Đề tài phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra những người tiêu dùng hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó với công ty sữa vinamilk

Trong công cuộc phát triển và cạnh tranh thị trường sữa, công ty Vinamilk đã ra đời và không ngừng cho ra đời những dòng sản phẩm mới, sản phẩm chuyên biệtnhằm đáp ứng mong muốn của khác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÀ GẮN BÓ VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK

NHÓM: 8

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12, năm 2021

TRANG DANH SÁCH NHÓM

STT Họ và Tên Mã số sinh viên

Đánh giá mức

độ hoàn thành (%)

Ký tên xác nhận

TRANG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TRONG NHÓM

STT Họ & Tên Nội dung công việc thực hiện

2 Nguyễn Thị Ngọc Tuyết Làm nội dung 1.3 , tổng hợp bàilàm, word

5 Trương Ngọc Phương Trinh Làm nội dung Mở đầu, chỉnh sửaword

6 Nguyễn Thị Huyền Đoan Làm nội dung 1.1 , 1.2

7 Nguyễn Thị Hồng Thắm Làm nội dung 2.1.1 , 2.1.2 , 2.1.3

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra nhữngngười hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó với công ty sữa Vinamilk” do nhóm emnghiên cứu và thực hiện, chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành.Kết quả bài làm của đề tài “Phân tích chiến lược marketing nhằm tạo ra nhữngngười hài lòng, mua hàng lặp lại và gắn bó với công ty sữa Vinamilk’’ là trung thực

và không sao chép từ bất kỳ bài tập của nhóm khác

Các tài liệu được sử dụng trong tiểu luận có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng

TP Hồ Chí Minh, ngày 24, tháng 12, năm 2021

Kí tên và ghi rõ họ tên

Vương

Nguyễn Văn Vương

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỤC LỤC

TRANG DANH SÁCH NHÓM ii

TRANG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TRONG NHÓM iii

LỜI CAM ĐOAN iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ BÀI 4

1.1 Các khái niệm 4

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4

1.3 Các chiến lược marketing tạo ra sự hài lòng, mua hàng lặp lại và sự gắn bó của người tiêu dùng 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 13

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp 13

2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh 18

2.1.3 Sơ đồ về cơ cấu tổ chức 22

2.2 Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu 24

2.2.1 Phân tích Chiến lược marketing tạo nên sự hài lòng người tiêu dùng của công ty sữa Vinamilk 24

2.2.2 Phân tích chiến lược marketing tạo ra sự mua hàng lặp đi lặp lại của người tiêu dùng mà công ty đang thực hiện 29

2.2.3 Phân tích chiến lược marketing tạo ra người tiêu dùng gắn bó với công ty 31

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN 33

3.1 Nhận xét chung 33

3.2 Ưu điểm và nguyên nhân 33

3.3 Nhược điểm và nguyên nhân 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Nước Việt Nam chúng ta đang là nước có nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêudùng ngày càng cao và đa dạng trong mọi lứa tuổi Nắm bắt điều đó, ngành côngNghiệp sữa tại Việt Nam nở rộ và phát triển mạnh mẽ Theo thống kê của Bộ CôngThương, năm 2020 vừa qua kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệuUSD, tăng 10,5% so với năm 2019 và xu hướng sẽ vẫn không ngừng tăng trongnăm 2021 bất kể dịch bệnh

Thị trường sữa Việt Nam xuất hiện những cái tên, những thương hiệu với khảnăng cạnh tranh cực lớn Thương hiệu lâu đời với thị phần về sữa cực lớn ở ViệtNam là Vinamilk, đối thủ với vốn hoá nước ngoài hùng hậu là Nestle, hay thươnghiệu mới nhưng khó có thể bỏ qua là TH Cùng 1 số thương hiệu lâu đời khác nhưDr-h Lady

Trong việc xây dựng thương hiệu Vinamilk cùng với những sự nỗ lực khôngngừng từ bỏ mà Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoàinước Trong công cuộc phát triển và cạnh tranh thị trường sữa, công ty Vinamilk đã

ra đời và không ngừng cho ra đời những dòng sản phẩm mới, sản phẩm chuyên biệtnhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng với một cách hiệu quả nhất Các sảnphẩm của Vinamilk không chỉ dừng lại ở các mẫu mã hay nhu cầu của khách hàng

Mà Vinamilk còn mong muốn mang đến những sản phẩm chất lượng nhất, tốt chosức khỏe nhất đến người tiêu dùng

Từ đó góp phần tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, đưa ra những đề xuất và giảipháp hoàn thiện hơn cho chiến lược, giúp doanh thu của công ty và thị trường sữaViệt Nam tăng trưởng một cách tốt nhất Điều quan trọng nhất là phải mang đến chokhách hàng với sự hài lòng về sản phẩm của mình Ngoài ra cũng không thể thiếu làkhắc phục các thiếu sót, lỗi của sản phẩm đã và đang tồn tại, góp phần vào việc pháttriển thương hiệu của Vinamilk trong tương lai

Thấu hiểu khách hàng thì sẽ chăm sóc khách hàng tốt hơn, phát triển sản phẩmtốt hơn, đưa ra các chiến lược tăng doanh số phù hợp (khuyến mãi, quà tặng) Sựthấu hiểu về người tiêu dùng mang đến những nhu cầu thoa mãn đến cho người tiêudùng và giúp chúng ta hiểu được người tiêu dùng đang mong muốn điều gì, ngườitiêu dùng có hài lòng về các qui trình chăm sóc khách hàng không, khách hàng có

hài lòng về sản phẩm đó không Chính vì những điều này sẽ giúp người tiêu dùngcảm nhận được giá trị của sản phẩm và sự chăm sóc khách hàng chu đáo Đây làmột chiến lược marketing nhằm kết hợp với nhiều yếu tố để mang đến cho ngườitiêu dùng với sự hài lòng, sự mua hàng lặp lại, sự gắn bó với sản phẩm lâu dài.Công ty Vinamilk mang lợi ích về sức khỏe đến với người tiêu dùng, sự thấu hiểucủa mình đối với người tiêu dùng sẽ giúp sản phẩm được mở rộng hơn ở trên thịtrường Điều đó cũng là một điều riêng biệt của một công ty có chiến lược sắc xảo

để cạnh tranh với các công ty khác

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu phân tích về thị trường sữa Việt Nam, công ty Vinamilk,sản phẩmVinamilk và đối tượng của sản phẩm, vị trí sản phẩm trên thị trường Việt Nam.Phân tích về sự hài lòng, sự gắn bó của khách hàng về sản phẩm Vinamilktrong công cuộc đổi mới và xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh và lâu đờicùng cạnh tranh với các nhà sản xuất sữa trong nước và trên thị trường quốc tế

3 Phạm vi nghiên cứu

Chiến lược của công ty Vinamilk hướng tới những chất lượng từ những sảnphẩm của hãng được chú trọng nhất nhằm mang đến sự hài hòng và gắn bó lâu dàicùng khách hàng

Về sản phẩm thì Vinamilk đã nghiên cứu ra những sản phẩm dành cho chomọi lứa tuổi như là sữa tươi hỗ trợ miễn dịch, thực phẩm dinh dưỡng thiên nhiên từrau củ và trái cây giúp cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh vàngười cao tuổi đều hấp thụ tốt các chất dinh dưỡng ấy Những sản phẩm này đềumang giá trị cốt lõi thiết yếu là mang lại lợi ích về sức khỏe đến cho con người bằngnhững giải pháp tối ưu nhất Từ trẻ sơ sinh đến độ tuổi cần được phát triển về bộnão và phát triển về chiều cao, cho phụ nữ mang thai và cho con bú, đến nhữngngười già cần bổ sung canxi

Những sản phẩm của Vinamilk là kết quả của quá trình nghiên cứu qua nhữngchiến lược nghiên cứu trên thị trường mở rộng, nghiên cứu về tâm lý của kháchhàng để cho ra những thành phẩm tốt nhất mang tính dinh dưỡng cao phù hợp vớinhu cầu của người tiêu dùng

4 Ý nghĩa của đề tài

Qua việc phân tích chiến lược sản phẩm thì công ty Vinamilk còn đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng và các mục tiêu tiếp thị của công ty, cũng như thực hiện các

dự án và ảnh hưởng tốt hơn đến các quyết định khác

Ngoài ra việc phát triển chiến lược sản phẩm còn giúp cho doanh thu củaVinamilk phát triển nhanh hơn Chiến lược đúng đắn sẽ giúp Vinamilk hạn chế rủi

ro trong hoạt động marketing để đạt hiệu quả và hướng đi cao

Ngoài ra còn giúp công ty định hướng rõ ràng, định rõ được quy trình pháttriển sản phẩm, đưa ra quyết định đúng hướng Từ đó chúng ta có thể thấy được ýnghĩa của việc phân tích chiến lược sản phẩm là vô cùng quan trọng đối vớiVinamilk

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ BÀI

1.1 Các khái niệm

- Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cánhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Thị trường tiêu dùng baogồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụnhằm mục đích tiêu dùng

- Người tiêu dùng hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

- Khách hàng mua lặp lại

Hành vi mua sắm lặp lại là khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng.Hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu

- Khách hàng gắn bó

Lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu hoặc khách hàng gắn

bó có kết nối tinh thần với thương hiệu hoặc hãng Khách hàng thích thương hiệutheo một cách gần giống như tình bạn Khách hàng sử dụng những câu nói như “Tôitin tưởng thương hiệu này”, “Tôi thích cửa hàng này” để miêu tả sự gắn bó của họ

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tính chọn lọc cao trong tiếp xúc của khách hàng là mối quan tâm lớn đối vớinhững người làm marketing bởi vì việc không tiếp xúc được sẽ dẫn đến mất cơ hộigiao tiếp và bán hàng.

 Tiếp xúc tự nguyện

Mặc dù khách hàng thường né tránh quảng cáo và các hình thức marketingkhác, đôi khi họ lại chủ động tìm kiếm chúng vì nhiều lí do, trong đó có mục tiêumua sắm, giải trí và thông tin Khách hàng chủ động tìm các gian hàng có bán sảnphẩm họ muốn mua và nhiều người xem mong muốn các quảng cáo thương mại choSuper Bowl Có lẽ ấn tượng hơn là khách hàng phản ướng tích cực với quảng cáocung cấp thông tin – là những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hìnhvới một số điện thoại miễn phí hoặc địa chỉ web để đặt hàng hoặc yêu cầu thêmthông tin

Một số yếu tố kích thích như: kích thước, cường độ, hình ảnh hấp dẫn, màusắc và chuyển động, vị trí, sự tách biệt, định dạng, sự tương phản và kì vọng, sự lôicuốn, lượng thông tin

 Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân là dặc điểm phân biệt người này với người khác Nói chung,động cơ và khả năng của khách hàng là những yếu tố cá nhân chính ảnh hưởng đến

sự chú ý Động cơ là một xu hướng do sở thích và nhu cầu của khách hàng tạo ra

Sở thích là sự phản ánh của lối sống chung cũng như là kết quả của các mục tiêu (Vídụ: Trở thành một bác sĩ) và nhu cầu (Ví dụ: ăn uống) Mối quan tâm đến sản phẩmcho thấy động cơ hay sở thích một loại sản phẩm cụ thể, có thể là tạm thời hoặc lâudài Khả năng chính là khả năng mọi người chú ý đến và xử lý thông tin Hiểu biếtthương hiệu là một yếu tố có khả năng liên quan đến sự chú ý Hiểu biết thương

hiệu có thể ít đòi hỏi chú ý tới các quảng cáo của thương hiệu hơn vì chúng đã đượcbiết đến rộng rãi.

 Yếu tố tình huống

Yếu tố tình huống bao gồm những kích thích trong môi trường ngoài kíchthích trọng tâm và những đặc tính tạm thời của cá nhân do môi trường gây ra Sựhỗn độn và sự gắn kết với chương trình là hai yếu tố tình huống chính chi phối sựchú ý

Sự hỗn độn đại diện cho mật độ kích thích trong môi trường

Sự quan tâm với chương trình đề cập đến mức độ người xem yêu thích chươngtrình hoặc nội dung những chương trình có chứa quảng cáo

 Chú ý phi tập trung

Khách hàng tập trung chú ý vào một số khía cạnh của môi trường do các yếu

tố kích thích, cá nhân hoặc tình huống Tuy nhiên, kích thích có thể được lưu tâm

mà không hề có sự cố ý tập trung chú ý Trong thực tế, ý tưởng đằng sau sự thiênlệch chức năng của bán cầu não là các phần khác nhau của não bộ phù hợp với sựchú ý tập trung hơn là phi tập trung

Sự thiên lệch chức năng của bán cầu não là một thuật ngữ áp dụng cho cáchoạt động diễn ra trên một bên của não Bán cầu não trái xử lý thông tin bằng lờinói, diễn tả bằng ký hiệu, não trái kiểm soát các hoạt động đó, chúng ta thường gọi

là suy nghĩ hợp lý Não phải xử lý thông tin bằng hình ảnh, hình học Não phải xử

lý các hình ảnh và ấn tượng

Kích thích tiềm thức là một thông điệp được trình bày quá nhanh hoặc quá nhẹnhàng hoặc ẩn trong các thông điệp khác không được nhìn thấy hoặc nghe thấy

- Hiểu/ Diễn giải

Hiểu/ diễn giải là đưa ra ý nghĩa cho cảm giác Hiểu/ diễn giải liên quan đếncách chúng ta lĩnh hội và định nghĩa thông tin tiếp nhận dựa trên những đặc điểmcủa kích thích, cá nhân và tình huống

Đầu tiên, đây thường là một quá trình tương đối chứ không phải là tuyệt đối,thường được gọi là nhận thức tương đối

Một khía cạnh thứ hai của hiểu/diễn giải là nó có xu hướng chủ quan và mở ramột loạt các định kiến tâm lý

Khía cạnh cuối cùng là một quá trình “suy nghĩ” có nhận thức hay một quátrình “cảm nhận” cảm tính Hiểu/ diễn giải lý tính là quá trình phân loại kích thíchvào những danh mục ý nghĩa có sẵn Hiểu/ diễn giải cảm tính là phản ứng theo tìnhcảm hay cảm xúc gây ra do kích thích, chẳng hạn như quảng cáo Phản ứng theocảm xúc có thể dao động theo tích cực đến trung hòa hay tiêu cực.

 Đặc điểm cá nhân

Kích thích marketing chỉ có ý nghĩa khi mọi người hiểu chúng Mọi ngườikhông hiểu thông điệp marketing và thông điệp khác một cách thụ động mà chủđộng gán ý nghĩa dựa trên nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ

 Đặc điểm tình huống

Về cơ bàn, tình huống đưa ra một bối cảnh giải thích kích thích trung tâm Cáctín hiệu bối cảnh hiện tại của tình huống đóng vai trò độc lập trong cách hiểu/ diễngiải của khách hàng về kích thích thực tế

 Đặc điểm kích thích

Sự kích thích là thực thể cơ bản mà một cá nhân phản ứng lại và bao gồm sảnphẩm, bao bì Khách hàng phản ứng và hiểu các đặc tính cơ bản của kích thích, cáchsắp đặt kích thích và những thay đối trong kích thích

Gồm các đặc điểm: Đặc tính, cơ cấu, hiệu ứng gần, hiệu ứng đóng kín, hiệuứng hình nền, thay đổi

 Suy luận của khách hàng

Mỗi suy luận đều vượt ra khỏi những gì được nêu hay trình bày trực tiếp.Khách hàng sử dụng dữ liệu có sẵn và những ý tưởng riêng của họ để rút ra kết luận

về thông tin không được cung cấp

- Nhận thức và chiến lược marketing

 Chiến lược bán lẻ

 Những người bán lẻ thường sử dụng sự tiếp xúc rất hiệu quả Nội thất cửahàng được thiết kế với những mặt hàng thường mua tách ra để khch1 hàng ởmức trung bình sẽ đi qua nhiều lần Điều này sẽ làm tăng số lần tiếp xúc Cácmặt hàng lợi nhuận cao thường đặt tại khu vực có lượt đi lại nhiều lần để sựtiếp xúc tăng lên.Xây dựng tên thương hiệu và logo

Cân nhắc về ngôn ngữ: Đôi khi tên thương hiệu ban đầu không có ý nghĩanhưng có được sự gắn kết qua thời gian khách hàng trải nghiệm với chúng Những

người làm marketing ngày càng khai thác đặc điểm ngôn ngữ học của các từ ngữ đểtạo ra tên thương hiệu có ý nghĩa ngay từ đầu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu: Một là mở rộng thương hiệu, cách khác làhợp tác thương hiệu

Thiết kế logo và nghệ thuật chữ: Cách trình bày tên sản phẩm hoặc dịch vụlogo rất quan trọng

 Chiến lược truyền thông

Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông làm cho việc tiếp xúc với kháchhàng mục tiêu quan trọng trở nên khó khăn Quá trình tiếp xúc thường có chọn lọcchứ không phải ngẫu nhiên là nền tảng cơ bản cho chiến lược truyền thông hiệuquả

 Quảng cáo

Quảng cáo phải thực hiện hai nhiệm vụ quan trọng: gây chú ý và truyền đạt ýnghĩa Các kỹ thuật thích hợp để hoàn thành một nhiệm vụ thường phản tác dụngvới nhiệm vụ còn lại

 Thiết kế bao bì và dán nhãn

Bao bì phải thu hút sự chú ý và truyền đạt thông tin và những khía cạnh khácnhau từ màu sắc đến hình dáng Bao bì có các thành phần chức năng và cảm giác Màu sắc tươi sáng, bao bì lớn và hình dạng bất thường có thể được sử dụng đểthu hút sự chú ý, truyền đạt ý nghĩa và cũng ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ.Bao bì cũng có ghi thông tin sản phẩm và cảnh báo Những cân nhắc về đạođức và pháp lý đòi hỏi những người làm marketing phải dán nhãn cảnh báo lên mộtloạt các sản phẩm như thuốc lá, đồ uống chứa cồn



 Động cơ

- Bản chất của động cơ

Động cơ là lý do cho hành vi

Động lực là một khái niệm đại diện cho một sức mạnh bên trong, không nhìn thấy

 Tháp nhu cầu của Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow dựa trên bốn giả thuyết:

 Con người có tập hợp động lực tương tự nhau do di truyền hoặc tương tác xãhội.

 Một số động lực cơ bản hoặc quan trọng hơn các động lực khác

 Các động lực cơ bản hơn phải được đáp ứng ở mức tối thiểu trước khi độnglực khác được kích hoạt khách hàng Động lực ngăn ngừa tập trung vàomong muốn an toàn và liên quan đến cảm giác của khách hàng

Thuyết trọng tâm chi phối cho rằng khách hàng sẽ phản ứng theo những cáchkhác nhau phụ thuộc vào chuỗi động lực nào nổi bật nhất



 Cá tính

Cá tính là xu hướng phản ứng đặc trưng của một cá nhân trong các tình huốngtương tự Do đó hai khách hàng có thể có nhu cầu giảm căng thẳng như nhau nhưngkhác nhau ở mức độ hướng ngoại

 Phương pháp tiếp cận đa đặc điểm

Lý thuyết sử dụng phổ biến nhất bởi những người làm marketing là mô hìnhtính cánh 5 yếu tố

Tính hữu ích của mô hình tính cách 5 yếu tố đã được chứng minh trong cáclĩnh vực như am hiểu về hình vi mặc cả và phàn nàn và mua sắm bốc đồng.Phương pháp tiếp cận một đặc điểm

Thuyết một tính cách nhấn mạnh một đặc điểm cá nhân đặc biệt có liên quanđến sự hiểu biết một tập hợp các hành vi nhất định

Ba đặc điểm: Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, nhu cầu nhận thức, nhu cầu củakhách hàng về tính độc nhất

- Áp dụng cá tính trong nghiệp vụ marketing

Cá tính thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người có liên quanvới một thương hiệu

Cá tính thương hiệu bao gồm 5 yếu tố cơ bản: Chân thực, sôi nổi, bản lĩnh,tinh tế, mạnh mẽ

 Truyền thông cá tính thương hiệu

Do cá tính thương hiệu có thể là một công cụ để xác định phân khúc thị trường

cụ thể, những người làm marketing cần quản lý và thuyền thông cá tính thương hiệu

Ba chiến thuật quảng cáo quan trọng là chọn người nổi tiếng làm gương mặtđại diện, hình ảnh người dùng và các yếu tố thể hiện

+ Thứ tư là cảm xúc có liên quan đến hành vi

Cuối cùng cảm xúc bao gồm những cảm giác chủ quan

 Cảm xúc và chiến lược marketing

Sự kích thích cảm xúc mạnh mẽ mang lại lợi ích cho sản phẩm và bán lẻ, suygiảm cảm xúc mang lại lợi ích cho sản phẩm và bán lẻ, đối phó của khách hàngtrong cuộc chạy đua giữa các sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc trong quảng cáo

Ba phương pháp cơ bản để gia tăng cảm xúc: Phương pháp điều khiển phảnứng cổ điển, cảm xúc với quảng cáo, sự tiếp xúc thường xuyên.

+ Thay đổi thành phần hành vi

Hành vi đặc biệt là hành vi mua sắm và sử dụng có thể chính là tiền đề cho sựphát triển của nhận thức và cảm xúc Hoặc có thể nó diễn ra ngược lại với thànhphần nhận thức và cảm xúc

1.3 Các chiến lược marketing tạo ra sự hài lòng, mua hàng lặp lại và sự gắn

bó của người tiêu dùng

Một bước quan trọng trong phát triển chiến lược marketing dành cho một phânkhúc nhất định là cụ thể hóa những mục tiêu đang được theo đuổi Một số khả năngkhác nhau như:

‒ Thu hút người dùng mới của danh mục sản phẩm

‒ Giành khách hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh

‒ Khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều hơn

‒ Khuyến khích khách hàng hiện tại trở thành người mua lặp lại

‒ Khuyến khích khách hàng hiện tại trở thành khách hàng gắn bó

Mỗi mục tiêu được liệt kê ở trên cần có những chiến lược và marketing hỗnhợp khác nhau Hai mục tiêu đầu tiên đòi hỏi người làm marketing phải thuyết phụckhách hàng tiềm năng rằng thương hiệu của họ sẽ cung cấp giá trị vượt trội hơn sovới việc không sử dụng sản phẩm hay sử dụng thương hiệu khác Những quảng cáohứa hẹn tạo ra lợi ích vượt trội, khuyến mãi, dùng thử miễn phí và các chiến lượctương tự là phương pháp phổ biến Mặc dù một số hãng thường coi giảm giá làbước cuối cùng, những hãng khôn ngoan sẽ nhận ra mức độ quan trọng của duy trìkhách hàng sau lần giảm giá đầu tiên Điều này đúng với cả những hàng hóa khôngđược mua thường xuyên – thay vì giảm giá liên tục, người làm marketing muốnquảng bá truyền miệng tích cực hoặc ít nhất cũng mang tính trung lập

Ba mục tiêu cuối cùng tập trung vào marketing tới khách hàng hiện tại củahãng Tất cả đều cần có điều kiện tiên quyết là sự thỏa mãn của khách hàng Cáchoạt động marketing tập trung vào khách hàng hiện tại của hãng thường được gọi làmarketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là một hoạt động xây dựngmối quan hệ tiếp diễn liên tục, trao đổi mở rộng với khách hàng của hãng.

Nó cố gắng bắt chước mối quan hệ giữa các cửa hàng trong khu dân cư vớikhách hàng của họ tồn tại nhiều năm trước Trong những mối quan hệ đó, chủ cửahàng biết khách hàng không chỉ với tư cách là khách hàng mà còn là bạn bè và hàngxóm Người chủ có thể dự báo trước nhu cầu của họ và đức ra sự giúp đỡ và lờikhuyên khi cần

Marketing mối quan hệ có 5 yếu tố then chốt:

‒ Phát triển một dịch vụ hoặc sản phẩm cốt lõi xoay quanh những thứ giúp xâydựng mối quan hệ với khách hàng

‒ Tùy biến mối quan hệ với từng cá nhân khách hàng

‒ Tạo thêm lợi ích cho dịch vụ và sản phẩm cốt lõi

‒ Đặt giá theo cách khuyến khích lòng trung thành

‒ Marketing tới nhân viên để họ thể hiện tốt với khách hàng

Các yếu tố đã chỉ rõ marketing mối quan hệ tập trung vào việc hiểu các nhucầu của khách hàng ở mức độ từng cá nhân khách hàng Không phải tất cả mọikhách hàng đều dễ dàng tiếp nhận các hoạt động marketing mối quan hệ

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Thông tin tổng quan về doanh nghiệp

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sảnphẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam, được thành lập trênquyết định số 155/ 2003QD-BCN của bộ Công Nghiệp về chuyển doanh nghiệp sữaViệt Nam thành công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên giao dịch tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCKCOMPANY

- Mã chứng khoán (hose): VNM

- Trụ sở giao dịch: số 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, TP.HCM

- Website: www.vinamilk.com.vn

- Đến năm 2009 Vinamilk có 9 nhà máy dọc theo đất nước

- Theo thống kê của Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ

15 tại Việt Nam vào năm 2007

Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất cácsản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnhphần lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như sau:

• 54,5% thị phần sữa trong nước

• 40,6% thị phần sữa bột

• 33,9% thị phần sữa chua uống

• 84,5% thị phần sữa chua ăn

• 79,7% thị phần sữa đặc

- Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng vềsản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và cácsản phẩm được làm từ sữa

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tạiViệt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữanước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt

uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sảnphẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

- Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và

là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọnnăm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Sản phẩm Công ty chủ yếu đượctiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nướcngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

Hình 2.1.1 Công ty Cổ Phần sữa Vinamilk



 Quy mô doanh nghiệp Vinamilk

Với hệ thống 9 trang trại đạt chuẩn Global G.A.P trải dài từ Bắc chí Nam,Vinamilk đã được tổ chức Bureau Veritas – đại diện của tổ chức Global G.A.P tạiViệt Nam chứng nhận là công ty sở hữu “Hệ thống trang trại chuẩn Global G.A.Plớn nhất Châu Á” Đây là chứng nhận đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam cho hệthống trang trại bò sữa trong việc thực hành nông nghiệp tốt, đảm bảo chất lượngsữa tươi 3 không (không sử dụng hóoc-mon tăng trưởng, không dư lượng thuốc trừsâu và kháng sinh, không chất bảo quản), tự nhiên thuần khiết cho người tiêu dùng

1 Tuyên Quang

2 Trang trại Thanh Hóa

3 Trang trại Như Thanh

4 Tổ hợp trang trại Hóa

5 Trang trại Nghệ An

6 Trang trại Hà Tĩnh.Trang trại Bình Định

7 Trang trại Lâm đồng (Vinamilk Đà Lạt)

8 Trang trại Tây Ninh

Với mục tiêu muốn bảo toàn sự tươi ngon thiết yếu của dòng sản phẩm sữatươi, thay vì tập trung ở 1 địa phương, Vinamilk đầu tư các trang trại trải dài trên cảnước nhằm tận dụng quỹ đất dồi dào và điều kiện khí hậu thổ nhưỡng đặc trưng ởtừng vùng miền như: Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định, Lâm Đồng… Hệ thốngtrang trại luôn được giám sát nghiêm ngặt ngay trong quá trình xây dựng nhằm đảmbảo cho ra nguồn sữa tươi nguyên liệu đáp ứng các qui chuẩn kỹ thuật của Bộ Nôngnghiệp, tiêu chuẩn CODEX quốc tế và đáp ứng tiêu chuẩn Global G.A.P ngay tạithời điểm khánh thành các trang trại

Biểu đồ 2.1.1 Cơ cấu điều lệ tại thời điểm 31/10/2005

Tổng số lượng bò sữa của Vinamilk ở tất cả các trang trại và hộ chăn nuôi đãlên đến hơn 120,000 cô bò, cung cấp đến 800 tấn sữa tươi nguyên liệu/ ngày, tươngđương 3,2 triệu ly sữa Với hàng loạt các dự án đầu tư, mở rộng phát triển vùng