Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành quản trị marketing nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần dịch vụ bất động sản an cư

Marketing chính là việc nghiên cứu phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình; thực hiện hoạt động truyền thông một các

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: ThS Phạm Hoàng Cường Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Trinh

Mã sinh viên: 7103401292 Lớp : QTMA 10B

HÀ NỘI – NĂM 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 3

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing 3

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 3

1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp 3

1.2 Quá trình truyền thông marketing 4

1.2.1 Mô hình truyền thông 4

1.2.2 Tiến trình truyền thông 6

1.3 Các công cụ truyền thông marketing 10

1.3.1 Quảng cáo 10

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR) 13

1.3.3 Xúc tiến bán 14

1.3.4 Marketing trực tiếp 15

1.3.5 Bán hàng cá nhân 17

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN AN CƯ 19

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 19

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 19

2.1.2 Định hướng phát triển của doanh nghiệp 20

2.1.3 Ngành nghề và sản phẩm của doanh nghiệp 20

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và cơ cấu nguồn nhân lực 21

2.1.5 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh 24

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư 25

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 25

2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 25

2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 26

2.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 26

2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông 26

2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông 27

2.3 Công cụ truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản 27

2.3.1 Quảng cáo 27

2.3.2 Quan hệ công chúng 33

2.3.3 Xúc tiến bán 35

2.3.4. Marketing trực tiếp 35

2.3.5 Bán hàng cá nhân 45

2.4 Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing 47

2.4.1 Thành tựu đạt được 47

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 49

Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN AN CƯ 53

3.1 Mục tiêu hoạt động Marketing bất động sản tại công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư 53

3.2 Cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông marketing của công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư 53

3.2.1 Cơ hội 53

3.2.2 Thách thức 54

3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing Bất động sản tại Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư 54

3.3.1 Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược truyền thông marketing 54

3.3.2 Xây dựng mục tiêu truyền thông marketing 54

3.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing 55

3.3.4 Lựa chọn kênh thông marketing 55

3.3.5 Xây dựng nguồn ngân sách phát triển truyền thông marketing 55

3.3.6 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 56

3.3.7 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing 56

3.4 Các giải pháp thuộc về công cụ hoạt động truyền thông marketing 57

3.4.1 Quảng cáo 57

3.4.2 Quan hệ công chúng 60

3.4.3 Xúc tiến bán 60

3.4.4 Bán hàng cá nhân 60

3.4.5 Marketing trực tiếp 62

3.4.6 Các biện pháp hỗ trợ 62

KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhà trường, giáo viên hướng dẫn, lãnh đạo và ban cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

Lời đầu tiên em xin bày tỏ cảm ơn sâu sắc tới ThS Phạm Hoàng Cường đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo để em có thể thực hiện khóa luận một cách tốt nhất Thầy luôn nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài nghiên cứu này Em xin chân thành cảm ơn nhà trường, văn phòng khoa Quản trị kinh doanh và các thầy cô trong khoa đã trang

bị cho em những kiến thức quý báu giúp em hoàn thành tốt khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn cán bộ công nhân viên của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập

và điều tra số liệu để hoàn thành khóa luận

Mặc dù đã rất cố gắng, song do năng lực và thời gian hạn chế nên bài khoa luận của

em không thể tránh khỏi có những sai sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 09 tháng 04 năm 2023 Sinh viên

Nguyễn Thị Hồng Trinh

DANH MỤC KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

2 AMA American Marketing

Association

Hiệp hội quảng cáo Marketing Mỹ

4 R&D Reseach and Development Nghiên cứu và phát triển

5 B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh

2 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ

phần Bất động sản An Cư trong giai đoạn 2020 – 2022

5 Bảng 2.4 Phân chia thời gian công việc facebook

marketing của nhân viên phòng R&D công ty

An Cư trong ngày

32

6 Bảng 2.5 Tổng hợp các sự kiện của Công ty Cổ phần dịch

vụ Bất động sản An Cư

34

7 Bảng 2.6 Kế hoạch triển khai các chiến dịch email

marketing của An Cư

36

DANH MỤC HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình quy trình truyền thông 4

2 Hình 2.1 Logo của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động

5 Hình 2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của sàn giao dịch bất động

sản An Cư theo địa điểm

23

6 Hình 2.5 Tờ rơi bán hàng dự án Royal City, 72A Nguyễn

Trãi,Thanh Xuân, Hà Nội

29

7 Hình 2.6 Page facebook dự án chung cư Huyndai

Hillstate, Hà Dông, Hà Nội

10 Hình 2.9 Số lượng fans nhìn thấy bài quảng cáo trên

facebook trong 1giờ

32

11 Hình 2.10 Website http://bantinnhadat.vn/ của An Cư 43

12 Hình 2.11 Website http://www.olo.vn/ của An Cư 44

13 Hình 2.12 Website http://ancu.com/ của An Cư 45

14 Hình 2.13 Biểu đồ mức độ sử dụng các phương tiện truyền

thông quảng cáo kỹ thuật số tại An Cư

14 Hình 2.14 Biểu đồ mức độ quan tâm của khách hàng khi

nhận được tờ rơi quảng cáo bất động sản

50

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thị trường bất động sản Việt Nam đang dần phục hồi từ sau đại dịch Covid 19, mở ra cơ hội mới cho các nhà đầu tư Sự phục hồi thể hiện rõ qua số lượng giao dịch bất động sản vẫn tăng trưởng Trước dấu hiệu tích cực của thị trường nhiều phương thức bán hàng mới, hàng loạt khuyến mại chưa từng có được các chủ đầu tư tung ra để tiếp thị dự án Tuy nhiên, để các công cụ này được sử dụng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả thì cần được các chủ đầu tư quan tâm hơn trong các chiến lược marketing Marketing chính là việc nghiên cứu phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho sản phẩm của mình; thực hiện hoạt động truyền thông một cách bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng, quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận cho doanh nghiệp

Bất động sản là hàng hóa có tính đặc thù: giá trị lớn, thời gian tạo lập lâu, không được bày bán, không liền kề và không thể so sánh được bởi mỗi bất động sản có tính

dị biệt riêng về vị trí, kết cấu, hình dạng, sản xuất không theo bất kỳ một khuôn mẫu nào Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản không chỉ tìm cách sáng tạo

ra giá trị sản phẩm bất động sản cho khách hàng mà doanh nghiệp còn phải truyền thông tới thị trường một cách rõ ràng và thuyết phục về những giá trị đó để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của bất động sản mà doanh nghiệp cung cấp Truyền thông marketing là công cụ quan trọng trong tổ hợp marketing giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, thúc đẩy nhu cầu mua, tạo được và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, định vị thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Hơn hết, doanh nghiệp có chiến lược truyền thông marketing rõ ràng, cụ thể và thích ứng với thị trường sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh

cả về số lượng bán hàng, doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp

Trong quá trình nghiên cứu và thực tập trải nghiệm thực tế tại Công ty Cổ phần dịch vụ bất động sản An Cư, nhận thấy hoạt động truyền thông marketing bất động sản của An Cư hiện nay tương đối tốt nhưng vẫn còn một số hạn chế cần có giải pháp để bắt nhịp trường bất động sản đang phục hồi, đạt hiệu quả cao hơn Chính vì vậy, tôi đã chọn

đề tài: “Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư” giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của bài khóa luận là nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực trạng các công cụ truyền thông marketing mà Công ty Cổ

phần dịch vụ Bất động sản An Cư đang thực hiện, từ đó sẽ đề ra các giải pháp khắc phục cho công tác truyện thông marketing trong thời gian tới

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê các tư liệu thứ cấp thu thập được từ các báo cáo, tài liệu tại cơ quan, từ đó so sánh và tổng hợp dựa trên các quan sát thực tế để làm rõ vấn đề

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: Từ năm 2020 – 2022

+ Không gian: Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

+ Địa chỉ: Tầng 23, tòa nhà VINACONEX 9, Lô HH2-2 Khu Đô Thị Mễ Trì Hạ, đường Phạm Hùng, Nam Từ Liêm, Hà Nội

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing

Phần 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

Phần 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Phillip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục

họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua hàng của doanh nghiệp

Từ định nghĩa này ta có thể thấy truyền thông marketing sử dụng các phương thức truyền thông nhằm truyền thông tin thuần nhất đến với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm không bị nhiễu bởi các luồng thông tin không chính thống khác, ngoài ra khách hàng có thể phản hồi ngay lập tức đến với doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp sẽ giảm thiểu được thời gian phản hồi, giúp cải thiện sản phẩm

và dịch vụ trong thời gian ngắn nhất

1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông marketing được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ Theo đó, truyền thông marketing tích hợp là “khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi,

PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một

sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”

Giáo sư Don Schultz (1991) tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn, truyền thông marketing tích hợp là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu Cụ thể, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty “Truyền thông marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục đích của truyền thông marketing tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa Truyền thông marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan

hệ với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các thông điệp tương lai”

Tóm lại, truyền thông marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về

sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khác hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ

1.2 Quá trình truyền thông marketing

1.2.1 Mô hình truyền thông

Hình 1.1 Mô hình quy trình truyền thông

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, 2014)

Để tổ chức, xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình truyền thông đến với công chúng như thế nào, phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của các yếu tố này

Người gửi: Chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh nghiệp,

tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng

Mã hoá thông điệp: Việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận

tin lĩnh hội từ ý tưởng đó

Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ

định của người gửi tin

Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện

Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,

Giải mã: Đây là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hoá của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

Người nhận tin: Khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết đuợc hiệu quả của chương trình truyền thông

Nhiễu: Các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin

Nhìn vào mô hình trên ta có thể thấy quá trình truyền thông diễn ra như thế nào Thông tin được người gửi xây dựng thông điệp sau đó được mã hóa thành ngôn ngữ, cử chỉ, biểu tượng, hình ảnh hay video Tiếp theo thông điệp sau khi được mã hóa sẽ được chuyển đến người nhận tin thông qua một hay nhiều kênh khác nhau một cách có chủ đích Kế tiếp người nhận thông điệp sẽ giải mã thông điệp, mỗi người nhận sẽ có thể giải mã theo chiều hướng khác nhau, nhưng lý tưởng nhất là đúng theo những gì người gửi mong muốn trình bày Cuối cùng những thông tin sau khi được tiếp nhận sẽ được phản hồi lại cho người gửi Mặt khác ta cũng có thể thấy những yếu tố gây nên sự sai lệch truyền thông như:

- Quá trình định hình thông điệp, mã hóa

- Kênh truyền thông

- Giải mã và phản hồi

Vì vậy để hệ thống truyền thống có hiệu quả, người gửi cần phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào, phải mã hóa thông điệp sao cho công chúng mục tiêu có thể dễ dàng giải mã và phải giải mã được theo ý muốn của người gửi

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin,

xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing

1.2.2 Tiến trình truyền thông

Trong quá trình triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp, công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả

1.2.2.1 Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu

Việc đầu tiên để có một chương trình truyền thông thành công là xác định đúng đối tượng mục tiêu Cần phải quyết định xem nhóm đối tượng nào là nhóm mà doanh nghiệp muốn tiếp cận, bao gồm cả những khách hàng hiện tại, tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua sản phẩm, dịch vụ của công ty Phải đảm bảo không được bỏ qua bất kỳ một nhóm công chúng nào, nhưng cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng, suy nghĩ theo nhiều góc độ khác nhau để quyết định chính xác những đối tượng của chương trình truyền thông, tránh gây thừa, dẫn tới việc không tập trung, truyền thông không hiệu quả

Cần phải cân nhắc xem có thể dự đoán trước được sự ủng hộ của các nhóm công chúng mục tiêu đối với thông tin mà nhà marketing sắp đưa ra hay không bằng cách phân tích đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh của của công ty

Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng lớn đến mục tiêu và thông điệp của truyền thông, vì với mỗi đối tượng khác nhau sẽ có thông điệp, mục tiêu khác nhau mà doanh nghiệp muốn hướng tới

1.2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo là phải xác định được mục tiêu truyền thông Để đến với phản ứng đáp lại cuối cùng của đối tượng nhận tin là mua hàng thì trước đó đối tượng sẽ trải qua những trạng thái trung gian khác nhau Vì vậy người làm truyền thông cần biết được khách hàng đang ở trạng thái nào, muốn dẫn dắt họ đến trạng thái nào, thúc đẩy họ sớm quyết định mua hàng bằng những thông tin

có lợi cho khách hàng nhằm kích thích họ chuyển dần sang các trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Có 6 mức độ trạng thái của người tiêu dùng mà người thực hiện truyền thông cần nắm được đó là nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và cuối cùng là hành động mua

Hình 1.2: Các mức độ trạng thái liên quan đến hành vi mua của khách hàng

- Nhận biết: Là cấp độ thấp nhất trong các trạng thái của khách hàng, mục tiêu của

nhà marketing là phải làm cho khách hàng nhận biết phân biệt được sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác Bởi chỉ khi biết phân biệt về một sản phẩm thì họ mới bắt đầu có nhu cầu mua sản phẩm đó

- Hiểu: Đây là cấp độ mà doanh nghiệp phải làm cho khách hàng hiều thêm về những

đặc tính của sản phầm, chất lượng, giá bán, dịch vụ bao quanh Giúp khách hàng hiểu thêm

về sản phẩm và dần tạo ra sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp

- Thiện cảm: Khi khách hàng đã hiểu về sản phẩm của công ty, nhà truyền thông cần

đem đến những thông tin khác biệt hơn của sản phẩm đển với công chúng như những tính năng đặc biệt, những tính chất khác biệt của sản phẩm nhằm làm khách hàng càng thêm ưa thích sản phẩm hơn

- Ưa chuộng: Tiếp tục tác động vào khách hàng bằng những thông tin nhấn mạnh vào

các thuộc tính cạnh tranh có xu thế mà sản phẩm của công ty đã được như giá cả, thầm mỹ, tính tiện dụng, bảo vệ môi trường Sau đó cần kiểm tra mức độ thành công bằng cách xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm ở mức nào

Tin trưởng: Đây là trạng thái mà khách hàng đã dần hình thành ý định mua sản phẩm

của công ty, nhưng những ý định này chưa thể hiện một cách rõ nét, nên người làm truyền thông cần phải tác động vào niềm tin của khách hàng vào sản phẩm đề thúc đẩy họ sớm chuyển sang quyết định mua hàng Có thể sử dụng những biện pháp như dùng các chuyên giá đánh giá sản phẩm (những blogger, reviewer, nhà báo, hay những nhân vật có chuyên môn trong ngành của sản phẩm) để đưa ra những đánh giá tốt về sản phấm của công ty từ

đó tạo niềm tin trong tâm trí khách hàng

- Hành động mua: Khách hàng trong trạng thái này đã có ý định mua sản phẩm,

nhưng trong quá trình quyết định mua khách hàng có thể bị nhiều yếu tố chi phối, như có thể họ sẽ đợi thêm thông tin về sản phẩm hay các đối thủ cạnh tranh Nhà marketing cần

dẫn dắt họ để tác động ngay tới những quyết định mua hàng có thể bằng cách chào bán sản phẩm với giá rẻ, tặng quà khi mua hàng để kích thích người tiêu dùng quyết định mua

1.2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó: Hội hoạ, thi ca, biểu tượng, Tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông

để lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AISAS, tức là thu hút được sự chú ý, tạo sự quan tâm, thích thú và kích thích sự tìm kiếm dẫn đến hành động thúc đẩy chia sẻ của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá về thời gian và không gian nhận tin

1.2.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Hiện nay có rất nhiều các kênh truyền thông để nhà truyền thông có thể lựa chọn

sử dụng, đặc biệt trong thời kỳ mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì số kênh truyền thông ngày càng lớn, tuy vậy vẫn có thể xếp các kênh truyền thông thành 2 loại

chính là các kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp:

Đây là kênh truyền thông mà hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau

có thể qua gặp gỡ trực tiếp, thư từ, email hay webcam Những kênh truyền thông này có ưu điểm là thông tin được di chuyển hai chiều, người gửi tin không những có thể đưa thông tin đến với đối tượng nhận tin mà còn có thể nhận được các phản phồi Các kênh truyền thông trực tiếp được chia thành 3 kênh nhỏ: kênh xã hội, kênh giới thiệu và kênh chuyên viên

Kênh truyền thông gián tiếp:

Là những kênh truyền thông điệp từ người gửi đến người nhận mà không cần có sự tiếp xúc trực tiếp, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin và người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông bao gồm: Truyền thông dưới dạng ấn phẩm: Báo, tạp chí; Truyền thông quảng bá: Truyền hình, radio, website; Các phương tiện trưng bày: Bảng hiệu, banner; Truyền thông điện tử: Ghi hình, đĩa, ghi âm; Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hoá – xã hội, thể thao, tài trợ, công ty cũng thực hiện được truyền thông và gây thiện cảm với khách hàng

1.2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thông thường sẽ có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty

Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ

lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

Ưu điểm của phương pháp: Dễ tính toán; Chi phí truyền thông gắn với biến

động doanh thu của công ty, do vậy phù hợp với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty; Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; Khuyến khích ổn định cạnh tranh

Nhược điểm: Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các

chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội thị trường; Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm thị trường cần một ngân sách bao nhiêu Ví

dụ, trong giai đoạn sản phẩm mới, hay trên thị trường mới thì sẽ cần nhiều ngân sách cho truyền thông hơn các tình huống khác

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh

Ưu điểm: là sẽ tránh được khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữ các

công ty cạnh tranh

Nhược điểm: Khó xác định được ngân sách truyền thông của công ty cạnh tranh;

Mục tiêu truyền thông, vị thế và nguồn lực của mỗi công ty khác nhau cho nên căn cứ trên không hoàn toàn phù hợp

Phương pháp chi theo khả năng

Công ty sẽ xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ

Ưu điểm: là công ty có thể chủ động về việc chi ngân sách truyền thông

Nhược điểm: là công ty không thể sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức

cần thiết để tác động tới thị trường Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích doanh thu

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Công ty xây dựng ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông

Ưu điểm của phương pháp: là đòi hòi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả

thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên

Nhược điểm: là về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải bằng lợi nhuận

biên của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông, tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không dễ dàng

1.2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông

Đánh giá kết quả là công tác cần thiết của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp,

vì mọi hoạt động của doanh nghiệp đều gắn liền với chi phí, vậy nên việc đánh giá hiệu quả giúp cho nhà quản trị biết được lợi ích thu về khi bỏ ra một khoản tiền nhất định

từ đó điều chỉnh lại những quyết định để có được hiệu quả cao hơn trong tương lai

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thường trải qua rất nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá, trong khuôn khổ chuyên đề thực hiện chỉ xin phân tích những chỉ tiêu đánh giá cơ bản sau đây:

Lượng người nhận thông tin

Lượng người tương tác với doanh nghiệp sau khi nhận tin

Lượng chia sẻ thông tin được nhận đến các đối tượng khác

Mức thay đổi thái độ đối với doanh nghiệp sau khi nhận tin (nhận biết, hiểu, thiện cảm, tin tưởng, hành động mua)

Mức độ ghi nhớ nhận biết thông điệp, thương hiệu của doanh nghiệp

Sự tác động về hành vi của khán giả mục tiêu:

Tỉ lệ khách hàng sử dụng thương hiệu

Tỉ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác

1.3.1 Quảng cáo

*Khái niệm:

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong

đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên

cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác.”

Trong khi đó theo Hiệp hội marketing Mỹ(AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào cửa sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người

ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”

Qua những khái niệm nêu trên, tóm lại: Quảng cáo là những hoạt động truyền tải thông tin đến khách hàng nhằm tạo ra nhu cầu, tác động tới hành vi, thói quen mua của họ, cũng như tạo hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Hoạt động quảng cáo đòi hỏi phải có kế hoạch cụ thể để hướng đến một mục tiêu nhất định, trong đó đối tượng muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

*Đặc điểm:

Quảng cáo có vài đặc điểm sau đây:

Tính đại chúng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông mang tính đại chúng rất cao Bản chất là khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng như tạo nên một tiêu chuẩn cho hành hóa Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm của họ

Tính sâu rộng: Đặc điểm này cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

Nó cũng cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp người mua với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán

Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp bằng cách

sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên, đôi khi tác dụng biểu cảm mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng thông điệp

Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ thực hiện độc thoại, không phải đối thoại

*Phương tiện:

Hiện nay có rất nhiều các phương tiện quảng cáo để có thể sử dụng được như: tivi, báo, đài phát thanh, internet, gửi thư trực tiếp, tạp chí Mỗi loại có những ưu điểm, nhược điểm riêng và khác nhau về hiệu quả, tầm ảnh hưởng, chi phí dịch vụ Người làm quảng cáo hiện nay không nên chỉ sử dụng một loại phương tiện nào đó mà nên kết hợp chúng để đem đến hiệu quả lớn nhất, đồng thời cũng nên nghiên cứu kỹ những ưu nhược điểm của

chúng để sử dụng một cách hợp lý nhất sao cho vẫn hoàn thành mục tiêu đề ra và trong mức tài chính cho phép

Bảng 1.1: Ưu điểm và hạn chế của các phương tiện quảng cáo

Tivi

Tầm bao phủ rộng chi phí thấp tính trên một đơn vị tiếp cận, tổng hợp được sức mạnh hình ảnh, âm thanh, và sức hút của các giác quan

Chi phí tổng thể cao, nhiễu lớn, dễ quên, khó chọn lọc người nhận tin

Thư

Linh hoạt, không có đối thủ cạnh trạnh trong cùng phương tiện, tính cá nhân hóa cao

Chi phí tiếp xúc cao trên một đối tượng, có thể bị xem là thư rác

Tạp chí

Tính lựa chọn cao về con người và địa

lý, uy tín và độ tin cậy cao, in ấn tốt, tồn tại lâu

Thời gian để phát hành tạp chí khá lâu, giá thành cao, khó chọn lọc vị trí đăng tin

Truyền

thanh

Tiếp cận các địa phương trên diện rộng tính lựa chọn cao về địa ý và con người, chi phí thấp

Chỉ có âm thanh, nhanh quên, sự chú ý thấp, thính giả phàn nàn

Quảng cáo

ngoài trời

Linh hoạt , tồn tại lâu, giá thấp, ít thông điệp cạnh tranh, dễ lựa chọn vị trí

Thu hút sự chú ý của ít người hạn chế sáng tạo

Internet

Tính lựa chọn cao, giá thấp, tức thời,

có khả năng tương tác, dễ đo lường

Sức mạnh ảnh hưởng thấp, dễ làm khó chịu người sử dụng

(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, 2014)

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR)

*Khái niệm:

Theo học giả Frank Jefkins (1985) “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục têu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Theo Giáo Sư Trần Minh Đạo (2014) “Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức: bản tin, báo cáo, hàng năm của doanh nghiệp, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang

Còn theo Viện quan hệ công chúng Anh - IPR “PR là những nỗ lực được hoạch định

và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”

Qua những định nghĩa trên tự chung lại PR là tập hợp những hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ thiện cảm giữa một tổ chức, doanh nghiệp với công chúng mục tiêu tiêu của họ Những hoạt động này được lên kế hoạch một cách kỹ càng, duy trì

*Đặc điểm:

Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm:

Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

Không cần cảnh giác: PR có thể tiếp nhận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường hay né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo Thông điệp đến với khách hàng dưới dạng tin sốt dẻo

Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, PR có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm liên tục trong thời gian dài

*Phương tiện:

Quan hệ công chúng được thể hiện dưới rất nhiều hình thức Đó là các ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu báo cáo thường niên, đóng góp từ thiện, quan hệ với với báo chí, truyền hình, vận động hậu trường Vì vậy PR có thể được xem là một hoạt động tiếp thị rất hiệu quả và đa dạng trong các hình thức Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp quan trọng đến với công chúng, PR bao gồm một số công cụ chính có thể được phân loại theo các chữ cái của từ PENCILS:

P – Publication: (Xuất bản ấn phẩm) Là những ấn phẩm nội bộ của doanh nghiệp như: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niêm giám, brochure, Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đã triển khai rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của mình Nó góp phần tạo nên một tư liệu truyền thông cho doanh nghiệp, tạo cho giới truyền thông khách hàng nhà cung cấp những thông tin đã được chọn lựa kỹ càng Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai

E – Events (Tổ chức những sự kiện): Nhằm đánh bóng cho thương hiệu và sản phẩm của công ty để gây sự chú ý của công chúng và giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ cho

tổ chức Những hoạt động chủ yếu khi tổ chức sự kiện là họp báo, hội nghị, lễ hội, hội trợ, triển lãm, văn nghệ, Để tổ chức một sự kiện thành công người tổ chức phải nắm rõ về sản phẩm của công ty, đối tượng khách hàng là ai, tổ chức ở đâu, cùng với đó là khả năng sáng tạo để lồng ghép hình ảnh sản phẩm vào từng chi tiết trong buổi sự kiện đó

N – News (Xuất bản tin tức): Người làm PR cần đăng tải lên các phương tiện truyền thông những câu chuyện đã được chuẩn bị kỹ càng mang tính tích cực về sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

C - Community involvement: Xây dựng sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương

I – Indentity tools (hệ thống nhận diện): Thiết kế, chọn lựa, xây dựng bộ nhân dạng cho thương hiệu của doanh nghiệp như business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp )

L – Lobbying (Vận động hành lang): Hoạt động hành lang, tạo mối quan hệ tốt đối với chính quyền, địa phương nhằm đem đến cho doanh nghiệp những lợi thế hoặc giảm bớt những tác động bất lợi từ phía chính quyền

S – Social investment (Hoạt động xã hội): Các hoạt động trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, ví dụ như là những hoạt động tài trợ, làm từ thiện, quyên góp cho những chương trình từ thiện trong xã hội

1.3.3 Xúc tiến bán

*Khái niệm:

Theo hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa “Xúc tiến bán là hững hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và truyền thông nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lý”

Xúc tiến bán là một hoạt động marketing ngắn hạn được công ty sử dụng nhằm đưa đến những lợi ích về vật chất, tinh thần cho khách hàng để làm thay đổi quyết định mua hàng, thúc đẩy khách hàng mua ngay hàng hóa trong thời gian ngắn

Hàng mẫu là loại mặt hàng có chức năng cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm hay dịch vụ đó, nhằm đem đến cho khách hàng biết được trải nghiệm sử dụng sản phẩm mà không mất tiền qua đó có thể mua sản phẩm sau này Sản phẩm dùng thử thường được giới hạn thời gian hoặc lượng sử dụng, đồng thời thường kèm những thông điệp quảng cáo, hoặc những câu hỏi về sản phẩm mà công ty thu thập thông tin

Bộ sản phẩm: là hình thức mà doanh nghiệp sẽ giới thiệu một bộ sản phẩm thường có công dụng phụ trợ cho nhau mà khi mua cả bộ khách hàng sẽ được mua với giá thấp hơn giá mua riêng lẻ từng sản phẩm Đây là kỹ thuật rất có ích khi trong dòng sản phẩm của công ty có một số sản phẩm mới ra mắt, hoặc doanh thu không tốt

Tặng quà là những sản phẩm được công ty tặng cho khách hàng của mình kèm vào sản phẩm khi họ mua, thường những sản phẩm này cũng có công dụng hỗ trợ cho sản phẩm chính Kỹ thuật này giúp tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Trò chơi có thưởng: là cách thức sử dụng những phần thưởng bằng tiền mặt, hay quà tặng có giá trị khá lớn mà công ty dành tặng cho khách hàng trong những trò chơi như quay

số, bốc thăm, những trò chơi phụ thuộc nhiều vào may mắn

Ngoài các phương thức đối với khách hàng, cũng có một số cách thức khuyến mại dành cho các trung gian bán hàng như giảm giá cho các nhà bán lẻ, hỗ trợ đào tạo bán hàng,

hỗ trợ thiết kế gian hàng,

Mặt khác những hình thức thúc đẩy đội ngũ bán hàng trong chính công ty cũng là một trong những phương thức xúc tiến bán, có thể kể đến, như hội nghị khách hàng, thi bán hàng, khen thưởng đội ngũ bán hàng tốt,

1.3.4 Marketing trực tiếp

*Khái niệm:

Theo Trần Minh Đạo (2014) “Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm”

Hiện nay với sự phát triển của kỹ thuật hiện đại, thông tin liên lạc, các doanh nghiệp

có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp với khách hàng Qua công cụ này các doanh nghiệp có thể trực tiếp giao dịch với khách hàng mà không qua trung gian giúp tăng lợi nhuận và giảm giá thành sản phẩm, ngoài ra thông tin về sản phẩm, khuyến mại cũng tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng hơn

*Đặc điểm:

Marketing trực tiếp có đặc điểm như sau:

+ Không công khai: Thông điệp thường chuyển đến một người cụ thể

+ Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn theo ý khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận

+ Cập nhật: Có thể soạn thảo và gửi thông điệp nhanh cho người nhận

*Phương tiện:

Các hình thức marketing trực tiếp hiện nay có thể kể đến như Marketing bằng catalog, marketing qua điện thoại hay tele-marketing, marketing qua thư trực tiếp, marketing trên truyền hình tương tác, bán hàng cá nhân, online marketing

Marketing qua điện thoại: Đây là loại hình marketing trực tiếp rất phổ biến, thường các doanh nghiệp sẽ có một tổng đài hotline để khách hàng có thể đặt hàng hay giải đáp thắc mắc về sản phẩm Ngoài ra đây cũng là kênh phản hồi thông tin giúp cho doanh nghiệp

có những điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ của mình

Marketing bằng catalogue: là các doanh nghiệp gửi các catalog dưới dạng in ấn dưới dạng điện tử như video, thư điện tử tới các khách hàng có tiềm năng Nội dung catalog có thể bổ sung thêm những chi tiết về sản phẩm, giá, quà tặng, khuyến mại

Marketing qua thư trực tiếp: là việc gửi những lá thư chào hàng, thư quảng cáo được gửi bằng thư thông thường hoặc thư điện tử Những bức thư này được cá nhân hóa cao do doanh nghiệp sẽ biết được địa chỉ cụ thể của mỗi cá nhân Đây là hình thức dễ dàng thực hiện và thích hợp với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ, nhưng thườngkhông được đánh giá cao bởi chi phí khá cao

Marketing qua truyền hình tương tác: Đây là hình thức doanh nghiệp kết hợp với một

số chương trình bán hàng qua tv để bán hàng trực tiếp sản phẩm của mình Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, các hình thức khuyến mại thông qua truyền hình, sau đó khách hàng muốn đặt mua có thể liên hệ vào hotline được giới thiệu Hình thức này hiện nay khá phổ biến ở Việt Nam nhưng hạn chế của nó là ít chiếm được lòng tin của khách hàng nếu sản phẩm đó không khẳng định được chất lượng từ trước

Online marketing: Hiện nay online marketing đang là một xu thế mới trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn Với sự hỗ trợ của công nghệ hiện nay bạn có thể đặt hàng trực tiếp trên website mà không cần phải ra khỏi nhà, bạn cũng có thể lựa chọn các hình thức thanh toán như trả tiền khi nhận hàng (COD) hay thanh toán trực tiếp qua các cổng thanh toán điện tử… Với kênh internet khách hàng có thể biết được mọi thông tin về sản phẩm, về những phản hồi của khách hàng khác, có thể so sánh về giá, chất lượng với các sản phẩm cùng loại Doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiều đối tượng hơn,

có thể cá nhân hóa các nội dung với từng đối tượng khách hàng Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh rất lớn nếu biết tận dụng tốt các công cụ online marketing và có thể giảm thiểu các chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển khi áp dụng các hình thức mua chung,…

1.3.5 Bán hàng cá nhân

*Khái niệm:

Theo Trần Minh Đạo (2014) “Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.”

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày và giới thiệu sản phẩm Người bán hàng phải truyền đạt thông tin tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua hoặc tạo ra nhu cầu cho người mua,

và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

*Đặc điểm:

So với quảng cáo, bán hàng cá nhân có những khác biệt như sau

Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời

Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại mối quan hệ, từ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những đại diện bán hàng giỏi phải thực tâm quan sát và quan tâm đến khách hàng nếu họ muốn mối quan hệ lâu dài

Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe chào hàng Người mua cần chú ý lắng nghe và đáp lại

*Phương tiện:

Bán hàng cá nhân có thể chia theo địa điểm, khách hàng và không gian bán

hàng

+ Theo địa điểm: ở các showroom, hội chợ, gian hàng, tại nhà + Theo khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp + Theo không gian: có 2 không gian bán hàng là offline hoặc online

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN AN CƯ

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

* Giới thiệu chung:

Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư là công ty có vị thế khá mới trong lĩnh vực Bất động sản, được thành lập năm 2009 Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản

An Cư đã luôn cố gắng hết mình trong việc nghiên cứu thị trường BĐS Việt Nam và cung cấp các giải pháp truyền thông dự án BĐS

An Cư được hình thành và phát triển dựa trên nguyên tắc của lòng tin và sự trung thực, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu cao nhất để hướng tới Luôn tiên phong trong việc áp dụng các công nghệ tiên tiến trong việc quảng bá và quản lý dữ liệu sản phẩm, chính điều đó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, đồng thời giúp nâng cao hiệu quả tư vấn

Hình 2.1 Logo của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

- Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 23, tòa nhà VINACONEX 9, Lô HH2-2 Khu Đô Thị

Mễ Trì Hạ, đường Phạm Hùng, Nam Từ Liêm, Hà Nội

- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

- Fax: (04) 37.925.081

- Email: lienhe@ancu.com

* Tầm nhìn: Trở thành đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực phân phối Bất động sản cao

cấp tại Hà Nội

* Sứ mệnh: Song song với sứ mệnh góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp của

nghề tư vấn mua bán Bất động sản; An Cư còn nỗ lực mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong các giao dịch bất động sản cao cấp

* Giá trị cốt lõi: Nguồn lực:

2.1.2 Định hướng phát triển của doanh nghiệp

Về định hướng trong thời gian tới, công ty sẽ vẫn tiếp tục đẩy mạnh hơn nữa việc thực hiện các hoạt động chính mà công ty duy trì, bao gồm hoạt động tuyển dụng và đào tạo nhân sự môi giới BĐS; phát triển hệ thống định giá BĐS của công ty; đào tạo các thế lực nhân sự cấp cao để thành lập nhiều công ty con; mở rộng quy mô hoạt động với

cơ sở hạ tầng luôn được nâng cấp, tập trung phát triển và không ngừng thay đổi mới quy trình hoạt động BĐS; đẩy mạnh đầu tư hơn nữa vào lĩnh vực du lịch, nhằm hướng tới phát triển công ty đa ngành nghề

Đồng thời, công ty cũng sẽ thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ về định giá, pháp lý BĐS, tư vấn tài chính, kiến thức xây dựng,… cho toàn thể nhân viên trong công ty Công ty sẽ không ngừng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và đồng bộ hơn nhằm thu hút lượng khách hàng nhiều sơn so với các năm vừa qua

2.1.3 Ngành nghề và sản phẩm của doanh nghiệp

Đón đầu trào lưu và nhu cầu của người dùng internet trong lĩnh vực Bất động sản

An Cư phát triển dựa trên 2 nguồn lực chính: Hệ thống các cổng thông tin điện tử online (không chỉ là công cụ truyền thông, quảng bá mà còn là nguồn cung cấp thông tin tổng quan nhất về thị trường BĐS) và Sàn Giao dịch BĐS An Cư ra đời tháng 10/2010 Các nhóm dịch vụ chính gồm:

Dịch vụ cá nhân

o Ký gửi bán và cho thuê căn hộ

o Tìm mua bất động sản (An Cư tiếp thị và phân phối các sản phẩm bất động sản cao cấp đặc biệt là chung cư cao cấp)

o Tìm thuê bất động sản (gồm: chung cư cao cấp, căn hộ dịch vụ, biệt thự ) Dịch vụ doanh nghiệp

o Phân phối dự án

o Marketing dự án

o Thuê - cho thuê văn phòng

o Nghiên cứu thị trường và tư vấn phát triển dự án

Hình 2.2 Danh mục website, cổng thông tin điện tử online

Kênh truyền thông BĐS Việt Nam Kênh tìm kiếm thông tin BĐS

Sàn giao dịch BĐS online

Thông tin về dự án và quy hoạch

Dịch vụ cho thuê văn phòng

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và cơ cấu nguồn nhân lực

2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư là một doanh nghiệp cổ phần Bộ máy quản lý của An Cư được tổ chức theo mô hình tương đối đơn giản Ba bộ phận chính được phân chia rõ ràng theo chuyên môn công việc, tạo điều kiện cho các nhân viên của mỗi bộ phận được tập trung phát triển hoàn toàn vào chuyên môn của mình Tuy nhiên các bộ phận vẫn có sự liên kết chặt chẽ trong quá trình làm việc, đảm bảo quy trình vận hành suôn sẻ và cho ra sản phẩm cuối cùng chất lượng nhất

Ở thời điểm hiện tại, đây là mô hình tương đối phù hợp với quy mô doanh nghiệp, hạn chế sự chồng chéo trong quá trình làm việc cũng như thuận lợi trong quá trình đào tạo và quản lý nhân lực Bộ máy này cũng tận dụng được tốt khả năng chuyên sâu của từng bộ phận, đem lại hiệu quả cao trong công việc Tuy nhiên, mô hình cũng có nhược

điểm là thiếu các phòng ban về lĩnh vực marketing khiến cho phòng R&D đang quá tải

lượng công việc

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Bất động sản An Cư

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban:

 Ban giám đốc:

• Giám sát và kiểm tra hoạt động của công ty

• Đưa ra các chiến lược kinh doanh

• Phê duyệt các đề xuất của các phòng ban

• Trực tiếp làm việc với các chủ đầu tư, chủ dự án

 Phòng kinh doanh

• Tìm kiếm khách hàng mới cho công ty

• Tư vấn, trao đổi, bán hàng

• Nghiên cứu và dự báo thị trường

• Phụ trách công việc quảng bá về các sản phẩm của công ty

• Phụ trách về việc đăng các bài, clip của các chương trình lên các kênh truyền thông

• Cập nhật các xu hướng quảng cáo mới

• Lên ý tưởng cho các chương trình khuyến mại, tri ân khách hàng

• Nghiên cứu và dự báo thị trường

 Phòng hành chính nhân sự - Kế toán

• Đăng tin tuyển dụng, tìm kiếm nhân sự cho công ty

• Quản lý nhân viên trong công ty

• Làm các quy định cũng như kí hợp đồng với nhân viên

• Dự toán chi phí các sự kiện, hội thảo

• Quản lý chi phí và các tài sản khác của công ty

• Quyết toán, thanh toán các chi phí khác

• Hàng tháng quyết toàn thuế giá trị gia tăng: Kiểm tra thuế đầu vào đầu ra,

kê khai theo quy định

• Báo cáo trả lương hàng tháng cho nhân viên

Hình 2.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của sàn giao dịch bất động sản An Cư theo địa điểm

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

 Chức năng của sàn giao dịch Bất động sản:

• Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch giữa người bán và người mua

• Nơi chứa các thông tin liên quan đến Bất động sản như vị trí, hình dáng, kích thước, chất lượng, mức giá,…

• Môi giới Bất động sản

• Định giá Bất động sản

• Tư vấn Bất động sản

• Đầu tư Bất động sản

• Quảng cáo Bất động sản

2.1.4.2 Cơ cấu nguồn nhân lực

An Cư tự hào là công ty hoạt động môi giới bất động sản với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trẻ trung, năng động và nhiệt huyết Tính đến thời điểm tháng 12 năm

2022, An Cư có 110 nhân viên chính thức và 46 cộng tác viên Có thể phân tích cơ cấu nhân lực của An Cư theo các tiêu thức sau:

Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính: Ở An Cư có 65 nhân viên nam chiếm 59%

và 45 nhân viên nữ chiếm 41%

Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ: toàn bộ nhân viên An Cư đều là những người

có trình độ từ cao đẳng, đại học và trên đại học Có 31 người có trình độ thạc sỹ chiếm 28% và 60 người có trình độ đại học chiếm 54% và 19 người có trình độ cao đẳng chiếm 18%

2.1.5 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh

Qua gần 15 năm hoạt động, công ty đã và đang dần khẳng định được uy tín của mình trong lĩnh vực bất động sản, tạo được chỗ đứng của công ty trên thị trường Toàn công ty đã phấn đấu vượt qua nhiều khó khăn để hoàn thành cơ bản những mục tiêu đề

ra về kết quả kinh doanh Trong ba năm gần nhất, kết quả kinh doanh của công ty được thể hiện qua bản báo cáo tóm tắt dưới đây:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Bất động sản

An Cư trong giai đoạn 2020 – 2022

Đơn vị: Tỷ đồng

Theo báo cáo tài chính của công ty từ năm 2020 đến năm 2022 có sự tăng trưởng cao Những thành tựu như trên không chỉ dựa vào sự vực dậy mạnh mẽ của nền kinh tế sau đại dịch Covid mà còn có công rất lớn từ hoạt động marketing của công ty góp phần đưa thương hiệu của công ty vươn xa trong lĩnh vực Bất động sản Ghi nhận mức doanh thu năm 2022 đạt 671.63 tỷ cao nhất trong giai đoạn 2020 – 2022 với lợi nhuận sau thuế lên đến 39.57 tỷ

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư

2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

An Cư tiếp thị và phân phối các sản phẩm bất động sản cao cấp đặc biệt là chung

cư cao cấp nên khách hàng cá nhân của An Cư chủ yếu là người có thu nhập cao, người nước ngoài

Ngoài ra việc cho thuê bất động sản và khai thác dự án bất động sản mở ra 1 đối tượng khách hàng khác nữa là các doanh nghiệp trong và ngoài ngước thuê bất động sản

và đầu tư bất động sản

2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

2.2.2.1 Mục tiêu đo lường cụ thể

Để xác định mục tiêu đo lường cụ thể, công ty sẽ đề ra các mục tiêu bao gồm 6 tiêu chí: Lợi nhuận tăng; Mức độ nhận biết; Mức độ yêu thích; Mức độ hài lòng; Ý định mua và Khả năng mua lại để đánh giá

Mức độ nhận biết của khách hàng B2C với công ty vẫn còn hạn chế, vì thế qua từng năm công ty đều nỗ lực để gia tăng độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Bằng cách nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và giải quyết các vấn đề và thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng để tăng độ tin tưởng và nhận diện của khách hàng Đối với thị trường B2B, khách hàng đã có cái nhìn quen thuộc hơn với công ty thông qua các dự án và các buổi tài trợ,… nhưng công ty vẫn cho thấy bản thân rất đầu

tư vào xây dựng mức độ hài lòng của khách hàng Từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ

và giải quyết kịp thời các thắc mắc hay vấn đề của khách hàng Để họ tăng ý định mua

và khả năng mua lại của mình với công ty

2.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Để thu hút được sự chú ý của khách hàng, tạo được sự quan tâm, kích thích được

sự mong muốn và thúc đẩy hành động Khi thiết kế thông điệp, An Cư luôn chú ý từ hình thức tới nội dung thông điệp nhằm làm nổi lên tiêu đề chính, ngắn gọn, dễ nhớ, tiện thông tin liên lạc

Thông điệp công ty thiết kế và theo đuổi trong 3 năm trở lại là:

Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực Bất động sản

An Cư cung cấp và phân phối những sản phẩm bất động sản nổi bật như: khu dân

cư, khu căn hộ, khu nghỉ dưỡng, trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê,…đáp ứng nhu cầu sống sang trọng, môi trường làm việc hiện đại, trung tâm mua sắm tiện ích, không gian nghỉ dưỡng thư thái và thân thiện cùng thiên nhiên xanh

An Cư sáng tạo ra các giá trị sống đích thực từ các dự án bất động sản

2.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

Công ty xác định trong chiến lược tuyền thông các mục tiêu để lựa chọn kênh truyền thông, cụ thể là các kênh truyền thông như sau:

Bảng 2.2: Các kênh truyền thông của Công ty Cổ phần Bất động sản An Cư

Trực tiếp Talkshow

Hội nghị khách hàng Gián tiếp Digital Marketing

Website SEO Social Media (Facebook) CRM (Email marketing + SMS)

(Nguồn: Kế hoạch truyền thông marketing của Công ty)

2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông

Ngân sách truyền thông công ty được dùng theo phương pháp chi theo khả năng

và căn cứ vào mục tiêu để xác định Ngân sách chia ra thành 5 phần lớn bao gồm: Events (Sự kiện); POSM-Catalogue-Sample; Print ads; Digital marketing và Phát sinh Trong

đó Công ty An Cư đã xác định ngân sách 3/5 công cụ truyền thông

Đây là tổng hợp các chi phí mà công ty đã đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing trong năm 2022:

Bảng 2.3: Ngân sách truyền thông của công ty CP dịch vụ Bất động sản An Cư

Digital marketing 250,000,000

(Nguồn: Công ty Cổ phần dịch vụ Bất động sản An Cư, 2022)

2.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông

* Qua bảng câu hỏi khảo sát

Nội dung: Dựa trên Mục Tiêu Đo Lường để tiến hành đo lường

Thời gian: Mỗi 6 tháng đo lường, nhằm kiểm soát chính xác mục tiêu

Hình thức: Khảo sát trực tuyến thông qua Google và khảo sát trực tiếp tại văn

phòng giao dịch, qua nhân viên kinh doanh

* Qua công cụ Social Listening

Đây là công cụ nhằm thu thập dữ liệu trên Internet dựa trên những từ khóa được xác định trước Thường được sử dụng để giám sát hình ảnh thương hiệu và theo dõi lượng người thảo luận đang thảo luận trực tuyến về thương hiệu hay nhãn hàng

Công ty An Cư sử dụng công cụ social listening của Kompa Consulting, nhằm theo dõi, kiểm tra và đánh giá chiến lược truyền thông trên Internet Công cụ này sẽ báo cáo hằng tuần đồng thời nếu có các trường hợp tiêu cực sẽ thông báo ngay qua email và sms

để công ty lên phương án xử lý kịp thời

tập trung sử dụng các phương tiện quảng cáo như sau

* Quảng cáo trên tờ rơi: được coi là một công cụ quảng cáo đại trà, bởi nó có thể

sử dụng được ở bất cứ đâu: phát trực tiếp cho khách hàng, hỗ trợ kênh phân phối bán lẻ, đặc biệt rất hữu ích cho các hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu sản phẩm…Đối với quảng cáo bất động sản, tờ rơi vẫn giữ được tính hiệu quả nhất định của nó

An Cư lựa chọn tờ rơi để giới thiệu đến khách hàng về các sản phẩm bất động sản

An Cư đang phân phối Để thu được hiệu quả của công tác truyền thông marketing bất động sản bằng tờ rơi, An Cư đã lập kế hoạch từ khâu thiết kế tờ rơi, phát tờ rơi đến khâu đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng khi nhận được tờ rơi của công ty

Thiết kế tờ rơi

Tờ rơi luôn có logo, hình ảnh đại diện của chủ đầu tư dự án và đơn vị phân phối, hình ảnh bất động sản, thiết kế hấp dẫn, các thông tin cần thiết…

An Cư chọn phong cách thiết kế tờ rơi với nội dung câu chữ gắn gọn, súc tích, dễ nhớ nhưng vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ những thông tin quan trọng đến khách hàng Tiêu đề mỗi tờ rơi của An Cư đều được thể hiện bởi cỡ chữ lớn, màu sắc hấp dẫn và được in đậm để tạo hiệu ứng chú ý ngay khi khách hàng nhận được tờ rơi Đặc biệt, An

Cư luôn đặt số điện thoại, địa chỉ website dự án, địa chỉ văn phòng công ty để khách hàng tiện trong việc liên lạc và tìm kiếm Ví dụ: mở bán đợt 1 tòa Park 6 - Vinhomes Times City Park Hill thông tin ngắn gọn, dễ nhớ, tạo ấn tượng; số điện thoại trong tờ rơi

là số hotline của An Cư, số hotline luôn có nhân viên trực để tư vấn, giải đáp thắc mắc, yêu cầu của khách hàng…

Bất động sản An Cư cung cấp đến khách hàng là sản phẩm cao cấp vì vậy chất lượng giấy in tờ rơi An Cư lựa chọn có chất lượng tốt hơn tờ rơi thông thường Mỗi tờ rơi đều được yêu cầu in thử bản nháp để xem đạt chưa rồi mới tiến hành in hàng loạt Sau khi có bản thiết kế tờ rơi do bộ phận R&D cung cấp, các nhân viên bán hàng của An Cư sẽ tham gia đóng góp ý kiến, rồi sau đó là trình lên cấp trên duyệt, nếu đạt yêu cầu sẽ được gửi đi thuê in hàng loạt phục vụ công tác phát tờ rơi

Phát tờ rơi

Mỗi nhân viên sẽ được chia một địa điểm phát tờ rơi, một trong số những địa điểm

An Cư hay lựa chọn đó là: ngã tư gần dự án, các siêu thị,…

Thời gian phát tờ rơi thường diễn ra trong 2 khung giờ từ 7h30 đến 9h và từ 16h đến 18h hàng ngày Tờ rơi sẽ được đưa trực tiếp cho khách hàng

Dưới đây là hình ảnh một số tờ rơi của An Cư khi tiến hành hoạt động phân phối tiếp thị của mình: