Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1. Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1.1. Giai đoạn 1: Xác định vấn đề và nhu cầu Tác động bên ngoài: Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Nhận thức được điều đó, Tập đoàn Cafe Trung Nguyên đã rất coi trọng tập trung đầu tư và phát triển bao bì cho sản phẩm của mình cả về chất lượng lẫn hình ảnh. Tác động bên trong: Bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. 2.2.1.2. Giai đoạn 2: Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Cà phê được xem là loại thực phẩm rất khó bảo quản. Nếu chọn không đúng bao bì đựng sẽ rất khó để giữ được hương vị cũng như mùi đặc trưng của cà phê. Do đó, khi chọn bao bì cà phê, Cà phê Trung Nguyên chú trọng những yêu cầu.
Trang 1KHOA MARKETING - -
Đề tài thảo luận HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐOÀN
Nhóm 11 Lớp học phần: 2233BMKT3811 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh
Hà Nội, tháng 11 năm 2022
Trang 221D120168 Chương II ( 2.1) +
check bản Word, Powerpoint
91 Phạm Thị Thu Trang 21D120273 Chương II ( 2.2 +
3.1 )
92 Nguyễn Thị Trinh (Thư ký)
21D120169 Chương I: Cơ sở lý
luận + Lời mở đầu + Kết luận
93 Đinh Anh Tú 21D120205 Bản word
94 Lê Thị Nguyệt Tú 21D120239 Thuyết trình
95 Trần Nguyễn Thanh
Tú
21D120275 Powerpoint
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
1.1 Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức 5
1.1.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức 5
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức 7
1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của khách hàng tổ chức 7
1.2.2 Quá trình mua của khách hàng tổ chức 7
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO – BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11
2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, các yếu tố đầu vào của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 11
2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 11
2.1.2 Các sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên 15
2.2 Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17
2.2.1 Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với tập đoàn cà phê Trung Nguyên 21
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24 3.1 Sản phẩm 24
3.2 Giá 24
3.3 Phân phối 25
3.4 Xúc tiến 25
PHẦN KẾT LUẬN 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 28
Trang 4PHẦN MỞ ĐẦU
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về thực phẩm của con người ngày càng được chú trọng Đặc biệt là nhu cầu về thức uống giải trí, và
phổ biến nhất có thể nói đến là cà phê Sản lượng cà phê được tiêu thụ trên khắp các quốc
gia trên thế giới được tính bằng triệu tấn trên một năm Với công dụng tuyệt vời và
hương vị thơm ngon, cà phê đã trở thành thức uống quen thuộc đối với tất cả mọi người
như nhân viên văn phòng, sinh viên hay thậm chí là các bạn học sinh Hằng ngày trước
khi đi học, đi làm, pha một tách cà phê nhâm nhi đã trở thành thói quen của rất nhiều
người dân Việt Nam cũng như trên thế giới
Đó cũng là cơ hội giúp cà phê Trung Nguyên có cơ hội phát triển và đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm tốt nhất về các sản phẩm độc đáo từ cà phê Khách
hàng của Cà phê Trung Nguyên khi mua các sản phẩm của doanh nghiệp rất quan tâm
chất lượng của bột cà phê khi được đóng gói trong các loại bao bì khác nhau Hiện nay,
trên thị trường, có rất nhiều loại bao bì rao bán với nhiều mức giá khác nhau, khi thật giả
lẫn lộn thì chính những khách hàng khó tính sẽ luôn ưu tiên những loại cà phê được bảo
quản trong những loại bao bì chất lượng và thật uy tín để sử dụng Để đáp ứng nhu cầu về
thức uống chất lượng nhất, những nhà cung cấp bao bì để bảo quản cà phê cho Cà phê
Trung Nguyên sẽ phải cung cấp nguồn nguyên liệu thế nào? Và làm thế nào để Cà phê
Trung Nguyên có thể nhập những loại bao bì tốt nhất của những nhà cung cấp đó Chính
vì vậy mà nhóm 11 đã thực hiện đề tài thảo luận “Nghiên cứu thực trạng quá trình quyết
định mua một sản phẩm cụ thể của một tổ chức tại Việt Nam? Đề xuất các hoạt động
marketing tác động hiệu quả vào quá trình mua của tổ chức đó”
Nhóm cũng xin chân thành cảm ơn Giảng viên bộ môn HVKH - Th.S cô Nguyễn Thị Kim Oanh đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ nhóm trong suốt thời gian hoàn thành bài thảo
luận
Trang 5CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử/phản ứng của khách hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận
biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang
được chào hàng trên thị trường
1.1.2 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức
1.1.2.1 Tái đặt mua trực tiếp
- Đây là hình thức mua đơn giản nhất, không đòi hỏi sự phức tạp, thậm chí không phải liên hệ với nhà cung cấp, chỉ liên hệ khi có thay đổi trong đơn hàng
- Quyết định theo thói quen
- Danh mục mặt hàng đặt với người bán ở trong một vài danh mục được phê duyệt và không cần thông tin từ trung tâm mua
- Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng
Ví dụ: Một doanh nghiệp cần sử dụng giấy để in tài liệu của công ty, đây là một sản phẩm đơn giản nên quyết định mua đảm bảo nhà cung cấp không thay đổi chất lượng, giá
thành sản phẩm không mất quá nhiều thời gian và doanh nghiệp sẽ không cần tìm hiểu kỹ
về nhà cung cấp vì số lượng nhà cung cấp có thể cung cấp mặt hàng này là rất lớn
1.1.2.2 Tái đặt mua có điều chỉnh
- Ra quyết định hạn chế
- Trung tâm mua có thể thay đổi các yêu cầu về chất lượng, tính năng, giá, các điều khoản về giao hàng với nhà cung cấp
- Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối
Ví dụ: Khi mua máy tính cá nhân: Lần đầu khách hàng mua để trang bị cho phòng hành chính nên không yêu cầu quá cao về cấu hình, dung lượng bộ nhớ, Lần thứ hai
khách hàng mua máy tính để trang bị cho phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm nên
Trang 6sẽ có một số yêu cầu chi tiết đặc biệt liên quan đến cấu hình và bộ nhớ trong Với những
yêu cầu chi tiết trên thì mức giá của máy tính sẽ thay đổi (cao hơn so với lần mua đầu
tiên), một số khoản khác liên quan đến bảo hành cũng thay đổi (thời gian bảo hành sẽ kéo
dài hơn, được hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn, )
1.1.2.3 Mua phục vụ nhiệm vụ mới
- Giải quyết vấn đề mở rộng (khách hàng lần đầu tiên mua sản phẩm)
- Trung tâm mua sẽ can thiệp và theo đuổi các yêu cầu
- Khách hàng đầu tư nhiều thời gian và sự quan tâm khi mua hàng và có rất nhiều yếu
- Bán hàng hệ thống như một công cụ Marketing
- Nhà cung cấp sẽ cung cấp cho khách hàng mọi vật dụng bảo trì - sửa chữa - vận hành (MRO)
Ví dụ:
+ Dự án nhà máy thép, đường ống dẫn dầu, thang máy,
+ Khi lắp đặt hệ thống thang máy, trong quá trình sử dụng sẽ có rất nhiều vấn đề phát sinh nên nhà cung cấp phải thường xuyên cung cấp các dịch vụ bảo trì, sửa chữa cho
khách hàng
Trang 71.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hình 1 Mô hình mua của khách hàng tổ chức
- Tổ chức mua: Khách hàng B2B
- Trung tâm mua: Một nhóm người thực hiện hoạt động mua
1.2.2 Quá trình mua của khách hàng tổ chức
1.2.2.1 Nhận thức vấn đề
- Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể giải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ
+ Máy móc, trang thiết bị hư hỏng
+ Thay thế cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại
+ Nguyên vật liệu chưa đáp ứng nhu cầu
+ Phát hiện cơ hội mới
- Những người phát hiện nhu cầu có thể là những người sử dụng hoặc liên quan đến sản phẩm
Trang 8- Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài:
+ Bên trong tổ chức: Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc bổ sung, đổi mới, trang bị lại tài sản
cố định, thay thế máy hỏng, thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những
lợi thế về giá cả, chất lượng vật tư hoặc dịch vụ so với những người cung ứng cũ,
+ Bên ngoài tổ chức: Ý tưởng mới cho một chương trình giao dịch, tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo và những hình thức khác làm nảy sinh
ý tưởng mới cho doanh nghiệp,
- Thực hiện vai trò người khởi xướng
- Marketers kích thích ý thức nhu cầu và cung cấp giải pháp để giải quyết nhu cầu
1.2.2.2 Mô tả khái quát nhu cầu
- Vai trò: người mua hoặc bộ phận sử dụng thiết bị kỹ thuật phải xác định các đặc điểm chung và số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải xác định rõ các đặc điểm
tổng quát của sản phẩm cần mua
+ Sản phẩm phức tạp: Có sự tham gia của các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra đặc điểm sản phẩm cần mua
+ Tầm quan trọng và mức độ tin cậy
+ Độ bền
+ Giá và đặc điểm khác
- Marketers có thể hỗ trợ người mua bằng cách mô tả các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Ví dụ: Khi người mua nhận diện nhu cầu mua máy tính, họ có thể chưa biết sản phẩm
đó sẽ có tính năng như thế nào, độ bền ra sao, Người làm Marketing sẽ giới thiệu cho
họ những sản phẩm máy tính đó
1.2.2.3 Chỉ rõ đặc tính sản phẩm
- Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)
- Những đặc điểm tối ưu của sản phẩm được bộ phận kỹ thuật xác định và sẽ là cơ sở
để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của trung tâm mua
Trang 9- Bộ phận kỹ thuật và thiết kế/nhóm công tác liên chức năng thường thực hiện nhiệm
+ Tìm kiếm thông tin chỉ dẫn tổ chức qua internet
+ Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo
- Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới/sản phẩm phức tạp/đắt tiền => thời gian tìm kiếm
và xác định nhà cung cấp dài
- Marketers theo dõi các doanh nghiệp mua trong quá trình tìm kiếm nhà cung cấp và
để tin rằng họ đang được chú ý
Ví dụ: Theo dõi xem khách hàng tìm kiếm thông tin của mình bằng cách nào để từ đó truyền tải tất cả những thông tin của doanh nghiệp mình qua kênh truyền thông đó
1.2.2.5 Yêu cầu chào hàng:
- Người mua mời những người cung ứng đã được lựa chọn ở bước trên gửi bảng chào hàng (catalogue/đại diện bán) và những văn bản chi tiết liên quan
- Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các nhà cung cấp tiềm năng tham gia dự thầu
- Marketers phải có kỹ năng nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng (nỗ lực nhóm)
Trang 10Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất máy tính để bán thì bản chào hàng gửi tới trường Đại học Thương mại sẽ khác với bản chào hàng gửi tới các siêu thị điện máy
1.2.2.6 Lựa chọn nhà cung cấp:
- Trung tâm mua sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và tiến hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫn nhất
+ Kỹ thuật + Tài chính + Độ tin cậy của sản phẩm và khả năng giao hàng + Cung ứng các dịch vụ cần thiết
- Marketers nên xây dựng các nguyên tắc đối với bản chào hàng hấp dẫn
- Chú trọng đến câu chữ và điều khoản trong hợp đồng
Ví dụ: Sử dụng mô hình lưu kho do người bán quản lý: Nhà cung cấp theo dõi tồn kho và tự động bổ sung hàng hóa nếu cần thiết Các nhà cung cấp chính cho các nhà bán
lẻ như Walmart, Target,…
1.2.2.8 Đánh giá hiệu quả mua
- Xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp
- Tiếp xúc với người sử dụng để hỏi sự đánh giá hài lòng của họ, từ đó đưa ra quyết định tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh hoặc từ chối người bán
- Nhiệm vụ của marketers là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng) để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua
Trang 11CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO
– BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, các yếu tố đầu vào của tập đoàn
cà phê Trung Nguyên
2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên
2.1.1.1 Giới thiệu
- Tên: Công ty cổ phần Cà phê Trung Nguyên
- Ngày thành lập: 16/06/1996
- Nhà sáng lập: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ
- Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân- Phường Bến Thành- Quận 1- TPHCM
- Website: Trungnguyenlegend.com
2.1.1.2 Những dòng cà phê tiêu biểu của Trung Nguyên
- Cà phê chồn Weasel
- Cà phê hòa tan G7
- Cà phê hòa tan
- Cà phê phin giấy
2.1.1.3 Tầm nhìn - sứ mệnh
- Tầm nhìn chiến lược: trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá chinh phục
- Sứ mệnh kinh doanh: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phức nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt
Trang 122.1.1.4 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Cà phê Trung Nguyên
Trang 13Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Công ty Cổ phần Cà phê Trung
Nguyên
Trang 14Hình 2.3 Mô hình tổ chức sản xuất của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên
2.1.1.5 Lịch sử hình thành và phát triển
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
Trang 15- Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, ASEAN…
- Năm 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê
lớn nhất Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội
Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia
- Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng
khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2
thu hút 100.000 người tham gia
- Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế
giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng
lượng – Cà phê Đổi đời
- Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích
2.1.2 Các sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên
- Sản phẩm cao cấp, với các loại:
+ Weasel : Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới
+ Legend: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
Trang 16Hình 2.4 Cà phê chồn Weasel và Legend
- Sản phẩm trung cấp:
+ Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp
+ Cà phê Gourmet blend (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sáng
+ House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sáng
+ Cà phê hòa tan G7 Cappuchino
+ Cà phê đóng gói Sáng tạo
+ Cà phê hạt rang xay (11 loại)
Hình 2.5 Cà phê Passiona và cà phê Gourmet blend
- Sản phẩm phổ thông:
+ Cà phê hòa tan G7 3 in 1