Quản trị chất lượng - Dịch vụ bán hàng của Coop Mart

Từ đó, khách hàng có những cái nhìn và đánh giá tổng quan đối với dịch vụ của siêu thị Co.op mart Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung là phải biết sử dụng những bằng

GV: Diệp Quốc Bảo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

QUẢN TRỊ KINH DOANH – K37



BÀI TIỂU LUẬN

DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA

CO.OP MART

Tp HCM, năm 2014

Suốt vài thập kỉ qua, chất lượng dịch vụ đã trở thành một mảng chú ý quan trọng của các thực tập sinh, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu do sự tác động mạnh mẽ của nó đến quá trình kinh doanh, chi phí, sự thỏa mãn khách hàng, sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận Hiện nay vẫn đang có những nghiên cứu về định nghĩa, mô hình hóa, đo lường, thủ tục thu thập dữ liệu, đánh giá dữ liệu,… những vấn đề về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự phát triển vững chắc cho các nhà nghiên cứu Những tài liệu cơ bản thông qua một vài nghiên cứu về chủ đề này có thể rất

có ích cho các nhà nghiên cứu và thực tập sinh trong việc cung cấp sự hướng dẫn cách thức nghiên cứu/sửa đối các khái niệm chất lượng dịch vụ đang tồn tại với sự thay đổi của bối cảnh thế giới (chuyển đổi từ dịch vụ cá nhân thông thường sang dịch vụ trực tuyến) Để một tổ chức có thể giành lấy lợi thế cạnh tranh thì tổ chức

đó phải sử dunhj những công nghệ để thu thập thông tin về xu hướng thị trường và trao đổi với các tổ chức khác nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu và quản trị đầu tư mạnh cho việc nghiên cứu chi tiết về các thành phần của chất lượng dịch vụ trong tổ chức về những nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, tăng trưởng lợi nhuận,… Trong bối cảnh này thì các mô hình đóng vai trò đặc biệt quan trọng, không những giúp ích trong việc nghiên cứu các yếu tố liên quan mà còn cung cấp những hướng cải tiến

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ giới thiệu chung về hệ thống siêu thị hợp tác xã Co.op Mart, mô hình cung ứng dịch vụ và ảnh hưởng của các yếu tố đặc

càng thỏa mãn và hài lòng hơn

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CO-OPMART 1

1 Về Saigon Co.op - Đơn vị quản lý hệ thống siêu thị Co.op Mart 1

2 Giá trị văn hóa 2

3 Ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu mới Co.op Mart 2

4 Những thành quả đạt được 2

II MÔ TẢ DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA COOP MART 4

1 Dịch vụ phân phối hàng hóa 4

2 Dịch vụ giao hàng tận nhà 4

3 Dịch vụ bán thẻ quà tặng 4

4 Ưu thế phiếu mua hàng 4

5 Niềm vui nhận quà 5

6 Dịch vụ đổi trả hàng 5

7 Dịch vụ sữa chữa quần áo miễn phí 5

8 Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại 5

III ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6

1 Tính không hiện hữu 6

2 Tính không tách rời 6

3 Tính không ổn định 7

4 Tính không lưu giữ 7

IV BẢN THIẾT KẾ DỊCH VỤ VÀ QUY TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CỦA COOPMART 9

1 Bảng thiết kế dịch vụ 9

3 Sánh quy trình cug cấp dịch vụ giữa CoopMart với 2 đơn vị Maximax, BigC 11

a) So sánh quy trình cung ứng của CoopMart và Maximax 11

b) So sánh quy trình cung ứng dịch vụ của Co.op Mart với BigC 11

V MÔ HÌNH NĂM KHOẢNG CÁCH TRONG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA COOPMART 17

1 Khoảng Cách 1 – Nhận Thức 17

a) Khái niệm 17

b) Nguyên nhân 17

c) Giải pháp 17

2 Khoảng Cách 2-Thiết Kế 18

a) Khái niệm 18

b) Nguyên nhân 18

c) Giải pháp 18

3 Khoảng Cách 3 - Cung Cấp 18

a) Khái niệm 18

b) Nguyên nhân 18

c) Giải pháp 19

4 Khoảng Cách 4 - Giao Tiếp 19

a) Khái niệm 19

b) Nguyên nhân 19

c) Giải pháp 19

5 Khoảng Cách 5- Chất Lượng Dịch Vụ 20

a) Khái niệm 20

b) Nguyên nhân 20

c) Giải pháp 20

VI NHỮNG THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CO.OP MART 21

1 Thuộc tính phải có 21

a) Định nghĩa 21

1 Thuộc tính một chiều 22

a) Định nghĩa 22

b) Thuộc tính một chiều của Co.op Mart 22

2 Thuộc tính hấp dẫn 25

a) Định nghĩa 25

b) Thuộc tính hấp dẫn của Co.op Mart 25

VII KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 27

1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 27

2 Phân tích nhân tố 31

3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 37

4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 38

VIII Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 41

1 Giới thiệu 41

2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 41

PHỤ LỤC 44

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi 44

Phụ lục 2 Thống kê mô tả tất cả các biến 47

Phục lục 3 Phân tích nhân tố -SEVRPER 49

Phục lục 4 Độ tin cậy – SERVPERF 53

Phục lục 5 Biểu Đồ Tần Số 56

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CO-OPMART

1 Về Saigon Co.op - Đơn vị quản lý hệ thống siêu thị Co.op Mart

Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập

sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu

tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước

Sự kiện

 Siêu thị đầu tiên ra đời vào năm 1996, tại số 189C Cống Quỳnh, quận 1, TP.HCM

 Năm 1998, Đại hội thành viên lần thứ nhất của Saigon Co.op định hướng xây dựng chuỗi siêu thị Co.op Mart là hoạt động chủ lực của Saigon Co.op

 Năm 2002, Co.op Mart Cần Thơ, siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời Tiếp theo nhiều siêu thị Co.op Mart được ra đời tại các tỉnh, thành phố ở khu vực miền Nam và miền Trung

 Năm 2010, Co.op Mart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trương, là siêu thị phía Bắc đầu tiên trong hệ thống, nâng tổng số siêu thị lên 50 trên cả nước

 Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.op Mart thay đổi bộ nhận diện

Cam kết

Co.op Mart gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu Chúng tôi

luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lòng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng

và cộng đồng

2 Giá trị văn hóa

Tầm nhìn

Với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, Co.op Mart khẳng định Thương hiệu

siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho

khách hàng và cộng đồng

Tận tâm phục vụ

Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê phục vụ và sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc

Liên tục cải tiến

Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng

Khát khao vươn lên

Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn hảo nhằm đem lại những lợi ích thiết thực nhất cho khách hàng

Hướng đến cộng đồng

Chúng tôi luôn hướng đến sự phát triển bền vững gắn với lợi ích của cộng đồng

3 Ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu mới Co.op Mart

Qua quá trình 2 năm chuẩn bị với sự tư vấn của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu hàng đầu thế giới, công ty Landor, hình ảnh mới của Co.op Mart được tiếp nối từ sắc đỏ và xanh thân quen được chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng cho tâm huyết, sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầy năng động

Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã sẽ là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản chất nhân văn cao đẹp của tinh thần hợp tác xã Không bao giờ tự hài lòng với bản thân, luôn khát khao hướng tới những tầm cao mới

4 Những thành quả đạt được

Hệ thống siêu thị Co.op Mart là hoạt động chủ lực của Liên Hiệp HTX Thương mại Tp.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước

 Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (năm 2000)

 Huân chương độc lập hạng ba (2009)

 Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 - 2011)

 Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 - 2012)

 Doanh nghiệp thương mại dịch vụ xuất sắc nhất (2007 - 2011)

 Cúp tự hào thương hiệu Việt (2010 - 2011)

 Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam (2004 - 2010)

 Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)

 Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)

 Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)

 Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2013)

 Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam 2013

 Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)

 Doanh nghiệp TPHCM tiêu biểu 2013 (14/10/2013 - Hiệp hội DN TPHCM)

 Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013 (Google)

 Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (5/1/2014 - Báo SGGP)

 Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNet công bố)

II MÔ TẢ DỊCH VỤ SIÊU THỊ CỦA COOP MART:

1 Dịch vụ phân phối hàng hóa: (quan trọng nhất)

Co.op Mart là chuỗi siêu thị chuyên phân phối và cung ứng các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày cho người dân Việt Nam

Hầu như tất cả các mặt hàng thiết yếu từ thực phẩm khô, thực phẩm đóng gói, thực phẩm tươi đến đồ dùng gia dụng như dụng cụ làm bếp, xoong nồi, đến cả quần áo và đồ trang sức Tất cả các laoị sản phẩm trên đều rất đa dạng, phong phú về chủng loại, kích thước cũng như nhãn hiệu và giá cả, đáp ứng tất cả các nhu cầu lựa chọn của khách hàng

giới thiệu đến quý khách hình thức mua sắm mới, hữu hiệu và tiện dụng - Phiếu Mua

hàng Co.op Mart

Quý khách có thể sử dụng Phiếu Mua hàng Co.op Mart để làm quà tặng thiết thực, ý

nghĩa gửi đến những người thân yêu, bạn bè, khách hàng và đối tác vào những dịp lễ, Tết, sinh nhật, ngày kỷ niệm…

4 Ưu thế phiếu mua hàng

 Giải pháp tặng quà hữu hiệu của cá nhân và doanh nghiệp

 Bạn không cần phải so sánh, lựa chọn mà vẫn có được món quà như ý cho người nhận

 Doanh nghiệp có thể dùng phiếu mua hàng Co.op Mart để thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, tặng quà cho đối tác… tiết kiệm thời gian, công sức, chi phí lưu kho và vận chuyển…

5 Niềm vui nhận quà

 Thiết thực, tiện lợi phù hợp cho tất cả mọi người

 Với phiếu mua hàng Co.op Mart quý khách có thể thỏa sức chọn lựa sản phẩm mình yêu thích, tại hệ thống Co.op Mart trên toàn quốc

- nấu chín, thực phẩm có hạn sử dụng dưới 7 ngày (trừ trường hợp lỗi về chất lượng sản phẩm) Các sản phẩm hư hỏng do không tuân thủ quy định và hướng dẫn của nhà sản

xuất

7 Dịch vụ sữa chữa quần áo miễn phí

Khách hàng có nhu cầu sửa chữa quần áo vừa mới mua tại siêu thị sẽ được phục vụ miễn phí và lấy tại chỗ

8 Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại

Co.op Mart nhận hóa đơn đặt hàng qua mạng giao tận nhà miễn phí với các hóa đơn từ 200.000 trở lên trong bán kính 5km, nếu xa hơn 5km sẽ có phí vận chuyển Coop Mart còn nhận cả hóa đơn hàng thủy sản đông lạnh, kem, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bảo quản

Quý khách chỉ cần gọi điện đặt hàng, cung cấp tên và ngày hết hạn của thẻ Visa Card hoặc Master Card để thanh toán

III ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1 Tính không hiện hữu

Dịch vụ Siêu thị Co.op mart mang tính chất vô hình Có nghĩa là không thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy

Dịch vụ tại siêu thị chỉ là DV bổ sung khi khách hàng tới mua sắm tại siêu thị, nó không phải là thứ mà bày bán tại quầy hàng, không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào những dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ Đó thường là các yếu tố thuộc môi trường vật chất như:cơ

sở vật chất ,logo thương hiệu, các loại hàng hóa cung cấp , thái độ phục vụ, trang phục của nhân viên… (VD: một số nhân viên rất nhiệt tình, cởi mở, tạo được thiện cảm với khách hàng; tuy nhiên có một số nhân viên hay cáu gắt, nói tục,… gây mất thiện cảm với khách hàng Từ đó, khách hàng có những cái nhìn và đánh giá tổng quan đối với dịch vụ của siêu thị Co.op mart)

Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung là phải biết sử dụng những bằng chứng đó để biến cái vô hình thành cái hữu hình, làm cho khách hàng có cảm nhận

rõ ràng về chất lượng của dịch vụ Cần tìm hiểu những yêu cầu và mong muốn của khách hàng, cả những phản hồi không tốt của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhân viên…

Để từ đó sửa đổi, nâng cấp và hoàn thiện dịch vụ Một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thông qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽ ưa thích, sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch vụ của công ty

2 Tính không tách rời (tính liên tục)

Quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.Các hệ thống siêu thị của Co.op mart luôn mở cửa phục vụ khách hàng Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu mua sắm thì họ sẽ đến các chi nhánh của siêu thị Co.op mart để mua sắm những thứ cần thiết

Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

Cách khắc phục tính không tách rời (tính liên tục)

 Điều chỉnh thời gian hoạt động của siêu thị hợp lý để tiện cho khách hàng trong việc mua sắm

 Đào tạo, huấn luyện nhân viên về kỹ năng giao tiếp cũng như các kiến thức về sản phẩm

Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ , siêu thị Co.op mart cần phải thực hiện những việc sau:

 Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên

 Tiêu chuẩn hoá quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi của tổ chức

 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống thu nhận sự góp ý cũng như sự khiếu nại của khách hàng

 Thành lập tổ kiểm soát, kiểm tra thường xuyên chất lượng cung cấp dịch vụ của nhân viên.Tránh tình trạng gian lận, khách hàng khiếu nại…

4 Tính không lưu giữ

Chúng ta chỉ có thể cất trữ hàng hoá và không thể cất trữ dịch vụ Vì thế dịch vụ là vô hình , nó chỉ được cảm nhận mà thôi, không thể cầm nắm đo lường được.Dịch vụ tại siêu thị cũng vậy, chúng ta không thể cất trữ dịch vụ trông xe, gửi đồ, giải đáp thắc mắc của khách hàng, để khi khách hàng đến thì siêu thị mang ra cung ứng

Đặc điểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau Cho nên chúng ta thường xuyên thấy hiện tượng quá trong siêu thị vào những giờ cao điểm, thưa vắng khách vào những giờ thấp điểm như sáng sớm, khuya

Để khắc phục nhược điểm này, có thể áp dụng một số biện pháp cân đối cung-cầu như sau:

 Từ phía cầu: định giá phân biệt theo thời điểm, tổ chức một số dịch vụ bổ sung, đặt mua hàng tại nhà……

 Phía cung: quy định chế độ làm việc trong những giờ cao điểm, chuẩn bị cơ sở vật chất để phục vụ trong tương lai (điều động thêm nhân viên, tăng thêm cấc quầy tính tiền mới để tăng tần suất hoạt động …)

IV BẢN THIẾT KẾ DỊCH VỤ VÀ QUY TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH

Gửi xe, gửi đồ đạc, vật dụng cá nhân Tham gia tìm hiểu thông tin mặt hàng

Tham gia mua hàng, ăn uống, vui chơi, giải trí

Đặt hàng, phản hồi thông tin, ý kiến

Trong coi xe, đồ đạc, trả lời thắc mắc của khách hàng

Thanh toán, giải đáp thắc mắc, phục vụ, gói quà,hướng dẫn,

…

Bao gói hàng hóa, bảo hành, bảo dưỡng, vận chuyển, hướng dẫn sử dụng và lắp đặt

Nhân viên vệ sinh mọi lúc để đảm bảo sạch sẽ

Chuẩn bị hàng hóa để cung ứng

Quy trình trước

Thiết bị lắp đặt, bảo hành, phiếu ghi nhận thông

hàng,…

Trưng bày hàng hóa, bố trí không gian siêu thị thuận tiện

2 Quy trình cung ứng dịch vụ siêu thị của CO-OPMART

a) Quá trình cung ứng bên trong

 Xây dựng cơ sở vật chất phù hợp với tiêu chuẩn cung ứng dịch vụ siêu thị ( các kệ hàng, quầy tính tiền, tủ để đồ, nhà giữ xe, văn phòng làm việc, kho, tủ đựng đồ

……)

 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên phù hợp với tiêu chuẩn dịch vụ siêu thị ( nhân viên trông coi cửa hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên vệ sinh, bảo vệ, nhân viên giữ xe, các quản lý, giữ kho, nhân viên giao hàng… )

 Tìm kiếm đối tác, mua sản phẩm để cung ứng cho khách hàng

 Sắp xếp các mặt hàng trong siêu thị sao cho phù hợp và thuận tiện cho khách hàng trong việc lựa chọn, dán nhãn giá, …

b) Quá trình cung ứng bên ngoài- khách hàng

 Khách hàng có nhu cầu có thể tới các siêu thị Co.op mart gần nhà.Hiện nay Co.op mart có tất cả 69 siêu thị trên cả nước, trong đó TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc này tạo diều kiện thuận lợi cho khách hàng có nhu cầu mong muốn sử dụng các dịch vụ của Co.op mart

 Khi tới Co.op mart, khách hàng sẽ gửi xe tại nhà xe của Co.op mart với giá cả rất phải chăng ( xe máy: 1000đ, xe đạp: 500đ)

 Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy giữ đồ.Đối với khách hàng muốn đem theo túi vào siêu thị, nhân viên sẽ bọc túi trong bao và dán lại

 Khách hàng sử dụng các giỏ đựng hàng ( giỏ xách, kéo, xe đẩy…) để đựng các sản phẩm mình muốn mua

 Sản phẩm tại Co.op mart rất đa dạng : quần áo, mĩ phẩm, các sản phẩm sử dụng hàng ngày, thức ăn, hàng điện tử, sách, văn phòng phẩm ……

 Khi thắc mắc, khách hàng có thể hỏi các nhân viên trực tại các quầy hàng để được biết thêm thông tin

 Sau khi lựa chọn được các sản phẩm muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy tính tiền Khách hàng có thể sử dụng tiền mặt, thẻ thanh toán… để chi trả Co.op mart bố trí thêm các trụ ATM nhằm giúp khách hàng thuận lợi trong việc thanh toán

 Bên ngoài Co.op mart còn kết hợp xây dựng thêm các cửa hàng bán thức ăn nhanh,

đồ uống… đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi cần

 Co.op mart có các dịch vụ dành cho khách hàng như:

3 Sánh quy trình cug cấp dịch vụ giữa CoopMart với 2 đơn vị Maximax, BigC a) So sánh quy trình cung ứng của CoopMart và Maximax

Quy trình

Quy mô Khách hàng có nhu cầu có thể tới

các siêu thị Co.op Mart gần nhà

Hiện nay Co.op mart có tất cả 69

siêu thị trên cả nước, trong đó

TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc này

tạo điều kiện thuận lợi cho khách

hàng có nhu cầu mong muốn sử

dụng các dịch vụ của Co.op mart

Khách hàng có nhu cầu có thể tới các siêu thị Maximark gần nhà Hiện có 6 siêu thị Maximark trên cả nước, trong đó

ở tp.HCM có 3 siêu thị

Gửi xe Khi tới Co.op mart, khách hàng sẽ

gửi xe tại nhà xe của Co.op mart với

giá cả rất phải chăng ( xe máy:

1000đ, xe đạp: 500đ)

Khi tới Maximark, khách hàng sẽ gửi xe tại bãi giữ xe của Maximark với giá 3000đ/xe máy và 2000đ/xe đạp

Giữ đồ Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy

giữ đồ Đối với khách hàng muốn

đem theo túi vào siêu thị, nhân viên

sẽ bọc túi trong bao và dán lại

Khách hàng phải gửi đồ nếu muốn mua sắm hàng tiêu dùng ở tầng trệt.Nếu khách hàng không đi vào khu vực này thì

có thể mang túi xách thoải mái

các nhân viên trực tại các quầy hàng

để được biết thêm thông tin

Khi thắc mắc, khách hàng có thể hỏi các nhân viên trực tại các quầy hàng để được

biết thêm thông tin

Thanh

toán

Sau khi lựa chọn được các sản phẩm

muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy

Sau khi lựa chọn được các sản phẩm muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy tính

tính tiền Khách hàng có thể sử dụng

tiền mặt, thẻ thanh toán… để chi

trả Co.op Mart bố trí thêm các trụ

ATM nhằm giúp khách hàng thuận

lợi trong việc thanh toán

tiền Khách hàng có thể sử dụng tiền mặt, thẻ thanh toán, phiếu mua hàng…

để chi trả.Maximark có bố trí rất nhiều trụ ATM ở tầng trệt nhằm giúp khách hàng thuận lợi trong việc thanh toán Giao

hàng

tận nhà

Đối với khách hàng mua sắm nhiều,

Co.op Mart còn cung cấp thêm dịch

vụ chở hàng về tận nhà , giúp khách

hàng thuận lợi trong việc di chuyển

(Khách mua hàng tại siêu thị Co.op

Mart với hóa đơn 200.000 đồng trở

lên sẽ được giao hàng miễn phí

trong vòng bán kính 05km)

Đối với khách hàng mua sắm nhiều, Maximark còn cung cấp thêm dịch vụ chở hàng về tận nhà , giúp khách hàng thuận lợi trong việc di chuyển (Khách mua hàng tại siêu thị Co.op Mart với hóa đơn 500.000 đồng trở lên sẽ được giao hàng miễn phí trong vòng bán kính 5km)

Bên ngoài Co.op Mart còn kết hợp

xây dựng thêm các cửa hàng bán

thức ăn nhanh, đồ uống… đáp ứng

nhu cầu của khách hàng khi cần

Maximark còn kết hợp xây dựng thêm các cửa hàng bán thức ăn nhanh, đồ

KFC,Jollibee,Popeyes,… đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi cần

Hiện nay Co.op mart có tất cả 69

siêu thị trên cả nước, trong đó

TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc này

tạo điều kiện thuận lợi cho khách

hàng có nhu cầu mong muốn sử

dụng các dịch vụ của Co.op

mart.-quy mô lớn

Khách hàng có nhu cầu có thể tới các siêu thị Maximark gần nhà Hiện có 6 siêu thị Maximark trên cả nước, trong đó ở tp.HCM có 3 siêu thị  tuy các siêu thị thuộc loại lớn nhưng số lượng còn hạn chế

Gửi xe Xe máy: 1000đ, xe đạp: 500đ Bãi

giữ xe ở tầng hầm nên lấy xe hơi

lâu Tuy nhiên điều này làm cho xe

được bảo vệ tốt hơn khỏi nắng,

mưa,

Xe máy: 3000đ, xe đạp: 2000đ Bãi giữ xe

ở ngoài trời nên lấy xe nhanh.Tuy nhiên điều này không mang lại sự thỏa mãn cao

vì xe bị chịu tác động trực tiếp của nắng,

Khách mua hàng tại siêu thị Coop

Mart với hóa đơn 200.000đ trở lên

sẽ được giao hàng miễn phí trong

giao dịch của các ngân hàng như ACB và BIDV

b) So sánh quy trình cung ứng dịch vụ của Co.op Mart với BigC

Quy trình

Quy mô Khách hàng có nhu cầu có thể tới các

siêu thị Co.op Mart gần nhà Hiện nay

Co.op mart có tất cả 69 siêu thị trên cả

nước, trong đó TP.HCM có tới 27 siêu

thị, việc này tạo điều kiện thuận lợi cho

khách hàng có nhu cầu mong muốn sử

dụng các dịch vụ của Co.op mart

Khách hàng có nhu cầu có thể tới các siêu thị Big C gần nhà Siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc

Gửi xe Khi tới Co.op mart, khách hàng sẽ gửi

xe tại nhà xe của Co.op mart với giá cả

rất phải chăng ( xe máy: 1000đ, xe đạp:

500đ)

Khi tới Big C, khách hàng sẽ gửi xe tại nhà xe của Big C với giá cả rất phải chăng ( xe máy: 4000đ, xe đạp: 1000đ) Số tiền này sẽ được hoàn trả trong thẻ tích lũy điểm

Gửi đồ Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy giữ đồ

Đối với khách hàng muốn đem theo túi

vào siêu thị, nhân viên sẽ bọc túi trong

nhân viên trực tại các quầy hàng để được

biết thêm thông tin

Khi thắc mắc hoặc muốn góp ý kiến, khách hàng có thể:

1 Liên hệ trực tiếp với nhân viên tại quầy Tiếp tân hoặc tại Phòng dịch

vụ Khách hàng (siêu thị Big C Thăng Long và siêu thị Big C An Lạc)

2 Gửi phiếu góp ý bỏ vào thùng thư góp ý đặt tại siêu thị Big C

3 Bằng điện thoại

4 Bằng cách gửi email: service@bigc-vietnam.com hoặc dichvu-khachhang@bigc-

customer-vietnam.com

Tính

tiền

Sau khi lựa chọn được các sản phẩm

muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy tính

tiền Khách hàng có thể sử dụng tiền

mặt, thẻ thanh toán… để chi trả Co.op

Mart bố trí thêm các trụ ATM nhằm giúp

khách hàng thuận lợi trong việc thanh

toán

Sau khi lựa chọn được các sản phẩm muốn mua, khách hàng sẽ đến quầy tính tiền Khách hàng có thể sử dụng tiền mặt, thẻ thanh toán… để chi trả Big C bố trí thêm các trụ ATM nhằm giúp khách hàng thuận lợi trong việc thanh toán

Dịch vụ

chở

hàng

Đối với khách hàng mua sắm nhiều,

Co.op Mart còn cung cấp thêm dịch vụ

chở hàng về tận nhà , giúp khách hàng

thuận lợi trong việc di chuyển (Khách

mua hàng tại siêu thị Co.op Mart với hóa

đơn 200.000 đồng trở lên sẽ được giao

Bên ngoài Co.op Mart còn kết hợp

xây dựng thêm các cửa hàng bán

thức ăn nhanh, đồ uống… đáp ứng

nhu cầu của khách hàng khi cần

Bên ngoài Big C còn kết hợp xây dựng thêm các cửa hàng bán thức ăn nhanh,

đồ uống… đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi cần

*Khác biệt :

Quy mô Hiện nay Co.op mart có tất cả 69

siêu thị trên cả nước, trong đó

TP.HCM có tới 27 siêu thị, việc

này tạo điều kiện thuận lợi cho

khách hàng có nhu cầu mong

muốn sử dụng các dịch vụ của

Co.op mart.-quy mô lớn

Có nhiều hệ thống trên thế giới Việt Nam

có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc -quy mô trong nước nhỏ hơn Co.op Mart

Phí gửi

xe

xe máy: 1000đ, xe đạp: 500đ

Không được hoàn trả

Xe máy: 4000đ, xe đạp: 1000đ Số tiền này

sẽ được hoàn trả trong thẻ tích lũy điểm

Quầy

gửi đồ

Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy

giữ đồ Đối với khách hàng

muốn đem theo túi vào siêu thị,

nhân viên sẽ bọc túi trong bao và

dán lại

Khách hàng gửi giỏ sách tại quầy giữ đồ Khách hàng chỉ được để giỏ ở quầy giữ đồ

Khách mua hàng tại siêu thị

Coop Mart với hóa đơn

200.000đ trở lên sẽ được giao

hàng miễn phí trong vòng bán

kính 05km

Trị giá mua hàng từ 500.000đ trở lên (tại

siêu thị Big C The Garden, siêu thị Big C Miền Đông, siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ, siêu thị Big C Đồng Nai) hoặc từ 200.000đ trở lên (tại siêu thị Big C An Lạc)

Riêng siêu thị Big C Nam Định, Big C Hải Phòng, Big C Vĩnh Phúc, Phú Thạnh và Mê Linh chỉ nhận giao hàng mặt hàng gạo từ 10kg trở lên; siêu thị Big C Bình Dương: mặt hàng gạo từ 15kg trở lên

2 Không phải là hàng thực phẩm tươi sống, đông lạnh, bơ sữa, thức ăn sẵn

Hậu

mãi

1 Bán thẻ quà tặng

2 Sữa chữa quần áo miễn phí

3 Nhận đặt hàng qua điện thoại

1 Gói quà miễn phí

V MÔ HÌNH NĂM KHOẢNG CÁCH TRONG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA COOPMART

b) Nguyên nhân

 Co.op Mart nhận diện sai khách hàng mà sản phẩm dịch vụ nhắm đến

 Co.op Mart không hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng vể sản phẩm dịch vụ của

công ty

 Co.op Mart hiểu sai sự mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty

 Cách thức cung ứng dịch vụ của công ty không phù hợp với mong muốn của khách

hàng

c) Đề xuất giải pháp

 Co.op Mart nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi triển khai việc xây dựng

các hoạt động dịch vụ

 Co.op Mart cần xác định đúng đối tượng mà Co.op Mart muốn nhắm đến

 Co.op Mart nên nghiên cứu kĩ về nhu cầu chính yếu mà khách hàng mong muốn

nhận được từ sản phẩm dịch vụ để tránh sự hiểu sai nhu cầu của khách hàng

 Co.op Mart nên cung cấp cho khách hàng cơ sở khách quan để đánh giá các dịch vụ

nhận được nhằm đánh giá đúng mong muốn của khách hàng về dịch vụ

 Co.op Mart cần cung cấp “ các tiêu chuẩn so sánh” làm thướt đo mức độ đáp ứng các nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong quá trình đo lường nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

2 Khoảng Cách 2-Thiết Kế

a) Khái niệm

 Là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lượng

 Đối với Co.op Mart, khoảng cách này được tạo ra khi nhà lãnh đạo cũa Co.op Mart

đã nhận thức được những mong muốn của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuẩn cụ thể hoặc khi chỉ thị cho nhân viên làm việc lại không đưa ra cụ thể yêu cầu của công việc

b) Nguyên nhân

 Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch

vụ Co.op Mart gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ

 Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của Co.op Mart

c) Giải pháp

 Nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Chú trọng nghiên cứu hành vi khách hàng, từ đó xác định kì vọng của khách hàng khi đến siêu thị

 Áp dụng chu trình PDCA giúp cho việc thiết kế sản phẩm được hoạch định và

triển khai một cách bài bản, hạn chế được những sai sót dẫn đến thiệt hại, mất mát

 Tổ chức quản lý kém hiệu quả

 Nhân viên không thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn mà khách hàng đòi hỏi về

dẫn đến việc nhân viên không nắm được yêu cầu chất lượng cảu dịch vụ Ngoài ra, cũng có thể do hệ thống khen thưởng và giám sát của siêu thị còn yếu kém, dẫn đến buông lỏng quản lý nhân viên, khiến họ xao nhãng công việc của mình

c) Giải pháp

 Trước hết cần tuyển chọn được nhân viên phù hợp với vị trí cần bổ sung, ngoài ra còn phải thường xuyên tăng cường các đợt huấn luyện, đào tạo cho nhân viên mới cũng như nhắc nhở và động viên nhân viên cũ để họ nắm chắc được yêu cầu của khách hàng

 Ngoài ra cần thường xuyên làm khảo sát để thăm dò ý kiến khách hàng, nhằm đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao và khác biệt của khách hàng

 Cần có những chế độ đãi ngộ cũng như kỷ luật phù hợp để vừa khuyến khích nhân viên cố gắng tối đa trong công việc

 Ngay cả các nhân viên thuộc chức vụ quản lý cũng cần được đào tạo và kiểm tra thường xuyên để khuyến khích cũng như giám sát được các nhân viên cấp dưới

4 Khoảng Cách 4: Giao Tiếp

a) Khái niệm

 Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

b) Nguyên nhân

 Khoảng cách 4 trong dịch vụ siêu thị Coopmart xuất hiện khi những quảng cáo, tiếp thị về thông tin sản phẩm, giá cả, khuyến mãi không đúng với thực tế triển kha hay những hứa hẹn phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng

c) Giải pháp

 Sử dụng những thông tin về sản phẩm đúng sự thật để cung cấp cho khách hàng

 Thông tin khuyến mãi và giá cả cần phải chính xác tuyệt đối và công khai trên các

tờ quảng cáo hoặc website của Coopmart

 Nâng cao trình độ đôi ngũ nhân viên trong công tác quản lý thông tin sản phẩm

 Lựa chọn những công ty quảng cáo, tiếp thị có uy tín để tránh sai sót trong quá trình truyền đạt thông tin cho khách hàng

 Bên cạnh đó cũng cần đào tạo các kỹ năng mềm cho nhân viên để phục vụ khách hàng tốt hơn

 Người quản lý cần xem xét cẩn trọng các chương trình tiếp thị cũng như tờ rơi quảng cáo của siêu thị mình trước khi công khai cho khách hàng để tránh trường hợp sai sót

5 Khoảng Cách 5: Chất Lượng Dịch Vụ

a) Khái niệm

Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch

vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì siêu thị Đây chính là khoảng cách quan trọng nhất mà nhà quản trị cần hướng đến

b) Nguyên nhân

Nếu sản phẩm dịch vụ tạo cho khách hàng sự cảm nhận tốt bằng hoặc hơn sự mong đợi của họ thì chất lượng dịch vụ sẽ cao và khoảng cách này sẽ nhỏ.Ngược lại, cho dù ta có cung cấp những dịch vụ tốt đến đâu mà không đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thì họ

sẽ cảm thấy thất vọng.Khi đó, khoảng cách này sẽ lớn Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng đối với dịch vụ đó Độ lệch của khoảng cách này phụ thuộc vào lớn vào 4 khoảng cách trước

Nếu 4 khảng cách trước càng lớn thì độ lệch của khoảng cách nà càng lớn và ngược lại

c) Giải pháp

 Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại

VI NHỮNG THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CO.OP MART

1 Thuộc tính phải có

a) Định nghĩa

Đây là những thuộc tính khách hàng đề cập nhưng học cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối, loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng

b) Thuộc tính phải có của Co.op Mart

để đảm bảo về vệ, thực phẩm, đồ ăn tươi ngon

 Mặt hàng trong siêu thị phải đa dạng phục vụ đầy đủ nhu cầu mua sắm của khách hàng nhất là các mặt hàng tiêu dùng, đồ điện gia dụng, các loại thực phẩm, rau cũ quả,…

 Hệ thống xe đẩy đầy đủ, phục vụ kịp thời nhu cầu để hàng khi đi lựa chọn sản phẩm của khách hàng

 Các mặt hàng sản phẩm phải được đảm bảo về xuất sứ, vệ sinh, an toàn cho khách hàng sử dụng

 Phải có bãi dữ xe rộng rãi đủ để khách hàng để xe vào mua hàng, có người trông giữ xe cho khách

 Có tủ đựng đồ túi xách

2 Thuộc tính thuộc

về quá trình phục

vụ

 Nhân viên phải hướng dẫn cho khách hàng mua sản phẩm,

đi lại trong hệ thống

 Tính tiền, cân hàng hoá, vận chuyển hàng hoá cho khách phải nhanh chóng, nếu không đáp ứng kịp thời phải xin lỗi

đồng cảm với khách hàng, sửa chữa kịp thời

2 Thuộc tính một chiều

a) Định nghĩa

Thuộc tính một chiều là những yêu cầu cụ thể, thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn

Các yếu này rất quan trọng đối với Marketing DV Các yếu tố này là các DV kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Nhờ đó mà nhà cung cấp DV giúp cho khách hàng phân biệt DV của mình với DV của các đối thủ cạnh tranh, giúp cho nhà cung cấp DV tăng khả năng cạnh tranh

Trong thuộc tính này, có những loại bắt buộc phải có thì mới có thể thực hiện được DV cơ bản, và các DV không bắt buộc phải có Ví dụ: Khách hàng có nhu cầu đi siêu thị cũng có thể không cần phải đến siêu thị mà có thể đạt mua tại nhà thông qua dịch vụ đặt hàng qua điện thoại của siêu thị

b) Thuộc tính một chiều của Co.op Mart

 Các đặc tính (features)

Một chiếc máy điện thoại di động ngoài khả năng cơ bản là liên lạc được ở bất kỳ đâu trong vùng phủ sóng, có thể có hoặc không có các đặc tính như: báo rung, báo giờ, quay số bằng giọng nói, truy cập Internet

Đối với DV cũng vậy Các đặc tính sẽ tạo ra các DV khác nhau cùng thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau

VD: cùng là một loại hình dịch vụ siêu thị tuy nhiên khách hàng có thể lập các thẻ thành viên, thẻ VIP,… để nhận được các ưu đãi từ phía siêu thị trong quá trình sử dụng dịch vụ.Đối với những khách hàng thân quen, siêu thị có các ưu đãi như giao hàng miễn phí, chiết khấu trong hóa đơn thanh toán…

 Kiểu cách

Kiểu cách (styling) của một sản phẩm hữu hình tạo cho nó một nét khác biệt Đối với

DV cũng vậy Kiểu cách (hay phong cách) hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân viên giao dịch và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên

Siêu thị Big C lấy màu trắng- đỏ làm chủ đạo với Logo BIG C ( chữ vàng –đỏ) đặt trên nền xanh lá đặt tạ trung tâm cửa ra vào

 Đóng gói

Do tính vô hình của DV, đóng gói (packaging) ở đây không phải là dùng bao bì gói bọc Đóng gói DV là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một DV tổng

hợp cung cấp cho các khách hàng Các cách đóng gói khác nhau tạo ra các gói DV khác

nhau, mang lại tính đa dạng của DV, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Ví dụ: các gói dịch vụ của siêu thị như: gói dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại, gói dịch

vụ sữa chữa quần áo miễn phí, gói dịch vụ bán thẻ quà tặng, gói dịch vụ giao hàng tận nhà, gói dịch vụ mua hàng trả góp……

 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu (brand) của DV ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng Nó giúp

cho khách hàng nhận biết được DV, phân biệt được DV của doanh nghiệp với các DV cùng

loại của các đối thủ cạnh tranh Nếu một nhà cung cấp DV xây dựng được một nhãn hiệu mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của DV

Nhãn hiệu đối với DV cũng có các yếu tố tương tự như nhãn hiệu sản phẩm hữu hình

VD: nhãn hiệu siêu thị Co.op Mart, siêu thị Big C, siêu thị Maximark, siêu thị Sài Gòn…

 Các yếu tố hữu hình

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá thì thêm vào cấp độ

3 của sản phẩm (sản phẩm nâng cao) các DV bổ sung Còn các doanh nghiệp cung cấp DV

thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào DV thứ cấp Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi

giao dịch, logo, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm quảng cáo, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp DV như xe cộ, máy móc

VD: siệu thị Co.op Mart đã mở rộng lên đến 69 chi nhánh trên toàn quốc, xây dựng cơ sở

hạ tầng đạt tiêu chuẩn, sử dụng đồng phục đối với nhân viên, áp dụng chương trình tặng quà, giảm giá…… nhằm đánh vào tâm trí người tiêu dùng

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các DV cạnh tranh Hàng hoá hữu hình có thể được thiết kế và sản xuất theo một tiêu chuẩn định lượng trước Tuy nhiên, đối với DV, do rất khó đo lường chất lượng, khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với khách hàng, và do đó khó quản lý, duy trì chất lượng DV đồng đều Bản chất vô hình của DV làm cho nhà cung cấp DV khó khăn khi thiết kế DV sao cho khách hàng chấp nhận được

Chính vì vậy, Co.op Mart luôn tuyển đội ngũ nhân viên một cách chặt chẽ, tổ chức các buổi đào tạo, huấn luyện.Do đó, ta luôn thấy được sự thân thiện, niềm nở, hiếu khách khi bước vào siêu thị Co.op Mart.Bên cạnh đó, các dịch vụ kèm theo như gói quà miễn phí, sử quần

áo miễn phí, giao hàng tận nhà… Cũng góp phần tăng sự đánh giá của khách hàng đối với siêu thị

b) Thuộc tính hấp dẫn của Co.op Mart

Bên cạnh dịch vụ cốt lõi, Co.op Mart còn tạo ra một số dịch vụ bao quanh nhằm tăng nên tính hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ, tạo sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng đối với các dịch vụ cốt lõi của mình

*Một số chương trình thu hút khách hàng của Co.op Mart

- Là một chương trình thiết thực giúp cho các bà nội trợ tiết kiệm được một khoản chi tiêu cho gia đình

2 Tự hào hàng Việt - Khách hàng có quyền lựa chọn với 3 sản phẩm thiết thực trong

ngày Đặc biệt, khách hàng còn được nhận quyền lợi kép trong chương trình "5 ngày vàng - ngập tràn ưu đãi" khi mua hóa đơn

từ 300.000đ các sản phẩm may mặc và đồ dùng được nhận Phiếu ưu đãi 30.000đ, đồng thời được tặng 30 điểm thưởng khi tích 30 điểm cho thẻ TV/VIP

- Khách hàng có thể mua được các sản phẩm xuất xứ Việt Nam với giá cực rẻ, hàng hóa lại đa dạng và chất lượng cao Đặc biệt

là chương trình tặng điểm thưởng đã mang lại quyền lợi nhiều

hơn cho khách hàng

3 Tích 10 tặng 3 - Khách hàng hiện ở cấp độ Thành viên Co.op Mart và VIP khi

mua hàng có hóa đơn tích lũy điểm sẽ được chương trình điện

toán tự động tính và tặng điểm thưởng vào tài khoản thẻ của khách hàng

- Cứ mỗi 10 Điểm Mua Hàng được tặng 3 Điểm Thưởng (tính

riêng trên mỗi hóa đơn) Không tính phần Điểm Mua Hàng không làm tròn thành 10 Ví dụ: 19 Điểm Mua Hàng vẫn được tặng 3 Điểm Thưởng

4 Nhân Đôi Số

Điểm

Khách hàng hiện ở cấp độ Thành Viên Co.op Mart và VIP khi mua hàng có hóa đơn tích lũy điểm sẽ được nhân đôi số điểm

- Cơ chế: KH tích bao nhiêu điểm mua hàng sẽ được tặng bấy

nhiêu điểm thưởng (VD: KH tích 10 điểm mua hàng sẽ được tặng 10 điểm thưởng)

- Khách hàng được tặng điểm thưởng, phiếu giảm giá qua các ngày đặt biệt như ngày sinh nhật, các ngày lễ, tết

- Coopmart gửi tặng những món quà ý nghĩa, thiết thực và bất ngờ đến khách hàng thân thiết của mình qua ngày sinh nhật

VII KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ của Co.op Mart, các biến nghiên cứu được sử dụng trong các thang đo sẽ được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố

Trước hết, độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha Đây

là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi tương quan với nhau Các biến có tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến bị loại đồng thời thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha

> 0.7 Nếu 1 trong 2 yếu tố này đạt trong khi yếu tố còn lại đạt xấp xỉ so với giá trị tới hạn thì thang đo cũng có thể được chấp nhận Các nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach‟s Alpha > 0.6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

a) Yếu tố hữu hình (từ T1 đến T7)

Cronbach‟s Alpha 0.673

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dia diem cua sieu thi thuan tien cho viec mua sam 21.91 244 676

Khong gian cua sieu thi rong rai 21.88 357 645

Trang thiet bi cua sieu thi hien dai 22.11 491 606

Trang phuc cua nhan vien gon gang 21.88 454 620

Trang Web cua sieu thi rat hap dan ve mat hinh thuc 22.46 252 674

San pham duoc trung bay hop ly cho viec lua chon 21.98 429 624

Nhin chung co so vat chat cua sieu thi hien dai, tien nghi 22.06 460 615

Bảng 4.1a: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha tính được là 0.673 Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của

T1: Thời gian lắp đặt như đã kí trong hợp đồng là 0.676>0.673, hệ số của biến này trong

cột Corrected Item-Total Correlation là 0.244 rất nhỏ, nên ta sẽ loại bỏ biến này trong nhân tố độ tin cậy

Sau khi loại bỏ yếu tố T1 trong nhân tố độ tin cậy ta được kết quả sau:

Cronbach‟s Alpha 0.673

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Khong gian cua sieu thi rong rai 18.08 8.668 351 653

Trang thiet bi cua sieu thi hien dai 18.30 7.662 543 586

Trang phuc cua nhan vien gon gang 18.07 8.488 427 629

Trang Web cua sieu thi rat hap dan ve mat hinh thuc 18.65 9.068 251 686

San pham duoc trung bay hop ly cho viec lua chon 18.17 7.955 431 626

Nhin chung co so vat chat cua sieu thi hien dai, tien nghi 18.25 8.045 442 622

Bảng 4.1b: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Sau khi loại biến T1, ta lại thấy hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của T5: Trang

web của siêu thị trông rất hấp dẫn về mặt hình thức là 0.686 > 0.673, hệ số của biến này

trong cột Corrected Item-Total Correlation là 0.251 rất nhỏ, nên ta sẽ loại bỏ biến này trong nhân tố độ tin cậy

Sau khi loại bỏ yếu tố T5 trong nhân tố độ tin cậy ta được kết quả sau:

Cronbach‟s Alpha 0.686

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nhin chung co so vat chat cua sieu thi hien dai, tien nghi 15.00 6.029 476 619

Bảng 4.1c: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha tính được là 0.686 Và nếu nhìn vào cột cuối cùng với các alpha nếu như loại bỏ bớt 1 biến nào đó (Cronbach's Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.686 nên sẽ không loại bỏ biến nào trong yếu tố hữu hình

b) Độ tin cậy (từ R1 đến R9)

Cronbach‟s Alpha 0.699

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Total

Item-Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Sieu thi thuc hien dung tat ca cac cam ket cua minh 27.96 420 663

Thong tin can thiet tu sieu thi den ban luon chinh xac 28.03 483 650

Thong tin can thiet tu sieu thi den ban luon kip thoi 28.21 409 666

Sieu thi luon lang nghe cac yeu cau cua ban 28.36 283 689

Cac yeu cau cua ban luon duoc sieu thi hoi dap nhanh chong 28.31 408 666

Trang Web cua sieu thi ho tro viec mua sam rat hieu qua 28.32 346 678

Co so vat chat sieu thi phuc vu tot cho viec mua sam 27.98 320 683

Sieu thi luon quan tam den nhu cau cua ban 28.16 349 678

Nhin chung, ban hai long voi dich vu cua sieu thi 27.96 324 683

Bảng 4.2a: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha tính được là 0.699 Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của

R4: Siêu thị luôn lắng nghe các yêu cầu của bạnlà 0.689 < 0.699 không đáng kể, hệ số

của biến này trong cột Corrected Item-Total Correlation là 0.283 rất nhỏ (<0.3), nên ta sẽ loại bỏ biến này trong nhân tố độ tin cậy