TIỂU LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG - CHƯƠNG ĐỘNG CƠ

Tiểu luận chương Động lực môn Hành vi khách hàng1. Sơ lược về tác giả 72. Cơ sở lý thuyết 92.1. Định nghĩa ............................................................................................................92.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................92.3. Nguyên nhân diễn ra sự sự bất hoà về nhận thức ..............................................102.3.1. Hành vi bắt buộc tuân thủ (Forced compliance) 102.3.2. Quá trình đưa ra lựa chọn (Decisionmaking) 102.3.3. Nỗ lực đã bỏ ra (Effort) 112.4. Những yếu tố ảnh hưởng....................................................................................112.5. Biện pháp giảm thiểu sự bất hòa nhận thức .......................................................112.6. Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức .............................................................132.6.1. Ưu điểm 132.6.2. Nhược điểm 143. Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào Marketing 163.1. Cung cấp các thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng..........................163.2. Cung cấp các thông tin trấn an người tiêu dùng ................................................183.3. Khơi dậy cảm xúc tích cực của người tiêu dùng................................................194. Ứng dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” vào TVC 234.1. Tóm tắt kịch bản TVC........................................................................................234.1.1. Xây dựng nhân vật 234.2. Phân tích TVC....................................................................................................25KẾT LUẬN 29TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

Lời mở đầu

Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu nhằm xem xét lý do tại sao conngười thu nhận, sử dụng hoặc loại bỏ một món hàng nào nào đó Môn học ứng dụngkiến thức từ các lĩnh vực tâm lý, xã hội học, nhân chủng học và kinh tế học nhằm mô

tả và hiểu cách thức người tiêu dùng ứng xử trong nhiều tình huống khác nhau Nhữngngười làm tiếp thị phải luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua,

sử dụng và loại bỏ những sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao Sự hiểubiết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, nhưviệc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụngthị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix

Những hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ

sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng Động cơ người tiêu dùng là đối tượngnghiên cứu trung tâm của tất cả các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hiểu đượcđộng cơ góp phần giúp cho nhà tiếp thị ra quyết định quản trị chiến lược Marketinghiệu quả Trong chương này, nhóm sẽ giới thiệu về khái niệm, bản chất, vai trò củađộng cơ, các lý thuyết về động cơ, các loại xung đột, cách giải quyết và ứng dụng thựctiễn của động cơ vào quảng cáo tiếp thị

MỤC LỤC

2.1.2 Nhu cầu về an ninh, an toàn (safety, security needs) 7

2.1.4 Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs) 82.1.5 Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization) 8

Chương 4 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của động cơ 14

4.2 Ứng dụng các thuyết nhu cầu trong phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm16

4.3 Xây dựng chiến lược marketing trên cơ sở đa động cơ 194.4 Giải quyết cho khách hàng các xung đột động cơ 21

Tài liệu tham khảo 26

Chương 1 Động cơ

1.1 Khái niệm về động cơ

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết, buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”.

Phân biệt giữa động cơ và nhu cầu:

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức

thiết, buộc con người phải hành động

1.2 Đặc điểm của động cơ

- Được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài Hành vi mua hàng củangười tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo hoặc các chuẩn mực

xã hội Chẳng hạn, phụ huynh sẽ mua sách giáo khoa cho con theo quy địnhcủa Bộ giáo dục

- Có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau Chẳnghạn, phụ huynh mua máy tính cho con cái học tập nhưng bên cạnh đó cũng longại việc con sẽ dùng máy tính để chơi game nhiều và ảnh hưởng đến việc họctập

- Có ý thức hoặc vô thức

- Duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng

- Thể hiện sự khác biệt cá nhân Ví dụ cùng một hành vi mua rượu nhưng động

cơ là khác nhau, nó có thể dùng để làm quà tặng hay chỉ mua để sử dụng

1.3 Quá trình của động cơ

Hình: Quá trình động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

(Nguồn: Durgee, J.F., O’Connor, G.C., & Veryzer, R.W., 1996.)

Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn Khi nhu cầu trở nên bức thiết

sẽ tạo nên trạng thái căng thẳng Theo đó, động cơ được đáp ứng, được thoả mãn càngtrở nên mạnh mẽ và nó sẽ tạo thành một xung lực tâm lý Xung lực tâm lý này bị tácđộng bởi quá trình nhận thức, kiến thức tích lũy của người tiêu dùng và chi phối hành

vi mua hàng của họ nhằm để thỏa mãn nhu cầu, khi ấy sự căng thẳng sẽ được giải tỏa.Khi một nhu cầu vừa được thỏa mãn thì nhu cầu mới lại xuất hiện, lúc ấy trạng tháicăng thẳng lại bắt đầu và một quy trình động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng mới lại được mở ra

Mức độ bức thiết trong nhu cầu hay quá trình động cơ của người tiêu dùng chịu

1.4 Bản chất của động cơ

- Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn

- Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn một nhu cầu nào đó sẽ ảnh hưởng đến cáchành vi tiếp theo, thể hiện ở hành động và mục tiêu Khi đạt được mục tiêu, conngười có xu hướng nâng cao mục tiêu lên, tạo thành động lực phát triển.

- Nhu cầu là đa dạng nên động cơ cũng rất phong phú

- Khi động cơ trở nên mạnh mẽ thì chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh

1.5 Vai trò của động cơ

Động cơ có 4 vai trò:

- Vai trò phát sinh, thúc đẩy hành vi: động cơ là mục đích chủ quan của conngười, thúc đẩy con người hành động đáp ứng nhu cầu đặt ra Nếu không cóđộng cơ tiêu dùng thì không thể có hành vi của người tiêu dùng

- Dẫn dắt, lựa chọn hành vi: để đạt được mục đích đề ra nhằm thỏa mãn nhu cầuđang bức bách, con người cần hành động theo một hướng nhất định

- Duy trì hành vi: động cơ giữ vai trò định hướng và duy trì các hành động chođến khi con người đạt được mục đích đặt ra

- Động cơ được giải thoát sẽ giúp kết thúc hành vi: khi nhu cầu được thỏa mãnthì hành động cũng sẽ chấm dứt Lúc này động cơ thực hiện vai trò kết thúchành vi

Chương 2 Các lý thuyết về động cơ

2.1 Thuyết nhu cầu của Maslow

Hình: 5 cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow

2.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Là những nhu cầu cơ bản và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại, baogồm những nhu cầu như ăn, uống, ngủ, nghỉ ngơi,

Maslow quan niệm rằng nếu nhu cầu này chưa được đáp ứng và thỏa mãn thìcác nhu cầu cao hơn sẽ không thể xuất hiện

2.1.2 Nhu cầu về an ninh, an toàn (Safety, security needs)

Nhu cầu này thể hiện mong muốn của con người được sống và bảo vệ khỏi cácmối đe dọa về vật chất lẫn tình cảm, bao gồm nhu cầu sống trong khu vực an toàn, anninh, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình,…đượcmua bảo hiểm y tế và chăm sóc sức khỏe, có tài khoản tiết kiệm

Theo Maslow, những nhu cầu bậc cao hơn sẽ không được quan tâm khi họ đangtrong tình trạng nguy hiểm

2.1.3 Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Là nhu cầu muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hay nhu cầu vềtình cảm, tình thương

Theo Maslow, nếu nhu cầu này không được thỏa mãn và đáp ứng thì nó có thểgây ra các bệnh trầm trọng về tình cảm và tinh thần

Ví dụ như muốn có các mối quan hệ như bạn bè, đồng nghiệp; muốn được gầngũi, muốn có gia đình, hay mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoànthể nào đó → Họ cần được tình yêu và cần được yêu thương bởi người khác.

2.1.4 Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)

Nhu cầu được tôn trọng thể hiện những mong muốn được quý mến, nể trọng,chấp nhận và đánh giá cao từ người khác về những thành quả mà bản thân đạt được

Sự mất cân bằng ở bậc nhu cầu này có thể dẫn đến sự thiếu tôn trọng hoặc mặccảm, tự ti

Ví dụ: Dior - thương hiệu thời trang toàn cầu nổi tiếng Chiếc túi của Dior thểhiện sự đẳng cấp, thời thượng, sang trọng cho người sở hữu nó Quảng cáo đánh vàonhu cầu muốn thể hiện bản thân, nhu cầu về sự tôn trọng, quyền lực của người tiêudùng, đây là loại động cơ tâm lý

(Hình:Doanh thu của Dior đã tăng 484% sau khi hãng bổ nhiệm Jisoo làm đại sứ)

2.1.5 Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)

Đây là nhu cầu cao nhất Nhu cầu tự thể hiện chính là nhu cầu của một cá nhânmong muốn được là chính mình, được làm những điều mà mình sinh ra để làm Nhucầu này thúc đẩy con người phải thực hiện những điều họ mong ước, đạt được nhữngmục tiêu mà họ đã đề ra, phát triển tiềm năng cá nhân trong lĩnh vực mà họ đã chọn

Ví dụ: Milo với thông điệp “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”nhằm khơi gợi nhu cầu được thể hiện của người tiêu dùng được trở thành nhà vô địch

“truyền tải thông điệp tích cực, bác bỏ mọi rào cản đến với thể thao của con”

(Hình: Milo với thông điệp “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con”)

2.2 Thuyết động cơ tâm lý của McGuire

Theo thuyết này, nhu cầu được phân chia là: nhu cầu xã hội và nhu cầu phi xãhội, hoặc nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng và nhu cầu hưởng thụ

2.2.1 Nhu cầu xã hội

Nhu cầu xã hội là nhu cầu hướng con người ra với xã hội và với nhiều người

Để đáp ứng được nhu cầu này, đòi hỏi phải có sự có mặt, hành động và tham gia củanhững người khác Bao gồm nhu cầu được gắn kết mình với nhiều người hoặc mộtnhóm người, nhu cầu hành động theo hướng một người hoặc một số người để nhậnđược sự ủng hộ, nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng

Ví dụ: nhiều người thích được tham gia những hoạt động tập thể, gắn kết mọingười lại với nhau; thích đi du lịch theo Đoàn, theo nhóm,… Hay là việc lựa chọn sửdụng những sản phẩm đến từ những thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đếnvới mong muốn được khẳng định vị thế, sự thành công của bản thân mình.

2.2.2 Nhu cầu phi xã hội

Nhu cầu phi xã hội của các cá nhân liên quan đến bản thân, hướng về bản thânngười tiêu dùng nhiều hơn Đó là nhu cầu mà con người ưu tiên cho bản thân họ,hướng về những mong muốn thật sự của bản thân người dùng Nhu cầu này có sự độclập, mang tính tự kiểm soát và thường hướng đến các nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng,khác biệt, mới mẻ trong cuộc sống

Ví dụ như là nhu cầu được ngủ, được khám phá những vùng đất mới; hoặctrong việc quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ hướng đến những sản phẩm họ ưathích và phù hợp, có thể đó là những sản phẩm không được số đông người yêu thích

và lựa chọn; và thậm chí đôi khi có những quyết định ưa thích sự mới lạ từ nhữngngười trong nhu cầu phi xã hội đi ngược lại với hầu hết với mọi người cùng chungsống

2.2.3 Nhu cầu chức năng

Nhu cầu này có thể là nhu cầu xã hội hoặc phi xã hội, có vai trò thúc đẩy tìmkiếm sản phẩm để giải quyết những vấn đề liên quan đến sử dụng sản phẩm

Ví dụ người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm ở ngân hàng, vì họquan tâm đến sự an toàn của tài sản, sự bảo mật tốt của hệ thống ngân hàng,… Họmuốn sự an toàn, đó chính là nhu cầu chức năng phi xã hội Hay là khi người dùng lựachọn dịch vụ chuyển nhà trọn gói, là nhu cầu chức năng xã hội, vì họ cần sự giúp đỡkhi di chuyển đến một nơi khác sinh sống

2.2.4 Nhu cầu biểu tượng

Nhu cầu biểu tượng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta cảm nhận về bản thânchúng ta và người khác cảm nhận về chúng ta như thế nào

Ví dụ nhiều người tiêu dùng hãng túi xách đắt tiền như Dior, Chanel, YSL,Celine… để thể hiện vị thế xã hội của họ

2.2.5 Nhu cầu hưởng thụ

Nhu cầu hưởng thụ là những nhu cầu liên quan đến cảm giác vui thích

Ví dụ; người tiêu dùng có thú vui du lịch; tụ tập bạn bè ở các quán bar, pub đắtđỏ; nhu cầu làm đẹp mua sắm…

2.3 Thuyết E.R.G của Clayton Alderfer

Theo thuyết E.R.G thì Alderfer cho rằng, con người luôn có 3 nhóm nhu cầu cơbản: là nhu cầu tồn tại, nhu cầu quan hệ và nhu cầu phát triển

- Nhóm nhu cầu tồn tại: Là những yêu cầu tối thiểu về vật chất để đảm bảo cho

sự tồn tại của con người Nhóm nhu cầu này có nội dung tương đối tương đồngvới Nhu cầu về sinh lý và nhu cầu an toàn trong tháp nhu cầu của Maslow

- Nhu cầu cầu quan hệ Nhu cầu quan hệ đòi hỏi những tương tác qua lại trongcác mối quan hệ giữa các cá nhân Nhu cầu quan hệ bao gồm nhu cầu xã hội vàmột phần của nhu cầu được tôn trọng theo tháp nhu cầu của Maslow.

- Nhu cầu phát triển, là nhu cầu mong muốn được thể hiện bản thân mình, đượccông nhận đóng góp, thành tựu, bao gồm một phần của nhu cầu được tôn trọng

và nhu cầu thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow

Có khá nhiều điểm tương đồng trong 2 học thuyết: thuyết nhu cầu của Maslow vàthuyết E.R.G thì Alderfer Tuy nhiên cả 2 học thuyết đều có điểm khác biệt tương đối

rõ rệt Đối với tháp nhu cầu của Maslow: các tầng nhu cầu ở phía trên muốn xuất hiệnthì phải đảm bảo được những tầng nhu cầu ở cấp thấp hơn được hoàn thành Còn đốivới thuyết E.R.G của Alderfer, theo thuyết này thì cả 3 nhu cầu kể trên của con người

có thể diễn ra đồng thời và song song với nhau Con người cố gắng hết mình để đảmbảo cho cả 3 nhu cầu đó của bản thân được hoàn thành Nếu như trong quá trình thựchiện, có khó khăn ở việc thực hiện nhu cầu nào, thì có thể được bỏ qua và tập trungthực hiện những nhu cầu còn lại Điều này chúng ta có thể dễ bắt gặp trong thực tế,khi mà đối với những người dân ở những vùng khó khăn, cuộc sống của họ càng thiếuthốn thì họ lại càng yêu thương và quý mến với nhau nhiều hơn Họ san sẻ và giúp đỡnhau, họ tập trung đầu tư vào tương lai, học tập, lao động để hướng tới một ngày đượcthể hiện mình với xã hội và được mọi người công nhận

2.4 Thuyết nhu cầu của David McClelland

Theo tác giả có 3 loại nhu cầu thúc đẩy con người trong 1 tổ chức như sau:

- Nhu cầu quyền lực: đó là những người có nhu cầu kiểm soát và ảnh hưởng đếnmôi trường làm việc của người khác, kiểm soát và ảnh hưởng người khác, tiếntới việc kiểm soát và thay đổi luôn cả người khác

Ví dụ: Steve Jobs có phong cách lãnh đạo độc đoán Ông luôn đòi hỏi những ngườinhân viên phải tỉ mỉ và không cho phép phạm bất cứ sai sót nào

- Nhu cầu về liên minh: là những nhu cầu đề cao về các mối quan hệ xã hội, nhucầu được gắn kết, giúp đỡ lẫn nhau,…

Ví dụ: các phòng ban trong công ty duy trì những cuộc thảo luận để tìm ra phương ántốt nhất Nhân viên trong công ty được khuyến khích tham gia thảo luận để tìm raphương án tối ưu nhất

- Nhu cầu về thành tựu: những nhu cầu hướng đến việc cuối cùng là đạt đượcnhững thành quả, thành tích; lấy thành tựu là động lực để cố gắng đạt được kếtquả tốt nhất cuối cùng

Ví dụ: Bộ phận kinh doanh (sales) trong công ty luôn hướng đến mục tiêu duy nhất làđạt được doanh số và lợi nhuận Do đó, trưởng phòng kinh doanh bất động sản thúcđẩy nhân viên chủ động và sáng tạo để tiếp cận, thuyết phục khách hàng bằng các chỉtiêu KPI và chế độ lương thưởng khi đạt được KPI của công ty

Chương 3 Xung đột động cơ

3.1 Xung đột trong lựa chọn

Xung đột trong lựa chọn xảy ra khi người tiêu dùng phải đối mặt với sự lựachọn giữa hai phương án thay thế hấp dẫn

Để hạn chế xung đột trong lựa chọn, các nhà tiếp thị có thể đưa ra thông điệpquảng cáo kịp thời, khuyến khích một hoặc một vài hành động khác của người tiêudùng Hoặc khuyến khích người tiêu dùng nhanh chóng hành động với các ưu đãikhuyến mãi trong khung giờ giới hạn hay quà tặng đặc biệt, số lượng có hạn

Ví dụ: Khách hàng trung thành với iPhone đang phân vân lựa chọn mua điệnthoại iPhone 14 hay mua điện thoại Samsung Z Flip 4 vì chênh lệch về giá cả giữa 2dòng sản phẩm

Siêu thị Nguyễn Kim tung ra ưu đãi: Đặt mua ngay iPhone 14 từ ngày 07/10đến 13/10 để tận hưởng những ưu đãi cực hấp dẫn: Ưu đãi đến 2.000.000đ khi đặttrước iPhone 14 Series, Giảm thêm đến 50% Phụ kiện khi mua kèm Trả góp 0% quangân hàng…

Ngoài ra các nhà tiếp thị có thể tạo nhiều cơ hội với nhiều sự lựa chọn để ngườitiêu dùng giảm xung đột trong lựa chọn Khi trao cơ hội lựa chọn và lựa chọn nhữngsản phẩm yêu thích, người tiêu dùng sẽ giảm bớt hoặc không còn cảm giác xung đột

Từ đó, một nhu cầu mới được gợi ra

Ví dụ: Khách hàng Texas không biết nên chọn món Gà thảo mộc tỏi hay món

Gà giòn không xương, Texas đã tạo nên 2 Combo có cả Gà thảo mộc tỏi hay món Gàgiòn không xương với số lượng gà khác nhau, phù hợp với số lượng người nhất định

Ví dụ: Một người có mong muốn muốn nhuộm tóc màu nhưng lo ngại về vấn

đề tóc yếu, khô xơ, gãy rụng Hãng thuốc nhuộm Hàn Quốc Beautylabo nhấn mạnhđặc điểm chiết xuất thiên nhiên, độ dưỡng tóc của thuốc nhuộm

3.3 Xung đột chối từ

Người tiêu dùng đôi khi phải đối mặt với sự lựa chọn liên quan đến những kếtquả không mong muốn Các nhà tiếp thị thường giải quyết xung đột này thông qua cácthông điệp nhấn mạnh đến những lợi ích chưa được nhìn thấy khi lựa chọn mộtphương án

Ví dụ: Trong trường hợp điện thoại iPhone bị hư màn hình và người tiêu dùngphải đối diện với sự lựa chọn nên mua điện thoại mới hay sửa màn hình điện thoại vớichi phí cao Việc chi tiền để sửa chữa điện thoại không chắc chắn được điện thoại sẽkhông hư hỏng và đỡ tốn thêm các chi phí sau này Hãng Apple đã nhấn mạnh các ưu

điểm và các tính năng vượt trội so với điện thoại dòng cũ: thời lượng pin cải thiệnvượt bậc, khả năng kháng nước, hệ thống loa sống động, camera chống rung khi ghihình … Qua đó, khuyến khích người dùng mua điện thoại mới vì những tính năng màđiện thoại cũ chưa có hoặc chưa được hoàn thiện.

Chương 4 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của động cơ

4.1 Khơi gợi động cơ

Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài Biết được điều này, cácthương hiệu đã dùng những biện pháp để tác động vào người tiêu dùng nhằm gia tăngcường độ của động cơ, thúc đẩy hành vi mua hàng của họ

- Trong một TVC quảng cáo máy lạnh của mình, Panasonic đã đưa ra thông điệp

“Healthy Moms For Healthy Homes” (tạm dịch: Người mẹ khỏe mạnh cho gia

đình ấm êm) Thông điệp này nhằm khơi gợi cả động cơ sinh lý và động cơ tâm lý.

Xuất phát từ động cơ sinh lý của con người, giấc ngủ chiếm một phần rất quantrọng trong sự sống, là nhu cầu bẩm sinh mà con người có từ khi mới sinh ranhằm giúp con người tồn tại và duy trì cuộc sống Trong TVC, Panasonic nêu

số liệu thu thập được từ khảo sát của National Sleep Foundation, “76% các bậccha mẹ bị mất ngủ, trong đó người bố mất trung bình 13 phút mỗi đêm vàngười mẹ mất hơn 60 phút mỗi đêm Mất ngủ mãn tính sẽ dẫn đến sự kiệt sứccủa cha mẹ, ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất và tình cảm của cả gia đình” Từ

các số liệu đó, Panasonic đã khơi gợi nhu cầu về chất lượng giấc ngủ của cả

gia đình

Về động cơ tâm lý, thông điệp trong TVC nhấn mạnh vào tầm quan trọng củagiấc ngủ ngon đối với một người mẹ, phản ánh sức khỏe của người mẹ là yếu

tố tối quan trọng cho một gia đình hạnh phúc Rằng nếu người mẹ khỏe mạnh

sẽ giúp đảm bảo sự gắn kết tình cảm gia đình Và máy lạnh của Panasonic sẽ

hỗ trợ, góp phần cho giấc ngủ ngon của người mẹ

Số liệu vấn đề giấc ngủ từ khảo sát của National Sleep Foundation