Xây dựng chiến lược marketing của công ty cổ phần xây dựng công trình trường lộc,luận văn thạc sỹ kinh tế xây dựng

Những tồn tại trong sản xuất kinh doanh và trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc ..... - 80 - Hình 3.3: Các giải pháp khắc phục những tồn tại trong

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU - 1 -

I Tính cấp thiết của đề tài - 1 -

II Mục đích nghiên cứu của đề tài - 1 -

III Đối tượng nghiên cứu - 2 -

IV Phạm vi nghiên cứu - 2 -

V Phương pháp nghiên cứu - 2 -

VI Kết cấu của luận văn: - 2 -

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETİNG TRONG DOANH NGHİỆP XÂY DỰNG - 3 -

1.1 Lý luận chung về marketing - 3 -

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing - 3 -

1.1.2 Khái niệm về marketing - 4 -

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của marketing - 5 -

1.1.4 Chức năng của marketing - 7 -

1.1.5 Phân loại marketing - 10 -

1.1.6 Các công cụ marketing 12

-1.2 Marketing trong doanh nghiệp xây dựng - 14 -

1.2.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp xây dựng - 14 -

1.2.2Hệ thống thông tin marketing - 16 -

1.2.3 Môi trường marketing - 20 -

1.3 Chiến lược marketing trong doanh nghiệp - 26 -

1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing - 26 -

1.3.2 Tầm nhìn và vai trò của chiến lược marketing - 26 -

1.3.3 Mục tiêu của chiến lược marketing của doanh nghiệp - 28 -

1.3.4 Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing - 31 -

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETİNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH TRƯỜNG LỘC - 41 -

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 41 -

2.1.1 Giới thiệu chung và lĩnh vực hoạt động của công ty. - 41 -

2.1.2 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty - 42 -

2.1.3 Giới thiệu về các dự án do Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc đã và đang thực hiện - 45 -

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 50 -

2.2.1 Nguồn lực và các kết quả hoạt động kinh doanh - 50 -

2.2.2 Các mục tiêu đã đạt được - 56 -

2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh - 60 -

2.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) - 61 -

2.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) - 65 -

2.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh - 68 -

2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 72 -

2.4.1 Những thuận lợi và khó khăn liên quan đến hoạt động marketing của công ty - 72 - 2.4.2 Hệ thống thông tin marketing trong Công ty - 76 -

2.4.5 Những hoạt động marketing đã thực hiện - 77 -

2.5 Những tồn tại trong sản xuất kinh doanh và trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 79 -

CHƯƠNG 3: VẬN DỤNG LÝ LUẬN MARKETING TRONG XÂY DỰNG CHİẾN LƯỢC MARKETİNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG CÔNG

TRÌNH TRƯỜNG LỘC - 81 -

3.1 Xác lập chiến lược marketing - 81 -

3.1.1 Xác định thị trường mục tiêu và sứ mệnh - 81 -

3.1.2 Xác lập mục tiêu phát triển trong chiến lược - 81 -

3.2 Ma trận SWOT - 85 -

3.2.1 Cơ hội - 86 -

3.2.2 Nguy cơ - 87 -

3.2.3 Điểm mạnh - 88 -

3.2.4 Điểm yếu - 89 -

3.3 Xác lập các chiến lược marketing từ ma trận SWOT - 90 -

3.4 Một số giải pháp để thực hiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 94 -

3.4.1 Giải pháp xây dựng chiến lược marketing nội bộ công ty - 95 -

3.4.2 Giải pháp chất lượng sản phẩm - 103 -

3.4.3 Giải pháp về chiến lược giá dự thầu - 103 -

3.4.4 Giải pháp về chiến lược phân phối - 105 -

3.4.5 Giải pháp về chiến lược xúc tiến - 105 -

Kết luận và kiến nghị - 107 -

Kết luận: - 107 -

Kiến nghị: - 108 -

Danh mục tài liệu tham khảo:

-111-DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Đặc điểm cơ bản của marketing - 6 -

Hình 1.2: Chức năng cơ bản của marketing - 8 -

Hình 1.3: Phân loại marketing - 10 -

Hình 1.4: Công cụ cơ bản của marketing - 13 -

Hình 1.5: Hệ thống thông tin marketing - 17 -

Hình 1.6: Các yếu tố của môi trường vi mô - 21 -

Hình 1.7: Các yếu tố của môi trường vĩ mô - 24 -

Hình 1.8: Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp - 28 -

Hình 1.9: Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing - 31 -

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty - 42 -

Hình 2.2: Các công trình đường sắt đã hoàn thành - 46 -

Hình 2.3: Các công trình đường bộ đã hoàn thành 48

-Hình 2.4: Các công trình giá trị lớn trúng thầu năm 2012……… -49-

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện các chỉ tiêu tài chính qua các năm -54-

Hình 2.13: Những thuận lợi của doanh nghiệp - 72 -

Hình 2.14: Những khó khăn của doanh nghiệp - 74 -

Hình 2.15: Những tồn tại trong Công ty CP XD CT Trường Lộc - 80 -

Hình 3.3: Các giải pháp khắc phục những tồn tại trong sản xuất kinh doanh và trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 95 -

Hình 3.4 Tổ chức nhân sự trong công ty - 96 -

Hình 3.5: Các bước lập hồ sơ dự thầu - 98 -

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2-5: Báo cáo tài chính năm năm 2009 đến năm 2012 của Công ty Cổ phần

Xây dựng Công trình Trường Lộc - 53 -

Bảng 2-7: Các chỉ tiêu đánh giá thực trạng tài chính và kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 2009 đến năm 2012 của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 55 -

Bảng 2-8: Lợi nhuận năm 2009 đến năm 2012 của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc - 57 -

Bảng 2-9: Tốc độ tăng giảm doanh thu và lợi nhuận - 58 -

Bảng 2.10: Ma trận IFE - 65 -

Bảng 2.11: Ma trận EFE - 68 -

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh - 71 -

Bảng 3.1 Ma trận SWOT - 86 -

Bảng 3.2: Xây dựng các chiến lược qua ma trận SWOT - 91 -

Bảng 3.6 Chi phí đào tạo nhân sự phòng marketing - 101 -

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 DNXD Doanh nghiệp xây dựng

2 EFE (External factors environment matrix): ma trận đánh

giá các yếu tố bên ngoài

3 IFE (Internal factors environment matrix): ma trận đánh giá

các yếu tố bên trong

4 ODA (Official Development Assistance): Hỗ trợ phát triển

chính thức

5 WB (World Bank): ngân hàng thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài

Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc và khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạch định chiến lược phát triển dài hạn Chiến lược phát triển hoạt động của doanh nghiệp cần sự kết hợp của nhiều chiến lược khác nhau, trong đó chiến lược marketing đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định hướng đi cho doanh nghiệp Chiến lược marketing là cách thức

mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục đích marketing của mình Chiến lược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao Đặc biệt hiện nay nhiều doanh nghiệp xây dựng chưa chú trọng nhiều vào hoạt động marketing Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế tác động mạnh lên hoạt động xây dựng làm thị trường xây dựng cạnh tranh hết sức gay gắt, các hoạt

động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp Chính vì vậy việc hướng tới mục tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn cần đầu tư vào các chiến lược marketing Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược mở rộng mối quan hệ khách hàng những chiến lược đó sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng

định hướng được hoạt động kinh doanh cuả mình làm doanh nghiệp tồn tại và ngày

càng phát triển trong thời gian tới

Trong nền kinh tế khó khăn và cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp Với mong muốn góp phần vào sự phát triển của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc”

II Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài tập trung tìm hiểu lý luận về marketing, phân tích thực trạng hoạt động

kinh doanh hiện nay và phân tích lý luận áp dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc

III Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và chiến lược

marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc

IV Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc

V Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:

- Phương pháp luận duy vật biện chứng

- Phương pháp luận duy vật lịch sử

- Phương pháp mô tả, thống kê, phân tích, đánh giá

VI Kết cấu của luận văn:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần xây dựng

công trình Trường Lộc

Chương 3: Vận dụng lý luận marketing trong xây dựng chiến lược marketing của Công ty cổ phần xây dựng công trình Trường Lộc

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETİNG TRONG DOANH NGHİỆP XÂY DỰNG

1.1 Lý luận chung về marketing

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

Sự phát triển từ kinh tế tiêu thụ tới khái niệm marketing thông dụng hiện nay

được giải thích là kết quả của sự phát triển các quan hệ thị trường

Về nguồn gốc lịch sử của sự ra đời khái niệm marketing cho đến nay vẫn tồn tại những nhận định không giống nhau về thời gian và địa điểm Tuy nhiên, nếu xem marketing với tư cách là một môn khoa học thì có thể nói rằng marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20 (đánh dấu bằng hàng loạt bài giảng về marketing ở trường đại học Pensylvania (Mỹ) vào năm 1905 của W.E.KREUSSI), sau đó marketing được truyền bá sang Nhật Bản và Tây Âu vào những năm 50-60 của thế kỷ XX Đến nay ngôn từ “marketing” đã trở nên thông dụng ở nhiều nước

Quan niệm marketing đồng nghĩa với tiêu thụ (bán) hàng hóa và dịch vụ (phù hợp với định hướng bán hàng) được gọi là marketing truyền thống Ở khái niệm marketing truyền thống người ta xuất phát từ một khối lượng cung ứng sản phẩm đã sản xuất ra của doanh nghiệp và tập trung mọi cố gắng tiêu thụ (bán) chúng với sự giúp đỡ của những phương tiện trợ giúp nhất định (quảng cáo, tổ chức bán hàng, )

Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:

- Marketing truyền thống chủ yếu tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã sản xuất ra, hay nói cách khác là toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn

ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của marketing là làm thị trường và sự phát triển tiếp theo của nó là tổ chức các kênh lưu thông

- Mục tiêu của marketing truyền thống là thu lợi nhuận tối đa bằng bất cứ giá nào

Sự ra đời của marketing truyền thống có vai trò vô cùng quan trọng để hình thành marketing hiện đại

Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình kinh tế của thế giới và ở từng nước có nhiều thay đổi và có ảnh hưởng lớn tới sản xuất kinh doanh Những thay đổi đó là kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh trên thị trường diễn

ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh ngày càng nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp Những thay đổi trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những sách lược mới, phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường, giải quyết các mâu thuẫn mới nảy sinh Các hoạt động marketing cổ điển không giải quyết được các mâu thuẫn đó và marketing hiện đại đã ra đời

Marketing hiện đại có đặc điểm chủ yếu là:

- Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó hay nói cách khác, marketing hiện

đại bắt đầu từ thị trường đến sản xuất và kết thúc ở chỗ thỏa mãn nhu cầu thị

trường Thị trường được coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

- Trong marketing hiện đại, thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong thể thống nhất Tư tưởng cốt lõi của marketing hiện đại là bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải bán những cái mình có

- Mục tiêu của marketing hiện đại ngoài lợi nhuận, còn có các mục tiêu khác như đảm bảo chỗ làm việc cho người lao động và bảo vệ môi trường

1.1.2 Khái niệm về marketing

Marketing có nhiều nội dung phong phú Có định nghĩa nhấn mạnh nội dung này, có định nghĩa lại đề cao nội dung khác Marketing là môn khoa học còn đang phát triển, do đó marketing có nhiều định nghĩa; chưa thể có định nghĩa thống nhất,

định nghĩa cuối cùng về marketing Marketing được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá

được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ

Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các hoạt động

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá đến người tiêu thụ

Philip Kotler (Mỹ): marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và kiểm

tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Viện nghiên cứu Marketing (Anh): Marketing là chức năng quản lý công ty về

mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể

đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty

thu được lợi nhuận như dự kiến

Criglton (Úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay

luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Denis Lindon (Pháp): Marketing là toàn bộ các phương cách mà một tổ chức

dùng để đặt ảnh hưởng theo hướng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt được mục tiêu của mình

Bên cạnh đó còn rất nhiều định nghĩa khác nhau của nhiều tác giả khác nhau nhưng ở mỗi gốc độ khác nhau theo quan điểm từng thời điểm thì mỗi định nghĩa

đều phù hợp Theo tác giả luận văn này thì marketing là toàn bộ phương cách tổ

chức hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của marketing

Trong quản lý kinh tế nói chung bao gồm quản lý kinh tế vĩ mô (quản lý nhà nước về kinh tế) và quản lý vi mô (quản lý sản xuất kinh doanh) Marketing có vai trò quan trọng đối với cả quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô Thị trường là đối tượng và

là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô Marketing là công cụ quan trọng để Nhà nước kết hợp kế hoạch với thị trường Muốn hiểu về thị trường phải nghiên cứu thị trường thông qua lý luận của marketing

Vai trò của marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu doanh nghiệp Nói cách khác marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây là sự khác nhau cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong nền kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong kinh tế kế hoạch hoá tập trung

Đặc điểm cơ bản của marketing được phác hoạ ở hình 1.1 sau đây:

Các đặc điểm cơ bản của marketing

Hiểu biết sâu sắc

những ý muốn

của khách hàng

Định hướng vào các nhóm khách hàng xác định

Định hướng đổi mới

Định hướng dài hạn

- Phân đoạn thị trường và xác

định thị trường

mục tiêu

- Sản phẩm mới

- Khai thác thị trường mới

- Quảng cáo

- Phân tích thị trường tiêu thụ

- Khai thác triệt

để và lâu dài

các thị trường tiêu thụ

Hình 1.1: Đặc điểm cơ bản của marketing

Sự hiểu biết sâu sắc những ý muốn của khách hàng có ý nghĩa trung tâm

Trong nhiều trường hợp điều đó biểu thị qua những sản phẩm cung ứng đã hướng vào việc giải quyết những vấn đề khách hàng đòi hỏi

Định hướng vào các nhóm khách hàng xác định gắn liền với việc phân đoạn

thị trường liên quan tới vấn đề định hướng hành vi của marketing Trong việc sử dụng các đặc tính kinh tế (thu nhập của người tiêu dùng, doanh số của doanh nghiệp ) không đủ để tạo nên những nhóm khách hàng này Ở người tiêu dùng, những sự biến động kinh tế, tâm lý và xã hội cùng tác động trong nhiều quyết định

mua hàng Những yếu tố này là điều kiện tiền đề: một hệ thống thu thập và xử lý thông tin thị trường toàn diện và có khả năng công suất Ở nhiều doanh nghiệp, phần lớn các hoạt động thông tin do phòng nghiên cứu thị trường tiến hành hoặc giao thầu cho các cơ quan nghiên cứu thị trường bên ngoài Việc nghiên cứu thị trường không chỉ tạo nên những điều kiện tiền đề cho việc làm thích ứng (phù hợp) doanh nghiệp với các điều kiện thị trường Nó có một nhiệm vụ trung tâm là tìm kiếm những khả năng tác động cho việc gây ảnh hưởng tới các điều kiện thị trường

và kiểm tra chúng

Một đặc điểm nữa của marketing là sự định hướng đổi mới của nó Định

hướng chương trình sản phẩm của doanh nghiệp vào những mong muốn ít nhiều

đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng thường phải quyết định tung những sản

phẩm mới ra thị trường hoặc khai thác những thị trường mới Đổi mới sản phẩm, cung ứng sản phẩm mới, quảng cáo, là phương tiện quan trọng để làm khác biệt các đối thủ cạnh tranh và gây nên sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Đặc điểm cuối cùng của marketing là sự định hướng dài hạn So sánh với

giai đoạn “định hướng bán hàng” (trong đó việc tăng mức tiêu thụ có tính chất ngắn hạn chủ yếu thông qua những cố gắng xúc tiến phục vụ bên ngoài, giảm giá ), trong việc “định hướng marketing” của một doanh nghiệp đòi hỏi những khoảng thời gian dài hơn việc lập kế hoạch và thực hiện các biện pháp Trước tiên bao giờ cũng là việc phân tích cẩn thận các thị trường tiêu thụ để từ đó có thể phát triển các sản phẩm thích hợp và sau đó có thể tung ra thị trường Từ ý tưởng sản phẩm mới tới khi thực hiện có kết quả ý tưởng ấy có thể kéo dài hàng năm Mục tiêu phổ biến của marketing là sự chắc chắn lâu dài hoặc khai thác triệt để các thị trường tiêu thụ thông qua các biện pháp trung hạn và dài hạn (phát triển sản phẩm, xây dựng một tổ chức phân phối, quảng cáo )

1.1.4 Chức năng của marketing

Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá Marketing có 4 chức năng chủ yếu:

- Làm thích ứng sản phầm với nhu cầu thị trường;

- Phân phối sản phầm;

- Tiêu thụ sản phẩm;

- Yểm trợ bán hàng;

Các chức năng của marketing được phác hoạ ở hình 1.2 như sau:

Chức năng của marketing

- Sử dụng trung gian tiêu thụ hoặc tiêu thụ trực tiếp

- Kiểm soát về giá cả và các nghiệp vụ bán hàng

- Nghệ thuật bán hàng

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán hàng;

- Dịch vụ sản phẩm

- Quan hệ công chúng

- Hội chợ, triển lãm

Hình 1.2: Chức năng cơ bản của marketing 1.1.4.1 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được hiểu là thông qua nghiên cứu thị trường, marketing có chức năng chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, các nhà tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm Ngược lại, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể dẫn tới những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị trường giúp cho doanh nghiệp trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn Hoạt động marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu, nhằm mục tiêu chung là

làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.4.2 Chức năng phân phối

Chức năng phân phối của marketing bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, hàng hoá từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi sản phẩm được giao cho các trung gian tiêu thụ (cửa hàng bán buôn, bán lẻ) hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Thực hiện chức năng này marketing tiến hành các hoạt động tổ chức tối ưu sự vận động của hàng hoá từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho người tiêu dùng Các hoạt động của chức năng này là:

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán

- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng

điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả

và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung

1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ

Chức năng tiêu thụ của marketing gồm 2 hoạt động là kiểm soát về giá cả và các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng Doanh nghiệp cần kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào cần bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải kết hợp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận

1.1.4.4 Chức năng yểm trợ bán hàng

Chức năng yểm trợ bán hàng của marketing bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ triển lãm

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng

- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội chợ triển lãm

Tuy nhiên bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu, tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình

1.1.5 Phân loại marketing

Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội

Phân loại marketing Theo phạm vi của các giai đoạn của quá trình

tái sản xuất hàng hoá

Theo thời gian và mức độ hoàn thiện của lý luận marketing

Hình 1.3: Phân loại marketing 1.1.5.1 Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội

Marketing có thể được phân loại theo các tiêu thức khác nhau Tuỳ theo mục

đích nghiên cứu có thể sử dụng cách phân loại này hay cách phân loại khác

Theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế- xã hội, marketing được chia thành marketing hàng hoá (bao gồm cả thương mại, dịch vụ) và marketing chính trị, marketing xã hội

Marketing được chia thành 2 loại là: marketing mậu dịch (business marketing)

và marketing phi mậu dịch (non-business marketing) Marketing mậu dịch: liên quan trực tiếp đến việc trao đổi sản phẩm, hàng hoá dịch vụ Marketing phi mậu

dịch hay là marketing xã hội liên quan đến các tổ chức phi sản xuất kinh doanh (tổ chức xã hội, đảng phái, Nhà nước, các liên đoàn công nghiệp hoặc thương mại, các

tổ chức văn hoá xã hội, tôn giáo)

1.1.5.2 Theo phạm vi của các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá

Theo tiêu thức này, marketing được chia thành marketing công nghiệp, marketing thương mại và marketing dịch vụ Marketing công nghiệp nghiên cứu kinh doanh các xí nghiệp công nghiệp Marketing thương mại nghiên cứu kinh doanh trong nội thương, ngoại thương, vật tư Marketing dịch vụ nghiên cứu kinh doanh trong các xí nghiệp dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm

1.1.5.3 Theo thời gian và mức độ hoàn thiện của lý luận marketing

Với cách phân loại này, marketing được chia thành marketing truyền thống marketing hiện đại

Ngoài một số cách phân loại marketing như trên, marketing còn được nghiên cứu chuyên sâu theo các hướng sau:

Marketing - mix (marketing hỗn hợp): marketing –mix là sự phối hợp hay sắp xếp một cách liều lượng các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế Bốn thành phần cơ bản của marketing –mix (thường gọi là 4 chính sách hay 4 công cụ của marketing) là sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (promotion)

Mỗi chính sách marketing có một phạm vi và cách tác động khác nhau nhưng liên quan với nhau Việc sử dụng kết hợp các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến một cách hợp lý và đồng bộ trong từng

điều kiện hoàn cảnh cụ thể sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đạt được hiệu quả cao hơn

- Marketing trực tiếp (direct marketing);

- Marketing hàng hoá đầu tư;

- Marketing quốc tế (International marketing);

1.1.6 Các công cụ marketing

Làm phù hợp với các điều kiện thị trường và làm ảnh hưởng tích cực tới các

điều kiện thị trường là hai mặt hoạt động của marketing hiện đại Trước hết, đối với

việc làm ảnh hưởng tích cực tới các điều kiện thị trường tất nhiên đòi hỏi phải có các công cụ (biện pháp) thích hợp

Bốn lĩnh vực công cụ marketing và được gọi là 4 chính sách (hay còn gọi là 4P), đó là:

- Chính sách sản phẩm (Product);

- Chính sách giá cả (Price);

- Chính sách phân phối (Place);

- Chính sách giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán hàng và yểm trợ marketing (còn gọi là chính sách truyền thông) (promotion);

Nội dung cơ bản của chính sách của marketing

Chính sách sản

phẩm (Product)

Chính sách giá cả (Price)

Chính sách phân phối (Place)

Chính sách giao tiếp khuyếch trương

- Các điều kiện (giảm giá, thanh toán) và tài chính tiêu thụ

- Tổ chức tiêu thụ riêng của doanh nghiệp

- Việc sử dụng các trung gian tiêu thụ

sản phẩm tới các khách hàng (kênh tiêu thu) bao gồm kho bãi, vận chuyển sản phẩm và vấn đề lựa chọn

địa điểm

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán hàng;

- Xây dựng mối quan hệ công chúng

marketing ( hội kinh doanh, hội chợ, triển lãm )

Hình 1.4: Công cụ cơ bản của marketing Chính sách sản phẩm bao gồm cả các hàng hoá (vật chất), các kết quả dịch

vụ và các đòi hỏi của khách hàng

Chính sách giá cả có đối tượng là kế hoạch hoá và thực hiện các mức giá phải

đạt được đối với từng loại sản phẩm Trong mối liên hệ chặt chẽ với việc định giá

và xác lập chính sách giá, các điều kiện (giảm giá, thanh toán) và tài chính tiêu thụ phải được tính đến

Chính sách phân phối đề cập tới các quyết định liên quan đến đường đi của

sản phẩm từ cung ứng tới người tiêu dùng cuối cùng Trong chính sách phân phối, một mặt phải nói tới tổ chức tiêu thụ riêng của doanh nghiệp cũng như việc sử dụng các trung gian tiêu thụ (phương pháp tiêu thụ) và mặt khác cũng phải đề cập tới con người đi của sản phẩm tới các khách hàng Các vấn đề thuộc con đường đi của sản phẩm tới khách hàng bao gồm sự đảm bảo kho bãi và vận chuyển sản phẩm cũng như vấn đề lựa chọn địa điểm

Chính sách giao tiếp khuyếch trương trước hết không phải là nói tới một sự

trao đổi thông tin, trao đổi ý kiến, mà chủ yếu là nói tới sự tác động một phía bởi người cung ứng tới những người có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Công

cụ có ý nghĩa trong lĩnh vực này là quảng cáo Xúc tiến (khuyến khích) bán hàng bao gồm nhiều kỹ thuật nhằm ảnh hưởng tới các trung gian tiêu thụ và tới các khách hàng tại nơi bán hàng Công vụ thứ ba thuộc chính sách truyền thông là mối quan hệ công chúng (Public relation) Cuối cùng là các hoạt động yểm trợ marketing (tham gia hiệp hội kinh doanh, hội chợ, triển lãm)

1.2 Marketing trong doanh nghiệp xây dựng

1.2.1 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn là vấn đề khá mới mẻ và khó khăn không những chỉ đối với nước ta

mà cả đối với nhiều nước trên thế giới vì hoạt động sản xuất xây dựng có nhiều đặc

điểm mang tính đặc thù khác biệt với sản xuất công nghiệp hàng tiêu dùng Việc áp

dụng marketing cơ bản vào lĩnh vực sản xuất xây dựg trên cơ sở không tách rời những đặc điểm của sản xuất và sản phẩm xây dựng thì cũng có thể định hướng một cách khá dễ dàng cho những hoạt động marketing trong xây dựng

Mục tiêu tổng quát của marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ các

đối thủ cạnh tranh cũng như các nhân tố khác gây trở ngại cho sự thống trị của

doanh nghiệp xây dựng, vì thế marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát triển địa vị thống trị của mình Mục tiêu

quan trọng nhất của marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm kiếm được nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn và trên cơ sở đó tăng thu lợi nhuận phát triển doanh nghiệp ngày càng vững mạnh

Các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động:

điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường, dân

dụng ), ký kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu

về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã ký kết

Các doanh nghiệp xây dựng tiến hành hoạt động marketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:

- Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu

Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng (bên A, các Chủ đầu tư) thường có các đặc điểm sau:

- Số lượng khách hàng ít

- Khách hàng phần lớn được xác định từ trước khi sản xuất sản phẩm

- Quá trình mua sản phẩm xây dựng thường kéo dài và phức tạp (từ khi ký kết hợp đồng giao nhận thầu đến khi công trình hoàn thành bàn giao)

1.2.2 Hệ thống thông tin marketing

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp phải đối phó với những thay đổi liên tục từ các yếu tố của môi trường vĩ mô, môi trường ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng Vì vậy, việc xây dựng một chiến lược hệ thống thông tin marketing chuyên nghiệp nói chung và hệ thống thông tin tình báo marketing nói riêng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để làm cơ sở hỗ trợ đề ra biện pháp marketing

Điều quan trọng trong quản trị một doanh nghiệp là quản trị được tương lai

của doanh nghiệp đó, mà muốn quản trị được tương lai đó thì phải quản trị tốt luồng thông tin vào ra doanh nghiệp Xây dựng hệ thống thông tin marketing chính là chuẩn bị nền tảng vững chắc cho tương lai của doanh nghiệp

1.2.2.1 Quan niệm về hệ thống thông tin marketing

Vào thế kỷ 19 phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ đều biết từng người khách hàng Người quản trị đã thu thập thông tin marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi

Đến cuối thế kỷ 20 đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông

tin marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn

- Chuyển từ marketing tại địa phương sang marketing trên quy mô toàn cầu Công ty thường xuyên mở rộng địa bàn thị trương của mình và các nhà quản trị của công ty không còn biết được tất cả các khách hàng một cách trực tiếp nữa Cần phải tìm một con đường khác nào đó để thu thập thông tin marketing

- Chuyển từ những nhu cầu của người mua sang những yêu cầu của họ Khi mức thu nhập được nâng cao người mua ngày càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hoá Người bán hàng càng khó dự đoán được phản ứng của người mua

đối với các tính năng, hình thức và các tính chất khác của hàng hoá, và phải cầu cứu đến việc nghiên cứu marketing

- Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh không phải về giá cả Người bán ngày càng sử dụng rộng rãi hơn những công cụ marketing không phải giá cả,

chẳng hạn như gắn nhãn hiệu cho hàng hoá, đa dạng hoá hàng hoá, quảng cáo và kích thích tiêu thụ, và họ cần thông tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc

Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết

bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người

điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing

Hệ thống thông tin marketing được thể hiện qua hình sau:

Các quan hệ và quyết định marketing

Hình 1.5: Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing Môi trường

Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm soát quá trình thực hiện

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

1.2.2.2 Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ

Từ trước tới nay bất kỳ công ty nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ, phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ Việc sử dụng máy tính điện tử đã cho phép tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ tuyệt vời, có khả năng đảm bảo phục

vụ thông tin cho tất cả các đơn vị của mình

Thông tin trong các báo cáo nội bộ rất phong phú và đa dạng có thể thu thập một cách nhanh chóng và dễ dàng Các thông tin thu thập được phải dễ hiểu tạo

điều kiện cho các nhà quản trị ra những quyết định cơ bản dễ dàng

Hệ thống thu thập thông tin marketing ở bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin marketing ở bên ngoài cung cấp cho các nhà lãnh

đạo thông tin về những sự kiện mới nhất

Hệ thống thu thập thông tin marketing ở bên ngoài là một tập hợp các nguồn

và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại

Thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài, nhờ đọc sách báo, tạp chí chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, những người cung ứng, người phân phối và những người khác không phải là nhân viên trong biên chế của công ty, cũng như trao đổi số liệu với các nhà quản trị và nhân viên khác của công ty Nhiều công

ty cũng đã thu thập thông tin qua các cách sau:

Thứ nhất là họ huấn luyện và khuyến khích những người bán hàng của mình ghi lại những sự kiện đang xảy ra và thông báo cho họ Các đại lý bán hàng là tai mắt của công ty Những đại lý bán hàng ở vị trí hết sức có lợi cho việc thu nhập tin tức mà ta không thể có được bằng bất kỳ phương pháp nào

Thứ hai là công ty khuyến khích những người phân phối, bán lẻ và những người đồng minh khác thông báo cho mình những tin tức quan trọng

Thứ ba là công ty mua tin tức của những người cung cấp thông tin marketing thường ngày ở bên ngoài

Thứ tư là một số công ty có những bộ phận chuyên trách về thu thập và phổ biến thông tin marketing thường ngày Nhân viên của các bộ phận này xem những

ấn phẩm quan trong nhất để tìm kiếm những tin tức cấp thiết và gửi cho người quản

trị marketing một số bản tin được biên soạn riêng

Hệ thống nghiên cứu marketing

Khi thu thập thông tin, mỗi phần thông tin đó đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu đúng cách Những người quản trị sẽ không có nhiều thời gian, không biết cách

tự mình thu thập được thông tin, nên cần phải nhờ người khác nghiên cứu marketing

hộ Theo Philip Kotler thì nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả

Công ty sẽ nghiên cứu marketing bằng nhiều cách khác nhau nhưng đều dựa trên 10 nhiệm vụ điển hình nhất mà họ phải giải quyết: nghiên cứu đặc tính của thị trường, đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường, phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty, phân tích tình hình tiêu thụ, nghiên cứu các xu thế hoạt

động kinh doanh, nghiên cứu hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, dự báo gần,

nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó, dự báo dài hạn, nghiên cứu chính sách giá cả

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện cách phân tích những số liệu marketing và những vấn đề marketing

Cơ sở của mọi hệ thống phân tích thông tin marketing bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin, cho phép pháp hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy

thống kê của chúng Các phương pháp này cho phép lãnh đạo nhận được những câu trả lời cho các vấn đề đại loại như sau:

- Những biến cơ bản, ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của chúng ta là gì và tầm quan trọng của mỗi biến đó ra sao?

- Điều gì sẽ xảy ra với việc tiêu thụ, nếu nâng giá hàng lên 10% và chi phí quản cáo lên 20%

- Những đặc điểm nào là chỉ tiêu chắc chắn nhất đảm bảo những người tiêu dùng cụ thể sẽ mua mặt hàng đặc hiệu của ta, chứ không mua hàng của đối thủ cạnh tranh?

- Tốt nhất là căn cứ vào những tham biến nào để phân khúc thị trường của chúng ta và có bao nhiêu khúc thị trường?

Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp các nhà kinh doanh thông qua những quyết định marketing tối ưu hơn Mỗi mô hình gồm một tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một quá trình có thực nào đó hay kết quả Những mô hình này có thể giúp nhận được những câu trả lời cho các câu hỏi như: còn gì, nếu? Và cái gì tốt hơn? Trong mấy chục năm vừa qua các nhà khoa học trong lĩnh vực marketing tiến hành tốt hơn hoạt động nhằm xác

định ranh giới địa bàn tiêu thụ và các kế hoạch chào hàng, lựa chọn vị trí cho các điểm bán lẻ, lựa chọn một tập hợp tối ưu các phương tiện quảng cáo và dự báo tiêu

thụ các mặt hàng mới

1.2.3 Môi trường marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân doanh nghiệp và

những khả năng phục vụ khách hàng của nó Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá

1.2.3.1 Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô

Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô bao gồm:

Hình 1.6: Các yếu tố của môi trường vi mô Những nhà cung cấp

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn Ví dụ trong quá trình thi công của doanh nghiệp xây dựng thì cần mua sắt thép, xi măng, cát, đá và các vật tư khác Ngoài ra doanh nghiệp xây dựng cần phải mua sức lao động, mua hoặc thuê thiết bị thi công, nhiên liệu cần thiết phục vụ cho quá trình thi công

Những sự kiện xảy ra trong môi trường nhà cung cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.Trong quản trị marketing thì người quản lý phải chú ý theo dõi những biến động về giá cả hay tạo những mối quan hệ mật thiết Bởi vì việc tăng giá của những vật tư đưa vào thi công sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận cũng như kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, công nhân bãi công hay việc nhà cung cấp không cho

nợ ngắn hạn vật tư cũng sẽ làm rối loại về kế hoạch sản xuất tại công trường

Công chúng

Đối thủ cạnh tranh

Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào đều có những đối thủ cạnh tranh

Vì vậy sự hiểu biết về những đối thủ cạnh tranh rất quan trọng cho một doanh nghiệp Ở từng lĩnh vực hoạt động mà doanh nghiệp sẽ tìm thấy những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào Thông thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu là

Đối với doanh nghiệp xây dựng có loại hàng chung đó là sản phẩm xây dựng (cầu, đường, dân dụng ) nên sẽ không có đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh

Tuỳ từng thời điểm và nhận định đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần có những phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về hành động, đáp ứng những yêu cầu cần thiết

Những nội dung chủ yếu cần phân tích cạnh tranh:

- Mục tiêu tương lai: sự hiểu biết mục tiêu của đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dự đoán mức độ mà đối thủ cạnh tranh bằng lòng với kết quả tài chính và vị trí hiện tại của họ, khả năng đối thủ cạnh tranh thay đổi chiến lược như thế nào, sức phản ứng đối thủ trước những diễn biến bên ngoài Trong doanh nghiệp xây dựng việc hiểu biết về mục tiêu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp tăng khả năng thắng thầu khi tham gia đấu thầu

- Nhận định: một điều rất có lợi cho doanh nghiệp là nắm bắt được những nhận định của đối thủ cạnh tranh về chính họ và các tổ chức khách trong ngành

- Chiến lược hiện nay: Cần phải hiểu rõ chiến lược hiện nay của từng đối thủ cạnh tranh, cho dù rõ ràng hay không rõ Điều quan trọng là phải biết được đối thủ

đang tham gia cạnh tranh như thế nào Ví dụ: Trong thời kỳ kinh tế khó khăn như

hiện nay, các doanh nghiệp xây dựng thiếu công ăn việc làm cho người lao động, công trình thi công không có vốn ảnh hưởng tới tài chính của doanh nghiệp Bởi vậy nhiều doanh nghiệp đã duy trì chiến lược hạ giá thấp để thắng thầu, duy trì sản xuất tạo công ăn việc làm cho doanh nghiệp Nếu nắm được những chiến lược của

đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp xây dựng sẽ dễ dàng tìm kiếm được cơ hội

trong quá trình đấu thầu

- Tiềm năng: Cần xét đến cả mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực hoạt động

Những khách hàng

Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thoả mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn Thông thường các công ty hay thành lập lý lịch của khách hàng nhằm thu thập thông tin định hướng tiêu thụ Từ việc thu thập thông tin để doanh nghiệp nắm vấn đề liên quan đến khả năng trả giá của khách hàng Bởi khách hàng có ưu thế có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn

Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng chủ yếu là Chủ đầu tư Các Chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức

đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành Họ đều

mong muốn các công trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình

Trong nền kinh tế khủng hoảng, khó khăn như hiện nay thì việc đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp xây dựng, để thắng thầu trong đấu thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu

đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng Đồng thời việc tạo lập những mối quan hệ thân thiết và bền vững với khách hàng là điều vô cùng quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất của doanh nghiệp xây

dựng Những khách hàng tiềm năng cũng như những khách hàng thường xuyên cần

được liên lạc thường xuyên và có kế hoạch chăm sóc khách hàng đặc biệt nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong đấu thầu và thi công

Trung gian marketing là các tổ chức doanh nghiệp độc lập tham gia hỗ trợ

cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

1.2.3.2 Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô

Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô bao gồm:

Hình 1.7: Các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh và

ảnh hưởng chủ yếu như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân

thanh toán, mức độ thất nghiệp, những chính sách thuế quan, chính sách tài chính và tiền tệ Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp xây dựng Lãi suất ngân hàng tăng cao doanh nghiệp khó vay vốn, tình hình kinh tế khó khăn nhiều công trình xây dựng không có nguồn vốn thi công duy trì sản xuất

Doanh nghiệp

Chính trị pháp

Công nghệ

kỹ thuật

Xã hội

Kinh

tế

Tự nhiên

Các yếu tố chính trị, pháp luật

Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường

Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh nói chung cũng như doanh nghiệp xây dựng nói riêng Theo thời gian các văn bản pháp luật càng nhiều và thay đổi theo từng thời điểm nhất định Doanh nghiệp xây dựng còn điều tiết bởi các thông tư nghị định và các tiêu chuẩn, quy phạm trong hoạt động xây dựng nhằm định hướng xây dựng theo pháp luật, đúng kỹ thuật, an toàn và không vi phạm an toàn thi công

Các yếu tố xã hội

Các doanh nghiệp thường phải phân tích các yếu tố xã hội để ấn định những

cơ hội đe doạ tiềm tàng Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành vi

xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh

Các yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Các yếu tố công nghệ và kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng duy trì sản xuất của doanh nghiệp Công nghệ và kỹ thuật ngày càng trở nên tiên tiến hơn

đồng thời cũng tạo ra nhiều cơ hội cũng như nguy cơ đối với các doanh nghiệp nhất định Mọi kỹ thuật mới đều thay thế vị trí của kỹ thuật cũ, ví dụ như thi công cọc

khoan nhồi thay cho thi công cọc đóng, kỹ thuật thi công cầu dây văng thay thế cho

kỹ thuật thi công thông thường

Việc đẩy nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật là điều kiện cho nhiều doanh nghiệp tồn tại và phát triển thịnh vượng Trong doanh nghiệp xây dựng hiện nay việc tăng cường đầu tư cho tiếp thu công nghệ mới là rất cần thiết nó sẽ phục vụ thoả mãn những yêu cầu kỹ thuật đề ra

1.3 Chiến lược marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược công ty và chiến lược marketing tuỳ thuộc đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi công ty đều có một quy trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

1.3.2 Tầm nhìn và vai trò của chiến lược marketing

Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì

về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và

sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp

Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó Chiến lược

sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động

được hoàn hảo hơn Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống

những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương trình có mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp: chiến lược chung, chiến lược bộ phận, các chính sách và các biện pháp

Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu

dài Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người Nó bao gồm các nội dung sau:

- Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp

- Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp

- Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp

- Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ,

chiến lược chung Marketing, chiến lược đào tạo Như vậy chiến lược chung Marketing là chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ Và điều này

sẽ tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển Để xây dựng nên chiến lược marketing cho doanh nghiệp cần có những mục đích cụ thể và chiến lược phát triển trong từng giai đoạn

Cách xây dựng chiến lược của doanh nghiệp được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình 1.8: Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp

1.3.3 Mục tiêu của chiến lược marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cái đích phải đạt tới của hoạt

động Marketing Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh

Mục đích của doanh nghiệp

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

An toàn Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh Ổn định việc làm …

Chiến lược chung của doanh nghiệp

Tăng trưởng kinh doanh Đào tạo con người …

doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu Những mục tiêu này đều

do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài

Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường

1.3.3.1 Mục tiêu lợi nhuận

Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và

phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức

là kinh doanh phải có lãi Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận

Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh

1.3.3.2 Mục tiêu định hướng vào thị trường, tạo thế lực trong kinh doanh

Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt

được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường Thế lực ấy

thể hiện ở:

- Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn

- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh Trong xây dựng thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng thể hiện ở khả năng thắng thầu của doanh nghiệp: số lượng các hợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ

định thầu

- Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng

có nhân tố chống lại sự độc quyền Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt

1.3.3.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm vì vậy an toàn trong kinh doanh là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp Bởi vì người ta phải bỏ ra một lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được Sự thu lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi

Do vậy, các phương án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng

an toàn của các phương án kinh doanh

Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán, mua chứng khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách

đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

1.3.3.4 Mục tiêu bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường

Mục tiêu của marketing cổ điển là thu lợi nhuận tối đa bằng bất cứ giá nào Ngày nay, ngoài mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển

Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nước yêu cầu doanh nghiệp thực hiện Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi

họ đang phá huỷ môi trường Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển toàn diện

1.3.4 Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing

Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:

Hình 1.9: Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing 1.3.4.1 Xác định mục tiêu của chiến lược

Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của

kế hoạch chiến lược đã đề ra Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng

Ví dụ như tại Công ty Cổ phần Xây dựng Công trình Trường Lộc đã xác định mục tiêu cho năm 2013 là:

- Doanh thu tăng 1,5 lần trong năm 2013 so với năm 2012

- Về mặt khối lượng: Hoàn thành khối lượng công việc còn dang dở của năm 2012

Xác định mục tiêu của chiến lược

Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và

những yêu cầu bắt buộc

Xác lập các phương án, chiến lược có thể có

Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược

Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất Do đó cần phải có một

hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã

được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó

Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:

- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự

mục tiêu Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu Việc lựa chọn sẽ

được thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên

cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp

- Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm

1.3.4.2 Phân tích, dự báo các khả năng của doanh nghiệp và các yêu cầu bắt buộc

Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu cầu không thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện: doanh nghiệp và thị trường (môi trường của doanh nghiệp)

Về phương diện doanh nghiệp thì quá trình đề ra các chiến lược trước hết

phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing phải tính đến

- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing

- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp

tương lai

- Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian

có thể sử dụng của cán bộ công nhân viên

- Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai

Về phương diện thị trường:

- Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải tính tới:

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà doanh nghiệp cần thích ứng

- Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất lượng sản phẩm

- Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối

- Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng

- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh

1.3.4.3 Xác lập các phương án chiến lược có thể có

Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến

lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra

Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất Việc lập một phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:

a Lựa chọn đối tượng thực hiện:

Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường

Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường Khi doanh nghiệp đã lựa chọn

được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh

tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa (thị trường xây dựng đường )

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác

định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng

sản phẩm của doanh nghiệp Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường

Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:

- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh