Quản Trị Truyền Thông Marketing Tích Hợp GIỚI THIỆU MÔN HỌC TÓM TẮT NỘI DUNG Môn học được xây dựng bao gồm cơ sở khoa học về quản trị chiến lược truyền thông marketing, là học phần thuộc kiến thức chu[.]
Trang 1Quản Trị Truyền Thông Marketing Tích Hợp
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Trang 2Sau khi hoàn thành môn học này, người học có thể làm việc tại các bộ phận: marketing, truyền thông doanh nghiệp, quảng cáo tại một tổ chức/doanh nghiệp trong một ngành công nghiệp cụ
Trang 3MỤC TIÊU
- Kiến thức: Sinh viên hoàn thành xong môn học sẽ có những kiến thức
chuyên ngành về hoạt động truyền thông marketing, hình thành cơ bản
những hiểu biết, kỹ năng cần thiết trong công tác hoạch định, tổ chức và
quản lý các hoạt động truyền thông marketing của một tổ chức.
- Kỹ năng: Kết hợp giữa phần trình bày của giảng viên với phần thảo luận
tập thể Sinh viên được khuyến khích làm việc theo nhóm, phát triển kỹ
năng đọc tài liệu, thu thập thông tin, viết, trao đổi thảo luận, xây dựng và
trình bày một kế hoạch truyền thông marketing.
- Về thái độ, chuyên cần: sinh viên có nhận thức và thái độ đúng đắn với hoạt động truyền thông marketing, nghề truyền thông marketing; đồng thời rèn luyện cho sinh viên sự chủ động, tích cực trong học tập và lập kế hoạch làm việc cá nhân, làm việc với nhóm hiệu quả.
Trang 4PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
& HỌC TẬP MÔN HỌC
1 Số giờ giảng lý thuyết & thực hiện dự án nhóm trên
2 Trước khi đến lớp sinh viên phải nghiên cứu tài liệu đã
3 Trên lớp giảng viên sẽ giành 1 phần thời gian thuyết
4 Các nhóm sẽ nghiên cứu, thực hiện và trình bày dự án
đã được giao vào phần còn lại của buổi học trong các tuần theo kế hoạch giảng dạy đã thống nhất Các nhóm
đã trình bày xong vẫn được yêu cầu tham gia phản biện phần trình bày của các nhóm khác
Trang 5KẾ HOẠCH HỌC TẬP
Bài 7 - Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông tiếp thị
Trang 6CƠ CẤU TÍNH ĐIỂM MÔN HỌC
THI CUỐI KỲ 60%
Trang 7TÀI LIỆU THAM KHẢO
Integrated Advertising, Promotion and marketing
Communication, 3rd edition, Pearson
Quản trị truyền thông tiếp thị (QT Chiêu Thị) - NXB
Thống kê 2007
Advertising Communication & Promotion Management,
2nd edition, Mc Graw Hill
Khác: báo, TV, Website, Blog
Trang 8BÀI TẬP CÁ NHÂN
TTMKT_BTCN_HOVATEN_lop.DOC
HÃY CHỌN ĐỌC 1 TRONG NHỮNG QUYỂN SÁCH KINH ĐIỂN VỀ NGHỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING DƯỚI ĐÂY, VIẾT RA BÀI HỌC CÁ NHÂN MÀ BẠN CẢM NHẬN ĐƯỢC QUA NỘI DUNG QUYỂN SÁCH :
1 QUẢNG CÁO THOÁI VỊ & PR LÊN NGÔI ( THE FALL OF ADVERTISING & THE RISE OF PR)
2 LỜI TỰ THÚ CỦA BẬC THẦY QUẢNG CÁO (CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN)
3 ĐỜI QUẢNG CÁO (MY LIFE IN ADVERTISING)
4 PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO ( SCIENTIFIC ADVERTISING)
5 CHU DU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG (THE MIND OF THE BUYER - A PSYCHOLOGY OF SELLING)
6 QUYỀN NĂNG BÍ ẨN - 5 NGHỆ THUẬT TỐI THƯỢNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁM ĐÔNG
7 THÔI MIÊN BẰNG NGÔN TỪ - NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG BẰNG NGÔN TỪ
8 HƠN CẢ TIN TỨC - TƯƠNG LAI CỦA TRUYỀN THÔNG BÁO CHÍ
9 MARKETING THEO DỮ LIỆU LỚN - TƯƠNG TÁC HIỆU QUẢ VỚI KH & TẠO RA GIÁ TRỊ
Trang 9PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG BT NHÓM
1 Mỗi nhóm từ 4-5 sinh viên sẽ được GV giao 1 đề tài để nghiên cứu Sinh viên tiếp cận thông tin từ nguồn của doanh nghiệp (catalog, reports, website, fanpage ….), từ thực hiện nghiên cứu thị trường và các nguồn thông tin khác… để xây dựng kế hoạch quảng cáo sản phẩm hay thương hiệu mà
2 Đề tài nhóm sau khi thống nhất , sẽ được thực hiện trong suốt thời gian học Phần trình bày đề tài nhóm sẽ thực hiện
3 Đề tài phải được viết thành báo cáo và nộp bằng email trước ngày học của tuần cuối Định dạng tên folder ( có thể
b a o g ồ m n h i ề u t ậ p t i n đ í n h k è m ) : TTMKT_BTNHOMsoX_TENDETAI_TENLOP
Trang 11YÊU CẦU BT NHÓM
Phát hiện cơ hội & thách thức trong hoạt động truyền
Đề xuất ý tưởng và lập kế hoạch QC cho 1 SP hay 1 thương hiệu của ngành.
Trang 12KẾ HOẠCH TRÌNH BÀY BT NHÓM
THỜI GIAN NHÓM
1
NHÓM 2
NHÓM 3
NHÓM 4
NHÓM
5 NHÓM 6
NHÓM 7
NHÓM 8
NHÓM 9
Trang 13THÔNG TIN LIÊN LẠC CỦA
GIẢNG VIÊN
GV: Ngô Thị Xuân Bình
ĐT: 0908996996
Email: laura.xuanbinh@gmail.com
Trang 14TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG
BÀI 1
Trang 15VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING & CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN MỤC TIÊU
MARKETING
Trang 161 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG & MÔ HÌNH TRUYỀN
THÔNG CƠ BẢN
Trang 17Thông điệp
Người nhận
Người gửi
Phản hồi
Xử lý thông tin trước khi gửi
cho người nhận
Xử lý thông tin sau khi nhận &
đáp ứng yêu cầu của người gửi
Trang 18Thông điệp
KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC
Phản hồi
Xử lý thông tin trước khi gửi cho khách hàng
Xử lý thông tin sau khi nhận
& (có or không) đáp ứng yêu
cầu của tổ chức
Thông tin về hoạt động của TC, mong muốn nhận được đáp ứng nào
đó từ KH
Ủng hộ ((or không ủng hộ) các
hoạt động của tổ chức, có thái độ
tích cực (or tiêu cực) với TC, thực
hiện các hành vi cụ thệ đáp ứng
lại mong muốn của TC
Trang 19Thông điệp
KHÁN THÍNH GIẢ MỤC TIÊU
Xử lý thông tin sau khi nhận
& (có (or không) đáp ứng yêu cầu của marketer
SP/DV, chính sách Giá chính sách bán hàng, Hình ảnh TH, Hình ảnh của DN
Nhận biết Thương hiệu, yêu
thích TH, Có thái độ tích cực
với TH, Mua & mua lâp lại,
Trung thành với TH
Trang 202 NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA
MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
người gửi
người nhận
mã hoá thông điệp giải mã
thông điệp phương tiện truyền đạt
hành động đáp ứng/ phản hồi Nhiễu
Trang 21Người gửi
Là người (nguồn) phát đi thông điệp có ý nghĩa trong quan niệm của người nhận thông điệp
Các yếu tố cần xem xét khi lựa chọn nguồn phát thông điệp:
độ tin cậy, khả năng hiểu biết chuyên môn, tính khách quan, mức độ nổi tiếng
Các loại nguồn phát:
Cá nhân: lãnh đạo của tổ chức/DN, nhân viên bán hàng, chuyên gia trong lĩnh vực hay người nổi tiếng
Tổ chức : doanh nghiệp, hiệp hội nghề nghiệp, tổ chức
xã hội, các cơ quan ban ngành chức năng
Phương tiện truyền thông : báo chí, TV, radio
Trang 22Thông điệp
Nội dung thông điệp có chủ định nhằm mục đích tạo ra đáp ứng hay phản hồi thích hợp nơi người nhận
Mục đích của thông điệp phải xuất phát từ sự am hiểu sâu sắc thị trường & khán thính giả mục tiêu
Mã hóa thông điệp thông qua việc lựa chọn & sử dụng đúng đắn các ý tưởng, dấu hiệu, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, hình ảnh, cách thức trình bày để chuyển tại chính xác ý tưởng thông điệp
Trang 23Phương tiện truyền đạt thông điệp
Lựa chọn phương tiện thích hợp để truyền đạt thông điệp, cần xem xét lựa chọn dựa vào các yếu tố:
Trang 24Người nhận
Biết/ nhận thức/tin tưởng người gửi thông điệp Biết/nhận thức được thông điệp
Hiểu/giải mã đúng nội dung thông điệp
Nhớ/ Lưu giữ thông điệp
Hành động đáp ứng/ phản hồi lại
Trang 25Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chính xác, rõ ràng của thông điệp trong quá trình chuyển từ người gửi đến người nhận.
Tiếng ồn hay sự lộn xộn bên ngoài làm người nhận phân tán không tập trung vào thông điệp, ngôn ngữ hay dấu hiệu sử dụng trong thông điệp chưa chính xác hay có nhiều hơn 1 ý nghĩa (or không có ý nghĩa), thời gian gửi không hợp lý,
sự cạnh tranh của nhiều thông điệp hay nhiều kênh khác phát cùng thời điểm, hình thức thể hiện thông điệp không phù hợp, những sự kiện khách quan bên ngoài tác động đến nhận thức hay quan điểm của người nhận
Trang 263 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP
Trang 27MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG VÀ
CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX KHÁC
Product: thông điệp truyền thông không chỉ chuyển tải được chính xác thuộc tính, lợi
ích sản phẩm đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng mà còn
có thể khơi gợi kích thích nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, ngoài ra truyền thông hiệu quả cũng làm cho KH nhận diện những khác biệt độc đáo của SP so với các SP cạnh tranh.
Price: Giá được xem như 1 trong những chỉ dẫn về chất lượng SPDV trong nhận thức
của người mua Nội dung thông điệp, hình thức trình bày, thông tin khuyến mãi, bao bì, cách trưng bày SP tại những kênh PP thích hợp…cần phải nhất quán để tạo ra nhận thức về chất lượng đi đôi với giá cả trong tâm trí của KH mục tiêu Một thông điệp truyền thông thiếu tính nhất quán sẽ làm cho KH do dự chần chừ & tìm ra lý do trì hoãn (hay huỷ bỏ) quyết định mua.
Place: Quyết định về kênh PP không chỉ là của riệng người làm tiếp thị mà cũng là
của chủ các hệ thống bán hàng này, vì thế muốn 2 bên ra quyết định gặp nhau ở điểm chung thì vai trò của hoạt động truyền thông là cực kỳ quan trọng Trong quá trình bán hàng, kênh PP cũng đóng vai trò lớn trong hoạt động truyền thông như bán hàng cá nhân, quản lý mối quan hệ với người mua, trưng bày tại điểm bán, tiếp nhận phản hồi của NTD giúp người làm tiếp thị điều chỉnh những bất cập trong các phối thức MKT…
Trang 28Công cụ truyền thông tiếp thị
Quảng cáo (advertising): truyền thông phi cá nhân, phạm vi bao phủ rộng, lượng KTG lớn, mức độ tin cậy & đáp ứng tương đối thấp, chi phí tiếp cận KTG thấp, đầu tư sáng tạo thông điệp tốn kém, cần nghiên cứu & thử nghiệm trước/sau khi phát thông điệp để đo lường mức độ hiệu quả
Khuyến mãi (sales promotions): tặng quà dùng thử, phiếu mua ưu đãi, trưng bày, giảm giá, tặng kèm quà khi mua > tạp phản hồi đáp ưng
từ người mua tức thời.
Bán hàng cá nhân (personal selling): truyền thông mang tính trực tiếp các nhân, đối tượng nhận thông điệp ít & có chọn lọc, mức độ đáp ứng cao hơn QC.
Quan hệ công chúng (PR): truyền thông có tính phi bảo trợ, tính trực tiếp & có độ tin cậy tương đối cao, xây dựng được nhận thức & thái độ tương đối thuận lợi cho hình ảnh thương hiệu, không có nhiều sự độc lập trong việc chuyển tải thông điệp đến KTG.
Internet marketing: sử dụng công nghệ thông tin & môi trường internet truyền thông điệp với chi phí thấp, phạm vi bao phủ rộng, đối tượng KTG phân tán, dễ tiếp cận & hiểu sự phản hồi từ KH, phương pháp đo lường hiệu quả khá rõ ràng
Trang 294 .VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING &
CHIẾN LƯỢC XD THƯƠNG HIỆU.
Trang 30VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
MỤC TIÊU CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING
CATEGORY NEED
Nh/Cầu chủng loại SP
Truyền thông tạo sự chấp nhận trong nhận thức của người mua
về dòng/ chủng loại SP mới đủ để có thể thay đổi trạng thái động
cơ mua & sử dụng
BRAND AWARENESS
Nhận biết thương hiệu
Truyền thông giúp tăng khả năng nhận diện các chi tiết ( nhớ &
nhận ra) của 1 thương hiệu nhất định trong 1 dòng/ chủng loại SP nào đó đủ để khách hàng có thể ra quyết định mua
Tạo điều kiện mua
Truyền thông giúp loại bỏ những trở ngại ngăn cản người mua giúp họ ra quyết định mua Thương hiệu nào đó dễ dàng bằng việc kết hợp với các yếu tố marketing mix thích hợp (Price, Place, Product, Process, People )
Trang 315.TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NHẬN THỨC
NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN
ĐO LƯỜNG CÁC KHẢ NĂNG
HÀNH VI SAU KHI MUA LỰA CHỌN MUA
Trang 32Nhận thức nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua xuất phát từ việc người tiêu dùng (NTD) nhận diện 1 vấn đề hay nói cách khác là phát hiện ra 1 nhu cầu của bản thân hay của gia đình đang cần được giải quyết Việc nhận diện nhu cầu này có thể xuất phát từ cá nhân NTD hay từ các tác động của người làm tiếp thị
Nhu cầu có thể rơi vào nhiều loại như nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tâm lý, nhu cầu vật chất hay nhu cầu tinh thần/ tình cảm, nhu cầu ý thức được hay nhu cầu vô thức
Trong cùng 1 thời điểm trong NTD có thể tồn tại nhiều nhu cầu nên họ thường sẽ thiết lập thứ tư ưu tiên cho từng nhu cầu và giải quyết nhu cầu theo thứ tự đó Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải tạo ra thông điệp truyền thông tác động đến nhận thức của NTD rằng họ có 1 nhu cầu nào đó nhất định phải giải quyết & nên giải quyết nó bằng SPDV của chúng tôi Đây là lý do quan trọng nhất
để NTD quyết định mua SPDV
Trang 33Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu đang tồn tại, NTD cảm thấy áp lực phải thoả mãn nó bằng việc tìm kiếm 1 giải pháp phù hợp Hành động tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu sẽ khiến NTD nỗ lực thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá, so sánh để giảm thiểu rủi ro sai lầm khi phải
ra 1 quyết định
Việc tự tin vào kinh nghiệm của cá nhân kết hợp với sự tư vấn của các nhóm tham khảo hay lời khuyên từ các chuyên gia trong lĩnh vực nào đó là rất cần thiết trong trường hợp này
Trên hết các nguồn thông tin do những người làm truyền thông mkt cung cấp có chủ ý sẽ tạo nên 1 lực đẩy hấp dẫn giúp NTD tiếp tục chuyển sang giai đoạn kế tiếp.
Trang 34Đo lường các khả năng
Thông tin mà NTD có được trong quá trình tìm kiếm sẽ là cơ sở hình thành nên thái độ & niềm tin của họ đối với từng khả năng có thể lựa chọn.
Thái độ là ý kiến tổng quát của NTD phản ảnh cảm giác hay thiên hướng thông qua sự nhận thức về các thuộc tính của SPDV & có thể tạo nên các tiêu chuẩn đánh giá của riêng họ về SPDV đó
Niềm tin là thứ mà NTD cho rằng đó là sự thật về SP liên quan đến thuộc tính hay đặc điểm của SP đó, lợi ích hay giá trị mang lại cho người mua/sử dụng nó
Cách thức mà thái độ & niềm tin hình thành có thể khác nhau giữa những NTD khác nhau, tạo nên những quyết định tiêu dùng khác nhau Trong quá trình đánh giá các khả năng, người mua có thể sử dụng cả hai quá trình “có bù trừ” & “ không bù trừ” để xem xét lựa chọn
Truyền thông Marketing có thể thuyết phục người mua ra quyết định nếu kiểm soát được nhận thức của họ về thuộc tính SP, mức độ quan trọng của các thuộc tính, có thuộc tính nào họ ko biết, các thuộc tính này mang đến lợi ích gì có thể họ chưa nhận ra Sáng tạo các thông điệp truyền thông chỉ ra các thuộc tính & lợi ích của SPDV giúp NTD có thể có những thái độ thuận lợi sẽ đóng góp 1 vai trò quan trọng thúc đẩy họ đi nhanh đến quyết định mua.
Trang 35Truyền thông giúp tạo ra những phản hồi thích hợp từ người mua ví dụ như quà tặng khuyến mãi, giảm giá trong dịp đặc biệt hay cách thức trưng bày sản phẩm thuận tiện cuốn hút tại các kênh PP rộng rãi cũng là những đóng góp mang tính quyết định.
Trang 36Hành vi sau khi mua
Hành vi sau mua là kết quả của quyết định mua thông qua sự trải nghiệm mang tính cá nhân của NTD qua quá trình sử dụng SPDV
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sẽ được
sử dụng như là vũ khí tự vệ của NTD để ủng hộ hay chống lại thương hiệu trong tương lai bằng cách chia sẻ với những người khác trong mối quan hệ xã hội của họ.
Trang 376.TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN MỤC TIÊU MARKETING
EXPOSURE
PROCESSING
COMMUNICATION EFFECTS
& BRAND POSITION
TARGET AUDIENCE ACTION
SALES OR MARKET SHARES
& BRAND EQUITY
PROFITS
Awareness, Acceptance, Attitude
Band awareness, Brand association,
quality perception
Brand purchase, brand loyalty
Trang 38PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
Trang 39PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ SP MỚI
1 ATTENTION tỷ lệ tiếp cận với khá thính giả mục tiêu 90%. Xác suất thông điệp tiếp cận hiệu quả 0.9
60% khán thính giả đã tiếp cận quan tâm đến thông điệp Xác suất nhận biết thông điệp 0.6 x 0.9 = 0.54
33% khán thính giả nhận biết thông điệp có ý dùng thử Xác suất dùng thử 0.6 x 0.9 x 0.33 = 0.18
70% khán thính giả dùng thử muốn mua SP Xác suất khách hàng mua SP 0.6 x 0.9 x 0.33 x 0.7 = 0.13
13% LÀ TỶ LỆ KH DÙNG THỬ SP MỚI TRONG CHIẾN DỊCH IMC
