Xây dựng chính sách marketing của công ty cầu 7 thăng long thuộc tổng công ty xây dựng thăng long,luận án thạc sĩ khoa học kỹ thuật chuyên ngành xây dựng công trình giao thông

Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những cải tiến, đổi mới trong tổ chức sản xuất kinh doanh, thu thập tìm hiểu nắm bắt thông tin một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời để đáp ứng nh

Lời mở đầu

I Tính cấp thiết của đề tài

Xây dựng các công trình Giao thông Vận tải là một ngành sản xuất vật chất

đặc biệt Trong thời gian vừa qua, Nhà n-ớc đã có chủ tr-ơng quản lý chặt chẽ hơn nữa các dự án đầu t- xây dựng cơ bản, do việc đầu t- các dự án dàn trải, không mang lại hiệu quả kinh tế, các dự án thiếu vốn hoặc không có vốn vẫn đ-ợc triển khai thi công… Chính bởi các nguyên nhân trên đã làm cho các doanh nghiệp xây dựng và Nhà n-ớc gặp rất nhiều khó khăn, nhiều công trình phải tạm dừng do không

có vốn Hiện nay, nhu cầu về việc làm của mỗi đơn vị đã dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực Giao thông diễn ra ngày càng gay gắt Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những cải tiến, đổi mới trong tổ chức sản xuất kinh doanh, thu thập tìm hiểu nắm bắt thông tin một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời

để đáp ứng nhu cầu của thị tr-ờng, trong đó việc tổ chức và thực hiện các chính sách marketing là rất cần thiết và phải đặc biệt đ-ợc coi trọng Việc tìm kiếm các hợp

đồng xây dựng có giá trị cao, có nguồn vốn rõ ràng, phù hợp với nhân lực, trang thiết bị hiện có của các doanh nghiệp xây dựng nói chung và Doanh nhiệp xây dựng Giao thông nói riêng đang gặp nhiều khó khăn Để phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay của nền kinh tế, các doanh nghiệp cần có một nhìn nhận mới về Marketing

mà thực chất từ tr-ớc tới nay ch-a có doanh nghiệp xây dựng nào áp dụng một cách

đầy đủ để mang lại hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh

Việc áp dụng Marketing là nhu cầu rất cần thiết của mỗi doanh nghiệp xây dựng,

bởi vậy việc nghiên cứu “ Xây dựng các chính sách Marketing của Công ty cầu 7

Thăng long (thuộc Tổng công ty xây dựng Thăng Long)” đã trở nên có ý nghĩa

hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty nói riêng và doanh nghiệp xây dựng giao thông nói chung

II Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp xây dựng và trên cơ

sở phân tích thực tế tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cầu 7 Thăng long trong những năm gần đây để xây dựng các chính sách Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty

III Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu

-Đối t-ợng nghiên cứu là các doanh nghiệp xây dựng giao thông thuộc Tổng Công

ty xây dựng Thăng Long

-Do việc thu thập số liệu có hạn nên chỉ giới hạn đề cập tới hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động Marketing của Công ty cầu 7 Thăng long thuộc tổng Công ty xây dựng Thăng Long

IV ph-ơng pháp nghiên cứu

Để đạt đ-ợc mục đích nghiên cứu ,Đề tài dựa trên:

- Đ-ờng lối chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà n-ớc

- Ph-ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, lý thuyết về các khoa học kinh tế

- Kết hợp phân tích định tính với phân tích định l-ợng

- Các ph-ơng pháp so sánh, chi tiết hoá chỉ tiêu phân tích, điều tra, tổng hợp phân tích vấn đề, các ph-ơng pháp chuyên gia, ph-ơng pháp dự báo

V Kết cấu của luận văn

Ngoài mở đầu, kết luận kiến nghị, đề tài bao gồm 3 ch-ơng:

Ch-ơng I: Những vấn đề chung về Marketing, những đặc điểm cơ bản về Marketing của các doanh nghiệp xây dựng

Ch-ơng II: Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cầu 7 Thăng Long trong những năm gần đầy

Ch-ơng III: Xây dựng các chính sách Marketing của Công ty cầu 7 Thăng long (thuộc Tổng công ty xây dựng Thăng Long)

Ch-ơng I Những vấn đề chung về Marketing, những đặc điểm cơ bản về Marketing của các doanh nghiệp xây dựng

1.1.Khái quát chung về Marketing

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Sự phát triển của Marketing

Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở

Mỹ Khi đó Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, Marketing có nghĩa là làm thị tr-ờng Trong suốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực th-ơng mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của một công ty, một hãng hay một tập đoàn nhằm tiêu thụ những hàng hoá dịch vụ

có sẵn, với mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận Marketing đi từ Marketing truyền thống

đến Marketing hiện đại

Marketing truyền thống có những đặc điểm cơ bản sau:

-Marketing truyền thống chủ yếu tập trung ở khâu tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra nghĩa là cố gắng bán hết sản phẩm đã sản xuất ra Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị tr-ờng trong khâu l-u thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm thị tr-ờng và sự phát triển tiếp theo của nó là tổ chức các khâu l-u thông

-Mục tiêu của Marketing truyền thống d-ới bất kỳ hình thức nào là thu đ-ợc lợi nhuận tối đa

-Sự ra đời của Marketing truyền thống có vai trò đặc biệt quan trọng để hình thành Marketing hiện đại Làm thị tr-ờng, không đổi mới sản phẩm hàng hoá thì sẽ không thể tiêu thụ hàng hoá trên thị tr-ờng bằng cách níu kéo khách hàng mua bằng đ-ợc sản phẩm hàng hoá của mình Trên thế giới đã diễn ra tình trạng khủng khoảng thừa

và nền kinh tế đã có sự thay đổi, nhiều doanh nghiệp đã bị phá sản do không đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng và tự nó đã bị đào thải trong qui luật cạnh tranh của sự phát triển kinh tế

- Những thay đổi đó đã buộc các nhà kinh doanh phải có những sách l-ợc mới, ph-ơng pháp mới để ứng xử hợp lý với thị tr-ờng, giải quyết những mâu thuẫn nảy sinh nhằm thích ứng với nhu cầu mới của thị tr-ờng Lúc này Marketing truyền thống không giải quyết đ-ợc mâu thuẫn và Marketing hiện đại ra đời

Marketing hiện đại (Modern Marketing) phù hợp với doanh nghiệp Các doanh nghiệp cố gắng định h-ớng tất cả các lĩnh vực hoạt động vào những đòi hỏi của thị tr-ờng và đồng thời thông qua những tác động thích hợp làm ảnh h-ởng tới quan hệ thị tr-ờng một cách tích cực

Marketing hiện đại có những đặc điểm khác biệt nh- sau:

-Ngoài thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm, Marketing hiện đại quan hệ mật thiết với các

thị tr-ờng tiêu thụ khác nh- thị tr-ờng lao động, vật t- thiết bị, máy móc thi công,

thị tr-ờng vốn và thậm chí cả thị tr-ờng công nghệ thi công…

-Hoạt động Marketing không chỉ ở các tổ chức là doanh nghiệp mà còn ở nhiều hình thức tổ chức khác nhau nhằm trao đổi, đạt đ-ợc mục tiêu của doanh nghiệp mình -Thị tr-ờng đ-ợc coi là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Marketing bắt đầu từ nhu cầu thị tr-ờng đến sản xuất, phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó Marketing hiện đại bắt đầu từ thị tr-ờng đến sản xuất

và kết thúc ở chỗ thoả mãn nhu cầu thị tr-ờng

-Trong Marketing hiện đại, thị tr-ờng, sản xuất, phân phối và trao đổi đ-ợc nghiên cứu trong một thể thống nhất Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là bán những thứ

đ-ợc sản phẩm hay nói cách khác là thắng đ-ợc trong cạnh tranh

1.1.1.2 Khái niệm Marketing:

Hiện nay có rất nhiều các định nghĩa về Marketing Nếu nh- tr-ớc kia Marketing chỉ đơn thuần là cố gắng bán những sản phẩm có sẵn và bây giờ, điều đó

đã không còn phù hợp trong cơ chế hiện nay, ng-ời ta nhận thấy tiêu thụ không còn

là yếu tố quan trọng nhất của Marketing Tiêu thụ chỉ là một chức năng của marketing nh- tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng Khái niệm Marketing trong từng giai đoạn cũng khác nhau, Sau đây

là một số định nghĩa về Marketing:

Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó hàng hoá

đ-ợc đ-a từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu thụ

Ban các hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá đến ng-ời tiêu thụ

Phillip Kotler ( Mỹ ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và

động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn Marketing là hoạt động của con ng-ời h-ớng đến việc thoả mãn nhu cầu và -ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.[1]

Để giải thích thêm về định nghĩa Marketing ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị tr-ờng -Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ng-ời cảm nhận đ-ợc

Nhu cầu rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về

ăn, mặc, s-ởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu cá nhân Tại các thời điểm khác nhau, nhu cầu của con ng-ời cũng thay đổi theo Khi nhu cầu không đ-ợc thoả mãn hoặc là ng-ời ta đi tìm một đối t-ợng mới nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó

-Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, t-ơng ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể Thông th-ờng ng-ời ta hay nhầm lẫn nhu cầu và mong muốn

Có thể vẫn đối t-ợng hàng hoá cũ nh-ng con ng-ời mong muốn có hàng hoá mới có tính năng mới hơn, giá rẻ hơn Mong muốn tuỳ theo trình độ văn hoá và lối sống của con ng-ời Mong muốn của con ng-ời là vô hạn, nh-ng nguồn tài chính là có hạn, cho nên ng-ời ta sẽ lựa chọn hàng hoá thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ tài chính cho phép

-Yêu cầu: đó là mong muốn đ-ợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Đây là một trong những vấn đề mà nhà sản xuất và những ng-ời làm Marketing quan tâm thì mới đáp ứng đ-ợc yêu cầu của ng-ời tiêu dùng và có những chính sách Marketing phù hợp với từng đối t-ợng khách hàng

-Hàng hoá: là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đ-ợc mong muốn hay nhu cầu và

đ-ợc cung ứng cho thị tr-ờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

-Trao đổi: là hành vi nhận từ một ng-ời nào đó thứ mà mình muốn và đ-a lại cho ng-ời đó một thứ gì đó

Trao đổi là một trong những ph-ơng thức thông qua đó từng ng-ời có thể nhận đ-ợc cái mà mình muốn Ph-ơng thức trao đổi có nhiều -u điểm nhất Trao đổi

là khái niệm cơ bản của khoa học Marketing Để thực hiện đ-ợc trao đổi cần tuân theo các điều kiện cơ bản sau đây:

+ Tối thiểu phải có hai bên

+ Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

+ Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hoá của mình

+ Mỗi bên phải hoàn toàn đ-ợc tự do chấp nhận hay kh-ớc từ đề nghị của bên kia

+ Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia

Các điều kiện trên tạo ra tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có đ-ợc thực hiện hay không còn phụ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về những điều kiện trao đổi Trao đổi đ-ợc thoả thuận thì có nghĩa là tất cả các bên tham gia đều có lợi, vì mỗi bên đều đ-ợc tự do kh-ớc từ hay chấp nhận đề nghị

Viện nghiên cứu Marketting (Anh): Marketing là chức năng quản lý Công ty

về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng-òi tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đ-a hàng hoá đó đến ng-ời tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu

đ-ợc lợi nhuận nh- dự kiến

Criglton (úc) : Marketting là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh

hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí

Denis Lindon (Pháp): Marketting là toàn bộ các ph-ơng cách mà một tổ chức

dùng để đặt ảnh h-ởng theo h-ớng thuận lợi lên thái độ và các tập tính của quần chúng mà tổ chức quan tâm tới nhằm đạt đựơc mục tiêu của mình

Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác về Marketing [3] của nhiều tác giả khác nhau, chẳng hạn:

Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị tr-ờng và hệ thống các chính sách, ph-ơng pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thoả mãn nhu cầu ở mức tối đa,

đạt đ-ợc hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất

Marketing là công việc lãnh đạo doanh nghiệp xuất phát từ khía cạnh thị tr-ờng hay nói cách khác các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp h-ớng vào yêu cầu của thị tr-ờng

Marketing là hệ thống ph-ơng pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị, tổ chức nhằm đạt đ-ợc mục tiêu đã định

Marketing là khái niệm tổng hợp, toàn bộ quá trình hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất đến chế tạo sản phẩm, bán sản phẩm, công tác tiếp thị đều nhằm mục tiêu thị tr-ờng Thị tr-ờng luôn là trung tâm điểm của mọi hoạt động của doanh nghiệp

và cung ứng cho con ng-ời Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động rất phong phú trong đó nghiên cứu Marketing, sản xuất hàng hoá, tổ chức phổ biến nó, xác

định giá cả, quảng cáo và bán cho ng-ời tiêu dùng Marketing là hoạt động nhằm phát hiện, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của con ng-ời để giải quyết những mục tiêu

đặt ra đối với doanh nghiệp Marketing bắt đầu t- rất lâu tr-ớc và còn tiếp tục rất lâu sau hành vi mua - bán.[1]

Khái niệm Marketing đang đ-ợc dần hoàn thiện và cùng với thời gian và t-ơng ứng với mỗi vấn đề khác nhau sẽ thay đổi phù hợp với từng hoàn cảnh Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về Marketing

và tất cả các định nghĩa đều đúng Các định nghĩa về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ng-ời mua và ng-ời bán dù họ là cá nhân hay tổ chức Marketing không những đ-ợc ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh mà cả trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể thao…

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing:

Trong nền kinh tế thị tr-ờng, sự cạnh tranh của các sản phẩm với nhau ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ hết sản phẩm của mình và đồng thời mong muốn thu lại lợi nhuận cao nhất Nh-ng thực tế không đơn giản nh- ng-ời ta vẫn t-ởng, các doanh nghiệp muốn tiêu thụ đ-ợc sản phẩm phải hiểu marketing một cách sâu sắc tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể, tuỳ theo năng lực tiềm năng của doanh nghiệp mình để h-ớng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị tr-ờng và mang lại doanh thu cao nhất Trên thực tế, không chỉ các doanh nghiệp, Marketing

có vai trò đặc biệt quan trọng đối với cả quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô và các lĩnh vực khác của đời sống xã hội Thị tr-ờng là đối t-ợng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô Marketing là công cụ quan trọng để nhà n-ớc kết hợp kế hoạch với thị tr-ờng, điều tiết thị tr-ờng Muốn hiểu về thị tr-ờng phải nghiên cứu thị tr-ờng thông qua lý luận của Marketing, làm phù hợp với các điều kiện thị tr-ờng và làm

ảnh h-ởng đến các thị tr-ờng Ng-ời ta cố gắng sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu của thị tr-ờng Do đó Marketing có ảnh h-ởng lớn hoạt động của doanh nghiệp

Một trong những đặc điểm của Marketing là hiểu biết sâu sắc những ý muốn của khách hàng Nhiều tr-ờng hợp, điều đó biểu thị qua những sản phẩm cung ứng

đã h-ớng vào việc giải quyết những vấn đề khách hàng đòi hỏi Nhu cầu của nhiều khách hàng đ-ợc các nhà sản xuất đáp ứng thì hãy để sản phẩm đáp ứng đ-ợc những

ý muốn của khách hàng thì nó tự tiêu thụ trên thị tr-ờng mà không cần những nỗ lực khác nh-: quảng cáo, xúc tiến th-ơng mại, khuếch tr-ơng

1.1.2.2 Chức năng của Marketing:

Cùng với thời gian, chức năng của Marketing phát triển và hoàn thiện, phù hợp với sự phát triển của thế giới, thích nghi với hiện tại Marketing có những chức năng cơ bản sau:

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị tr-ờng:

Thông qua nghiên cứu thị tr-ờng, Marketing có chức năng chỉ ra cho các chuyên gia, các nhà quản trị, tổ chức sản xuất của doanh nghiệp định h-ớng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm Ng-ợc lại, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể dẫn tới những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu nhu cầu trên thị tr-ờng, giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị tr-ờng và thu

đ-ợc lợi nhuận nhiều hơn Hoạt động Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt

động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị tr-ờng, các xí nghiệp sản xuất biết sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản xuất nh- thế nào, khi nào sản xuất thì phù hợp Thông qua Marketing để nhà sản xuất sản xuất những cái mà thị tr-ờng cần, chứ không phải sản xuất những cái mà nhà sản xuất có thể sản xuất ra đ-ợc

do có những đặc thù riêng nên chức năng phân phối đ-ợc diễn ra từ tr-ớc khi có sản phẩm trên thị tr-ờng, nên cần có mối quan hệ với các chủ đầu t- để nắm bắt các thông tin có liên quan đến kế hoạch xây dựng các công trình, nắm bắt đ-ợc các

thông tin về công trình sao cho những điều kiện thuận lợi của công trình đ-ợc đ-a vào trong hợp đồng ( nh- ph-ơng án thi công, giá cả …)

đáp ứng đ-ợc nhu cầu của ng-ời tiêu dùng Hàng hoá tiêu thụ trên thị tr-ờng phụ thuộc rất nhiều vào nghệ thuật bán hàng, thông qua các khâu quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những ng-ời tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm Nghệ thuật này góp một phần không nhỏ vào việc có thể tiêu thụ đ-ợc hàng hoá nhiều hay ít, làm cho khách hàng từ khi biết sản phẩm đến lúc hiểu rõ những -u điểm của sản phẩm

và trở thành khách hàng trung thành của sản phẩm Đối với các sản phẩm xây dựng giao thông thì việc tiêu thụ sản phẩm trải qua một thời gian dài và qua nhiều tổ chức, cấp có thẩm quyền, do đó việc thực hiện đúng thiết kế, đáp ứng tiến độ thi công, xử lý các sự cố kỹ thuật nhằm tạo niềm tin cho chủ đầu t- là yếu tố quan trọng, trong đó có việc nắm bắt các chủ tr-ơng chính sách của đảng và Nhà n-ớc, cũng nh- luật pháp của nhà n-ớc để có những hợp đồng đ-ợc ký kết chặt chẽ và các

điều khoản có lợi cho doanh nghiệp, đặc biệt quan tâm khi ký kết hợp đồng với các công ty n-ớc ngoài

 Chức năng yểm trợ, bán hàng:

Chức năng này bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ triển lãm… Ngày nay đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng chức năng này bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng, chăm sóc khách hàng khi mua sản phẩm, lấy ý kiến khách hàng để xem sản phẩm đó khách hàng có hài lòng không hoặc có những kiến nghị gì, để từ đó có những thay đổi cho phù hợp, đáp ứng mong muốn của khách hàng Và đặc biệt trong thời gian gần đây doanh nghiệp sử dụng các ph-ơng tiện thông tin đại chúng nh- truyền hình, hoặc các ch-ơng trình làm từ thiện, các ch-ơng trình ủng hộ tài trợ các ch-ơng trình thi, các hội thi nhằm một phần phục vụ lợi ích xã hội và có lẽ mục đích sâu xa hơn nữa là nhằm quảng bá th-ơng hiệu của mình tới công chúng, ví dụ nh- ủng hộ nạn nhân chất độc mầu da cam, ủng hộ quỹ vì ng-ời nghèo nhằm tạo dấu ấn tên th-ơng hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.3 Phân loại Marketing, những h-ớng nghiên cứu chuyên sâu về Marketing

1.1.3.1 Phân loại Marketing

Có nhiều cách phân loại Marketing theo các tiêu thức khác nhau Tuỳ theo mục đích nghiên cứu có thể sử dụng cách phân loại khác nhau:

1.1.3.1.1 Phân loại theo các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội

Marketing đ-ợc chia thành Marketing hàng hoá (bao gồm cả th-ơng mại và dịch vụ), Marketing chính trị và Marketing xã hội

Cũng theo tiêu thức phân loại này Marketing đ-ợc chia thành 2 loại là: Marketing mậu dịch và Marketing phi mậu dịch Marketing mậu dịch: liên quan trực tiếp đến việc trao đổi sản phẩm, hàng hoá dịch vụ, Marketing phi mậu dịch hay là Marketing xã hội liên quan đến các tổ chức phi sản xuất kinh doanh (tổ chức xã hội,

đảng phái, nhà n-ớc, các liên đoàn công nghiệp hoặc th-ơng mại, các tổ chức văn hoá xã hội, tôn giáo)

1.1.3.1.2 Theo phạm vi của các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá

Theo tiêu thức này, Marketing đ-ợc chia thành Marketing công nghiệp, Marketing th-ơng mại, và Marketing dịch vụ Marketing công nghiệp nghiên cứu kinh doanh trong các xí nghiệp công nghiệp, Marketing th-ơng mại nghiên cứu kinh doanh trong các xí nghiệp nội th-ơng, ngoại th-ơng, vật t- Marketing dịch vụ nghiên cứu kinh doanh trong các xí nghiệp dịch vụ nh- ngân hàng, bảo hiểm …

1.1.3.1.3.Theo thời gian và mức độ hoàn thiện của lý luận Marketing

Với cách phân loại này, Marketing đ-ợc chia thành Marketing truyền thống

và Marketing hiện đại nh- đã trình bày ở trên

1.1.3.2 Những h-ớng nghiên cứu chuyên sâu về Marketing

1 Marketing mix : là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing (4P :

Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, Chính sách giao tiếp và khuếch tr-ơng) sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế

2 Marketing trực tiếp: nhằm đạt đ-ợc sự đặt hàng trực tiếp từ các khách hàng mục

tiêu, tức là sản phẩm và dịch vụ đi từ ng-ời sản xuất đến ng-ời tiêu dùng, không cần sử dụng các trung gian

Marketing trực tiếp không có nghĩa là ng-ời bán phải gặp trực tiếp ng-ời mua,

mà th-ờng sử dụng các công cụ chủ yếu nh- gửi catologe trực tiếp cho khách hàng,

khách hàng mục tiêu cụ thể … nắm vững thông tin về khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, biết đ-ợc phản ứng và khả năng đ-a ra quyết định mua hàng Marketing trực tiếp t-ơng phản với quảng cáo hàng loạt vì quảng cáo hàng loạt đến với quảng đại quần chúng, mà hầu hết họ lại không tham gia vào thị tr-ờng và không đ-a ra quyết định mua hàng

3 Marketing hàng hoá đầu t-: còn gọi là Marketing công nghiệp hoặc Marketing

từ kinh doanh đến kinh doanh Đây là lĩnh vực Marketing chú trọng đến khách hàng là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức, chứ không phải cho mục đích tiêu dùng

4 Marketing dịch vụ chia làm hai nhóm

-Marketing dịch vụ th-ơng mại nh- Marketing ngân hàng, bảo hiểm, môi giới, cầm đồ, hàng không, dịch vụ sửa chữa

-Marketing các dịch vụ phi th-ơng mại nh- tr-ờng học, bệnh viện, quân đội, cảnh sát, nhà thờ

5 Marketing quốc tế - chiến l-ợc liên kết sản xuất, thị tr-ờng h-ớng ra quốc tế, sự

định h-ớng mới này trong lý luận và thực tiễn Marketing đ-ợc gắn liền với khái niệm Marketing quốc tế

6 Marketing qui mô lớn (megamarketing)

-4P + quyền lực và quan hệ đối ngoại sẽ có đ-ợc những gì mà ng-ời ta gọi là megamarketing

7 Marketing giảm nhu cầu (demarketing) điều chỉnh các nỗ lực Marketing để phù

hợp với nhu cầu Để giảm nhu cầu của khách hàng có thể sử dụng chiến l-ợc demarketing nh- giảm quảng cáo, tăng giá, thành lập hệ thống phân phối hạn chế v…v

8 Marketing trải nghiệm ( experiental Marketing )

Sử dụng các sự kiện mà ở đó khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với 1 sản phẩm hoặc 1 nhãn hiệu hàng hoá nhờ đó mà họ có đ-ợc những kinh nghiệm đáng ghi nhớ

1.2 Marketing trong xây dựng

1.2.1 Khái niệm về Marketing trong xây dựng

Marketing trong xây dựng là một lĩnh vực riêng và việc nghiên cứu Marketing trong xây dựng là rất cần thiết vì sản xuất kinh doanh xây dựng có những nét đặc thù riêng Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc

loại bỏ các đối thủ cạnh tranh cũng nh- các nhân tố khác gây trở ngại cho việc dựng duy trì và củng cố vị trí thống trị của mình Mục tiêu chính của Marketing xây dựng

là tìm kiếm đ-ợc nhiều hợp đồng, thắng thầu nhiều hơn và là cơ sở để thu lợi nhuận nhiều hơn

Marketing xây dựng là việc quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động điều tra, khảo sát nhu cầu

về một loại hình xây dựng nào đó (dân dụng, nhà ở, công nghiệp ) hoạt động đấu thầu, hoạt động ký kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình cho đến hoạt động bàn giao đ-a công trình vào sử dụng nhằm đạt đ-ợc các mục tiêu nh- đã nêu trên

Marketing của doanh nghiệp xây dựng có vai trò chủ yếu là thực hiện sự độc quyền hoá quá trình sản xuất hơn là độc quyền hoá trong quá trình l-u thông

Tr-ớc hết để biết đ-ợc Marketing trong xây dựng có những đặc điểm gì thì ta cần phải biết đ-ợc đặc điểm của sản phẩm xây dựng:

* Đặc điểm của sản phẩm xây dựng và sản xuất xây dựng:

- Đặc điểm của sản phẩm xây dựng khác biệt hơn hắn so với các sản phẩm khác trên thị tr-ờng và nó ảnh h-ởng trực tiếp đến Marketing xây dựng:

- Công trình cố định tại một chỗ từ khi xây dựng đến khi đ-a vào sử dụng Công trình phân tán ở nhiều nơi trên các vùng lãnh thổ khác nhau

- Công trình xây dựng mang tính chất đơn chiếc và tiến hành theo đơn đặt hàng, cá biệt, mỗi công trình một kiểu và gắn chặt với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội ở từng vùng

- Công trình xây dựng mang ý nghĩa tổng hợp về cả kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, nghệ thuật và quốc phòng

- Công trình xây dựng có quy mô lớn, đ-ợc hình thành từ nhiều thành phần chi phí khác nhau, thời gian xây dựng kéo dài, ảnh h-ởng trực tiếp của thời tiết, đặc điểm khí hậu nên có những khi phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện khách quan, bất khả kháng, thiên tai địch hoạ…

- Tồn tại sản phẩm trung gian và sản phẩm cuối cùng

- Mang tính chất l-u động cao và thiếu tính ổn định

- Biện pháp thi công phụ thuộc vào yếu tố tổ chức quản lý, phụ thuộc vào con ng-ời, th-ờng có sự phối hợp tại chỗ thực hiện tại chỗ của đơn vị

- Có nhiều dự án có qui mô lớn, và dự án có qui mô nhỏ Các dự án đầu t- xây dựng

có giá trị cao Tuy nhiên các dự án lớn có rất nhiều nh-ng cũng có cả những dự án nhỏ và không phải lúc nào các nhà thầu cũng nhận đ-ợc các dự án lớn

- Do các dự án ở các vị trí địa lý khác nhau là sản phẩm đơn chiếc nên không sản xuất đồng loạt đ-ợc, chi phí cho các công trình không thể tiết kiệm đ-ợc ( Vd nh- chuyển quân, chuyển máy, lán trại nhà ở, điện n-ớc phục vụ thi công ….)

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong xây dựng

- Marketing trong xây dựng chịu ảnh h-ởng sâu sắc bởi ba nhân tố: đặc điểm của sản phẩm và sản xuất xây dựng, mô hình kinh tế thị tr-ờng đ-ợc áp dụng, qui chế quản lý đầu t- và xây dựng, qui chế đấu thầu và các luật pháp, chính sách có liên quan

- Doanh nghiệp xây dựng phải tiến hành hoạt động Marketing th-ờng xuyên liên tục nh-ng có thể phân thành hai giai đoạn: giai đoạn ch-a có và đã có đối t-ợng tranh thầu Đấu thầu là biểu hiện tập trung cao độ nhất của Marketing xây dựng Có thể nói thực chất của chiến l-ợc Marketing là chiến l-ợc tranh thầu Tác dụng và hiệu quả của các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp, khuếch tr-ơng đều thể hiện ở chỗ doanh nghiệp xây dựng có thắng thầu hay không

- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt: Do tính chất của sản phẩm xây dựng có những nét đặc tr-ng riêng nên t-ơng ứng với mỗi công trình, mỗi vùng sẽ có những

số liệu điều tra thông tin cần thiết để đ-a ra những chính sách thích hợp với từng đối t-ợng cụ thể

- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng: Nếu nh- hoạt động Marketing của những sản phẩm khác là không chủ định vào một đối t-ợng nào thì Marketing xây dựng là nhằm vào các chủ đầu t- có dự án công trình phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau nh-: phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển kinh tế vùng, và

đ-ợc kiểm định chất l-ợng qua nhiều giai đoạn Sản xuất xây dựng th-ờng tiến hành theo đơn đặt hàng cụ thể (cụ thể là hợp đồng xây dựng) phụ thuộc vào đặc

điểm của địa ph-ơng nơi xây dựng công trình và yêu cầu của ng-ời sử dụng Trong nhiều ngành sản xuất khác ng-ời ta có thể sản xuất tr-ớc sản phẩm hàng loạt, ch-a cần biết thật cụ thể nơi và ng-ời sử dụng rồi sau đó mới đem đi chào hàng Nh-ng

để xây dựng công trình thì phải dựa vào các hợp đồng xây dựng cụ thể ngay đối với những công trình đ-ợc thiết kế mẫu cũng phải luôn thay đổi ít nhiều khi đem áp

đồng cụ thể, phối hợp tốt giữa việc áp dụng thiết kế mẫu và ph-ơng pháp điều chỉnh khi áp dụng vào thực tế

- Khác với các hàng hoá khác, khách hàng của các hợp đồng xây dựng th-ờng có những đặc điểm sau:

+ Số l-ợng khách hàng ít hơn và có thể là khách hàng th-ờng xuyên hoặc không th-ờng xuyên và trong tr-ờng hợp đặc biệt có thể là khách hàng chỉ đến với thị tr-ờng có một lần và không gặp lại Mặt khác đối t-ợng khách hàng lại chủ yếu

là các doanh nghiệp nhà n-ớc và hành vi mua của họ có những sự khác biệt so với khách hàng mua sản phẩm để tiêu dùng Và sản phẩm bị ảnh h-ởng bởi thời gian có sự phản hồi mà nhiều ng-ời biết đến

+ Khách hàng phần lớn đ-ợc xác định từ tr-ớc khi sản xuất sản phẩm

- Quá trình mua phức tạp qua nhiều giai đoạn từ chuẩn bị đầu t-, chuẩn bị xây dựng

đến xây lắp Trong quá trình mua có nhiều đơn vị tham gia: cơ quan kế hoạch, cơ quan đầu t-, chủ quản đầu t-, và các cơ quan khác có liên quan đến thực hiện đầu t- Các giai đoạn trên có quan hệ chặt chẽ với nhau và phải thực hiện theo trình tự không đ-ợc bỏ qua b-ớc nào

+ Quá trình mua sản phẩm th-ờng kéo dài và phức tạp hơn (từ khi ký kết hợp

đồng giao nhận thầu đến khi công trình bàn giao) Trong khi các hàng hoá thông th-ờng ng-ời mua mua sản phẩm sau khi đã xem xét về các hình thức mẫu mã giá cả, công dụng và trả tiền và th-ờng không đ-ợc đổi hàng hoá, nh-ng đối với hợp đồng xây dựng trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp không thực hiện tốt theo những điều đã thoả thuận trong hợp đồng thì sẽ bị đơn ph-ơng chấm dứt hợp đồng và không đạt đ-ợc giá trị nh- trong hợp đồng đã ký kết ban

đầu

- Đối với các doanh nghiệp xây dựng việc làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị tr-ờng đ-ợc hiểu chính là việc tuân thủ theo thiết kế đảm bảo thi công công trình theo đúng các yêu cầu kỹ thuật, mỹ thuật của thiết kế, đảm bảo yêu cầu trong các hợp đồng xây dựng đã đ-ợc ký kết Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần làm ảnh h-ởng tích cực đến các điều kiện thị tr-ờng bằng cách quan hệ tốt với chủ đầu t- tiềm năng, các cơ quan quản lý đầu t- và xây dựng, và các tổ chức quần chúng khác

1.3.Các chính sách của Marketing Mix

Tr-ớc khi đ-a ra các chính sách Marketing- mix, doanh nghiệp phải xác định

dần từng b-ớc chiếm lĩnh thị tr-ờng bằng các kết quả trúng thầu các dự án Tuy nhiên cũng cần chú ý đến yếu tố an toàn trong kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển doanh nghiệp Muốn vậy doanh nghiệp phải cố gắng dự kiến những biến động của thị tr-ờng Và mục tiêu cũng không kém phần quan trọng của các doanh nghiệp Nhà n-ớc, và đặc biệt là các doanh nghiệp xây dựng là phải đảm bảo việc làm cho ng-ời lao động và bảo vệ môi tr-ờng

Sau khi đã xác định đ-ợc các mục tiêu của chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp xây dựng các chính sách Marketing của doanh nghiệp

1.3.1 Chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm nhằm sản xuất và cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu

và thị hiếu của thị tr-ờng Sản phẩm xây dựng là đơn chiếc ví dụ nh- hiện tại ở Việt nam có các loại hình thiết kế cho các công trình cầu nh-: dầm bê tông cốt thép dự ứng lực (BTCTDƯL) 33m, móng cọc khoan nhồi, dầm đúc hẫng, dầm th-ờng… Doanh nghiệp xây dựng phải có khả năng sản xuất ra những sản phẩm có kết cấu nh- vậy mới có thể tìm kiếm đ-ợc các hợp đồng xây dựng, đáp ứng nhu cầu thị tr-ờng Sản phẩm xây dựng là công trình, nhà cửa cầu đ-ờng, công trình thủy lợi do Chủ đầu t- thông qua cơ quan thiết kế công trình quyết định Các chủ thầu chỉ có nhiệm vụ thực hiện theo đúng thiết kế đó Chỉ có các công nghệ và biện pháp tổ chức thi công là do nhà thầu xây dựng tự lựa chọn nhằm đảm bảo chất l-ợng và thời gian xây dựng do chủ đầu t- quy định Do đó, Công nghệ thi công và biện pháp tổ chức thi công là sản phẩm của doanh nghiệp xây dựng trên cơ sở sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo công cụ, máy móc xây dựng, đối t-ợng lao động và tổ chức sản xuất hợp lý cho từng công trình cụ thể

1.3.1.1Vai trò của chính sách sản phẩm:

- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong chiến l-ợc Marketing vì chính sách sản phẩm là nền tảng, x-ơng sống của chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải hình thành chính sách sản phẩm rõ ràng thì mới có ph-ơng án để đầu t-, thiết kế hàng hoá, sản phẩm Nếu chính sách sản phẩm không

đảm bảo chắc chắn cho việc tiêu thụ sản phẩm thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ mạo hiểm Chính sách sản phẩm đúng đắn, sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến l-ợc Marketing triển khai có hiệu quả Nếu doanh nghiệp xây dựng có công nghệ thi công mới thì sẽ dễ dàng nhận đ-ợc những hợp đồng với giá cao do trên thị tr-ờng ch-a có nhiều doanh nghiệp có công nghệ thi công đó Ví dụ nh- :

các công trình cầu có kết cấu dầm BTCT đúc hẫng khẩu độ lớn Hiện tại chỉ có một

số Nhà thầu có thể thi công theo công nghệ này Công nghệ thi công dầm BTCT DƯL 33 m giờ đây đã trở nên phổ biến

- Chính sách sản phẩm là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục tiêu chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp Số l-ợng, chất l-ợng sản phẩm, mở rộng hay thu hẹp chủng loại sản phẩm, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán đ-ợc của mỗi loại loại sản phẩm sẽ quyết định mức độ lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu đ-ợc Doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán, mở rộng thị phần hay không phục thuộc tr-ớc hết vào khả năng thâm nhập thị tr-ờng, mở rộng chủng loại sản phẩm, chất l-ợng, nhãn hiệu, uy tín sản phẩm

- Để có đ-ợc Chính sách sản phẩm đúng, điều cần thiết là khi khởi thảo chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần phải l-u tâm những vấn đề sau :

+ Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm năng về sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp + Khả năng thích ứng của sản phẩm hiện tại với thị tr-ờng và những khiếm khuyết của sản phẩm cần cải tiến để tăng khả năng thích ứng

+ Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu và nắm bắt thời cơ đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng

1.3.1.2 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp:

Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp theo các h-ớng nh- sau:

- Thu hẹp danh mục sản phẩm hay loại hình hoạt động của doanh nghiệp: trong tr-ờng hợp này doanh nghiệp thực hiện việc nâng cao trình độ chuyên môn hoá

- Mở rộng danh mục sản phẩm hay loại hình hoạt động của doanh nghiệp: trong tr-ờng hợp này doanh nghiệp đa dạng hoá kiểu cách mẫu mã các sản phẩm đang sản xuất hoặc đ-a thêm sản phẩm mới vào danh mục của sản phẩm của doanh nghiệp Việc đa dạng hoá sản phẩm hay loại hình hoạt động của doanh nghiệp đang trở thành xu thế phổ biến do:

+ Tiến bộ của khoa học kỹ thuật làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, làm nảy sinh những nhu cầu mới và khả năng sản xuất mới

+ Nhu cầu trên thị tr-ờng rất đa dạng và th-ờng xuyên biến đổi, ng-ời sản xuất phải h-ớng tới thị tr-ờng để thoả mãn các nhu cầu đó

+ Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn tạo

ra nhiều sản phẩm, nhiều loại hình hoạt động của doanh nghiệp để tránh rủi ro trong

kinh doanh, phát huy tối đa các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Chính sách sản phẩm nhằm giữ vững và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr-ờng Chính sách sản phẩm phải trả lời đ-ợc các câu hỏi: giữ nguyên hay thu hẹp, mở rộng chủng loại, cải tiến sản phẩm hiện có hay đổi mới sản phẩm Tuỳ theo thị tr-ờng hiện có hay thị tr-ờng mới với các đặc điểm về nhu cầu, mức độ cạnh tranh, doanh nghiệp tìm ra giải pháp có lợi nhất, tức là doanh nghiệp phải xác định đ-ợc cơ cấu sản phẩm có hiệu quả Tuy nhiên tuỳ theo năng lực hiện

có của từng doanh nghiệp mà ng-ời ta đ-a ra chính sách đa dạng hay thu hẹp sản phẩm Không phải doanh ngiệp nào cũng có thể đa dạng hoá sản phẩm và ng-ợc lại Tuy nhiên mục tiêu dù đa dạng hoá hay thu hẹp, chuyên môn hoá sản phẩm cũng nhằm phục vụ mục tiêu mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

1.3.1.3.Các Chính sách sản phẩm

 Chính sách chủng loại sản phẩm:

- Doanh nghiệp nếu chỉ có một hoặc ít loại sản phẩm sẽ không tránh khỏi những rủi

ro trong kinh doanh Do đó, doanh nghiệp phải có một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp Xác định đúng cơ cấu chủng loại sản phẩm cần sản xuất kinh doanh

là một vấn đề quan trọng của chính sách sản phẩm trong chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp, vì đôi lúc không nhất thiết phải đầu t- thêm, mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên Trong vấn

đề này, doanh nghiệp cần xác định mức chuyên môn hoá và đa dạng hoá sản phẩm thể hiện ở cơ cấu sản xuất kinh doanh định lựa chọn

- Chính sách chủng loại sản phẩm còn đ-ợc gọi là chính sách thang sản phẩm Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó Mỗi thang sản phẩm bao gồm một số dòng sản phẩm, trong dòng sản phẩm bao gồm các sản phẩm t-ơng tự nhau Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hoặc thang hẹp Các thang sản phẩm này không nhất thiết phải quan hệ với nhau về công nghệ sản xuất

+Doanh nghiệp tập trung vào một số ít sản phẩm, một số thị tr-ờng mục tiêu có lợi nhất, song khả năng đảm bảo an toàn cho kinh doanh th-ờng thấp khi sản phẩm ở thời kỳ suy thoái mà không có sản phẩm thay thế một cách kịp thời Tuy nhiên nếu doanh nghiệp có chính sách đúng đắn về sản phẩm mới, kịp thời đ-a ra thị tr-ờng

khi sản phẩm cũ suy thoái thì sẽ khắc phục đ-ợc chính sách thang hẹp Chính sách ít thang và thang hẹp th-ờng thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ

+Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp có thể triển khai

đồng thời việc tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-ờng, song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách Marketing trên pham vi rộng Do chính sách này th-ờng chỉ thích hợp đối với các doanh nghiệp lớn, đặc biệt đối với ngành xây dựng thì chính sách thang hẹp phù hợp hơn và chính sách thang rộng chỉ phù hợp với các công ty xây dựng lớn và các tổng công ty

 Chính sách củng cố phát triển uy tín sản phẩm hiện tại

- Các sản phẩm hiện tại mà doanh nghiệp đang có uy tín trên thị tr-ờng và đã có khách hàng trung thành Khách hàng tr-ớc kia sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,

và của cả đối thủ cạnh tranh thì nay chuyển thành khách hàng trung thành điểm cao (Nghĩa là chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà không sử dụng sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh)

 Chính sách phát triển sản phẩm mới: là chính sách đổi mới chủng loại sản

phẩm h-ớng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị tr-ờng hiện tại hay phát triển một số khu vực mới của thị tr-ờng

- Chính sách phát triển sản phẩm mới triển khai theo h-ớng chủ yếu sau:

+Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc mua phát minh, bản quyền sản phẩm

+Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

+Bổ khuyết và nâng cao chất l-ợng sản phẩm hiện tại

- Để nghiên cứu sản phẩm mới, doanh nghiệp th-ờng xuyên cần bám sát thị tr-ờng

và cần có ngân sách đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đồng thời doanh nghiệp cần có những quyết định đúng dắn và tung ra thị tr-ờng Đối với doanh nghiệp xây dựng, việc nghiên cứu sản phẩm mới có thể tiếp cận theo ba h-ớng:

* Phát triển theo ph-ơng ngang (tìm các sản phẩm mới lân cận với các sản phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất nh- nhau) Chẳng hạn doanh nghiệp chuyên xây dựng cầu đ-ờng thì cũng có thể tiến hành làm các hạng mục của xây dựng nhà nh- khoan cọc nhồi, ép; đóng cọc BTCT…

* Phát triển theo ph-ơng dọc (về phía tr-ớc hay sau của sản

cứu sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng hoặc sửa chữa ( xây mới và duy tu bảo d-ỡng công trình)

*Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: theo h-ớng này thì các đơn

vị thi công th-ờng không áp dụng do sản phẩm xây dựng là thực hiện theo đúng thiết kế trừ khi thay đổi biện pháp tổ chức thi công nhằm hạ giá thành (nh- sáng kiến khoa học kỹ thuật, hoặc thay đổi ph-ơng án thi công)

 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau Đối với các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp có bao bì nhãn hiệu ghi tên của sản phẩm để phân biệt các sản phẩm khác nhau của các doanh nghiệp Tuy nhiên nhãn hiệu sản phẩm cũng là có mặt thuận lợi và không thuận lợi nếu sản phẩm của doanh nghệp nổi tiếng trên thị tr-ờng thì sẽ dễ dàng đ-ợc chấp nhận, nh-ng nếu đã bị mất uy tín thì sẽ gặp khó khăn khi tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-ờng Chính sách đa nhãn hiệu lại có những -u điểm riêng là khi một sản phẩm nào đó bị mất uy tín thì các sản phẩm khác không bị mất uy tín, nh-ng cách này lại khó gây ấn t-ợng bằng những sản phẩm một nhãn hiệu

-Chính sách nhãn hiệu của doanh nghiệp xây dựng là rất quan trọng về cơ bản là lô gô của doanh nghiệp xây dựng, th-ơng hiệu và chính sách một nhãn hiệu là phù hợp hơn cả

 Chính sách bao gói :

- Chính sách bao gói đảm bảo các tiêu chí sau đây về thiết kế: có đầy đủ các thông tin cần thiết nh- là thông tin về doanh nghiệp ,về tính chất, thành phần của sản phẩm, bao gói, trọng l-ợng, ký mã hiệu sản phẩm Bao gói phải độc đáo, gây ấn t-ợng, sử dụng bao gói một lần, và sử dụng bao gói nhiều lần

- Bao gói của sản phẩm xây dựng có tính chất khác biệt là ghi tên đơn vị thi công tại

vị trí thi công, mũ bảo hiểm thi công, bảo hộ lao động, các thiết bị máy móc thi công đều có tên của công ty có lô gô riêng và địa chỉ liên hệ điện thoại … VD nh- công ty cầu 12 thi công nút ngã t- Vọng và nút cầu v-ợt ngã t- Xuân Thuỷ- Phạm Văn Đồng trên mỗi trụ đều đ-ợc thiết kế theo biểu t-ợng lô gô của cầu 12, đó là một hình thức cần đ-ợc học tập của doanh nghiệp

*Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm: trong

sự thích ứng với nhu cầu của ng-ời tiêu dùng :Đối với các sản phẩm công nghiệp thì Chính sách này đ-ợc triển khai theo h-ớng sau :

+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm :nâng cao các thông số về độ bền vận hành, khả năng chống thấm, chống ẩm, chống mốc, chống mối mọt của sản phẩm, thay đổi mầu sắc mùi vị của sản phẩm, thay đổi các vật liệu chế tạo, hạn chế hoặc vứt bỏ các chi tiết hỏng không phù hợp với khách hàng, tăng c-ờng tính thích dụng của sản phẩm (có các bộ phận thay thế khi hỏng) Đối với các sản phẩm xây dựng thì sử dụng những vật liệu thay thế nhập ngoại bằng vật liệu trong n-ớc sản xuất vẫn đảm bảo các thông số kỹ thuật, các yếu tố về mỹ thuật mà giá thành vẫn hạ( neo , cáp , phụ gia trong n-ớc … )

1.3.1.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm :

- Khi nghiên cứu chính sách sản phẩm ng-ời ta phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm để biết đ-ợc các pha trong chu kỳ sống của sản phẩm sao cho khi các doanh nghiệp áp dụng có lợi nhất, kéo dài việc thu lợi nhuận, tránh đ-ợc thua lỗ Các pha của chu kỳ sống của sản phẩm gồm pha triển khai, pha tăng tr-ởng, pha chín muồi, pha suy thoái T-ơng ứng với mỗi pha, doanh nghiệp đề ra những mục tiêu khác nhau do hiểu đ-ợc những đặc điểm của từng pha, của chu kỳ sống của sản phẩm và những chính sách cụ thể đối với từng pha, tránh đ-ợc những bất ngờ khi đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng

 Pha triển khai : Đ-a sản phẩm hàng hoá vào thị tr-ờng

+ Tại pha triển khai: khối l-ợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên chậm chạp vì do trên thị tr-ờng ch-a biết nhiều về sản phẩm

+ Doanh nghiệp sản xuất phải bỏ chi phí ra để hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu cải tiến, thử nghiệm thị tr-ờng, kỹ thuật sản phẩm nên tại pha này lợi nhuận thấp hoặc thậm chí không có lợi nhuận

+ Nếu sản phẩm ngang bằng chất l-ợng với đối thủ cạnh tranh thì giá sẽ thấp hơn nhằm mục tiêu tăng về khối l-ợng bán, mở rộng thị tr-ờng Nếu sản phẩm

có một số -u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì có thể đặt giá cao hơn

 Pha tăng tr-ởng:

+ Khối l-ợng sản phẩm tiêu thụ trên thị tr-ờng lớn do thị tr-ờng đã chấp nhận sản phẩm mới

+ Chi phí sản xuất và giá thành đã giảm, do đó doanh nghiệp có thể thu

đ-ợc lợi nhuận cao

+ Việc mở rộng thị tr-ờng là t-ơng đối thuận lợi

+ Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị tr-ờng và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn cao

 Pha chín muồi ( Bão hoà):

+ Tại pha này có sự ngừng trệ sản xuất, chững lại của l-u thông, sản phẩm ứ

đọng ở kênh l-u thông

+ Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn

+ Có sự biến đổi về giá cả và độ co giãn của cầu t-ơng đối lớn, doanh nghiệp phải giảm tối đa chi phí sản xuất để có thể bán với giá thấp; phải cải tiến sản phẩm Chất l-ợng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong pha này

 Pha chín muồi :

Tại pha này số l-ợng sản phẩm tiêu thụ giảm mạnh Doanh nghiệp cần kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu tiêu thụ giảm mạnh cần đình chỉ sản xuất Doanh nghiệp giảm tối đa các chi phí nh- quảng cáo, yểm trợ bán hàng bán hàng với giá thấp, thu hồi vốn để chuyển sang đầu t- lĩnh vực khác

1.3.1.5.Các nhân tố ảnh h-ởng đến chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố: Loại sản phẩm, mức độ độc quyền, c-ờng độ cạnh tranh, tính chất mới mẻ, hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ khách hàng, nhịp điệu gia tăng của tiến bộ khoa học kỹ thuật, ảnh h-ởng của quảng cáo

1.3.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng:

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng để dự đoán nhu cầu của thị tr-ờng để chuẩn bị những công nghệ thi công, đầu t- thiết bị máy móc, nhân lực phù hợp đáp ứng yêu cầu của thị tr-ờng

Sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp xây dựng, nhất là các công nghệ xây dựng có thể sử dụng để xây dựng công trình: công nghệ thi công cọc khoan nhồi, công nghệ thi công dầm BTCT DƯL 33 m, công nghệ thi công dầm đúc hẫng…

Hiện nay trên thị tr-ờng xây dựng đang sử dụng nhiều dạng kết cấu: cầu dầm đúc hẫng với khẩu độ lớn, dầm đúc trên đà giáo, dầm super T Doanh nghiệp

đầu t- chuyển giao công nghệ đúc hẫng, đầu t- ván khuôn di động để tranh thầu trên thị tr-ờng, lập biện pháp tổ chức thi công, dự đoán nhu cầu của Chủ đầu t-, nhu cầu xây dựng trong t-ơng lai

Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của thị tr-ờng và tồn tại trên thị tr-ờng cạnh tranh

1.3.2 Chính sách giá cả:

Ng-ời tiêu dùng theo thời gian th-ờng có hai loại cơ bản loại thứ nhất sẵn sàng mua sản phẩm đạt chất l-ợng, mẫu mã, bao bì đẹp, giá cả rẻ, đáp ứng đ-ợc các chức năng tức là thoả mãn nhu cầu, còn loại thứ hai là sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao nh-ng đảm bảo chất l-ợng, đẹp và không tính toán đến giá cao hay là giá thấp Để đáp ứng nhu cầu của các đối t-ợng khách hàng trên, doanh nghiệp tuỳ thuộc vào năng lực của mình để xây dựng mức giá cho sản phẩm nhằm đáp ứng

đ-ợc yêu cầu của khách hàng và đảm bảo có lợi nhuận cho doanh nghiệp

Giá có ảnh h-ởng to lớn tới khối l-ợng bán của doanh nghiệp Giá cả th-ờng xuyên là tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm kia Giá cả tác động mạnh mẽ đến doanh thu, chi phí và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Việc xác lập chính sách giá phù hợp là điều kiện quan trọng và tiên quyết đối với các doanh nghiệp, nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi và có khả năng chiếm lĩnh đ-ợc thị tr-ờng Nh-ng do giá cả bị chi phối bởi nhiều yếu tố,

do đó xây dựng chính sách giá đòi hỏi giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề

1.3.2.1 Mục tiêu của Chính sách giá:

Chính sách giá trong chiến l-ợc Marketing của doanh nghiệp th-ờng h-ớng vào các mục tiêu khác nhau nh- mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị tr-ờng, mục tiêu khối l-ợng bán … trong đó mục tiêu khối l-ợng bán và lợi nhuận là hai mục tiêu quan trọng

Tuỳ theo từng thời kỳ và khả năng của doanh nghiệp để đ-a ra chính sách giá cho phù hợp Theo qui luật cung cầu về một sản phẩm nào đó: giá càng thấp thì cầu càng cao và ng-ợc lại Do vậy giá cả là nhân tố rất quan trọng ảnh h-ởng tới khối l-ợng bán Do vậy, doanh nghiệp phải đặt ra mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận hay là khối l-ợng bán để có chính sách giá phù hợp

1.3.2.2Các yếu tố ảnh h-ởng đến giá:

Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp chịu ảnh h-ởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có những yếu tố doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đ-ợc, đồng thời có những yếu tố mà doanh nghiệp ít hoặc không có khả năng tác động làm thay

đổi, mà chỉ có khả năng làm thích ứng với chúng, gọi là các yếu tố không kiểm soát

đ-ợc Điều này đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình định giá cần phân tích kỹ các

yếu tố ảnh h-ởng để đảm bảo mức giá dự kiến mà khách hàng có thể chấp nhận trong điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh

Các yếu tố kiểm soát đ-ợc bao gồm một số yếu tố chủ yếu sau:

+ Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất của sản phẩm bao gồm các chi phí về vật

liệu chính, nhân công, máy thi công, khấu hao nhà x-ởng Trong cơ chế thị tr-ờng

có sự quản lý của nhà n-ớc nh- hiện nay, giá cả là sự thoả thuận giữa doanh nghiệp

và khách hàng nên chi phí sản xuất có thể không cố định ở mức độ chính xác đ-ợc

do có sự tác động của giá cả trên thị tr-ờng và nhiều yếu tố khác Mức độ kiểm soát của giá cả ở mức độ thấp

+Chi phí phân phối (Chi phí l-u thông sản phẩm) Là chi phí có thể kiểm

soát đ-ợc bằng cách lựa chọn vận chuyển hợp lý và hoạch định các kênh phân phối tối -u

+Chi phí hỗ trợ Marketing: tuỳ theo tiềm năng của doanh nghiệp nh- thế nào

để có kế hoạch dự dù kinh phí hợp lý, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

Nhiều doanh nghiệp nhằm tạo uy tín của doanh nghiệp thông qua hình thức khởi công, khánh thành công trình với chi phí quá lớn so với qui mô của công trình

và với chi phí thu đ-ợc, dẫn đến bất ổn về tài chính

+Chất l-ợng và uy tín của sản phẩm: dù cho công tác Marketing làm tốt,

nh-ng sản phẩm chất l-ợng không tốt và ch-a có uy tín trên thị tr-ờng thì khó có thể d-ợc khách hàng chấp nhận Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm

có chất l-ợng nh- nhau nh-ng đã có th-ơng hiệu trên thị tr-ờng (vd cùng là sản phẩm bánh ngọt khách hàng sẵn sàng mua bánh của Kinh đô, Hải Hà mà khó chấp nhận sản phẩm của những công ty t- nhân ch-a có uy tín trên thị tr-ờng, mặc dù cũng có thể sản phẩm đó có chất l-ợng tốt)

+Khả năng truyền cảm của sản phẩm: mức độ hấp dẫn của sản phẩm đối với

khách hàng Có những sản phẩm chất l-ợng tốt nh-ng do có hình thức bao gói tồi nên khong hấp dẫn đ-ợc khách hàng, không tiêu thụ đ-ợc sản phẩm nh- mong muốn hoặc không đ-ợc chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm Ng-ợc lại có những sản phẩm chất l-ợng không cao, nh-ng bao bì tốt, có sức truyền cảm đối với khách hàng thì lại tiêu thụ đ-ợc nhiều trên thị tr-ờng, hoặc khách hàng sẵn sàng trả giá cao Doanh nghiệp có thể kiểm soát đ-ợc yếu tố này thông qua thông tin bên ngoài doanh nghiệp

-Các yếu tố không kiểm soát đ-ợc: là những yếu tố mà doanh nghiệp không hoặc

rất ít khả năng làm thay đổi bằng ý muốn chủ quan của mình Thuộc vào nhóm này

có nhiều yếu tố khác nhau trong đó có hai yếu tố cơ bản sau đây :

+Quan hệ cung cầu trên thị tr-ờng : Quan hệ này tồn tại độc lập với ý muốn

chủ quan của doanh nghiệp và doanh nghiệp khó làm thay đổi đ-ợc nó Tuy nhiên

có thể bằng nỗ lực xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp tham gia thị tr-ờng cạnh tranh không hoàn hảo, cũng có thể tác động làm thay đổi ở chừng mực nhất định quan hệ

cung cầu thị tr-ờng theo h-ớng có lợi cho doanh nghiệp

+ Mức độ cạnh tranh trên thị tr-ờng là yếu tố ảnh h-ởng tới giá cả hàng hoá

trên thị tr-ờng Thị tr-ờng sẽ là nơi quyết định xem mức độ cạnh tranh của sản phẩm mà doanh nghiệp khó lòng tác động tới đ-ợc

1.3.2.3Những ràng buộc của Chính sách giá

+ Ràng buộc về mặt pháp luật : Các doanh nghiệp khi xác lập chính sách giá

phải dựa trên cơ sở, các chế độ, chính sách, các qui định hiện hành của nhà n-ớc về hình thành giá Đối với một số sản phẩm, hàng hoá, nhà n-ớc có khung giá chuẩn để các doanh nghiệp tuân theo, còn đối với nhiều sản phẩm hàng hoá khác các doanh nghiệp tự thoả thuận giá với nhau nh-ng vẫn theo những quy định về thuế và các qui định khác của pháp luật

-Ràng buộc về phía thị tr-ờng: Đ-ợc biểu hiện thông qua tiềm năng thị

tr-ờng, khả năng tiêu thụ một loại hàng hoá nào đó với mức giá trong khoảng thời gian nhất định, các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Mức độ cạnh tranh trên thị tr-ờng yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả Mức giá thống trị trên thị tr-ờng đ-ợc tạo nên bởi quan hệ cung cầu trên thị tr-ờng, mức độ cạnh tranh Mức độ cạnh tranh và sự thay đổi cung cầu sẽ làm cho mức giá trên thị tr-ờng thay đổi Tuỳ theo từng đối thủ cạnh tranh, từng loại sản phẩm trên thị tr-ờng mà có các mức giá khác nhau

Tr-ớc khi đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng, doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp trên cơ sở phân tích dự báo đ-ợc tiềm năng của thị tr-ờng, thị tr-ờng có thể tiêu thụ đ-ợc bao nhiêu sản phẩm, số l-ợng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chiếm bao nhiêu để thoả mãn nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm đó

-Ràng buộc về phía doanh nghiệp:Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu khác

nhau, để từ đó có chính sách giá cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp về kỹ

Mục tiêu của doanh nghiệp là khối l-ợng bán hàng, lợi nhuận, hay là đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, đảm bảo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, chất l-ợng sản phẩm, chiếm lĩnh thị tr-ờng

Chính sách giá là một bộ phận của chiến l-ợc Marketing (Marketing -mix ) doanh nghiệp phải gắn chính sách giá cả với các chính sách khác một cách chặt chẽ,

đảm bảo sự hài hoà giữa chính sách giá và các chính sách khác của doanh nghiệp nhằm đảm bảo mục tiêu chiến l-ợc của doanh nghiệp Giá bán của sản phẩm có thể

đ-ợc tăng trên thị tr-ờng là do có sự phối kết hợp của các chính sách Marketing khác nh- phân phối, giao tiếp khuếch tr-ơng nhằm tăng sức mạnh, uy tín của sản phẩm

1.3.2.4 Một số chiến l-ợc giá :

*Chiến l-ợc giá cao :

- Định giá cao lâu dài : giá cao lâu dài đ-ợc áp dụng đối với những sản

phẩm chiếm vị trí độc quyền và hệ số co dãn của cầu đối với giá rất nhỏ

- Định giá cao trong một thời gian ngắn: chiến l-ợc này đ-ợc áp dụng

đối với những sản phẩm mới hấp dẫn thị tr-ờng, trong thời gian ngắn, ch-a có sản phẩm t-ơng tự trên thị tr-ờng nên nhà sản xuất tranh thủ bán với giá cao

Trong xây dựng, chiến l-ợc này áp dụng với các doanh nghiệp có các công nghệ đặc biệt và độc quyền Khi đó, buộc các Chủ đầu t- phải thuê với giá cao Tuy nhiên với các công trình có vốn ngân sách có qui định về mức chi phí cao nhất không thể v-ợt qua Một số dự án: cầu Bính- HP, cầu Mỹ Thuận, cầu Kiền- Hải Phòng, cầu Bãi Cháy… là những cầu có giá cao mà Chủ đầu t- chấp nhận do công nghệ thi công lần đầu tiên đ-ợc áp dụng ở Việt Nam

* Chiến l-ợc giá thấp: Giá thấp là giá nằm d-ới giá của các loại sản phẩm có

thể so sánh đ-ợc hoặc khách hàng coi là thấp Chính sách giá thấp nhằm loại trừ đối thủ hiện có và ngăn ngừa đối thủ mới, đòi hỏi doanh nghiệp giảm chi phí và tận dụng năng lực sản xuất

-Giá thấp đối với sản phẩm mới nhằm tăng nhanh khối l-ợng bán trên thị tr-ờng để tiêu thụ ban đầu sau khi đã chiếm lĩnh đ-ợc thị tr-ờng thì tăng giá dần lên Chính sách này có đ-ợc áp dụng nh-ng không đ-ợc phổ biến bởi theo qui luật cung cầu khi giá thấp thì cầu tăng lên, khi giá cao ng-ời tiêu dùng có thể tìm sản phẩm khác thay thế

- Định giá thấp một cách t-ơng đối lâu dài: mục tiêu là tăng khối l-ợng bán trên mỗi đơn vị sản phẩm, lợi nhuận ít hơn

Trong xây dựng, tại các cuộc đấu thầu ng-ời ta cũng áp dụng chiến l-ợc giá thấp để thắng thầu, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kỹ các nguồn cungcấp nguyên vật liệu với chi phí thấp, có biện pháp tổ chức thi công phù hợp, tiết kiệm để có thể bỏ giá thấp Chính sách này phải hết sức thận trọng nếu không sẽ không thể thi công

đ-ợc, do lỗ quá lớn nh- nhiều doanh nghiệp hiện nay thực hiện theo hình thức đánh trống bỏ dùi

* Chiến l-ợc giá theo thị tr-ờng: với chiến l-ợc này doanh nghiệp phải định

giá theo thị tr-ờng Nếu giá thị tr-ờng đi xuống để tránh lỗ và để hoà vốn doanh nghiệp phải vận dụng ph-ơng pháp xác định doanh thu hoà vốn để điều chỉnh kinh doanh cũng nh- phải ra sức tìm các giảI pháp giảm chi phí cho sản phẩm để tiêu thụ hàng hoá trên thị tr-ờng với chiến l-ợc giá thấp theo thị tr-ờng

1.3.3 Chính sách phân phối :

Sản phẩm sản xuất ra cần phải đ-ợc phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp phải có những quyết định đúng đắn xem sẽ giao sản phẩm của mình qua khâu trung gian nào thì có lợi cho cả mình và cho cả ng-ời tiêu dùng sản phẩm

Đối với từng kênh phân phối khác nhau sẽ có giá cả khác nhau và doanh nghiệp phải l-ờng tr-ớc những rủi ro trong việc phân phối, tìm hiểu thị tr-ờng một cách kỹ càng tr-ớc khi có các quyết định phân phối sản phẩm

Phân phối trong Marketing của doanh nghiệp có thể hiểu là các hoạt động đ-a

đến cho ng-ời tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn đáp ứng đúng chất l-ợng, chủng loại, thời gian, số l-ợng và địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận Hoạt động Marketing trong lĩnh vực phân phối đảm bảo 3 yêu cầu cơ bản là kịp thời gian, đúng địa điểm và đảm bảo số l-ợng cũng nh- chất l-ợng hàng hoá theo nhu cầu của ng-ời tiêu dùng

Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp Phân phối trong Marketing là những quyết định đ-a sản phẩm, hàng hoá vào các kênh phân phối d-ới dạng một tổ chức công nghệ điều hoà, cân đối sự vận động của hàng hoá để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị tr-ờng, để hàng hoá từ nơi sản xuất

đến khách hàng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng đ-ợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đ-ợc cạnh tranh và làm cho quá trình l-u thông nhanh và hiệu quả

Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả

1.3.3.1 Các yếu tố cấu thành cơ bản của phân phối trong Marketing :

- Ng-ời cung ứng và ng-ời tiêu dùng cuối cùng: ng-ời cung ứng là một trong những yếu tố cấu thành quan trọng nhất của hệ thống phân phối Marketing bởi vì không có ng-ời cung ứng thì sẽ không có phân phối

- Các trung gian tiêu thụ: là những cá nhân, công ty, xí nghiệp, hiệp hội … đứng giữa những ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng cuối cùng để trực tiếp tham gia vào các hoạt động l-u thông hàng hoá Vai trò của các trong gian trong phân phối là rất quan trọng vì các trung gian tiêu thụ có khả năng kết nối không gian và thời gian, thu thập

và truyền thông tin cho ng-ời sản xuất, dự trữ và bảo quản sản phẩm cũng nh- chịu

sự san sẻ rủi ro

+ Khi doanh nghiệp sản xuất cùng một lúc nhiều mặt hàng khác nhau nh-ng không

đủ khả năng nhân lực, tài chính để tiếp thị trực tiếp hoặc doanh nghiệp thấy tiêu thụ sản phẩm qua khâu trung gian có hiệu quả hơn thì họ sử dụng trung gian tiêu thụ trong phân phối sản phẩm

+Việc sử dụng trung gian tiêu thụ nh- thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất làm tăng lợi nhuận, rút ngắn thời gian phân phối hàng hoá đang đ-ợc các doanh nghiệp

đặc biệt quan tâm.Tuỳ theo từng loại sản phẩm , đặc tr-ng của mỗi loại sản phẩm

mà nhà sản xuất lựa chọn trung gian tiêu thụ có lợi cho cả hai bên

+ Có nhiều trung gian khác nhau, vai trò và ph-ơng pháp ứng xử của các trung gian trong phân phối cũng rất khác nhau

- Hệ thống kho tàng bến bãi, ph-ơng tiện vận chuyển, cửa hàng: cùng với các chức năng của nó nh- bảo quản, dự trữ, vận chuyển, l-u thông hàng hoá là một trong nững bộ phận không thể thiếu đ-ợc trong hệ thống phân phối hàng hoá

- Hệ thông thông tin thị tr-ờng: có vai trò quan trọng trong phân phối vì đối với hàng hoá, số lần mua bán diễn ra t-ơng đối nhiều Các thông tin về giá cả có vai trò quan trọng thông qua việc thu thập thông tin chính xác để có những quyết định phân phối hợp lý và có hiệu quả nhất

1.3.3.2Các chính sách phân phối cơ bản :

1.3.3.2.1Chính sách phân phối không hạn chế :

-Là chính sách phân phối không hạn chế về số l-ợng, trung gian tiêu thụ, với điều kiện đáp ứng đ-ợc yêu cầu của doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm Với Chính sách này, các doanh nghiệp có nhiều thị tr-ờng, phù hợp với hàng tiêu dùng, sản xuất hàng loạt; tuy nhiên không phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất qui mô nhỏ, hoặc hàng hoá đặc biệt do ng-ời phân phối phải có trình độ am hiểu nhất định

1.3.3.2.3.Chính sách phân phối có chọn lọc :

- Chính sách này hạn chế trung gian tiêu thụ, lựa chọn trung gian tiêu thụ, lựa chọn theo tiêu thức sản phẩm Chính sách này phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá có chất l-ợng cao, đòi hỏi trung gian tiêu thụ phải có trình độ và kỹ năng bán hàng

- Chính sách phân phối có chọn lọc h-ớng vào việc lựa chọn ng-ời phân phối hoặc trung gian tiêu thụ có khả năng tiêu thụ với số l-ợng lớn hoặc có khả năng bán hàng tốt nhất Chính sách này loại bớt các trung gian tiêu thụ nhỏ lẻ, không có uy tín hoặc

đòi hỏi quá nhiều dịch vụ

1.3.3.3 Những ràng buộc của sự lựa chọn và thiết lập chính sách phân phối :

-Ràng buộc về phía doanh nghiệp: khả năng phân phối và khả năng tài chính của doanh nghiệp

- Ràng buộc về phía sản phẩm: Khối l-ợng, trọng l-ợng sản phẩm, đặc tr-ng kỹ thuật của sản phẩm (tính chất thời vụ của sản phẩm )

- Ràng buộc về phía thị tr-ờng: Vị trí địa lý, số l-ợng nhu cầu, thói quen mua hàng, ph-ơng thức phân phối

- Ràng buộc pháp luật: Các qui định pháp luật liên quan đến vận chuyển, bảo quản hàng hoá

1.3.3.4 Một số đặc điểm của phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng

- Đối với sản phẩm xây dựng khâu phân phối có nét đặc thù riêng là do th-ờng áp dụng hình thức bán hàng trực tiếp tức là nhận thầu xây dựng công trình, khách hàng

ít và đã xác định từ tr-ớc, giá trị công trình lớn Do đó kênh phân phối là cực ngắn,

th-ờng hầu nh- không có trung gian tiêu thụ Quá trình phân phối diễn ra trong một

thời gian dài, tuân theo các thủ tục, luật pháp của nhà n-ớc và liên quan tới nhiều

đối tác: nh- t- vấn thiết kế, t- vấn giám sát, chủ đầu t-, Kho Bạc Nhà n-ớc, Sở tài Chính v.v

- Tiêu thụ và phân phối sản phẩm xây dựng tức là bàn giao khối l-ợng thực hiện, thanh quyết toán công trình đến đối t-ợng tiêu dùng cụ thể Giai đoạn tiêu thụ kể từ khi Chủ đầu t- và chủ thầu ký kết hợp đồng xây dựng cho đến khi kết thúc xây dựng bàn giao công trình đ-a vào sử dụng

- Doanh nghiệp xây dựng không phải vận chuyển sản phẩm đến ng-ời tiêu dùng

- Chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng trong giai đoạn tr-ớc khi nhận thầu công trình: bắt đầu tr-ớc khi sản phẩm làm xong, từ chỗ tìm các mối liên hệ với chủ đầu t-, xác định hình thức chính sách đàm phán trực tiếp hoặc qua khâu trung gian nhằm mục tiêu đảm bảo nhận thầu đ-ợc nhiều công trình với các điều kiện thuận lợi

- Trong giai đoạn đã nhận thầu thi công: chính sách phân phối đ-ợc thể hiện ở chỗ

đảm bảo sao cho khâu ký kết hợp đồng, điều chỉnh hợp đồng nghiệm thu bàn giao, thanh toán và xác định thời gian bảo hành đ-ợc thuận lợi

1.3.4 Chính sách giao tiếp, khuếch tr-ơng:

1.3.4.1 Vai trò của chính sách giao tiếp khuếch tr-ơng :

- Là một trong những hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm gây ảnh h-ởng tích cực tới thị tr-ờng, để cho cung và cầu gặp nhau, gợi mở những nhu cầu mới, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr-ờng, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ng-ời mua và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

- Chính sách giao tiếp khuếch tr-ơng không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng c-ờng hiệu quả thực hiện các chính sách đó

- Chính sách giao tiếp khuếch tr-ơng của doanh nghiệp nhằm chuyển những thông

điệp về sản phẩm và về doanh nghiệp tới khách hàng, thông qua đó thuyết phục và lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Chính sách giao tiếp khuếch tr-ơng :gồm các nội dung cơ bản sau đây: quảng cáo,

xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, hoạt động yểm trợ Marketing (hội chợ, triển lãm …)

1.3.4.2 Quảng cáo:

Là việc sử dụng các ph-ơng tiện thông tin đại chúng để truyền tin về sản

phẩm của doanh nghiệp cho các trung gian tiêu thụ hoặc cho khách hàng cuối cùng

trong khoảng không gian và thời gian nhất định

Quảng cáo là công cụ của Marketing, là ph-ơng tiện của bán hàng Qua quảng cáo, doanh nghiệp hiểu đ-ợc nhu cầu của thị tr-ờng và phản ứng của thị tr-ờng nhanh hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh- đối với sản phẩm cạnh tranh

Quảng cáo là ph-ơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có khả năng thuyết phục khách hàng Thông qua quảng cáo, khách hàng tiềm năng có khả năng so sánh, đối chứng sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh Quảng cáo phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau đây:

+Đảm bảo hàm l-ợng thông tin cáo trong quảng cáo

+ Đảm bảo tính hợp lý trong quảng cáo

+ Đảm bảo tính pháp lý trong quảng cáo

+ Đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo

+ Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng trong quảng cáo

 Chức năng của quảng cáo:

Là tạo sự chú ý đối với khách hàng và chức năng thông tin Mục tiêu của quảng cáo nhằm lôi cuốn khách hàng quyết định mua hàng của doanh nghiệp khi tiếp nhận thông tin quảng cáo và nó là mục tiêu của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp Thông tin quảng cáo là những thông tin cơ bản về chất l-ợng sản phẩm, tính năng của sản phẩm và nó mới chỉ ở khâu quảng bá còn ch-a có sự thừa nhận của thị

tr-ờng Quảng cáo không thể thay thế chức năng của thị tr-ờng

- Các ph-ơng tiện cơ bản của quảng cáo bao gồm:báo chí, radio, tivi, phim quảng cáo, áp phích quảng cáo, bao bì nhãn hiệu, quảng cáo qua b-u điện, tờ rơi, quần áo

1.3.4.3 Xúc tiến bán hàng:

Là hoạt động Marketing quan trọng của giao tiếp Xúc tiến bán hàng đ-ợc sử dụng trong các tr-ờng hợp sau:

- Thị tr-ờng cạnh tranh gay gắt

- Sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị tr-ờng

- Sản phẩm mới tung ra thị tr-ờng

Xúc tiến bán hàng cần giải quyết các nội dung sau:

- Xây dựng mối quan hệ với công chúng: tạo lòng tin đối với khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng cho khách hàng bạn hàng lớn …

- In ấn và phát hành các tài liệu liên quan đến sản phẩm, bán hàng, quảng cáo và giá cả làm cho ng-ời mua hiểu kỹ mặt hàng cũngnh- các h-ớng dẫn sử dụng để ng-ời tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tránh rủi ro trong khi sử dụng, tiết kiệm chi phí cho ng-ời tiêu dùng, hỗ trợ quảng cáo …

- Bán thử : doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt các khâu quảng cáo, khuếch tr-ơng tại chỗ, chuẩn bị các tài liệu thông qua đó sẽ biết đ-ợc phản ứng của khách hàng, nhu cầu, dự báo nhu cầu …

1.3.4.4 Yểm trợ bán hàng :

Là hoạt động rất quan trọng của Marketing Yểm trợ bán hàng thông qua các hoạt

động nh- tham gia các hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ, triển lãm Các hoạt động trên nhằm :

- Bảo vệ thị tr-ờng, bảo vệ giá cả

- Giới thiệu quầy hàng, giới thiệu sản phẩm

- Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, của sản phẩm, khuếch tr-ơng uy tín

- Nắm bắt nhu cầu, tìm hiểu các bạn hàng kỹ l-ỡng

- Tận dụng những điều kiện có thể bán hàng

- Thông qua hội chợ tăng c-ờng quan hệ giao tiếp

1.3.4.5 Chính sách giao tiếp khuếch tr-ơng trong xây dựng:

-Quảng cáo giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp bao gồm những công trình mà doanh nghiệp đã thi công, những công nghệ thi công tiên tiến, máy móc thiết bị của doanh nghiệp Hoạt động này nhằm mục đich quảng bá về hình ảnh của doanh nghiệp, làm cho khách hàng hiểu về doanh nghiệp và nhận

thức đúng đắn về sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp Chuẩn bị tích cực cho công tác tiêu thụ sản phẩm

- Làm tăng thêm uy tín, vị trí của doanh nghiệp hay tạo thêm một hình ảnh tốt cho doanh nghiệp thuyết phục khách hàng (Chủ đầu t-) và có nghệ thuật thắng thầu, ký kết các hợp đồng xây dựng

-Thực hiện tốt mối quan hệ với chủ đầu t- trong quá trình thực hiện hợp đồng, bàn giao thanh quyết toán công trình đ-a vào sử dụng

- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua thực hiện các hợp đồng xây dựng

- Những thuận lợi trong giao nhận thầu, trong thi công và trong thanh quyết toán công trình

- Chi phí cho công tác giao tiếp khuếch tr-ơng ít hơn so với sản phẩm là hàng tiêu dùng

- Hợp đồng đuợc ký kết với chủ đầu t- và các doanh nghiệp mới chỉ là b-ớc khởi

đầu của các mối quan hệ ứng xử với chủ đầu t- trong quá trình thực hiện Việc xây dựng các mối quan hệ tốt với các đối tác khác nh- t- vấn thiết kế, t- vấn giám sát,

đến các tổ chức ngân hàng v.v.v tr-ớc, trong và sau khi thực hiện hợp đồng nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp, xây dựng và nuôi d-ỡng mối quan hệ truyền thống với khách hàng hi vọng giữ vững thị phần và mở rộng hơn nữa thị phần của doanh nghiệp trên thị tr-ờng

- Không chỉ là những mối quan hệ với Chủ đầu t-, khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các mối quan hệ với các lĩnh vực khác về tài chính để vay vốn đ-ợc thuận lợi, thanh quyết toán công trình, các đơn vị nghiên cứu khoa học cập nhật những công nghệ thi công mới, cung cấp vật t- vật liệu tất cả các mối quan hệ trên làm tiền đề cho việc ngày càng có nhiều các hợp đồng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.4 Một số vấn đề về thị tr-ờng

Nói đến Marketing ng-ời ta không thể bỏ qua đ-ợc thị tr-ờng Thị tr-ờng gắn liền với Marketing, mọi sự trao đổi đều liên quan tới thị tr-ờng Không có thị tr-ờng thì không thể thực hiện đ-ợc Marketing Cùng với thời gian có nhiều định nghĩa về thị tr-ờng, sau đây là định nghĩa về thị tr-ờng theo góc độ Marketing

1.4.1 Khái niệm về thị tr-ờng:

Thị tr-ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Thị tr-ờng phụ thuộc vào số ng-ời cùng có nhu cầu và mong muốn, vào l-ợng thu nhập, l-ợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Doanh nghiệp phải hiểu rõ đ-ợc thị tr-ờng của mình: khách hàng mua cái gì, tại sao mua, ai là ng-ời mua, mua với số l-ợng bao nhiêu, mua nh- thế nào, mua ở đâu?

1.4.2 Vai trò và chức năng của thị tr-ờng :

1.4.2.1 Vai trò của thị tr-ờng :

-Thị tr-ờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế Tái sản xuất hàng hoá bao gồm, sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.Thị tr-ờng nằm trong khâu l-u thông là khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá

Để sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị tr-ờng phải xuất phát từ việc nghiên cứu, điều tra thị tr-ờng Thị tr-ờng quyết định sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu và sản xuất khi nào Sản xuất phải h-ớng tới thị tr-ờng nhằm đáp ứng tốt nhất mọi yêu cầu của thị tr-ờng Thị tr-ờng là mục tiêu của sản xuất, nó gắn sản xuất với tiêu dùng

-Thị tr-ờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn ra các quan hệ hàng hoá tiền tệ, thị tr-ờng là môi tr-ờng kinh doanh của doanh nghiệp,

là nơi thực hiện các chính sách và thực hiện các biện pháp điều tiết của nhà n-ớc -Trong nền kinh tế thị tr-ờng, thị tr-ờng vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các doanh nghiệp tốn tại và phát triển Qua thị tr-ờng, cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình Thị tr-ờng là th-ớc đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh

-Trong quản lý kinh tế, thị tr-ờng có vai trò quan trọng vì thị tr-ờng vừa là đối t-ợng vừa là căn cứ để các doanh nghiệp lập kế hoạch Thị tr-ờng là nơi kiểm nghiệm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.2.2 Chức năng của thị tr-ờng :

Thị tr-ờng có các chức năng cơ bản nh- sau:

*Chức năng thừa nhận: Chức năng này thể hiện trên hai mặt: Sự chấp nhận của

khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ của cơ sở kinh doanh trên thị tr-ờng

Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp cho nhu cầu thị tr-ờng

Sản phẩm hàng hoá sản xuất ra đ-ợc trao đổi trên thị tr-ờng và việc có thành công trong việc trao đổi trên thị tr-ờng hay không? Thị tr-ờng sẽ có câu trả lời chính xác nhất về việc có thừa nhận sản phẩm hàng hoá sản xuất ra hay không? Các doanh nghiệp muốn trao đổi sản phẩm của mình trên thị tr-ờng sẽ biết đ-ợc nhu cầu của thị tr-ờng để tiếp tục cải tiến đổi mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

*Chức năng thực hiện:

- Trao đổi hàng hoá dịch vụ đ-ợc thực hiện trên thị tr-ờng

- Thị tr-ờng bao gồm tổng cung và tổng cầu hàng hoá hay dịch vụ

- Trên thị tr-ờng thực hiện việc trao đổi hàng hoá, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện việc trao đổi giá trị

*Chức năng điều tiết kích thích

Chức năng này đ-ợc phát huy và tác động cả tới ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng Thị tr-ờng kích thích ng-ời sản xuất thay đổi công nghệ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị tr-ờng, qua đó có thể có lợi nhuận lớn hơn Thị tr-ờng điều tiết và h-ớng dẫn tiêu dùng Thông qua thị tr-ờng, ng-ời sản xuất chủ động di chuyển t- liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao Thị tr-ờng tạo ra động lực đối với sản xuất, cạnh tranh để phát triển sản xuất, thoát khỏi nguy cơ phá sản Thị tr-ờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích, tiết kiệm chi phí và tiết kiệm lao động

1.4.3 Nghiên cứu và dự báo thị tr-ờng:

1.4.3.1.Nghiên cứu thị tr-ờng

Mục đích của việc nghiên cứu thị tr-ờng là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu thị tr-ờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng của các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm mà thị tr-ờng đòi hỏi

Nghiên cứu thị tr-ờng là phân tích mặt l-ợng và mặt chất của thị tr-ờng, phân tích cung và cầu thực sự và tiềm tàng nhằm soạn thảo đ-ợc những quyết định sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Kết quả của việc nghiên cứu thị tr-ờng cần phải trả lời đ-ợc câu hỏi sau đây :

- Sau khi nghiên cứu thị tr-ờng kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ nh- thế nào ?

- Những đòi hỏi mới của thị tr-ờng trong t-ơng lai về các sản phẩm

- Sự biến động của thị tr-ờng trong những năm tới

- Cơ hội thị tr-ờng cho việc đ-a ra thị tr-ờng những sản phẩm mới

1.4.3.1.1Nghiên cứu khái quát thị tr-ờng:

Các tr-ờng hợp nghiên cứu khái quát thị tr-ờng :

- Doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị tr-ờng mới hay là một lĩnh vực hoạt

động mới

- Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị tr-ờng xác định

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị tr-ờng :

+ Xác định thị tr-ờng có triển vọng nhất đối với các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp

+Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr-ờng xác định

+Những chính sách cần thiết của doanh nghiệp để tăng c-ờng khả năng tiêu thụ sản phẩm

Khi nghiên cứu khái quát thị tr-ờng cần đi sâu phân tích những vấn đề sau :

1.Quy mô thị tr-ờng đ-ợc đánh giá bằng các chỉ tiêu sau : số l-ợng ng-ời mua, ng-ời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp (số khách hàng sử dụng sản phẩm)

-Khối l-ợng hiện vật của sản phẩm, hàng hoá tiêu thụ đ-ợc

-Doanh số bán sản phẩm, hàng hoá

- Phần thị tr-ờng mà doanh nghiệp có thể cung ứng và thoả mãn ( Thị phần) 2.Cơ cấu của thị tr-ờng (các bộ phận chủ yếu của thị tr-ờng)

-Cơ cấu địa lý : thị tr-ờng ở các vùng lãnh thổ khác nhau

-Cơ cấu hàng hoá: cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp theo mục đích sử dụng khác nhau

-Cơ cấu sử dụng: tỷ lệ sản phẩm giữa mua và sử dụng lâu dài với việc mua và

sử dụng bổ sung, thay thế

3.Sự vận động của thị tr-ờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu của thị tr-ờng 4.Các yếu tố môi tr-ờng liên quan tới thị tr-ờng mà doanh nghiệp dự định thâm nhập: Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị tr-ờng mới, doanh nghiệp cần phải phân tích thị tr-ờng với các yêu tố môi tr-ờng chủ yếu sau:

-Môi tr-ờng dân c-, môi tr-ờng kinh tế, môi tr-ờng văn hoá xã hội, pháp luật, công nghệ

1.4.3.1.2Nghiên cứu chi tiết thị tr-ờng :

Nội dung của nghiên cứu chi tiết thị tr-ờng là nghiên cứu thái độ thói quen của ng-ời tiêu dùng mà doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh h-ởng đến chúng

Ph-ơng pháp nghiên cứu thị tr-ờng :

 Thu thập thông tin :

Quá trình nghiên cứu thị tr-ờng bao gồm các giai đoạn nhất định nh-: xác định nhu cầu về thông tin, thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định và quan trọng nhất là lựa chọn các ph-ơng pháp để thu thập và xử lý thông tin Để thu thập thông tin sử dụng

2 ph-ơng pháp chủ yếu nh- sau :

-Ph-ơng pháp nghiên cứu tài liệu hay nghiên cứu văn phòng: thông qua các tài liệu để thu thập các thông tin cần thiết Vấn đề quang trọng là phát hiện, lựa chọn

trong đ-ợc hình thành từ các báo cáo của bản thân doanh nghiệp về tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, của các chi nhánh, các đại lý Ngoài ra còn nguồn thông tin từ bên ngoài là từ sách báo do Nhà n-ớc xuất bản nh- niên giám thống kê, các tạp chí, các tuần báo … Ph-ơng pháp này có đặc điểm là rẻ tiền, số liệu có sẵn, nh-ng độ tin cậy không cao; đối với những nhiệm vụ cụ thể thì thông tin thu thập theo ph-ơng pháp này ch-a đủ Ph-ơng pháp này đ-ợc áp dụng để nghiên cứu khái quát thị tr-ờng

-Ph-ơng pháp nghiên cứu hiện tr-ờng chi tiết đ-ợc sử dụng phổ biến trong nghiên cứu chi tiết thị tr-ờng khi doanh nghiệp thu thập thông tin về các tập tính, động cơ, thái độ của ng-ời tiêu dùng, thông qua các cuộc tiếp xúc, phỏng vấn Ph-ơng pháp này có chi phí cao và phức tạp và đ-ợc sử dụng sau khi có kết quả của ph-ơng pháp nghiên cứu tài liệu

Ph-ơng pháp nghiên cứu hiện tr-ờng thu thập thông tin theo hình thức quan sát

điều tra Ph-ơng pháp này đảm bảo tính chất khách quan, nh-ng chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng Phỏng vấn điều tra có nhiều hình thức: điều tra trực tiếp, điều tra qua máy điện thoại, điều tra bằng văn bản

*Phỏng vấn điều tra trực tiếp :ph-ơng pháp này có đặc điểm là đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau, thông tin nhanh, nh-ng phải đ-ợc chọn ng-ời đi phỏng vấn và ng-ời đ-ợc phỏng vấn

* Phỏng vấn qua máy điện thoại: phỏng vấn nhanh, chi phí thấp nh-ng chỉ hỏi đ-ợc một số ít câu hỏi và các câu hỏi th-ờng ngắn, các câu hỏi phải đ-ợc chuẩn

Đối t-ợng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị tr-ờng là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ,bán hàng của doanh nghiệp Đây là loại dự báo đ-ợc sử dụng th-ờng xuyên nhất, mang tính khái quát nhất bởi vì phần lớn quyết định Marketing phụ thuộc vào kết quả của việc dự báo này Thông qua kết quả của dự báo này có thể :

-Đánh giá đ-ợc những lợi ích, thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị tr-ờng mới, hay quyết định thay đổi sản xuất cho phù hợp với những yêu cầu của thị tr-ờng

-Phân tích việc ra quyết định duy trì hay thay đổi chính sách Marketing hiện tại của doanh nghiệp Đánh giá mức độ và hiệu quả của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp t-ơng ứng với những thay đổi trong các chính sách của doanh nghiệp

1.4.3.2.1Quan điểm dự báo thị tr-ờng

Ng-ời ta tiến hành dự báo thị tr-ờng theo các quan điểm sau:

-Dự báo sự vận động tự phát của thị tr-ờng, tức là dự báo sự vận động của các hiện t-ợng trên thị tr-ờng mà doanh nghiệp quan tâm, không kể đến sự tác động của những hoạt động mà doanh nghiệp có thể tiến hành

-Dự báo sự phản ứng của thị tr-ờng tức là dự báo những hậu quả, những phản ứng của thị tr-ờng tr-ớc những quyết định do doanh nghiệp đ-a ra

- Dự báo sự vận động tự phát của thị tr-ờng đ-ợc áp dụng trong những tr-ờng hợp khi mà các hoạt động có thể có của doanh nghiệp ít hoặc không có khả năng tác động mạnh mẽ đến sự vận động của các hiện t-ợng trên thị tr-ờng

Doanh nghiệp tự đánh giá những hậu quả sẽ xảy ra, nếu nh- doanh nghiệp không thay đổi những chính sách hiện tại của mình

Doanh nghiệp có thể tự tìm cách dự báo sự vận động tự phát của một vài hiện t-ợng trên thị tr-ờng trong thời gian tới, trên cơ sở đánh giá, dự báo những lợi ích, hậu quả nếu doanh nghiệp tiến hành mở rộng và phát triển các hoạt động riêng của mình

1.4.3.2.2Phạm vi dự báo thị tr-ờng :

Dự báo ngắn hạn: có độ chính xác cao giúp doanh nghiệp duy trì chính sách

Marketing hiện tại của doanh nghiệp Dự báo này giúp thay đổi về khối l-ợng tiêu thụ sản phẩm

Dự báo trung hạn: vận dụng quan điểm dự báo sự phản ứng của thị tr-ờng với

những hoạt động Marketing của doanh nghiệp Dự báo này trùng với thời kỳ có hiệu lực của

chính sách Marketing là hình thức dự báo chiến l-ợc

Dự báo dài hạn : vận dụng quan điểm dự báo sự biến động tự phát của thị tr-ờng

Nó có ý nghĩa quan trọng đối với việc xác lập chính sách chung của doanh nghiệp nhằm định h-ớng các chính sách đầu t- lớn, các chính sách thâm nhập thị tr-ờng và các chính sách khác

1.4.3.2.3 Ph-ơng pháp dự báo thị tr-ờng :

Bên cạnh yếu tố thời gian, kết quả dự báo còn phụ thuộc vào ph-ơng pháp dự báo Mỗi ph-ơng pháp dự báo có mức độ chính xác riêng, mức chi phí và sự thích ứng khác nhau trong dự báo kinh tế

Trong dự báo thị tr-ờng, ng-ời ta th-ờng sử dụng 03 nhóm ph-ơng pháp dự báo nh- : ph-ơng pháp ngoại suy, ph-ơng pháp thống kê kinh tế, ph-ơng pháp chuyên gia

\Ph-ơng pháp ngoại suy: dựa trên cơ sở cho rằng thế giới vận động theo các quy

luật khách quan mà con ng-ời có thể nhận thức đ-ợc, hơn nữa do sự liên hệ ràng buộc phức tạp của các sự vật và hiện t-ợng nên chúng có tính ỳ Nhờ nắm đ-ợc các quy luật vận động trong quá khứ, ta có thể phát triển các qui luật đó bằng cách ngoại suy cho t-ơng lai gần và thời gian ngoại suy không nên quá 1/3 thời gian của một chuỗi động Dự báo bằng ph-ơng pháp này chính là kéo dài quy luật đã hình thành trong quá khứ và hiện tại sang thời kỳ t-ơng lai với giả thiết về một t-ơng lai ít biến

động Ph-ơng pháp này cần phải đ-ợc vận dụng một cách hợp lý và nâng cao chất l-ợng dự báo dựa vào đối t-ợng dự báo và th-òi gian dự báo, tính ổn định, ít thay

đổi và quan trọng là không có sự đột biến thì mới có khả năng dự báo

\Ph-ơng pháo thống kê kinh tế là ph-ơng pháp đơn giản, quá trình tính toán không

phức tạp, không có yêu cầu nghiêm ngặt về thông tin cũng nh- ph-ơng tiện vật chất

và trình độ cán bộ Ph-ơng pháp này bao gồm nhiều ph-ơng pháp, nh- dự báo dựa vào tốc độ và mức tăng bình quân, dự báo dựa vào hệ số co dãn và dự báo dựa vào chỉ số thời vụ hay chỉ số giao động theo mùa

\Ph-ơng pháp chuyên gia: đ-ợc áp dụng trong các tr-ờng hợp sau :

-Thiếu thông tin về đối t-ợng dự báo: thiếu hoặc không có cơ sở lý luận và thực tiễn chắc chắn đảm bảo việc mô tả quy luật vận động của đối t-ợng bằng cách sử dụng