Bài Tiểu Luận Kinh Tế Thị Trường Mới Nổi Đề Tài Phân Tích Và Đối Chiếu Các Đặc Điểm Giữa Hai Thị Trường.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ  BÀI BÁO CÁO SỐ 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM GIỮA HAI THỊ TRƯỜNG MỤC LỤC 1 Thị trường Pan Euroup Marketing 1 1 1 Môi tr[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ



BÀI BÁO CÁO SỐ 3:

PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM

GIỮA HAI THỊ TRƯỜNG

MỤC LỤC

1 Thị trường Pan-Euroup Marketing 1

1.1 Môi trường thị trường: 1

1.2 Phân khúc thị trường: 3

1.3 Chiến lược thâm nhập và phát triển 5

2 Thị trường ở Nga và các nước mới được dân chủ hóa 8

2.1 1 Môi trường thị trường 9

2.2 2 Phân khúc thị trường 12

2.3 Chiến lược thâm nhập và phát triển 13

1 Thị trường Pan-Euroup Marketing

1.1 Môi trường thị trường:

 Hàng rào thương mại: Hiện tại, EU giữ vai trò quan trọng đưa ra các chính sách cho

các quốc gia thành viên Tuy nhiên, các mối quan hệ song phương và đa phương ở cấp quốcgia dần dần được thay thế, và trong một số trường hợp ngoại lệ thì nó vẫn đang được duy trì

Ví dụ, có 54 quốc gia thuộc khối thịnh vượng chung- là một khối quốc gia tự trị của Anh vàonhững năm 1900 – vẫn theo đuổi thương mại ưu đãi giữa các nước thành viên Nhưng quyềnlực đàm phán chính thức lại thuộc về EU

EU thực hiện các cuộc đàm phán thương mại và giải quyết tranh chấp với các nhómnước, khu vực khác, như Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Ví dụ, EU có thể thỏa thuậntrực tiếp với NAFTA và ASEAN Đồng thời, các lực lượng đặc nhiệm được tạo ra để giảiquyết các vấn đề cụ thể Hội nghị Châu Âu – Châu Á (ASEM) là một nhóm các quốc giaChâu Á và Châu Âu thường xuyên trao đổi, thảo luận các vấn đề thương mại và đầu tư.Những thỏa thuận tương tự với các nhóm khác như: Với Mỹ LaTinh (EU – Andean, EU –Mercosur), với Châu Phi (Euro Partners Partnership, tập trung vào Bắc Phi), và một thỏathuận hợp tác với Hội đồng Hợp tác Vùng Vịnh tập trung vào các quốc gia Ả Rập ở Vịnh Ba

Tư EU cũng dẫn đầu trong các nghị quyết xung đột với các khu vực thương mại khác Ví

dụ, khi Hoa Kỳ áp đặt mức thuế cao hơn đối với thép nhập khẩu, EU đưa ra vấn đề với WTO,nơi thuế quan được đánh giá là bất hợp pháp Điều này có thể gây ra sự trả thù của EU, buộc

Mỹ phải dừng lại Mặt khác, EU phải đương đầu với các mâu thuẫn về nhu cầu và thực tiễnthương mại từ các nước thành viên Ví dụ, trợ cấp nông nghiệp cao của Pháp giúp tạo ra cácthương mại trong WTO đã đe dọa sự gắn kết của EU Mặc dù có vẻ như Pháp đang dần dầntạo ra cơ hội, nhưng có thể nói rằng EU sẽ tiếp tục đối mặt với các vấn đề nội bộ, đặc biệt là

để các nước Trung Âu thừa nhận Tuy nhiên, trong bức tranh lớn, EU sẽ tiếp tục là một ngườichơi quan trọng trong các cuộc đàm phán thương mại của thế giới

 Áp lực cạnh tranh: Nền kinh tế hội nhập buộc các tập đoàn lớn của châu Âu bắt đầu

chi phối các hoạt động độc lập của quốc gia trước đó Các quy định mới có nghĩa là các công

ty con quốc gia phải được định hướng phát huy những điểm mạnh để đạt được kế hoạch tiếtkiệm dự kiến từ việc loại bỏ những khác biệt không đáng kể của quốc gia trong việc thiết kếsản phẩm, tên thương hiệu và khuyến mãi Nó cũng có nghĩa là các nhà máy nhỏ hơn ở cácnước địa phương sẽ đóng cửa và các đơn vị quy mô lớn hơn hiệu quả hơn được tạo ra

Ngược lại, nhiều công ty phi chính phủ lớn được trút bỏ gánh nặng bởi vì các chinhánh công ty cũ và lạc hậu Với vị thế sản xuất hiện tại trên thị trường EU và sự công nhận

thương hiệu toàn cầu, nhiều công ty đã được đặt ở vị trí tốt để tận dụng các cơ hội tích hợp,

họ có thể làm công nhân có thu nhập thấp ( lowcost) ở Ý, các vấn đề tài chính cho doanhnghiệp cỡ vừa ở Áo, hoặc các doanh nghiệp điện tử không còn được bảo vệ

Các công ty vừa và nhỏ ở châu Âu đang đối mặt với sự đe dọa từ các doanh nghiệpnước ngoài mới gia nhập Để giải quyết vấn đề này, họ quyết định tạo ra những tập đoàn lớnmạnh hơn Kết quà là hàng loạt vụ sát nhập và mua lại doanh nghiệp được thực hiện Hai nhàsản xuất bia thống trị thị trường Bỉ Stella Artois và Jupiler đã quyết định sát nhập lại vớinhau Tập đoàn Heineken ở Hà Lan mua Amstel German Siemens, nhà sản xuất máy mócđiện tử lớn của Đức mua Nixdorff- một nhà sản xuất máy tính Asea, một ông lớn trongngành kinh doanh truyền tải điện, đã quyết định mua lại Brown-Boveri, một đối thủ cạnhtranh của Thụy Sĩ Virgin Records ở London mua FNAC, một công ty bán lẻ của Pháp Cònnếu trường hợp mua lại hoặc sát nhập không thành công hoặc thất bại, các khối liên minh sẽđược hình thành Ví dụ, hai hãng hàng không German Lufthansa và United Airlines đã đồng

ý chia sẽ đường bay và khách hàng tiềm năng với nhau Similarly, Swiss Air, Caledonia vàSAS đã đồng ý hợp tác với nhau

Nhưng trên thực tế, ở cấp độ doanh nghiệp, dường như chỉ có một chiến lược duynhất được xem là khả thi đối với các công ty ở châu Âu Đó là phải lớn mạnh hơn và thiết lậpmột thị trường chung châu Âu Sự sát nhập mới này có xu hướng được khởi xướng ở nhữngthị trường kinh tế lớn như Đức và Pháp Những quốc gia này đều có nguồn lực tài chính đủmạnh cũng như bộ máy quản lý được kiểm soát để đáp ứng tiêu chuẩn bước vào thị trườngchung châu Âu Kế hoạch “merger mania” này đã được triển khai bởi sự ra đời của đồng tiềnchung châu Âu- EURO vào năm 1999

Các công ty Nhật Bản đã cố gắng quyết định xem liệu có nên đặt một chi nhánhchính thức ở châu Âu hay không? Và đâu là địa điểm phù hợp? Trong khi Toyota mở rộng cơquan đại diện ở Brussels, thì Nissan đã cho thành lập trụ sở chính tại châu Âu ở Amsterdam

để được gần các cảng biển và kho bãi, do đó có cơ hội tiếp cận thị trường châu Âu tốt hơn.Nhưng trên thực tế, hầu hết các trụ sở chính của các doanh nghiệp Nhật Bản được thành lập ởcác vùng ngoại ô nước Anh- nơi ngôn ngữ và phong tục tập quán đơn giản giúp việc chuyểnđổi từ Nhật Bản thích nghi dễ dàng hơn

Tại thị trường châu Âu, người Mỹ đã đặt chân đến và các trọng trách quan trọng củadoanh nghiệp hầu như đều được thực hiện ở châu Âu Ford kéo một số quyền lực ra quyếtđịnh từ trụ sở chính ở nước sở tại đến trụ sở châu Âu ở Dageham ngoại ô London Tráchnhiệm thiết kế sản phẩm và nhóm thiết kế cho thị trường châu Âu đều được tập trung ởDagenham Các báo cáo tài chính được kiểm soát và gửi về trụ sở chính ở Dearborn,

Michigan, được dò soát bởi một người đứng đầu trụ sở châu Âu đến từ Hoa Kỳ Người đứngđầu của Ford, Werke AG ở Cologne chấp nhận từ chức hơn là mất quyền lực.

Thay vì tập trung quyền lực ra quyết định ở châu Âu, Honeywell, nhà sản xuất thiết

bị đo lường điện tử và điều khiển máy tính, đã quyết định áp dụng mô hình trụ sở phân phốivới mỗi tổ chức tại các quốc gia có tiềm lực kinh tế dẫn đầu châu Âu để đảm nhiệm một sốchức năng nhất định Đơn vị Pháp sẽ tập trung vào R & D, người Anh sẽ xử lý việc tiếp thị,

và người Đức sẽ xử lý các chức năng hỗ trợ khách hàng và dịch vụ hiện có Việc tổ chức lạinày đã gặp phải một số kháng cự phản đối Xerox đã có thể thu hút một số kỹ sư phát triểnhàng đầu của Đức từ Honeywell đến chi nhánh của Đức tại Düsseldorf Người Đức khôngmuốn chuyển đến Pháp và chấp nhận đứng sau Pháp, đứng ở một vị trí yếu thế hơn so vớiPháp

 Qúa trình hình thành thị trường chung châu Âu: EU di chuyển gần hơn đến một thị

trường tích hợp đầy đủ, trong khi ở cùng một thời gian chuẩn bị bao gồm các quốc gia mới,đặc biệt là những nước trước đây thuộc quyền kiểm soát của Liên Xô Sáu quốc gia ban đầu(Pháp, Đức, Ý và các nước Benelux) đã tăng lên thành chín quốc gia vào năm 1973 với bổsung Ireland, Đan Mạch và Vương quốc Anh Hy Lạp theo sau năm 1981; Bồ Đào Nha vàTây Ban Nha vào năm 1986 Áo, Thụy Điển và Phần Lan đã đưa 15 thành viên vào 1995 Vàvào ngày 1 tháng 5 năm 2004, mười thành viên mới đã được thêm vào: ba quốc gia Baltic(Estonia, Latvia và Lithuania), năm quốc gia Trung Âu (Hungary, Ba Lan Cộng hòa Séc,Slovakia và Slovenia) và hai hòn đảo nhỏ Địa Trung Hải (Síp và Malta)

 Thị trường người tiêu dùng: EU hiện là một thị trường duy nhất với 450 triệu người

tiêu dùng, trở thành một thị trường lớn nhất trên thế giới Tất nhiên, không phải tất cả cácnước này đều có một lượng người tiêu dùng khá lớn Như có thể thấy thu nhập bình quân đầungười năm 2003 rất đa dạng Tại thượng lưu là Luxembourg nhỏ, tiếp theo là các nướcScandinavia và lớn hơn và các thành viên châu Âu cũ hơn Ireland đã tăng mạnh gần đây trên

cơ sở FDI từ nhiều công ty đa quốc gia di chuyển vào thị trường EU Ở cuối thấp hơn là một

số các quốc gia Trung Âu mới được thừa nhận Không cần phải nói, đối với nhiều công ty đaquốc gia lớn với sự hiện diện lâu đời nhất ở châu Âu phân tán, những thay đổi đã trình bàymột điều thú vị thử thách Ngoài nhu cầu phối hợp chiến lược tiếp thị (phân khúc và định vị)

và chiến thuật (sự kết hợp tiếp thị) trên toàn EU, đã có câu hỏi về cơ cấu tổ chức phù hợp đểthực hiện các thay đổi

1.2 Phân khúc thị trường:

 Hầu hết các công ty đã phát triển khả năng tổ chức cho chiến lược châu Âu, các kếhoạch về phân khúc và định vị của doanh nghiệp theo dự đoán Phân khúc châu Âu được xácđịnh và hướng tới mục tiêu Thiết kế sản phẩm châu Âu và truyền thông tiếp thị được tạo ra

để đạt được cùng một vị trí tương đồng ở tất cả các quốc gia

 Theo kinh nghiệm của Volvo Trucks, một trong những nhà sản xuất xe tải lớn nhấttrên thế giới, đã chỉ ra rằng, Trước khi hội nhập, phân khúc của thị trường châu Âu đã đượcbản địa hóa và cụ thể cho từng quốc gia Điều này phụ thuộc vào người quản lý tiếp thị củatừng chi nhánh quốc gia để phát triển một kế hoạch phân khúc đối với khách hàng ở quốc gia

đó Bởi vì mỗi quốc gia có những quy định riêng về giao dịch và các luật về vận chuyển vìvậy sẽ không có hiệu quả khi sử dụng các kế hoạch phân khúc giống nhau với những nơikhác nhau Tiêu chuẩn phổ biến ở các nước là khả năng chuyên chở - xe tải lớn trên 16 tấn,

xe cỡ trung bình từ 10 đến 16 tấn và cỡ nhỏ dưới 10 tấn Sự phân chia này được các nhà máysản xuất của Volvo quyết định nhưng không phục vụ mục đích tiếp thị cụ thể nào

 Khi thị trường đơn lẻ yêu cầu định hướng thị trường lớn hơn, nghiên cứu được thựchiện bởi Volvo sẽ dẫn đến một kế hoạch phân khúc chuyên sâu hơn được sử dụng trên khắpcác quốc gia Nghiên cứu này đã giúp xác định các phân đoạn khách hàng khác nhau khôngchỉ dựa trên trọng tải vận chuyển mà còn dựa trên tình hình sử dụng, loại hàng hóa, và sựkhác nhau về tiêu chí thực hiện Tình trạng sử dụng khác nhau giữa vận chuyển đô thị và vậnchuyển đường dài, cho phép công ty phát triển các tính năng đặc biệt (chẳng hạn như bánkính quay nhỏ) hữu ích trên các con phố hẹp của châu Âu Việc xác định các loại hàng thôngthường (ví dụ: máy móc nặng so với linh kiện điện tử) cho phép công ty thêm một số tínhnăng vận chuyển nhất định Sự khác biệt về tiêu chí thực hiện, chẳng hạn như tốc độ so vớihiệu suất nhiên liệu, đã giúp người bán hàng tư vấn cho khách hàng về lựa chọn động cơ phùhợp hơn Các tiêu chí phân đoạn này “có thể di chuyển” giữa các quốc gia, cho phép công ty

tổ chức một loạt các khóa đào tạo và hỗ trợ, nhằm giúp các nhà quản lý và nhân viên bánhàng địa phương biết được cách thức chương trình phân khúc để có thể điều chỉnh các hoạtđộng của họ tốt hơn

 Một nhà nghiên cứu đã xác định sáu phân khúc cơ bản, với bốn nhóm khác được bổsung khi EU mở rộng, các cụm quốc gia này tự hình thành các thị trường lớn, làm cho nó cóthể đạt được nhiều lợi thế theo quy mô mà không nhất thiết phải hoạt động trên toàn bộ khuvực EU Đi xa hơn về địa lý và mối quan hệ văn hóa - ngôn ngữ, các nhà nghiên cứu khác đãxác định khả năng phân đoạn tiếp theo trong EU Ví dụ, một nghiên cứu về thị trường sữachua ở châu Âu xác định bốn phân khúc riêng biệt, lớn nhất trong số đó rõ ràng là châu Âu

Phân khúc này bao gồm những người tiêu dùng trẻ và có thu nhập cao hơn, là những ngườidành nhiều nhất cho sữa chua và mua ở các cửa hàng lớn hơn Nghiên cứu cũng phát hiện rarằng lợi ích của sữa chua “ít chất béo” - tốt cho sức khỏe, nhưng cũng được xem là sản phẩm

“yêu thích” - trải dài trên tất cả bốn phân đoạn, những đề xuất khả năng tiếp thị đại chúng ítkhác biệt

 Sáu phân khúc cơ bản và bốn cụm phân khúc châu Âu:

Cụm 1 Vương quốc Anh và Cộng hòa Ailen (tổng dân số 60.350 triệu)

Cụm 2 Pháp, Bỉ nói tiếng Pháp và Thụy Sĩ (tổng dân số 54.518 triệu)

Cụm 3 Bán đảo Iberia (tổng dân số 56.363 triệu người)

Cụm 4 Ý và Thụy Sĩ nói tiếng Ý (tổng dân số 71.498 triệu)

Cụm 5 Nam Địa Trung Hải, bao gồm Hy Lạp, miền nam nước Ý và Đảo Sardinia (tổngdân số 31.252 triệu)

Cụm 6 Bắc Âu và Bán đảo Scandinavia bao gồm phần phía bắc của Đức, Bỉ nói tiếng Bỉ,

Hà Lan, Đan Mạch, Thụy Điển, Na Uy và Phần Lan (tổng dân số 57.618 triệu, nếu ĐôngĐức cũ được thêm vào cụm này, tổng dân số sẽ là 74,242 triệu người)

Cụm 7 Các nước Đông Âu: hiện có Tiệp Khắc, Hungary và Ba Lan (tổng dân số 63,771triệu người)

Cụm 8 Bang Balkan: Thổ Nhĩ Kỳ, Albania, Bulgaria, Cộng hòa Nam Tư cũ, Romania,Moldova, Cyprus và Malta (tổng dân số 113.142 triệu)

Cụm 9 Khu vực Biển Đen: Liên Bang Nga, Ukraina và Caucasia (Armenia, Azerbaijan,Georgia) (tổng dân số 205.729 triệu)

Cụm 10 Vùng Baltic: Lithuania, Estonia, Bylerus và Latvia (tổng dân số 17.767 triệungười)

1.3 Chiến lược thâm nhập và phát triển

a Định vị sản phẩm

 Vị trí của một sản phẩm là việc tạo ra một đặc điểm cụ thể nổi bật, ấn tượng trong tâmtrí khách hàng tiềm năng về dịch vụ và sản phẩm, cùng với đó là phân khúc thị trường Oửtrong thị trường chín muồi và có kinh nghiệm thì việc để tạo ra sản phẩm thành công thì nóphải cung cấp một thứ gì đó đặc biệt

 Theo truyền thống, "điều gì đó đặc biệt" này liên quan đến việc cung cấp chức nănghoặc tính năng mà không sản phẩm nào cạnh tranh về “sự khác biệt về sản phẩm” trong lýthuyết kinh tế Những tính năng này thường được bảo vệ bởi các tiêu chuẩn kỹ thuật khácnhau hoặc cao cấp hơn thậm chí là bằng sáng chế Ví dụ, Mercedes cung cấp cho khách hàngmột chuyến đi êm vì thiết kế trục sau đặc biệt của nó, Saab là một trong số ít những chiếc xe

có bánh trước lái ,và một số loại xe thể thao có nét đặc trưng và có cột điều khiển giá đỡ vàbánh răng đáp ứng Theo thời gian, khi công nghệ khuếch tán, như vậy sự khác biệt đã bị loại

bỏ vì hầu hết các nhà sản xuất xe hơi đều áp dụng công nghệ tốt nhất Tốc độ khuếch tán đãtăng tốc theo thời gian - túi khí bên, hệ thống phanh chống khóa , và ổ đĩa tất cả các bánh xe

đã sớm được bắt chước bởi các kiểu dáng và mô hình khác Ngày nay, những khác biệt màcác công ty phải sử dụng để phân biệt với bên ngoài hơn để tránh bị bắt chước, không chỉ cho

xe hơi mà còn cho nhiều sản phẩm khác Các nhãn hiệu kem đánh răng khác nhau cung cấpcác công thức làm trắng đặc biệt, chiến đấu , cạnh tranh về bảng thành phần, hoặc chất geltrong suốt - nhưng tất cả các thương hiệu lớn có thể có với nhiều loại kết hợp các tính năngnày Định vị ở các thị trường trưởng thành thường trở thành vấn đề về nhận thức của kháchhàng và giả thuyết cạnh tranh Đây là nơi các yếu tố như hình ảnh, tên thương hiệu và quốcgia xuất xứ được bày ra

 Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ truyền tải không chỉ lợi ích của người đó và sựcông nhận cho khách hàng Nó cũng đảm bảo rằng sản phẩm sẽ hoạt động tốt: Nếu không,hình ảnh sẽ mất độ bóng của nó(mất đi uy tín hoặc mất đi độ tin dùn) Các thương hiệu toàncầu đã nổi lên qua nhiều năm đại diện cho các tài sản đáng kể, hoặc “vốn chủ sở hữu thươnghiệu” (nhiều hơn nữa sẽ được nói về các thương hiệu trong Chương 13, bao gồm xây dựngthương hiệu toàn cầu)

 Nhãn hiệu “được tạo ra” của các sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài có thể theocùng một cách tạo ra hiệu ứng quốc gia gốc Như chúng ta đã thấy trong Chương 2, một quốcgia nổi tiếng về chất lượng cao sản xuất, chẳng hạn như Đức, mang lại lợi thế cho các công ty

có sản phẩm được sản xuất tại Đức, một lợi thế cụ thể theo từng quốc gia (CSA) KhiVolkswagen bắt đầu sản xuất mô hình Rabbit ở Hoa Kỳ vào cuối những năm 1970, một sốkhách hàng Mỹ đổ xô mua những sản phẩm cuối cùng do Đức sản xuất (vì lý do chính đáng),khi nhà máy Pennsylvania có vấn đề về chất lượng ngay từ đầu) Sản phẩm nước hoa củaPháp được đánh giá cao, do đó, vào đầu những năm 1980, Shiseido, hãng mỹ phẩm NhậtBản, đã thuê Serge Lutens ở Paris để làm dòng nước hoa mới Swatch, nhà sản xuất đồng hồThụy Sĩ rất thành công, đã thuê các nhà thiết kế người Ý cho dòng đầu tiên của nó, biết rằng

"thiết kế Thụy Sĩ" không đặc biệt tốt cho phong cách Các công ty nhận ra rằng các hiệu ứngnguồn gốc quốc gia có thể là các công cụ tiếp thị hữu ích

 Khi nhiều quốc gia phát triển các kỹ năng và bí quyết để sản xuất sản phẩm chấtlượng, người ta có thể mong đợi các hiệu ứng nguồn gốc quốc gia như vậy để thay đổi Quátrình này tạo nên vấn đề thành công của thị trường Ví dụ, như Honda, nhà sản xuất ô tô NhậtBản, đã bán thành công Hiệp định Ohioassembled của mình tại Nhật Bản, công ty đã đảm

bảo rằng các phương tiện truyền thông tin tức biết về nó Điều này có hai kết quả Một, nóđảm bảo với người mua Mỹ rằng những chiếc xe được xây dựng ở Ohio đều tốt như nhữngchiếc được chế tạo ở Nhật Bản Thứ hai, nó làm cho người tiêu dùng đánh giá lại nhận thứccủa họ về khả năng của người Mỹ để xây dựng chiếc xe đáng tin cậy

 Đối với nhiều người nước ngoài tham gia từ các nước thuộc thế giới thứ ba, nó có gì

đó thôi thúc hấp dẫn để gia nhập trưởng thành thị trường với các sản phẩm cấp thấp và rẻtiền Điều này có thể là không thể tránh khỏi đối với họ, nhưng trong thời gian dài như vậymột chiến lược có xu hướng không thể phủ nhận Khi phát triển công nghiệp phát triển trêntoàn cầu, các nước khác phát triển tìm bí quyết cần thiết và kỹ năng lao động để trở thành nhàsản xuất lương thấp mới Trong trang phục, Hồng Kông lần đầu tiên nhường chỗ choPhilippines, và bây giờ Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Trung Quốc đã tiếp quản Giải pháp là nângcấp, định vị sản phẩm ở cấp cao hơn trên thị trường Hồng Kông hiện nay là nhà sản xuấthàng may mặc chất lượng

 Các quyết định kết hợp chiến lược tiếp thị khác nhau cũng được áp dụng trong thực

tế Gía của bản sắc châu Âu là một vấn đề đặc biệt phức tạo khi đơn vị tiền tệ duy nhất Eurođược đưa ra và các công ty phải thiết lập đồng tiền chung trong khu vực Các công ty trongmột vài ngành công nghiệp (như ngành ô tô) cần phải định giá bằng Euro năm 1999 và bắtđầu trước đó để đồng bộ trong mức giá phổ biến các quốc gia khắp châu Âu Việc chênh lệchgiá của cùng một sản phẩm và thương hiệu ở các quốc gia đang được giảm thiểu để tránh gâykhó khăn cho khách hàng mua ở các nước láng giềng Nhưng thực tiễn từ lâu đời không dễ đểthay đổi, đặc biệt từ nhiều thị trường tại địa phương được bảo hộ, giá cao làm cho một số sảnphẩm trở thành cây hái ra tiền cho các nhà phân phối Các công ty dược phẩm, ví dụ: đối mặtvới việc giá bị kiểm soát ở nhiều thị trường, chính phủ chi trả chi phí y tế của bệnh nhân.Nhưng nếu, vì các biện pháp kiểm soát này mà thuốc có thể được mua ít đắt đỏ hơn tại một

số quốc gia, không gì có thể cấm mua hàng tại nhà thuốc nước ngoài và bán lại với giá caohơn Các nhà sản xuất thiết bị viễn thông phải đối mặt với tình trạng tương tự, trong trườnghợp Nokia của Phần Lan và Ericsson của Thụy Điển

 Ngoài việc hợp lý hoá mạng lưới bán hàng của nhà sản xuất, phân phối bán lẻ và bán

lẻ đang dần được chuyển đổi, từ các đơn vị nhỏ hơn tại địa phương sang các tổ chức tích hợplớn hơn tương tự như các tổ chức phổ biến ở Bắc Mỹ Chuỗi siêu thị Pháp, Carrefour, đã mởrộng trên toàn EU, cũng như Euromercatos có trụ sở tại Ý của Standa Marks & Spencer,

chuỗi cửa hàng quần áo của Anh, đang phát triển sự có mặt ở châu Âu Chuỗi siêu thịDelhaize của Bỉ đang cố gắng mở rộng bằng cách sử dụng các nghiệp vụ sáp nhập và mua lạingoài các khoản đầu tư cửa hàng mới Chuỗi cửa hàng bách hóa Kaufhof của Đức cũng đangphát triển chiến lược mang bản sắc châu Âu.

 Một số phát triển này được thúc đẩy bởi sự tham gia của các nhà bán lẻ không thuộcchâu Âu Đặc biệt, Wal-Mart đã tích cực trong nỗ lực thâm nhập vào EU

 Những đơn vị lớn mới này giúp tạo điều kiện cho việc giới thiệu các chiến lược mangbản sắc châu Âu giữa các nhà sản xuất Các khoản tiết kiệm được tạo ra thông qua các cuộcđàm phán tập trung lớn giữa nhà sản xuất và chuỗi phân phối lớn nổi tiếng trên thị trường Mỹnhưng tương đối mới ở châu Âu Từ tầm nhìn tiếp thị, sự phát triển này có khả năng tạo racùng một loại quan tâm và cần cho việc tiếp thị quan hệ với khách hàng vốn có nhiều ở HoaKỳ

d Chiêu thị

 Mặc dù không có mạng lưới châu Âu có thể so sánh với CBS, NBC, ABC, hay Fox ở

Mỹ, một phát triển nổi bật khác là việc sử dụng quảng cáo truyền hình của Châu Âu ngàycàng tăng, tận dụng các vệ tinh được chiếu qua các biên giới đã đóng trước đó Do quyền sởhữu công cộng của việc giảm phát sóng truyền hình và thời gian phát sóng thương mại đượccung cấp, ngay cả các quốc gia “được bảo vệ” trước đây như Na Uy và Thụy Điển cũng đượctiếp xúc với các thông điệp truyền thông đại chúng như Anh, Pháp và Ý Sự khác biệt vềngôn ngữ được khắc phục bằng cách hạn chế sao chép - lồng tiếng, làm cho nó có thể nhanhchóng thích nghi với khuynh hướng quảng cáo truyền tin bằng một ngôn ngữ khác Điều nàycho phép các chi nhánh địa phương của cơ quan xử lý tài khoản Honda để sử dụng ở khắpmọi nơi Coca-Cola không cần nhiều từ ngữ để đưa vào thông điệp của nó, và trong một sốtrường hợp, tiếng Anh Mỹ vẫn còn nguyên vẹn Các kênh vệ tinh có quảng cáo thương mạivới việc giới hạn số lượng từ, thường là tiếng Anh Để thu hút nhiều quốc tịch khác nhau vớimột chủ đề chung, American Clairol sử dụng quét nhanh trên hình ảnh phụ nữ từ những nơi

dễ nhận biết ở châu Âu, tất cả đều sử dụng cùng một loại dầu gội Clairol Và, như mọi khi ởchâu Âu, giới tính và sự hài hước luôn đóng vai trò rất quan trọng

2 Thị trường ở Nga và các nước mới được dân chủ hóa

 Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, Liên bang Xô Viết dần biến mất Những Quốc giaphát triển vào những năm 1991 sau đó là nước Nga và 11 nước độc lập (Estonia, Latvia vàLithuania đã tuyên bố độc lập của họ) Những quốc gia mới dân chủ hóa này đang học cách

để đối phó với hệ thống thị trường tự do và nền kinh tế toàn cầu hóa Từ tổng số dân là