CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA GEN Z TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI THỜI TRANG UNISEX THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA VIỆT NAM
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nhịp sống năng động hiện nay, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đã đạt 4,6 triệu đồng mỗi tháng, theo báo cáo của Tổng cục Thống kê (2022), tăng 9,5% so với năm trước.
Dự báo mức tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 6,3% vào năm 2023, với nền kinh tế có thể tăng trưởng lên đến 8% Khi chất lượng cuộc sống được cải thiện, cá nhân có xu hướng đầu tư vào thời trang cá tính và sành điệu Mặc dù bị ảnh hưởng bởi Covid-19, ngành dệt may Việt Nam vẫn ghi nhận kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 11,2%, đạt hơn 39 tỷ USD so với năm 2020, và hiện đứng thứ hai thế giới về thị phần xuất nhập khẩu dệt may, được đánh giá cao bởi nhiều tổ chức quốc tế.
Mặc dù ngành dệt may Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, nhưng các thương hiệu nội địa vẫn chưa chiếm ưu thế trên thị trường Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (2021), hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đang nắm giữ hơn 60% thị phần, với các tên tuổi lớn như H&M, Zara và Gucci Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như Việt Tiến, An Phước và May 10, dù có uy tín, chủ yếu chỉ tập trung vào sản phẩm công sở và chưa đầu tư đầy đủ vào công nghệ và logistics Điều này đã cản trở sự phát triển của họ và làm khó khăn trong việc thu hút khách hàng Kết quả là, theo Euromonitor, không có doanh nghiệp thời trang nội địa nào chiếm quá 2% thị phần tại Việt Nam.
Theo McKinsey (2018), 48% người thuộc Gen Z toàn cầu yêu thích thương hiệu unisex, cao hơn so với 38% ở các thế hệ trước Điều này cho thấy Gen Z có xu hướng ưa chuộng thời trang unisex, phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận về giới tính trong xã hội hiện đại Họ đánh giá cao các thương hiệu có thiết kế đơn giản, không giới hạn theo giới tính và bền vững Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu unisex như Levents, Dirty Coins, và HeyYou đang được Gen Z yêu thích Thời trang unisex đáp ứng sự đa dạng về thân hình và phong cách, bao gồm các sản phẩm như áo khoác, áo sơ mi, và quần jean Ưu điểm của thời trang unisex là mang đến sự tự do trong việc lựa chọn phong cách Theo VIRAC, Statista (2021), độ tuổi từ 25 đến 34 chiếm 31.9% tỷ lệ mua sắm thời trang, trong đó Gen Z đóng vai trò chủ chốt, cho thấy sự đa dạng hóa trong đối tượng khách hàng của thời trang unisex tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thời trang, bao gồm bài viết của Ardhia và Mayangsari (2020) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với các thương hiệu thời trang địa phương" Ngoài ra, Vương Gia Hân (2018) đã nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials hướng tới các sản phẩm thời trang nhanh" Gần đây nhất, Lâm Ngọc Thùy cũng đã thực hiện một nghiên cứu trong nước liên quan đến chủ đề này.
Năm 2021, nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng đã chỉ ra rằng chưa có đề tài nào tập trung vào ý định mua các sản phẩm thời trang unisex tại Việt Nam Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thương hiệu thời trang unisex nội địa Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp những hàm ý cho các doanh nghiệp, từ đó nâng cao ý định mua sắm các sản phẩm mang phong cách này.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam, đồng thời phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này để đưa ra các hàm ý quản trị hiệu quả.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam.
Mục tiêu 2, đó là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua của Gen
Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam
Mục tiêu 3, đó là đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam là một vấn đề quan trọng Các yếu tố này không chỉ định hình sở thích và thói quen tiêu dùng của thế hệ trẻ mà còn phản ánh xu hướng phát triển của thị trường thời trang trong nước Việc hiểu rõ những ảnh hưởng này sẽ giúp các thương hiệu nội địa tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và sản phẩm, từ đó thu hút được sự quan tâm của Gen Z.
Thứ ba, những hàm ý quản trị gì nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex của các thương hiệu nội địa Việt Nam Đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ Gen Z, trong độ tuổi từ 18 đến 28, đang có ý định mua sắm sản phẩm thời trang unisex từ các thương hiệu Việt.
Phạm vi nghiên cứu
Thứ nhất, về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại thành phố Hồ Chí Minh
Thứ hai, về thời gian:
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: 29/12/2022 – 12/03/2023
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu là xác định các biến quan sát từ những nghiên cứu trước đó, từ đó thiết kế thang đo và bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu hiệu quả.
Tác giả tiến hành khảo sát với mẫu 300 người tham gia, sử dụng thang đo Likert 5 mức điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.
Tác giả đã tiến hành lọc dữ liệu thu thập bằng Excel để loại bỏ các câu trả lời không phù hợp với đối tượng khảo sát Sau đó, dữ liệu đã được lọc sẽ được nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để phân tích.
- Kiếm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm ra các nhân tố quan trọng trong dữ liệu
- Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các lý thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua sắm thời trang unisex của thương hiệu nội địa Việt Nam Bài viết sẽ phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm của Gen Z Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ đóng góp vào cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Bài viết sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về tâm lý của Gen Z, giúp họ hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng này đối với thời trang unisex của các thương hiệu nội địa Việt Nam.
Bố cục của đề tài khóa luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài Tại đây, tác giả hướng đến những nội dung bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận Nội dung sẽ giới thiệu và phân tích các khái niệm liên quan, các mô hình lý thuyết, cùng với các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Sau cùng, thông qua nghiên cứu từ các mô hình có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tại nội dung này nói đến phương pháp nghiên cứu được dùng để thực hiện nghiên cứu Ở chương này, cách thức và phương thức thực hiện bài nghiên cứu sẽ được trình bày
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này, tác giả sẽ trình bày số liệu được phân tích Đồng thời, tác giả sẽ nhận xét chúng và đưa ra các thảo luận
Chương 5: Hàm ý quản trị Trong chương năm, dữ liệu được phân tích ở chương 4 sẽ được tác giả sử dụng để viết nên kết luận và đưa ra những hàm ý quản trị Tại đây, tác giả nhận xét các đóng góp chính của bài nghiên cứu và đề cập đến những giới hạn sau khi nghiên cứu Từ đó, đề xuất hướng nghiên cứu cho những kế thừa tương lai
TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 1
Chương mở đầu trình bày tổng quan về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam" Tác giả nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài và đưa ra ba mục tiêu cùng ba câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định phạm vi nghiên cứu Sau đó, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Cuối cùng, chương này kết thúc với bố cục của đề tài và mô tả nội dung từng chương.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Ý định mua Ý định xác định khả năng làm một hành vi nào đó trong tương lai Ý định tác động động lực đến việc tiến hành đến hành vi của một người (Ajzen, 1991) Theo Keller (2000), ý định mua hàng là tình trạng tâm lý của khách hàng khi họ có nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ và mong muốn mua sản phẩm đó để đáp ứng nhu cầu đó Điều này cũng có thể phản ánh thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và nhận thức của họ về sản phẩm Ý định mua còn là trạng thái cảm xúc hay tâm trạng của người mua khi họ có ý muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, trong một điều kiện nhất định (Egorova, et al., 2007) Ý định mua là có khả năng thấu hiểu được các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi của con người Ý định thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà họ dự định để thực hiện hành vi đó Theo quy luật chung, khi ý định tham gia vào hành vi càng mạnh, khả năng thực hiện hành vi đó cũng càng cao (Ardhia & Mayangsari, 2020)
Ý định mua là trạng thái tâm lý của khách hàng khi có mong muốn mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó có thể phát sinh từ nhiều yếu tố như nhu cầu thực tế, tác động môi trường, nhận thức về sản phẩm, cũng như cảm xúc và tâm trạng Tuy nhiên, ý định mua không đảm bảo rằng khách hàng sẽ thực sự thực hiện giao dịch, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như chất lượng, giá cả, khả năng tài chính và sự cạnh tranh.
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, lý trí và văn hóa mà khách hàng liên kết với một công ty hoặc sản phẩm (Aaker, 1996) Nó được xây dựng dựa trên sản phẩm, hoạt động tiếp thị và cách người dùng tương tác với thương hiệu Do đó, thương hiệu phản ánh trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm (Keller & Lehmann, 2006).
Theo Keller (2009), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao giá trị nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (2014), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác.
Thương hiệu là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ Việc xây dựng thương hiệu cần quản lý danh tiếng và ảnh hưởng đến các thuộc tính liên quan đến tên tổ chức, từ đó tạo ra nhận thức tích cực từ khách hàng tiềm năng Một thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh bền vững mà doanh nghiệp có thể sở hữu.
Thương hiệu là yếu tố nhận diện độc đáo của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành từ nhiều yếu tố như tên, logo, hình ảnh, màu sắc, nhạc nền, biểu tượng và slogan Nó không chỉ là công cụ quảng bá mà còn thể hiện giá trị của doanh nghiệp, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm giữa sự cạnh tranh đông đúc.
Gen Z, theo Berkup (2014), là thế hệ những người sinh từ giữa những năm 1990, cụ thể là từ năm 1995 đến 2010 (Bassiouni & Hackley, 2014) Để nghiên cứu hiệu quả hơn, tác giả xác định Gen Z là những người trong độ tuổi từ 18 đến 28, tức là sinh từ năm 1995 đến 2005 Thế hệ này lớn lên trong thời đại 4.0, trở thành những khách hàng sáng tạo và tiếp nhận thông tin nhanh chóng Hiện nay, Gen Z đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm, không chỉ trong lĩnh vực thời trang mà còn nhiều sản phẩm khác (Trang, 2022).
2.1.4 Khái niệm về thời trang unisex
Thời trang unisex là loại quần áo được thiết kế cho cả nam và nữ, không phân biệt giới tính (Dikkar, 2021) Mục tiêu của thời trang unisex là thúc đẩy bình đẳng giới, cho phép mọi người, bất kể giới tính, tự tin thể hiện cá tính của mình.
Thời trang unisex đang trở thành một xu hướng nổi bật, phá vỡ các quy tắc giới tính truyền thống trong trang phục Xu hướng này cung cấp các lựa chọn không phân biệt giới tính, cho phép cả nam và nữ đều có thể mặc Mục tiêu chính của thời trang unisex là tạo ra sản phẩm không bị giới hạn bởi quy định giới tính, mang lại sự thoải mái cho mọi người Quần áo unisex, hay còn gọi là quần áo phi nhị phân, hướng đến việc loại bỏ sự phân biệt giới tính trong ngành thời trang.
Thời trang unisex nổi bật với kiểu dáng đơn giản, màu sắc trung tính và phong cách tối giản, không phô trương Nó thường được kết hợp với streetwear, thể thao và phong cách năng động Mặc dù có những điểm chung, thời trang unisex vẫn có sự khác biệt giữa nam và nữ, thể hiện sự đa dạng và cởi mở về giới tính trong thời trang hiện đại, đồng thời mang lại sự thoải mái và tiện ích cho người mặc.
2.1.5 Khái niệm về thương hiệu thời trang nội địa
Theo Schuiling và cộng sự (2004), thương hiệu nội địa là những thương hiệu hoạt động chủ yếu trong một quốc gia hoặc khu vực địa lý hạn chế, được phát triển và quảng bá cho thị trường tại nước đó, không phải là thương hiệu quốc tế Đến những năm gần đây, thương hiệu nội địa được định nghĩa là những thương hiệu tiếp thị trong một vùng địa lý cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường nội địa (American Marketing Association, 2021).
Thời trang được định nghĩa là sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến trong một khoảng thời gian và địa điểm cụ thể, thông qua việc sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể (Theo Kaiser & Green, 2022).
Thương hiệu thời trang nội địa chủ yếu hoạt động trong nước, tập trung vào sản xuất và tiếp thị sản phẩm cho khách hàng trong quốc gia Chúng thường sử dụng nguyên liệu và quy trình sản xuất nội địa, với giá cả hợp lý hơn so với thương hiệu ngoại Một số thương hiệu nội địa cũng hướng tới sản phẩm cao cấp và sáng tạo để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý, được nghiên cứu bởi Fishbein vào năm 1967 và được Ajzen phát triển thêm vào năm 1975, là một công cụ quan trọng trong việc phân tích ý định mua sắm của người tiêu dùng Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau để nghiên cứu hành vi và ý định của người tiêu dùng.
Theo thuyết này, thái độ có ảnh hưởng lớn đến hành vi, trong khi chuẩn chủ quan quyết định ý định hành vi Ý định hành vi là yếu tố quyết định cuối cùng để cá nhân thực hiện hành vi, đóng vai trò chủ chốt trong việc thúc đẩy quyết định hành vi của một người.
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Mô hình Lý thuyết hoạch định hành vi (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển dựa trên lý thuyết TRA của Fishbein nhằm khắc phục những hạn chế của TRA, trong đó TRA cho rằng hành vi con người không bị ảnh hưởng bởi lý trí Trong TPB, ý định hành vi vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc thực hiện hành vi, và nó bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính, trong đó có thái độ đối với hành vi.
(2) Chuẩn chủ quan và (3) Kiểm soát hành vi nhận thức
TPB, hay Mô hình Hành vi Lý thuyết, là một trong những lý thuyết quan trọng trong tâm lý học và xã hội học, đồng thời được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như y tế, tiếp thị, giáo dục và quản lý.
Thái độ đối với hành vi
Kiểm soát hành vi nhận thức
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Các bài nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu quốc tế
2.3.1.1 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với các thương hiệu thời trang nội địa của Ardhia và cộng sự (2020)
Năm 2020, Ardhia và Mayangsari đã nghiên cứu và phát triển một mô hình cho thấy ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Sở thích quần áo, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Cảm nhận về giá, (4) Giá trị cảm xúc, và (5) Hình ảnh thương hiệu.
Nguồn: Ardhia và cộng sự, 2020
Nghiên cứu của Ardhia và Mayangsari (2020) đã tiến hành khảo sát 372 người từ 20 đến 49 tuổi tại Jakarta và Bandung Kết quả phân tích cho thấy trong 5 yếu tố của mô hình, chỉ có ba yếu tố chính là sở thích quần áo, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể.
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang địa phương, trong đó có hai yếu tố chính là sự ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Tuy nhiên, giá cả và hình ảnh thương hiệu không có tác động đáng kể Giá trị R của mô hình chỉ ra rằng 31,3% sự biến thiên trong hành vi mua sắm các thương hiệu thời trang nội địa được giải thích, cho thấy còn nhiều yếu tố khác cần được khám phá.
2.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia của Imran Sarmad (2015)
Năm 2015, Imran Sarmad đã chỉ ra rằng ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các thương hiệu may mặc đa quốc gia chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Tiêu chuẩn ảnh hưởng, (2) Niềm tin thương hiệu, và (3) Sự tin tưởng của khách hàng.
(Consumer Confidence), (4) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (5) Giá trị cảm xúc (Emotional Value)
Nghiên cứu của Imran Sarmad, dựa trên phân tích 200 người tiêu dùng tại Lahore, đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố từ mô hình nghiên cứu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thời trang may mặc đa quốc gia.
Giá trị cảm xúc Ý định mua H3 (+)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia
2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường: Nghiên cứu về Millennials của Metro Manila của Diwani Patisucan Tuñaca và Bhumiphat
Nghiên cứu của Tuñaca và cộng sự (2022) cho thấy ý định mua quần áo bền vững của thế hệ Millennials bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Thái độ với môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Chất lượng cảm nhận, và (5) Truyền thông mạng xã hội.
Nghiên cứu của Tuñaca và cộng sự (2022) đã thu thập dữ liệu từ 400 người tham gia, cho thấy bảng câu hỏi đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s alpha Phân tích hồi quy chỉ ra rằng một số yếu tố như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, trong khi các yếu tố khác không có tác động đáng kể.
Nguồn: Tuñaca và cộng sự, 2022
Hiểu biết về môi trường
Truyền thông mạng xã hội
Thái độ đối với môi trường Ý định mua
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường:
Nghiên cứu về Millennials của Metro Manila
2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng của Lâm Ngọc Thùy (2021)
Mô hình của Lâm Ngọc Thùy (2021) xác định 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ đối với sản phẩm, và (3) Chất lượng cảm nhận.
(4) Giát trị cảm xúc, (5) Truyền thông mạng xã hội và (6) Sự quan tâm
Lâm Ngọc Thùy đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để phân tích dữ liệu từ 251 đáp viên thuộc thế hệ Gen Z tại Lâm Đồng Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đối với sản phẩm thời trang nội địa, với 76% biến ý định mua được giải thích Giá trị R² hiệu chỉnh này cho thấy độ tin cậy cao, tạo điều kiện cho tác giả tiếp tục phát triển nghiên cứu của mình.
Thái độ đối với sản phẩm
Truyền thông mạng xã hội
Tính vị chủng Ý định mua
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng
2.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên của Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự (2021)
Vào năm 2021, Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự đã phát triển mô hình 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của sinh viên, bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan.
(3) Nhận thức kiểm soát hành vi và (4) Hành vi quá khứ
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 303 sinh viên đại học tại Hà Nội cho thấy ý định mua giày chính hãng của sinh viên phụ thuộc vào 4 yếu tố chính, với R² hiệu chỉnh đạt 64,5% Điều này có nghĩa là 64,5% các biến độc lập trong mô hình giải thích cho ý định mua hàng, tuy nhiên vẫn còn 35,5% các yếu tố khác cần được khám phá thêm.
Nguồn: Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự, 2021
2.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh của Lại Kim Duyên và cộng sự (2021)
Vào năm 2021, Lại Kim Duyên và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình gồm 6 yếu tố chính: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Quảng cáo, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Chuẩn chủ vị, (5) Động cơ người tiêu dùng, và (6) Giá.
Hành vi trong quá khứ
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên
Nghiên cứu của Lại Kim Duyên dựa trên dữ liệu từ 251 khách hàng, cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với R hiệu chỉnh đạt 47.2% Tuy nhiên, vẫn còn 52.8% các biến chưa được khám phá trong mô hình.
Nguồn: Lại Kim Duyên và cộng sự, 2021
Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình
Tác giả đã sử dụng bảng ma trận để phân tích 7 mô hình nghiên cứu, bao gồm 3 mô hình quốc tế và 4 mô hình trong nước Dựa trên kết quả phân tích này, tác giả đã đề xuất một mô hình chính thức.
Nghiên cứu của Rediana Wahyu Ardhia và Lidia Mayangsar (2020) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang nội địa Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố chính: sở thích quần áo, chất lượng cảm nhận, cảm nhận về giá, giá trị cảm xúc và hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Imran Sarmad (2015) đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia Các yếu tố này bao gồm: (1) Tiêu chuẩn ảnh hưởng, (2) Niềm tin thương hiệu, (3) Khách hàng tin tưởng, (4) Chất lượng cảm nhận, và (5) Giá trị cảm xúc.
Nghiên cứu của Diwani Patisucan Tuñaca và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường trong nhóm Millennials tại Metro Manila Các yếu tố này bao gồm: thái độ đối với môi trường, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và truyền thông mạng xã hội.
Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ đối với sản phẩm, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Truyền thông mạng xã hội, và (6) Sự quan tâm.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự (2021) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua giày thể thao của sinh viên, bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, và (4) Hành vi trong quá khứ.
Nghiên cứu của Lại Kim Duyên và cộng sự (2021) chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Quảng cáo, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Chuẩn chủ vị, (5) Động cơ người tiêu dùng và (6) Giá.
Nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials đối với sản phẩm thời trang nhanh tại Việt Nam Các yếu tố chính được phân tích bao gồm cảm nhận về giá và chất lượng cảm nhận.
(3) Ý thức thương hiệu, (4) Ý thức thời trang, (5) Giá trị tiêu khiển, (6) Môi trường cửa hàng, (7) Khuyến mãi
Nghiên cứu các mô hình lý thuyết như TRA và TBP cho thấy đây là hai lý thuyết phổ biến và được chấp nhận rộng rãi Các nghiên cứu quốc tế như của Ardhia (2020) về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia và Imran Sarmad (2015) về thương hiệu may mặc đa quốc gia đã cung cấp cái nhìn sâu sắc Tại Việt Nam, các nghiên cứu như của Lâm Ngọc Thùy (2021) về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z và Vương Gia Hân (2018) về Millennials cũng đã chỉ ra những yếu tố quan trọng Mô hình nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) được chọn làm nền tảng cho nghiên cứu này, vì nó tương đồng với đối tượng Gen Z và đã chứng minh nhiều yếu tố liên quan trong các nghiên cứu trước đó.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây và mô hình của Lâm Ngọc Thùy (2021) Sau khi phân tích bảng ma trận các nghiên cứu liên quan, tác giả quyết định loại bỏ yếu tố sự quan tâm và thái độ đối với sản phẩm, vì chúng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Đồng thời, tác giả bổ sung yếu tố cảm nhận về giá, do có sự tương đồng và ảnh hưởng mạnh đến ý định mua, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials đối với sản phẩm thời trang nhanh.
Nghiên cứu của Lại Kim Duyên và cộng sự (2018) cùng với nghiên cứu của Rediana Wahyu Ardhia và Lidia Mayangsar (2020) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu thời trang nội địa của sinh viên TPHCM và người tiêu dùng Indonesia Từ đó, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện trong hình 2.10.
Nguồn: tác giả đề xuất
Truyền thông mạng xã hội
Giá trị cảm xúc Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu
Chất lượng cảm nhận của người dùng đối với sản phẩm so với các sản phẩm tương đương trên thị trường được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) Theo đó, chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào thông tin có sẵn, ảnh hưởng đến niềm tin của họ về sản phẩm Thông tin này bao gồm các đặc tính bên ngoài như hình ảnh thương hiệu, danh tiếng và giá cả, cùng với các đặc tính bên trong như thông số kỹ thuật, tính năng, thiết kế và kích thước của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị mua sắm, từ đó kích thích sự hứng thú của khách hàng, khuyến khích họ quay lại mua sản phẩm trong tương lai.
1994) Từ những dữ liệu của những bài nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết:
Chất lượng cảm nhận (CLCN) có tác động tích cực đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với các sản phẩm thời trang unisex từ thương hiệu nội địa Việt Nam.
Cách nhìn nhận của một người về các tiêu chuẩn xã hội và áp lực từ bạn bè, cũng như sự tin tưởng từ những người thân thiết, được gọi là chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Lâm Ngọc Thùy (2021), các yếu tố xã hội như hình mẫu gia đình, bạn bè và mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của cá nhân Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của Gen
Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ,các mô hình lý thuyết, các mô hình trong và ngoài nước
Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Xử lý và lọc dữ liệu đã thu thập
Kiểm định thang đo (Crobach’s alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan tuyến tính (Pearson)
Phân tích hồi quy tuyến tính
Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn Đề xuất hàm ý quản trị
Khảo sát sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn
Hoàn thiện bảng khảo sát chính thức và tiến hành khảo sát
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Với phương pháp này, bài nghiên cứu được tác giả thu thập, phân tích và xử lí theo các cách sau:
Phân tích dữ liệu thứ cấp là quá trình mà tác giả thu thập và nghiên cứu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bài báo khoa học, trang web thống kê, tạp chí khoa học công nghệ và các ấn phẩm sách liên quan.
Bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn thiện và tích lũy ý kiến sau khi tác giả thảo luận và nhận đánh giá từ giảng viên hướng dẫn.
Tác giả đã thực hiện khảo sát sơ bộ với 55 đáp viên thuộc Gen Z, trong độ tuổi từ 18 đến 28, tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm kiểm định thang đo cho các sản phẩm thời trang unisex nội địa Việt Nam Khảo sát được tiến hành trực tuyến qua các nhóm chat trên Facebook và Zalo, đặc biệt là những nhóm liên quan đến các thương hiệu thời trang unisex Sau khi thang đo được kiểm định, tác giả tiến hành khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu theo kích thước đã đặt ra.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi hoàn thiện thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, tác giả đã tạo bảng khảo sát trực tuyến dựa trên những điều chỉnh từ nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế bằng Google Form và được phân phối qua các hội nhóm thời trang unisex như Dirty Coins, Missout, Heyyou, và nhiều nhóm khác.
Tác giả đã thực hiện khảo sát tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm các trường trung học phổ thông như THPT Đào Sơn Tây và THPT Hiệp Bình, cũng như các trường đại học như Đại học Công Nghiệp TPHCM và Đại học Nguyễn Tất Thành, cùng với trung tâm thương mại The New Playground, nhằm thu thập mẫu khảo sát đa dạng hơn.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành lọc những đối tượng không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu, bao gồm những người dưới 18 tuổi và những người vượt quá độ tuổi Gen Z Dữ liệu sau đó được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện mô tả và đánh giá thống kê Tác giả sử dụng Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy, áp dụng phương pháp EFA để khám phá nhân tố, cũng như thực hiện phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
Bảng câu hỏi trong đề tài nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm với mục tiêu đo lường thái độ của đối tượng khảo sát, với:
⁃ 1 tương đương với "Hoàn toàn không đồng ý"
⁃ 2 tương đương với "Không đồng ý"
⁃ 3 tương đương với "Bình thường"
⁃ 5 tương đương với "Hoàn toàn đồng ý"
Dưới đây là thang đo của đề tài:
Bảng 3.1 Bảng thang đo các biến độc lập và phụ thuộc
BIẾN MÃ HÓA NGUỒN Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam
Tôi dự định sẽ mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thường xuyên
Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam mà tôi đang sử dụng
Khi được hỏi sẽ nói tốt về những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa
Tôi sẽ chấp nhận mua những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam mới mà tôi chưa biết đến
Tôi cảm thấy chất lượng của những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa
Việt Nam đáng tin cậy
2021) (Lee, Kim, Pelton, Knight, & Forney,
Tôi cảm nhận những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có độ bền tốt
Tôi đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa
Tôi cảm nhận sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có mẫu mã đa dạng
CHUẨN CHỦ QUAN Ý định mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam của tôi chịu ảnh hường bởi người trong gia đình
Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam
Tôi nhận thấy các kênh truyền thông đại chúng hiện nay có nhiều thông tin về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt
Tôi nhận thấy nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam
Tôi thường mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam theo hình ảnh, phong cách của thần tượng, người nổi tiếng
Tôi muốn sở hữu những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt
Tôi muốn sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam GTCX2
Khi sử dụng dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu
Những sản phẩm sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam làm tôi cảm thấy hài lòng
Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam phù hợp với khả năng thanh toán
Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam luôn được niêm yết cụ thể
Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài
Tôi nhận thấy giá của của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt
Nam tương ứng với chất lượng
TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Tôi cho rằng việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các trang mạng xã hội dễ dàng hơn
Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các hashtag (#)
Tôi thấy rằng vlog (video blog) về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa
Việt Nam trên Youtube rất thú vị
Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền thông (Facebook, Instagram) về các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa
Tôi sẽ xem xét về review, xếp hạng, đánh giá trước khi có ý định mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt
Tôi thường chia sẻ với bạn bè và gia đình về các sản phẩm thời trang unisex của thương hiệu nội địa Việt Nam mà tôi yêu thích trên các trang mạng xã hội.
Cập nhật xu hướng thời trang mới nhất về các sản phẩm unisex từ thương hiệu nội địa Việt Nam thông qua các blogger thời trang.
Nguồn: tác giả tổng hợp
3.2.4 Khảo sát và nghiên cứu sơ bộ
Sau khi hoàn thiện thang đo với sự góp ý của giảng viên, tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến sơ bộ qua Google Form nhằm kiểm tra độ chính xác và thực hiện chỉnh sửa nếu cần Mẫu khảo sát dự kiến gồm 50 đáp viên, nhưng đã thu về được 55 mẫu trong thời gian từ ngày 17/03/2023 đến ngày 19/03/2023 Mục tiêu chính của khảo sát là kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, với kết quả được trình bày trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sơ bộ
STT Biến quan sát Hệ số tương quan biến –tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Chất lượng cảm nhận, Cronbach’s Alpha = 0,858
Chuẩn chủ quan, Cronbach’s Alpha = 0,882
Giá trị cảm xúc, Cronbach’s Alpha = 0,757
Cảm nhận về giá, Cronbach’s Alpha = 0,831
Truyền thông mạng xã hội, Cronbach’s Alpha = 0,905
24 TTMXH7 0,643 0,899 Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam, Cronbach’s Alpha = 0,843
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2023
Tất cả các thang đo trong Bảng 3.2 đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7, và mọi biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0,3 Điều này cho thấy không có biến quan sát nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s alpha của thang đo.
Tác giả kết luận rằng năm thang đo ban đầu có độ tin cậy cao và khả năng đo lường tốt, đồng thời giữ lại 29 biến quan sát.
3.2.5 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được tạo ra trên Google Form nhằm thu thập ý kiến của người tham gia một cách thuận tiện về thời gian và không gian Cấu trúc của bảng câu hỏi được trình bày rõ ràng để dễ dàng tiếp nhận thông tin từ các đáp viên.
Phần 1: Tổng quan về đề tài
Phần đầu của bảng câu hỏi giới thiệu tác giả và tên nghiên cứu, sau đó nêu rõ mục đích của đề tài cùng với mong muốn hợp tác của các đáp viên.
Phần 2: Thông tin cá nhân
Trong phần thứ hai, tác giả thu thập thông tin cơ bản của các đáp viên và sàng lọc họ qua các câu hỏi về nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu, và ý định mua sắm sản phẩm thời trang unisex nội địa Việt Nam Những câu hỏi này giúp xác định đúng đối tượng nghiên cứu, từ đó nâng cao tính chính xác và khách quan cho các câu trả lời ở phần sau.
Phần 3: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thuộc các thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam
Phương pháp xử lý dữ liệu
3.3.1 Lọc dữ liệu qua Microsoft Excel
Khi dữ liệu được thu thập đầy đủ, tác giả sử dụng Excel để lọc và loại bỏ những câu trả lời không phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu đã xác định từ ban đầu.
Dựa trên dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả đã thống kê và phân tích các thông tin liên quan đến giới tính, độ tuổi, và nhận thức về thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam Bài viết cũng đề cập đến những thương hiệu mà người tham gia khảo sát biết đến và ý định mua sắm của họ trong tương lai.
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Nunnally và Bernstein (1978) cho rằng một thang đo tốt và đáng tin cậy cần có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên và tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên Ngược lại, Peterson (1994) cho rằng thang đo có thể được chấp nhận nếu có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên Từ đó, tác giả kết luận rằng một thang đo được coi là chấp nhận được nếu thỏa mãn các điều kiện này.
-Hệ số Cronbach's Alpha của tổng thể > 0,6
-Hệ số tương quan biến tổng > 0,3
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn các biến quan sát tương đồng, làm cho chúng trở nên có ý nghĩa hơn mà vẫn bảo toàn thông tin quan trọng ban đầu (Hair, Anderson, Babin, & Black, 2010).
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Theo nghiên cứu của Hutcheson và cộng sự (1999), có một số ngưỡng giá trị KMO được đề xuất để xác định mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích này.
- KMO 0,5: mức chấp nhận tối thiểu
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Nếu giá trị sig của kiểm định Bartlett dưới 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có mối tương quan với nhau.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong phân tích EFA, với quy tắc rằng chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Nếu Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trị ≥ 50%, mô hình phân tích EFA được coi là phù hợp Giá trị này phản ánh tổng phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát mà các nhân tố đã trích xuất, đồng thời cho biết mức độ tập trung của các biến quan sát vào các nhân tố này và phần trăm thông tin bị mất từ các biến quan sát không được giải thích.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân tố trong phân tích nhân tố Hệ số tải càng cao cho thấy tương quan mạnh mẽ hơn giữa biến quan sát và nhân tố tương ứng, đồng thời phản ánh mức độ đóng góp của biến quan sát trong việc giải thích nhân tố đó Theo Hair và cộng sự (2010), điều này càng khẳng định tầm quan trọng của hệ số tải nhân tố trong phân tích.
- Trị tuyệt đối Factor Loading ở mức 0,3 đến 0,4 được coi là ngưỡng tối thiểu để xem xét giữ lại biến quan sát trong phân tích nhân tố
Các biến quan sát có hệ số tải (Factor Loading) từ 0,5 trở lên được coi là có ý nghĩa thống kê tốt, đây là mức tối ưu để giữ lại trong phân tích nhân tố.
3.3.5 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mối liên hệ giữa hai biến, với giá trị dao động từ -1 đến 1 Hệ số này được coi là có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05.
Khi giá trị r tiến gần đến 1 hoặc -1, mối tương quan tuyến tính giữa hai biến trở nên mạnh mẽ và chặt chẽ hơn Cụ thể, giá trị r tiến về 1 thể hiện mối tương quan thuận, trong khi giá trị r tiến về -1 cho thấy mối tương quan nghịch.
- Khi r tiến về giá trị 0, thì mối tương quan tuyến tính giữa hai biến càng yếu
- Khi r = 1, thì mối tương quan tuyến tính là tuyệt đối
- Khi r = 0, thì không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến
3.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính
Hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích mối quan hệ giữa các biến, cho phép dự đoán biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Phương pháp này mô tả mối quan hệ tuyến tính, tức là mối quan hệ đơn giản giữa hai biến có dạng đường thẳng.
Mô hình hồi quy tổng thể: Y = 𝛽0 + 𝛽 1 𝑋 1 + 𝛽 2 𝑋 2 + ⋯ + 𝛽 𝑖 𝑋 𝑖 + 𝑢
Xi: Biến độc lập u: Phần dư
Phân tích hồi quy có nhiều yếu tố cần xem xét, bao gồm :
R² và R² hiệu chỉnh là các chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình với các biến độc lập và phụ thuộc R² đo lường tỷ lệ phương sai được giải thích bởi mô hình, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Trong khi đó, R² hiệu chỉnh là phiên bản điều chỉnh của R², tính đến số lượng biến độc lập trong mô hình, cũng nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Giá trị R² hiệu chỉnh càng gần 1 thì mô hình càng giải thích tốt hơn phương sai của biến phụ thuộc.
Giá trị sig trong kiểm định F là yếu tố quan trọng để đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05, mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu và có khả năng dự đoán chính xác giá trị của biến phụ thuộc.