Tiểu luận hành vi tiêu dùng tên đề tài sự thu hút khách hàng của công ty coca cola

Phân tích chiến lược Marketing của Coca Cola1.Chiến lược kinh doanh và tầm nhìn của Coca Cola 1.1 Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola • Chiến lược của Coca-Cola là tập trung vào các thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -BÀI TIỂU LUẬN: HÀNH VI TIÊU DÙNG

NHÓM 3: Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Mạnh Cường

MỤC LỤC

I Giới thiệu doanh nghiệp 5

II Phân tích chiến lược Marketing của Coca Cola 6

1.Chiến lược kinh doanh và tầm nhìn của Coca Cola 6

1.1 Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola 6

1.2 Tầm nhìn của coca cola 6

2.Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola 8

2.1 Cách phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 8

2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp của Coca Cola 8

2.3 Định hướng của những người đứng đầu Coca Cola 9

3 Chính sách sản phẩm 10

3.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: 10

3.2 Quyết định về bao bì đóng gói gói và dịch vụ 11

3.3 Bao bì của Coca cola 11

3.4 Chiến lược bao bì toàn cầu 12

3.5 Danh mục sản phẩm đa dạng: 12

3.6 Luôn có sự phát triển sản phẩm mới 13

3.7 Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: 14

4.Chính sách giá sản phẩm 14

4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca cola 14

4.2 Chiến lược giá : “bám chắc thị trường” 15

4.3 Thay đổi giá 15

4.4 Chính sách phân phối 15

5.Chính sách xúc tiến hỗn hợp 16

5.1 Chiến lược quảng cáo 16

5.2 Mục tiêu quảng cáo: 16

5.3 Quyết định ngân sách của quảng cáo: 16

5.4 Quyết định thông điệp quảng cáo: 17

5.5 Loại hình quảng cáo: 17

5.6 Mức độ quảng cáo: 17

5.7 Kích thích tiêu thụ 17

5.8 Quan hệ công chúng 18

6 Ưu điểm và nhược điểm của chuỗi cung ứng Coca-Cola 18

6.1 Ưu điểm 19

6.2 Nhược điểm 20

7 Đánh giá tổng quan về chiến lược do 22

6 Giải pháp, kiến nghị để khắc phục: 24

1 Về thông tin: 25

2 Về hình thức thanh toán: 25

I Giới thiệu doanh nghiệp

Coca-Cola là một công ty nước giải khát đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính đặt tạiAtlanta, Georgia, Hoa Kỳ nhưng công ty liên hợp thì nằm ở Wilmington, Delaware.Coca-Cola được phát minh năm 1886 bởi một nhà dược sĩ tên John StithPemberton ở Columbus, Georgia, Hoa Kì Thật ra mục đích của ông ban đầu khinghiên cứu là tạo ra một loại thuốc có khả năng chửa bệnh đau đầu, nhưng trong quátrình nghiên cứu ông đã chế tạo ra được một loại siro có màu caramen và pha loại sironày với soda lạnh thì sẽ cho ra những ly Coca-Cola tuyệt vời

Sau đó công thức này đã được mua lại bởi doanh nhân người Mỹ là Asa GriggsCandler với giá 2300 USD và ông cũng chính là cha đẻ của công ty, ông đã sáng lậpcông ty năm 1892 Hiện nay giám đốc điều hành chính là James Quincey

Năm 1893: thương hiệu Coca-Cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên làRobinson và đã được đăng kí bản quyền

Năm 1897, Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada vàHonolulu

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người cộng sự làJ.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phốiCoca-Cola gần như ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ

Sự thay đổi của chai cocacola

II Phân tích chiến lược Marketing của Coca Cola

1.Chiến lược kinh doanh và tầm nhìn của Coca Cola

1.1 Chiến lược kinh doanh của Coca-Cola

• Chiến lược của Coca-Cola là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tưdàn trải Đó là chiến lược mà CoCa Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triểncủa mình

• Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trườnglớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới

• Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống Theo hãng thì trướctiên phải có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn rồi sau đó

mở rộng những thị trường nhỏ hơn Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, TrungQuốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn vững chắc

• Hằng năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70-80% tổng đầu tư cho thị trường truyềnthống vào các hoạt động quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như cácchiến lược marketing khác nhằm duy trì, nâng cao vị trí của mình trong tâm trí kháchhàng

• Coca Cola đầu tư các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảnglớn,ấn tượng, có tác động lớn đến khách hàng Những thị trường như Mỹ, Châu Âu,các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọtkhác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ Pepsi

• Coca Cola tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phíkhắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyềnthống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke

• Trước sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh,Pepsi và các hãng sản xuất nước giải khát ở thị trường nội địa thì chiến lược tập trungvào thị trường truyền thống có tác dụng rất mạnh mẽ

1.2 Tầm nhìn của coca cola

• Sức mạnh thương hiệu vô song và mạng lưới phân phối toàn cầu của Coca-Cola đãcho phép công ty tạo ra lợi nhuận vượt mức vốn đầu tư mặc dù một thập kỷ sụt giảmkhối lượng trong thị trường nước ngọt có ga Chúng tôi nghĩ rằng Coca-Cola sẽ duy trì

vị trí hàng đầu trong thị trường đồ uống trong nước (chúng tôi ước tính họ nắm giữmột phần lớn 20% đồ uống không cồn và hơn 40% thị phần nước ngọt có ga) donhững rào cản đáng kể đối với việc thâm nhập được tạo ra bởi nguồn gốc sâu xa: mốiquan hệ bán lẻ, mạng lưới phân phối và đóng chai rộng lớn và quy mô kinh tế Chúng

ta cũng thấy cơ hội đáng kể ở các thị trường quốc tế, nơi nước giải khát có ga củaCoca-Cola có xu hướng được hưởng thị phần lớn hơn Pepsi và trong danh mục không

có ga (đặc biệt là sau khi mua lại Costa, một công ty cà phê hàng đầu ở Anh), hiệnđang đóng góp 30% khối lượng so với khoảng một phần tư khối lượng trong năm

2010 Hơn nữa, chúng tôi tin rằng các khoản đầu tư đáng kể của Coca-Cola đằng saucác thương hiệu của mình (với chi tiêu quảng cáo khoảng 4 tỷ đô la, hoặc 13% doanhthu vào năm 2018) sẽ tiếp tục mối liên kết với nhà bán lẻ

2.Phân tích chiến lược Marketing của Coca cola

Để phân tích được chiến lược Marketing của Coca cola Hướng tiếp cận của bạnphải tổng quan ở nhiều phương diện Bởi tính đa nhiệm trong marketing đòi hỏinhững tư duy linh hoạt và biết cách thích nghi cùng sự cạnh tranh

2.1 Cách phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là bước phân tích đầu tiên để tìm ra những ngách chiến lược marketing của công

ty Coca cola

- Phân đoạn thị trường

+ Theo phương thức và tiêu chuẩn địa lý là Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam.+ Theo nhân chủng học Cụ thể là theo tuổi tác như các cấp độ: trẻ em, thanh thiếuniên, người trung niên và người già

- Thị trường mục tiêu

+ Theo phương thức và tiêu chuẩn địa lý: là Miền Nam Đây là nơi người dân sốngnăng động hơn, chi tiêu nhiều hơn Cũng tức là nhu cầu lớn hơn

+ Theo tiêu chí và phương thức nhân chủng học là thanh thiếu niên

2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp của Coca Cola

+Mục tiêu: “Chiến lược chắc chân thị trường”

Hãy tập trung vào những thị trường chủ chốt nhất Tránh việc đầu tư dàn trải đểrồi không thu được gì trong cả 1 năm Đây là chiến lược mà hãng sản xuất nước ngọtlớn nhất thế giới_CoCa Cola luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển Ngay từ khithành lập, Coca Cola có mục tiêu là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất Chứ khônghẳn là dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới

Nếu những hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường củamình đến bất cứ chỗ nào có thể Ngược lại, Coca Cola luôn kiên định với những thịtrường truyền thống Theo quan điểm của hãng, trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắctrên các thị trường truyền thống rộng lớn đã Sau đó mới mở rộng những thị trường

nhỏ hơn cũng chưa là muộn Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ; Trung Quốc;Châu Âu Biểu tượng của Coca Cola luôn vững như bàn thạch!

Coca Cola luôn tập trung mạnh vào ngách thị trường truyền thống để tạo điểmtựa vững chắc cho quá trình phát triển sau này!

+Mức đầu tư của Coca Cola tại thị trường truyền thống

Mỗi năm, các khoản đầu tư của Coca Cola vào những thị trường truyền thốngluôn chiếm từ 70% – 80% trên tổng đầu tư của hãng Những khoản đầu tư này đaphần đều dành nhiều hơn cho khâu quảng cáo Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩmcũng như các chiến lược marketing khác Định hướng mục tiêu của Coca Cola luôn làkhách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt Thì sẽ phải nhớ ngay đến các sản phẩmcủa Coca Cola sản xuất

Đặc biệt, Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD chonhững Hợp đồng quảng cáo lớn Rất nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáocủa CocaCola Từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng

Hiện tại thì có thể nói các thị trường lớn như : Mỹ, Châu Âu, … Các sản phẩm củaCoca Cola luôn là cái tên tạo sự chiếm lĩnh Dù cho rất nhiều nhãn hiệu nước ngọtkhác đã ra đời trong thời gian gần đây Trực diện nhất chính là từ đối thủ cạnh tranhkhông đội trời chung mang tên Pepsi

2.3 Định hướng của những người đứng đầu Coca Cola

- Giám đốc Doug Daft

Giám đốc của hãng Coca-Cola_ Coke cho biết rằng: Hãng sẽ tiếp tục không ngừngtăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt Trong đó có Braxin & Bắc

Mỹ Nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11% đến 12%/năm Thế nhưng, để có

vị thế trên các thị trường này thì cũng không hề dễ dàng Dù có rất nhiều kinh nghiệm,nhưng Coca Cola cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Coca cola vẫnchưa đạt được kết quả mong muốn ở hai thị trường trên Lý do là vì hãng đã quá tậptrung vào khối lượng Từ đó, sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến phần bao bì sảnphẩm Do đó, Coca Cola hiện đang tiến hành các bước chiến lược marketing Nhằmthu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm Coke tại Braxin & Bắc Mỹ Như

cách mà hãng đã làm và thành công tại thị trường Mexico, Tây Ban Nha và cả HyLạp.

- Chủ tịch Heyer

Chủ tịch Coke, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sảnphẩm có thể mang lợi cho người dùng Đồng thời, quản lý chi phí khắt khe hơn Nângcao hiệu quả đầu tư vốn Mặt khác, coi sự phát triển tại thị trường truyền thống lànhân tố then chốt cho tương lai phát triển của Coke Trong đó, hãng sẽ chú trọng vàocác lĩnh vực như: giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh; các chuỗi nhà hàng,… Đây

là nơi có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mớicho Coca cola Tuy nhiên, ông Heyer_ chủ tịch Coke cũng thừa nhận rằng Hãng hiệncũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ nhãn hàng Sprite & Fanta của mình.Sức ép cạnh tranh trên thị trường đồ uống đang ngày một lớn Nếu thật sự không chắcchân trên thị trường thì sẽ rất dễ mất thị phần Điều này là điều mà Coca Cola không

hề mong muốn Có nhiều chuyên gia phân tích cho rằng: đây hoàn toàn là một chiếnlược đúng đắn Không chỉ với hãng Coca-Cola, mà còn đối với nhiều công ty kháctrên thế giới

3 Chính sách sản phẩm

3.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Hãng Coca cola đã sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Nhằm hướng tớicác phân khúc thị trường của mình Coca cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho từng sảnphẩm riêng biệt

Ví dụ: Coca Cola; Fanta; Samurai hay Sprite …

=> Đánh giá: Tên dễ đọc, dễ nhận dạng Đặc biệt là dễ nhớ, tạo được ấn tượng và đadạng hóa danh mục sản phẩm Giúp Khách hàng liên tưởng đến bọt gas trắng cùngmàu nước đặc trưng Điểm này khác biệt với các sản phẩm như Pepsi hoặc các thươnghiệu nước ngọt khác

Ngoài ra, Coca cola cũng không ngừng nâng cao uy tín nhãn hiệu Thông qua việcnâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì đẹp và giá thành phù hợp

3.2 Quyết định về bao bì đóng gói gói và dịch vụ

Coca cola không ngừng cải tiến những mẫu bao bì được thiết kế đẹp và sáng tạo Bêncạnh là tính tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàn cảm giác mới mẻ, độc đáo Mangtính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng Chứng minh rõ nhất làCoca cola đã đạt được nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm Đây cũng làcách hãng khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểu dáng bao bì về đồuống ngon

3.3 Bao bì của Coca cola

- Bao bì của coca-cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là:

+ Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài Sẽ rất khó để có thể tìm một lon cocakhi người dùng bật lon mà không có gas;

+ Giá trị tiện lợi khi sử dụng;

+ Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ;

+ Phù hợp với từng vùng thị trường Cụ thể là: Hình dáng lon Coca Cola Việt Namkhông khác biệt Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt;

+ Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam ;

+ Dễ dàng tái chế lại…

3.4 Chiến lược bao bì toàn cầu

Cùng với đó, mục tiêu toàn cầu của Coca cola chính là cải tiến quy trình bao bì để cóthể tái sử dụng được Ở Việt Nam, bắt đầu từ năm 2008, coca cola đã giảm được 8%lượng nhựa trong chai PET cho hầu hết các loại bao bì chính Và đã giảm thêm 10%vào năm 2015 Hiện những chai và thùng nhựa của coca cola có thể tái chế thànhnhiều vật dụng, bao gồm cả nón và áo thun…

Riêng loại chai Dasani có thể xoắn nhỏ giúp người tiêu dùng giảm lượng rác thải dokhi được xoắn lại, kích cỡ chai được thu nhỏ nên giảm đáng kể thể tích rác thải trongthùng, trong bãi rác Coca cola cũng dự định sẽ sử dụng chai PlantBottle – loại chainhựa PET có thành phần từ thực vật, có thể tái chế hoàn toàn – trong tất cả các sảnphẩm trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam, trước năm 2020

3.5Danh mục sản phẩm đa dạng:

- Với thương hiệu 21 tỷ đô la

Công ty Coca-Cola sở hữu và phân phối hơn 500 thương hiệu khác nhau, đây là danhmục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong toàn ngành Công ty cung cấp đồ uốngcho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống:

3.6 Luôn có sự phát triển sản phẩm mới

Cho đến hết năm 2013 công ty đã đưa ra thị trường thêm 5 loại thức uống mới

CÁC THƯƠNG HIỆU CỦA COCA

COLA

3.7 Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm:

Vào năm 1985, Coca cola từng thay đổi công thức pha chế nhưng không được thịtrường chấp nhận Do đó, không thể cải tiến một hương vị truyền thống hơn 100 năm.Coca cola chủ yếu cải tiến để đảm bảo các yêu cầu vệ sinh thực phẩm và môi trường

4.Chính sách giá sản phẩm

4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán Coca cola

– Mục tiêu dẫn đầu thị phần nước giải khát

– Uy tín, chất lượng sản phẩm Uy tín và chất lượng của coca cola được cả thế giớicông nhận Đây như là sản phẩm nước giải khát hàng đầu thế giới

– Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng: Khách hàng của coca cola ở thị trườngViệt Nam là giới trẻ, hoặc các hộ gia đình Có thể thấy điều này ở các quảng cáo củacoca cola Hình ảnh các gia đình xum họp dịp tết… Thu nhập của họ so với khu vực làthấp nên tâm lý chung của họ là thích mua đồ giá rẻ

– Hệ thống pháp luật Việt Nam đã tương đối hoàn thiện Không cho phép một cuộckhuyến mãi đại hạ giá để đánh gục đối thủ cạnh tranh Ví dụ như những năm 90 pepsi

đã đại hạ giá và quét sạch các nhà sản xuất trong nước

– Giá của đối thủ cạnh tranh như pepsi, Tân Hiệp Phát…

– Đáp ứng cung cầu tại thị trường Việt Nam

4.2 Chiến lược giá : “bám chắc thị trường”

Thương hiệu Coca cola luôn định giá theo phương pháp cạnh tranh Và giá của cocacola thường ngang bằng Hoặc hơi cao hơn với giá của pepsi Giá 2 sản phẩm này hiệnnay có thể coi là kết quả sau một cuộc chạy đua giá cả thời gian dài trước đây KhiCoca Cola thâm nhập thị trường Việt Nam