Chiến lược marketing của dòng sản phẩm laptop của công ty dell computer

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng nhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở Mỹ hiện nay. Bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trở ngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục.

Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing…

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DELL

COMPUTER……….

………

……… 1.3

………

………

………

PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

ty………

2.4 Phân khúc thị

trường……… 2.5 Lựa chọn thị trường mục

tiêu……… 2.6 Chiến lược

Marketing……… PHẦN 3 KẾT

LUẬN………

………

PHẦN 4 TÀI LIỆU THAM

KHẢO………

LỜI MỞ ĐẦU

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường vớicác sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầucàng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ramột dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bảnthân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh

Dell là một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếngnhất thế giới và tạo được một vị trí vững chắc trong thị trường công nghệ thông tin ở

Mỹ hiện nay Bên cạnh những thành công rực rỡ của Dell cũng có những khó khăn trởngại khiến công ty gặp phải những vấn đề lớn cần được khắc phục

Với những ý tưởng trên, quyết định chọn cho mình đề

tài: “ Chiến lược Marketing của dòng sản phẩm laptop của công ty Dell Computer ”.Nhìn chung theo phân tích của chúng tôi thì chiến lược của Dell đã định vị tốt tronglòng khách hàng trên thế giới nhưng vẫn chưa thật sự vượt trội so với đối thủ cạnhtranh hiện thời Sau đây chúng tôi sẽ nói thêm về chiến lược mới mà Dell đã làm vàcần có

Bài luận của nhóm 5 chia ra làm 2 phần chính:

Phần 1: Tổng quan về công ty Dell Computer

Phần 2: Chiến lược Marketing của sản phẩm laptop của công ty Dell tại Mỹ năm2010

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG

TY DELL COMPUTER 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Say mê với những chiếc máy tính từ khi mới 15tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt khi còn

là sinh viên năm thứ nhất của Đại học Tổng hợpTexas, Michael S Dell đã bắt đầu tập kiếm tiền bằng cách lắp ráp và bán những máytính tương tự như máy tính của hãng IBM ngay trong phòng trọ của ký túc xá sinhviên

Hình 1.1 Logo công ty Dell

Nhận thấy rằng cái công việc mà mình ưa thích, hàng tháng đem về tới $80.000,

có thể dễ dàng chuyến đổi thành một ngành kinh doanh lớn trong tương lai, MichaelDell rời bỏ đại học Texas và thành lập Dell Computer Corp, mang chính tên ông vàotháng 4 năm 1984

Tổng GĐ Michael Dell

Dell nhanh chóng đẩy doanh số lên gần $40 triệu vào ngay năm sau đó Dell cũngnhanh chóng nhận ra rằng ông cần có các công sự có kinh nghiệm để quản lý công tyđang phình ra với tốc độ chóng mặt Vì vậy ông chiêu mộ ngay một loạt các chuyênviên marketing từ chính đối thủ cạnh tranh của mình là công ty Tandy Corp cũng nhưmời chuyên gia về ngân hàng là E.Lee Walker về làm chủ tịch tập đoàn Bản thân

Michael Dell nắm giữ vị trí Tổng giám đốc và cho đến nay ông là người giữ cương vị

Tổng giám đốc có thâm niên lâu nhất trong các công ty máy tính của Hoa Kỳ

Vào năm 1987, Dell bắt đầu phát triển hệ thống các nhà máy chế tạo của riêngmình Hãng Dell cũng bắt đầu xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng trong cả nước Mỹ

và bắt đầu cung cấp các dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, bảo dưỡng ngay tại nhàcho các sản phẩm của chính mình Dell cũng bắt đầu tham gia bán máy in kim do hãngEpson sản xuất và vào năm 1990 doanh số bán máy in kim Epson đã lên tới $ 546 triệubằng 40 % của doanh số toàn hãng

1

Hiện nay, thương hiệu Dell đã nổi tiếng trên khắp toàn cầu và trở thành một thương

hiệu mạnh trên thị trường công nghệ thông tin Năm 2006, Dell Inc đã đượctạp chí Forbes bình chọn là một trong 25 tập đoàn lớn nhất thế giới

Hiện trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ

Vào năm 1991, Dell bắt đầu xuất xưởng chiếc máy laptop đầu tiên với mục tiêutrở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới

Với các tiêu chí cho một chiếc máy tính xách tay như sau:

1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

1.5.1 Tầm nhìn chiến lược

- Trở thành công ty công nghệ hàng đầu của Mỹ, mang tầm cỡ quốc tế trong lĩnhvực phân phối bán lẻ dựa vào phát triển kênh bán hàng trực tuyến và phát triển chuỗicửa hàng bán lẻ các sản phẩm công nghệ cao có liên quan đến các khách hàng lớn nhưcông sở, các trường đại học, các cơ sở giáo dục và các công ty lớn đặc biệt là cung cấpcác sản phẩm laptop Dell.

Dell tiếp tục chiếm giữ vị trí thứ 2 sau HP tại thị trường máy tính Mỹ trong quýđầu năm nay, với 25.7 và 24% thị phần trong bảng báo cáo doanh số mới nhất Top 5ghi nhận những cái tên khác, bao gồm Acer ở vị trí thứ 3, trong khi Apple bám đuổiquyết liệt ở vị trí thứ 4 và Toshiba kém một ít ở vị trí thứ 5

Hình 2.1.Tình hình thị trường

2.1.2 Tình hình sản phẩm

Sản phẩm của Dell đa dạng và phong phú từ những laptop có cấu hình thấp đếnnhững laptop có cấu hình cao Có đầy đủ các kích cỡ, có những máy chất lượng đỉnhcao giá thành đắt đỏ phù hợp với các doanh nhân, và cũng có những máy nhỏ giáthành thấp phù hợp với túi tiền người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên

Bao bì sản phẩm đẹp bắt mắt, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm đa dạng phong phúđáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt chất lượng sản phẩm rất tốtđược người tiêu dùng bình chọn Dell cam kết :

+ Chúng tôi luôn đặt chất lượng các sản phẩm lên hàng đầu

+ Không bán hàng nhái, hàng chất lượng kém, gây ảnh hưởng tới máy trong quá trình sử dụng

+ Bảo hành nhanh, nghiêm túc

Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dellvẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40% Riêng trong thập kỷ 90, cổphiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97% Năm 2003, khi tất

cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng31%

2.1.3 Tình hình cạnh tranh

HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằnghợp đồng trị giá 25 tỷ USD Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thịphần Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HPmới đã sụt giảm một cách thảm hại

Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn làthách thức” Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn

2.1.4 Tình hình phân phối

Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ Mỹ là thịtrường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện.Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp vàgián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ…

Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểubiết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác vànhà phân phối Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàngnhững dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thử

Đồ án môn học Xây dựng chiến lược Marketing… nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầngcông nghệ thông tin Những giải pháp này mang lại hiệu quả cao về giá, tiết kiệm nănglượng và có khả năng mở rộng riêng biệt Đây là một chương trình rất nghiêm ngặt,đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh nào giữa các kênh phân phối vớiđội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell.

2.2 Phân tích môi trường marketing

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanhnghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, nhữnglực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệpcần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởngđến hoạt động kinh công ty

2.2.1.1.1 Môi trường nhân khẩu

Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyênmôn Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất,khoảng 20%

2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế

Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao,

họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây

cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau

này Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và

ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân

như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong

kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định

Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy

cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDPlên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%

2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên

Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến hànhcác hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể táichế được Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm 2010.Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải Với mục tiêu giảm phát thải khí gâyhiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quảhơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó

2.2.1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể lànhiều hơn hầu hết các nước khác

Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanhhơn

Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệnhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền

2.2.1.1.5 Môi trường văn hóa

văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sảnphẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Dell computer

đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng đó:

+ Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, Dell Vostro 3550, Dell Vostro 1450…

+ Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm :Dell inspiron 1320

+ Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON1440N, Dell Inspiron 15R N5110…

2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ

Do vậy Dell ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng

2.2.1.2 Môi trường vi mô

2.2.1.2.1 Nhà cung cấp

Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín,

có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng

cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả

Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty luôn đáp ứng

nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và nhanh chóng

Nên hoạt động sản xuất của công ty luôn ổn định và

nằm trong vòng kiểm soát

Hình 2.2 Nhà cung cấp

Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập

kỷ nay Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP

Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệusuất hơn hẳn Dell.

Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ.Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”.Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel

2.2.1.2.2 Khách hàng

Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn,

thích những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi

cao, đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng

giá thành không quá đắt Mặt khác, khách hàng có

thể yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch

vụ cao lên Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp

ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

Hình 2.3 Khách hàng

Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng” Áp lực không hề nhỏ, Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng

2.2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ hiện tại

Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dellnhư: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer Mặt khác,những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền công nghệ tiêntiến Đối thủ tiềm ẩn

Nhiều công ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Nhữngcông ty ở đây là những công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tínhđộc đáo và sáng tạo trong công nghệ Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnhhưởng lớn đến thị phần của Dell

2.2.1.2.4 Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có Có thể chỉ là sựthay đổi về mẫu mã, công nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiếncho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm Chính vì vậy, công ty phải liêntục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa

2.2.2 Phân tích SWOT (SWOT là từ ghép từ các chữ cái đầu của các từ tiếng Anh gồm Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats.

7

phân tích SWOT là việc phân tích các thế mạnh, điểm yếu, những cơ hội, thách thức đối với một tổ chức Đây là một công cụ trong lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức.)

1 Dell là nhà sản xuất PC lớn nhất 1 Phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp

2 Hệ thống phân phối trên toàn cầu 2 Sản xuất và bán máy tính chi phí

3 Dịch vụ khách hàng tốt nhất thấp cho các nhà bán lẻ máy tính tại Hoa

Kỳ

4 Tập trung đào tạo nguồn nhân lực

3 Thương hiệu Dell nổi tiếng nhưngnăng động sáng tạo và nhanh nhạy

việc xây dựng thương hiệu cho từng dòng

5 Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản

sản phẩm chưa thật đồng đều

xuất hiện đại

6 Xây dựng mô hình bán hàng trực

tiếp

1 Tốc độ phát triển công nghệ thông 1 Chịu sức ép cạnh tranh trong thịtin như vũ bão hiện nay trường PC của các hãng như: HP, Apple,

2 Kevin Rollins thay thế Michael Acer…

Dell trong năm 2004 như là giám đốc điều 2 Biến động của thị trường tiền tệ thếhành của Dell Thay đổi trong tư duy quản giới

lý có thể dẫn công ty vào một thời kỳ mới,

3 Tốc độ tăng trưởng của nghành

có lợi nhuận, thậm chí nhiều hơn công nghiệp máy tính đang chậm lại.

4 Nhu cầu sử dụng máy tính cao

2.3 Mục tiêu chiến lƣợc marketing của công ty

Lợi nhuận ròng: Lợi nhuận ròng của hãng trong quý III năm 2010 đạt trên 820

triệu USD, tăng gấp hơn hai lần so với mức tương ứng gần 340 triệu USD đạt đượccùng kỳ năm 2009

Thu nhập từ các doanh nghiệp lớn của Dell đã tăng 27% so với cùng kỳ năm 2009, đạt

4,3 tỷ USD; trong khi thu nhập từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khuvực công của Dell tăng

lần lượt 24% và 20%, đạt 3,7 tỷ USD và 4,4 tỷ USD Trong đó, các sản phẩmmáy tính xách tay chiếm tới 46% thu nhập của Dell trong quý III năm nay

Dự kiến lợi nhuận của hãng trong quý IV này sẽ tiếp tục tăng mạnh và kéo theodoanh thu của hãng trong cả tài khóa 2010 tăng từ 14-19% so với tài khóa trước đó,đạt khoảng 62 tỷ USD

Kết quả kinh doanh tích cực của Dell trong quý III nói trên đã giúp cổ phiếu củahãng này tăng lên mức 14,3 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch tại sàn chứng khoánRound Rock thuộc bang Texas, so với mức 13,66 USD/cổ phiếu trước đó

- Sản lượng tiêu thụ: Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được

tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt11,3 triệu sản phẩm

- Thị phần: Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để

tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng sảnphẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái.Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng9,8%

- Mức tăng trưởng: Trong 10 năm qua, mặc dù khủng hoảng công nghệ cao

nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là40% Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổtức tới 97% Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thìthị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%

- Tỉ suất sinh lợi: Giá máy tính xách tay tăng đã làm thay đổi mạnh mẽ thị trường

máy tính trị giá 250 tỷ USD trên toàn cầu Thị trường này nhiều năm qua luôn phải đốimặt với xu thế giảm giá mặc dù sản phẩm ngày càng mạnh mẽ hơn Thực tế, xu hướnggiảm giá máy tính những năm gần đây đã khiến tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuấtlớn như Dell giảm sút trong năm 2009

Dell đang tập trung vào những sản phẩm cấp cao và chứng kiến tỷ suất lợi nhuận mở rộng

2.4 Phân khúc thị trường

Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân càng nhiều ở hầu hết các lứatuổi

9