Bài Tiểu Luận Marketing Dịch Vụ Tài Chính Đề Tài Chính Sách Truyền Thông Marketing Hỗ Trợ Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Của Ngân Hàng Vp Bank.docx

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH ĐỀ TÀI Chính sách truyền thông marketing hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu của Ngân hàng VP Bank MỤC LỤC CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔN[.]

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

ĐỀ TÀI Chính sách truyền thông marketing hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu của Ngân hàng VP Bank

MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.2.1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

1.2.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

1.2.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

1.2.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

1.2.5 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ VÀ HIỆU CHỈNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHƯƠNG II :GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP – VPBANK – NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TRUYỀN THÔNG MARKETING

Dựa vào đó, ta có thể hiểu truyền thông marketing là những nỗ lực của công ty, sửdụng các công cụ thể truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ… từ đó nhắc nhở ngườitêu dùng một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm của công ty và thuyết phục họ muasản phẩm

1.1.2 VAI TRÒ

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi làchưa đủ Doanh nghiệp còn cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng, đáng tin cậy và đó chính là vai trò lớn nhất của truyềnthông marketing

Vai trò cơ bản nhất của truyền thông marketing là làm cho khách hàng và nhữngkhách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, biết được đặc tính của nó vàhiểu hơn về sản phẩm

Bằng các công cụ của truyền thông marketing, doanh nghiệp có thể làm cho kháchhàng nhận thức được sự khác biệt, những yếu tố nổi trội, những tính năng độc đáo củanhãn hàng này với các nhãn hàng cạnh tranh khác, giúp cho khách hàng ghi nhớ được sựkhác biệt đó và chọn nhãn hàng của mình trong lần mua tới.

1.1.3 CÁC CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

Các công cụ của truyền thông marketing gồm có năm công cụ chính là Quảng cáo,Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân

1.1.3.1 QUẢNG CÁO

Quảng cáo là phương tiện truyền thông phi cá nhân và phi trực tiếp bằng cácphương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đếnkhách hàng nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng haykhách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sảnphẩm hay dịch vụ của người bán

Chức năng quảng cáo:

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chấtlượng, địa điểm phân phối, v.v…

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, làm thay đổinhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắcnhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãnhiệu

Các phương tiện quảng cáo

Một số phương tiện quảng cáo được sử dụng rộng rãi hiện nay là:

● Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng

và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động

● Quảng cáo trên truyền thanh:  tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáobằng lời nói hay âm nhạc.

● Quảng cáo trên báo chí:  tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằngnhững bài viết giả như tường thuật

● Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô bảng hiệu, băng rôn… gây tác động nhởkích thước hình ảnh và vị trí thích hợp

● Digital Marketing:  là hình thức sử dụng Internet, các thiết bị số vào quá trìnhquảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình tới công chúng và lan truyền thương hiệucủa mình tới người tiêu dùng một cách rộng rãi

○ Quảng cáo trực tuyến: Người sử dụng có thể trực tiếp click vào quảng cáo

trực tuyến để lấy thông tin hoặc sử dụng ngay những quảng cáo đó để muahàng trực tuyến

○ Tiếp thị qua email: tiếp cận và giới thiệu tới khách hàng những thông tin,

sản phẩm sắp tới của công ty mình một cách nhanh chóng và hiệu quả

○ SEM (Search Engine Marketing) Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm

trong đó google adwords đang trở nên phổ biến cho việc làm digital

marketing.

○ SEO website hay gọi là Search Engine Optimization: là công cụ tối ưu từ

khóa tìm kiếm được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng để thúc đẩy kinhdoanh hiện nay

1.1.3.2 KHUYẾN MẠI

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy kháchhàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Khuyếnmại gồm có khuyến mại dành cho người tiêu dùng và khuyến mại thương mại (dành chonhà phân phối)

Hình thức này nhằm tăng mức mua và dự trữ sản phẩm của nhà phân phối, gia tăngnhiệt tình bán hàng, đạt nhiều vị trí thuận lợi cho trưng bày sản phẩm… Ngoài ra hoạtđộng khuyến mại còn nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mại

- Cung cấp hàng mẫu để dùng thử

- Tặng hàng hóa mà không kèm theo ràng buộc nào

- Bán hàng với giá thấp hơn với giá trước đó

- Bán hàng kèm theo phiếu mua hàng

- Bán hàng kèm theo phiếu dự thi

- Bán hàng kèm theo phiếu bốc thăm may mắn

- Chương trình khách hàng thường xuyên

1.1.3.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (GIAO TẾ/ PR/ PUBLIC RELATION)

PR là những hoạt động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với công chúngbằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanhnghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công chúng Nếu như quảng cáo

để đánh bóng cho sản phẩm thì PR để đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

PR có nhiều hình thức, nhưng có thể liệt kê một vài hình thức phổ biến sau:

- Tuyên truyền sản phẩm

- Truyền thông nội bộ, vận động hành lang

- Tư vấn

- Họp báo, thông cáo báo chí…

- Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện…

1.1.3.4 MARKETING TRỰC TIẾP

Marketing trực tiếp là việc sử dụng các công cụ giao tiếp điện tử, điện tín… (khôngphải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềmnăng.

Đối với người tiêu dùng marketing trực tiếp giúp tránh việc bị quấy nhiễu, tiết kiệmthời gian, nhận được thông tin và quà mà không phải di chuyển nhiều…Đối với ngườibán thì có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp cá nhân hóa, xây dựngmối quan hệ liên tục với khách hàng, thử nghiệm các thay đổi về hình ảnh, thông điệp vớichi phí thấp, ít rõ ràng về chiến lược đối với đối thủ cạnh tranh, đánh giá được hiệu quả…Một số hình thức marketing trực tiếp:

- Catalog Marketing

- Marketing thư điện tử

- Marketing qua điện thoại, thư thoại

- Marketing trên kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí…

từ khách hàng về sản phẩm, giá cả cũng như các chương trình khuyến mại

Quy trình bán hàng gồm các bước sau:

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.

- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

- Tiếp cận khách hàng

- Giới thiệu thuyết minh món hàng

- Ứng xử trước những khước từ của khách hàng

- Xác định mục tiêu truyền thông và thiết kế thông điệp

- Chiến lược sáng tao

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Đo lường kết quả và hiệu chỉnh

1.2.1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

Đối tượng mục tiêu có thể là người mua cá nhân, người mua là tổ chức; là kháchhàng tiềm năng hay hiện tại; là người quyết định mua hay người ảnh hưởng Đối tượngmục tiêu sẽ quyết định cách thức cho chiến lược truyền thông: truyền thông cái gì, nhưthế nào, ở đâu, với ai

1.2.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Mục tiêu của truyền thông là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức,cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing

Hay nói cách khác mục tiêu truyền thông là xác định xem khách hàng của mìnhđang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sang mua: nhận thức (hiểu biết), cảm thụ(thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và cuối cùng là hành vi mua.

Một số mục tiêu trong truyền thông marketing là:

- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết: Là làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự

có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm để khi mà khách hàng có nhu cầu về sảnphẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ ngay lập tức nhớ ngay đến thươnghiệu, sản phẩm này

- Mục tiêu đưa tin: Nhằm báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới,

giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường; thông báo về việc thay đổi giá; Giớithiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ; uốn nắn những nhận thức sai lệchcủa khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm và xây dựng một hình ảnh đặc biệt củathương hiệu trong lòng khách hàng

- Mục tiêu thuyết phục: Nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về tính chất của

sản phẩm; điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng; kích thích nhu cầu (thuyếtphục khách hàng mua hàng ngay); thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhậnthêm thông tin từ đó tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng

- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến

sản phẩm/dịch vụ; nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào; duy trì sự nhậnbiết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu: Làm cho thương hiệu hiện lên một cách rõ ràng

trong tâm trí người tiêu dùng và truyền tải đến họ thông điệp mà doanh nghiệpmuốn bày tỏ thông qua thương hiệu của mình

- Mục tiêu làm thay đổi nhận thức: Có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh

nghiệp từ như thế này sang như thế khác Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôinghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệpmạnh mẽ và những khẳng định về định vị

- Mục tiêu bán hàng: để tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp.

- Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh: Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe,

quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởicác điểm nổi bật của sản phẩm

1.2.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

Thông điệp truyền thông là điều mà nhà sản xuất muốn gửi đến công chúng thôngqua các phương tiện truyền thông

Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thôngđiệp và chương trình xúc tiến bán sao cho thông điệp truyền thông và chương trình xúctiến bán gây được sự chú ý, tạo được quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy đượchành động của khách hàng

1.2.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Lựa chọn các kênh truyền thông cần phải hiểu rõ những đặc điểm của chúng để vậndụng một cách có hiệu quả Mỗi kênh truyền thông đều có những lợi thế và bất lợi khácnhau:

- Chi phí khá thấp cho mỗilần quảng cáo

- Tạo hình ảnh cho nhãnhiệu

- Có thể đạt được nhiềumục tiêu truyền thông và

- Tác động lên nhiều đốitượng không phải làkhách hàng dẫn đếnlãng phí tiền

- Dễ trở thành mục tiêuchỉ trích của côngchúng

- Thời gian xuất hiện

xúc tiến bán hàng thường ngắn.

- Khách hàng thường dễdàng và nhanh chóngquên quảng cáo

Bán hàng cá

nhân

- Có thể là công cụ có sứcthuyết phục nhất cácnhân viên có ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi muahàng

- Cho phép trao đổi thôngtin hai chiều

- Cần thiết cho các sảnphẩm kĩ thuật phức tạp

- Chi phí cao cho mỗigiao dịch

- Đào tạo bán hàng và tạođộng cơ thúc đẩy khátốn kém

- Đòi hỏi chất lượng củađội ngũ bán hàng, việctuyển dụng khó khan

- Đại diện bán hàngkhông tốt có thể ảnhhưởng đến việc bánhàng của doanh nghiệp,sản phẩm và thươnghiệu

Khuyến mãi - Phương pháp tốt để

khuyến khích nhu cầutrong thời gian ngắn

- Có nhiều phương thứckhuyến mãi để lựa chọn

- Có hiệu quả thay đổihành vi người tiêu dùng

- Có thể kết hợp với cáccông cụ khác

- Có thể ảnh hưởng đếnkhách hàng trung thànhvới sản phẩm

- Có thể chỉ có ảnhhưởng ngắn hạn

- Có thể gây ảnh hưởngtới hình ảnh nhãn hiệu

và lợi nhuận

- Các đối thủ cạnh tranh

- Tính đáng tin cậy củathông tin.

- Khó điều khiển trongmột số trường hợp

- Gặp phải sự cạnh tranhgay gắt từ các nhà tiếpthị khác

- Khả năng lặp đi lặp lạithông điệp bị hạn chế

Ngoài ra, cần dựa vào các đặc điểm để lựa chọn kênh truyền thông phù hợp:

● Đặc điểm thị trường sản phẩm: phân chia theo thị trường hàng tiêu dùng hay thịtrường hàng tư liệu sản xuất

● Chiến lược đẩy hay kéo:

○ Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và khuyến mãi tác độngđến các trung gian thương mại để thúc đẩy họ tăng cường hoạt động tiêuthụ

○ Chiến lược kéo chủ yếu sử dụng cho quảng cáo và khuyễn mãi tới ngườitiêu dùng cuối cùng tạo ra nhu cầu và mong muốn trong họ

● Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng: Hiệu quả các công cụ truyềnthông khác nhau trong những giai đoạn sẵn sang mua của người tiêu dùng Cácgiai đoạn:

○ Giai đoạn nhận biết nhu cầu cần áp dụng quảng cáo và quan hệ công chúng

○ Giai đoạn tìm kiếm thông tin áp dụng quảng cáo bán hàng trực tiếp

○ Giai đoạn đánh giá các phương án áp dụng bán hàng trực tiếp

○ Giai đoạn quyết định mua áp dụng khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.

○ Giai đoạn đánh giá sau khi mua áp dụng khuyến mãi, bán hàng trực tiếp vàquảng cáo

1.2.5 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ VÀ HIỆU CHỈNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG

Đo lường kết quả truyền thông đến công chúng mục tiêu trên cơ sở khảo sát các phản ứng đáp lại của họ về nhận thức… cảm thụ và hành vi

CHƯƠNG 2:GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP –

VPBANK – NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày 12/8/1993.Sau gần 23 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 210 điểm giao dịchvới đội ngũ trên 12.400 cán bộ nhân viên Tính đến hết quý I/2016, vốn điều lệ củaVPBank đã tăng lên mức 9.181 tỷ đồng

Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đangtừng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính

ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng Để đạt được tầm nhìn đầy tham vọng,VPBank đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệt trong giai đoạn 2012 -

2017 với sự hỗ trợ của công ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey Với chiến lượcnày, VPBank nỗ lực tăng trưởng hữu cơ trong các phân khúc khách hàng mục tiêu,khẩn trương xây dựng các hệ thống nền tảng để phục vụ tăng trưởng, và luôn chủđộng theo dõi các cơ hội trên thị trường

Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạnglưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của cáckênh bán hàng và phân phối

Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch đã đượcthay đổi hoàn toàn về diện mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ Các sản phẩm, dịch vụcủa VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyềnlợi cho khách hàng Tất cả đã góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hútthêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank với tốc độ nhanhchóng

Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiến hành đồng bộcác giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng Ngân hàng luôn đi đầu thị trường trong

việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thốngvận hành.Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệuquả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành côngtại VPBank.Bên cạnh đó, Ngân hàng đã từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi

ro độc lập, tập trung và chuyên môn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết vớichiến lược kinh doanh của Ngân hàng Song song với việc thực thi những thông lệquốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hoàn thiện cơcấu tổ chức theo chính sách quản trị công ty rõ ràng và minh bạch

Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng vữngmạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín Riêng trong năm 2015,VPBank đã liên tiếp nhận được 6 giải thưởng quốc tế do các tổ chức uy tín trao tặngnhư Ngân hàng thương mại tốt nhất Việt Nam 2015, Ngân hàng bán lẻ sáng tạo nhấtViệt Nam 2015, Dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam 2015,Ngân hàng điện tử tốt nhất và Giải thưởng Chiến lược Quản lý dữ liệu Doanh nghiệpnăm 2015

Những giải thưởng quốc tế này một lần nữa khẳng định cho chất lượng sản phẩm,dịch vụ, uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của VPBank trên thị trường tài chính, ngânhàng tại Việt Nam, đồng thời khẳng định định hướng phát triển đúng đắn của Ngânhàng trong thời gian qua Trong thời gian tới, VPBank sẽ tập trung đổi mới sản phẩm,dịch vụ, nhằm đem đến những lợi ích vượt trội cho Khách hàng và đặc biệt tập trungnâng cao chất lượng dịch vụ nhằm hướng tới một ngân hàng chuẩn quốc tế