Tiểu Luận - Marketing Căn Bản - Đề Tài - Chiến Lược Marketing Của Omo Tại Thị Trường Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNHBỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETINGTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING  Đề tài CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA OMO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1 Đặc điểm thị trườ[.]

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

 Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA OMO

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1 Đặc điểm thị trường

- Thị trường bột giặt ở Việt Nam:

+ Thị trường bột giặt Việt Nam hiện nay rất đa dạng, đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng và ngày càng có thêm nhiều loại bột giặt mới xuất hiện Sự phong phú về mẫu mã, chủng loại khiến cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sản phẩm phù hợp với mình

và cũng là lúc người tiêu dùng dễ dàng đổi sản phẩm hơn

do đó các nhà sản xuất luôn luôn đưa ra các sản phẩm mới

để giữ chân người tiêu dùng Các doanh nghiệp sản xuất cũng đóng gói sản phẩm với khối lượng bột giặt khác nhau

để người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa gói bột giặt phù hợp với mình

+ Về khối lượng: Hiện tại, trên thị trường phổ biến các gói bột giặt 500g, 800g, 1kg, 2kg, 3kg và 5kg Các gia đình hiện nay có xu hướng mua loại nặng kí để tiết kiệm tiền bạc và thời gian Các loại bột giặt nhỏ thường xuất hiện ít hơn và dùng được ít lần, phù hợp cho những người đi chơi

xa vài ngày

+ Về giá cả: các loại sản phẩm rất đa dạng với giá cả hợp lí, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Hiện nay dòng sản phẩm giá thấp rất được các doanh nghiệp chú ý đến, các tập đoàn lớn đang mở rộng các nhãn hiệu sản phẩm có giá

rẻ để mở rộng thị phần ở Việt Nam

Với thị trường hơn 90 triệu dân, thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm và đang gia tăng, nhu cầu đối với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn rất lớn Bất chấp khủng khoảng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng giảm, nhưng sản lượng sản xuất và gia công sản phẩm bột giặt vẫn tăng bình quân 10% trong năm 2012

Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2012 - 2016, quy mô thị trường bột giặt sẽ tăng từ 7.500 tỷ đồng lên hơn 8.600 tỷ đồng Trước đó (giai đoạn 2006 - 2011), quy mô thị trường đã tăng gấp đôi, từ mức gần 3.800 tỷ đồng lên gần 7.300 tỷ đồng

- Thị phần : nhiều năm nay, thị trường này nằm gọn trong tay

Unilever và P&G Cụ thể thị phần bột giặt ở Việt Nam được thể hiện thông qua biểu đồ sau:

2 Đối thủ cạnh tranh

Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, nhưng mới nhìn qua thì tưởng vậy, còn thực chất, thị trường bột giặt này đang “ngầu bọt” chỉ với một vài nhãn hàng lớn

và thậm chí đang có sự cạnh tranh cả công khai lẫn thầm lặng của các tập đoàn tiêu dùng toàn cầu

- Cuộc chiến OMO và Tide:

Dễ dàng tìm thấy sự cạnh tranh trong quảng cáo hay trong từng loại sản phẩm Ví như Tide có Tide 3X siêu sạch thì OMO cũng có OMO đánh bay vết bẩn; Tide có hương Downy thì cũng có OMO hương Comfort xuất hiện cùng lúc; hay OMO Matic dành cho máy giặt thì Tide cũng có Tide Super Matic tương tự

Với thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến" trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa Unilever và P&G Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo ) để gia tăng thị phần Tuy nhiên, phần thắng

đã thuộc về Omo vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự "hậu thuẫn" của hai nhãn hiệu khác của Unilever là Viso và Surf Với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc khách hàng khác nhau (Omo giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ), Unilever đã khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền

Để thay đổi cục diện này trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranh giữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn

- Cuộc chiến với Aba và ARIEL:

Trong lần ra mắt sản phẩm này, P&G đã chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra một chương trình marketing hoành tráng, được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại

Việt Nam Để các chương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu

Hàng loạt các hoạt động quảng bá rầm rộ về tính năng giặt tẩy của nhãn hiệu Ariel đã được triển khai khắp cả nước

Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của Ariel với sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về

số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc

Nếu tháng 5/2013, nhãn hiệu OMO đã tiến hành chương trình xác lập kỉ lục Guinness "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian ngắn nhất” Thì đến tháng 6/2013 nhãn bột giặt Ariel cũng được ra mắt và bắt đầu khởi động chương trình "Sức mạnh một bước giặt" tại 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, đồng thời cũng được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc

Chưa hết, P&G còn làm một cuộc giảm giá khủng (gói bột giặt Ariel 3kg giá 120.000 đồng được P&G giảm xuống còn 94.000 đồng) để "lấy lòng" người tiêu dùng

Ngay sau khi bột giặt Ariel ra mắt, Omo đã "đáp trả” bằng hàng lọat hoạt động marketing, quảng bá rất ấn tượng Không ra mắt sản phẩm mới như P&G, Unilever thực hiện "Giải pháp Omo Matic", một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo,

Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng

Việc hợp tác thương hiệu này được các chuyên gia thương hiệu đánh giá

là giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định, giảm thiểu rủi ro trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu.

Trong lúc các DN bột giặt trong nước đang đi theo chiến lược "ba chân" thì gần đây, thị trường bột giặt bỗng sôi động khi Aba, một thương hiệu bột giặt 100% nội địa lại dám chọn hướng đi đối đầu trực diện với sản phẩm của các "ông lớn" và ngay lập tức đã tạo thế chân vạc trên thị trường bột giặt gồm: Unilever (bột giặt Omo), P&G (Ariel) và Đại Việt Hương (Aba)

Lúc này, Aba không chỉ đối đầu trực tiếp với Omo mà còn phải giành thị phần với Ariel Trong lúc Ariel quảng cáo rầm rộ thì Aba vẫn dùng chiến lược treo pano, áp phích dọc các con đường tại TP.HCM Rồi Aba bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông với tư cách là nhà tài trợ Đặc biệt, Aba tiếp tục dùng chiêu khuyến mãi và chiết khấu cao

"Thành công của Aba là đánh ngay vào phân khúc cao cấp, đó là tư duy cao và chuẩn

Tỉ lệ chiết khấu của bột giặt chưa bao giờ quá 10% nhưng Aba lại được chiết khấu từ 15-20% Các công ty đa quốc gia khó thực hiện được mức chiết khấu này Aba làm được vì chi phí sản xuất thấp hơn các công ty khác

Đánh trực diện Omo, Aba biết rằng phải đánh mạnh cả chiều rộng lẫn chiều sâu Ở những nơi có Omo, Aba cũng có mặt Kết quả là Aba đã trở thành nhãn hiệu bột giặt đứng thứ hai tại Việt Nam sau Omo Hiện nay, Omo vẫn đứng đầu thị trường với thị phần 70%, tiếp theo là Aba với 8-10% và Tide đứng thứ ba với thị phần 4%

Mặc dù Omo không coi Aba là đối thủ trên thị trường bột giặt nhưng với thị phần Aba đang có thì Aba chính là đối thủ lớn nhất của Omo trong thời điểm này

Tuy nhiên, đến tháng 9 vừa qua, sau khi thấy thị phần của Aba tại đồng bằng sông Cửu Long tăng nhanh, có xu hướng dịch chuyển về TP.HCM, Omo đã nhanh chóng đẩy mạnh các chiến lược bán hàng, marketing

II CHIẾN LƯỢC STP

1 Phân khúc thị trường

OMO đã sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường tại Việt Nam OMO đã dùng tiêu thức địa lý và nhân khẩu (thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác và quy mô gia đình) để phân khúc thị trường

a) Địa lý:

OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước

với mật độ dân số tương đối lớn Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả

năng sinh lời cao Mật độ dân số ở trong cả nước tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

b) Giới tính:

Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, chủ yếu là các bà nội trợ, là người

quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

c) Độ tuổi:

Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Nhắm đến khách hàng >18 tuổi, những người trưởng thành, có công ăn việc làm, thu nhập ổn định hoặc có gia đình

d) Thu nhập:

Đáp ứng tài chính từng khách hàng, OMO tung ra những sản phẩm với trọng lượng khác nhau

e) Quy mô gia đình:

Mở rộng, bao gồm 2 đến 3 thế hệ, quy mô càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

f) Nghề nghiệp:

Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng, bác sỹ,…Ngoài ra còn nhắm đến đối tượng làm việc trong môi trường dễ

bị dính bẩn như kỹ sư, cơ khí,…

2 Chọn thị trường mục tiêu

OMO quan tâm và hướng đến đối tượng các bà nội trợ

3 Định vị thị trường

- Bột giặt OMO được định vị bởi những slogan sau:

+ OMO – Đánh bật ngay vết bẩn đã khô + OMO – Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn + OMO – Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

+ OMO – Đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

- Nghĩ đến OMO nghĩ ngay đến đặc

tính:

“trắng sạch”

“lưu giữ ngàn hương hoa”

“hoạt động từ thiện”

1 Chiến lược sản phẩm

Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có

thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo

Nhãn hiệu: OMO mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc

nằm lòng

Bao bì: được coi là “P” thứ năm sau Product, Place và Promotion,

bao bì như “ một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm OMO rất sặc sỡ, nổi bật

và bắt mắt Màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh

dương đậm

Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian OMO còn tung ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng

lượng Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì Bên cạnh đó, biểu tượng “splat” – biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” còn được bổ sung thêm hai màu khác là xanh lá cây và cam

Kích cỡ: để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu

tiêu dùng, nhãn hàng OMO có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5 hộp/thùng

Chủng loại: đa dạng, giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.

 OMO tẩy trắng dành cho người tiêu dùng tiếp xúc với môi

trường nhiều chất bẩn

 OMO hương ngàn hoa thích hợp với người thích khẳng

định mình và muốn tiết kiệm nước xả vải

 OMO matic sử dụng cho máy giặt.

2 Chiến lược giá

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Maketing – mix, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công

ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa làm giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi

OMO đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng

5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp này giúp OMO dần lấy được thị phần cao

3 Chiến lược phân phối

Như chúng ta đã biết, PHÂN PHỐI là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng tại thời 1 thời điểm và địa điểm nhất định

và mục đích cuối cùng là thõa mãn nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng Uniliver đã thực hiện chiến lược PHÂN

PHỐI rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của DN Điều đó được thể hiện vào năm 1995, Unilever đưa OMO vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm

Bên cạnh đó Omo còn tạo ra cho mình sự đa dạng về hình thức PHÂN PHỐI như:

- Bán lẻ trực tuyến;

- Nhân viên bán hàng đến trực tiếp từng cửa hàng bán lẻ để chào hàng và giao hàng;

- Cấp tủ trưng này, các logo hay poster thông tin về các chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng bán lẻ

Cấu trúc kênh phân phối của OMO:

Kênh trực tiếp : người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

 Sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà

 Bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư

 Bán hàng qua catalog …

Kênh gián tiếp : phân phối bởi các trung gian nằm giữa nhà sản

xuất và người tiêu dùng.

Kênh cấp 1 : sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán

lẻ

Người VN có thói quen mua hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào cuối tuần để mua hàng đủ dung cho cả 1 tuần như người Mỹ Hiểu về TT

VN, Unilever đã tận dụng các kênh sẵn có của mình để thực hiện chiến lược PHÂN PHỐI sản phẩm

Cụ thể, sản phẩm OMO được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op Mart, hệ thống Maximax… Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp

 Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượn nhỏ nhưng thường xuyên

Kênh cấp 2 : nhà bán sỉ và nhà bán lẻ sẽ nằm giữa người sản xuất

và và người tiêu dùng

Sản phẩm được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TP.HCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam Tại đây, sản phẩm OMO của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh

nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của OMO chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn

Kênh cấp 3:

Sản phẩm sau quá trình sản xuất, được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng Hiện nay công ty Unilever Việt Nam có 1 trung tâm phân phối hàng hóa lớn và hiện đại nhất được đặt tại Bình Dương Tất cả hàng hóa sau khi sản xuất được tập hợp hết vào về trung tâm này và tiếp đó sẽ vận chuyển đến các đại

lý khác trên toàn quốc

4 Chiến lược chiêu thị

a) Quảng cáo:

Quảng cáo là công cụ tác động rất mạnh đến hành vi của người TIÊU DÙNG Chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy các poster hay logo, hình ảnh quảng bá của nhiều sản phẩm, nhưng chỉ có hoạt động quảng cáo mới thực sự thu hút sự chú ý của chúng ta bởi tính ám thị của nó Khi mới thâm nhập vào TT VN, OMO mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình

b) Khuyến mãi

- Khuyến mãi lớn dịp Tết Nhâm Thìn 2012 – Chương trình “Long Phụng Đến Nhà – Vạn Gia Trúng Lớn”

- Chương trình khuyến mãi Tết 2013 – “Xuân Gắn Kết, Lộc Tết Đến Nhà”

- Chương trình khuyến mãi OMO TếT 2014 “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xuân”

c) Quan hệ công chúng (giao tế)

Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là OMO luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiệu Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của OMO luôn được sự hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng như:

 Ngày hội những chiếc túi tài năng

 Omo – áo trắng ngời sáng tương lai

 Ngày hội triệu tấm long vàng

 Chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa

 Hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn Tết

Ngày hội những chiếc túi tài năng d) Bán hàng trực tiếp (chào hàng)