Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại.. Như vậy, mức vị chủng của ngườ

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

Báo cáo nghiên cứu

TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT,

TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM

Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thành Long

TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

10-2012

L ời c ả m ơn

Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học

An Giang) vì những nỗ lực thu thập dữ liệu, thông tin đầu tiên cho thiết kế nghiên cứu này và trực tiếp triển khai điều tra qua bản hỏi tại TP Long Xuyên

Kế đến, tôi trân trọng cảm ơn TS Trần Thị Kim Loan vì sự hỗ trợ đáng quí về tài liệu phân tích định lượng bằng SEM cũng như truyền đạt các kinh nghiệm thực hành của mình

Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa TPHCM) vì sự hỗ trợ các tài liệu nghiên cứu và tư vấn phân tích đa biến

Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng Tháp) đã không quản khó khăn triển khai điều tra tại thị trường Tp Cao Lãnh phục vụ cho nghiên cứu này

T ó m tắ t

Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem

là thế mạnh của Việt nam như nông sản

Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong nước Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị

Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp

và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả lời các câu hỏi này Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động

âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại Các hàng hóa cụ thể được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm

Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm định bằng công cụ SEM (structural equation modeling)

Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây Một là, thang đo CETSCALE 17

mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04

mục đo), tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2 Hai là, tính vị chủng tiêu

dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh

của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại Bốn

là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng

Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến

người tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau Nhiều khả năng, các mặt hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không thể bảo đảm hiệu quả Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp Nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm

có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao

2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại 6 2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng

Chương 3 Mô hình nghiên cứu và

4.2 Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả

Kiểm định giả thuyết 19

4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA

4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 21

4.3 Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4) 23

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6) 24

4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng) 26

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8) 26

4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng

4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 28

4.5 Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu) 29

Phụ lục 6 Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ

Phụ lục 7a Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột 58 Phụ lục 7b Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:

Phụ lục 11 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT 66 Phụ lục 12 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC

Phụ lục 19 Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến

Da nh m ục bả ng

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

Bảng 4.6b Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY 25 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu 27 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

Bảng 4.13 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT 30

Bảng 4.15 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM 31

Bảng 4.17 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY 33

Bảng 4.19 Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) 34 Bảng 4.20 Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT 34

Bảng 4.22 Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM 36

Bảng 4.24 Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY 37

Da nh m ục hình

Hình 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả,

Hình 4.5 Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định 34

Da nh m ục từ viế t tắ t/ ký hiệ u

Chương 1 Giới thiệu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường Việt Nam từ khi mở của đến nay đã và đang chứng kiến các cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ các quốc gia khác nhau trên thế giới Hàng hóa tiêu dùng trong nước đang phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không chỉ ở các sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao như điện máy, dược phẩm mà cả ở các sản phẩm vốn được xem là thế mạnh của Việt Nam như các loại nông sản Dưới đây là một số thông tin cơ bản về ba nhóm hàng hóa: sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm

Thị trường sữa cho thấy sự thắng thế hàng ngoại với thị phần 70%1, riêng sữa bột là 80%2, mặc dù giá không hề thấp: cao hơn sữa nội khoảng 2,5 lần3,4 Trong lĩnh vực tiếp thị, nỗ lực của doanh nghiệp trong nước tập trung vào sự chứng minh trên các phương tiện thông tin đại chúng rằng chất lượng sữa nội không hề thua kém sữa ngoại qua kết quả thực nghiệm về tác dụng dinh dưỡng và qua chất lượng nguyên liệu, công nghệ chế biến, năng lực xuất khẩu của mình5,6 Tuy nhiên, theo kết quả kiểm tra của

cơ quan chức năng gần đây, một số mặt hàng sữa nội lại không đủ chất lượng (hàm lượng đạm) đã công bố7,8; trước đó, lại có sự kiện sữa hoàn nguyên được gọi là sữa tươi9 ít nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội

Ngành dược Việt Nam hiện sản xuất đáp ứng được 50 55% nhu cầu thị trường (phần còn lại là thuốc nhập khẩu), nhưng hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất

http://dantri.com.vn/c76/s76-theo công thức có sẵn cho phép phổ biến của nước ngoài) 10,11, 12 Dù được chuyên gia cho là có chất lượng tương đương thuốc ngoại13, tỉ lệ thuốc nội sử dụng trong bệnh viện thấp, chỉ khoảng 20%14 Trong khi đó, giá thuốc ngoại cao hơn thuốc nội nhiều lần, có khi từ 10-20 lần Theo nhận định của một doanh nghiệp, sự yếu thế của thuốc nội là do tiếp thị và xây dựng thương hiệu15,16

Hiện nay, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ là 03 quốc gia có kim ngạch nhập khẩu rau quả vào Việt Nam cao nhất Trên cả sạp chợ lẫn kệ hàng siêu thị, trái cây Việt nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của trái cây đến từ nhiều nước17 Trái cây từ Mỹ, Úc, New Zealand được cho là vượt trội về hình thức, chất lượng, có giá gấp rưỡi trái cây Việt Nam trở lên; trái cây Trung Quốc lại thuộc hạng giá thấp, chỉ 2/3 trái cây Việt 18,

19; trái cây Thái Lan được xếp ngang hàng về chất lượng, giá cả với trái cây Việt Nam Không chỉ cạnh tranh bằng các loại quả riêng có, trái cây ngoại còn cạnh tranh trực tiếp cả những loại trái cây phổ biến của Việt Nam như nho, cam, me, xoài, sầu riêng, măng cụt…

Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng

Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002) Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế Tính vị chủng của người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ trong nghiên cứu của T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007)) là một trong các nhân tố đó Shimp & Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể hiện ở quan điểm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng Hai

10 Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng Tuổi Trẻ

http://tinnhanhvietnam.net/trai-cay-nhà nghiên cứu trên đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm này và mở

ra một chủ đề nghiên cứu phong phú và đa dạng trong lĩnh vực marketing quốc tế với nhiều nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng ở nhiều nước khác nhau Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại Tuy vậy, ở Việt Nam, các nghiên cứu về chủ đề này còn chưa nhiều

Như vậy, mức vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam là cao hay thấp; có tác động đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không; liệu tác động này có mức độ khác nhau theo loại hàng hóa cụ thể hay không là câu hỏi đáng được quan tâm đối với các nhà tiếp thị cũng như những người thiết lập, thi hành chính sách ủng hộ hàng nội địa

1.2 Mục tiêu

Các mục tiêu sau đây được đặt ra cho nghiên cứu này để trả lời các câu hỏi trên

1 Kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam

2 Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người tiêu dùng

3 Xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm và (3) trái cây Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy mẫu người tiêu dùng

1.3 Ý nghĩa

Kết quả nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng các hoạt động xây dựng và quảng bá nhãn hiệu, hình ảnh, xuất xứ quốc gia của sản phẩm nói chung và ba mặt hàng được đề cập trong nghiên cứu này nói riêng Ngoài ra, thông tin này còn là cơ sở cho các thiết kế, vận hành các hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội

Nghiên cứu tiếp thị này còn có thể đóng góp vào khối tri thức kinh doanh ở Việt Nam

và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Cũng như nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng các thang đo tổng quát, đặc biệt là có xuất xứ từ các quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng này được tiến hành qua hai bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng Bước thứ nhất sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh bản câu hỏi đã được thiết kế trước Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập dữ liệu cho bước thứ hai Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng với cỡ mẫu khoảng 800

Dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi lần lượt qua các phân tích: EFA (phân tích nhân tố khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS và AMOS

1.5 Cấu trúc báo cáo

Báo cào này được cấu trúc thành năm chương

Chương 1 trên đây đã giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, thang đo CETSCALE và kết quả lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn sử dụng thang đo này ở các bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác nhau

Trên cơ sở đó, trong Chương 3, một mô hình cùng các giả thuyết được đưa ra và theo sau là phương pháp nghiên cứu để kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết này

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, gồm các phần: (1) kiểm định thang đo bằng EFA, CFA, kiểm định mô hình đo lường tới hạn, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan bằng SEM

Sau cùng, các đóng góp chính của nghiên cứu và thảo luận được trình bày ở Chương

5 Kết luận và thảo luận

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương này mở đầu bằng nguồn gốc và định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng Sau đó, các cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ quả và điều tố của tính vị chủng tiêu dùng được làm rõ qua lược khảo các nghiên cứu thực tiễn, trong đó có một số nghiên cứu ở Việt Nam

2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được khai sinh từ đầu thế kỷ Sumner

(1906, dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) định nghĩa là “cách nhìn các sự vật

của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật chung quanh Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn,

họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng

đó” Ban đầu, tính vị chủng chỉ là một khái niệm thuần túy xã hội học nhằm phân biệt

các nhóm với nhau, nay tính vị chủng đã trở thành khái niệm tâm lý xã hội liên quan đến hệ tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã hội – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, dẫn theo Shimp & Sharma (1987))

Tính vị chủng là hiện tượng phổ biến toàn cầu và tồn tại ở nhiều qui mô cộng đồng khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể hiện qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn vong của cộng đồng bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995)) Các đặc tính khác của tính vị chủng là khuynh hướng: (1) phân biệt các nhóm khác nhau, (2) nhận thức sự kiện theo sự quan tâm của nhóm mình thuộc về (kinh tế, chính trị, xã hội), (3) xem nhóm của mình là trung tâm, lối sống của nhóm mình là vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm của mình là cao cấp, mạnh mẽ và lương thiện, (6) xem các nhóm khác là hạ cấp, yếu đuối và gây rắc rối Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) định nghĩa như một dạng thức của tính vị chủng trong tiếp thị: đó là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài

Để đo lường, thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ Kết quả cho thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo

ở Phụ lục 2) Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối

Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội Không những vậy, mua hàng nội như một bổn phận

Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định Tính đơn hướng

với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al.,

1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008) Nhưng cũng có nghiên cứu cho thấy một số mục đo là không thích hợp, phải loại bớt sau khi kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005) CETSCALE còn có các phiên bản đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , 6 mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay thậm chí 3 mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007)

Đặc biệt, kết quả một số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE là thang đo đa

hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo ở Hà Lan cho

thấy có 2 thành phần: (1) cốt lõi của tính vị chủng tiêu dùng: 8 mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: chỉ mua, nhập khi hàng nội không có: 2 mục đo; T L Nguyễn (2004) kiểm định CETSCALE ở Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa của hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ đối với ngoại thương Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn (borrowed-scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc tạo dựng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho quốc gia khác Thang đo CETSCALE vốn được thiết lập ở Hoa Kỳ, quốc gia có nền kinh tế lớn nhất, có cơ chế thị trường phát triển nhất và có nền văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng nếu dùng CETSCALE cho nước đang phát triển, công nghệ thấp Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay mượn cần được thực hiện

2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái

độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu dùng đối với

hàng ngoại Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu tiếp sau Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng được khẳng định qua các nghiên cứu thực tiễn

Hai khái niệm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận có liên quan đến khái niệm

giá trị cảm nhận Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) của người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price) Chất lượng cảm nhận, theo Dawar

(1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) là ý kiến hay đánh giá tổng quan về sự vượt trội tuyệt hảo của sản phẩm đó Do vậy, theo ngữ cảnh này, nó mang tính chủ quan và hết sức tương đối Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của những gì mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)) Chất lượng cảm nhận tác động dương trong khi giá cả cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận tác động dương đến hành vi mua

Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là khái niệm do Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất được dùng Khái niệm này

đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp của một nhóm hàng cụ thể từ một quốc gia về công nghệ, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng … Các nghiên cứu của Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005), T.Đ Nguyễn & Nguyễn (2007) xác nhận ảnh hưởng tiêu cực của mức vị chủng tiêu dùng đến chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận còn được gán cho nhiều thuật ngữ khác nhau như hình ảnh quốc gia/cảm nhận sản phẩm/thẩm định sản phẩm (country image/product perception/product judgment)

Giá cả cảm nhận ít được đề cập hơn, kết quả một nghiên cứu ở Việt Nam của L T Nguyễn (2004) cho thấy người có mức vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng cảm nhận giá cả hàng ngoại càng đắt

Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu

dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa đó Sẵn lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young et al 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)) Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng càng tăng cao, sự sẵn lòng mua hàng ngoại càng giảm thấp (ví dụ: Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L T Nguyễn, 2004; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson & Wright, 1999) Ngoài ra sự sẵn lòng hàng ngoại mua còn chịu sự tác động âm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Nói khác đi, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đóng vai trò biến trung chuyển (mediators) đưa tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua

2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng

Theo lược khảo của Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố của tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) chính trị, (4) nhân khẩu học Dưới đây chỉ đề cập nhóm tiền tố đầu và cuối

Tiền tố tâm lý – xã hội học và nhân khẩu học

Kết quả nghiên cứu của Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) kiểm định được ý nghĩa của các tiền tố sau: cởi mở văn hóa (cultural openness), chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa bảo thủ, chủ nghĩa cá nhân-tập thể, chủ nghĩa định mệnh và chủ nghĩa vật chất Yoo & Donthu (2005) khẳng định các định hướng văn hóa cá nhân (personal cultural orientation) sau đây ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng: chủ nghĩa tập thể, trọng nam (masculinity), tránh bất định (uncertainy avoidance) và tập quyền (power distance)

Mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt giữa các nhóm, cộng đồng, quốc gia và còn chịu

sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999) Lược khảo của Vassella, Fountain, & Fountain (2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều này

Điều tố

Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào: (1) sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng

nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng

về hàng hóa; (4) sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu (hàng ngoại); (5) sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T Đ Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005)

2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam

Tại Việt Nam, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng chưa nhiều Kết quả nghiên cứu của

T Đ Nguyễn & Nguyễn (2007) đối với hai mặt hàng sữa và xe gắn máy cho thấy tính

vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại và tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội Nghiên cứu này dùng thang đo CETSCALE rút gọn 6 biến

L T Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ của tính vị chủng đối với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua xe gắn máy Nhật Bản và Trung Quốc Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE không đơn hướng với 4 thành phần phân biệt Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản chịu tác động

âm của tính vị chủng, giá cả cảm nhận và tác động dương của chất lượng cảm nhận; trong khi đó, sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận

Tổng hợp lược khảo lý thuyết trình bày ở Hình 2.1 Có tất cả 17 nghiên cứu được phân tích chi tiết ở Phụ lục 17 để làm dữ liệu cơ sở cho các trình bày ở trên và tổng hợp này

Hình 2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả, điều tố và biến trung chuyển

Tóm tắt

Tính vị chủng tiêu dùng là khái niệm tâm lý xã hội, thể hiện sự quan tâm đến lợi ích kinh tế xã hội của cộng đồng mà người tiêu dùng thuộc về có thể bị đe dọa, xâm hại trước hàng ngoại, xem mua hàng ngoại là không đúng đắn và cần hạn chế phổ biến, tiêu thụ hàng ngoại Thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) được phát triển

để đo lường khái niệm này

Các nghiên cứu trước đây cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái

độ, ý định mua đối với hàng ngoại của người tiêu dùng, tác động này còn chịu sự điều tiết của nhiều yếu tố khác (ví dụ: sự sẵn có của hàng nội, trình độ công nghệ so sánh…) Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng còn có các tiền tố tâm lý – xã hội khác (như

độ mở văn hóa, lối sống…)

Chương 3 Mô hình nghiên cứu

và phương pháp nghiên cứu

Chương trước đã trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, các tiền tố, hệ quả và điều tố quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và hệ quả của nó Đây là cơ sở để Chương này đưa ra mô hình và phương pháp nghiên cứu để đạt các mục tiêu đã đặt ra

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các nghiên cứu trước ở nhiều nước cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực (ở nhiều mức độ khác nhau) đến thái độ và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại, thái độ đó càng tiêu cực, khách hàng lại càng không sẵn lòng mua hàng ngoại Mức độ tính vị chủng tiêu dùng và cường độ các quan hệ trên còn chịu sự chi phối của loại hàng hóa, quốc gia cụ thể và các biến nhân khẩu học

Nghiên cứu này thực chất là một nghiên cứu lặp lại (dùng mô hình đã được thiết lập trước đó) tập trung cho quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua Tuy nhiên, giá cả cảm nhận cũng được đưa thêm vào mô hình với kỳ vọng làm rõ hơn cơ chế hình thành sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Ba nhóm hàng được chọn cho nghiên cứu này là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm

mWIL mQUA

H2: Tính vị chủng tiêu dùng tác động dương đến giá cả cảm nhận đối với hàng ngoại, nghĩa là, người có tính vị chủng càng cao, càng cho rằng hàng ngoại có giá đắt, H3: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là, người có tính vị chủng tiêu dùng cáo cao, càng không sẵn lòng mua hàng ngoại, H4: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là, người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng ngoại càng cao, càng sẵn lòng mua hàng hóa đó,

H5: Giá cả cảm nhận tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, người tiêu dùng cho rằng giá cả hàng ngoại càng đắt, càng không sẵn lòng mua hàng hóa đó

Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng có thể khác biệt theo biến nhân khẩu học Có thể phát biểu giả thuyết H6 và các giả thuyết nhánh của nó như sau:

H6 : Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học,

H6a: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo giới tính,

H6b: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo học vấn,

H6c: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi,

H6d: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo thu nhập

Sau cùng, ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo loại hàng hóa Do đó, có thể phát biểu giả thuyết:

H7 : Mức vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

sự sẵn lòng mua hàng ngoại là khác nhau theo loại hàng hóa

3.2 Phương pháp

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức

Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Như đã trình bày, có sự không tương đương về khái niệm khi dùng thang đo được xây dựng ở một quốc gia để áp dụng cho một quốc gia khác, nhất là khi hai quốc gia này

có sự khác biệt lớn về văn hóa, chênh lệch lớn về công nghệ, về sức mạnh kinh tế hay chế độ chính trị CETSCALE là một thang đo như vậy

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo CETSCALE bằng các cuộc phỏng vấn trực diện (face-to-face) với một dàn bài lập sẵn (xem Phụ lục) Ngoài ra, những cuộc phỏng vấn này còn làm rõ các tiêu chí đánh giá chất lượng, giá cả của ba sản phẩm mục tiêu Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và kết hợp cùng với các thang đo có được từ nghiên cứu về tính vị chủng đã lược khảo để hiệu chỉnh bộ thang đo gốc và có thể cả mô hình nghiên cứu

Tiếp theo, một bản câu hỏi (căn cứ thang đo đã hiệu chỉnh) được hoàn thành, phát hành thử từ 10 15 bản, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối (nếu cần) và cho ra bản câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng) Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau

đó, qua các phân tích chính sau:

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA

Trước hết, các thành phần thang đo và sự hài lòng được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ bị loại Tiếp theo, phương phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để loại thêm các biến có trọng số thấp hoặc tương quan chặt với nhiều nhân tố

Đánh giá thang đo bằng CFA cho từng khái niệm và toàn bộ mô hình đo

Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định độ tin cậy và giá trị (phân biệt, hội tụ) của thang đo

Để bảo đảm sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo, tất cả các khái niệm trong mô hình lý thuyết (gồm cả các khái niệm chưa đủ điều kiện kiểm định CFA) sẽ được đưa vào phân tích trong mô hình đo lường tới hạn

Trong quá trình đánh giá, có thể loại thêm các biến để bảo đảm độ tin cậy, giá trị thang đo cũng như sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo lường

Qua kết quả kiểm định EFA, CFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan có thể phải hiệu chỉnh

Kiểm định mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết

Cùng với mô hình lý thuyết chính, một số mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để chọn ra mô hình phù hợp nhất đối với dữ liệu thị trường Mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp nhất được xác định thông qua các chỉ tiêu độ phù hợp, cùng với việc không

có các hiện tượng bất thường20

Các kết quả ước lượng của mô hình được chọn là cơ sở để kiểm định các giả thuyết

20 Các chỉ số, tiêu chuẩn đánh giá độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy và giá trị thang đo sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 4 Kết quả nghiên cứu

3.2.3 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo gốc và thang đo tham khảo như Bảng 3.2 Các mục đo dùng thang Likert 5 điểm

Bảng 3.2 Thang đo Stt Khái niệm Thang đo gốc & tham khảo

1 Tính vị chủng tiêu dùng CETSCALE (17 biến) Shimp & Sharma (1987) Tham khảo: Đ T Nguyễn & Nguyễn (2007); T L Nguyễn

(2004)

2 Chất lượng cảm nhận Tự phát triển

Tham khảo:

Product Judgement: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005);

Đánh giá hàng ngoại nhập Đ T Nguyễn & Nguyễn (2007);

Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận: T L Nguyễn (2004)

3 Giá trị cảm nhận

4 Sẵn lòng mua

Tham khảo:

Willingness to Buy: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005);

Xu hướng tiêu dùng hàng nội: Đ T Nguyễn & Nguyễn (2007); Sẵn lòng mua hàng ngoại: T L Nguyễn (2004)

3.2.4 Mẫu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Ở mỗi loại hàng, từ 06 10 người tiêu dùng được mời phỏng vấn Điều kiện để được phỏng vấn là có kinh nghiệm tiêu thụ loại hàng này Cách lấy mẫu là thuận tiện, cụ thể: được người quen biết giới thiệu và mời trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm bán

Bước 2 : Nghiên cứu định lượng

Cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng sử dụng phân tích đa biến vẫn còn nhiều quan điểm, khuyến cáo, kết luận khác nhau Sekaran (2003) giới thiệu kết luận của Roscoe (1975) (1975, dẫn theo Sekaran, 2003) cho rằng cỡ mẫu 30 500 là phù hợp với hầu hết các nghiên cứu, trong trường hợp phân tích đa biến, cỡ mẫu và số biến nên tối thiểu là 10:1

Trong phân tích SEM, với mô hình có từ 5 khái niệm trở xuống, mỗi khái niệm có nhiều hơn 3 biến quan sát với phần chung (communalities) cao (>0,6), cỡ mẫu phù hợp là 100 150 (Joseph F Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006)

Ở nghiên cứu này, mô hình gồm 4 khái niệm với các mục đo thiết kế cho mỗi khái niệm là >3 Tuy nhiên, có đến 03 nhóm hàng hóa được quan tâm Như vậy, cỡ mẫu

dự kiến cho là 720 và chia đều cho 03 loại hàng như Bảng 3.3

Cách lấy mẫu là thuận tiện, khu vực lấy mẫu là TP Long Xuyên và TP Cao Lãnh Cơ cấu mẫu mục tiêu cho các nhóm biến nhân khẩu học như sau

Bảng 3.3 Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu

3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Có tất cả cuộc phỏng vấn trực diện 18 người tiêu dùng ở TP Long Xuyên (An Giang)

về cả ba loại hàng Kết quả cho thấy sự cần thiết phải cụ thể hóa các biểu hiện chất lượng cảm nhận tương ứng với các đặc trưng hàng hóa Cũng do vậy, giá cả cảm nhận và sẵn lòng mua cũng phải được biểu hiện ứng với các mục đo chất lượng cảm nhận (xem Bảng 3.4) Riêng tính vị chủng tiêu dùng, không có sự điều chỉnh gì đối với thang đo CETSCALE 17 biến đã dùng ở nghiên cứu trước (L T Nguyễn, 2004) (xem Phụ lục)

Từ đó, một bản câu hỏi (căn cứ thang đo đã hiệu chỉnh) được hoàn thành, phát hành thử 42 bản ở TP Long Xuyên Các phản hồi được ghi nhận, các mục đo được hoàn chỉnh lần nữa để cho ra bản câu hỏi cuối cùng phục vụ nghiên cứu chính thức

Bảng 3.4 Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua

QUA_2 Tăng cân tốt hơn sữa nội Giảm bệnh nhanh Vị ngon

QUA_3 Không gây béo phì Mau hết bệnh Trái đẹp

QUA_4 Phát triển chiều cao Không tác dụng phụ Tươi lâu

QUA_5 Phát triển trí thông minh Không lờn thuốc Bổ dưỡng

QUA_6 Tạo sức đề kháng bệnh tật Tuyệt đối an toàn An toàn vệ sinh thực phẩm QUA_7 An toàn vệ sinh thực phẩm Chất lượng tuyệt đối ổn định Chất lượng ổn định QUA_8 Chất lượng ổn định

Sữa bột Dược phẩm Trái cây

PRI_1 So sữa nội Giá cao để hết bệnh Giá cao so hương vị

PRI_2 So tác dụng phát triển thể chất Giá cao để phục hồi sức khỏe Giá cao so mức bổ dưỡng PRI_3 So tác dụng phát triển trí tuệ Giá cao so mức an toàn Giá cao so mức ngon mắt PRI_4 Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội Giá cao để có sức khỏe lâu dài Giá cao so bảo đảm sức khỏe PRI_5 Để cháu bé phát triển tốt Giá cao so chất lượng chung Giá cao so chất lượng chung

WIL_1 Tiếp tục mua sữa ngoại (nội) Cần dùng sẽ mua Cần dùng sẽ mua

WIL_2 Có thêm bé, vẫn dùng sữa ngoại (sữa nội) Ưu tiên cho thuốc ngoại Ưu tiên cho trái cây ngoại WIL_3 Sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội (ngoại) Giá tăng vẫn mua khi cần Giá tăng vẫn mua khi cần

mua

Không có lý do để không mua

Tóm tắt

Căn cứ các nghiên cứu trước và thông tin thực tiễn, một mô hình nghiên cứu về quan

hệ tính vị chủng tiêu dùng đối với giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận hàng ngoại được đề nghị Ba loại hàng nghiên cứu áp dụng cho mô hình là sữa bột trẻ em, trái cây

và dược phẩm

Để kiểm định mô hình này cùng các giả thuyết liên quan, một phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng đã được trình bày Nghiên cứu sơ bộ có nhiệm vụ hoản chỉnh bộ thang đo CETSCALE và các khái niệm khác Nghiên cứu chính thức tập trung cho thu thập dữ liệu thị trường bằng bản câu hỏi qua cách lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các công cụ EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình cùng các giả thuyết liên quan

Kết quả nghiên cứu sơ bộ qua phỏng vấn trực diện 18 người tiêu dùng ở Tp Long Xuyên là cơ sở để thiết kế, hiệu chỉnh các mục đo ở bản câu hỏi Sau khi phát hành thử 42 bản cho cả 3 loại hàng ở TP Long Xuyên và ghi phản hồi, 3 bản câu hỏi được hiệu chỉnh lần nữa, sẵn sàng cho phát hành chính thức

Thông tin mẫu ở nghiên cứu chính thức, kết quả phân tích, xử lý dữ liệu được trình bày ở Chương 4 tiếp sau

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Thông tin mẫu

Mẫu cho nghiên cứu định lượng được lấy thuận tiện ở TP Long Xuyên (An Giang) và

TP Cao Lãnh (Đồng Tháp), sáu sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh ở Trường Đại học An Giang và Trường Đại học Đồng Tháp được tập huấn để tham gia Việc tiếp cận người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: được người quen biết giới thiệu, mời trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm bán (chợ, sạp, siêu thị…), đến hộ gia đình, thông qua các nhà trẻ (đối với mặt hàng sữa) Người tiêu dùng

có thể trả lời tại chỗ (thường không quá 12 phút), hoặc người phỏng vấn nhận bản hồi đáp sau Để có thể phân tích nhóm (group analysis), các hạn mức cho các nhóm biến nhân khẩu học cũng được chú ý khi lấy mẫu cho từng loại hàng

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu Sữa

4.2 Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.2.1 Qui trình chung

Cơ bản, phân tích SEM có hai giai đoạn: (1) kiểm định mô hình đo lường và (2) kiểm định mô hình cấu trúc

Giai đoạn 1 nhằm xác định các thang đo có đủ độ tin cậy và giá trị yêu cầu cho bước

2 tiếp sau gồm 2 bước nhỏ là kiểm định mô hình đo lường thành phần, nghĩa là, kiểm định từng khái niệm riêng rẽ Khi các thang đo này đạt yêu cầu, chúng được đưa vào

để kiểm định chung trong một mô hình đo lường tới hạn Quá trình kiểm định sẽ loại các biến rác, biến quan hệ chéo đồng thời khám phá, khẳng định cấu trúc các thang đo

để bảo đảm các thang đo có giá trị phân biệt, hội tụ sẵn sàng cho phân tích tiếp sau

Giai đoạn 2 có nhiệm vụ xác định quan hệ giữa các khái niệm đã nêu ra ở mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện cho 03 loại hàng với các thang đo tương ứng về Chất lượng cảm nhận (mQUA), Giá cả cảm nhận (mPRI), Sẵn lòng mua (mWIL) khác nhau; trong khi đó, Tính vị chủng tiêu dùng (mCET) lại là khái niệm chung cho cả 03 mặt hàng đó Do đó, qui trình phân tích được đề xuất như sau:

Hình 4.1 Qui trình phân tích

Kiểm định mô hình đo lường

(1) Các thang đo mQUA, mPRI, mWIL được kiểm định độc lập theo từng mặt hàng riêng rẽ: Sữa bột (SB), Dược phẩm (DP), Trái cây (TC) bằng công cụ EFA và CFA (2) Thang đo mCET được kiểm định độc lập cho toàn mẫu (cả ba loại hàng: Sữa bột, Dược phẩm, Trái cây) bằng EFA và CFA

(3) Thang đo mCET được kiểm định độc lập cho 03 mặt hàng riêng rẽ (cả ba loại hàng: Sữa bột, Dược phẩm, Trái cây) bằng EFA và CFA Kết quả (2) và (3) được đối chiếu để khẳng định tính nhất quán về số lượng mục đo, số lượng thành phần đa

hướng nếu có

(4) Thang đo mCET được kiểm định tính nhất quán về cấu trúc đo lường bằng cách so sánh thang đo mCET theo từng cặp mẫu: Sữa bột – Dược phẩm, Sữa bột – Trái cây và Dược phẩm – Trái cây Công cụ phân tích được dùng là CFA đa nhóm (multigroups analysis)

Kết quả (2), (3) và (4) được đối chiếu để khẳng định giá trị mô hình đo lường mCET (5) Các thang đo mQUA, mPRI, mWIL, mCET được đưa vào mô hình đo đường tới hạn để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt giữa các thang đo cho 03 mặt hàng riêng

rẽ bằng công cụ CFA

Kiểm định mô hình cấu trúc

(6) Kiểm định mô hình cấu trúc gồm quan hệ giữa mQUA, mPRI, mWIl, mCET cho từng mặt hàng (SB, DP, TC) bằng SEM

Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định và phân tích ở bước (6) dùng để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7

Giả thuyết H7 được kiểm định bằng phân tích CFA đa nhóm cho khái niệm mCET theo các biến nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Thu nhập

Các qui trình và thủ tục kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được giới thiệu tiếp sau

4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA và

CFA

Công việc này được tiến hành qua 2 bước: (1) Đánh giá sơ bộ bằng EFA, (2) Đánh giá thang đo bằng CFA

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA

Trước hết, lần lượt các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,4) bị loại và thang

đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,7)

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng

để loại thêm các biến có trọng số thấp (<0,4) và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >50% Phép trích được dùng cho thang đo đơn hướng là Principle Component Analysis (PCA) Nếu thang đo đa hướng (hoặc có dấu hiệu nhiều hơn 1 nhân tố qua phân tích principle component), thì phép trích Principal Axis Factoring

(PAF) được dùng cùng phép quay promax để khám phá cấu trúc của khái niệm Các biến chênh lệch trọng số giữa hai nhân tố thấp (<0,3) cũng bị loại để đảm bảo tính phân biệt giữa các khái niệm

Nếu số lượng mục đo hay thành phần thang đo không đủ điều kiện xác định (identification) cho CFA tiếp sau, các thang đo này sẽ được kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn

Để đánh giá sơ bộ giá trị phân biệt, các thang đo khái niệm độc lập còn có thể được đưa vào phân tích nhân tố chung bằng phép trích PAF và phép quay promax Thang

đo được chấp nhận khi các mục đo có hệ số tải <0,5 và có sai biệt hệ số tải giữa 2 nhân tố >0,3, phương sai trích cũng phải>50%

Đánh giá thang đo bằng CFA

Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định (1) sự phù hợp của mô hình đo, (2) độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo

Kiểm định mô hình đo lường gồm hai công đoạn: (1) kiểm định mô hình đo lường cho từng khái niệm riêng biệt, (2) kiểm định mô hình đo lường tới hạn

Đối với các mô hình đo lường khái niệm đơn hướng21 , ở công đoạn (1), kết quả kiểm định được đánh giá theo 02 tiêu chí (Joseph F Hair, et al., 2006):

Mức phù hợp của mô hình: căn cứ các yêu cầu chỉ số như sau:

(1) Chỉ số phù hợp tuyệt đối: χ2 (Chi-square - CMIN); χ2 chuẩn hóa (normed square – CMIN/df) <2,0; RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)<0,08;

chi-(2) Chỉ số phù hợp gia tăng: TLI (Tucker-Levis index)>0,92; CFI (Comparative Fit

Index)> 0,92

Giá trị khái niệm: căn cứ các yêu cầu chỉ tiêu/chỉ số như sau:

(1) Tính đơn nguyên: mỗi biến quan sát chỉ quan hệ với một khái niệm (không có hiện

tượng cross-loading); hiệp phương sai của sai số của các biến quan sát bằng 0

(2) Giá trị hội tụ: hệ số tải các biến quan sát có giá trị tuyệt đối >= 0,5; AVE (average

variance extract – trung bình phương sai trích)>=0,5; CR (construct reliability – độ tin cậy tổng hợp) >=0,6;

Sau đó, ở công đoạn thứ hai, tất cả các thang đo đơn hướng được chấp nhận ở kiểm định trên được đưa vào mô hình đo lường tới hạn (trong đó, đặt tất cả các mối quan hệ cho tất cả các biến tiềm ẩn) để kiểm định một lần nữa mức phù hợp của mô hình đo lường và giá trị khái niệm như vừa nêu trên, thêm vào đó là đánh giá:

(3) Giá trị phân biệt: hệ số tương quan giữa các khái niệm (đơn hướng) cũng như giữa

các thành phần của một khái niệm đa hướng là khác 1,0

Nếu thang đo là đa hướng, các thành phần của thang đo được xem là các khái niệm

đơn hướng, như vậy, công đoạn (1) cũng được tiến hành như trên Sau đó, tất cả các thành phần của khái niệm này được đưa vào phân tích CFA cùng lúc tương tự như mô

21 Điều kiện cần cho kiểm định CFA là số mục đo của một khái niệm đơn hướng là >3 Nếu không thỏa, thang

đo này phải được kiểm định mức phù hợp của mô hình và giá trịnh khái niệm trong mô hình đo lường tới hạn

hình đo lường tới hạn (nhưng chỉ gồm 1 khái niệm đa hướng) Các chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp mô hình đo, giá trị khái niệm giống như phần trên

Nếu số thành phần đơn hướng là >3, mô hình cấu trúc thang đo đa hướng lại được tiếp tục kiểm định bằng SEM để khẳng định cấu trúc bậc cao của khái niệm trước khi đưa toàn bộ thành phần đa hướng này cùng các khái niệm khác vào kiểm định ở mô hình

đo lường tới hạn chung Ngược lại, nếu số thành phần đơn hướng <4, mô hình cấu trúc khái niệm phải được khẳng định khi kiểm định mô hình cấu trúc

4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc (lý thuyết), phương pháp ML được dùng để ước lượng các tham số; sau đó kỹ thuật bootstrap với N=1.000 được dùng để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng

Mức phù hợp của mô hình: căn cứ các yêu cầu chỉ số như sau:

(1) Chỉ số phù hợp tuyệt đối: χ2 ; χ2 chuẩn hóa (Normed Chi-square) <2,0; RMSEA (Root maean square error of approximation)<0,08;

(2) Chỉ số phù hợp gia tăng: TLI (Tucker-Levis index)>0,92; CFI (Comparative fit

Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2)

Hai thang đo mQUA, mPRI là đơn hướng, giữ được số mục đo thiết kế ban đầu với các chỉ số đạt yêu cầu cao Ở thang đo mWIL, biến WIL_3 có hệ số tương quan biến tổng thấp, nhưng vì giá trị nội dung được giữ lại cho phân tích CFA

Bảng 4.2a Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT

Số mục

Bảng 4.2b Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT

QUA_3 Không gây béo phì hiệu quả cao hơn sữa nội 0,777 -0,114

PRI _4 Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội 0,107 0,804

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3)

Sau khi loại đi hai biến QUA_5 và QUA_8 vì có hệ số tải thấp, thang đo mQUA đạt giá trị hội tụ với hệ số tải cao ở các mục đo, độ tin cậy tổng hợp cũng cao; các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu ngoại trừ CMIN/df

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT

QUA – Chất lượng cảm nhận PRI – Giá cả cảm nhận

Hệ số quan hệ Hệ số quan hệ

QUA_6 < - mQUA 0,830 e24(PRI_4) < > e25(PRI_5) 0,187

đơn hướng Việc loại bớt 1 trong 2 biến làm giảm giá trị nội dung cũng như giá trị hội

tụ Do đó, cả hai được giữ lại

Như vậy, mQUA, mPRI được chấp nhận, sẵn sàng cho kiểm định mô hình đo lường tới hạn cùng với mWIL (chỉ có 3 biến quan sát)

4.3.2 Dược phẩm

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4)

Tính toán hệ số Alpha cho thấy cần loại các biến QUA_1, QUA_2 và QUA_3 để cải thiện độ tin cậy của mQUA Không cần loại bất kỳ mục đo nào, thang đo mPRI và mWIL đạt yêu cầu, tuy giá trị các chỉ số tương đối thấp ở mWIL (phương sai trích thấp hơn chỉ 49%) Phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI cùng lúc cũng cho thấy không có mục đo tương quan chéo Đánh giá chung, cả 3 thang đo đều đạt tính đơn hướng và được chấp nhận để phân tích CFA

Bảng 4.4a Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM

Số mục

Bảng 4.4b Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5)

Ở thang đo mPRI, sau khi loại PRI_1 do sai số tương quan với sai số PRI_2, thang đo mPRI đạt yêu cầu

Thang đo mQUA xuất hiện quan hệ có ý nghĩa giữa 2 sai số của QUA_6 và QUA_7 nên chưa đạt tính đơn hướng Do vậy, cần loại thêm biến QUA_7, khi đó, mQUA chỉ còn 3 biến Trong khi đó, phân tích mWIL cho thấy sai số chuẩn của WIL_1 và WIL_4 đều>1,0; do đó, cần phải loại bớt biến WIL_1 (có hệ số tải thấp hơn WIL_4)

Khi đó, mWIL cũng chỉ còn 3 biến như mQUA Như thế, mQUA và mWIL sẽ được kiểm định chung trong mô hình đo lường tới hạn

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM

mQUA – Chất lượng cảm nhận mPRI – Giá cả cảm nhận

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6)

Phân tích nhân tố cho thấy mQUA sau là đa hướng với 2 thành phần: (1) chất lượng hiện (mQUAE), gồm các thuộc tính quan sát, cảm thụ trực tiếp được dễ dàng: hương,

vị, hình thức và (2) chất lượng ẩn (mQUAI), gồm các thuộc tính khó đánh giá có cơ sở: bổ dưỡng, an toàn, ổn định Trong khi đó, mPRI, mWIL giữ nguyên tính đơn hướng với số mục đo như thiết kế ban đầu

Phân tích nhân tố chung cho mQUAI, mQUAE và mPRI cho thấy không tồn tại mục

đo có tương quan chéo, phương sai trích>50%

Ba thang đo trên đạt yêu cầu sơ bộ cho phân tích CFA tiếp sau

Bảng 4.6a Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY

Số mục

Bảng 4.6b Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY

Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7)

mQUA được kiểm định như là khái niệm bậc đa hướng II với hai thành phần là mQUAE và mQUAI Kết quả cho thấy tồn tại tương quan chéo khá cao giữa QUA_5 vốn thuộc mQUAI với mQUAE, QUA_3 có hệ số tải thấp Do vậy, hai biến này cần

bị loại Khi đó, mQUA chỉ còn 4 mục đo, nên phải kiểm định cùng với mô hình đo lường tới hạn

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY

Hệ số quan hệ Hệ số quan hệ Hệ số quan hệ

QUA_1 < - mQUAE 0,833 QUA_7 < - mQUAI 0,715 PRI_1 < - mPRI 0,707 QUA_2 < - mQUAE 0,798 QUA_6 < - mQUAI 0,718 PRI_2 < - mPRI 0,842 QUA_3 < - mQUAE 0,459 QUA_5 < - mQUAI 0,655 PRI_3 < - mPRI 0,752

Kiểm đinh mWIL cho thấy thang đo có mức phù hợp mô hình rất cao: CMIN=0,345, p=0,824; RMSEA=0,000, TLI~1,0, CFI~1,0 Tuy nhiên phương sai trích được quá thấp AVE=0,4 <0,5 và hệ số tải của WIL_3 và WIL_4 cũng rất thấp Do vậy, cần loại

bỏ thêm biến WIL_4 Lúc này, mWIL chỉ còn 3 biến quan sát nên sẽ kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn

4.4 Kiểm định thang đo CETSCALE

Như đã nói trên, thang đo mCET được kiểm định EFA và CFA cho toàn bộ mẫu (cả 3 loại hàng: sữa bột, dược phẩm) Sau đó, dùng phân tích đa nhóm để đo lường khác biệt trong cấu trúc khái niệm của 3 bộ mẫu

4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng)

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8)

Ở phân tích này, kết quả nổi bật là thang đo CETSCALE bị loại đến 10 mục đo và có dấu hiệu đa hướng với 2 thành phần có ý nghĩa: Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (mCETD – gọi tắt là Vị chủng hàng nội) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (mCETF – gọi tắt là Vị chủng hàng ngoại)

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE

Biến

Vị chủng - Hàng ngoại

Vị chủng - Hàng nội

mCETD

cet_3 Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt 0,015 0,739

mCETF

cet_5 Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc 0,824 -0,012

cet_10 Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt 0,594 0,032

Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9)

Kết quả phân tích CFA cho thấy ngoại trừ chỉ tiêu CMIN/df không đạt (#3,9>2,0), các chỉ số khác của độ phù hợp là đạt yêu cầu, hiệp phương sai của hai thành phần là 0,16 (se=0,04, p=0,000), do đó, thang đo đa hướng đạt độ phân biệt Các hệ số tải đều>0,6, không có tương quan chéo Vậy, thang đo CETSCALE được chấp nhận

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của thang đo

CETSCALE cho toàn bộ mẫu

Để khẳng định thêm mô hình đo lường CETSCALE với 7 mục đo trên là có giá trị cho

cả 3 bộ mẫu (tương ứng 3 loại hàng), hai bước sau được thực hiện: (1) Đánh giá thang

đo CETSCALE riêng rẽ cho từng bộ mẫu, (2) Kiểm định sự khác biệt mô hình đo giữa các cặp bộ mẫu: Sữa bột-Dược phẩm, Sữa bột-Trái cây và Dược phẩm-Trái cây

4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng rẽ)

Kết quả phân tích EFA và CFA được trình bày ở Bảng 4.10 và 4.11 Nhìn chung, kết quả kiểm định ở từng bộ mẫu là nhất quán với toàn mẫu Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng trong phân tích EFA, phương sai trích ở trường hợp Dược phẩm và Trái cây chỉ xấp xỉ yêu cầu Điều này lặp lại ở phân tích CFA: phương sai trích trung bình (AVE) của hai thành phần mCETD, mCETF là không cao, đặc biệt, thấp hơn yêu cầu chút ít

ở trường hợp Dược phẩm và Trái cây

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu

Sữa bột Dược phẩm Trái cây

alpha ps trích (%) alpha ps trích (%) alpha ps trích (%)

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu

4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng)

Kết quả phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu cho thấy chỉ sự khác biệt có ý nghĩa về các hệ số tải của các mục đo (giữa mô hình U và M), hệ số tương quan của hai thành phần (giữa mô hình U và S) được ghi nhận khi so sánh cặp Sữa bột – Trái cây

Bảng 4.12 Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm

Model NPAR DF

Sữa bột - Dược phẩm

Sữa bột - Trái cây

Dược phẩm - Trái cây

hệ số tải ở hai bộ mẫu Sữa bột-Trái cây là có ý nghĩa, nhưng về giá trị, chênh lệch không quá lớn Do đó, mCET cùng với các khái niệm còn lại đủ điều kiện để đưa vào phân tích mô hình đo lường tới hạn cho từng bộ mẫu