như thế chúng ta mới có thể thể hiện sự chăm sóc

người thân của mình ngay từ bây giờ và ngay cả khi mình không còn trên đờinày nữa.

 Tìm kiếm thêm nhiều khách hàng, tạo doanh thu và tăng mức độ nhận diệnthương hiệu cho Prudential

 Đề cao các giá trị nhân văn, hướng tới một thế giới tốt đẹp hơn nhằm đápứng nhu cầu tinh thần của con người, hướng đến mục tiêu “mục đích xã hộiphải trở thành sứ mệnh và thuộc về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”

=> Prudential đang muốn xây dựng hình ảnh một công ty tốt đẹp, một công

ty vì lợi ích cộng đồng

4 QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH:

Vào cuối tháng 7/2016, Prudential vừa thực hiện chiến dịch “Gia đình là vôgiá” với chương trình khuyến mại “Quà tặng cho yêu thương quý giá” kéo dài từ16/08-16/10 cùng nhiều ưu đãi và quà tặng đặc biệt dành cho khách hàng

 Đầu tiên 25/7/2016, họ tung ra TVC “Liệu yêu thương có đang dần phainhạt” để gợi mở và đặt ra vấn đề: “Áp lực cuộc sống hiện đại khiến giá trịgia đình và những gắn kết yêu thương đang dần phai nhạt Vậy nếu có thêmthời gian cho gia đình thì bạn sẽ làm gì?"cũng như kích thích sự tò mò củangười xem về giải pháp của Prudential

 Sau đó 31/7/2016, Prudential tiếp tục tung ra TVC “4 phút kì diệu”đưa ragiải pháp để gắn kết yêu thương và đánh thức những giá trị về gia đình.Đây là điểm nhấn đặc sắc nhất của toàn bộ chiến dịch “Gia đình là vôgiá”.

“4 phút kì diệu” là một TVC có ý tưởng thực hiện vô cùng sáng tạo Dựa trênthí nghiệm về tâm lý được chứng minh bởi giáo sư Athur Aron, TVC đã đem lại chongười xem cảm giác lắng đọng Ở TVC đầu tiên, khi được hỏi bạn sẽ làm gì cùnggia đình nếu có thời gian thì hầu hết những người tham gia đều trả lời sẽ dành thờigian để cùng đi du lịch, về quê Prudential đã đưa ra một giải pháp cực kì xuất sắc:chỉ với 4 phút nhìn vào mắt nhau, những người tham gia đã trải qua mọi cung bậctình cảm và cảm xúc dâng trào Cả những người tham gia và người xem đều nhận ramình đã bỏ quên quá nhiều khoảnh khắc bên gia đình và người thân Bằng chứngkhoa học và những cảm xúc được ghi lại trong TVC đã hoàn toàn chinh phục ngườitheo dõi Đây là một hướng đi rất hay của chiến dịch “Gia đình là vô giá” So vớinhững TVC quảng cáo của các hãng bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam thường lấy nộidung đơn giản và lý tính là một người có thu nhập và thành đạt thể hiện sự quan tâmvới gia đình của mình bằng việc mua bảo hiểm hay những TVC quảng cáo của các

hãng bảo hiểm ở nước ngoài, đặc biệt là Thái Lan và Hồng Kông với các viral clip(“Unsung Hero” và “Giving Is The Best Communication” của Thai Life Insurancehay “My Dad is a Liar” của MetLife Hong Kong) kể về những câu chuyện cảmđộng thì “4 phút kì diệu” của Prudential thuyết phục người xem về cả lý lẫn tình vìtất cả đều là người thật, việc thật.

Ở đây, Prudential đóng vai trò là người gửi (sender) thông điệp với mục đích

sẽ là cầu nối bảo vệ và gắn kết giữa mọi người, đề cao những giá trị gia đình đángtrân quý và bảo vệ Prudential hy vọng có thể góp một phần nỗ lực giúp mọi ngườitìm lại những cảm xúc bị lãng quên và nhận ra giá trị gia đình Từ đó thôi thúc họdành nhiều thời gian để vun đăp tình thân bất cứ khi nào có thể, trân quý những giâyphút gia đình gắn bó bên nhau Bên cạnh đó thông qua TVC “4 phút kỳ diệu” nóiriêng và chiến dịch “Gia đình là vô giá” nói chung, Prudential muốn gửi gắm đếnkhách hàng một góc nhìn mới về bảo hiểm nhân thọ, để khách hàng hiểu về bảohiểm như một cơ hội trao tặng yêu thương đến gia đình và người thân Đây cũng làđiều mà Prudential luôn tâm niệm và giữ vững trong suốt 17 năm tại thị trường ViệtNam, đúng như tôn chỉ “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu” Người xemTVC có thể cảm nhận được thực sự giá trị mà TVC đem lại, đó là sự gắn kết giữamọi người bằng tình yêu thương vô giá, từ đó họ cảm nhận được gia đình thật sự rấtquan trọng và họ cần phải trân quý Quả thật, những giọt nước mắt, những tình cảmđược bộc lộ một cách chân thật luôn giúp chạm tới trái tim của người xem

Thật sự TVC “4 phút kỳ diệu” đã rất thành công, mang lại hiệu quả cao từ sựcảm nhận chính xác về thông điệp của người xem Đây là một điều quan trọng màmỗi chiến dịch truyền thông cần cân nhắc kỹ để chiến dịch đó được thành công trênnhiều phương diện

Hiện tại bản TVC/Video Viral xuất bản ngày 31/7/2016 tính đến nay đã cánmốc hơn 5 triệu lượt xem trên youtube,”

 Tiếp theo đó vào 3/8/2016 clip được đăng tải lên trang Facebook, tính đếnnay đã được hơn 83 ngàn lượt xem & 640 lượt chia sẻ trên fanpage “Bảohiểm nhận thọ Prudential Việt Nam.

(Chiến lược kết hợp sự tương tác nhuần nhuyễn giữa các kênh truyền thông dựatheo “hành trình tương tác” của người dùng từ lúc bắt gặp trailer trên Facebook vàđược dẫn dắt, chờ đợi, kết nối với phim chính tại nhiều điểm tiếp cận online lẫnoffline của chiến dịch.)

 Prudential còn lập website cho chiến dịch quảng cáo “Gia đình là vô giá”.

 Sau khi tung clip trên fanpage của Prudential thực hiện cuộc thi ảnh “4phút kì diệu” của gia đình bạn với hashtag #giadinhlavogia và

#4phutkidieu thời gian từ 04/08/2016 đến 17/08/2016 10 bức ảnh maymắn nhất sẽ có cơ hội nhận voucher mua sắm siêu thị trị giá 1 triệu đồng

từ Prudential Sức lan tỏa của chiến dịch ngày càng lớn

“Prudential đã thể hiện đẳng cấp nghệ thuật lắng nghe và thấu hiểu của mình vàcàng khẳng định rõ sứ mệnh của thương hiệu: “giúp mọi người tận hưởng mộttương lai đảm bảo” Cái hay đó là sự “chân thật” từ nhân vật và “chân thật” từ cảm

xúc Mỗi khách hàng, dù không thực hiện thử thách “4 phút kì diệu” như trong đoạnphim, nhưng đều như nhìn thấy chính họ trong câu chuyện, và hiểu được những gì

họ muốn truyền tải – những giá trị gia đình mà chúng tôi luôn trân quý và bảo vệ

 Prudential đã tổ chức chương trình khuyến mại “Quà tặng cho yêu thươngquý giá” từ 16/08/2016 đến 16/10/2016 Chương như là một cơ hội quýgiá nhất để mỗi người có cơ hội được thể hiện tình yêu thương và cũng đểquảng bá cho chiến dịch “Gia đình là vô giá”

 Prudential Việt Nam đã kết hợp với một số tờ báo giadinh.net, báo mới,vietstar … để viết về chiến dịch “ Gia đình là vô giá” như một lời nhắcnhở, và đánh thức mọi người xem liệu họ đã bao giờ nhìn nhận lại tìnhcảm của mình với gia đình có thật sự gắn kết hay chưa? Nhờ vậy mà sứclan tỏa của thông điệp ngày càng lớn và rộng khắp, và lan rộng khắp cácmặt báo và phương tiện đại chúng khác

(17/08/2016 trang baomoi.com đăng tin về “Gia đình là vô giá” của Prudential)

 Chiến lược truyền thông đa kênh: bus banner, taxi banner, LCD tại toànhà, billboards ở các thành phố lớn, Print ad, TVC, PR… khiến cho ngườidùng sau khi được gợi mở cảm xúc lại luôn được nhắc nhở mọi lúc và mọinơi thông qua thông điệp “Gia đình là vô giá, hãy trân quý và bảo vệ khicòn có thể!”

 Ngoài ra đội ngũ nhân viên tư vấn của Prudential sử dụng những câuchuyện về chính gia đình mình, về điều họ nhận ra khi xem phim đểtruyền cảm xúc cho khách hàng của mình và lắng nghe khách hàng cùngchia sẻ hoàn cảnh… từ đó đưa mối quan hệ khách hàng - công ty trởthành mối quan hệ như những người bạn luôn đồng hành trong cuộc sống

III TỔNG QUAN KẾT QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH :

1 KẾT QUẢ, ĐÁNH GIÁ:

Với thông điệp chính : “Gia đình là vô giá Hãy trân quý khi còn có thể” ,Prudential đã thật sự thành công khi lựa chọn một chiến dịch truyền thông đầy cảmxúc và mang tính nhân văn rất cao Có thể nói , e-kip sản xuất của Prudential đã tạođược tính chân thật về nội dung và chạm được đến trái tim của người xem, khiếncho chiến dịch nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ phía khán giả

Theo thống kê của nhóm tìm hiểu thì đoạn clip “Gia đình là vô giá- 4 phút kìdiệu” sau khi được tung ra đã đạt được hơn 5 triệu lượt xem trên youtube(5.195.981), 83 ngàn lượt xem trên face book, gần 700 lượt share, hơn 5 ngàn lượtyêu thích cùng hàng trăm bình luận tích cực từ người xem Đa số khi khán giả xem

họ đều nhận ra trong cuộc sống bận rộn ngày nay, dường như chúng ta đã quên lãngviệc bày tỏ tình cảm của mình với những người thân trong gia đình, chiến dịchkhiến cho chúng ta càng thêm yêu thương, trân quý gia đình và kèm theo đó lòng tintưởng về Prudential được củng cố nhiều hơn

Số lượng và thị phần thảo luận về Prudential tính từ 1/1/2016 đến31/10/2016 lần lượt là 42,939 lượt bình luận và chiếm 20% , xếp vị trí nhất về sốlượng thảo luận so với các công ty bảo hiểm nhân thọ lớn khác như Manulife, AIA,Dai-ichi,…