BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN MARKETING CĂN BẢN SẢN PHẨM BÁNH CHOCO PIE CỦA TẬP ĐOÀN BÁNH KẸO ORION MỤC LỤC I Tình hình thị trường 1 Thị trường bánh kẹo nói chun[.]
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-
MARKETING
BÀI THUYẾT TRÌNH MÔN
MARKETING CĂN BẢN
SẢN PHẨM BÁNH CHOCO-PIE CỦA TẬP ĐOÀN BÁNH KẸO ORION
Trang 2III Chiến lược Marketing-Mix (4P)
1 Chiến lược sản phẩm (Product)
2 Chiến lược về giá (Price)
3 Chiến lược phân phối (Place)
4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)
1 Điểm mạnh (Strengths)
2 Điểm yếu (Weakneses)
3 Cơ hội (Opportunities)
4 Thách thức (Threats)
V Biện pháp khắc phục
Trang 3I TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG
1 Thị trường bánh kẹo nói chung và Việt Nam nói riêng
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn
định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo
cũng tăng theo Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có
tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%)
trong 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm
Ngành bánh kẹo của Việt Nam cũng đang từng bước khẳng định vị trị của mình trên thị trường trong nước và hội nhập với thị trường thế giới Năm 2009, doanh thu của Orion Food Vina tăng trưởng 80% và thị phần đã tăng lên mức 11.3% từ mức 7.3% của
năm 2008 Công ty cũng đã mở rộng mạng lưới bán hàng lên 78,292 cửa bán
lẻ từ con số 59,197 vào năm 2008, con số cửa hàng bán buôn cũng
tăng gấp đôi lên 229 cửa hàng trong năm 2009 Như vậy, có thể đánh giá rằng Việt Nam là một trong những thị trường lớn và đầy triển vọng trong ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo
2 Đối thủ cạnh tranh :
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường của các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt
Trang 4Orion Food Vina là một doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài nên có thế mạnh là sản xuất được các loại sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý.tuy nhiên vẫn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước, có uy tín lâu năm trên thị trường.Nhãn hàng bánh mềm phủ chocolate của Orion – Vina với thương hiệu Chocopie đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu cùng loại sau:
Bánh Long Pie của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Bánh Lotte Pie của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica
Trang 5 Bánh Delipie, Peppie của công ty cổ phần thực phẩm Đông Á
Bánh Nice, Chocovina của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun
Bánh Phaner Pie, Choco P&N của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên
Trang 6 Bánh Cocoaland Chocopie của công ty Cocoaland – Malaysia
Ngoài ra, Orion Vina cũng chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ là các công ty sản xuất bánh kẹo nổi tiếng trên thị trường như: tập đoàn Kinh Đô, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, công ty cổ phần bánh kẹo Vinabico, công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội…
Trang 73 Xu hướng phát triển ngành
- Chú trọng đến chất lượng , đảm bảo vệ sinh , an toàn cũng như đa dạng hóa mẫu mã , bao bì
- Đầu tư về dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo
- Phân khúc thị trường bánh kẹo : cao cấp và bình dân, sở thích , thị hiếu tiêu dùng v.v…
- Đa dạng về sản phẩm phục vụ những nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau đặc biệt như : ăn kiêng , tiểu đường , v.v…
# Đặc biệt xu hướng phát triển của nước ta:
Ngoài những xu hướng trên thì thị trường trong nước cũng hướng tới xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn thực hiện cuộc vận động “ người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, khẳngđịnh cũng như nâng cao vị thế thương hiệu , tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng ngành bánh kẹo ở nước ta mang tính chất mùa vụ rất rõ rệt nên đặc biệt chú trọng đến số lượng vào mỗi dịp khác nhau cũng như không ngừng nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm , tìm tòi thêm những cái mới mẻ để thu hút người tiêu dùng
1 Phân khúc thị trường:
a Địa lí
-Tập đoàn bánh kẹo orion phân khúc thị trường theo địa lý Tâp đoàn này đã
có hai nhà máy sản xuất tại VN và ở hai miền Nam và bắc
- Miền Nam thì có nhà máy san xuất nhà máy ORION Mỹ Phước (Bình Dương)
-Ở Miền Bắc thì có nhà máy nhà máy thực phẩm Orion tại KCN Yên Phong Nhằm thuận tiện cho việc cung cấp sản phẩm đi khắp cả nước
b Độ tuổi
Công ty đã sản xuất ra nhiều laoij sán phấm khác nhau nhằm đáp ứng cho các
độ tuổi khác nhau như: Bánh chocobie, custas,goute v….v có thể dùng cho
cả người nhà và trẻ em hoặc thanh thiếu niên
c Thu nhập
Nhà máy sản xuất orion sản suất ra nhiều laoij bánh với nhiều kích cỡ khác nhau nhằm phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Nhằm đánh vào tất cả mọi người dù có thu nhập cao hay thấp mà muốn sử dụng sản phảm của oiron
Trang 8d Quy mô gia đình
Theo truyền thống của người việc nam thì người mẹ là người quyết định việc mua sắm trong gia đình nên Tập đoàn orion đã đánh vào tâm lý của nguoieg nội trợ là Ngon Bổ rẻ để lấy lòng các bà nội trợ nhằm giữ được một lượng khách cố định và lâu dài nhờ vào các quảng cáo trên dây chuyền công nghệ hiện đại , nguyên việc liệu đảm bảo chất lượng v…v
e Quan hệ xã hội
Mỗi chúng ta đều có nhưng mối quan hệ khác nhau mà người dân VN Đặt biệt thường tặng quà cho nhau nên đánh vào yếu tố tâm lý nầy thì nhà sản xuất đã cho ra nhưng bao bì sản phẩm vời mẫu mã đẹp phù hợp với việc biếu tặng
2. Chọn thị trường mục tiêu : Dòng bánh này là dòng bánh cao cấp nên với mức giá
được coi là cao so với thu nhập của người việt vì vậy thị truongf mục tiêu được công ty chon lụa là người có thu nhập trung bình và cao ở nông thôn
3 Định vị
*ĐỊNH VỊ BÁNH CHOCOPIE
Lợi thế cạnh tranh trong định vị:
-Khác biệt về sản phẩm: bánh được làm lạnh,tiệt trùng, chất lượng luôn
ổn định Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất quán và ấn tượng thông qua biểu tượng hình tròn và ngôi sao hòa quyện cùng vươn lên đỉnh cao.
-Khác biệt về hình ảnh: slogan “orion là chocopie, chocopie là orion”, với cái tên dễ đọc, dễ nhớ, chocopie thật sự có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.
*CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm và lợi ích sản phẩm mang đến cho khách hàng: Một chiếc bánh khi đói sẽ giúp bạn gia tăng hiệu quả công việc, giúp tinh thần bạn khá lên rất nhiều với lớp bánh mềm mại và lớp kẹo dẻo thơm ngon.
Đối tượng khách hàng: Mọi lứa tuổi.
1 Chiến lược sản phẩm:
a Thiết kế bao bì của Choco-pie
Bao bì là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm Trong kinh doanh hiện đại, bao bì có 2 chức năng cơbản là chức năng kĩ thuật như bảo vệ sản phẩm tránh tác động của môi trường, chứa đựng sản phẩm, tạo điều kiện sử dụng thuận lợi, và chức năng bán hàng (chức năng thương mại)
Trang 9Nhận thức được vai trò quan trọng của bao bì trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hơn
hết là cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng, Orion Vina đã đầu tư nhiều và rất chú trọng đến
việc lựa chọn bao bì và nhãn hiệu, tên gọi phải làm sao cho “bắt mắt”, vừa bảo quản được sản
phẩm, vửa dễ đọc dễ nhớ
Bao bì chocopie có 3 lớp:
Lớp đầu là lớp trực tiếp chứa sản phẩm
bằng bao PE có rãnh sẽ dễ dàng trong
việc sử dụng, màu sắc phù hợp với sản
phẩm và thị trường Các thông tin trên
bao bì bao gồm tên sản phẩm, thành
phần, công cụ, trọng lượng,
các chú ý trong bảo quản,
ngày sản xuất và hạng sử
dụng
1 Tên hiệu: Chocopie.
2 Dấu hiệu: hình tròn có các ngôi sao vòng
quanh
3 Vỏ hộp: màu trắng viền đỏ in lát cắt Chocopie,sử dụng màu đỏ đặt trưng là tông màu biểu
tượng cho sự chiến thắng, thành công theo quan niệm của người Việt Nam nói riêng và người
Châu Á nói chung
4 Thông tin về trọng lượng và các chi tiêu chất lượng.
5 Bao bì bảo quản bánh: chất liệu PE, in hình lát của cái bánh.
Lớp thứ 2 là bao bì bảo vệ bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta dùng sản phẩm
(hộp giấy) Nó vừa có tác dụng bảo vệ, bổ sung vừa là chỗ để quảng cáo
Lớp thứ 3 là lớp phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho sản phẩm ( container, hộp gỗ,
kim loại, carton, chất dẻo,…)
4 5
3
Trang 10Do Orion là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường pie và có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng nên hầu hết các sản phẩm pie của các công ty xuất hiện sau đều có bao bì vỏ hộp gần
như giống Orion Điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng dẫn tới việc người mua đúng sản phẩm yêu thích, và công ty cũng giảm doanh số bán hàng Đứng trước thực tế như trên
nhưng Orion vẫn chưa có giải pháp thay đổi hay cái tiến bao bì nhằm tạo
ra sự khác biệt
b Xây dựng nhãn hiệu Chocopie-Orion
Nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp khác
Hiểu được tầm quan trọng và sự ảnh hướng lớn của nhãn hiệu đến sản phẩm, thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, ngay từ khi chính thức có mặt trên thị trường, Orion đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhất không chỉ ở Hàn Quốc mà trên toàn thế giới
Tên thương hiệu: ORION.
Logo thương hiệu: mẫu đồ họa.
Kiểu chữ của thương hiệu: không nhất quán.
Ý nghĩa tên thương hiệu
Orion là chòm sao, biểu trưng cho chùm chất lượng tuyệt hảo, luôn vươn lên đỉnh cao sự thỏa mãn của khách hang
Ở đây sử dụng chữ viết không nhất quán và màu đỏ huyết và thành công trưng của nhiệt làm nổi bật tính cách trẻ trung cho sản phẩm
Giải thích logo
Trang 11Hình tròn biểu trưng cho trái đất, cho sự toàn cầu, so sánh tầm quốc tế.Dãy sao quanh vòng tròn và hướng lên cao vươn ra khỏi trái đất thể hiệncông ty luôn cố gắng vươn chất lượng sản phẩm vang cao, vang xa và hướng tới tương lai tốt đẹp Vươn tới chất lượng vàng của sản phẩm.
Ý nghĩa
Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất quán và ấn tượng thông qua biểu tượng hình tròn và ngôi sao hòa quyện cùng vươn lên đỉnh cao
Đánh giá về nhãn hiệu chocopie-orion
Chocopie được đặt tên theo tên thương mại của doanh nghiệp (orion) đi kèm tên cá biệt của sản phẩm( chocopie).
Orion Vina là mọi người lại nhắc đến sản phẩm chocopie theo như câu slogan: “orion là
chocopie, chocopie là orion” Đây là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty, cũng là
sản phẩm đầu tiên xuất hiện tại thị trường việt nam khi công ty Orion quyết định đầu tư vào Việt Nam Như vậy có thể thấy rằng cùng với chất lượng, cái tên dễ đọc, dễ nhớ đã giúp Chocopie-Orion tạo được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng
c Đánh giá chất lượng bánh Choco-pie
Orion là tập đoàn sản xuất bánh hàng đầu tại Hàn Quốc với
nhiều sản phẩm quen thuộc như: “Chocopie”, “Custas”,
“Goute”, “O’star”, “Toomies” được khách hàng trên toàn thế
giới yêu thích Và tại Việt Nam, chúng tôi muốn cùng bạn nếm
trải những dư vị chiến thắng trong sự nghiệp Như khi thưởng
thức những sản phẩm chất lượng cao của Orion bạn sẽ cảm thấy
cuộc sống tươi vui, bạn sẽ có khả năng tận hưởng thành công,
thăng hoa cùng sự nghiệp tại Orion
Tên thương mại của DN Tên cá biệt của
SP
Trang 12Choco Pie là một loại bánh được hãng Orion Confectionery,
công ty có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc sản xuất từ năm 1974
i Thành phần dinh dưỡng
Tương tự như một bánh mặt trăng (moon pie), một cái bánh
Choco Pie bao gồm hai lớp vỏ bánh có lớp sô cô la giữa kẹp marshmallow với những thành phần chính sau Bột mì, đường, mạch nha, shortening,
dầu thực vật đã bị oxyhóa, sữa bột nguyên
kem ,natri bicarbonat (E500ii), amonium bicarbonat (E503ii), monocanxi phosphate (E341i), chất nhũ hóa (E322), vani , protein sữa, gôm xanthan (E415), muối, gelatin, bột cacao, trứng gà
Bánh nền: bánh qui xốp mềm và rất xốp được chế biến từ bột nhào đường
Kem Mashmallow là loại kem dẻo và đàn hồi, được kẹp giữa 2 lớp bánh
Lớp phủ Chocolate bên ngoài tăng chất lượng và hương vị bánh
Trước khi đóng gói sản phẩm để phân phối, bánh được làm lạnh, tiệt trùng để ổn định chất lượngbánh và tiêu diệt vi sinh vật.Chocopie được xem như tinh hoa của nền văn hóa ẩm thực Hàn Quốc Ban đầu, Orion cung cấp chocopie cho quân đội để dùng phát cho binh lính sau tuần huấn luyện đầu tiên, Nhưng bây giờ nó rất quen thuộc với tất cả mọi người, đến nỗi nhắc tới Hàn Quốc là nhắc tới Chocopie giống như Kim Chi
Tất cả những sản phẩm do Công ty TNHH Orion Vina sản xuất và phân phối trên thị trường VN
đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng Bên cạnh
đó, nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của Công ty Orion Vina đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio - Science B.V (Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào.Orion Vina luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổn định Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn
vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina
ii Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Choco-pie
Trang 13 Kết luận: Tuy giá cả của Orion cao hơn so với các sản phẩm cùng loại, nhưng nhìn chung,
các chỉ tiêu chất lượng của Orion chiếm ưu thế cao hơn so với các sản phẩm khác Qua những số
liệu trên, nhìn chung người tiêu dùng Việt Nam ở mọi lứa tuổi đánh giá rất tốt về chất lượng hiện
tại của bánh Choco Pie
iii Những điều thú vị về Chocopie có thể bạn chưa biết
Bánh Chocopie được ra đời vào năm 1974, nghĩa là đã gần 40tuổi rồi
Cái tên “Chocopie” là sự kết hợp của “Chocolate” (Socola)
và Pie (Bánh)
Theo một số nghiên cứu, nhâm nhi một chiếc bánh khi đói sẽ giúp bạn tăng khả năng tập trung và hiệu quả làm việc đó Vì vậy, khi bạn cảm thấy bụng cồn cào, một chiếc bánh
Chocopie sẽ giúp tinh thần của bạn khá lên rất nhiều đó Sẽ tuyệt vời hơn khi vừa nhâm nhi những chiếc bánh Chocopie ngọt ngào với một chút đồ uống đó các bạn
Từng chiếc bánh Chocopie luôn được tạo nên từ những nguyên
liệu tuyệt vời và ngọt ngào nhất: Chocolate ngọt ngào, lớp bánh
mềm mại, lớp kẹo dẻo thơm ngon
Chocopie là một trong những sản phẩm thơm ngon được sáng
tạo từ chocolate phù hợp với sở thích của rất nhiều người
Trang 14Cuộc sống cũng giống như một chiếc bánh Chocopie vậy, vừa ngọt ngào vừa có chút đăng đắng:
Vị ngọt đại diện cho hạnh phúc
Vị đắng lại tượng trưng cho khó khăn
Và một chiếc bánh Chocopie thật ngon phải có cả vị ngọt đắng hòa quyện vào nhau Cũng như một tình yêu hạnh phúc là khi chúng ta cần phải nếm trải nước mắt và niềm vui Và đừng quên sẻ chia những chiếc bánh Chocopie đầy ấp yêu thương ấy cho mọi người
để “TÌNH” nhân rộng khắp nơi nơi
2 Chiến lược về giá
Giá cả là yếu tố quan trọng , ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường của sản phẩm Giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm và do đó tất yếu ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty
Khi bán hàng không có nhãn hiệu , công ty không thể tự đưa ra mức giá nhưng khi đã có bao
bì và nhãn hiệu cụ thể thì công ty có thể đưa ra mức giá riêng nhằm mục tiêu nâng cao giá trị , nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Chiến lược giá của công ty xây dựng theo phương án
“ chiến lược giá cạnh tranh “ , dựa theo nhu cầu khách hàng , giá của các đối thủ cạnh tranh và giá trị thương hiệu của công ty
Orion đi theo chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm do đó đề ra mức giá cao nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao
Cơ sở định giá sản phẩm dựa vào chi phí , sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm là chính
Đối với giá bán sỉ :
Giá bán sỉ = Giá thành sx + %mức chiết khấu trung gian thương mại + CP vận chuển
Mức chiết khấu : công ty dành cho các đại lý và các nhà phân phối là 3% dựa trên giá bán
sỉ qui định
CP vận chuyển : các sản phẩm đòi hỏi phải được vận chuyển bằng xe với chi phí khá cao
từ Bình Dương sang khắp các tỉnh thành nên thường chi phí vận chuyển được chia đôi giữa công ty với các nhà phân phối
Đối với giá bán lẻ :
Việc định giá bán lẻ được căn cứ theo chi phí thực tế của sản phẩm Riêng đối với những sảnphẩm thế mạnh của công ty , sau khi tính toán tất cả các chi phí , cộng thêm vào chi phí một