Bản Sao Của Nội Dung Ôn Tập – Học Phần Định Giá Học Kỳ 1 - 2021_2022.Pdf

NỘI DUNG ÔN TẬP – HỌC PHẦN ĐỊNH GÍA HỌC KỲ 1 NĂM 2022 2022 2023 CHƯƠNG 1 1 Hãy nhận định tầm quan trọng của định giá? Dẫn chứng một tình huống định giá sai lầm hoặc thành công làm thay đổi vận mệnh cô[.]

NỘI DUNG ÔN TẬP – HỌC PHẦN ĐỊNH GÍA HỌC KỲ 1 NĂM 2022 2022- 2023 CHƯƠNG 1

1 Hãy nhận định tầm quan trọng của định giá? Dẫn chứng một tình huống định giá sai lầm hoặc thành công làm thay đổi vận mệnh công ty?

Tầm quan trọng của định giá:

● Giá quyết định doanh thu và lợi nhuận

● Giá quyết định đến việc mua hay không của khách hàng - là quyết định sống còn đối với doanh nghiệp

● Áp lực từ chính trị, công nghệ, môi trường, sự hiểu biết và thị hiếu của khách hàng, chi phí ảnh hưởng đến khả năng tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

● Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin àm cho giá trở nên minh bạch, ngày càng nhạy cảm về giá và cạnh tranh ngày càng khóc liệt Có thể nói các xu hướng thay đổi công nghệ trong nhiều ngành tạo ra nhiều nguồn tạo giá trị cho khách hàng nhưng không hẳn là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất

● Trong một nghiên cứu ValueScan đối với hơn 200 doanh nghiệp trong cả thị trường tiêu dùng và tổ chức, đã tìm ra được rằng các doanh nghiệp phát triển thực thi chiến lược định giá dựa trên giá trị đạt được thu nhập cao hơn 31% so với các đối thủ cạnh tranh có chiến lược định giá theo thị phần hoặc theo tỉ lệ lợi nhuận mục tiêu

Ví dụ điển hình ở đây là Iphone Khi Apple tung sản phẩm Iphone, nhiều bình luận cho

rằng giá hơn 400$ là quá cao khi các đối thủ cạnh tranh chỉ bán với nửa giá hoặc thậm chí

có giá 0 đồng với hợp đồng thuê bao hai nắm từ một nhà cung cấp dịch vụ mạng wifi Tuy vậy, Apple nhận thấy nhóm khách hàng “đổi mới công nghệ” sẽ nhanh chóng nhận ra và đánh giá cao sự khác biệt của Iphone Vì vậy bằng cách tập trung đáp ứng như cầu của nhóm khách hàng này với mức giá cao, Apple đã thiết lập được tương quan so sánh giá trị cho sự khác biệt về giao diện dễ sử dụng của mình Khi Apple giảm giá còn 300$, tạo ra cảm nhận như một món hời khi so với giá trị nhận được này, và ngày càng nhiều khách hàng mua Iphone Bằng cách thiết lập giá trị cảm nhận cao, công ty hiện nay có được thị phần thống trị với mức giá cạnh tranh và thu về mức lợi nhuận hơn 1 tỉ $ mỗi năm

2 Trình bày ba cách tiếp cận định giá và phân tích ưu điểm và hạn chế của mỗi cách tiếp cận

Định giá dựa vào chi

phí

Định hướng khách

hàng

Đối thủ cạnh tranh

đo lường được mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng

dựa trên đối thủ ít để ý đến chi phí sản xuất cũng như cầuTT ,tùy theo loại

TT và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt ra giá bằng thấp hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

Ưu

điểm

Đơn giản, dễ tính toán

PP này công bằng giữa

người mua và người

bán Giảm sự cạnh tranh

về giá

Thu hút được khách hàng

Dễ sử dụng Không mất nhiều thời gian và chi phí

Nhược

điểm

khá cứng nhắc khi nhu

cầu giảm phải thay đổi

giá, không thể định giá

đối với một sản phẩm

đơn lẻ (phụ thuộc vào

quy mô sản xuất)

Trong thực tế khó đo lường được cảm nhận của KH về sản phẩm

Phụ thuộc vào đối thủ ,bị thụ động, mất đi định hướng chiến lược khi định giá ,sản phẩm mới không có căn cứ để dựa

3 Định giá chiến lược là gì, ba khía cạnh cốt lõi của định giá chiến lược là gì?

Là sự lựa chọn giữa giá và quy mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp các hành động độc lập để đạt được mục tiêu đề ra

Thuật ngữ chiến lược: phối hợp các hành động độc lập nhằm đạt được các mục tiêu chung Đối với định giá chiến lược thì mục tiêu chung là lợi nhuận Để đạt mục tiêu này không chỉ đơn giản là thay đổi, kiểm soát mức giá

● Nó đòi hỏi phải đảm bảo rằng sản phẩm dịch vụ hàm chứa các đặc tính đúng theo nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, không để gia tăng các đặc tính làm gia tăng chi phí mà không đem lại giá trị

● Nó cũng đòi hỏi phải chuyển những lợi ích khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp làm ra vào cảm nhận của khách hàng phù hợp/ xác đáng với mức giá cao mà họ chi trả cho những lợi ích khác biệt này

● Nó cũng đòi hỏi khả năng sáng tạo trong việc kiếm doanh thu theo cách khách hàng nào cảm nhận nhiều giá trị từ lợi ích khác biệt sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm

Có ba cách tiếp cận hoạch định giá chiến lược:

- Value based: định giá khác nhau đối với các khách hàng khác nhau và theo thời gian phải

thể hiện sự khác nhau hoặc sự thay đổi về giá trị mà khách hàng cảm nhận hay nói cách khác định giá theo giá trị mà khách hàng nhận được

Ví dụ: nhiều nhà quản trị hỏi liệu hộ có nên giảm giá để phản ứng lại sự sụt giảm nhu cầu thị trường trong khủng hoảng không Câu trả lời: nếu khách hàng nhận được giá trị thấp hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ do khủng hoảng, thì giá phải phản ánh điều này Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thị trường ít hơn không có nghĩa là giá trị sản phẩm thấp hơn Trừ khi đối thủ cạnh tranh gần cũng cắt giảm giá, cung cấp cho khách hàng lựa chọn tốt hơn

- Proactive: doanh nghiệp dự đoán các sự kiện có thể xảy ra từ môi trường và đưa ra chiến

lược để đối phó với chúng Chẳng hạn, dự đoán có khủng hoảng hoặc đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường có thể khiến khách hàng đòi hỏi mức giá thấp hơn, một doanh nghiệp định giá chủ động có thể đưa ra lựa chọn dịch vụ với mức giá thấp hơn hoặc chương trình trung thành, cho phép doanh nghiệp tự chủ về việc đưa ra các lựa chọn giá

vs lợi ích, dịch vụ, thay vì bị ép phải thay đổi giá từ sức ép của đối thủ cạnh tranh hoặc khách hàng

- Profit driven: doanh nghiệp đánh giá tính thành công theo tiêu chí mức giá đó đem lại lợi nhuận bao nhiêu so với các lựa chọn đầu tư khác thay vì là doanh số thu được so với các đối thủ cạnh tranh

4 Bạn hiểu phát biểu “Định giá chiến lược là quá trình quản trị giá trị” như thế nào? (Trình bày các quyết định chính trong định giá chiến lược?)

Một chiến lược định giá tốt sẽ bao gồm 6 lựa chọn chiến lược liên quan chặt chẽ với nhau

5 Nếu bạn khởi nghiệp và khó khăn trong thu hút khách hàng và nhận được phản hồi

là giá cao, bạn sẽ làm gì?

Các yếu tố trong tháp định giá chiến lược

Tạo giá trị cách tạo lập giá trị là ảnh hưởng giữa chi phí và việc thuyết phục

khách hàng chi trả tương xứng với giá trị đó tương quan giữa lợi ích

và chi phí liên quan đến mức sẵn sàng chi trả của khách hàng, độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá sản phẩm- chi phí –giá- giá trị -khách hàng

Cấu trúc giá các phân khúc Khách hàng cần giá trị khác nhau và doanh nghiệp

phải tạo ra giá trị khác nhau cho khách hàng vì sáng tạo một cấu trúc giá phù hợp với hiệu quả hơn cho các phân khúc khách hàng khác nhau nhằm khai thác mức giá tốt nhất cho từng phân khúc

Giá và truyền

thông giá trị

là một trong những thách thức đối với marketing ,nhiều loại sản phẩm, phương tiện truyền thông ,thông điệp sản phẩm Tập trung vào điểm khác biệt có thể giúp khách hàng lựa chọn, trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo cung ứng đúng giá trị mình cam kết khi khách hàng dung, phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng của khách hàng ,tìm kiếm thông tin điểm khác biệt dẫn đến sự chú ý ,mua hàng giới thiệu mức giá hợp lý

Chính sách giá sự thành công của chiến lược định giá dựa trên việc khách hàng có

sẵn sàng chi trả đối với sản phẩm Định giá tốt nhất doanh nghiệp đạt được mục tiêu ngắn hạn

Định mức giá nhà làm marketing có nhiệm vụ hiểu độ nhạy cảm của khách hàng

đối với giá thay đổi theo phân khúc nhằm đánh giá tốt hơn tác động lên lợi nhuận khi thay đổi

CHƯƠNG 2

1 Trình bày khái niệm và tầm quan trọng của giá trị trong định giá?

Khái niệm: Trong định giá, giá trị giữ một vai trò quan trọng Giá trị thường được gắn

với sự hài lòng chung mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với một mức giá phù hợp

Vai trò:

● Giá trị - yếu tố then chốt quyết định giá bán

● Hiểu giá trị -> doanh nghiệp đưa ra những quyết định kinh doanh sinh lợi, cho phé doanh nghiệp đưa ra được mức giá tối đa lợi nhuận để đạt được kế quả kinh doanh

có lợi

● Mang lại cho khách hàng những quyết định mua hàng đúng đắn

2 Thiện chí chi trả (WTP) của khách hàng là gì? Vì sao phải đo lường WTP?

WTP: Willing to topay: là mức giá cao nhất mà mỗi cá nhân sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm dịch vụ

Vì sao phải đo lường WTP:

3 Hãy trình bày những phương pháp đo lường WTP trong thực tế?

Các phương pháp đo lường quyết định mua hàng thực tế (không kiểm soát):

● Dữ liệu bán hàng lịch sử: báo cáo bán hàng từ công ty hoặc từ dịch vụ giám sát khách hàng

● Panel data

● Dữ liệu lưu trữ bằng máy quét: dữ liệu bán hàng từ các cửa hàng bán lẻ độc lập

➢ Nhược: dữ liệu từ quá khứ, hành vi từ quá khứ: trong khi có sự thay đổi… không còn phù hợp

Các phương pháp đo lường quyết định mua hàng thực tế (có kiểm soát)

● Thử nghiệm mua tại cửa hàng

● Thử nghiệm mua trong phòng thí nghiệm (ít bị đối thủ cạnh tranh chú ý hơn)

➢ Ưu: tạo ra các biến cho thử nghiệm, kết quả mang lại nhanh chóng

➢ Nhược: tốn nhiều chi phí

Các phương pháp đo lường ý định và sở thích mua (không kiểm soát)

● Câu hỏi trực tiếp: bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho sản phẩm này?

● Khảo sát phản hồi: với mức giá này, sản phẩm này, bạn có sẵn sầnng chi trả hay không? (câu trả lời là hoàn toàn sẵn sàng….)

● Phỏng vấn sâu

➢ Ưu: ít tốn chi phí, dễ thực hiện ngay cả khi sản phẩm chưa được thiết kế, kết quả thu thập nhanh chóng

➢ Nhược: độ tin cậy

Các phương pháp đo lường ý định và sở thích mua (có kiểm soát)

● Thử nghiệm mua hàng mô phỏng

● phân tích kết hợp: là phương pháp được sử dụng phổ biến đo lường độ nhạy cảm của khách hàng với giá và với những thuộc tính của sản phẩm

➢ Ưu: giảm các yếu tố sai lệch và không liên quan

4 Trình bày khái niệm giá trị kinh tế và mô hình xác định giá trị kinh tế, minh họa bằng ví dụ thực tế?

Tổng giá trị kinh tế là mức giá cao nhất mà một người mua sắm khôn ngoan được thông

tin về thị trường và tìm kiếm giá trị tốt nhất - có thể chi trả

Mô hình:

Total economic value được tính bằng giá của sản phẩm lựa chọn tốt nhất của khách hàng (giá tham khảo) cộng với giá trị khác biệt của sản phẩm so với các lựa chọn khác (differentiation value)

● Giá trị khác biệt: mức giá khách hàng cảm nhận được dựa trên những giá trị khác biệt của sp dv mà công ty cc so với sản phẩm tham khảo so sánh

● Giá trị tham khảo: mức giá của lựa chọn tốt nhất của khách hàng

Ví dụ: Giá trị tham khảo: 100.000 đồng

● SPA có điểm khác biệt nổi trội: 10.000 đồng

● SPA có điểm khác biệt âm: - 80.000 đồng

● Như vậy tổng giá trị kinh tế = 100.000 +(10.000 - 80.000)=30.000

5 Theo bạn, giá bán các dòng điện thoại Bphone có phù hợp với giá trị không? Bạn rút

ra được bài học gì từ thương hiệu điện thoại này liên quan vấn đề định giá?

Giá bán không phù hợp với giá trị: việc định giá chủ yếu dựa vào tâm lý cảm nhận của khách hàng người việt ưu tiên dùng hàng Việt: là dòng máy được sản xuất bởi người Việt với mức giá “trên trời”

● Tạo giá trị: Không nên chỉ dựa vào tâm lý cảm nhận: người Việt sẽ tin dùng hàng Việt để định giá Như vậy là không đủ Việc định giá sản phẩm không tương xứng với chất lượng Đồng thời, so sánh với các dòng điện thoại cao cấp khác cùng mức giá khiến Bphone thực sự trở nên yếu thế

● Giá và truyền thông giá trị: Khi giới thiệu về sản phẩm, BKAV tự so sánh Bphone với các dòng điện thoại cao cấp trên thế giới Chính điều này đã đẩy kì vọng của người tiêu dùng lên cao để khi thực sự trải nghiệm thì hoàn toàn thất vọng Một sự

so sánh khập khiễng, không “biết mình biết ta”, kết hợp với giá thành cao chính là cách BKAV tự đưa mình vào con đường thất bại Bằng chứng là, chỉ sau một năm, khi được bán ở các cửa hàng bán lẻ, mẫu điện thoại BPhone đã “rơi” từ phân khúc giá bán cao cấp thành một sản phẩm bình dân, thậm chí là rớt giá “thê thảm”

=> BÀI HỌC: … tự chế

6 USP (Unique selling point / unique selling proposition / unique value proposition) - Tuyên bố giá trị là gì? Tuyên bố giá trị quan trọng như thế nào đối với chiến lược định giá? Bạn hãy giới thiệu một tuyên bố giá trị của thương hiệu bạn yêu thích

CHƯƠNG 3

1 Trình bày vai trò của truyền thông giá và giá trị?

- Tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh: Nguồn gốc bền vững của khả năng sinh lợi Một

lợi thế cạnh tranh bền vững từ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn hoặc

thực hiện hiệu suất hơn Khi một công ty có một lợi thế cạnh tranh, nó có thể kiếm được

biên lợi nhuận cao hơn nhờ vào mức giá cao hoặc chi phí sản xuất thấp hơn Một công ty

có lợi thế cạnh tranh có thể duy trì thị phần cao hơn ngay cả khi họ kiếm được lợi nhuận

cao hơn - Trong trường hợp không có lợi thế cạnh

tranh, thì việc thúc đẩy tăng trưởng bằng giá cả là tự giết chính mình

• Lợi thế cạnh tranh: tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh

tranh

v Cách các công ty có thể chủ động quản lý các hoạt động để đạt được lợi thế cạnh

tranh

Định vị dựa trên nhu cầu — dựa trên việc phục vụ nhu cầu của chỉ một phân đoạn khách

hàng cụ thể hoặc ngách, điều này cho phép công ty điều chỉnh hoạt động của mình để đáp

ứng nhu cầu đặc biệt của phân đoạn đó hiệu quả hơn về mặt chi phí

- Định vị dựa trên sự tiếp xúc— dựa trên khả năng của công ty để có tiếp xúc được với

khách hàng theo những cách độc đáo Tiếp xúc có thể là một chức năng theo quy mô địa

lý hoặc quy mô khách hàng Ví dụ, phục vụ một thị trường địa lý duy nhất rộng hoặc hẹp,

dựa trên cơ cấu chi phí của công ty, có thể tạo ra lợi thế chi phí và dịch vụ độc đáo

- Định vị dựa trên sự đa dạng— cạnh tranh trong các

ngành bằng cách lựa chọn các hoạt động như một phần của chuỗi giá trị được thiết kế

mang tính chiến lược, bao gồm việc liên minh với các đối tác chiến lược phối hợp hoặc

chia sẻ chuỗi giá trị để chia sẻ chi phí hoặc lợi thế khác biệt

2 Chi phí tìm kiếm là gì? Các yếu tố quyết định chi phí tìm kiếm?

•Chi phí tìm kiếm là chi phí tài chính và phi tài chính mà khách hàng phải chịu để xác định

sự khác biệt về các tính năng và lợi ích giữa các lựa chọn

•Thông điệp chuyển tải giá trị cho các sản phẩm có chi phí tìm kiếm cao – sản phẩm

thường phức tạp hơn và giá trị được chuyển tải của sản phẩm khiến khách hàng thường

có xu hướng không chắc chắn trước khi mua à thiết kế thông điệp chuyển tải giá trị theo

kiểu giảm tính không chắc chắn về những lợi ích của sản phẩm của họ : dựa vào sự chứng

thực của chuyên gia, sử dụng giá cao để thể hiện sản phẩm có giá trị cao, đảm bảo hoàn

tiền lại nếu sản phẩm không đúng hoặc tận dụng hình ảnh thương hiệu đã được biết đến

để đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được giá trị cao sau khi mua

3 Chi phí tìm kiếm là gì? Hãy trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí tìm kiếm của khách hàng?

•Các yếu tố quyết định đến chi phí tìm kiếm: đặc điểm tìm kiếm của sản phẩm và tính chuyên môn của khách hàng, mức chi tiêu cho sản phẩm

ĐẶC ĐIỂM TÌM KIẾM CỦA SẢN PHẨM

•Sản phẩm tìm kiếm thông tin (search goods): người mua tìm thông tin và ra quyết định lựa chọn trước khi mua Chi phí tìm kiếm được xem là thấp khi khách hàng có thể dễ dàng xác định sự khác biệt của sản phẩm trước khi mua à thông điệp truyền thông về giá trị khá rõ ràng về mối liên kết giữa các tính năng sản phẩm và các yếu tố chính tạo nên giá trị

•Sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) có các thuộc tính khác biệt khó đánh giá hơn giữa các thương hiệu, yêu cầu khách hàng đầu tư thời gian và nỗ lực đáng kể để đánh giá sản phẩm trước khi mua à khó khăn hơn để thiết lập mối liên kết rõ ràng giữa các tính năng và lợi ích mong đợi à thông điệp truyền thông giá trị sẽ tập trung vào sự bảo đảm

về giá trị nhằm giảm rủi ro mua hàng và tăng nhận thức về lợi ích tiềm năng à cách hiệu quả nhất để tạo sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị đối với những sản phẩm trải nghiệm là cung cấp bản thử miễn phí

TÍNH CHUYÊN GIA CỦA KHÁCH HÀNG

•Đối với những khách hàng chuyên gia với kiến thức sâu rộng về danh mục sản phẩm thì chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) này giảm

•Người mua bình thường sẽ phải thử các thương hiệu khác nhau để đưa ra những suy luận tương tự à người mua ít thông thái hơn thường có khuynh hướng chọn giảm chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) bằng cách mua sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng hoặc dựa vào lời khuyên của chuyên gia

MỨC CHI TIÊU CHO SẢN PHẨM

•Chi phí tìm kiếm liên quan (relative cost of search) sẽ giảm đi khi mà mức độ chi tiêu cho sản phẩm của khách hàng tăng lên

4 Phân biệt sản phẩm tìm kiếm vs sản phẩm trải nghiệm và cách thức thích ứng thông điệp theo đặc điểm này của sản phẩm – cho ví dụ minh họa

•Sản phẩm tìm kiếm thông tin (search goods): người mua tìm thông tin và ra quyết định lựa chọn trước khi mua Chi phí tìm kiếm được xem là thấp khi khách hàng có thể dễ dàng xác định sự khác biệt của sản phẩm trước khi mua à thông điệp truyền thông về giá trị khá rõ ràng về mối liên kết giữa các tính năng sản phẩm và các yếu tố chính tạo nên giá trị

•Sản phẩm trải nghiệm (Experience goods) có các thuộc tính khác biệt khó đánh giá hơn giữa các thương hiệu, yêu cầu khách hàng đầu tư thời gian và nỗ lực đáng kể để đánh giá sản phẩm trước khi mua à khó khăn hơn để thiết lập mối liên kết rõ ràng giữa các tính năng và lợi ích mong đợi à thông điệp truyền thông giá trị sẽ tập trung vào sự bảo đảm

về giá trị nhằm giảm rủi ro mua hàng và tăng nhận thức về lợi ích tiềm năng à cách hiệu quả nhất để tạo sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá trị đối với những sản phẩm trải nghiệm là cung cấp bản thử miễn phí

5 Phân biệt hai loại lợi ích tìm kiếm (lợi ích chức năng/tiền tệ vs lợi ích tâm lý) và cách thức thích ứng thông điệp theo đặc điểm này của sản phẩm

LOẠI LỢI ÍCH TÌM KIẾM

•Loại lợi ích tìm kiếm (type of benefits sought) cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông

•Lợi ích tiền tệ có thể đo lường như lợi nhuận, một khoản tiết kiệm chi phí hoặc năng suất thúc đẩy nhiều giao dịch mua và trực tiếp tạo sự khác biệt về giá trị có thể đo lường được giữa các thương hiệu cạnh tranh à ước lượng định lượng giá trị phải ở trung tâm của thông điệp vì dữ liệu này sẽ thu hút sự chú ý và hóa giải khoảng cách giữa nhận thức về giá trị của khách hàng và giá trị tiền tệ thực của sản phẩm

•Lợi ích tâm lý như sự thoải mái, kiểu dáng, niềm vui, trạng thái, sức khỏe, hoặc đáp ứng một nhu cầu hoàn thiện cá nhân nào đó đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng à tránh đưa các giá trị được định lượng rõ ràng vào các thông điệp truyền thông ra thị trường à tập trung thông điệp vào các lợi ích giá trị cao mà khách hàng có thể không nghĩ đến khi xem xét tính năng khác biệt của sản phẩm

6 Trình bày cách thức thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng và theo tiến trình mua – cho ví dụ minh họa

thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng

•Phải cân nhắc về thông điệp sẽ phải điều chỉnh như thế nào thì phụ thuộc vào đặc điểm của bối cảnh :

•Mua hàng hàng tiêu dùng theo thói quen - quy trình mua tương đối ngắn và cơ hội duy nhất để giao tiếp giá trị có thể ở phía trước thông qua so sánh nhãn và hiển thị điểm bán hàng

•Đối với các giao dịch mua có liên quan đến hàng hóa phức tạp hơn, cao hơn như máy tính, kỳ nghỉ hoặc ô tô, quá trình mua có thể khá dài và liên quan đến tìm kiếm và đánh giá thông tin rộng rãi

•Trong cả hai trường hợp, thách thức là như nhau: cách điều chỉnh thông điệp giá trị để ảnh hưởng đến việc học hỏi của khách hàng về hàng hóa khi họ di chuyển qua các giai đoạn của quá trình mua hàng

Thích ứng thông điệp theo tiến trình mua hàng

•Bốn giai đoạn cơ bản của quá trình mua hàng: nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, lựa chọn, thực hiện việc mua hàng và mô tả quá trình học tập của khách hàng ở từng giai đoạn Các bên tham gia vào tiến trình mua hàng

Nhiều người tham gia vào tiến trình mua hàng trong các trường hợp:

à Các quyết định mua hàng có mức quan tâm cao đặc trưng bởi các dịch vụ phức tạp và giá cao

àCác thị trường tổ chức: việc mua hàng thường được quản lý bởi các nhà quản lý mua sắm chuyên nghiệp sử dụng các hệ thống thông tin tinh vi và các chiến thuật thương lượng khá gay gắt

Sự tham gia của nhiều người vào quy trình mua làm phức tạp công việc của truyền thông giá trị bởi vì nó buộc các nhà tiếp thị thích ứng và phân phối nhiều thông điệp tại các điểm khác nhau trong quy trình mua hàng

7 Trình bày bốn khía cạnh của nhận thức về giá và ý nghĩa của chúng đối với truyền

thông giá: đánh giá theo tỷ lệ, giá tham chiếu, công bằng cảm nhận (nhận thức về sự công bằng của giá bán) và khung so sánh được mất - lời vs lỗ (tương quan được-mất)?

Đánh giá giá theo tỷ lệ

Người mua có xu hướng đánh giá sự khác biệt về giá tương đối theo tỉ lệ hơn là giá tuyệt đối (mức giá cụ thể)

•Các nhà tâm lý học gọi khuynh hướng đánh giá sự khác biệt về giá tương đối/tỉ lệ là hiệu ứng Weber Fechner Nó có ý nghĩa rõ ràng cho truyền thông về giá cả

•Một ý nghĩa quan trọng của hiệu ứng Weber-Fechner là nhận thức thay đổi giá phụ thuộc vào tỷ lệ phần trăm, chứ không phải giá trị khác biệt tuyệt đối và cho dù ngưỡng giá cao

và thấp so với giá sản phẩm tại đó giá thay đổi được nêu ra hoặc không

Giá tham chiếu

•Giá tham chiếu là mức giá mà người mua xem là một mức giá hợp lý và công bằng cho một sản phẩm Giá tham chiếu là một vấn đề quan trọng trong các quyết định về giá của dòng sản phẩm

•Một cách mà các nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến giá tham chiếu bằng cách gợi ý các điểm tham chiếu tiềm năng

•Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo đưa ra giá tham chiếu rất hiệu quả trong việc ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm bền của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với những người mua ít hiểu biết, họ thường dựa vào giá để xác định chất lượng khi ra quyết định mua

•Các nghiên cứu khác đã tìm thấy rằng việc cung cấp cho người mua một mức giá tham chiếu sẽ tăng cường nhận thức về giá trị và tiết kiệm, ngay cả khi mức giá tham chiếu được quảng cáo bị phóng đại

Cách người bán truyền thông về giá cả là quan trọng Thứ tự mà khách hàng thấy dữ liệu

về giá ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về giá tham chiếu

Trong bán hàng cá nhân, hiệu ứng giá tham chiếu này ngụ ý rằng nhân viên bán hàng nên bắt đầu phần trình bày bằng cách giới thiệu các sản phẩm có giá cao hơn phổ giá tham chiếu của khách hàng, ngay cả khi khách hàng cuối cùng sẽ chọn trong số các sản phẩm rẻ hơn

Các hình thức khuyến mại như phiếu giảm giá, giảm giá và qui cách sản phẩm đặc biệt (lớn hơn) có thể ảnh hưởng đến giá tham chiếu một cách chiến lược

Nhận thức sự công bằng

Các nhà tiếp thị nên hiểu và cố gắng quản lý nhận thức về sự công bằng về giá Nhưng công bằng là gì? Các giả định tự nhiên về khả năng sinh lời của người bán ảnh hưởng đến tính công bằng cảm nhận

Nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự công bằng là chủ quan hơn Người mua dường như bắt đầu bằng cách so sánh những gì họ cho là người bán thu được bây giờ so với mức họ kiếm được trong quá khứ, hoặc so với những người bán khác kiếm được trong bối cảnh tương tự

Các giả định về động cơ của người bán ảnh hưởng đến các đánh giá công bằng nhận thức của khách hàng Một người bán biện minh cho một mức giá cao hơn với động cơ “tốt” (ví

dụ, tài trợ bảo hiểm y tế cho nhân viên, cải thiện mức dịch vụ) làm cho giá có thể được chấp nhận nhiều hơn là động cơ “xấu”

Nhận thức về sự công bằng dường như liên quan đến việc liệu giá có được trả để duy trì mức sống hay được trả để cải thiện mức sống

Khung so sánh lời-lỗ

•Xem xét cuối cùng trong truyền thông giá liên quan đến cách giá được trình bày đến khách hàng, những người có xu hướng đánh giá giá cả theo kiểu lời – lỗ từ một mức giá

dự kiến Cách họ đưa ra các phán đoán đó ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của việc mua hàng

•Để làm cho giá ít bị phản đối, hãy làm cho chúng thành chi phí cơ hội (là khoản lời bị bỏ lỡ) thay vì chi phí móc ra từ túi

•Khi một sản phẩm được định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau và vào các thời điểm khác nhau, hãy đặt giá niêm yết ở mức cao nhất và giảm giá cho hầu hết mọi

Tuy nhiên, thay vì yêu cầu người mua đưa ra quyết định mua riêng lẻ, người bán phải xác định nhu cầu của khách hàng và cung cấp giá gói để đáp ứng các yêu cầu đó Nếu người mua phản đối giá, người bán có thể đề xuất lấy đi một số dịch vụ để giảm giá và cho dịch

vụ đó là dịch vụ cần thiết không nên loại bỏ và thuyết phục khách hàng nên mua trọn gói

với mức giá ban đầu

8 Hãy trình bày tình huống thực tiễn một doanh nghiệp bán sản phẩm/ dịch vụ giá cao

mà vẫn thuyết phục được bạn lựa chọn mua hàng, hãy phân tích giá trị vượt trội mà họ mang lại cho bạn so với các sản phẩm cạnh tranh khác?

-

2.Hãy trình bày các bước trong qui trình xác định chiến lược phản ứng lại cạnh tranh về giá?

Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ phản ứng như thế nào khi có đối thủ cạnh tranh giảm giá hoặc sản phẩm mới thâm nhập thị trường?

- Có sự đáp trả về giá nào mà chi phí ít hơn mất mát doanh số có thể ngăn chặn được?

- Có phải vị thế của bạn ở thị trường khác bị đe doạ nếu đối thủ đạt được thị phần?

- Giá trị của thị trường đang bị rủi ro có tương xứng với chi phí của việc đáp trả hay không

- Nếu bạn đáp trả, đối thủ có ý định và có khả năng giảm giá một lần nữa để tạo nên sự khác biệt về giá không?

- Liệu khi giảm giá đáp trả nhiều lần để đối đầu với đối thủ có phát sinh chi phí thấp hơn

so với mức giảm sút doanh số có thể tránh

Nên phản ứng như thế nào

• Lờ đi khi: chi phí đối phó về giá với đối thủ là cao và khi đối thủ là yếu thế hơn không cần thiết phải đối phó

• Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá tương đối mạnh và chi phí đối đầu với đối thủ lớn hơn giá trị doanh thu có thể bị mất, doanh nghiệp sẽ không thể ngồi im và hành động như không có gì xảy ra Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh giành thêm được thị phần thì sẽ đe dọa đến sự sống còn của doanh nghiệp Do vậy chiến lược điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với tình hình cạnh tranh là chiến lược cần thiết Sears đã sử dụng chiến lược này khi Wal-Mart mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình

• Khi đối thủ cạnh tranh yếu hơn và tấn công phát sinh chi phí hợp lý, doanh nghiệp nên

sử dụng chiến lược đáp trả cạnh tranh về giá của đối thủ

• Trường hợp phổ biến là khi đối thủ cạnh tranh mạnh hơn và vì vậy mất mát về doanh số

sẽ lớn nên chi phí cao nhưng vẫn hợp lý so với doanh số, doanh nghiệp sử dụng chiến lược phòng thủ Chiến lược này mục tiêu không phải là để loại bỏ đối thủ vì họ mạnh sẽ rất khó, nhưng nhằm mục đích thuyết phục đối thủ lùi bước bằng cách cho đối thủ nhận thấy rằng cạnh tranh về giá không mang lại lợi ích về mặt tài chính và để đối thủ sẽ không tấn công trong tương lai Các hàng không thường sử dụng chiến lược này khi đối phó với các hang hàng không giá rẻ mới thâm nhập vào thị trường

• Nguyên tắc quan trọng để sống còn vượt qua cuộc chơi cạnh tranh về giá mà tổng cuộc

âm là nên tránh đối đầu cho đến khi doanh nghiệp cấu trúc được cách thức mà doanh nghiệp chắc chắn sẽ thu được lợi khi đối đầu

Quản lý thông tin cạnh tranh

Cách thức cung cấp thông tin về các thay đổi giá của doanh nghiệp tác động đến phản ứng của các đối thủ, do vậy cần có chính sách quản lý thông tin cạnh tranh một cách chiến lược nhằm tác động đến kỳ vọng của đối thủ nhằm kiểm soát cách thức đối thủ hành động dẫn đến đối đầu gây thiệt hại Quản lý thông tin gồm thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng như truyền thông tin ra thị trường một cách chiến lược

• Thu thập và xử lý thông tin cạnh tranh

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu không nắm chiến lược giá của đối thủ thì không thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường

Một số nguồn thu thập giá của đối thủ cạnh tranh: lực lượng bán hàng và quản lý bán hàng, khách hàng thân quen, các đối tác như trung gian phân phối…

Trong thị trường cạnh tranh, thông tin thu thập không chỉ về giá, hiểu biết về kế hoạch,

dự định, mục tiêu của đối thủ cũng rất quan trọng

Ngoài ra các hiệp hội ngành, các tổ chức hỗ trợ, các chuyên gia, các nhà tư vấn Cũng là những nguồn cung cấp thông tin quan trọng về bối cảnh cạnh tranh về giá trong ngành và đưa ra các dự đoán cho tương lai

• Truyền thông có chọn lọc ra bên ngoài

Truyền thông ra bên ngoài: doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp thông tin về ý định, khả năng và kế hoạch trong tương lai ra thị trường nhằm đánh tiếng có thể đạt được lợi thế khi thâm nhập vào một thị trường mới - Truyền thông trước về việc tăng giá - Thể hiện mong muốn và khả năng phòng ngự bảo vệ thị phần trước cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh

2.Theo bạn, khi nào nên cạnh tranh về giá, minh họa bằng một tình huống thực tiễn?

- Nếu một công ty có lợi thế chi phí gia tăng đáng kể hoặc có thể đạt được chúng với một chiến lược giá rẻ, các đối thủ cạnh tranh có thể không đuổi kịp với việc giảm giá của

nó

Wal-Mart, Dell và Southwest Airlines đã tạo ra các mô hình kinh doanh có chi phí thấp giúp

họ tăng trưởng có lợi bằng cách sử dụng giá

- Nếu việc chào bán sản phẩm của công ty chỉ hấp dẫn với một phần nhỏ thị trường

các đối thủ cạnh tranh sẽ không sẵn sàng phản ứng với các mối đe dọa Enterprise Rental Car đã phát triển khá mạnh mẽ trước khi bất kỳ đối thủ cạnh tranh lớn nào phản ứng lại bởi vì Enterprise gắn bó với việc phục vụ khách hàng tại sân bay (off-airport customers.)

- Nếu một công ty có thể trợ cấp một cách hiệu quả các khoản lỗ trên một thị trường vì lợi nhuận mà có thể tạo ra từ việc bán các sản phẩm bổ sung, nó có thể thiết lập chênh lệch giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thể đuổi kịp Microsoft là một ví dụ, giá phần mềm Windows của nó rất thấp so với giá trị để tăng doanh số bán hàng của phần mềm Microsoft khác chạy trên nó Lý do cơ bản của Amazon.com đối với việc định giá thấp cho các cuốn sách là để xây dựng một tập hợp các khách hàng trung thành mà nó có thể bán một loạt các

sản phẩm khác

- Đôi khi cạnh tranh về giá mở rộng thị trường một cách đầy đủ, mặc dù lợi nhuận

thấp hơn và sự từ chối của đối thủ cạnh tranh để cho phép một công ty khác cắt giảm chúng, lợi nhuận của ngành vẫn có thể tăng lên

CHƯƠNG 4

1 Cấu trúc giá là gì? Trình bày tầm quan trọng của cấu trúc giá?

Cấu trúc giá là sự khác biệt về giá trị của một sản phẩm/dịch vụ/ đơn hàng cho nhiều

phân khúc được tạo nên do sự khác biệt về giá trị gắn liền với các thuộc tính, dịch vụ hoặc

cả hai, lúc đó người bán có phân đoạn thị trường bằng cách định khung các đơn hàng cho nhiều phân khúc khác nhau

Tầm quan trọng của cấu trúc giá

● Đối với người làm marketing: tạo giá trị và xác định cách thức sinh lợi nhất để nắm giữ giá trị đó trong cả sản lượng và lợi nhuận

● Khách hàng thường đánh giá các sản phẩm khác nhau dựa trên khả năng chi trả khác nhau, sở thích khác nhau và mục đích sử dụng khác nhau từ đó mang lại những giá trị khác nhau làm hài lòng nhiều phân khúc thị trường

● Khai thác hết thị trường về cả số lượng lẫn lợi nhuận – một số khách hàng đang mua với mức giá thấp hơn khả năng chi trả và đồng thời một số khách hàng không mua được sản phẩm vì giá cao hơn khả năng chi trả

● Phân đoạn các thị trường khác nhau với phân khúc giá cả, chi phí mà tại đó các phân đoạn thị trường khác nhau có thể chấp nhận được Vì các khách hàng mà bạn

dự định phục vụ với mức giá cao hơn thường có động cơ nhằm phá vỡ cấu trúc giá vốn có

● Làm cho doanh thu biến thiên dựa trên hai yếu tố quan trọng tạo nên lợi nhuận tiềm năng: giá trị kinh tế mà khách hàng nhận được và chi phí chênh lệch tăng để phục vụ cho họ

2 Cấu trúc giá dựa trên cấu hình cung ứng là gì? Trình bày các cách thức định giá sau: giá tối ưu trọn gói, giá trọn gói đặc biệt dành cho phân đoạn, định giá tách gói một cách chiến lược – lấy ví dụ thực tiễn minh họa?

•Khi sự khác biệt về giá trị của một đơn hàng cho nhiều phân khúc được tạo nên do sự khác biệt về giá trị gắn liền với các thuộc tính, dịch vụ hoặc cả hai, người bán có thể phân đoạn thị trường bằng cách định khung các đơn hàng cho nhiều phân khúc khác nhau

•Để tạo lập một cấu trúc giá hiệu quả, nhà quản trị trước tiên phải xác định những thuộc tính và dịch vụ nào mà doanh nghiệp cần định giá dựa theo nhu cầu khách hàng, từ đó cho phép khách hàng được tuỳ chỉnh đơn đặt hàng cũng như các thuộc tính hay dịch vụ nào được kết hợp

Tối ưu giá trọn gói: Thiết kế các thuộc tính dịch vụ của sản phẩm thành một gói và định

giá cho gói sản phẩm

● Đây là lựa chọn định giá gói sản phẩm dịch vụ nhằm thu được nhiều lợi nhuận hơn

so với định giá từng yếu tố riêng lẻ khi các sản phẩm và dịch vụ / thuộc tính trong gói có mối liên hệ chặt chẽ Các kết hợp khác nhau sẽ đáp ứng nhu cầu giá trị của các phân khúc khác nhau do vậy cần phải định giá khác nhau một cách phù hợp

● Điều cốt lõi là phải nhóm gộp các thành tố có giá trị khác nhau theo các phân khúc khác nhau, miễn là doanh thu cao hơn đáng kể nhờ thuyết phục được nhiều khách hàng mua một thành tố trong gói nhóm gộp so với chi phí phải bỏ ra thêm để cung ứng

● Về nguyên tắc, nhà quản trị có thể sẽ tối đa hoá được doanh thu từ 3 phân khúc với một gói nhóm gộp với 3 thành tố khác nhau, mỗi thành tố được giá trị hoá cao nhất bởi một trong 3 phân khúc

Thiết kế giá trọn gói đặc biệt dành cho phân khúc

● Khi nhà định giá có thể tìm kiếm các thuộc tính hay dịch vụ mà một phân khúc đánh giá rằng giá trị cao hơn trong khi các phân khúc khác lại không thấy như vậy, thì sẽ dễ dàng hơn để định giá dựa trên các phân khúc bằng cách nhóm gộp

● khi nhóm gộp các thuộc tính và dịch vụ thành một gói nhằm thu hút các phân khúc khách hàng đòi hỏi phải đặt ra mức giá thấp hơn để giữ chân những khách hàng thân quen

● Nhóm gộp một dịch vụ hay thuộc tính “miễn phí” hay có “chi phí thấp” một cách đặc biệt sẽ nhận được sự yêu thích của phân khúc này giúp cải thiện được tuyên ngôn giá trị (value proposition) đối với những khách hàng này mà không phải cắt giảm mức giá bán một cách rõ ràng

Định giá không nhóm gộp một cách chiến lược

● Định giá gộp đôi khi có tác dụng ngược khi chi phí tăng thêm để cung ứng một số dịch vụ

● Trừ khi chi phí cung ứng dịch vụ là không đáng kể so với tổng giá trị của tổng sản phẩm/dịch vụ, việc nhóm gộp các dịch vụ tuỳ chọn miễn phí nhất định sẽ làm giảm nguồn thu sinh lời

● Tách rời các dịch vụ với mức phí cho mỗi lần sử dụng hoặc hạn chế việc sử dụng chúng, như nhiều hãng hàng không đang thực hiện với hành lý xách tay là điều cần thiết về mặt chiến lược khi doanh nghiệp đối mặt với cạnh tranh gay gắt

● Chỉ khi các khách hàng mong muốn dịch vụ đi kèm, các công ty có thể tách rời cấu trúc giá mà không khiến khách hàng phật ý bằng cách cung ứng các ưu đãi nếu không sử dụng

3 Đơn vị tính giá (price metric) là gì? Khi nào nên sử dụng đơn vị tính giá để xây dựng cấu trúc giá? Nêu những ví dụ thực tiễn sử dụng đơn vị tính giá thành công?

•Đơn vị tính giá được sử dụng để xây dựng cấu trúc giá khi sự khác biệt của cung ứng không được thể hiện bằng các thuộc tính hay dịch vụ, do vậy cần thước đo về giá mà không liên quan đến số lượng sản phẩm hay dịch vụ cung ứng

•Đơn vị tính giá là các đơn vị mà tại đó mức giá được áp dụng Người ta định nghĩa giá trao đổi là chính xác những gì người mua nhận được cho mỗi đơn vị giá phải trả

•Vấn đề là với hầu hết các thước đo về giá đều được áp dụng theo thông lệ hoặc truyền thống Tuy nhiên, mỗi lần một công ty phát kiến ra một thước đo tốt hơn so với đối thủ, công ty lại thu về lợi nhuận từ các khách hàng hiện tại, dòng doanh thu tăng từ những khách hàng cũ đã ra khỏi thị trường, hoặc cả hai

4 Nêu các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của đơn vị tính giá? Đơn vị tính giá dựa trên năng lực là gì? Nêu ví dụ thực tiễn minh họa?

Tạo price metrics hiệu quả

Có 5 tiêu chí để quyết định các đơn vị tính giá nào là sinh lợi nhất cho một sản phẩm/dịch

vụ cung ứng

•Tiêu chí 1: sự phù hợp với các khác biệt về giá trị ở nhiều phân khúc khác nhau Nếu như việc phác thảo đơn giá hỗ trợ cho việc định giá khác nhau dựa trên những gì người ta lựa chọn mua, một đơn vị tính giá không dựa trên các đơn vị mua lại có thể hỗ trợ việc định giá bán khác nhau cho cùng một sản phẩm/dịch vụ cung ứng

Tiêu chí 2: tối đa hóa lợi nhuận cũng cần phù hợp để bù đắp chi phí tăng thêm để phục vụ khách

•Tiêu chí 3: dễ thực hiện mà không bị thiếu tính rõ ràng về việc tính phí khách hàng như thế nào

•Tiêu chí 4: mức độ tương quan giữa đơn vị tính giá để tính mức giá của bạn so với mức giá của đối thủ, và tầm ảnh hưởng của nó lên mức độ hấp dẫn cảm nhận được từ đơn hàng của bạn

•Tiêu chí 5: tính phù hợp với việc người mua trải nghiệm giá trị khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đơn vị tính giá càng phù hợp – đơn vị tính giá vừa khít với thời gian và mức

độ chi tiêu của khách hàng - thì sản phẩm càng trở nên hấp dẫn hơn

Price metrics dựa trên năng lực

•Một đơn vị tính giá lý tưởng sẽ ràng buộc những gì mà khách hàng phải chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ với giá trị kinh tế họ nhận được và chi phí tăng thêm để phục vụ họ Trong một vài trường hợp, cấu trúc giá được thiết lập trên nền tảng đơn vị tính giá dựa vào hiệu năng

•Quan trọng nhất là định giá dựa trên hiệu năng có ảnh hưởng trong việc chuyển các rủi

ro hiệu năng từ người mua sang người bán

•Các nhà làm marketing phải thiết kế các cấu trúc giá theo định hướng lợi nhuận bằng cách tìm được các phương pháp đo lường chỉ dự đoán một phần giá trị khách hàng sẽ nhận được và các chi phí để cung ứng Sự khác biệt giữa một chiến lược giá tốt và tuyệt vời thường nằm ở chỗ tìm được, hay tạo ra các phương pháp đo lường đó

5 Trình bày các công cụ xây dựng cấu trúc giá bằng cách sử dụng rào cản về giá (price fence) và lấy ví dụ thực tiễn minh họa : rào cản nhận diện khách hàng, rào cản theo vị trí mua hàng, rào cản theo số lượng, rào cản theo thời gian

•Giá trị đôi khi lại có sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng dù tất cả thuộc tính và lợi ích đo lường được đều giống nhau

•Sự khác biệt này có thể là những khác biệt về thu nhập, về các mặt hàng thay thế sẵn có hoặc về các lợi ích tâm lý mà khi đó nhà định giá khó đo lường khách quan được

•Người bán cần tìm ra một rào cản về giá: công cụ để định giá các khách hàng khác nhau với các mức giá khác nhau cho các sản phẩm và dịch vụ như nhau bằng các thước đo như nhau

•Rào cản về giá là tiêu chí cố định mà các khách hàng phải đáp ứng để nhận được mức giá thấp hơn

Rào cản trong nhận diện khách hàng (Fences theo khách hàng)

•Đôi khi định giá hàng hoá và dịch vụ ở các cấp độ khác nhau với các phân đoạn là quá dễ bởi các khách hàng luôn có những đặc điểm dễ nhận diện mà người bán có thể sử dụng

•Tính sẵn sàng mua (deal proneness) là một hình thức của nhận diện những người mua

dễ thoả thuận - đặc biệt là thông qua việc sử dụng các phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi bán hàng, công cụ mà ngành hàng tiêu dùng thường sử dụng

Fences theo vị trí mua hàng

•Khi khách hàng cảm nhận được giá trị khác nhau khi mua tại các địa điểm khác nhau, họ

có thể được phân đoạn theo địa điểm mua Đây là thực tế phổ biến cho rất nhiều loại sản phẩm

•Các nha sĩ, chuyên gia nhãn khoa, và các chuyên gia có nhiều văn phòng ở các khu vực khác nhau của một thành phố, mỗi khu vực đều có một bảng giá khác nhau nhằm phản ánh sự khác biệt về độ nhạy cảm giá khác nhau của các khách hàng mục tiêu

•Nhiều chuỗi tạp hóa phân loại cửa hàng của họ bởi cường độ cạnh tranh và áp mức tiền lãi thấp hơn ở những khu vực có tình hình cạnh tranh quá khốc liệt

•Một chiến thuật phân đoạn giá thích hợp cho việc định giá các sản phẩm công nghiệp cồng kềnh như thép và than đá thường được tính giá bao cước (freight absorption) Tính giá bao cước là thỏa thuận do người bán chịu một phần chi phí vận chuyển của sản phẩm,

số tiền chịu đó phụ thuộc vào vị trí của người mua

Fences theo thời gian mua hàng

•Khi khách hàng ở các phân khúc khác nhau mua tại những thời điểm khác nhau, nhà quản trị có thể phân đoạn họ dựa trên mức giá tại thời điểm mua

•Các rạp chiếu phim thường phân đoạn thị trường của họ thông qua việc cung cấp mức giá vé giữa ngày giảm đáng kể, thu hút những người xem nhạy cảm với giá mà không làm việc vào ban ngày, bởi thời điểm đó các rạp vẫn còn dư thừa năng lực cung ứng Còn những khách quen đến rạp vào buổi tối, ít nhạy cảm với giá hơn nhưng không dễ sắp xếp thời gian hay lịch trình làm việc cũng có thể tận dụng lợi thế của giá vé rẻ hơn của buổi trưa

để đến coi

•Định giá ưu tiên theo thứ tự là một trong những ví dụ điển hình về phân đoạn theo thời điểm mua Những sản phẩm mới được bán với mức giá cao đầy đủ Theo thời gian, vì sự hấp dẫn của sản phẩm dần mất đi so với các thay thế mới đầy cạnh tranh, giá giảm dần Đây là chiến thuật rất phổ biến trong ngành bán lẻ thời trang và ô tô

•Thời gian cũng là một rào cản hữu ích khi nhu cầu thay đổi đáng kể so với thời điểm mua trong khi sản phẩm hoặc dịch vụ không thể lưu kho

Fences theo số lượng mua hàng

Khi khách hàng ở các phân khúc khác nhau mua số lượng khác nhau, đôi khi có thể phân đoạn họ theo phương pháp định giá với chiết khấu số lượng Có bốn loại chiến thuật giảm

giá theo số lượng: giảm giá theo khối lượng mua, giảm giá theo đơn hàng, giảm giá từng bước và hai phần giá

•Giảm giá theo khối lượng phổ biến nhất khi bán sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp Giảm giá theo khối lượng thường dựa trên tổng số lần mua hàng của khách hàng trong một tháng hoặc năm thay vì số tiền đã mua tại một thời điểm Tại một số công ty, chiết khấu được tính trên khối lượng của tất cả các giao dịch mua; với các công ty khác, chiết khấu lại được tính theo sản phẩm hoặc loại sản phẩm Nhiều công ty giảm giá cho mua nhiều lần một mẫu sản phẩm lẻ, ngoài ra, còn giảm giá dựa trên tổng chi phí của người mua trên tổng số sản phẩm từ công ty

Fences theo số lượng mua hàng

•Giá bán thường sẽ thay đổi tùy thuộc vào qui mô đơn hàng hơn là tổng qui mô mua hàng/khách hàng Giảm giá theo đơn đặt hàng là phương thức phổ biến nhất trong tất cả các phương pháp giảm giá theo số lượng Vì chi phí xử lý đơn hàng và vận chuyển lớn nên phương thức giảm giá này khuyến khích khách hàng đặt hàng ít đơn không thường xuyên nhưng qui mô mỗi đơn lớn thay vì đặt thường xuyên các đơn hàng nhỏ lẻ (sẽ khiến chi phí dịch vụ cao hơn)

•Giảm giá từng bước: là hình thức giảm giá khi khách hàng mua số tiền mua hàng vượt quá định mức có sẵn Mục đích là khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn và tránh được tình trạng chiết khấu cho những khách hàng mua số lượng nhỏ

6 Hãy nhận định các yếu tố tạo giá trị trong ngành thời trang giá rẻ và nêu cảm nhận của bạn đối với 1 thương hiệu thời trang giá rẻ (mà bạn thích hoặc không thích chiến lược định giá cũng như giá trị cung ứng của thương hiệu đó)

7 Hãy trình bày 6 chiến thuật định giá theo hành vi: hiệu ứng thỏa hiệp, chiến thuật

mỏ neo, sử dụng giá làm dấu hiệu cho chất lượng, dao cạo/lưỡi dao cạo, định giá nhỏ giọt

và ngưỡng giá tâm lý, lấy ví dụ minh họa?

1 Hiệp ước thỏa hiệp: Khiến cho quá trình ra quyết định trở nên dễ dàng hơn đối với

những người không thể đưa ra lựa chọn, nhằm tránh những phương án cực đoan

Ví dụ: Giả sử bạn đang ở trong một cửa hàng bán rượu và dự định mua một chai Bạn tìm thấy 3 phương án: Chai 10 đô-la, chai 25 đô-la và chai 40 đô-la Bạn sẽ chọn chai nào? Đứng trước tình huống này, hầu hết mọi người sẽ chọn chai 25 đô-la để tránh hai thái cực (chai 10 đô-la nghe có vẻ rẻ, chai 40 đô-la lại có vẻ đắt) Tuy nhiên một số người nhạy cảm

về giá cả sẽ chọn chai 10 đô-la và một số người quan tâm đến chất lượng sẽ chọn chai 40 đô-la Nhưng bằng cách đưa ra chai 25 đô-la sẽ khiến cho quá trình ra quyết định dễ dàng hơn rất nhiều cho tất cả mọi người, bao gồm cả những người phân vân không biết nên chọn giá rẻ hay chất lượng

=> Đây là chiến lược rất phổ biến ở cả công ty B2B và B2C Bạn có thể hướng cuộc trao đổi sang khía cạnh khách hàng lựa chọn giá cả hay chất lượng, rồi từ đó đưa ra một sự thoả hiệp hợp lý

2 Chiến thuật mỏ neo (giống với chiến thuật chim mồi không): Mỏ neo giúp cho các

phương án trở nên hấp dẫn hơn

http://chayads.com/quy-luat-mo-neo-va-hieu-ung-chim-moi/

http://bsovn.com/2017/08/23/quy-luat-mo-neo/

https://marketingai.admicro.vn/hieu-ung-mo-neo/#bao-hay-sach

https://jobsgo.vn/blog/10-hieu-ung-tam-ly-nam-bat-tu-duy-khach-hang/#1 Hieu_ung chim moi Decoy Effect

1 – Quy luật mỏ neo là : Đưa ra một mức NEO để truyền thông khiến mọi người bị dính vào mức neo đó

Quy luật này hay áp dụng khi có vài nơi bán dịch vụ trị giá vài củ nhưng NEO giá lên vài trăm củ – cứ neo vài năm khi khách hàng quen giá thì chỉ cần tổ chức hội thảo chốt sales giảm 70% là thu bộn tiền

Hiệu ứng chim mồi dựa trên bản tính hay so sánh

Ví dụ: Thí nghiệm định giá A/B của tạp chí The Economist mà Dan Ariely mô tả trong cuốn sách của ông Trong thí nghiệm này, những người tham gia được chia thành 2 nhóm A và

B Nhóm A được giới thiệu 2 sự lựa chọn: chỉ đặt báo trực tuyến với giá 59 đô la và kết hợp đặt báo in với báo trực tuyến với giá 125 đô la Nhóm B có 3 sự lựa chọn: 59 đô la cho báo trực tuyến, 125 đô la cho báo in và 125 đô la cho gói kết hợp giữa báo in và báo trực

tuyến Phương án chỉ đặt mua báo in với giá 125 đô la đóng vai trò mỏ neo Nó khiến cho gói báo in kết hợp với báo trực tuyến của The Economist trở thành món hời; phiên bản báo trực tuyến có vẻ là một sản phẩm miễn phí đi kèm 84% người tham gia chọn gói kết hợp ở nhóm B, trong khi chỉ có 32% chọn gói đó ở nhóm A

3 Sử dụng giá làm dấu hiệu cho chất lượng: Nếu sản phẩm có giá cao hơn nó sẽ củng

cố quan điểm của khách hàng về chất lượng

- Giá sản phẩm gửi đi một tín hiệu mạnh mẽ về chất lượng của nó Giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp, giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao

Ví dụ: Mức định giá cao cho chiếc Iphone khi nó mới ra mắt năm 2007 đóng vai trò then chốt để định vị nó là một sản phẩm chất lượng Nếu Steve Jobs của Apple ra mắt Iphone với giá 49 đô-la, đó sẽ là một sai lầm tệ hại Mức giá này có thể sẽ giành được thị phần bằng cách hạ giá so với đối thủ, nhưng nó sẽ trở thành yếu tố ép giá cho tất cả các loại điện thoại thông minh trong tương lai và Apple sẽ không trở thành công ty làm ăn có lãi nhất trên thế giới như hiện nay Thay vào đó mức giá 599 đô-la cho chiếc Iphone được đông đảo thị trường yêu mến và là chiếc điện thoại thông minh có chất lượng tốt

- Định giá cũng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm Trong một nghiên cứu của Ariely và các đồng nghiệp đưa cho hai nhóm người tham

gia cùng một loại thuốc giống nhau và cho họ biết đó là một loại thuốc giảm đau Nhóm thứ nhất được thông báo rằng giá của loại thuốc này là 2,5 đô-la/viên, kết quả là 85% người thuộc nhóm này nói rằng thuốc quả thực đã giúp họ giảm đau Nhóm thứ hai được thông báo rằng giá thuốc đã được chiết khấu 10 xu và chỉ 61% người nói rằng thuốc có tác Điều thú vị rằng, không những cả hai nhóm đều sử dụng cùng một loại thuốc mà loại

thuốc đó còn là một giả dược Như vậy có nghĩa là giá cả - chứ không phải viên thuốc

là yếu tố giúp họ giảm đau

=> Khi định giá sản phẩm quá thấp thì tệ hơn nhiều so với định giá quá cao Nếu bắt đầu từ mức giá cao bạn vẫn có thể hạ xuống, nhưng nếu bắt đầu với mức giá thấp,

bạn sẽ khó mà nâng lên được và làm cho khách hàng cảm thấp sản phẩm của bạn

có chất lượng thấp

4 Dao cạo/ lưỡi dao cạo: Hay còn gọi là chiến lược định giá nhử mồi là đặt giá mua ban

đầu thấp nhưng lại tính giá cao cho các phụ tùng thay thế hay các nguyên vật liệu cần sử dụng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm

Khách hàng thường bị tác động bởi các khoản chi phí hiện ra trước mắt Dù rằng họ có thể tính toán được tổng chi phí sở hữu của một sản phẩm theo thời gian, nhưng vẫn được dao động bởi khoản chi phí ban đầu

Chẳng hạn, giả sử bạn là nhà sản xuất máy cà phê, và bạn cũng tạo ra một loại cà phê có công thức đặc biệt chỉ dùng được với loại máy mà bạn bán Phương án A với 480 đô la cho máy và 10 đô la cho 0.5 kg cà phê mỗi tháng; hay phương án B với 120 đô la cho máy và

40 đô la cho 0.5kg cà phê mỗi tháng Một người bình thường sẽ không thấy phương án nào trội hơn cả-vì sau 12 tháng, giá của máy và cà phê của 2 phương án là như nhau-nhưng chúng tôi quan sát thấy rằng ở mọi lĩnh vực ngành nghề, các công ty nên đi theo những phương án như Phương án B

Vì sao? Chi phí trực tiếp mà khách hàng phải trả trước để mua sản phẩm có tác động tâm lý của họ nhiều hơn là tổng chi phí sở hữu sản phẩm theo thời gian Chiến lược định giá ở đây nên là đổ bộ, tức chỉ dành được khách hàng bằng cách chỉ cho họ thấy rằng chi phí bỏ ra ban đầu là thấp, và sau đó mở rộng thông qua mức chi phí biến đổi cao hơn Nhiều công ty hiện nay cũng đang chuyển qua sử dụng hình thức này Các

nhà sản xuất phần cứng máy tính liên tục giảm giá sản phẩm, nhưng để bù lại, họ cố gắng

kiếm nhiều tiền hơn từ dịch vụ Các công ty cung cấp hàng tiêu dùng cũng làm như vậy-chẳng hạn một khoản đầu tư ban đầu thấp cho chiếc dao cạo, nhưng bên cạnh

đó là sự đầu tư cho các lưỡi dao cạo đắt hơn; máy in có giá rẻ nhưng hộp mực có giá đắt

=> Các công ty phần mềm nổi tiếng với cách làm này Các nhà bán lẻ cũng áp dụng mức giá thấp cho một số mặt hàng để thu hút nhiều khách hàng tìm đến với mình rồi mở rộng số lượng sản phẩm trên mỗi giỏ đồ Chỉ nền dùng chiến thuật nào khi bạn hoàn toàn chắc chắn mình có thể bán các sản phẩm khác cho khách hàng như trường hợp lưỡi dao cạo, mực in,

5 Định giá nhỏ giọt: khiến khách hàng bớt sửng sốt vì mức giá quá cao và xây dựng lòng trung thành

Amazon com, nhà bán lẻ Internet lớn nhất nước Mỹ Sự đổi mới sáng tạo của Amazon tập trung vào mô hình kinh doanh và mô hình định giá cho Amazon Web Services và Elastic Compute Cloud (EC2)

Đối với các công ty nhỏ, việc đầu tư vào sức mạnh điện toán và hệ thống máy chủ vượt quá khả năng của họ Việc tự thuê máy chủ cũng không giải quyết được vấn đề này

vì việc lắp đặt máy và triển khai người vận hành chúng cũng gây ra nhiều thách thức và

nguồn lực EC2 của Amazon giải quyết vấn đề này bằng cách cho phép khách hàng thuê năng lực điện toán của họ-chứ không thuê máy chủ trong khoảng thời gian xác định Nói cách khác, khách hàng sử dụng và trả tiền sử dụng máy chủ khi họ cần dùng đến chúng, chứ không phải trả tiền liên tục Điều này giúp giảm tổng chi phí cho khách hàng Nhưng điều quan trọng không kém là nó giúp hạ thấp hàng rào tiếp cận

dịch vụ, trước đây vốn vẫn ở mức cao để khách hàng có cơ hội sử dụng một cơ sở hạ tầng điện toán mạnh mẽ

Dịch vụ EC2 của Amazon, một trường hợp xuất sắc về đổi mới sáng tạo trong công nghệ, đã cho thấy tiềm năng định giá theo hành vi và tác động về tâm lý của các mức giá Amazon đưa ra mức giá thấp để giảm bớt cú sốc cho khách hàng, do đó giảm khả năng khách hàng từ chối sản phẩm Thay vì ghi giá hàng trăm hay hàng ngàn đô la cho mỗi máy chủ, EC2 chỉ hiển thị mức giá vài đô la, thậm chí vài xu cho mỗi giờ sử dụng

Ngoài ra các công ty thường cố gắng tìm những hợp đồng có thời hạn 1 năm để đảm bảo doanh thu ổn định Nhưng hợp đồng 1 năm thường có giá đắt đỏ, nếu chia nhỏ chi phí thành các khoản thanh toán hằng tháng, mức giá sẽ trông có vẻ hợp lý hơn Thay vì mức giá 120 đô la/ năm thì có thể chia mức thanh toán thành 9,99 đô la/tháng có thể giúp bạn gia tăng được lượng khách hàng đáng kể

6 Ngưỡng giá tâm lý: Tránh rơi xuống từ các đỉnh giá

Có lẽ bạn vẫn thắc mắc tại sao ngành bán lẻ ghi mức giá 101 đô-la, mà phần nhiều đều

thấy họ ghi giá như là 99 đô-la hay 99,99 đô-la Lý do nằm ở chổ, khách hàng thường có sẵn các ngưỡng giá trong đầu Họ coi sự khác biệt giữa 99,99 đô-la và 101 đô-la lớn hơn con số 1 đô-la và 1 xu Thông thường, khách hàng sẽ cảm thấy con số 101 đô-la đắt hơn nhiều so với 99 đô-la

Ví du: Đối với công ty thuê bao trực tuyến, bạn có thể thấy rõ các ngưỡng giá là 40, 70 và

100 đô-la Công ty này nên định giá sản phẩm ở mức 69,99 đô la thay vì 71 đô-la Hơn 20% khách hàng của họ sẽ không chấp nhận mức giá 71 đô-la Đó là đỉnh giá Mức giá 69,99 đô-la sẽ giúp họ tránh bị mất một lượng đáng kể khách hàng tiềm năng

Kết luận chung: Mỗi chiến lược đều có giá trị riêng xuất phát từ những lý do khác nhau

Nếu sử dụng quá nhiều chiến thuật, bạn sẽ khiến khách hàng cảm thấy rối trí Nếu sử dụng quá ít, bạn sẽ không khai thác được tối đa lợi nhuận từ sản phẩm mới

8 Hãy trình bày các mô hình khai thác lợi nhuận sau: mô hình thuê bao, định giá linh hoạt/định giá động, đấu giá, định giá thông số thay thế và định giá miễn phí?

•Ví dụ: Quản lý bán hàng khu vực được phép ra quyết định giảm giá tối đa 10% khi khách hàng thương lượng

•Doanh nghiệp sẽ đáp ứng các yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng về giá như thế nào?

2 Kỳ vọng về giá là gì? Hãy giải thích mô hình kỳ vọng và hành vi trong định giá, theo bạn,

mô hình này có thể ứng dụng như thế nào trong định giá? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến kỳ vọng về giá của khách hàng và doanh nghiệp?

Những yếu tố hình thành kỳ vọng về giá

•Đối với khách hàng: quyết định mua của khách hàng không chỉ chịu tác động bởi giá và chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà còn bởi kỳ vọng của khách hàng về giá, được hình thành

từ kinh nghiệm quá khứ của bản thân và người khác về giá

•Đối với người bán: kỳ vọng cũng hình thành từ kinh nghiệm trong quá khứ

Thay vì chỉ phản ứng lại hành vi trong quá khứ của khách hàng, người bán cần tìm cách hiểu nên thay đổi hành vi của mình (chính sách mới) như thế nào để có thể tác động đến

kỳ vọng của khách hàng về giá và sẽ tác động đến hành vi tương lai của khách hàng

Ví dụ: Nhà bán lẻ khuyến mãi thường xuyên à khách hàng sẽ kỳ vọng chờ đợi khuyến mãi mới mua

Nhà bán lẻ nên làm gì để thay đổi kỳ vọng của khách hàng và mua hàng nhiều ngay khi không có khuyến mãi lớn?

3 Chính sách định giá có tính chiến lược là gì? Trình bày các vấn đề cần lưu ý khi phát triển chính sách định giá?

•Sự khác nhau giữa định giá một cách chiến lược và các quyết định định giá mang tính ngẫu nhiên, tự phát : định giá chiến lược sẽ hành động để tác động đến hành vi tương lai của khách hàng bằng cách tác động đến kỳ vọng của họ, thay vì chỉ phản ứng lại hành vi trong quá khứ của khách hàng

•Sự khác biệt giữa chiến thuật về giá và chiến lược về giá chính là sự khác nhau giữa sự phản ứng lại hành vi trong quá khứ của khách hàng và hành động để ảnh hưởng đến hành

vi trong tương lai

•Ví dụ: nhà bán lẻ phân tích dữ liệu và nhận thấy qui luật: khi khuyến mãi 40% giá bán sẽ giúp doanh số tăng 30% trong giai đoạn có khuyến mãi nhưng trước đó 2 tuần doanh số sụt giảm Vậy nhà bán lẻ nên hành động như thế nào?

Trình bày các vấn đề cần lưu ý khi phát triển chính sách định giá?

•Tiến trình phát triển chính sách tốt bao gồm việc xử lý từng yêu cầu về giá ngoại lệ như một yêu cầu về việc tạo ra hoặc thay đổi chính sách có thể áp dụng lặp lại trong tương lai

•Yêu cầu về chính sách giá: phải được xác định rõ ràng, minh bạch, thống nhất/ nhất quán

và truyền thông chính xác đến khách hàng cho phép doanh nghiệp đối mặt với các thách thức một cách chủ động Nếu chính sách minh bạch, khách hàng không phải cảm thấy rủi

ro và thiếu thông tin khi tìm hiểu các đánh đổi doanh nghiệp đang đề xuất

•Ví dụ: Công ty không công bố một chính sách giá thống nhất đến mọi khách hàng mà thường để nhân viên bán hàng linh hoạt định giá theo khách hàng Nếu bạn là người đi mua hàng, bạn sẽ hành động như thế nào?

•Qui định “không ngoại lệ” là chìa khóa để ra quyết định về giá giúp cải thiện về lợi nhuận