Bài Tiểu Luận Kinh Tế Thị Trường Mới Nổi Đề Tài Phân Tích Và Đối Chiếu Các Đặc Điểm Của Thị Trường Bắc Mỹ Và Mỹ Latinh.docx

BÀI TIỂU LUẬN 2 Trường ĐH Ngân hàng TPHCM Môn học KINH TẾ THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ VÀ MỸ LATINH M c l cụ ụ Mở đầu 3 Phần thân 3 I Tổng[.]

Trường ĐH Ngân hàng TPHCM

Môn học : KINH TẾ THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI

BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH VÀ ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG BẮC MỸ VÀ

MỸ LATINH

M c l c ụ ụ

Mở đầu : 3

Phần thân : 3

I Tổng quát về 2 thị trường ( Môi trường vĩ mô ): 3

II Đặc điểm nổi bật của hai thị trường Bắc Mỹ và Mỹ Latinh : 3

1 Rủi ro chính trị 3

2 Hiệp định thương mại tự do : 4

3 Hàng rào thương mại : 6

4 Định vị sản phẩm 6

5 Áp lực cạnh tranh : 7

6 Hệ thống phân phối: 8

7 Kênh truyền thống quảng cáo: 8

III Đặc điểm nổi bật của khách hàng và các phân khúc thị trường : 9

1 Thị trường Bắc Mỹ : 9

2 Thị trường Mỹ latinh: 11

IV Định hướng chiến lược thâm nhập và phát triển phù hợp với các thị trường mục tiêu theo 4p: ……… 12

V Kết luận 16

VI Tài liệu tham khảo 16

Mở đầu :

Thực tế cho thấy tiếp thị tốt ở quốc gia này không nhất thiết sẽ tiếp thị tốt ở quốc gia khác

Vì mỗi quốc gia đều có đặc điểm riêng, nên chiến lược tiếp thị địa phương không bao giờ là giống hệt nhau ở bất cứ đâu Nhưng đối với một số quốc gia trong một vài khu vực, chiến lược trên thực tế có thể gần như giống nhau Điển hình là chiến lược marketing ở 2 thị trường: Bắc Mỹ và Mỹ Latin Chúng ta sẽ cập đến những điểm tương đồng và khác biệt giữa các đặc điểm nổi bật của hai thị trường này để hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong từng phân khúc thị trường; xây dựng chiến lược xâm nhập và phát triển sản phẩm theo định hướng 4P; phát triển các chiến lược khu vực bằng cách xác định các phân đoạn cụ thể tương

tự nhau trên hai thị trường cụ thể này

Phần thân :

I Tổng quát về 2 thị trường ( Môi trường vĩ mô ):

Thị trường Bắc Mỹ là một thị trường rất tiềm năng, gồm Hoa Kỳ và Canada và 1 số quốc gia

khác Dân số đông với khoảng 298,4 triệu người ở Hoa Kỳ, và 33,1 triệu người ở Canada năm 2007 Là khu vực có thu nhập bình quân đầu người cao nhất trên thế giới ( 46,000$ (PPP) ở Hoa Kỳ và 38,200$ (PPP) ở Cananda năm 2007

Thép, một số ngành nông nghiệp, may mặc là những thị trường mở lớn nhất thế giới và đây cũng là thị trường cạnh tranh nhất thế giới cho hầu hết các sản phẩm Có thể nói “ Nếu bạn kinh doanh được tại thị trường này làm thì chắc chắn xâm nhập vào những thị trường khác không khó đối với bạn”

Mỹ Latin là khu vực đia lý kéo dài từ Mexico qua khu vực Trung và Nam Mỹ đến Cape Horn.Các nước Mỹ Latin có mối quan hệ chặt chẽ,tương đồng về văn hóa do được kế thừa từ người Ấn Độ bản địa,từng là thuộc địa của Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha và có theo đạo Thiên Chúa Ngôn ngữ được sử dụng chính là tiếng Tây Ban Nha, ngoại trừ Brazil, quốc gia

có 187 triệu dân nói tiếng Bồ Đào Nha Dân số hơn 560 triệu người,trong đó Mexico chiếm

107 triệu người.Thu nhập bình quân đầu người vẫn tương đối thấp Xã hội được phân hóa thành 2 tầng lớp: rất giàu và rất nghèo Nhìn chung, khu vực này rất nghèo nàn, với ít nhất 50% tài sản được kiểm soát bởi 20% người dân hầu hết ở các quốc gia ở châu Mỹ Latinh Người tiêu dùng giàu có với sức mua tương đương với các nước phát triển chỉ khoảng 10 đến

20 phần trăm dân số ở các quốc gia này Nói chung, đây là những quốc gia đang trong quá trình chuyển từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp

Qua đó ta thấy , hai thị trường này đã rất khác biệt ngay từ tình hình kinh tế Thị trường Bắc

mỹ có dân số ít hơn nhưng trình độ phát triển kinh tế có thể thấy là vượt trội so với thị trường

Mỹ Latinh

II Đặc điểm nổi bật của hai thị trường Bắc Mỹ và Mỹ Latinh :

1 Rủi ro chính trị

Thị trường Bắc mỹ : Tính đến năm 2008, có lẽ khía cạnh có ưu thế nhất của môi trường thị

trường tại Hoa Kỳ là hậu quả của cuộc tấn công khủng bố ngày 11/9, chiến tranh Irag, làm suy yếu đồng đô la, và đe dọa sự suy thoái Tập tung nâng cao an ninh, nỗ lực mở rộng giám sát, và thủ tục kiểm soát tại biên gới quốc gia được đáp ứng để giảm dịch vụ du lịch thương mại, và tăng chi phí chuyển đổi và giao dịch qua biên giới

Để xây dựng được chiến lược tiếp thị thành công trên thị trường Bắc Mỹ liên quan đến yếu tố rủi ro chính trị cần quan tâm đến 4 khía cạnh chính, bao gồm:

 Đa dạng sắc tộc

 Tôn giáo và sự tách biệt của nhà nước và nhà thờ

 Hoạt động kinh tế thiếu chặt chẽ

 Qui định marketing địa phương

Thị trường Mỹ Latinh: Với nhũng di sản liên kết với các tầng lớp xã hội một cách mạnh mẽ

đã khiến sự ảnh hưởng này khó có thể kết hợp dễ dàng Trong các di sản của người Ấn Độ thương có sự chênh lệch lớn giữa chính trị, xã hội và kinh tế và giai cấp nông dân nghèo, ít học.Xã hội được phân hóa thành 2 tầng lớp:rất giàu và rất nghèo.Điều này đã dẫn đến sự bất

ổn về chính trị,quân sự,các cuộc cách mạng,đảo chính,khủng bố xảy ra như một công cụ để thay đổi tình trạng đó.Nền kinh tế phát triển nên giảm xu hướng bạo lực này và có một số dấu hiệu về sự lớn dần của tầng lớp trung lưu

Đạo Thiên chúa vẫn là tín ngưỡng có ảnh hưởng quan trọng,nó chuyển vai trò của các đầu sỏ chính trị thành công bằng xã hội.Hoạt động của đạo Tin lành và giáo phái Phúc Âm vẫn phát triển,chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự truyền bá đạo Phúc Âm từ Mỹ Sự thay đổi hướng về Tin Lành đi đôi với sự công nghiệp hóa và đô thị hóa của Mỹ Latinh và sự thay đổi văn hóa hướng tới dân chủ hóa và tự cải cách

Bên cạnh các yếu tố đó, những bất ổn nội bộ cũng kéo theo nhiều nguy cơ đối với nền kinh tế khu vực  Vê-nê-xu-ê-la đang đối mặt nhiều thách thức về ổn định tình hình chính trị, xã hội sau cuộc bầu cử Quốc hội lập hiến (ANC) cuối tháng 7 năm 2017 Tỷ lệ thất nghiệp tại khu vực châu Mỹ la-tinh cũng đang được đặt trong tình trạng báo động, khi số người trẻ tuổi thất nghiệp ngày càng tăng Theo một cuộc khảo sát được Tổ chức Lao động quốc tế (ILO) công

bố mới đây, tại châu Mỹ la-tinh và vùng Ca-ri-bê, tỷ lệ thanh niên không có việc làm dự kiến tăng 17,1% so năm 2016

Qua đó ta thấy nền kinh tế Mỹ La tinh chịu nhiều bất ổn hơn Bắc Mỹ , phân hóa giàu nghèo, đảo chính , …

2 Hiệp định thương mại tự do :

Thị trường Bắc Mỹ: Hiệp định NAFTA năm 1994( Khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ) đã

làm gia tăng sự trao đổi giữa Canada, Hoa Kỳ, và Mexico Nhưng thị trường Canada và Hoa kỳ đã liên kết chặt chẽ với nhau qua các hiệp định thương mại tự do trước đây, đôi khi tranh cãi gay gắt Điển hình, đánh bắt cá hồi ở Tây bắc Thái Bình Dương và lâm ngiệp có truyền

thống lâu dài về xung đột và cáo buộc vi phạm giữa các doanh nghiệp Mỹ và Canada Các mối quan hệ gần gũi hơn vì các công ty đa quốc lớn của Canada, như Seagrams trong rượu chưng cất và Nortel trong viễn thông, thấy được rằng Hoa Kỳ là thị trường lớn đối với họ Cũng như các công ty đa quốc gia của Mỹ, như công ty ô tô đã có từ lâu, được định vị lắp đặt và sản xuất trong thị trường Canada Honda của năm 1998 Odysey minivan được sản xuất

ở Ontario, Canada, xuất khẩu đến thị trường Hoa Kỳ và Châu Âu Ô tô của Châu Âu và ti vi của Nhật dành riêng cho thị trường Hoa Kỳ thường đến qua biên giới Canada, dựa trên mức thuế suất ưu đãi Thực tế, các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thường đến biên giới Canada, thông qua các cảng ở Halifax và trên St Lawrence Seaway trên Bờ Đông và ở Vancouver trên bờ biển phía Tây Canada sít chặt hơn Hoa Kỳ cho cả hai Bắc Âu

và Bắc Á

Thị trường Mỹ Latinh: Một số hiệp định thương mại khu vực ảnh hưởng trực tiếp đến tiếp

thị ở Mỹ Latinh bằng cách tăng cường cơ hội cho các chiến lược tiếp thị toàn vùng Các hiệp định chính như sau:

LAIA:Hiệp hội hội nhập Mỹ Latinh Hiệp định này được lập ra giữa các nước Nam Mỹ và Mexico so với hiệp định thương mại tự do (LAFTA) trươc đây nó đã được mở rộng thành liên minh thuế quan với việc lưu thông tự do hàng hóa và áp mức thuế chung cho các quốc gia không là thành viên

ANCOM:Thị trường chung Andean Vào tháng 2 năm 1993,Bolivia,Columbia,Ecuador và Venezuela đã thành lập 1 thị trường chung.ANCOM có nghĩa là giảm thuế,gia tăng thương mại trong khu vực,tự do chuyển dịch các nhân tố và thể chế chính trị thuận lợi hôn cho người nước ngoài.Hiện nay,Peru cũng đã tham gia vào nhóm này

Mercosur:Thị trường chung khu vực phía Nam Một thị trường chung bao gồm Argentina,Brazil,Paraguay và Uruguay,với 2 nền kinh tế phát triển là Brazil và Argentina,thị trường này đã trở thành tổ chức mạnh nhất Mỹ Latin.Các quốc gia thành viên đồng ý xây dựng một mức thuế chung đối với sản phẩm từ nước ngoài (vào năm 1998 mức thuế trung bình là vào khoảng 20%) và giảm thuế cho hoạt động thương mại trong khu vực.Đã xảy ra vấn đề trong việc điều chỉnh mức thuế trong khu vực (năm 1995 Uruguay có 950 sản phẩm trong danh sách ngoại lệ so với thỏa thuận chung) nhưng sự tăng trưởng tuyệt đối của các quốc gia đã tạo động lực mạnh mẽ trong thương mại khu vực.Ví dụ,lợi nhuận ngành công nghiệp da giày ở Brazil đến từ nguồn cung da giá rẻ của Argentin,trong khi đó,sự cạnh tranh bột mỳ từ Argentina đã làm giảm 1/3 sản lượng bột mỳ tại Brazil so với trước khi có hiệp định

NAFTA:Khu vực thương mại tự do Băc Mỹ Sự phê chuẩn năm 1994 của NAFTA có ý nghĩa rằng Mexico đã tiến gần hơn đến những quốc gia hàng xóm phía Bắc.Theo quan điểm tiếp thị, Mexico đã trở thành cánh cửa để các doanh nghiệp Bắc Mỹ gia nhập vào thị trường Mỹ Latin.Vị trí này sẽ được củng cố khi Chile được xem xét tham gia vào thỏa thuận này

FTAA:Khu vực thương mại tự do của Mỹ Tại cuộc gặp thượng đỉnh của Mỹ vào năm 1994,34 quốc gia tham dự đã đồng ý xây dựng khu vực thương mại tự do của Mỹ.Cuộc đàm phán về việc giảm thuế và những trở ngại khác đới với thương mại được lên kế hoạch thực

hiện vào năm 2005 dù những trì hoãn tại WTO vòng đàm phán DOHA đã làm chậm quá trình này

Vậy nhìn chung , một số nước ở hai thị trường đã cùng gia nhập NAFTA , tiến đến tự do thương mại, tạo điều kiện gia thâm nhập vào thị trường của nhau, tiến tới tự do hóa thương mại Bên cạnh đó hai bên thị trường còn có những hiệp định riêng, góp phần phát triển nền kinh tế của các khu vực trong các thị trường đó

3 Hàng rào thương mại :

Thị trường Bắc Mỹ : Hoa Kỳ đã khởi động Sáng kiến An ninh Container (CSI) vào năm

2002 để chống lại các mối đe dọa khủng bố tiềm tàng đối với hệ thống thương mại hàng hải quốc tế CSI bao gồm bốn yếu tố: tiêu chí bảo mật để xác định các thùng chứa có nguy cơ cao; các thùng chứa trước khi sàng lọc trước khi chúng đến các cảng của Hoa Kỳ; sử dụng công nghệ để sàng lọc các thùng chứa có nguy cơ cao; và phát triển và sử dụng các thùng chứa thông minh và an toàn Cơ quan Hải quan và Bảo vệ Biên giới Hoa Kỳ (CBP) đã đưa ra hệ thống để đạt được môi trường thương mại hàng hải an toàn hơn trong khi cố gắng đáp ứng nhu cầu về hiệu quả trong thương mại toàn cầu Các cảng tham gia vào CSI sử dụng công nghệ để hỗ trợ các nhân viên của họ nhanh chóng kiểm tra các thùng chứa có nguy cơ cao trước khi chúng được vận chuyển đến các cảng của Hoa Kỳ Cho đến nay, mười nước thành viên đã ký các tuyên bố về nguyên tắc với CBP để giới thiệu CSI trong các cảng của họ cũng như một thỏa thuận về việc đóng các quan chức Hải quan Hoa Kỳ tại các cảng của họ

Thị trường Mỹ Latinh : Hiện nay có nhiều doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc

với thị trường xuất khẩu Mỹ Latinh Tuy nhiên, chính trong quá trình thực hiện, những doanh nghiệp này đã phải đối mặt với nhiều thách thức, đó là thiếu thông tin về thị trường, thông tin đối tác, các loại thủ tục và rào cản ngôn ngữ Các doanh nghiệp đang gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường này như phương thức thanh toán chủ yếu là trả chậm gây khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu Hơn nữa, các nước khu vực này chủ yếu sử dụng ngôn ngữ tiếng Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha khiến thông tin doanh nghiệp tiếp cận còn hạn chế khi tiếp cận đối tác và xử lý thông tin Ngoài ra, xu thế bảo hộ gia tăng tại một số thị trường chính như: Mexico, Brazil, Argentina… cũng là rào cản không nhỏ khi các doanh nghiệp muốn đưa hàng hóa tiếp cận thị trường

4 Định vị sản phẩm

Thị trường Bắc Mỹ : Sự đa dạng giúp văn hóa Mỹ ở “ngữ cảnh thấp” và “ trẻ” (“low

context” & “young”) Trong định vị, tiền phí là nơi trực tiếp và rõ ràng cho lời giải thích Nếu không có gì được nói, thì không có gì có nghĩa Nếu bạn không thể nghe hoặc hiểu những gì được tuyên bố, tốt hơn bạn nên yêu cầu lặp lại Đối với sản phẩm có lượng khách hàng đông đảo nó cũng tự hợp lí hóa để truyền đạt vị trí theo các điều kiện cụ thể để đảm bảo rằng họ đã nhận được thông điệp, vì các định mức văn hóa được chia sẻ không tồn tại Cách bán hàng tinh tế đạt được bất kì đâu nhanh chóng, việc đó trở thành chỉ tiêu Ngược lại, người Canada tiếp cận nghiên cứu các hình thức văn hóa khác nhau với sự nhạy bén và mềm mại hơn khi bán Tuy nhiên, người tiêu dùng cá nhân được giả định đưa ra quyết định mua

hợp lý dựa trên sự cân bằng giữa các thuộc tính hoặc lợi ích khác nhau, giống như họ hoặc tổ tiên của họ có thể đã thực hiện khi họ cân nhắc những ưu và khuyết điểm của việc chuyển đến các quốc gia này

Thị trường Mỹ Latinh: Các công ty hướng đến người tiêu dùng giàu có tại thành thị có thể

thực hiện chiến lược được sử dụng tại các thị trường trưởng thành.Phân khúc thành thị là thị trường có trạng thái ý thức và đầy tham vọng với những hộ gia đình thuộc tầng lớp trung lưu,có việc làm dành 1 phần lớn thu nhập để nâng chất lượng cuộc sống gia đình thông qua các thiết bị như:TV,VCR…

Các thương hiệu và sản phẩm toàn cầu thường để lại các dấu ấn Một công ty tại Brazil là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực thiết bị gia đình trong nhiều năm.Ngày nay,khi được bán lại cho Electrolux thì sản phẩm của nó đã được nâng cấp để phù hợp với sự phát triển của Brazil

và tên thương hiệu đã được thay đổi thành trạng thái cao hơn Electrolux

Các nhà tiếp thị tập trung vào những người tiêu dùng thu nhập thấp.Việc tiếp thị đại chúng có thể đạt được thành công thông qua việc sáng tạo bao bì (đơn vị nhỏ,giá thấp),từng bước một triển khai sản phẩm, thiết lập một sản phẩm vững chắc trước khi khởi chạy một sản phẩm khác và chi tiêu nhiều vào quảng cáo

Các công ty cũng phải suy nghĩ lại chiến lược của mình để tiếp cận thị trường xa xôi / nông thôn tại Mỹ Latin Phỏng vấn mặt đối mặt và quan sát nói chung là cần thiết để đánh giá phản ứng đối với các chương trình khuyến mãi và sản phẩm Điều rất quan trọng là nhạy cảm với các vấn đề tôn giáo, chính trị, dân tộc và văn hóa.Như vậy, tính đồng nhất về văn hóa như là biểu tượng của một số màu sắc, hoa và động vật - phải được tính đến khi quảng cáo và khuyến mãi Ở một số vùng nông thôn, người tiêu dùng chưa có nhiều tiếp xúc với thế giới phát triển

5 Áp lực cạnh tranh :

Thị trường Bắc Mỹ : Hầu hết các khu vực phạm vi ở Hoa Kỳ đều là một trong các thị

trường cạnh tranh trên thế giới Tiềm năng to lớn của chúng đã thu hút nhiều công ty đa quốc gia lớn nhất, được hỗ trợ bởi các rào cản thương mại tương đối thấp trong nhiều ngành công nghiệp chính vì vậy, thành công không đến một cách dễ dàng Đối với nhiều hãng nước ngoài thâm nhập thành công, có rất nhiều công ty tìm thấy và khó nắm bắt được sựu thành công đó Mecedes vầ BMW đạt đưuọc sự thành công ở Peugeot và ở Rover thì không Adidas và Puma đã khó khăn để tìm thấy được trong khi sự thành công khá sớm cảu Reebok rất khó đẻ giữ vững Body Shop và Benetton đã gặp vấn đề trong việc giữu hoạt động ở Hoa Kỳ của họ trong vô vọng Trong khi Sony, Honda, Toyota vẫn hoạt động mạnh mẽ ở Bắc

Mỹ, gióng như việc không thể dành cho Misubishi, Nissan và Mazda

Mặc dù có nhiều lý do cho sự thất bại đó, yếu tố cơ bản nhất là sự thúc đẩy tiếp thị phức tạp bởi sự đa sắc tộc ở Bắc Mỹ Sự đa dạng này có ở cả Hoa Kỳ và Canada không đơn giản là sự phản ánh sự khác nhau về sở thích của khách hàng mà làm phức tạp trong cách thức marketing Một mẫu tin được dịch sai và hiểu sai, và sẽ có ít thỏa thuận cơ bản có giá trị ở nơi khác Thực tế có rất nhiều đối thủ cạnh tranh chú ý, cuối cùng ngân sách tiếp thị sẽ tăng nhiều hơn ở nơi khác Các nhà tiếp thị nước ngoài mới tham gia thường sẽ thất bại và có

khoảng thời gian khó khăn để biết hết một lượng lớn thông tin bắt buộc để thâm nhập thành công thị trường Bắc Mỹ

Thị trường Mỹ Latinh: áp lực canh tranh còn chưa cao do có thị trường còn mới.Ví dụ :

,thu nhập bình quân đầu người tại Mỹ Latin có thể thấp nhưng bạn vẫn có thể bắt gặp những những chiếc xe nhập khẩu đắt tiền trên đường phố ở bất kì thành phố nào tại các quốc gia Mỹ Latin Như vậy ta thấy còn rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường này

6 Hệ thống phân phối:

Thị trường Bắc Mỹ : Sự ảnh hưởng ở Hoa kỳ nhiều hơn là các thị trường khác Đối với các

công ty nước ngoài thâm nhập được sử dụng trong nhiều phân khúc thị trường, thật dễ dàng

để dành được toàn bộ thị trường Bắc Mỹ một cách nhanh chóng, với điều kiện một hợp đồng được thỏa thuận có thể đạt được với một trong các nhà phân phối trên toàn quốc hay một chuỗi các cửa hàng Vấn đề là để đạt được một thảo thuận thì rất đắt đỏ Ngược lại, nhiều thị trường phân phối trong toàn quốc có thể khó để dành được mà không đàm phán với nhiều kênh thành viên đại phương và độc lập Đối với các nhà tiếp thị Bắc Mỹ được sử dụng để các hệ thống đơn giản trong nước có rất ít chuẩn bị cho vấn đề phân phối

Thị trường Mỹ Latinh : Các nhà phân phối ở Mỹ Latinh đang tiến tới các đơn vị tích hợp

lớn hơn và khái niệm chuỗi phân phối phổ biến ở các thị trường châu Âu và Bắc Mỹ Ví dụ: Những siêu thị với nhiều sản phẩm giải trí và đồ gia dụng - Cái gọi là đại siêu thị - đang phát triển với vị trí rất quan trọng Carrefour, chuỗi siêu thị Pháp, có một sự hiện diện tuyệt vời ở

đó Về mặt thiết lập phân phối tại thời điểm nhập cảnh, vẫn tồn tại các rào cản nhập cảnh Mặc dù mọi thứ đang dần được cải thiện, nhưng vẫn tồn tại một số vấn đề liên quan đến cơ

sở hạ tầng yếu kém và khung pháp lý còn thiếu Kinh nghiệm của Amway vào đầu những năm 1990 vẫn là một minh họa điển hình (xem hộp "Bắt đầu ở Mexico")

Các công ty nước ngoài đã nhận thấy sai lầm khi dựa vào việc bán sản phẩm thông qua nhà phân phối lớn ở Hoa Kỳ, chỉ có thể tiếp quản sản phẩm dễ bán và không có cam kết chuyên môn về sản phẩm của họ Đối với các công ty Bắc Mỹ, liên doanh với các đối tác địa phương được ủng hộ để xâm nhập dễ dàng vào thị trường Mỹ Latin Một số công ty, chẳng hạn như công ty bệnh viện Philadelphia AMSCO, không cho phép người mô giới xác định thị trường của họ và tập trung vào nghiên cứu thị trường và tìm hiểu trực tiếp khách hàng cuối cùng Tropicana Dole Beverages International, bây giờ là một đơn vị của PepsiCo, xâm nhập vào thị trường Nam Mỹ bằng cách tung ra sản phẩm Pure Premium Orange và grapefruit Juice và nước trái cây nguyên chất của nước ép trái cây hỗn hợp ở Argentina Tropicana có liên doanh với La Serenisima, nhà máy bơ sữa lớn nhất và đối tác của Argentina với các sản phẩm chất lượng cao tương tự và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tropicana thâm nhập vào Argentina bởi nó có nền kinh tế lớn, sự tập trung người tiêu dùng giàu có và chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh Argentina cũng được sử dụng như một bàn đạp

để xâm nhập vào những thị trường Mercosur khác

7 Kênh truy n th ng qu ng cáo: ề ố ả

Thị trường Bắc Mỹ : Phương tiện truyền thông ở Bắc Mỹ về nguyên tắc thì không khác với

truyền thông ở những nói khác, nhưng việc sử dụng quảng cáo và truyền thanh thì nhiều hơn

Hoa Kỳ đã thể hiện chi phí quảng cáo trên bình quân đầu người lớn hơn bất kì quốc gia nào khác, bao gồm Canada( Nhật Bản đứng thứ 2) Sự hỗn lộn này là vấn đề thực sự cho các nhà quảng cáo vì rất khó để một qảng cáo gây được sự chú ý Tuy nhiên, quảng cáo thực sự là cần thiết cho một sản phẩm tiêu dùng thâm nhập vào thị trường Mỹ Đặc biệt là quảng cáo qua Tv là một “ rất công bằng” để đưa thông điệp quảng cáo đến nhiều phân khúc trên thị trường Các thương hiệu nước ngoài thường phải chi tiêu gấp 5-10 lần cho quảng cáo trên mỗi đô la bán hàng trong thị trường Hoa Kỳ hơn trong quốc gia họ Thị trường lớn sẽ có giá cao hơn Các lựa chọn đa phương tiện có sẵn trong thị trường Bắc Mỹ là một kết quả khác của sự đa dạng Truyền hình cáp cung cấp hơn 75 kênh trên hầu hết các khu vực

Thị trường Mỹ Latinh: Mỹ Latinh không còn đứng trước ngưỡng cửa về kiến thức và nhận

thức các sản phẩm và thương hiệu đẳng cấp thế giới Các thương hiệu được thiết lập toàn cầu

đã đầu tư đáng kể trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo ra sự hiện diện của thị trường và thương hiệu địa phương nhỏ hơn đã phải đấu tranh cho sự tồn tại của họ Trong số người tiêu dùng thành thị, nghiên cứu đã chỉ ra rằng người Mỹ Latinh trưởng thành muốn biết chi tiết thông tin sản phẩm trong quảng cáo và có xu hướng từ chối quảng cáo theo định hướng hình ảnh Họ muốn hiểu rõ lợi ích mà thương mại mang mại và những gì nó tuyên bố giao hàng Trình diễn sản phẩm và lời chứng thực có hiệu lực Quảng cáo truyền hình thường xoay quanh cuộc sống gia đình, như các hộ gia đình thường xuyên có ba thế hệ dưới một mái nhà Phụ nữ đã được chứng minh là đáp ứng tốt với quảng cáo truyền đạt ý nghĩa làm hài lòng gia đình thông qua vai trò truyền thống của việc chăm sóc cho nhà và nấu ăn Văn hóa Tây Ban Nha là lạc quan và hạnh phúc, và Người gốc Tây Ban Nha phản ứng thuận lợi nhất với các quảng cáo mô tả chúng đầy màu sắc và sống động

III Đặc điểm nổi bật của khách hàng và các phân khúc thị trường :

1 Th tr ị ườ ng B c Mỹ : ắ

Tình hình khách hàng mục tiêu:

Đa dạng sắc tộc :Ở Hoa Kỳ, truyền thống của “ cái nôi của tự do” tượng trung cho sự phát

triển của Liberty vẫn mạnh mẽ Những người nhập cư từ nước ngoài đến mỗi năm: năm 2002

số lượng người hập cưu hợp pháp là 1,063,732 ( không kể đến số người nhập cư bất hợp pháp) Đa số những người nhập cư mới đều là người nghèo, nên tiêu chuẩn văn hóa cho người Mỹ là hữu ích và cũng có thể khoan dung cho các cách cư xử lạ lùng, họ thỉnh thoảng lại vô cảm với văn hóa khác Ở Canada, các nhóm dân tộc thiểu số vẫn mạnh mẽ và ủng hộ truyền thống văn hóa của họ

Tôn giáo : Ở Bắc Mỹ, nhà thờ và nhà nước được phân chia theo luật pháp Chính phủ - liên

bang, tiểu bang, thị trấn, quận - có thể áp đặt không hạn chế về tự do cá nhân hoặc tự do của doanh nghiệp sử dụng tôn giáo như một lý do Nhiều giáo phái tôn giáo khác nhau có tập quán và ngày lễ, nhưng nó là không thể và trên thực tế bất hợp pháp để áp đặt bất kỳ ràng buộc nào về thương mại bởi vì nó là "kỳ nghỉ tôn giáo" Tại Hoa Kỳ, nhiều cửa hàng (ngoại trừ một số cửa hàng rượu) có thể mở cửa 24 giờ một ngày và 365 ngày trong năm Đối với hầu hết người nước ngoài, phô trương thương mại mở như vậy cho thấy là chủ nghĩa duy vật cực đoan.Trong nhiều tôn giáo thương mại hoặc tiếp thị thường được coi là vô đạo đức Khi tôn giáo là không tách rời khỏi nhà nước, tình cảm này ảnh hưởng trực tiếp đến các quy định

của thương mại Sự thật ở hầu hết các quốc gia, phân phối bán lẻ được quy định nhiều hơn về giờ mở cửa, yêu cầu quy hoạch, cạnh tranh và vị trí cửa hàng mới hơn ở Hoa Kỳ Trong tiếp thị của Mỹ, không có gì là thuộc về tôn giáo Theo nghĩa đen

Phân quyền :Hầu hết các quốc gia đều có xu hướng có chính phủ trung ương và trọng điểm

kinh tế Ngược lại, ở doanh nghiệp Bắc Mỹ trải dài khắp bản đồ, thậm chí là ở các thị trấn nhỏ có rất ít doanh nghiệp lớn hiện diện( ngoại trừ các hiệp hội thương mại và người vận đọng hành lang) 50 tiểu bang ở Hoa Kỳ và 9 tỉnh ở Canada tất cả đều yêu cầu mức độ độc lập từ trung tâm liên bang Tại Hoa Kỳ, hoạt động kinh tế chính và lượng khách hàng tập trung tồn tại 15 đến 20 đô thị lớn Trong khi khách hàng trong hầu hết các thị trường nước ngoài đều lấy tín hiệu từ trung tâm, nhiều người tiêu dùng hoàn toàn không biết gì Ví dụ: Thành phố Mexicoco thể là trọng điểm cho thị trường Mexico, nhưng đối với nhiều hàng hóa đóng gói Des Moines, là thị trường khảo sát tốt hơn NY và LA

Quy định : Vấn đề phổ biến cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường Bắc Mỹ,

là sự phổ biến của nhiều quy định khác nhau giữa chính phủ trung ương và khu vực Tại Hoa Kỳ, 50 tiểu bang có thẩm quyền độc lập một số lĩnh vực quan trọng tác động đến kinh doanh, bao gồm các hợp đồng nhượng quyền thương mại, bảo trì giá, kiểm soát sự ô nhiễm, năng lượng, giao thông vận tải, ngân hàng, và an toàn công nghiệp Vì vậy các câu hỏi về thích ứng sản phẩm, dịch vụ sau khi bán, đóng gói và tồn kho thường trở nên khá phức tạp Để thị trường cân bằng, có những qui định cứng rắn bảo vệ người tiêu dùng Hứa hẹn trong quảng cáo phải được giữ lại (trừ khi chúng là "thuốc phiện", đó là, quá xa hoa và do đó "rõ ràng là không đúng" trong thuật ngữ pháp lý) Dữ liệu thử nghiệm trên sản phẩm phải được cung cấp

để kiểm tra khách quan Số liệu đối tượng được trích dẫn cho nhiều phương tiện khác nhau cần phải được cơ quan độc lập xác thực Các luật nghiêm khắc hơn về quyền riêng tư từ châu

Âu cũng đang được xem xét Những khác biệt cơ bản này giúp giải thích một vài tính năng độc đáo về cách tiếp thị được thực hiện ở Bắc Mỹ Một số khác biệt sẽ được làm nổi bật

Phân đoạn thị trường:

 Các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu người tiêu dùng

Ví dụ: mục tiêu nhắm đến người gốc Tây Ban Nha ở các thành phố lớn hơn có quảng cáo trên các đài truyền hình cáp bằng tiếng Tây Ban Nha như Univision

Hay khán giả người Mỹ gốc Phi được nhắm mục tiêu thông qua quảng cáo trên các chương trình giờ cao điểm có các diễn viên người Mỹ gốc Phi

 Các nhà tiếp thị địa phương phải phát triển một ý nghĩa sâu sắc hơn về cảnh tiếp thị địa phương để có hiệu quả

 Phân khúc thị trường thường là "phải" ở thị trường phát triển, và trong thị trường cạnh tranh mở thì rất khắc nghiệt

 Những người mới tham gia sẽ thường phải sử dụng các chiến lược thích hợp, định vị các sản phẩm của họ không phải là cốt lõi của thị trường mà là trong một lĩnh vực chuyên môn

 Ngay cả khi người tham gia là một thương hiệu có cốt lõi mạnh mẽ trong một thị trường hàng đầu, sự khác biệt giữa các thị trường phát triển có thể đủ lớn mà cách tiếp cận thích hợp hơn