Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành quản trị doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm trong marketing 7p tại công ty cổ phần truyền thông và công nghệ ditech

Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing 7P trong Doanh nghiệp - Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của Doanh n

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Tuấn Tài Sinh viên thực hiện : Trần Thị Lan Anh

Mã sinh viên : 7103401008

Chuyên ngành : Quản trị doanh nghiệp

HÀ NỘI – NĂM 2023

KHÓA LUẬN TỐT

ĐỀ

Giảng viên hướng dẫn : ThS

Nguyễn Tuấn Tài

Sinh viên thực hiện : Trần

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT

TRIỂN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM TRONG MARKETING 7P TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN TRUYỀN

THÔNG VÀ CÔNG NGHỆ

DITECH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là Thầy Nguyễn Tuấn Tài Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế từ đơn vị thực tập Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính cá nhân thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả luận văn của mình

Tác giả luận văn

Trần Thị Lan Anh

LỜI CẢM ƠN

Người ta thường nói: “Thành công không phải chỉ một cá nhân tạo nên, kết quả đó còn gắn liền với sự giúp đỡ và hỗ trợ của mọi người xung quanh” Trong suốt 4 năm đại học của mình, em luôn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, khích lệ, động viên từ quý cô thầy cô, gia đình và bạn bè của mình

Để có thể hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, em xin được lời cảm ơn chân thành nhất đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Chính sách và Phát triển Và đặc biệt là thầy Nguyễn Tuấn Tài Cảm ơn Thầy đã luôn chỉ dạy và hướng dẫn em vô cùng tận tình, giúp em có thể hoàn thành bài luận văn của mình một cách xuất sắc nhất! Tiếp theo, em xin cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Ditech đã luôn tạo điều kiện giúp đỡ để em có thể nắm rõ mọi vấn đề liên quan đến quá trình hoàn thành bài luận của mình tại quý công ty

Trong suốt quá trình hoàn thành bài luận tốt nghiệp, em cảm thấy mình đã được trau dồi và học hỏi rất nhiều điều bổ ích Từ đó, bản thân em đã có thêm thật nhiều kỹ năng và kiến thức giúp ích cho công việc sau này của mình Tuy đã cố gắng trong suốt quá trình học tập và làm việc, nhưng do bản thân còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và khả năng lý luận, nên bài luận của em còn nhiều sai sót Chính vì vậy em rất mong nhận được những lời nhận xét và góp ý quý báu

từ thầy cô để bài luận của em có thể hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của Khóa luận 4

NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7P 5

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 5

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing 6

1.1.3 Marketing 7P 9

1.2 Chính sách sản phẩm 17

1.2.1 Thiết kế sản phẩm 17

1.2.2 Thương hiệu 18

1.2.3 Dịch vụ 19

1.2.4 Định vị sản phẩm 20

1.3 Tiêu chí đánh giá sản phẩm 21

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ CÔNG NGHỆ DITECH GIAI ĐOẠN 2019-2021 23

2.1 Tổng quan về của Công ty Cổ phần truyền thông và Công nghệ Ditech 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Doanh nghiệp 23

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và Đối tác chiến lược 24

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng 25

2.1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức 25

2.1.5 Thực trạng về Hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2019-2021 28 2.2 Chính sách sản phẩm 34

2.2.1 Thiết kế sản phẩm 34

2.2.2 Thương hiệu 41

2.2.3 Dịch vụ 43

2.2.4 Định vị sản phẩm 45

2.3 Tiêu chí đanh giá sản phẩm 46

2.3.1 Tính năng hoạt động 46

2.3.2 Đặc tính 47

2.3.3 An toàn 47

2.3.4 Độ bền và thẩm mỹ 49

2.4 Đánh giá kết quả 49

2.4.1 Kết quả đạt được 49

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 50

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ CÔNG NGHỆ DITECH 52

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 52

3.2 Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty 53

3.2.1 Hoàn thiện thiết kế sản phẩm 53

3.2.2 Hoàn thiện thương hiệu sản phẩm 55

3.2.3 Hoàn thiện dịch vụ sản phẩm 57

3.2.4 Hoàn thiện định vị sản phẩm 59

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 60

KẾT LUẬN 61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Danh mục bảng:

Bảng 2 1: Doanh thu các sản phẩm của Công ty năm 2019 – 2021 28

Bảng 2 2: Biến động về tài sản và nguồn vốn tại Công ty năm 2019 – 2021 30

Bảng 2 3: Giới thiệu sản phẩm 34

Bảng 2 4: Điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 45

Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT……… ……… 42

Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 2 1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ Giới tính 39

Biểu đồ 2 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về tuổi 40

Biểu đồ 2 3: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 40

Biểu đồ 2 4: Biểu đồ đánh giá tần suất sử dụng sản phẩm Ibolero 42

Biểu đồ 2 5: Biểu đồ đánh giá tần suất sử dụng dịch vụ Uteen 43

Biểu đồ 2 6: Biểu đồ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 44

Danh mục hình ảnh: Hình 1 1: Sơ đồ 3 mức sản phẩm 11

Hình 1 2: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 16

Hình 1 3: Sơ đồ quy trình thiết kế sản phẩm 18

Hình 2 1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức nhân sự ………… ……… ……6

Hình 2 2: Tình trạng sử dụng mạng di động, Internet năm 2020 32

Hình 2 3: Tình trạng sử dụng mạng di động, Internet năm 2021 33

Hình 2 4: Khảo sát mức độ quan tâm từ khóa “Ibolero” 35

Hình 2 5: Một số từ khóa liên quan đến Ibolero 36

Hình 2 6: Khảo sát mức độ quan tâm từ khóa “Uteen” 36

Hình 2 7: Logo Ibolero 36

Hình 2 8: Logo Uteen 38

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung gặp khá nhiều khó khăn và thách thức do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 Các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt nhiều tác động tiêu cực của nền kinh tế Năm

2020, Việt Nam là một trong những nền kinh tế trên thế giới duy trì được đà tăng trưởng, nhưng tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 2,91%, thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020; tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2021 chỉ đạt 5,64%, thấp hơn mục tiêu đề ra Những con số trên phản ánh rõ tình hình hoạt động rất khó khăn của các doanh nghiệp, đáng kể nhất là các doanh nghiệp về phát triển công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số

Với sự phát triển của Internet, khách hàng dành thời gian cho các hoạt động lướt web, nghe nhạc, chơi game, liên lạc với bạn bè thông qua Internet nhiều hơn, việc các sản phẩm dịch vụ kỹ thuật số sẽ dễ dàng được tiếp cận với khách hàng Tại Việt Nam, theo số liệu báo cáo từ tổ chức We Are Social, có 72.10 triệu người dùng Internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2022, tỷ lệ thâm nhập Internet của Việt Nam ở mức 73.2% trên tổng dân số vào năm 2022 Theo phân tích của Kepios chỉ ra rằng người dùng Internet ở Việt Nam đã tăng 3.4 triệu (tăng 4.9%) từ năm

2021 đến năm 2022 Có thể nói thị trường Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng

để phát triển các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số

Chính sách sản phẩm và dịch vụ số cũng như các chính sách sản phẩm hàng

hóa khác, là nơi các sản phẩm được lưu thông và thực hiện theo các quy luật của kinh tế thị trường Các chủ thể sản xuất, cung ứng dịch vụ tuy sở hữu các sản phẩm mang tính cá thể hóa cao nhưng khi đã kết nối với thị trường thì chủ doanh nghiệp, người nghệ sĩ, người sáng tác, nghệ nhân… cũng phải tuân theo các quy luật của thị trường Đó không chỉ là các cơ chế chia sẻ lợi ích kinh tế, mà còn là tinh thần, thái độ làm việc chuyên nghiệp (sản xuất sản phẩm bảo đảm chất lượng, cung ứng sản phẩm đúng thời hạn, cùng chia sẻ rủi ro…) Tuy nhiên, với những đặc thù riêng, chính sách sản phẩm và dịch vụ số cũng có điểm khác các thị trường khác

Do vậy, chính sách sản phẩm, dịch vụ cần quan tâm đến những đặc thù riêng để

khai thác được tối đa lợi thế, giảm thiểu rủi ro, thúc đẩy thị trường này nhanh chóng phát triển

Sau thời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Ditech, kết hợp với những kiến thức được học trên giảng đường, em nhận thấy tầm quan trọng của Sản phẩm, và đặc biệt là luôn cần cập nhật xu hướng, luôn điều chỉnh và nâng cao chất lượng sản phẩm Xuất phát từ những vấn đề trên, em

đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách sản phẩm trong Marketing 7P tại Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Ditech.”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing 7P trong Doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp trong giai đoạn 2019-2021

- Nghiên cứu chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Ditech

- Đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện chính sách sản phẩm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm tại công ty Cổ phần Truyền thông

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu, khi thác thông tin trên các trang mạng uy tín, mang tính chuyên sâu có các bài phân tích, đánh giá có liên quan đến chính sách sản phẩm của công

ty như trang web của Công ty để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thông tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ tại các phòng ban

 Phương pháp thu thập thông tin, phân tích và tổng hợp

- Thông tin dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý luận được rút ra từ các giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành, các báo cáo tổng hợp từ các tổ chức liên quan có uy tín và chuyên môn, và các thông tin từ Internet Đồng thời các thông tin, số liệu được cung cấp từ Công ty và các phòng Ban chức năng tại Công ty

- Thông tin/dữ liệu sơ cấp: Tác giả phân tích và xử lý sau khi thu thập và đánh giá các số liệu tìm được, kết hợp với phương pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp thông tin, đưa ra nhận định về định hướng phát triển sản phẩm của Công ty

- Phương pháp phân tích: được sử dụng để thực hiện việc phân tích những thông tin thu thập được, khảo sát được Từ thông tin đó sẽ phân tích, đưa ra các đánh giá

về tính hiệu quả, ưu nhược điểm của các giải pháp phát triển sản phẩm trong hoạt động của doanh nghiệp

 Phương pháp chuyên gia:

Tham khảo, hỏi ý kiến của ban quản lý, nhân sự và các bộ phận ở Công ty Cổ phần truyền thông và Công nghệ Ditech

 Phương pháp điều tra bảng hỏi

Tác giả điều tra, phỏng vấn dưới dạng bảng câu hỏi, người được hỏi trả lời nhận xét của họ bằng cách điền vào phần kết quả của câu hỏi Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả sẽ phân tích và đưa ra các đánh giá về tính hiệu quả và ứng dụng vào thực tế

5 Kết cấu của Khóa luận

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận của Mareting và chính sản phẩm trên thị trường và Doanh

nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của Công ty

Cổ phần truyền thông và Công nghệ Ditech giai đoạn 2019-2021

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần

Truyền thông và Công nghệ Ditech

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 7P

1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing

Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và dễ nhằm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho rằng Marketing là quảng cáo, là khuyến mãi; có doanh nghiệp cho rằng Marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lượng bán hàng Những quan điểm này không có gì sai cả, nhưng chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing chứ không phải là tư tưởng chỉ đạo của nó Theo quan điểm của Philip Kotler – vị giáo sư người Mỹ được xem là “cha đẻ” của ngành Marketing, định nghĩa về Marketing được hiểu là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.”

Ngoài ra, định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA – American Marketing Association): “Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện các ý tưởng định giá, phân phối, chiêu thị cho các sản phẩm và dịch vụ tạo ra

sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi (CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing)

Theo Viện Marketing Anh Quốc ‘‘Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như

dự kiến”

“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên

Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn.” (Theo Gronroos, 1990)

Theo Học viện Quản lý Malaysia, “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận”

Hiểu một cách đơn giản, Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả

tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing

Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị trường mục tiêu đặt ra

 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu Marketing cũng giúp Doanh nghiệp nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh Nhờ đó doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra được những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao

- Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Hoạt động xây dựng thương hiệu làm một hoạt động vô cùng quan trọng của doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn với lòng tin lớn hơn của khách hàng

- Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong Marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn Một chiến lược Marketing tốt sẽ gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Khi khách hàng đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng

các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn Với Marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài.

- Marketing giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt của thị trường, Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định

sự phát triển của doanh nghiệp đó Đặc biệt, Marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa DNNVV với doanh nghiệp lớn

 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng

- Marketing giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng: Với sự phát triển của công nghệ, hoạt động truyền thông của Marketing ngày càng phong phú và đa dạng, phá vỡ những rào cản truyền thống như ranh giới địa

lý, quốc gia

- Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng: Thực hiện nghiên cứu thị trường bằng các hình thức khác nhau để xác định nhu cầu khách hàng, từ đó làm căn cứ cho các các hoạt động Marketing khác như phát triển sản phẩm, định giá, khuếch trương sản phẩm, xây dựng thương hiệu, và phân phối

- Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với

sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng

- Lợi ích của marketing về mặt kinh tế dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thế của sản phẩm

để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

 Vai trò của Marketing đối với xã hội

- Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh

tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội Vai trò của Marketing trong xã hội

có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống với xã hội

- Ở những nước đang phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động thị trường bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác, đó là hoạt động của Marketing

 Đặc điểm của Marketing đối với doanh nghiệp

- Nhu cầu cơ bản (Needs): Nhu cầu cơ bản là thứ khởi phát cho mỗi chiến lược

marketing Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn mặc, an toàn, hay đến những nhu cầu cao hơn như thể hiện bản thân, Trong đó, nhu cầu ăn uống, không khí, nơi sống là thứ rất cần thiết cho con người

- Mong muốn (Wants): Mong muốn của con người tương đương với trình độ văn

hóa và nhân cách mỗi người Mong muốn được biểu hiện qua những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức và nếp sống văn hóa xã hội

- Nhu cầu (Demands): Cao hơn các nhu cầu cơ bản là nhu cầu – chính là những

mong muốn có khả năng thanh toán, sở hữu được Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu thực sự khi người mua có khả năng mua

- Sản phẩm (Product): Sản phẩm là thức cần thiết cho mỗi quá trình marketing

Cần có sản phẩm, dịch vụ để trao đổi và mua bán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Lợi ích (Benefit): Đây là điều mà khách hàng quan tâm, khi họ sở hữu một sản

phẩm, dịch vụ thì khách hàng sẽ nhận lại được gì Người mua sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm khi thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm, giá cả, sự tin tưởng vào đơn vị mua và số lượng mua nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của bản thân

- Chi phí (Cost): Chi phí thanh toán bao gồm toàn bộ chi phí khách hàng phải bỏ

qua để có được sản phẩm Đó là chi phí thời gian, sức lực và tinh thần, giá sản phẩm

- Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction): Marketing để thỏa

mãn khách hàng mang lại lợi ích thực tế giúp giải quyết vấn đề cho khách hàng Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm cần đem so sánh kết quả thu được với kỳ vọng của của khách Khách hài lòng nếu kết quả tương xứng với

kỳ vọng và rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt sự mong đợi

1.1.3 Marketing 7P

Mô hình 7p trong Marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing Mix được E.J.McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược Marketing Mô hình Marketing Mix 7P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung

Hình 1.1: Mô hình Marketing 7P

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1.1.3.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tập hợp những đặc tính hay thuộc tính mà nhà sản xuất, nhà thiết

kế tạo ra nó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nói cách khác sản phẩm cũng

có thể hiểu là tất cả những thứ được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, chúng có khả năng thỏa mãn mong ước của khách hàng Trong môi trường Marketing, sản phẩm được hiểu là một giải pháp

cho một vấn đề, bởi nó giải quyết các vấn đề, yêu cầu mong muốn của khách hàng, thông qua đó doanh nghiệp cũng sẽ đạt được mục tiêu của mình.

Theo Philip Kotler “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng.”

Hướng đến mục tiêu đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp, nhà sản xuất khi muốn tạo ra sản phẩm hay để có thể bán được một sản phẩm thì cần nhức đầy đủ về 3 mức độ của nó

Mức 1: Sản phẩm cốt lõi (Core product) Đây là cấp độ cơ bản, là cấp độ đầu tiên

của sản phẩm Ở cấp độ này, sản phẩm sẽ giúp các nhà cung cấp xác định được lợi ích cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến cho những nhà tiêu dùng Các sản phẩm khác nhau sẽ mang lại cho khách hàng những lợi ích khác nhau

Mức 2: Sản phẩm cụ thể (Actual product) Đây là cấp độ thứ hai trong ba cấp độ

của sản phẩm trong Marketing Tại cấp độ này, những yếu tố để cho một sản phẩm tồn tại đều được phản ánh và thể hiện một cách rõ ràng Những yếu tố đó là: các chỉ tiêu cho thấy chất lượng của sản phẩm, các đặc điểm tính chất, thiết kế bên ngoài của sản phẩm, nhãn hiệu của sản phẩm, tên của nhãn hiệu và bao bì đóng gói sản phẩm

Mức 3: Sản phẩm bổ sung (Augmented product) Đây là cấp độ cuối trong những

cấp độ sản phẩm của Marketing Cấp độ này cung cấp cho sản phẩm những dịch

vụ liên quan đến khách hàng

Những yếu tố này bao gồm dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng Những dịch vụ này sẽ mang lại cho khách hàng sự chăm sóc tận tình, chu đáo để khách hàng có một cảm giác thoải mái, hài lòng nhất

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể mô tả theo quan điểm

• Độ rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh)

• Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình của mỗi dòng

• Bề sâu của danh mục sản phẩm là số lượng các phương pháp chào bán đối với từng mặt hàng cụ thể

• Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay các tiêu chí khác

1.1.3.2 Giá (Price)

Trong Marketing mix, giá là một trong bốn yếu tố quan trọng và giá cả là yếu

tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Theo nghĩa hẹp

thì giá là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Theo nghĩa rộng thì giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó Giá cả được thể hiện qua ba đặc trưng sau:

 Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa

 Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được từ việc tiêu dùng

hàng hóa Chất lượng giả định của hàng hóa được thể hiện qua giá cả

Các phương pháp định giá

- Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ

- Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp)

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về cầu, và lợi nhuận sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

Các chiến lược định giá

 Chiến lược giá “hớt váng”: Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm

mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu

 Chiến lược giá xâm nhập thị trường: Với chiến lược này, công ty ấn định

giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm tăng thị phần lớn

 Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm (product

line pricing), đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing), đặt giá sản phẩm

kèm theo (captive product pricing), đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing), đặt giá bó sản phẩm (product bundle pricing)

1.1.3.3 Phân phối (Place)

Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với hàng hóa hay dịch vụ

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với khách hàng Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch

vụ Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch Do vậy công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chọn có tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh, vì vậy

họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp

Trung gian có thể chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẻ lợi nhuận với nhà cung cấp Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh

 Phân phối trực tiếp dịch vụ

Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian Do đó việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng, như trong trường hợp phân phối hàng hóa Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng Trái với kênh phân phối của hàng hóa, kênh phân phối cho dịch vụ thì thường trực tiếp Có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp đến khách hàng

Chúng ta không thể sở hữu dịch vụ, do đó hầu hết các dịch vụ đều không được chủ quyền hóa khi được chủ dịch vụ triển khai thông qua các kênh phân phối Cũng bởi vì bản chất của dịch vụ rất khó có thể hình dung và dễ bị nhầm lẫn, tính chất tồn trữ hàng hóa cũng không tồn tại, do đó việc xây dựng các kho trữ là không cần thiết.

 Phân phối dịch vụ thông qua các trung gian

Mặc dù nhiều chức năng mà những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ, nhưng họ vẫn có thể

hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ

1.1.3.4 Xúc tiến thương mại (Promotion)

Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là xúc tiến thương mại/ truyền thông marketing (IMC), là chữ P thứ tư của 4P trong Marketing mix và cũng không kém phần quan trọng so với 3P trên Chiêu thị có vai trò thúc đẩy hoạt động mua bán diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và xây dựng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Theo định nghĩa thông thường, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động xúc tiến việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Trong bối cảnh hội nhập, quan hệ thương mại hình thành trong quan hệ mua bán hàng hóa, cung ứng dịch

vụ mà con gồm quan hệ đầu tư, quan hệ thương mại trong dịch vụ sở hữu trí tuệ

Để xây dựng phối thức chiêu thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 công cụ chiêu thị:

 Quảng cáo – Advertising: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông

tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Bản chất quảng cáo có những điểm lưu ý sau: Sự trình bày công khai,

sự lan tỏa, gia tăng sự diễn đạt, tính vô cảm

 Quan hệ công chúng - PR: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền

thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm, dịch vụ trước các giới công chúng Đặc trưng của quan hệ công chúng: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa

 Khuyến mãi – Sale Promotion: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để

khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Đặc trưng của khuyến mãi: Truyền thông, kích thích, chào mời

 Chào hàng/bán hàng cá nhân – Personal Selling: Bán hàng cá nhân là sự

giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Nhân viêN bán hàng cũng có thể thuyết phục, giải thích thắc mắc của khách hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng

 Marketing trực tiếp – Direct Marketing: Marketing trực tiếp là việc sử dụng

điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

1.1.3.5 Con người (People)

Con người – People bao gồm cả thị trường mục tiêu và những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng Thành công của marketing dịch vụ một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người Con người là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng Đối với yếu tố con người (people), nghiên cứu kỹ lưỡng là điều rất quan trọng để khám phá liệu có đủ số lượng người trong thị trường mục tiêu của bạn đang có nhu cầu cho một số loại sản phẩm & dịch vụ nhất định

Nhân viên của công ty rất quan trọng trong việc marketing Họ là những người cung cấp dịch vụ Điều quan trọng là bạn phải tuyển dụng và đào tạo đúng người dù đó là người thuộc bộ phận hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, copywriter, lập trình viên, … Nhân viên được tuyển dụng và đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp

Một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể

được đào tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện công

ty

1.1.3.6 Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Process)

Process – Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng của marketing Hệ thống và quy trình tổ chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ

 Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ

Hình 1 2: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ

(Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing)

Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:

- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống

- Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất

- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý

- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra

1.1.3.7 Cơ sở hạ tầng, vật chất (Physical evidence)

Physical evidence trong mô hình 7P là gì? Là hoạt động tương tác của khách hàng với doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ mà họ trải nghiệm Bạn hãy luôn đảm bảo quy trình này nhất được đồng bộ và chịu sự quản lý chặt chẽ

Vì đặc thù của nhóm ngành dịch vụ là sự trừu tượng doanh nghiệp cần có các bằng chứng “hữu hình” để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ đã cung cấp

1.2 Chính sách sản phẩm

1.2.1 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm là xác định nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm, quyết định khả năng chịu đựng, kích cỡ của sản phẩm, xác định hình dáng bên ngoài và tiêu chuẩn hoạt động của sản phẩm

Thiết kế sản phẩm là hoạt động cần thiết khi doanh nghiệp tiến hành:

 Cải tiến sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng

 Phát triển các sản phẩm mới dựa trên công nghệ mới

Vai trò của thiết kế sản phẩm

 Làm cho sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng

 Đảm bảo những yêu cầu của khách hàng được đáp ứng đơn giản và tiết kiệm chi phí

 Giảm thời gian thiết kế sản phẩm

 Giảm thiểu các điều chỉnh thiết kế để sớm đưa sản phẩm đi vào sản xuất

Quy trình thiết kế sản phẩm

Hình 1 3: Sơ đồ quy trình thiết kế sản phẩm

(Nguồn: Giáo trình Tiếng anh thương mại)

1.2.2 Thương hiệu

Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là để phân biệt một tổ chức,

cá nhân hoặc một quốc gia, địa phương

Theo Phillip Kotler: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Sergio Zyman cho rằng “Một thương hiệu thực chất

là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty” David Ogilvy định nghĩa thương hiệu như sau “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo” Trên cơ sở đó, David Ogilvy chú thích thêm “Thương hiệu là dư vị cảm xúc đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ của một công ty”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Có thể đưa ra những định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng tất cả đều

có chung một quan điểm khi cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, bao gồm những nội dung sau: “Thứ nhất, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp Thứ hai, thương hiệu được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng thông qua những dấu hiệu nhận biết Thứ ba, nếu xét dưới góc

độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu còn mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, “Một thương hiệu xuất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp”

 Chức năng của thương hiệu

Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bốn chức năng

cơ bản là: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm thông qua sự cảm nhận của mình Thông qua thương hiệu, khách hàng có được những ấn tượng và những hình ảnh nhất định

về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm và tin tưởng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác

- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của sản phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trảinghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị

rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng

1.2.3 Dịch vụ

 Quan hệ với đối tác

Quan hệ với đối tác là quá trình theo dõi và duy trì các mối quan hệ hợp tác một cách hiệu quả, năng suất và hài hoà Quan hệ với đối tác là sự đầu tư thời gian của bạn và nguồn nhân lực để duy trì mối quan hệ với đối tác Bạn liên lạc thường xuyên với đối tác và cả hai đều có cơ hội đánh giá mọi thứ đang diễn ra như thế nào

Việc đảm bảo quản trị quan hệ với đối tác tốt sẽ tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp và ngược lại, nó có thể mang đến những rủi ro không đáng có

- Một mối quan hệ tốt với đối tác hiệu quả, bản thân quan hệ đối tác sẽ bổ sung nhiều lợi ích về các nguồn lực, tài năng, chuyên môn quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển và cạnh tranh được trên thương trường Ngược lại, mối quan hệ không tốt sẽ khiến doanh nghiệp mất thời gian, tiền bạc và gặp nhiều rủi ro

- Duy trì quan hệ đối tác hiệu quả là điều quan trọng để đảm bảo rằng mục tiêu luôn đi đúng hướng Sự thành công hay thất bại của một dự án thường xác định bởi hướng xử lý thách thức và cơ hội của dự án mà các đối tác thể hiện

Chăm sóc khách hàng là một hệ thống được tổ chức tạo ra mối liên kết, mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho tới khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục

Chăm sóc khách hàng ngày nay được xem là một trong những chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì khách hàng là của chung, và các doanh nghiệp đều muốn sử dụng các công cụ truyền thông công cụ marketing để lôi kéo khách hàng

về phía mình Bản chất của khách hàng là khách hàng tiềm năng, là công chúng,

là những người có nhu cầu có thể mua sản phẩm dịch vụ của chúng ta, vậy chúng

ta phải sử dụng các công cụ truyền thông, PR, marketing, quảng cáo để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự và thông qua chăm sóc khách hàng để truyền tải những khách hàng thật sự thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp và từ đó họ sẽ mua và tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của chúng ta

1.2.4 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm

tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Nói cách khác,

Nó là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhằm giành được lượng khách hàng nhất định

Theo Alrices và Jack Trout thì “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm Một mẫu hàng hóa, dịch vụ, một công ty công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân Theo Philip Kotler thì: “Định vị thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao

để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Tính cấp thiết của định vị thương hiệu:

Có bốn lý do khiến các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị là: đặc điểm nhận thức của khách hàng, sự cạnh tranh giữa những người bán, tính nhất quán của các thành phần marketing-mix và hiệu quả của truyền thông marketing

- Đặc điểm nhận thức của khách hàng Người tiêu dùng thường bị quá tải với những thông tin về sản phẩm và dịch vụ Họ thường không thể đánh giá lại các sản phẩm mỗi khi họ cần đưa ra các quyết định mua sắm Để đơn giản hoá quá trình ra quyết định, người tiêu dùng sẽ tổ chức các sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp trong tâm trí theo từng loại và xác xác định đặc điểm nổi bật nhất của từng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí mình

- Sự cạnh tranh giữa những người bán Nếu không có sự cạnh tranh, một doanh nghiệp có lẽ không cần phải nghĩ đến định vị sản phẩm làm gì Ngày nay, sự cạnh tranh giữa những người bán cùng ngành ngày càng trở nên khốc liệt Để chiến thắng, mỗi doanh nghiệp đều phải tạo được vị trí riêng biệt so với đối thủ của nó

- Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix Định vị có vai trò định hướngchiến lược cho việc thiết kế các thành phần của marketing-mix Nó là cho việc thiết kế các công cụ trong marketing-mix bao gồm sản phẩm và dịch vụ, giá bán, phân phối và truyền thông marketing trở nên ăn khớp với nhau Định vị tốt sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết được vấn đề về marketing-mix

1.3 Tiêu chí đánh giá sản phẩm

- Tính năng hoạt động: Sản phẩm phải giải quyết được vấn đề cho người dùng

thì mọi thứ mới có ý nghĩa Không ai muốn bỏ tiền ra mua một sản phẩm không

hề có tác dụng Người dùng luôn có nhiều nhu cầu khác nhau: đã biết và chưa

biết, phức tạp và đơn giản, hữu hình và vô hình… và sản phẩm phải giải quyết được 1 trong những yêu cầu đó.

- Đặc tính: Các sản phẩm có đặc tính được giải thích dễ dàng chỉ trong một vài

câu có thể tiếp cận các thị trường rộng lớn hơn Các sản phẩm yêu cầu bạn phải

có trình độ cao để hiểu lợi ích sản phẩm có thể giải quyết các vấn đề rất thực tế, nhưng có thể số lượng người dùng sẽ bị hạn chế và phải đầu tư rất nhiều vào việc tìm hiểu thị trường Thực tế là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng không có nghĩa là người dùng nhận thức được (chưa) nhu cầu đó

- An toàn: Là những sản phẩm không cung cấp rủi ro hoặc mức rủi ro tối thiểu

có thể chấp nhận được, có thể tính trước các cách sử dụng hàng hoá theo cách thông thường và có thể duy trì mức độ bảo vệ cao cho người tiêu dùng Sản phẩm được xem là an toàn được xem xét thông qua tất cả các đặc tính của sản phẩm, cách trình bày, ảnh hưởng của sản phẩm đối với các sản phẩm khác và nguy cơ đối với người tiêu dùng khi sử dụng Đối với nhiều lĩnh vực sản phẩm, có luật an toàn cụ thể (bao gồm đồ chơi, hàng điện và máy móc), đặt ra các yêu cầu an toàn chi tiết hơn áp dụng cho các sản phẩm đó

- Độ bền và thẩm mỹ: Độ bền có thể được định nghĩa là tuổi thọ, thời lượng sử

dụng mà một sản phẩm nhận được từ lúc được sử dụng đến khi nó bị hỏng và việc thay thế được ưu tiên hơn là tiếp tục sửa chữa

Một số nguyên tắc để gây ấn tượng về trải nghiệm khác biệt cho người truy cập

mà những trang web tốt đang làm là:

- Ưu tiên sự đơn giản

- Sắp xếp mọi thứ theo trật tự rõ ràng, trực quan

- Ưu tiên tính dễ dàng sử dụng hơn các yếu tố kỹ thuật

- Tối ưu hóa cho thiết bị di động

động kinh doanh và chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần truyền thông và Công nghệ Ditech giai đoạn 2019-2021.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Doanh nghiệp

- Tên doanhs nghiệp: Công ty Cổ phần Truyền thông và Công nghệ Ditech (DITECH TECHNOLOGY AND MEDIA JOINT STOCK COMPANY

- Năm thành lập: DITECH được thành lập ngày 20/06/2011 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 01053688023 do Sở Kế hoạch & Đầu tư Thành phố

Hà Nội cấp

- Trụ sở chính: Tầng 2, CC Viện Chiến lược Bộ Công An, Phố Nguyễn Chánh, Phường Trung Hoà, Quận Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam

- Mã số thuế: 0105368802, được cập nhật lần cuối vào 28-10-2022

- Nguồn lực tài chính:

 Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VND (Mười tỷ đồng)

 Vốn kinh doanh: Không giới hạn theo sự phát triển của công ty

Công ty CP truyền thông và công nghệ Ditech thành lập ngày 20 tháng 06 năm

2011 Từ đó tới nay, công ty đã hợp tác rất nhiều dự án mô hình CP và SP với các nhà mạng tại Việt Nam

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và Đối tác chiến lược

2.1.2.1 Các lĩnh vực hoạt động

Công ty có nhiều ngành nghề kinh doanh, trọng tâm chính như sau:

- Gia công, sản xuất phần mềm (Website, Ứng dụng mobile, Call Center, Giải pháp tích hợp viễn thông )

- Dịch vụ viễn thông, trọng tâm là dịch vụ giá trị gia tăng

- Game online, offline đa nền tảng (Trò chơi điện tử)

- Dịch vụ mạng xã hội, cổng thông tin điện tử

- Các dịch vụ nội dung số nói chung và hoạt động truyền thông báo chí

- Mua bán các thiết bị viễn thông và công nghệ thông tin

2.1.2.2 Đối tác chiến lược của Ditech

- Đối tác viễn thông

+ Telcos: Hợp tác với MobiFone - Tập đoàn viễn thông Việt Nam

- Đối tác hợp tác cung cấp nội dung và giải pháp dịch vụ giá trị gia tăng

+ Trung tâm bảo vệ và khai thác quyền tác giả VCPMC

+ Các công ty cung cấp nhạc lớn nhất trên thị trường: SkyMusic, BlueSea, VMG + Hợp tác với các báo, tạp chí lớn để đẩy mạnh truyền thông cho dịch vụ: ICT News, 2Sao, CafeF, Dantri…

25

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Ditech kỳ vọng và nỗ lực không ngừng để hướng đến là doanh nghiệp

phát triển nội dung số, các giải pháp tích hợp viễn thông và công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam và khu vực

 Sứ mạng: Hướng tới sự chuyên nghiệp và toàn diện trong sản phẩm công nghệ

và giải pháp dịch vụ, Ditech luôn coi trọng yếu tố con người với khối óc và con tim để cùng chung sức xây dựng một tập thể vững mạnh

 Ditech có thế mạnh như sau:

- Các cổ đông sáng lập là những người dày dạn kinh nghiệm trong kinh doanh

- Khả năng tài chính mạnh

- Tự chủ các công nghệ SMS, USSD, Voice IP, Web/Wap, App, Streaming, Game Online

- Có sẵn nhiều platform sản phẩm, dịch vụ tối ưu, có khả năng triển khai rất nhanh

- Kinh nghiệm trong quản lý điều hành quản trị doanh nghiệp, khả năng setup nhanh

- Lực lượng nhân sự thạo việc, có trách nhiệm cao phối hợp tốt với phương châm khách hàng là thượng đế

- Khả năng phát triển nội dung: thể hiện qua những nội dung tự sản xuất, liên kết với nhiều đối tác trong và ngoài nước, nội dung độc đáo có giá trị giải trí cao

- Có đầy đủ bản quyền tác giả và quyền liên quan trong lĩnh vực âm nhạc, mobile game, tác phẩm văn học, nghệ thuật

- Có mối quan hệ rộng với các cơ quan ban ngành, truyền thông báo chí, thanh tra, nên các vấn đề xin giấy phép mạng xã hội, điện tử được triển khai nhanh chóng

2.1.4 Sơ đồ bộ máy tổ chức

PHÓ GIÁM ĐỐC

g

& Phát triển sản phẩm

Phòng

Kỹ thuật

& Công nghệ

HĐQT- GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

Hình 2 1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức và nhân sự

(Nguồn: Tài liệu của công ty)

Chức năng nhiệm vụ các Phòng ban như sau:

- Chịu trách nhiệm về các mặt hoạt động của công ty trước pháp luật

- Quyết định mức lương, phụ cấp của nhân viên trong công ty, khen thưởng bằng vật chất cho các cá nhân/ bộ phận dưới quyền khi đạt chỉ tiêu và mang lại hiệu quả kinh tế cho công ty trong khuôn khổ ngân sách/ chi phí được duyệt

 Phòng nội dung và chăm sóc khách hàng: Số lượng 20 người

+ Bộ phận nội dung

- Chịu trách nhiệm biên tập, sản xuất, toàn bộ các nội dung cho các dịch vụ

- Chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại khách hàng

+ Bộ phận Chăm sóc khách hàng

- Nhận mọi thông tin về khiếu nại của khách hàng, đưa ra phương hướng xử lý, trình cấp trên xin ý kiến và thảo luận tại cuộc họp giao ban

Phòng Tài chính

Kế toàn Nhân viên

Kế toán- Hành chính

- Phối hợp với phòng marketing để thực hiện các chương trình khuyến mãi, phân tích những lợi ích của khách hàng nhận được, nhằm phát huy cao nhất hiệu quả của kế hoạch marketing.

- Lên kế hoạch thăm hỏi khách hàng thường xuyên của công ty Tổ chức thực hiện, kiểm tra, giám sát, điều chỉnh kế hoạch Ghi nhận ý kiến của khách hàng để cải tiến doanh nghiệp

- Lập kế hoạch tặng quà cho khách ngày Lễ, Tết, Khai trương, Sinh nhật của công ty

- Theo dõi bảo hành sản phẩm, kiểm tra hoạt động bảo hành, bảo trì sửa chữa

để nắm được mức hài lòng của khách hàng

 Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Số lượng 10 người

+ Bộ phận Marketing

- Thiết lập và quản lý hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp

- Xây dựng kế hoạch hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp

- Thường xuyên tài trợ các hoạt động xã hội, nâng cao hình ảnh thương hiệu

- Đăng ký các chương trình liên quan đến kiểm định, đánh giá chất lượng sản phẩm

+ Bộ phận phát triển sản phẩm

- Chịu trách nhiệm nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ của công ty hoặc hợp tác bên ngoài

- Chịu trách nhiệm triển khai bán các sản phẩm dịch vụ của Công ty

- Chịu trách nhiệm triển khai các chương trình Marketing Công ty

- Chịu trách nhiệm tìm kiếm và phát triển đối tác

 Phòng kỹ thuật công nghệ: 15 người

- Có nhiệm vụ quản lý hệ thống đường truyền 24/24

- Lập trình phần mềm chạy chương trình, theo dõi hệ thống nhận tin, trả tin từ phía khách hàng và đối tác

- Thống kê, tổng hợp các sản lượng của từng mã khách hàng để lưu vào trang sản lượng cho đối tác

- Chuyển cấp, thay đổi user, pass cho từng đối tác

- Xử lý kịp thời các sự cố xảy ra trong hệ thống, phối hợp cùng các phòng ban khác để đưa ra một chương trình chạy chính xác

 Phòng kế toán - hành chính: 05 người

- Xây dựng, thực hiện KH tài chính, tổ chức công tác hạch toán, lập báo cáo tài chính theo quy định và báo cáo quản trị theo yêu cầu của công ty

- Chịu trách nhiệm hạch toán, phân tích, kiểm soát công tác tài chính, kế toán

- Bộ phận hành chính tham gia vào việc quản lý lao động, lương, thưởng cùng với phòng kế toán để xây dựng, phân bổ quỹ lương thưởng, khuyến khích, động viên các nhân viên

- Có trách nhiệm theo dõi và quản lý chặt chẽ các con dấu, hồ sơ pháp nhân của công ty, theo dõi quản lý, tiếp nhận xử lý, bảo mật các công văn điện tín

2.1.5 Thực trạng về Hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2019-2021

Ditech hiện đã và đang triển khai hàng loạt các dự án như sau:

- Dịch vụ trên nhà mạng với mô hình SP (Service Provider): iBolero, mMusic, mSport, MobiFone TV, uTeen, mFriend, 2Funny, Hài 360 v.v

- Dịch vụ trên nhà mạng với mô hình CP (Content Provider): Nhạc chờ (Funring, Imuzik, Ringtunes), tin tức – giải trí (Liveinfo news, mPlus, USSD…)

- Dịch vụ tiện ích cho người dùng cá nhân: Ứng dụng kiểm tra dịch vụ VAS Mobile Check, ứng dụng Nhạc chờ, ứng dụng cảnh báo giao thông, Hoctot24h

- Kênh thanh toán trên di động: WAP Charging, thẻ cào, Google payment, …

- Dịch vụ quảng cáo: Tin nhắn brandname, mobile advertising

- Các gói data theo yêu cầu chuyên biệt của khách hàng: Facebook data, Video data, Game data, mảng truyền hình có VTVGo data, K+ data, HTV Data, Truyền hình Vĩnh Long Data, TikTok Data, Spotify Data…

Bảng 2 1: Doanh thu các sản phẩm của Công ty năm 2019 – 2021

+/- % +/- %

YOU

TUBE 958.000 1.643.000 3.826.000 685.000 171,50% 2.183.000 232,87% TIKTOK 250.000 652.000 1.455.000 402.000 260,80% 803.000 223,16%

IBolero 905.000 2.693.000 5.400.000 1.488.000 223,49% 2.707.000 200,52%

Uteen 3.630.000 9.385.000 18.000.000 5.755.000 258,54% 8.615.000 191,80%

Tổng 6.043.000 14.373.000 28.681.000 8.330.000 237,85% 14.308.000 199,55%

Nguồn: Báo cáo tài chính (2019 - 2021)

Nhận xét: Qua việc thu thập thông tin và phân tích bảng báo cáo doanh thu của các dịch vụ/sản phẩm ta thấy: Dựa trên tình hình dịch bệnh đã và đang diễn ra

rất phức tạp trong ba năm vừa qua đã ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế nói chung đặc biệt đối với ngành Công nghệ- truyền thông, doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng

ít nhiều từ đó Đại dịch COVID-19 diễn ra, dẫn đến các dịch vụ Internet tăng mạnh, dựa vào báo cáo ta thấy mặc cho dịch bệnh ảnh hưởng thì tình hình kinh doanh của công ty vẫn ổn định và có sự tăng trưởng rõ rệt

Năm 2019, doanh thu công ty đạt hơn 6 tỷ đồng, đến năm 2020, doanh thu của công ty đạt hơn 14 tỷ đồng, tăng 137.85% so với năm 2019, tương đương với hơn 8.33 tỷ đồng Trong đó Uteen và IBolero là hai sản phẩm có doanh thu cao và tăng trưởng rõ ràng nhất Năm 2020 Uteen chiếm hơn 60% tổng doanh thu và Iblero chiếm 15% và 25% doanh thu đến từ hai kênh chính là Youtube và Tiktok Năm 2021 đạt hơn 28 tỷ đồng, tăng 99.55% so với năm 20120, tương ứng với khoảng hơn 14 tỷ đồng Xét trong từng nhóm sản phẩm, với số lượng tiêu thụ nhiều nhất, Uteen có doanh thu tiêu thụ cao nhất, đạt 18 tỷ đồng năm 2021, tăng 91.80%

so với năm 2020, chiếm hơn 60% tổng doanh thu và IBolero đạt 5.4 tỷ đồng năm

2021, tăng 100,52% so với năm 2020, đạt 18.8% doanh thu tổng Các dòng sản phẩm khác cũng được tiêu thụ khá mạnh, tăng trưởng vượt bậc so với năm 2020, chiếm 21.2% doanh thu của công ty

Có thể nói, doanh thu của công ty có sự tăng trưởng tương đối nhanh Điều

đó chứng tỏ công ty đã không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm mở rộng các mối quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường Thêm một lý do nữa khiến doanh thu không ngừng tăng trường là do Ditech rất chịu khó nghiên cứu, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng để tung ra các sản phẩm phù hợp, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Để đạt được kết quả như vây là nhờ vào sự cố gắng nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên trong công

ty, nhất là sự chỉ đạo sáng suốt của ban lãnh đạo công ty, đã đưa công ty vượt qua những khó khăn trong giai đoạn Covid 19

Bảng 2 2: Biến động về tài sản và nguồn vốn tại Công ty năm 2019 – 2021

(Đơn vị: Trăm nghìn đồng)

Chênh lệch Năm 2019/2020 Năm 2020/2021

người bán 0 34 254 34 220 736,36% 3.Phải thu khác 598 2.722 6.013 2.123 454,65% 3.290 220,86%

lũy kế 1.444 1.132 1.039 -311 78,43% -92 91,79%

2.Lợi nhuận sau

thuế chưa phân

phối

500 1.371 1.433 871 274,29% 62

TỔNG

Nguồn: Báo cáo tài chính (2019 - 2021)

Nhận xét: Dựa vào báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhận thấy mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, việc doanh thu không tăng trưởng được như kỳ vọng là điều có thể đoán trước được Tuy nhiên, nhờ có chính sách marketing hợp lý và những chiến lược cắt giảm nhân sự hợp lí đã giúp cho Ditech giảm thiểu tối đa thiệt hại và đi vào ổn định Ngành Công nghệ và