Tiểu Luận - Marketing Căn Bản - Đề Tài - Chiến Lược Marketing Sản Phẩm Sữatươi Đóng Hộp Của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk

MỤC LỤC 1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM VÀ SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 3 1 1 Đặc điểm thị trường sữa 3 1 2 Sức hút và xu hướng phát triển của ngành sữa 4 1 3 Giới thiệu công t[.]

MỤC LỤC

VIỆT NAM VINAMILK 3

1.1 Đặc điểm thị trường sữa: 3

1.2 Sức hút và xu hướng phát triển của ngành sữa: 4

1.3 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk: 6

1.4 Đối thủ cạnh tranh 9

1.4.1 Đối thủ hiện tại: 9

1.4.2 Đối thủ tiềm ẩn: 10

2 CHIẾN LƯỢC STP 11

2.1 Phân khúc thị trường của vinamilk 11

2.2 Thị trường mục tiêu của vinamilk 13

2.3 Đinh vị sản phẩm 13

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 14

3.1 Sản phẩm 14

3.2 Giá cả: 16

3.3 Phân phối: 17

3.3.1 Chính sách đại lý 18

3.3.2 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối 19

3.3.3 Đội ngũ quản lý bán hàng 19

3.4 Chiêu thị: 19

3.4.1 Quảng cáo 19

3.4.2 Quan hệ công chúng 20

4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT 20

4.1 Điểm mạnh: 20

4.1.1 Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (75%): 20

4.1.2 Mạng lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành ) 21

4.1.3 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh 21

4.1.4 Tiềm lực tài chính mạnh: 22

4.1.5 Thiết bị và CN hiện đại: 22

4.1.6 Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt 22

4.1.7 Quan hệ bền vững với đối tác: 22

4.1.8 Marketing hiệu quả: 23

4.1.9 Áp dụng công nghệ thông tin hiện đại vào quản lí doanh nghiệp (ERP) từ khâu sản xuất,

quản lí chất lượng cho đến khâu lưu thông.™ 23

4.2 Điểm yếu: 23

4.3 Cơ hội: 23

4.4 Thách thức: 24

5 GIẢI PHÁP: 24

1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM VÀ SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK.

1.1 Đặc điểm thị trường sữa:

Khi nền kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam ngày càng được mở rộng Đặc biệt là phát triển mạnh từ đầu những năm 1990 Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 20- 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Sau một số năm phát triển quá nóng, từ năm 2005 sự phát triển của ngành sữa đã chững lại và cũng bộc lộ một số khó khăn Trong những năm qua thị trường sữa Việt Nam có những bước chuyển biến mạnh mẽ, các sản phẩm sữa ngày càng đa dạng, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Những năm gần đây, mặc dù nền kinh tế của nước ta có nhiều biến động, chịu nhiều tác động củasuy thoái kinh tế thế giới nhưng tốc độ tăng trưởng của ngành sữa khá tốt Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23% Trong ngành sữa nước, năm 2012,

số lượng sản phẩm tăng lên từ 15%-20% so với năm ngoái, đa phần các loại mới ra đời đều là dòng sản phẩm 100% sữa tươi như: TH True Milk thêm loại hộp 1 lít, sữa “Chọn” Dutch Lady

180 ml và 110 ml, sữa Love’in Farm 180 ml, sữa Twin Cows của Vinamilk Ngoài ra, tại đây còn có nhiều thương hiệu khác như: Ba Vì, Đà Lạt Milk hay Paysan Breton, Meadow Fresh, Gippy, F&N, Lactel (hàng nhập khẩu) và được người tiêu dùng đón nhận khá tốt

Nhưng sân chơi trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần Hiện nay thị phần sản xuất của một số công ty lớn như sau : Vinamilk chiếm 45%, Dutch Lady là 20,4%, Mộc Châu là 10%, IDP là 5%,Hanoimilk là 5% và các công ty khác là 19%

Thị trường sữa đặc đánh giá là ít cạnh tranh khi các công ty trong nước nắm giữ, Vinamilk và Dutch Lady nắm giữ gần như 100% thị phần “Thị trường sữa tươi hiện nay đều có một mức giá chung, do đó các loại mới ra cũng theo mức giá chung này Duy nhất chỉ có loại sữa “Chọn” Dutch Lady mới ra có giá bán nhỉnh hơn các loại cũ khoảng 10%”

Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càngtăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc)

Đặc điểm cấu trúc: ngành sữa Việt Nam là thị trường phân tán, vì chỉ chiếm 60% thị phần nên Dutch Lady hay Vinamilk vẫn phải chịu ảnh hưởng của các công ty khác trong nước và ngoại nhập.Khi các công ty muốn rút khỏi ngành thì rất khó vì: phí đầu tư máy móc thiết bị cao, thu hồi vốn từ chúng khó, ràng buộc với NLĐ, chính phủ, nhà cung cấp, chiến lược,…

1.2 Sức hút và xu hướng phát triển của ngành sữa:

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, thị trường rộng lớn và môi trường đầu tư thông thoáng,hấp dẫn, là những điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường sữa tại Việt Nam

Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người

Trong khi các dòng sữa khác đã qua thời tăng trưởng “nóng” thì sữa tươi 100% đang là mặt hàng

“hot”, được người tiêu dùng ưa chuộng Dù nguồn cung hạn chế nhưng phía cầu, tức người tiêu dùng, lại có xu hướng thích sử dụng sữa tươi và các chế phẩm từ sữa tươi Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), cho biết nước ta phát triển nuôi bò lấy sữa sau thế giới và sản lượng còn khiêm tốn,chỉ mới đáp ứng được 30% nhu cầu “Cũng như các nước trên thế giới, người tiêu dùng trong nước có xu hướng thích dùng sữa tươi

Doanh thu từ nhóm sản phẩm sữa nước đạt hơn 15.500 tỷ đồng, gấp 10 lần so với nhóm sản phẩm sữa bột

Vì vậy thị trường sữa nước được đánh giá là có tiềm năng tăng trưởng mạnh trong tương lai và cũng là thị trường có biên lợi nhuận hấp dẫn

Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt.

Đây chính là ưu thế về nguồn nguyên liệu để có thể phát triển ngành bền vững

Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng

Mặc dù hiện nay có rất nhiều công ty sữa trong và ngoài nước cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng còn rất lớn và cũng chưa có nhiều sản phẩm đáp ứng hết các thị hiếu của người tiêu dung Vì vậy, thị trường vẫn được xem là thị trường

“ngon ăn” trong tương lai

Bên cạnh đó, khi nước ta đã từng bước mở cửa, thông thương với thị trường quốc tế, cơ hội để phát triển của các doanh nghiệp trong ngành càng rộng mở hơn, đặc biệt trong vấn đề mở rộng vốn đầu tư trang thiết bị, giảm thuế nhập nguyên liệu,…

 Bên cạnh những điều kiện thuận lợi đó, ngành sữa Việt Nam cũng phải đối diện với nhiềuthách thức như vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng sữa, kỹ thuật chăn nuôi, dâychuyền công nghệ, chi phí cũng như các chính sách, cơ chế khuyến khích từ Nhà nước.Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao Tuy nhiên, trên thực tế hơn, 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn nuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật Thêm vào đó, người nuôi bò hoàn toàn thụ động trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp đến quá trình chăn nuôi như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chiphí đầu ra cho sản phẩm sữa thu hoạch

Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc trong nước chỉ mới đáp ứng được khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa Ở Việt Nam, chỉ có 5% của tổng số bò sữa được nuôi tập trung ở trang trại, phần còn lại được nuôi dưỡng bởi các hộ gia đình ở quy mô nhỏ lẻ Đến cuối năm 2009, có 19.639 nông dân chăn nuôi bò sữa với mức trung bình là 5,3 con bò mỗi trang trại Hậu quả là các sản phẩm sữa của Việt Nam là một trong những đắt nhất trên thế giới Chi phí trung bình của sữa ở Việt Nam là USD1.40/litre, so với USD1.30/litre ở New Zealand và

Philippines, USD1.10-1.20/litre tại Úc và Trung Quốc, và USD0.90/litre ở Anh, Hungary và Brazil, theo công bố của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor

Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tư một số vốn rất lớn Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹ thuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa tươi trong nước Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Bộ NN & PTNT), Việt Nam nhập khẩu 72 phần trăm của tổng sản phẩm sữa trong năm 2009, bao gồm 50 phần trăm sữa nguyên liệu và 22 phần trăm sữa thànhphẩm

Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Tâm lý “sính ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sảnphẩm sữa Việt Nam Hiện nay, các sản phẩm sữa trong nước chỉ chiếm 30% thị phần nội địa Đặc điểm cấu trúc: ngành sữa Việt Nam là thị trường phân tán, vì chỉ chiếm 60% thị phần nên Dutch Lady hay Vinamilk vẫn phải chịu ảnh hưởng của các cty khác trong nước và ngoại nhập Khi các công ty muốn rút khỏi ngành thì rất khó vì: phí đầu tư máy móc thiết bị cao, thu hồi vốn

từ chúng khó, ràng buộc với người lao động, chính phủ, nhà cung cấp, chiến lược

Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng

Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chất lượng sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày bán một cách công khai Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với công bố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn,ảnh hưởng đáng kể tới các doanh nghiệp sản xuất sữa

1.3 Giới thiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk:

 Vinamilk _Công ty sữa lớn nhất Việt Nam được thành lập năm 1976 có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company Công ty có trụ sở chính tại

Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng

Sau 37 năm Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã vươn lên vị trí số 1 trong ngành sữa, thị phần của vinamilk hiện nay chiếm khoảng hơn 40% thị phần sữa trong nước Cụ thể, chiếm 75% thị phần sữa đặc có đường, 50% sữa nước và 30% sữa bột Tốc

độ tăng trưởng tổng doanh số, lợi nhuận trước thuế và vốn chủ sở hữu bình quân trong 5 năm gần nhất lần lượt là 31%, 31% và 28%

Năm 2012 Vinamilk đạt doanh thu 27.300 tỷ đồng, trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt 180triệu USD, nộp ngân sách nhà nước 2.900 tỷ đồng Năm 2012 cũng là năm sản lượng

tiêu thụ của công ty đạt cao nhất từ trước đến nay với trên 4 tỷ sản phẩm Năm 2013, doanh thu của Vinamilk đạt hơn 31.700 tỷ đồng, tăng khoảng 17% so với năm 2012 Vinamilk đang phấn đấu để đạt vào Top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất trên thế giới với tổng doanh thu đạt 3 tỷ USD vào năm 2017.

 Hơn 37 năm hình thành và phát triển công ty đã không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàngsữa và các sản phẩm từ sữa gồm: sữa tươi, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa chua, kem, phô mai Các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước uống đóng chai, trà bánh,… Sản phẩm của vinamilk không chỉ được thị trường trong nước ưa chuộng mà còn được thịtrường ngoài nước tín nhiệm Đến nay, sản phẩm của vinamilk đã xuất khẩu sang các nước như: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, Trung Quốc, các nước Châu Á,…

Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọan chính :

 Giai đoạn 1976 – 1986 :

Tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếuthốn, nguyên liệu trống không Tuy nhiên công ty vẫn cố gắng đảm bảo một lượng hàng nhấtđịnh để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em Năm

1986 công ty được Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba

 Giai đoạn 1987 – 2005 :

Thời kỳ 1987 – 1996: Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lậpphương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc Bên cạnh đó công ty đãtạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn Giai đoạnnày công ty đã tạo lập được một nền tảng phát triển vững chắc và lâu bền

Thời kỳ 1996 – 2005 : Giai đoạn này kinh tế, đời sống xã hội phát triển, nhu cầu của người tiêudùng ngày càng cao Công ty không ngừng phát triển và lớn mạnh, không những đáp ứng nhucầu thị trường trong nước công ty còn bắt đầu xuất khẩu sang các nước Trung đông, thị trườngkhó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm ( bắt đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 )đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa đểđạt hiệu quả kinh doanh cao hơn

Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, Vinamilk đã đạt được rất nhiều thành tíchđáng nể: tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngânsách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng chủng loại sảnphẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu USD ( 2002);Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Vùng nguyên liệu nội địađược tiếp tục phát triển, xây dựng một số nhà máy mới : Nhà máy sữa Cần Thơ ( tháng 5/2001);Nhà máy sữa Bình Định ( tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gòn ( tháng 9/2003); Nhà máy sữaTiên Sơn ( tháng 12/2005) Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sàigòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩmVinamilk Mặt khác công ty tiếp tục nâng cao trình độ khoa học công nghệ, đổi mới kỹ thuật tạonhiều mặt hàng mới, chất lượng cao Đổi mới công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng cóchất lượng đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề, xác địng thái độ lao động có kỷ luật, có kỹthuật, có năng suất cao

 Giai đoạn 2005 – đến nay :

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuấtsắc về phát triển sản xuất kinh doanh Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt so với nămcuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh tế nước nhà :tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ

sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòamáy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuấttrung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sảnlượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷđồng; thu nhập bình quân của người lao động tăng 68% Về kinh doanh : công ty thực hiện chiếnlược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làmtrung tâm; Đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nướcvới mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh,thành phố

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủ trương của Đảng.

1.4 Đối thủ cạnh tranh

1.4.1 Đối thủ hiện tại:

Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… Tuy nhiên Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam dành phần lớn sân chơi, các doanh nghiệp khác chỉ chiếm được một góc nhỏ bên cạnh hai người khổng lồ Năm 2012, hai ông lớn này chiếm gần 66% thị phần toàn ngành

Các nhãn sữa ngoại nhập Abott, Mead Johnson, Nestle,…chiếm 20% thị phần ( chủ yếu là sữa bột, còn lại 14% thị phần của các công ty sữa lớn nhỏ như ba vì, Nutifood,… trong đó phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất là thị trường sữa bột, hiện Vinamilk đang chiếm 16% thị phần cònDutch Lady là 20%

FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công

ty xuất khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal FrieslandCampina-tập đoàn sữa lớn của Hà Lan FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa

Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực với 15,8% thị phần năm 2012

Cuộc đua dành thị phần giữa hai ông lớn ngành hàng sữa nước đã diễn ra từ lâu và phần thắng dần nghiêng về Vinamilk Nếu như năm 2009, khoảng cách chênh lệch thị phần giữa hai công ty

này chỉ hơn 13% thì đến năm 2012 đã nâng lên gần gấp đôi với con số 25,1% Vinamilk liên tục gặt hái được thành tựu khi doanh thu năm 2012 đạt 27.300 tỷ đồng, trong đó kim ngạch xuất khẩu đạt gần 180 triệu USD.

Thị trường sữa đặc đánh giá là ít cạnh tranh khi các công ty trong nước nắm giữ, Vinamilk và Dutch Lady nắm giữ gần như 100% thị phần

So với thị trường sữa bột và sữa đặc thì thị trường sữa nước cũng bị cạnh tranh khốc liệt Ngoài Ducth Lady thì Vinamilk còn phải cạnh tranh với nhiều đối thủ đáng gờm khác, đáng kể nhất là

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khácbiệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường

Sau chiến dịch quảng cáo rầm rộ của TH True Milk về sữa tươi sạch, “ông lớn” Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an toàn hơn cả công nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những thương hiệu khác Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn, với hai loại hộp 200 ml

và 900 ml Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hộp mà chưa sử dụng hết Clip quảng cáo của sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng này cũng tươi mới và thu hút người tiêu dùng không kém gì quảng cáo của TH True Milk bởi tràn đầy hương sắc thiên nhiên

Hơn nữa, cũng như các hãng sản xuất sữa trong nước Vinamilk cũng đang chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng do chính sách giảm thuế cho sữa ngaoi nhập và cắt bỏ hàng rào thuế quan khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA cảu ASEAN và WTO

Rào cản gia nhập ngành:

 Nguyên liệu đầu vào; phải nhập từ nước ngoài 80%, tuy nhiên hà nước chưa kiểm soát gắt gao, do đó chất lượng nguồn nguyên liệu chưa cao, không có sức cạnh tranh với các cty nướcngoài.

 Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có gia khoảng vài chục tỷ, đó là khoảng đầu tư không nhỏ,chư tính nhân công, xây dựng nhà máy,…

 Các yếu tố thương mại:Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia

từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiễu cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập

- Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn

để dễ dàng vận chuyển và bảo quản

Sản phẩm thay thế

Có nhiều sản phẩm như ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khoẻ,… Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế đượcsữa.Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

2 CHIẾN LƯỢC STP

2.1 Phân khúc thị trường của vinamilk

Vinamilk chạm đến mọi phân khúc thị trường chủ chốt với đầy đủ chủng loại sản

phẩm Sự đa dạng và đầu tư chiều sâu đã giúp Vinamilk trở thành một đối thủ khó

chơi Một thực tế là các công ty khác có thể đánh bại Vinamilk ở một vài phân

khúc nào đó chứ rất khó cạnh tranh với họ ở tất cả các phân khúc của thị trường

sữa

 Theo độ tuổi:

Vinamilk có một danh mục sản phẩm đa dạng về chủng loại và khẩu vị đã đáp ứng một dải rộng khách hàng từ trẻ em, thanh niên đến người già Các sản phẩm như sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ

em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa đặc có đường, phô mai

Độ tuổi từ 0 đến 4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn chỉnh, thường dung các sản phẩm chuyên ngành cho lứa tuổi VD: Dielac Optimum, Dielac Alpha, Dielac Star Care, và sản phẩm dinh dưỡng đặcbiệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng Dielac Pedia

Độ tuổi từ 5 đến 14: Đây là độ tuổi bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện VD: Sữa tiệt trùng vinamilk, phô mai vinamilk, nước trái cây sữa Vfresh Smoothie

Độ tuổi từ 15 đén 25: Độ tuổi này người tiêu dung thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hang, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung VD: Nước trái cây 100

% Vfresh

Độ tuổi trên 25: Độ tuổi này, người tiêu dung sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể.VD: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Diecerna,…

 Phân theo khu vực địa lí:

Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ Tại thi trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk phủ khắp các tỉnh thành, quận huyện, vùng

sâu vùng xa, duyên hải miền núi

Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối

trực tiếp

Ngoài thị trường trong nước, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang

nhiều nước: Mỹ, Pháp, Đức, Cộng hoà Séc, Ba Lan, khu vựcTrung Đông, khu vực

Châu Á

 Phân theo thu nhập:

Ngoài các sản phẩm thông thường Vinamilk còn có các dòng sản phẩm cao cấp cho bà mẹ và trẻ

em như Dielac Optimum Mama, Sữa tươi Twin Cows,…

Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows ra đời từ những vùng đồng cỏ xanh tươi và rộng lớn của đất nước New Zealand với những cô bò mạnh khỏe được tuyển chọn kỹ càng theo tiêu chuẩn xuất khẩu nghiêm ngặt Được chế biến với công nghệ tiên tiến theo quy trình hàng đầu thế giới, sữa tươi cao cấp Twin Cows mang đến cho bạn một sản phẩm chất lượng cao, giàu canxi tự nhiên với hương vị tuyệt vời

Bằng việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng sẽ tận

dụng thế mạnh trong tiếp thị và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa

hóa năng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, Vinamilk

có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn

kém

2.2 Thị trường mục tiêu của vinamilk

Với đặc điểm phân khúc thị trường như trên, Vinamilk hướng đến thị trường mục tiêu đa dạng Ởtừng phân khúc thị trường vinamilk đều có những sản phẩm phù hợp và có chiến lược marketing riêng

Điển hình nhất là dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% dành cho trẻ em từ 5 đến 14 tuổi

Ở giai đoạn này, nhu cầu dinh dưỡng cho sự phát triển tối ưu của trẻ là rất cần thiết Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Vinamilk đã đầu tư một khoảng lớn vào phân khúc thị trường này Không chỉ đa dạng về hương vị như dâu, sôcôla, …

Dòng sản phẩm này còn có các loại có đường, không đường, tách béo, Bên cạnh đó còn có các dòng cao cấp như Twin cows, đến các loại giá bình dân như star vinamilk…Như vậy, chỉ trong một phân khúc thị trường nhỏ nhưng vinamilk đã cung cấp hàng loại các sản phẩm có thể đáp ứng tối đa thị hiếu của khách hàng

2.3 Đinh vị sản phẩm

Vinamilk đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm tin chất lượng Thành lập từ năm

1976 đến nay công ty đã tròn 37 năm phát triển và xây dựng thương hiệu.thương hiệu "vinamlik"được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm caocủa mình với cuộc sống con người và xã hội Vinamilk xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc tư vấn dinh dưỡng cho người tiêu dung