Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm ô tô của Công ty TNHH kinh doanh thương mại và dịch vụ Vinfast

Các hoạt động marketing của Vinfast về ô tô 3.1.Chiến lược sản phẩm 3.1.1 Dòng sản phẩm Đến giữa năm 2020, VinFast đã triển khai 2 dòng sản phẩm chính tại Việt Namlàxemáy điện và ô tô chạy xăng. Đến nay, Vinfast đã thiết kế, phát triển và bán3mẫuxekhác nhau là VinFast Fadil, VinFast Lux, VinFast President và VinFast Premium. Vinfast Fadil và Vinfast Premium là xe phổ thông, còn Vinfast LuxvàVinfastPresident là xe cao cấp nên giá cao hơn. Xe điện bao gồm xe máy điện và xe buýt điện. 3.1.2. Khẳng định bản thân – chiến lược kinh doanh cho sản phẩm Mẫu sedan của VinFast có tên LUX A2.0, trang bị động cơ xăng tăng áp2.0Lcôngsuất 174 mã lực. Trong khi đó, mẫu SUV của VinFast có tên LUXSA2.0, được trang bị khối động cơ có công suất 178 hoặc 228 mã lực tùy phiên bản. Cả 2 đều sử dụng hộp số tự động 8 cấp của nhà sản xuất danh tiếng ZF; (Đức) như trên các mẫu BMW,Audi hoặc Porsche. Sự xuất hiện của VinFast tại Paris Motor Show 2018 đã gây bất ngờ cho giới chuyên môn trong ngành và truyền thông quốc tế trong suốt thời gian qua. Báo chí đã tốn không ít giấy mực về sự có mặt bất ngờ này. Đặc biệt hơn, VinFast ra mắt những mẫu xe đầu tiên, chỉ trong hơn 365 ngày, điều mà các hãng xe nổi tiếng nhất thế giới cũng phải mất ít nhất vài năm.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nhóm: 4 Lớp học phần: 2233BMKT3811 Giáo viên giảng dạy: Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, tháng 11 năm 2022

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 3

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

I Nhóm tham khảo 5

1 Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo 5

2 Ảnh hưởng và quyền lực của nhóm tham khảo 5

3 Tuân thủ 6

4 Người lãnh đạo ý kiến 7

II Gia đình 7

1 Khái niệm và phân loại 7

2 Chức năng và sự ảnh hưởng của các nhân tố gia đình 7

III Truyền thông bằng tin đồn 8

1 Khái niệm 8

2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn 8

3 Hiệu quả của tin đồn 8

4 Quá trình hình thành 8

5 Mặt trái của tin đồn 8

PHẦN II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

I Giới thiệu về Vinfast 9

1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Kinh doanh thương mại và dịch vụ Vinfast 9

2 Phân khúc thị trường 10

3 Các hoạt động marketing của Vinfast về ô tô 10

II Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng 13

1 Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo 13

2 Sự ảnh hưởng của gia đình 17

3 Sự ảnh hưởng của truyền thông bằng tin đồn 19

III Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng 20

1 Phân tích đối tượng khách hàng của Vinfast 20

2 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố Nhóm tham khảo 22

3 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố Gia đình 24

4 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố truyền thông tin đồn 26

IV Đánh giá về hoạt động Marketing 28

1 Thành công: 29

2 Hạn chế: 29

V Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng: 30

1 Nhóm tham khảo: 30

2 Yếu tố gia đình: 31

3 Truyền thông bằng tin đồn 31

KẾT LUẬN 32

LỜI CẢM ƠN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

LỜI MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sản lượng xe ô tô bán ra ngày càng tăng với nhiều sảnphẩm ô tô mới có mặt trên thị trường Việt Nam Theo số liệu VAMA (Hiệp hội cácnhà sản xuất ô tô trong nước) cho thấy doanh số bán hàng của các doanh nghiệp thànhviên trong 9 tháng đầu năm 2019, đạt 219, 205 xe ô tô các loại, tăng 18% so với cùng

kỳ năm ngoái Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỉ lệ người sở hữu xe ô tô vẫn còn thấp so vớicác nước trong khu vực và trên thế giới Việt Nam có tỷ lệ sở hữu ôtô chưa tới 30xe/1,000 dân Đây là con số quá thấp so với một thị trường có tới 97

3 triệu dân Tỷ lệ này cũng thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (120 xe/1,000 dân) vàcòn cách quá xa Mỹ (800 xe/1,000dân)

Trường hợp thị trường ô tô tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiêncứu về hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng Đây là một thị trường khá điểnhình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâubền giá trị cao như ô tô

Do đó, để thu hút và giữ được khách hàng đã mua ô tô và có ý định tiếp tục mua thêm

ô tô với thương hiệu đã được tin tưởng như Vinfast trước đó là thách thức không nhỏđối với doanh nghiệp Việc nhận biết được các hoạt động Marketing thông qua các yếu

tố xã hội tác động đến ý định tiếp tục mua xe ô tô của khách hàng là rất cần thiết giúpcác doanh nghiệp có thể giữ được khách hàng và giúp tăng thị phần Với bối cảnhriêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết và nghiên cứu

về “Hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng” cùng với đó là “Đề xuất hoạt độngmarketing nâng cao hiệu quả tác động của xã hội đến hành vi mua của người tiêudùng”

II Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

- Các hoạt động Marketing thông qua các yếu tố xã hội

- Hành vi mua ô tô Vinfast

2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Phân tích tác động của hoạt động marketing thông

Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động của xã hội đến hành vi muacủa người tiêu dùng.

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Người tiêu dùng tại Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: 2019 - Tháng 10/2022

III Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

1 Mục đích

- Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởngđến hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng Đề xuất hoạt động marketing nângcao hiệu quả tác động của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.2 Phân loại nhóm tham khảo

1.2.1 Phân loại theo tính chất tổ chức:

- Nhóm chính thức - lớn, tổ chức chính thức: cấu trúc rõ ràng, lịch họp, người lãnh đạo;người làm marketing dễ gây ảnh hưởng

- Nhóm không chính thức - nhỏ và không chính tắc: nhóm bạn bè cùng phòng trọ; ảnhhưởng lớn/quy chuẩn, hàng ngày,

1.2.2 Phân loại theo thành viên

- Nhóm tham khảo nhận dạng

- Nhóm tham khảo khao khát

- Nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực

2 Ảnh hưởng và quyền lực của nhóm tham khảo

2.1 Các hình thức ảnh hưởng của nhóm tham khảo

- Thông tin:

+ Về sp và nhãn hiệu: từ hiệp hội chuyên nghiệp/(nhóm) chuyên gia độc lập

+ Tri thức/Kinh nghiệm liên quan đến nhãn hiệu từ bạn bè, hàng xóm, ng thân, đồngnghiệp có thông tin tin cậy

+ Nhãn hiệu có dấu chứng nhận của tổ chức kiểm tra độc lập

+ Quan sát các chuyên gia hành động-ảnh hưởng tới lựa chọn

- Thực tế: được mọi người biết tới/hành vi tạo ra sự thay đổi và được công nhận/được

sự khuyến khích Lựa chọn mua nhãn hiệu/sản phẩm ảnh hưởng

+ Sở thích của các đồng nghiệp

+ Sở thích của những ng họ có tương tác xã hội

+ Sở thích của thành viên gia đình

+ Việc thỏa mãn mong đợi của ng khác với mình

- Biểu lộ giá trị: dùng nhóm nâng cao hình ảnh/cái tôi cá nhân hoặc thuận theo hìnhảnh của nhóm.

+ Nâng cao hình ảnh bản thân với ng khác

+ Những ng cùng sử dụng một nhãn hiệu có cá tính mà họ mong muốn có

+ Giống người sử dụng sản phẩm trong phiên bản quảng cáo

+ Ng khác tôn trọng và khâm phục người sử dụng những nhãn hiệu nhất định

+ Nhãn hiệu giúp biểu lộ con ng lý tưởng của họ với ng khác

2.2 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm

Tùy theo loại sản phẩm và hoạt động tiêu thụ

Phân chia theo hai yếu tố:

+ Điều kiện sử dụng riêng tư hay công khai

+ Sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hay xa xỉ

2.3 Các loại quyền lực của nhóm tham khảo

- Quyền lực tham khảo: tôn trọng người khác

+ Nếu tôn trọng một phẩm chất của một người/một nhóm thì người tiêu dùng sẽ có

xu hướng bắt chước

+ Ứng dụng nhiều trong các chiến lược marketing

- Quyền lực thông tin: cung cấp thông tin

+ Có thông tin về vấn đề mà ng khác muốn biết

- Quyền lực pháp lý: sự nhất trí của xã hội

+ Có quyền lực là do sự nhất trí của xã hội: cảnh sát, giáo sư…

+ Quyền lực của các loại đồng phục

- Quyền lực chuyên môn: kỹ năng, tri thức

+ Có các kỹ năng hoặc tri thức đặc biệt

+ Có khả năng đánh giá sản phẩm khách quan và am hiểu

+ Quyền lực khen thưởng: khen ngợi, chấp nhận

+ Khen thưởng hữu hình (lời khen ngợi) hoặc vô hình (chấp nhận của xã hội)

- Quyền lực cưỡng bức: đổi hành vi theo thái độ

+ Trong ngắn hạn, thay đổi thái độ và hành vi

3 Tuân thủ

3.1 Khái niệm: Là những thay đổi về niềm tin/hành động như là phản ứng với áp lực

3.2 Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ:

- Những áp lực văn hóa: nền văn hóa khác nhau tạo ra áp lực tuân thủ khác nhau

- Nỗi sợ không theo đúng xu thế: sợ những hình phạt của nhóm do không tuân thủ

- Sự cam kết: càng gắn bó với nhóm bao nhiêu cá nhân càng tuân thủ bấy nhiêu

- Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm: tâm lý đám đông ảnh hưởngmạnh

- Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân: muốn người khác nghĩ tích cực về mình.Ngoài ra, còn có xu thế tự do, thường ở những người cao tuổi, khá giả, rất tự tin

4 Người lãnh đạo ý kiến

4.1 Khái niệm: Là người thường xuyên có khả năng ảnh hưởng tới quan điểm hay

hành vi của người khác

4.2 Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo

Đó là do họ có: quyền lực chuyên gia, quyền lực hiểu biết, năng động và có khả năngkết nối, quyền lực tham khảo

4.3 Ảnh hưởng của người lãnh đạo ý kiến

- Tái sản xuất sức lao động

- Nuôi dưỡng và giáo dục

- Chăm sóc người cao tuổi

2.2 Các nhân tố gia đình ảnh hưởng đến hành vi

- Mối liên hệ tình cảm trong gia đình

- Nhu cầu và chi tiêu của gia đình

- Vai trò của các thành viên trong gia đình

- Chu kỳ đời sống của gia đình

- Những truyền thống, thói quen và nếp sống trong gia đình

III Truyền thông bằng tin đồn

1 Khái niệm

Tin đồn (WOM) là thông tin về sản phẩm được lan truyền từ người này sang ngườikhác một cách cá nhân

2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn

- Yếu tố tâm lý xã hội của con người

- Đặc điểm đám đông

3 Hiệu quả của tin đồn

- Mức độ quan tâm và tin tưởng

5 Mặt trái của tin đồn

- Thông tin tiêu cực được quan tâm và đánh giá cao hơn (đặc biệt với sản phẩm mới)

- Làm giảm niềm tin với các quảng cáo

- Ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua

- Thông tin được chia sẻ thường bị sai lệch và bóp méo

- Có nguy cơ mất kiểm soát thông tin

PHẦN II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÍN CỨU

I Giới thiệu về Vinfast

1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Kinh doanh thương mại vă dịch vụ Vinfast

- VinFast tín đầy đủ lă Công ty trâch nhiệm hữu hạn sản xuất vă kinh doanh VinFast –một nhă sản xuất ôtô vă xe mây điện của Việt Nam được thănh lập văo năm 2017.Công ty lă một thănh viín của tập đoăn xđy dựng vă bất động sản Vingroup, do ôngPhạm Nhật Vượng thănh lập Vinfast có trụ sở chính tại Hải Phòng, chi nhânh tại HăNội vă có 3 công ty con lă: Công ty Cổ phần Dịch vụ vă Kinh doanh VinFast, Công tyTNHH Dịch vụ vă Kinh doanh VinFast, Công ty Cổ phần Sản xuất vă Kinh doanhVinFast Escooter Giâm đốc điều hănh của VinFast lă ông James Benjamin DeLuc vẵng Lí Thanh Hải

- VINFAST được kết nối từ chuỗi viết tắt của câc từ: Việt Nam – Phong câch – Antoăn – Sâng tạo – Tiín phong với ý nghĩa tôn vinh xe thương hiệu Việt Ý nghĩa câitín thể hiện cho khât vọng công nghiệp hóa, hiện đại hóa mong muốn tiín phong phâttriển ngănh công nghiệp sản xuất ô tô tại Việt Nam Không chỉ VinFast mă cả tập đoănVingroup cũng đang góp phần góp sức thúc đẩy nền kinh tế phât triển Bín cạnh đóVinFast còn muốn khẳng định niềm tự hăo dđn tộc, đưa thương hiệu xe hơi Việt Nam

ra thế giới với Slogan lă “Mênh liệt tinh thần Việt Nam” VinFast logo được lấy ýtưởng từ biểu tượng chữ “V” Chữ “V” đại diện cho Việt Nam, Vingroup, VinFast,chữ “V” còn lă Victory – Sự chiến thắng

- Vinfast hiện đang sở hữu một văn phòng đại diện ở HN vă một nhă mây sản xuất códiện diện tích 355 hecta với tổng vốn đầu tư 3,5 tỷ USD tại hải Phòng, đđy cũng lă mộttrong những dự ân công nghiệp lớn nhất nước a Với việc xđy dựng nhă mây năy,Vinfast đê xâc lập kỳ tích trong ngănh công nghiệp xe hơi thế giới khi hoăn tất việcxđy dựng nhă xưởng, lắp đặt dđy chuyền sản xuất chỉ trong vòng 21 thâng Nhă mây đivăo hoạt động từ 14/6, công suất thiết kế giai đoạn 1 lă 250.000 xe mỗi năm, giai đoạn

2 lă 500.000 xe, tốc độ sản xuất 38 xe một giờ Tổ hợp nhă mây Vinfast gồ nhă điềuhănh, khu nhă sản xuất xe mây điện, khu nhă sản xuất ôtô, khu công nghiệp phụ trợ,trung tđm đăo tạo vă viện nghiín cứu vă phât triển R&D

2 Phân khúc thị trường

VinFast trải dài tất cả các phân khúc từ tầm trung đến cao cấp, từ xe cỡ nhỏ đến xe giađình, tiếp cận nhiều thị trường, bao gồm 7 mẫu xe thuộc dòng Pre trải dài các phânkhúc như:

- Phân khúc xe hạng A – Xe cỡ nhỏ, xe đô thị cỡ nhỏ

- Phân khúc xe hạng B – Xe phổ thông cỡ nhỏ

- Phân khúc xe hạng C – xe phổ thông cỡ trung

- Phân khúc xe hạng D – xe phổ thông cỡ trung, xe đa dụng cỡ nhỏ và gia đình

- Mẫu sedan của VinFast có tên LUX A2.0, trang bị động cơ xăng tăng áp 2.0L côngsuất 174 mã lực Trong khi đó, mẫu SUV của VinFast có tên LUX SA2.0, được trang

bị khối động cơ có công suất 178 hoặc 228 mã lực tùy phiên bản Cả 2 đều sử dụnghộp số tự động 8 cấp của nhà sản xuất danh tiếng ZF; (Đức) như trên các mẫu BMW,Audi hoặc Porsche

- Sự xuất hiện của VinFast tại Paris Motor Show 2018 đã gây bất ngờ cho giới chuyênmôn trong ngành và truyền thông quốc tế trong suốt thời gian qua Báo chí đã tốnkhông ít giấy mực về sự có mặt bất ngờ này Đặc biệt hơn, VinFast ra mắt những mẫu

xe đầu tiên, chỉ trong hơn 365 ngày, điều mà các hãng xe nổi tiếng nhất thế giới cũngphải mất ít nhất vài năm

3.1.3 Giới thiệu sản phẩm ra thế giới

Triển lãm Paris 2018:

Günter K Fraidl, Phó chủ tịch AVL nhận xét về phần động cơ của các sản phẩm củaVinfast, “Đây là một trong những động cơ tốt nhất trên thế giới phù hợp nhất với nhucầu cụ thể tại Việt Nam” Bóng đá David Beckham chia sẻ: “Những chiếc xe trôngtuyệt vời và được tạo nên từ niềm đam mê và niềm tự hào” VinFast với hai mẫu xetham gia triển lãm ô tô Paris Mondial 2018 đã được Autobest trao giải “Ngôi sao mới”ghi nhận thương hiệu và mẫu xe mới ấn tượng nhất.

3.2 Chiến lược định giá

a, Chiến lược giá ‘3 không’ của VinFast:

+ Không khấu hao

+ Không có chi phí tài chính

b, Chiến lược “kéo từ trên xuống, đẩy từ dưới lên”:

Theo ông Nguyễn Thanh Hải (Hải Kar) - một chuyên gia ôtô tại Việt Nam cho biết,VinFast lấy sản phẩm thương mại cao cấp (xe VinFast động cơ BMW) để kéo xuốngbán ở phân khúc thị trường thấp hơn Trong khi đó, thương hiệu thương mại của chúngtôi (Opel) tạo ra một sản phẩm tốt hơn để nâng tầm loại xe nhỏ, giá thấp hơn VinFastkhông làm như Tata Nano, đưa ra xe giá rẻ cho người nghèo nhưng chất lượng khôngcao, giá rẻ, nhưng chất lượng phải nói là tốt

Mẫu sedan và nền tảng VinFast F10 (BMW 5 Series 2011 – 2017) giá 800 triệu, anhHải so sánh một chiếc BMW 520i 2017 giá 2,1 tỷ đồng; BMW 528i 2,6 tỷ đồng Hailoại xe này được coi là nền tảng của VinFast Chiếc SUV sử dụng nền tảng F15 củaVinFast (của BMW X5 2014 – 2018) có giá bán 1,1 tỷ đồng, trong khi người đàn anhBMW có giá bán 3,6-5 tỷ đồng

3.3 Chiến lược cạnh tranh

3.3.1 Điểm mạnh cạnh tranh

- Khác biệt hoàn toàn với các dự án sản xuất xe hơi trên thế giới VinFast chủ động tạo

ra chuỗi giá trị của riêng mình Thay vì bắt đầu từ một mắt xích trong chuỗi giá trị của

ô tô hiện có VinFast nhanh chóng hoàn thiện chuỗi giá trị này

- Thế mạnh đầu tiên của VinFast là thương hiệu con của Tập đoàn VinGroup Ngoài ra,

sự đầu tư bài bản về công nghệ cũng giúp VinFast tiếp thêm niềm tin và khơi gợi niềm

tự hào về thương hiệu Việt Tuy nhiên, mọi ưu điểm chỉ nhận được sau khi khách hàngđược chạy thử để kiểm chứng

- Ngoài ra, cuối năm 2019, VinFast cũng sẽ tung ra thị trường thêm 4 mẫu xe máy điệnthông minh, phủ khắp các phân khúc từ trung cấp, cao cấp đến siêu cao cấp nhằm đadạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng bên cạnh 3 mẫu ô tô điện dành cho học sinh,sinh viên Như vậy, chỉ hơn năm sau, dòng sản phẩm xe máy điện của VinFast đã đạtcon số 8 “Chuyển sang sử dụng xe sử dụng năng lượng sạch như điện là xu hướng tấtyếu ở Việt Nam, chưa kể đến lợi ích tiết kiệm khi sử dụng loại phương tiện này”, cácchuyên gia nhận định

3.3.2 Mạng lưới phân phối dày đặc và hệ sinh thái Vingroup

- VinFast thực hiện chiến lược thần kỳ Theo đó, “mua đứt” quy trình sản xuất côngnghệ tự động hóa theo chuỗi giá trị hiện có Đồng thời, VinFast cũng mua lại toàn bộ

hệ thống sản xuất và phân phối ô tô của GM Việt Nam Theo hợp đồng đã ký, GMViệt Nam sẽ chuyển giao toàn bộ hoạt động bao gồm nhà máy tại Hà Nội, hệ thống đại

lý ủy quyền và đội ngũ nhân viên Chiến lược này giúp VinFast nhanh chóng sở hữucác đại lý, showroom ở vị trí “độc tôn” trên khắp các tỉnh thành

- Vingroup có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng và mở rộng quy mô hệthống phân phối xe Tập đoàn Vingroup, tính đến nay đã có 6,2 triệu khách hàng đangtham gia vào “hệ sinh thái” Vingroup, bao gồm VinHomes, VinPearl, Vinschool,VinMart, Vinmec,… Đây là cơ hội và cũng là lợi thế cạnh tranh của các sản phẩmVinFast

3.3.3 Cung cấp phụ tùng và linh kiện

- Song song với việc “mua đứt” quy trình sản xuất và hệ thống phân phối, VinFast cònxây dựng các công nghiệp phụ trợ riêng cho ngành ô tô Khu công nghiệp hỗ trợ riêngbiệt được xây dựng trong tổ hợp nhà máy sản xuất và lắp ráp VinFast Tất cả các loạilinh kiện và phụ tùng ô tô sẽ được sản xuất từ đây Điều này giúp VinFast chủ động

được nguồn cung cấp linh kiện, phụ tùng Đồng thời chủ động nắm bắt quy trình sảnxuất.

Việc chủ động nguồn cung sản phẩm, hỗ trợ thuế từ nhà nước, không chi phí nhậpkhẩu với sản phẩm sản xuất trong nước giúp VinFast gia tăng lợi thế cạnh tranh so vớicác hãng xe khác, điển hình là Mercedes-Benz

3.4 Chiến lược quảng cáo

3.4.1 Truyền thông và quảng cáo

- Chiến lược quảng cáo của VinFast là đánh vào phương tiện truyền thông trên mạng

xã hội – thứ mà người dùng Việt Nam sử dụng nhiều nhất Quảng cáo xe VinFast cũngxuất hiện dày đặc trong thang máy của các tòa nhà ở cả TP.HCM và Hà Nội Trên cáctrang mạng xã hội và các diễn đàn về xe cũng tràn ngập các thảo luận liên quan đếncác mẫu xe của VinFast

- Công ty đã hiểu rõ tâm lý của người Việt Nam nên càng dễ hiểu khi Social Media vàtruyền miệng là hai phương thức được công ty chú trọng Lượng seeding trên mạng xãhội rất khả quan khi nhận được 90% phản hồi tích cực Hơn nữa, khi được hỏi vềVinFast, có đến 80% người được hỏi biết và mong đợi sự ra mắt của xe tại thị trườngtrong nước

- Chiến lược Marketing của VinFast là thấu hiểu các phương tiện truyền thông và sửdụng những người ảnh hưởng “hoàn hảo” nhất nhì thế giới

3.4.2 Đánh vào tâm lý “Tự hào dân tộc”

Trong bối cảnh toàn cầu hóa trên mọi lĩnh vực, không quan trọng sản xuất ở đâu mà làthương hiệu ở đâu, “linh hồn” của chiếc xe ở đâu mà khách hàng sẽ mặc định nhớ đến?

Vì vậy, VinFast không tiết lộ thông tin ra bên ngoài mà tập trung vào “lòng tự tôn dântộc”, là sản phẩm của thương hiệu Việt Đây là một chiến lược tâm lý rất hiệu quả

II Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua ô tô Vinfast của người tiêu dùng

1 Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

a Thông tin

- Ô tô đối với nhiều người là một loại tài sản lớn, có giá trị cao, khẳng định sự nghiệp

ổn định hay thành đạt, thể hiện địa vị xã hội Việc mua ô tô lần đầu tiên mà chưa có cónhiều thông tin về sản phẩm khiến người tiêu dùng dễ tiếp nhận lời khuyên từ ngườikhác

- Người tiêu dùng có thể tự tìm hiểu thông tin qua website chính thức của hãng đểchọn được dòng xe phù hợp với tài chính, nhu cầu cá nhân Ngoài ra, các thông tin về

xe của vinfast cũng được đăng tải rất nhiều trong các hiệp hội người yêu xe trên cácmạng xã hội, các kênh youtube chuyên review xe như Đường Hai Chiều (SChannel),

XE HAY của youtuber Hùng Lâm,

- Những nội dung về xe VinFast được sản xuất và đăng tải trên các nền tảng số ngoàiviệc cung cấp được đầy đủ thông tin về tính năng xe còn tiếp cận được người trẻ theocách rất sinh động và trẻ trung, mang tính giải trí cao Tuy đa số người xem là đốitượng trẻ chưa có tiềm lực tài chính vững chắc để mua xe, nhưng nó sẽ giúp thươnghiệu gây được sự chú ý với giới trẻ, nâng cao trong tiềm thức của người trẻ về nhãnhiệu sản phẩm

b Độ tin cậy, sự thu hút

- Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượngsản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và

có nhiều hiểu biết Ca sĩ Hồ Ngọc Hà là một trong những người nổi tiếng sử dụng xevinfast, dòng xe cô sở hữu là phiên bản giới hạn, đắt nhất của hãng hiện nay và chỉ sảnxuất giới hạn 500 chiếc cho riêng thị trường Việt Nam Hồ Ngọc Hà cũng là nghệ sĩđầu tiên sở hữu dòng xe VinFast President này, và đây cũng là chiếc xe VinFast thứ 5

mà cô sở hữu Như vậy, nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng ở đây là một ca sĩnổi tiếng, có tầm ảnh hưởng lớn và đã có kinh nghiệm sử dụng xe vinfast lâu năm nênngười tiêu dùng có thể tin tưởng Họ cho rằng hình tượng “sang trọng, xe tốt, máychạy đã và được nghệ sĩ có gu tin tưởng thì chẳng có lý do gì để do dự mua xe thêm”

- VinFast đã sử dụng nhóm tham khảo có tính thu hút cao là người nổi tiếng để lôi kéokhách hàng tiềm năng, nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, gia tăng nhậnthức về nhãn hiệu sản phẩm, làm người tiêu dùng an tâm hơn, bởi lẽ có rất nhiều bàibáo đưa tin về buổi ký nhận xe của vợ chồng Hồ Ngọc Hà - Kim Lý Đây là hình thứcmarketing khá tốn kém nhưng hiệu quả của Vingroup cho xe VinFast

- Quyền lực của nhóm tham khảo :

+ Quyền tặng thưởng: “là quyền được ban tặng người khác những món quà

được xem là có ý nghĩa với người được tặng” Vinfast thể hiện sự chấp nhậncủa nhóm tham khảo này bằng chính sách đặc biệt về quyền lợi của thành viên,

nghiệm lái thử sớm các dòng xe mới nhất, tham quan nhà máy, tham gia các sựkiện riêng theo chủ đề (tiệc sinh nhật Vinfast, tiệc Giáng Sinh ), các buổi gặpmặt đóng góp ý kiến xây dựng và phát triển sản phẩm/ phần mềm xe Ngoài ra,khách hàng còn được hỗ trợ nhận, giao xe tại nhà khi làm bảo dưỡng, sửa chữa,hưởng các lợi ích vật chất và ưu đãi giảm giá như chiết khấu mua ô tô, xe máyđiện và các ưu đãi đặc biệt khác theo chiến dịch, chủ đề Bằng cách này, kháchhàng sẽ cảm nhận được mối liên kết mật thiết giữa mình và nhãn hàng, thấymình được coi trọng, điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Vinfast

và người tiêu dùng

+ Quyền cưỡng chế: quyền của người khác có khả năng bắt buộc người khác

làm theo ý mình bằng cách sử dụng hình phạt (không nhất thiết là một hành viđánh vào kinh tế mà tinh tế hơn, là hình phạt tâm lý) hoặc khước từ quà tặng

Sự cưỡng chế thể hiện qua việc chỉ rõ hậu quả không may có thể gây tai hoạ khingười tiêu dùng đã sai lầm trong việc tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm khôngđúng tiêu chuẩn Với dòng xe ô tô chạy bằng điện, Vinfast đã nhấn mạnh nhữngtác hại lâu dài của việc thế giới đang tiêu thụ một lượng nhiên liệu xăng dầudành cho việc di chuyển lớn thế nào, và điều đó ảnh hưởng đến môi trường, tráiđất chúng ta đang sống ra sao VinFast tích cực tuyên truyền về những lợi ích

mà người tiêu dùng có thể đóng góp cho môi trường nếu họ chuyển sang dùng

xe điện thay cho xe chạy bằng xăng Điều này khiến cho những người tiêu dùngyêu môi trường sẽ cảm thấy lấn cấn và cân nhắc về việc mua xe ô tô điện củaVinFast, xây dựng trong họ một tiềm thức rằng “nếu bạn đi xe chạy bằng xăng,bạn đang gây hại cho trái đất"

+ Quyền chính danh: bắt nguồn từ sự chấp nhận của các thành viên, nhóm tham

khảo có quyền chính danh để gây ảnh hưởng tới họ Một số cơ chế ảnh hưởngkiểu này đã được truyền đạt từ các bậc cha mẹ, thầy cô giáo hoặc những tổ chứctôn giáo Đây là một vài quy tắc hoặc những tiêu chuẩn mà các cá nhân chấpnhận và nhóm tham khảo có thể đánh giá quyền lực này bằng các cung bậc haycấp độ khác nhau VinFast đã khai thác quyền này bằng cách đề cao lòng tự hàodân tộc “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” thông qua các chiến dịchquảng cáo của mình

+ Quyền chuyên gia: là một nhóm tham khảo nào đó có thể có kiến thức chuyên

môn và các thành viên trong đó có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của ngườikhác từ khả năng chuyên gia của mình Người tiêu dùng thường chấp nhận ảnhhưởng từ những ai mà họ thấy có kinh nghiệm, hiểu biết hoặc kỹ năng đặc biệt.Chúng ta có thể chấp nhận sự khuyên bảo của người khác để ta quyết định muasắm nếu nhận thấy người nào đó có khả năng và hiểu biết hơn mình Chuyêngia Andrew Krok của CNET tỏ ra hài lòng với thiết kế của xe VinFast trongtriển lãm vào năm 2018 “Bạn có thể không kỳ vọng vào những chiếc xe khôngquá hoàn thiện với một nhà sản xuất lần đầu gia nhập thị trường những mẫusedan và SUV của Vinfast trông không khác gì đến từ một nhà sản xuất lâu năm”

+ Quyền thông tin: liên quan chặt chẽ đến quyền chuyên gia, bắt nguồn từ sự

logic, có lý hoặc tầm quan trọng của truyền thông được cung cấp bởi các trunggian gây ảnh hưởng, những quảng cáo sử dụng quyền thông tin để giải thích tạisao sản phẩm là tốt thường dẫn chứng cái hiển nhiên có giá trị như là giá cả,chất lượng của những đặc tính hợp thành, sự chuyên môn và chuyên nghiệphoá

+ Quyền dẫn chứng: ảnh hưởng của quyền này bắt nguồn từ việc phát hiện ra

một cá nhân có tình cảm với nhóm tham khảo, kết cục là cá nhân đó có mộtkhát vọng trở thành thành viên hoặc đạt tới sự nhập hội chặt chẽ hơn so vớinhóm tham khảo Quảng cáo sử dụng quyền tham khảo, trong đó thể hiệnnhững hình ảnh mà người tiêu dùng mơ ước, khuyến khích người tiêu dùng cốgắng để được giống như hoặc hành động như cách thức một nhân vật đangquảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ, với sản phẩm định hướng địa vị như

ô tô VinFast , người tiêu dùng được thúc đẩy một cách khéo léo để đạt tới địa vị

“ người tiêu dùng hệ sinh thái VinGroup" Sử dụng người nổi tiếng là ứng dụngkhai thác quyền dẫn chứng phổ biến nhất

c Tính công khai của sản phẩm

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm vànhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm đốivới người khác Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng ở nơi công cộnghay được trưng bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy Một món hàng dễ gây chú ý khi nó

trường Ô tô là mặt hàng xa xỉ, dễ gây chí ý được tiêu dùng công khai, nên sự ảnhhưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất mạnh

- Khi mọi người đều nhận thức được VinFast là dòng xe nội địa của Việt Nam, đượcsản xuất tại Việt Nam

- Với tâm lý “người Việt dùng đồ Việt”, nhìn thấy trên đường mọi người đi xe VinFastkhiến họ cũng nghĩ đến việc sẽ mua dòng xe này Ở đây nhóm tham khảo của ngườitiêu dùng là những người sử dụng xe VinFast xung quanh mình, vì cũng muốn sử dụng

xe do Việt Nam sản xuất, và khi đi xe VinFast trên đường thì ai cũng sẽ nhận diện ra

đó là dòng xe của Việt Nam

2 Sự ảnh hưởng của gia đình

a Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trựctiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân,liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt Các thành viên trong gia đình

có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thứcsinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình"

b Sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo không chỉ khác nhau giữa các sản phẩm và cácdạng nhóm, mà còn là sự khác biệt giữa những người tiêu dùng với nhau Mỗi thànhviên trong gia đình đều có cá tính khác nhau, có những người bất chấp quá trình xã hộihoá của bản thân, luôn tìm cách trở lại với những tiêu chuẩn và giá trị bên trong cốhữu của họ Ở một dạng khác đó là những cá nhân phụ thuộc vào những người xungquanh để được chỉ huy và hướng dẫn Sự khác biệt trong ảnh hưởng nhóm tham khảođược tìm thấy giữa nam và nữ, những cặp gia đình và người độc thân, người trẻ vàngười già, giữa các dân tộc với nhau

c Các thành viên trong gia đình cùng chung sống dưới một mái nhà, đời sống của giađình thường nhờ vào một ngân sách chung, do khả năng lao động của các thành viênđóng góp Các thành viên trong gia đình không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết thống,tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế Việc kiếm tiền chung và phụthuộc chung vào ngân sách gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến các hành vi kinh tế củamỗi cá nhân trong gia đình đó, ô tô là một sản phẩm có giá trị cao, việc quyết địnhmua ô tô có thể xuất phát từ một thành viên trong gia đình, nhưng sẽ chịu áp lực của cảgia đình bao gồm vấn đề tài chính, sở thích,

- Nhiều nghiên cứu cho kết quả rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu thông tintrước khi mua xe nhiều nhất là thông qua ý kiến người thân Nếu người tiêu dùng làngười không có nhiều hiểu biết về xe hơi, họ sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của cácthành viên trong gia đình mà đã sở hữu ô tô Bởi họ là những người đã có kinh nghiệm

sử dụng sản phẩm, có trải nghiệm với dòng xe VinFast Giả sử như trong gia đình,người bố và người chú, cậu mợ đều sử dụng xe VinFast thì khả năng cao người tiêudùng sẽ bị họ thuyết phục sử dụng xe VinFast

- Nếu như quyết định mua xe hơi không xuất phát từ chính người tiêu dùng mà đến từgia đình của họ, ví dụ như ba mẹ mua tặng ô tô cho con cái như một khoản đầu tư chocông việc, hoặc như một món quà mừng kết hôn, thì người tiêu dùng không có nhiều

sự ảnh hưởng trong quyết định mua hàng, bởi họ không phải người trả tiền cho chiếcxe

- Đối với người tiêu dùng Việt Nam, có sự đối lập phong cách trong cách chọn ô tôcủa người tiêu dùng ở hai miền Nếu khách hàng miền Bắc có thiên hướng muốn ô tônhỏ thì người miền Nam lại có tâm lý “đã mua xe là phải xe to" Lý giải cho điều này

đó là thời tiết miền Bắc khắc nghiệt nên mong muốn có xe hơi thiết thực hơn miềnNam, văn hóa khách hàng ở đây là luôn muốn thể hiện địa vị xã hội, đẳng cấp bản thân,

họ coi ô tô là tài sản lớn, nên nhu cầu mua xe lớn hơn, đặc biệt là phân khúc xe cỡ nhỏ.Ngược lại, người miền Nam không quan trọng việc “phải mua được ô tô", nhất là khitích lũy tài chính chưa đủ lớn, khí hậu hài hoà khiến xe máy vẫn là phương tiện dễdàng đi lại và thuận tiện Hơn nữa, người miền Nam có thói quen chi tiêu cho cuộcsống thường ngày hơn là quan tâm xây đắp tài sản lớn như nhà, xe hơi

- Để đáp ứng nhu cầu trên thì VinFast cho ra mắt nhiều dòng xe đa dạng, phù hợp vớinhiều nhu cầu khác nhau Ví dụ như xe điện VF e34 là loại xe đô thị được xếp vàophân khúc SUV/Crossover hạng C, được thiết kế phù hợp để di chuyển linh hoạt trongđiều kiện giao thông đông đúc ở các thành phố lớn VinFast VF 9 là một trong cácdòng xe ô tô điện VinFast ra mắt tại LA Auto Show 2021 với tên gọi cũ là VinFast VFe36 VF 9 được định vị ở phân khúc E cỡ lớn, thể hiện sự mạnh mẽ, khỏe khoắn, thuhút mọi ánh nhìn Đây là một trong các mẫu xe ô tô điện VinFast lý tưởng cho gia đìnhđông thành viên

3 Sự ảnh hưởng của truyền thông bằng tin đồn

- Truyền thông bằng tin đồn dựa trên nguyên tắc đơn giản "một đồn mười, mười đồntrăm", sẽ không ai biết nguồn gốc tin tức từ đâu ra, các nhãn hàng dễ dàng đẩy thôngtin mà mình muốn truyền đạt tới khách hàng một cách tự nhiên nhất Mọi tin đồn đềuphải nằm trong chiến dịch marketing tổng thể của nhà sản xuất, mọi tin đồn phải đượcđịnh hướng và dư luận xã hội sẽ định hướng cho tin đồn Thông thường, người hiểu rõsản phẩm nhất, thích sản phẩm nhất sẽ là người đi quảng bá chúng đến những ngườikhác, nhưng đây chưa hẳn đã là giải pháp tốt nhất đối với tin đồn Việc loan tin đồn,gây chú ý dư luận từ chính những khách hàng trung thành đôi khi khiến dư luận chẳngmấy tin tưởng và thậm chí gây hiệu ứng ngược Khi một tin đồn xuất hiện trên thịtrường, cũng là lúc doanh nghiệp phải bắt tay vào việc thu lợi từ đó trước khi nhữngngười khác "nhảy vào"

- Chiều 2/10 giờ Việt Nam, 2 mẫu xe đầu tiên của VinFast đã chính thức trình làng tạitriển lãm Paris Motor Show 2018 Mạng xã hội tràn ngập thông tin về VinFast, từ cácdiễn đàn lớn đến các KOLs Sự kiện ra mắt được tường thuật trực tiếp trên sóng truyềnhình và hầu hết báo lớn đưa tin rầm rộ Theo lời mô tả của các nhà báo quốc tế,Vingroup đã tổ chức cho họ thăm trụ sở VinFast vừa được khởi công xây dựng vàonăm 2017, gặp gỡ các lãnh đạo cấp cao của VinFast trước màn chào sân của hai chiếc

xe thương hiệu Việt Cùng với sự kiện quan trọng được tổ chức ở châu Âu, nhiềuchuyên gia cho rằng chưa bao giờ ở Việt Nam chứng kiến một chiến dịch truyền thôngrầm rộ như cách mà Vingroup đã làm với Vinfast, sự rầm rộ về cường độ, sự lan tỏa vàngân sách dành cho nó Bà Nguyễn Hiền Anh - giảng viên bộ môn Quản trị Marketing,Đại học Thương Mại nhận định rằng VinFast “tự nhận" là dòng xe cao cấp, nghĩa làphân khúc của họ là tầng lớp thu nhập cao Việc “rót tiền" vào hàng loạt những kênhtruyền thông, đặc biệt là mạng xã hội với các KOLs là chiến thuật định hướng dư luận

và tạo nhận diện của VinFast chứ chưa phải chiến dịch bán hàng Tuy nhiên, ở mộtgóc độ nào đó, người tiêu dùng quyết định mua hàng phần nhiều dựa vào thương hiệu.Chiến dịch truyền thông giúp định vị cho VinFast một thương hiệu tốt, thu hút quantâm của mọi người, tạo được sự bất ngờ

- Chiến dịch của VinFast được đánh giá khá “cao tay”, “bài bản", VinFast thực hiệnchiêu bài “rò rỉ thông tin", theo đó, VinFast rò rỉ một cách có hệ thống từng loạt thông