Tiểu Luận - Quản Trị Marketing Dịch Vụ Tài Chính - Đề Tài : Sự Khác Biệt Trong Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu Của Hai Ngân Hàng Bidv & Vietcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK M C L CỤ Ụ LỜI MỞ Đ[.]

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

ĐỀ TÀI

SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK

M C L C Ụ Ụ

LỜI MỞ ĐẦU 4

I CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG BIDV 5

1 Tên gọi 5

2 Tên viết tắt 5

3 Biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và màu sắc đặc trưng 6

a Logo 6

b Slogan 6

c Màu sắc đặc trưng 6

4 Định vị thương hiệu 6

5 Vị thế thương hiệu 7

6 Sự khác biệt của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh khác 8

7 Điểm mạnh, điểm yếu của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh 8

a Điểm mạnh 8

b Điểm yếu 9

II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK 10

1 Tên gọi 10

2 Biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và màu sắc đặc trưng 10

a Logo 10

b Slogan 10

c Màu sắc nhận biết thương hiệu 11

3 Vị thế thương hiệu 12

4 Điểm mạnh, điểm yếu của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh 13

a Điểm mạnh 13

b Điểm yếu 14

III SỰ KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI NGÂN HÀNG BIDV & VIETCOMBANK 14

hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận.thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi

họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với  các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ

và nhận định của người tiêu dùng. Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG

BIDV

1. Tên gọi

Lịch sử của Ngân hàng là hành trình liên tục của một tổ chức luôn đồng hành với những nhiệm vụ của  đất nước. Bản thân tên gọi của Ngân hàng qua 4 lần thay đổi đã nói lên mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược của Cách mạng Việt Nam qua các thời kỳ:

- Thành lập ngày 26/4/1957: Mang tên là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam, với vai trò là Ngân hàng hỗ trợ và thúc đẩy cho quá trình kiến thiết và xây dựng đất nước trong thời kỳ mới

- Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam, với vai trò hỗ trợ và thúc đẩy đầu tư và phát triển các dự án Xây dựng trọng điểm tại Việt Nam

- Từ 1990 đến 30/04/2012: Mang tên Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), với các hoạt động chủ chốt tập trung vào lĩnh vực Đầu

tư và Phát triển

- Từ 01/05/2012 đến nay: Chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) (Tên đầy đủ tiếng Anh là: Bank for Investment and Development of Vietnam JSC) để phù hợp với hình thức hoạt động mới, là một ngân hàng Thương mại cổ phần thay vì là một ngân hàng quốc doanh như các giai đoạn trước

2. Tên viết tắt

Tên viết tắt của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là

“BIDV” – được đọc theo phiên âm tiếng Anh ‘BI AI ĐI VI” - là những chữ

cái đầu tiên trong tên gọi tiếng Anh của Ngân hàng: “Bank for Investment and Development of Vietnam”

3. Biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và màu sắc đặc trưng

a. Logo

b. Slogan

“Chia sẻ cơ hội – hợp tác thành công”

Được công bố lần đầu tiên vào Hội nghị Khách hàng quốc tế ngày 15/12/2006, slogan của BIDV đề cao mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng với mong muốn được chia sẻ, đồng hành cùng khách hàng trong mọi thời điểm, khi có cơ hội cho đến những giai đoạn khó khăn –  đây cũng chính là mấu chốt để tạo dựng nên sự thành công vững mạnh cho cả đôi bên

c. Màu sắc đặc trưng

Màu sắc nhận biết thương hiệu chính của BIDV là ba màu: Xanh, Đỏ

và Trắng được quy định trong bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu BIDV

từ năm 2009

o “Màu xanh” là biểu tượng của tương lai, hy vọng và phát triển

o “Màu đỏ” là màu của cờ Tổ quốc Việt Nam, cũng là màu tượng

trưng cho sức mạnh, lòng nhiệt huyết và đam mê

o “Màu trắng” là màu tượng trưng cho sự minh bạch và chính trực.

Đây cũng chính là nền tảng cho các nguyên tắc hành động, là cảm hứng mà BIDV muốn truyền tải đến cán bộ Ngân hàng,các cổ đông, khách hàng cũng như cộng đồng

4. Định vị thương hiệu

“ Ngân hàng của ngày hôm nay ”

BIDV hiểu rằng tương lai của khách hàng bắt đầu từ ngày hôm nay

Kế thừa những thành quả từ quá khứ, bằng cách nỗ lực vươt qua giới hạn của chính mình, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, BIDV cam kết nỗ lực đáp ứng một cách hiệu quả nhất những nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng ngay trong hiện tại Nhờ đó, khách hàng có sẽ có được nền tảng cho cuộc sống tốt đẹp hơn ngay từ ngày hôm nay

Từ đó, BIDV mong muốn xây dựng hình ảnh, cảm xúc về một BIDV trong tâm trí khách hàng: Là ngân hàng có dịch vụ khách hàng thân thiết, tận tâm, luôn lắng nghe nhu cầu từ khách hàng để phục vụ kịp thời; Hình ảnh trẻ trung, hiện đại đầy hứng khởi; Công nghệ phát triển nhanh, mạnh

mẽ, mang đến sản phẩm tiện ích, đơn giản; Tốc độ giao dịch và xử lý khiếu nại nhanh chóng; Truyền thông cập nhật, hiện đại, kịp thời

5. Vị thế thương hiệu

Sau 58 năm hoạt động, 25 năm thực hiện pháp lệnh ngân hàng và 20 năm hoạt động theo mô hình ngân hàng thương mại, BIDV đã chuyển mình, tạo bước đột phá lớn trên mọi mặt hoạt động Dấu ấn của sự trưởng thành không chỉ được thẻ hiện bằng quy mô, tổ chức, kết quả kinh doanh, từng bước xác lập và khẳng định vị thế, uy tín của một ngân hàng hàng đầu đất nước, mà còn được Đảng, Nhà nước, cộng đồng doanh nghiệp và công chúng ghi nhận, đánh giá cao, thể hiện trên 5 điểm nổi bật sau đây:

BIDV là ngân hàng tiên phong, tích cực, chủ động thực hiện hiệu quả chính sách tài chính tiền tệ, phát triển kinh tế đất nước, khẳng định vai trò

là công cụ đắc lực của Chính phủ trong việc thực thi các chính sách tài chính, tiền tệ, định hướng phát triển kinh tế của đất nước trong từng thời kỳ

BIDV là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được giao làm chủ tịch Hiệp hội các Nhà đầu tư Việt Nam ra nước ngoài tại 03 nước Lào, Campuchia và Myanmar, đóng vai trò chủ lực trong hợp tác kinh tế và đầu tư tại các địa bàn trọng điểm chiến lược và là định chế tài chính tiên phong mở đường để cùng các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư, kinh doanh ở nước ngoài. 

BIDV là ngân hàng đi đầu khởi xướng, đề xuất thành lập các liên kết vùng và đã được đánh giá cao Đồng thời, gắn nghiên cứu với thực tiễn,

BIDV đã tham gia đầu tư các dự án, ngành lĩnh vực trọng điểm xương sống của nền kinh tế, dòng vốn tín dụng tập trung vào các lĩnh vực ưu tiên, hỗ trợ chuyển dịch cơ cấu tín dụng, cân đối vùng, miền

BIDV là ngân hàng luôn chủ động, tích cực đóng góp hiệu quả, thiết thực cho sự phát triển bền vững của cộng đồng; triển khai có hiệu quả nhiều chương trình an sinh xã hội, vì cộng đồng, góp phần cùng với Chính phủ và nhân dân thực hiện các mục tiêu quốc gia về giảm nghèo bền vững

và xây dựng nông thôn mới.    

BIDV là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam có Trung tâm nghiên cứu với chức năng nghiên cứu chuyên sâu, phản biện độc lập và đưa ra các đánh giá, dự báo về các vấn đề liên quan đến phát triển kinh tế xã hội

6. Sự khác biệt của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Mạng lưới kinh doanh trải rộng khắp ở cả 63 tỉnh thành và đang mở rộng hoạt động ở các nước Đông Nam Á (Lào, Campuchia, Myanmar)

và một số nước Châu Âu (Séc, Nga)

- Ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm phái sinh, đặc biệt là

- Là ngân hàng có truyền thống phục vụ đầu tư phát triển cho quốc gia

- Có quan hệ tốt với các cơ quan Nhà nước và Chính phủ, được tiếp nhận các nguồn vốn lớn ODA và ủy thác từ các tổ chức tài chính uy tín trên thế giới

7. Điểm mạnh, điểm yếu của BIDV so với các đối thủ cạnh tranh

a. Điểm mạnh

- BIDV là một trong những NHTM hàng đầu Việt Nam; có tầm ảnh hưởng rộng trên thị trường tài chính - ngân hàng  

- Với thương hiệu lâu đời và quy mô vững chắc cùng quan hệ tốt với các cơ quan quản lý Nhà nước

- Có hoạt động quản lý vốn ủy thác chuyên nghiệp, bài bản và uy tín

- Nguồn nhân lực ổn định và được đào tạo bài bản

- Mạng lưới rộng khắp tại các tỉnh thành trong cả nước

- Hệ thống CNTT mạnh và có chiến lược chú trọng đầu tư cho CNTT

- Mối quan hệ với các khách hàng truyền thống được củng cố và tăng cường hợp tác nhiều mặt

- Là ngân hàng dẫn đầu về tài trợ dự án

- Là Ngân hàng đi đầu về tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh (Định hạng quốc tế Moody’s; Thực hiện kiểm toán theo cả 2 chuẩn mực VAS và IFRS)

b. Điểm yếu

- Cơ chế thu hút người tài chưa có tính cạnh tranh trên thị trường

- Cơ chế thu nhập chưa tạo được biến chuyển đột phá trong việc tạo môi trường lao động cạnh tranh, nâng cao chất lượng và hiệu quả công việc

- Chưa tạo được sự khác biệt lớn trong sản phẩm dịch vụ

- Công tác phát triển thương hiệu mới chỉ được chú trọng ở một số thành phố lớn, nhận diện thương hiệu chưa được triển khai thống nhất trên toàn

hệ thống.

- Cơ cấu hoạt động kinh doanh, cơ cấu khách hàng; cơ cấu thu nhập chưa được đa dạng hóa. 

- Chất lượng tín dụng dù đã được cải thiện, tuy nhiên tỷ lệ nợ xấu vẫn còn cao hơn trung bình ngành (TB ngành 2010: 1,8%)

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG

VIETCOMBANK

8. Tên gọi

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Ngày 02/6/2008 Ngân hàng Ngoại Thương Viejt Nam chính thức đổi tên thành Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam  ( Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam  ) (Vietcombank)

Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

9. Biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và màu sắc đặc trưng

a. Logo

Logo cũ của Vietcombank Logo mới của Vietcombank đươc

sửa vào năm 2013

b. Slogan

Chung niềm tin vững tương lai (Together for the Future)

Kể từ thời điểm 01/04/2013, hình ảnh thương hiệu Vietcombank đã được chuẩn hóa, mang một tầm vóc và vị thế mới, xứng đáng với niềm tin

và kỳ vọng của cộng đồng Thông điệp truyền thông của thương hiệu khẳng định cam kết của Vietcombank luôn sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng trên con đường hướng tới tương lai, khẳng định quyết tâm của Vietcombank tiếp tục đổi mới và phát triển bền vững, giữ vững vị thế trong nước và từng bước vươn xa trên trường quốc tế Những giá trị của thương hiệu Vietcombank được bồi đắp suốt 50 năm qua sẽ tiếp tục được củng cố

và phát triển trong một hình ảnh mới, năng động hơn, gần gũi hơn Niềm tin của hàng ngàn cổ đông, hàng vạn đối tác, hàng triệu khách hàng, của đông đảo công chúng sẽ tiếp thêm sức mạnh để Vietcombank vươn tầm lớn mạnh cùng đất nước Tất cả vì một tương lại tốt đẹp hơn cho Việt Nam, cho mỗi chúng ta

c. Màu sắc nhận biết thương hiệu 

Kế thừa những yếu tố đã được gây dựng bởi các thế hệ đi trước và đã được định vị trong tâm trí khách hàng, logo mới của Vietcombank vẫn giữ cho mình màu xanh lá truyền thống mang sức mạnh của tự nhiên, thể hiện

sự phát triển trong cân bằng và chuẩn mực cùng khao khát mở rộng và

vươn xa Chữ V trong biểu tượng thương hiệu đã được thiết kế lại theo

hướng hiện đại, cách điệu, liên kết xuyên suốt, thể hiện kết nối thành công

bền vững Đó không chỉ là biểu trưng cho Vietcombank mà còn là biểu

tượng của tinh thần quyết thắng (Victory), của sự đoàn kết đồng lòng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tương lai chung thịnh vượng của Việt Nam Đó cũng là kết tinh của 6 giá trị cốt lõi của thương hiệu

Vietcombank:

ᴏ Sáng tạo (Innovative) để mang lại những giá trị thiết thực cho khách

hàng

ᴏ Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng

danh mục khách hàng, là nguồn tài sản quí giá nhất và đáng tự hào nhất

ᴏ Lấy sự Chu đáo - Tận tâm (Caring) với khách hàng là tiêu chí phấn

đấu

ᴏ Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng một ngân hàng quốc

gia sánh tầm với khu vực và thế giới

ᴏ Luôn nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt (Individual) trên nền tảng chất

lượng và giá trị cao nhất

ᴏ Đề cao tính an toàn, bảo mật (Secure) nhằm bảo vệ tối đa lợi ích

của khách hàng,cổ đông

10. Vị thế thương hiệu

Vietcombank ngày nay là một ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam với thế mạnh cả về bán buôn, bán lẻ, dịch vụ ngân hàng đầu tư và luôn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng - tài chính truyền thống và hiện đại với chất lượng tốt nhất

Từ 1 một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã phát triển trở thành ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh

vực, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế

Nhận được sự đánh giá cao của cộng đồng doanh nghiệp, các tổ chức

uy tín trong nước và trên thế giới với danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong suốt nhiều năm qua

Vietcombank  là ngân hàng đầu tiên và duy nhất của Việt Nam trong danh sách bình chọn các giải thưởng lớn trong nước và quốc tế như:

“Thương hiệu quốc gia” 4 lần liên;  “Top 500 ngân hàng đứng đầu thế giới”

2 năm liên tiếp ; “Top 100 công ty đáng quan tâm nhất tại khu vực Asean”;

“100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” … Năm 2015, Vietcombank cũng được hãng tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới - Brand Finance đánh giá ở mức A+, cao nhất so với các ngân hàng tại thị trường Việt Nam

và nằm trong danh sách 500 thương hiệu ngân hàng có giá trị lớn nhất thế giới

Vietcombank cũng được tạp chí Nikkei của Nhật Bản bình chọn là ngân hàng duy nhất trong 300 công ty năng động nhất châu Á

Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen và tạp chí Campaign Asia công bố top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á Có 10 công ty Việt Nam lọt vào danh sách này và Vietcombank là ngân hàng duy nhất

11. Điểm mạnh, điểm yếu của Vietcombank so với các đối thủ cạnh tranh

a. Điểm mạnh

Thương hiệu mạnh, có uy tín và độ tín nhiệm cao Vietcombank là

ngân hàng hàng đầu, có thương hiệu tốt nhất trên thị trường tài chính Việt Nam Vietcombank là ngân hàng có uy tín và độ tín nhiệm cao, được các tổ chức tài chính nước ngoài đánh giá cao về chất lượng dịch vụ

Ban lãnh đạo có kinh nghiệm quản lý, nhạy bén với thị trường.

Với lợi thế có trong trong tay là đội ngũ ban lãnh đạo trình độ cao là những người đã từng học tập, làm việc ở nước ngoài và đã từng  giữ những chức

vụ quan trọng trong hệ thống ngân hàng – Vietcombank có một lợi thế cạnh tranh rất lớn với các ngân hàng TMCP khác

Đội ngũ cán bộ công nhân viên: Đội ngũ cán bộ công nhân viên của

Ngân hàng được đánh giá là có trình độ và kinh nghiệm tương đối cao so với mặt bằng chung của toàn ngành

Nhận được sự ưu tiên và hỗ trợ đặc biệt từ phía ngân hàng trung ương trong các dự án của chính phủ Nhờ vào những lợi thế sẵn

có : như ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm quản lý, nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao, vốn lớn, sản phẩm đa dang, ít chịu ảnh hưởng nhất bởi các khoản nợ tồn đọng từ các khoản cho vay theo chỉ định và kế hoạch… nên Vietcombank luôn là đối tác nhận được sự “ưu tiên” từ phía chính phủ trong hầu hết các dự án đầu tư cơ sở hạ tầng lớn và có tỷ suất sinh lời cao