Ứng dụng marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng giao thông,luận án thạc sĩ khoa học kinh tế

Hoạt động marketing trong xây dựng nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn không những chỉ đối với nước ta mà cả đối với nhiều nước trên thế giới

 Nơi gặp gỡ giữa cung và cầu

chủ yếu là đàm phán và đấu thầu

Về quan hệ cung cầu:

 Cung thường lớn hơn cầu

 Cầu thường không phải cho tiêu dùng cuối cùng (cầu phải sinh)

 Quy luật tự điều chỉnh giữa

"cung - cầu - giá cả" xảy ra không chặt chẽ như định lý Cobwed

Về tính chất hàng hóa trao đổi trên thị trường:

 Hàng hóa XD gần với hàng hóa đầu tư, có pha chút ít dịch

vụ

 Phụ thuộc vào hình thức giao nhận thầu (là phương án CN &

TCXD hay công trình XD, là sản phẩm trung gian hay cuối cùng)

 Hàng hóa XD có tính cá biệt cao

Về tính chất và hình thức cạnh tranh:

 Cạnh tranh rất gay gắt

 Cạnh tranh dựa trên chất lượng, uy tín và quan hệ cá nhân

là chủ yếu

 Là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

 Hình thức cạnh tranh phổ biến

là đấu thầu

Về chu kỳ phát triển:

 Phụ thuộc vào chu kỳ suy thoái - hưng

thịnh của nền kinh tế nhưng có sự lệch pha

Về mối quan hệ giữa giai đoạn sản xuất

và giai đoạn tiêu thụ:

 Quá trình tiêu thụ và hình thành giá xảy

ra từ trước khi chế tạo sản phẩm, là một quá trình kéo dài, có nhiều người tham gia

Vai trò của Nhà nước:

 Nhà nước can thiệp vào TTXD tương đối mạnh hơn so với các lĩnh vực khác

Chương I Cơ sở lý luận chung về marketing trong xây dựng

1.1 Lý luận về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hoạt động marketing trong xây dựng nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn không những chỉ đối với nước ta mà cả đối với nhiều nước trên thế giới vì hoạt động sản xuất xây dựng

có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với sản xuất công nghiệp hàng tiêu dùng Tuy nhiên, nếu tiếp cận những vấn đề marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây dựng trên cơ sở không tách rời những đặc điểm của sản xuất

và sản phẩm xây dựng thì cũng có thể định hướng một cách khá dễ dàng cho những hoạt động marketing trong xây dựng

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Với khái niệm ở trên ta đi xem xét một số khái niệm như:

+ Nhu cầu: Đó là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

+ Mong muốn: Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ

văn hoá và nhân cách của cá thể

+ Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán

+ Hàng hóa: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay

nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

+ Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và

đưa lại cho người đó một thứ gì đó

+ Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên

+ Thị trường: Là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động

qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi

+ Marketing

Cuối cùng khái niệm “thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình - “Marketing” Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

1.1.2 Vai trò, đặc điểm và chức năng của marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing

Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh

tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả

Còn đối với doanh nghiệp thì marketing là công cụ quan trọng nhất giúp

họ hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh Với hệ thống chính sách của mình marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng được chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiêụ quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Trong điều kiện đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở đất nước ta, nghiên cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh marketing cho phép các doanh nghiệp trong nước có khả năng đương đầu với những thách thức của việc mở cửa nền kinh tế trong xu thế hội nhập và sức ép cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt

Tuy nhiên cũng cần chỉ rõ, bên cạnh những tích cực ở cả tầm vĩ mô và

vi mô của hoạt động marketing Trên thực tế sự phổ biến và phát triển của marketing cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục đó là tư tưởng trục lợi qúa đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo, tạo ra những khan hiếm không cần thiết cho thị trường

Mặt khác đối với người tiêu dùng, các lỗ lực marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: Làm tăng giá bán hàng hoá, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không thiết thực

Để giành thắng lợi trong cạnh tranh thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng các thủ pháp không lành mạnh, vì vậy có thể gây ra hậu quả xấu

đối với sự phát triển cuả thị trường và văn minh xã hội Những hạn chế đó

đòi hỏi cần có sự điều tiết và kiểm soát quản lý vĩ mô bằng các đạo luật của Nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng

1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của marketing

Nếu ta để ý đến việc thực hành marketing trong các ngành nghề khác nhau, các hình thức khác nhau, các nước khác nhau, thì luôn luôn tìm thấy lại được một số đặc điểm rất phổ biến của marketing Những đặc điểm này sẽ

được trình bày ở dưới đây giúp cho việc đào sâu những ý tưởng cơ bản của marketing

a Về sự hiểu biết sâu sắc những ý muốn của khách hàng có ý nghĩa trung tâm bởi lẽ trong nhiều trường hợp điều đó biểu thị qua những SP cung ứng đã hướng vào việc giải quyết những vấn đề khách hàng đòi hỏi và còn có cả những vấn đề đặt ra của khách hàng

Nếu ta để ý đến những thị trường khác nhau ở các nước công nghiệp phát triển thì ta sẽ chỉ còn tìm thấy rất ít những nhu cầu đồng nhất mà phổ biến lại là những nhóm khách hàng với những mong muốn khác nhau Và như vậy thì sự định hướng rất cơ bản đối với marketing ở thị trường thông thường

sẽ không thành công khi không phân biệt hay phân đoạn thị trường Còn nói chung là cần thiết trong nhiều trường hợp người ta chia khách hàng tiềm năng thành các nhóm khách hàng một mặt tương đối đồng nhất ở nhiều đặc điểm quan trọng và mặt khác đủ lớn cho sự tác nghiệp kinh tế ở các thị trường bộ phận này Sự phân chia khách hàng đó cho phép làm phù hợp với những nhu cầu riêng và phát triển các chiến lược ảnh hưởng

b Vấn đề định hướng vào các nhóm khách hàng xác định gắn liền với việc phân đoạn thị trường liên quan tới vấn đề định hướng hành vi của marketing Thông thường việc sử dụng các đặc điểm kinh tế không đủ tạo nên những nhóm khách hàng này mà ở người tiêu dùng, những biến động về kinh tế, tâm

lý và xã hội sẽ cùng tác động trong nhiều quyết định mua hàng

Tất cả các khía cạnh của sự định hướng ở thị trường như đã trình bày

đều có chung một tiền đề là một hệ thống thu thập và xử lý thông tin thị trường toàn diện Cần nhấn mạnh rằng, nghiên cứu thị trường không chỉ tạo nên những điều kiện tiền đề cho việc làm thích ứng doanh nghiệp với các điều

kiện thị trường mà nó còn có nhiệm vụ trung tâm là tìm kiếm những khả năng tác động cho việc gây ảnh hưởng tới các điều kiện thị trường và kiểm tra chúng

c Một đặc điểm nữa của marketing là sự định hướng đổi mới của nó Định hướng chương trình sản phẩm của doanh nghiệp vào những mong muốn ít nhiều đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng thường phải quyết định tung nhữnhân chủng học sản phẩm mới ra thị trường hoặc khai thác những thị trường mới Đổi mới sản phẩm, cung ứng sản phẩm mới, quảng cáo, là phương tiện quan trọng để làm khác biệt các đối thủ cạnh tranh và gây nên sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Một bộ phận của các công cụ marketing chỉ có thể sử dụng khi khách hàng có khả năng phân biệt các sản phẩm (ví dụ thông qua nhãn hiệu ) Điều

đó có ý nghĩa trước hết với lĩnh vực truyền thông

d Một đặc điểm cuối cùng của marketing đó là sự định hướng dài hạn

Đầu tiên bao giờ cũng là việc phân tích cẩn thận các thị trường tiêu thụ để từ

đó có thể phát triển các sản phẩm thích hợp và sau đó có thể tung ra thị trường Từ ý tưởng sản phẩm mới tới khi thực hiện có kết quả ý tưởng ấy có thể kéo dài hàng năm Mục tiêu phổ biến của marketing là sự chắc chắn lâu dài hoặc khai thác triệt để các thị trường tiêu thụ thông qua các biện pháp trung hạn và dài hạn [20, tr 16-17-18]

1.1.2.3 Chức năng của marketing

1.1.2.1.1 Xét trên phạm vi tổng quát

a Chức năng chính trị tư tưởng

Những nhà lý luận kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng marketing

là một thành quả kinh tế có tính quyết định của họ, rằng nó là triết học kinh doanh mới có nhiệm vụ chữa cho chủ nghĩa tư bản khỏi căn bệnh hiểm nghèo

là khủng hoảng, lạm phát, thất nghiệp Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong công cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành một xã hội tiêu thụ, một xã hội sung sướng Họ cũng hy vọng rằng marketing cũng sẽ tạo ta một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa con người của các giai cấp, giữa nhà tư bản và người tiêu dùng Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị tư tưởng

b Chức năng kinh tế

Toàn bộ các hoạt động của marketing luôn hướng tới mục tiêu là hiệu quả sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả sản xuất kinh doanh luôn bảo đảm sự hài hoà giữa các mối quan hệ lợi ích Đó chính là mối quan hệ lợi ích xã hội lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường

Lợi ích xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng,

ở một thị trường có môi trường cạnh tranh lành mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên, chống ô nhiễm Lợi ích của thị trường chính là sự thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Chỉ có thể trên cơ sở thoả mãn những lợi ích đó các doanh nghiệp mới có thể thoả mãn được lợi ích của mình thông qua việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược marketing Nói cách khác marketing luôn hướng tới sự thoả mãn nhu cầu của xã hội và thị trường

để thoả mãn cho nhu cầu của chính bản thân doanh nghiệp

1.1.2.1.2 Xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế

a Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường

Sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất ra nó được người mua chấp nhận thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể là sản phẩm mới, có thể là do kiểu dáng đẹp, thuận tiện trong khi sử dụng nên đã thu hút được người mua Nhưng muốn thực hiện được chức năng này thì marketing phải thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu, thị hiếu của thị trường bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng, nhu cầu lý thuyết Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt

được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện đa dạng và phong phú của nhu cầu

Trên cơ sở những gì nắm bắt được, marketing chỉ cho các nhà quản lý thấy họ cần phải sản xuất ra sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Khối lượng sản xuất là bao nhiêu? Bao giờ đưa ra thị trường? Giá bán là bao nhiêu?

b Chức năng phân phối

Để thực hiện chức năng này marketing tiến hành hoạt động trong những lĩnh vực sau đây

+ Tìm hiểu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tìm hiểu các thị hiếu của khách hàng và phân tích các nhu cầu tiềm năng, nhu cầu thực tế để đưa ra được sản phẩm thích hợp…

c Chức năng tiêu thụ hàng hoá

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra luôn có vai trò đặc biệt quan trọng Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mở rộng thị trường và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Để giải quyết bài toán tiêu thụ, theo quan điểm của marketing hiện đại thì nó luôn gắn với một tổng thể các giải pháp marketing Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo xúc tiến bán hàng Ngoài ra

để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các doanh nghiệp cần thiết chú ý đến việc đào tạo nâng cao kiến thức và nghệ thuật bán hàng cho nhân viên của mình

d Chức năng yểm trợ

Chức năng này có tác dụng tạo ra và phát triển nhận thức của người tiêu dùng về một mặt hàng nào đó, tạo ra sự ham muốn và kích thích mua hàng của khách hàng bằng các hoạt động như: Quảng cáo, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, chế độ bảo hành

1.1.3 Phân loại marketing

Có nhiều cách phân loại marketing Mỗi cách dựa trên một tiêu thức nhất định và phục vụ cho mục đích cụ thể Sau đây là một số cách phân loại thường dùng [31, tr12]

1.1.3.1 Phân loại theo quá trình phát triển của lý thuyết marketing

Cách phân loại này nhằm mục đích nghiên cứu lịch sử phát triển của marketing Quá trình phát triển của marketing được chia làm giai đoạn tương ứng với hai loại marketing:

+ Marketing cổ điển: Là giai đoạn phát triển của marketing nửa đầu thế kỷ XX + Marketing hiện đại: Là giai đoạn phát triển của marketing nửa sau thế kỷ XX 1.1.3.2 Phân loại theo yếu tố địa lý

Cách phân loại này căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp về mặt địa lý nhằm mục đích giúp doanh nghiệp áp dụng các chiến lược và chính

sách marketing có hiệu quả và tổ chức hoạt động marketing một cách phù hợp Theo cách phân loại này gồm có:

- Marketing trực tiếp

- Marketing không trực tiếp

1.1.3.4 Phân loại theo mục đích của hoạt động marketing

Việc phân loại marketing theo mục đích hoạt động marketing là rất cần thiết Theo cách phân loại này gồm có:

+ Marketing trong lĩnh vực kinh doanh

+ Marketing trong lĩnh vực phi thương mại

1.1.3.5 Phân loại theo loại hình sản phẩm và dịch vụ

Mỗi loại hình sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc điểm riêng, dẫn

đến các hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ đó có những nét đặc thù đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận biết khai thác tốt Theo cách phân loại này gồm có:

+ Marketing hàng hoá tiêu dùng

+ Marketing hàng hoá đầu tư

Chính sách giá cả có đối tượng là kế hoạch hóa và thực hiện các mức giá phải đạt được đối với từng loại sản phẩm Trong mối liên hệ chặt chẽ với việc định giá và xác lập chính sách giá, các điều kiện (giảm giá, thanh toán)

và tài chính tiêu thụ phải được tính đến

Chính sách phân phối đề cập tới các quyết định liên quan đến đường đi của sản phẩm từ người cung ứng tới người tiêu dùng cuối cùng Trong chính sách phân phối, một mặt phải nói tới tổ chức tiêu thụ riêng của doanh nghiệp cũng như việc sử dụng các trung gian tiêu thụ (phương pháp tiêu thụ) và mặt khác cũng phải đề cập tới đường đi của sản phẩm tới khách hàng Các vấn đề thuộc đường đi của sản phẩm tới khách hàng bao gồm sự đảm bảo kho bãi và vận chuyển sản phẩm cũng như vấn đề lựa chọn địa điểm

Trong marketing, chính sách giao tiếp khuếch trương trước hết không phải là nói tới một sự trao đổi thông tin, trao đổi ý kiến, mà chủ yếu là nói tới

sự tác động một phía bởi người cung ứng tới những người có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Công cụ có ý nghĩa trong lĩnh vực này là quảng cáo Xúc tiến (khuyến khích) bán hàng bao gồm nhiều kỹ thuật nhằm ảnh hưởng tới các trung gian tiêu thụ và tới các khách hàng tại nơi bán hàng Công cụ thứ

ba thuộc chính sách truyền thông là mối quan hệ công chúng (Public Relation) Cuối cùng là các hoạt động yểm trợ marketing (tham gia hiệp hội kinh doanh, hội chợ, triển lãm)

Trước khi đi sâu vào 4 lĩnh vực công cụ của marketing ta còn hai khía cạnh về ý nghĩa chung của các công cụ marketing cần đề cập tới, đó là:

Trong giai đoạn "định hướng sản xuất" các doanh nghiệp, quyết định về sản phẩm và chủng loại sản phẩm không phải là đối tượng của các suy nghĩ có tính chất kinh tế tiêu thụ Dưới những điều kiện "định hướng sản xuất", sự thay đổi có tính chất quyết định chính sách tiêu thụ là giá cả

Trong giai đoạn "định hướng bán hàng", chính sách truyền thông và những cố gắng phân phối đã đưa tới sự ủng hộ việc tiêu thụ một chương trình sản phẩm có trước của các doanh nghiệp Mãi tới khi xuất hiện các dấu hiệu của thị trường người mua mà nó đã dẫn tới một "định hướng marketing" của nhiều doanh nghiệp người ta mới có thể nhìn nhận 4 lĩnh vực (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông) là những công cụ của marketing có giá trị ít nhiều tương đương nhau

Tuy vậy, không nên quan niệm rằng các lĩnh vực công cụ này trong thực tế có thể lập kế hoạch một cách độc lập với nhau Vấn đề có tính chất quyết định sự thành công của một kế hoạch marketing là tất cả các công cụ (biện pháp) marketing được sử dụng phải được làm cho phù hợp với nhau một cách cẩn thận nghĩa là phải phối hợp chúng một cách có liều lượng hợp lý

Điều này có nghĩa là vấn đề marketing hỗn hợp (marketing - mix) có vai trò quan trọng đặc biệt trong kế hoạch marketing [20,tr 21-22]

1.2 Khái quát về marketing trong doanh nghiệp xây dựng

Ta biết rằng mục tiêu quan trọng nhất của marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm kiếm được nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn và trên cơ sở đó tăng thu lợi nhuận phát triển doanh nghiệp ngày càng vững mạnh Do vậy marketing của doanh nghiệp xây dựng có vai trò chủ yếu

để các doanh nghiệp xây dựng thực hiện sự độc quyền hóa quá trình sản xuất hơn là độc quyền hóa quá trình lưu thông

Sản xuất xây dựng thường tiến hành theo đơn đặt hàng cụ thể (hợp đồng xây dựng) phụ thuộc vào đặc điểm của địa phương nơi xây dựng công trình và yêu cầu của người sử dụng Trong nhiều ngành sản xuất khác, người ta có thể sản xuất trước sản phẩm hàng loạt, chưa cần biết thật cụ thể nơi và người sử dụng, rồi sau đó mới đem đi chào hàng Nhưng để xây dựng công trình thì phải dựa vào các hợp đồng xây dựng cụ thể, ngay đối với những công trình

được thiết kế mẫu cũng phải luôn thay đổi ít nhiều khi đem áp dụng vào thực

tế, do đó đòi hỏi hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng phải coi trọng công tác hợp đồng cụ thể, phối hợp tốt giữa việc áp dụng thiết kế mẫu và phương pháp điều chỉnh khi áp dụng vào thực tế

So với khách hàng mà marketing hàng hóa khác quan tâm, khách hàng của doanh nghiệp xây dựng (bên A, các chủ đầu tư) thường có các đặc điểm sau:

- Số lượng khách hàng ít hơn

- Khách hàng phần lớn được xác định từ trước khi sản xuất sản phẩm

- Quá trình mua sản phẩm xây dựng thường kéo dài và phức tạp hơn (từ khi ký kết hợp đồng giao nhận thầu đến khi công trình hoàn thành bàn giao)

Quá trình mua phức tạp qua nhiều giai đoạn từ chuẩn bị đầu tư, chuẩn

bị xây dựng đến xây lắp Trong quá trình mua có nhiều đơn vị tham gia: Cơ quan kế hoạch, cơ quan chủ đầu tư, chủ quản đầu tư, và các cơ quan khác có liên quan đến thực hiện đầu tư Các giai đoạn trên có vị trí khác nhau, nhưng chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau và đòi hỏi phải được thực hiện theo đúng trình tự

Điều cần nhấn mạnh rằng việc làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường và làm ảnh hưởng tích cực tới các điều kiện thị trường, là những hành

vi marketing của doanh nghiệp, cũng có giá trị đối với doanh nghiệp xây dựng Đối với doanh nghiệp xây dựng, việc làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường được hiểu là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo thi công công trình theo đúng các yêu cầu kỹ mỹ thuật của thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình xây dựng theo đúng các yêu cầu trong các hợp đồng xây dựng đã được ký kết Doanh nghiệp xây dựng cũng có thể và cần phải làm ảnh hưởng tích cực đến các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo doanh nghiệp, xây dựng tốt mối quan hệ công chúng (với các chủ

đầu tư tiềm năng, với các cơ quan quản lý đầu tư và xây dựng, với các tổ chức quần chúng khác) [20, tr23-24]

1.2.1 Nghiên cứu thị trường và thị trường trong xây dựng

1.2.1.1 Mục đích nghiên cứu thị trường

Thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động marketing Mặt khác, chính thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động marketing

Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi

Nghiên cứu thị trường là phân tích mặt lượng và mặt chất của thị trường, phân tích cung và cầu thực sự nhằm soạn thảo được những quyết định sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Nhiệm vụ tổng quát của nghiên cứu thị trường là dùng các biện pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề liên quan đến thị trường và sản phẩm Còn nhiệm vụ chính của nó lại là cung cấp tất cả các số liệu mà quá trình kế hoạch hóa sản xuất kinh doanh và tiêu thụ đòi hỏi

Kết quả của việc nghiên cứu thị trường cần phải trả lời được các câu hỏi sau đây:

- Kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

sẽ phải như thế nào?

- Sẽ có những đòi hỏi gì của thị trường trong tương lai về các loại hàng hóa và dịch vụ?

- Thị trường trong những năm tới đây sẽ biến động như thế nào?

- Cơ hội thị trường cho việc đưa ra thị trường một sản phẩm mới?

- Giá cả thị trường?

- Các phân đoạn thị trường khác nhau của sản phẩm của doanh nghiệp

đang đặt ra những yêu cầu hoặc mong muốn gì?

Nghiên cứu thị trường thực chất là quá trình thu thập thông tin thị trường

và xử lý thông tin thị trường (phân tích, cô đọng thông tin và dự báo thị trường)

Tuy nhiên cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing là hai khái niệm khác nhau, có thể được phân biệt qua sơ đồ (hình 1.2) Sơ đồ này cho thấy nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing có đối

tượng nghiên cứu khác nhau nhưng trong đó thị trường tiêu thụ là đối tượng nghiên cứu chung [20, tr 39-40]

Nghiên cứu marketing Hoạt động marketing của

doanh nghiệp Thị trường tiêu

thụ sản phẩm

Thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào Tình hình nội bộ doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường

Hình 1.2 Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing

1.2.1.2 Nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường

1.2.1.2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là:

- Xác định thị trường có triển vọng nhất đối với các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp

- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đã xác định

- Những chính sách cần thiết của doanh nghiệp để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm

Khi nghiên cứu khái quát thị trường cần phải đi sâu phân tích những vấn đề sau:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu để thu thập thông tin thị trường thường

được sử dụng trong nghiên cứu khái quát thị trường

1.2.1.2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái

độ, thói quen của người tiêu dùng mà doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng và để nghiên cứu chi tiết thị trường, sử dụng phương pháp nghiên cứu hiện trường để thu thập thông tin thị trường

1.2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường

1.2.1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số giai đoạn nhất định như: Xác định nhu cầu về thông tin, thu nhập và xử lý thông tin, ra quyết định

Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin Để thu thập thông tin có thể sử dụng 2 phương pháp: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp nghiên cứu hiện trường

Để thu thập thông tin thị trường theo con đường điều tra, người ta thường sử dụng hai phương pháp: Phương pháp quan sát và phương pháp phỏng phấn

điều tra

Trong trường hợp đưa ra sản phẩm mới (giai đoạn thử nghiệm, kiểm tra sản phẩm) có thể áp dụng điều tra phỏng vấn chuyên sâu như phỏng vấn điều tra về ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm, từ đó đưa ra những chỉ dẫn về cải tiến sản phẩm

1.2.1.3.2 Xử lý thông tin

Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong quá trình nghiên cứu thị trường Mục đích của xử lý thông tin là tìm ra những lời giải cho những câu hỏi về thị trường mục tiêu để chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách marketing thích ứng với tình hình thị trường mục tiêu đó

Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là:

- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập

và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình

- Lập mô hình giải thích thái độ chung của người tiêu dùng:

- Đối với mỗi tiêu chuẩn của từng nhãn hiệu sản phẩm, có thể đánh giá độ thích của người tiêu dùng bằng cách cho điểm Sau đó tổng hợp số điểm đánh giá theo tất cả các tiêu thức đã lựa chọn có thể rút ra nhận xét về trình tự ưu tiên của các nhãn hiệu mà người tiêu dùng thích mua, thích sử dụng

- Lập bảng so sánh thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Dựa vào kết quả điều tra ta tiến hành phân tích thông tin định lượng và thông tin định tính về thị trường như là: Thị phần, sự ổn định của nhu cầu Còn thông tin định tính về thị trường như: Động cơ mua hàng, quá trình mua, cách ứng xử

Khi phân tích cạnh tranh trên thị trường cần thiết phân tích các thông tin, điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, chất lượng giá cả tính chất khác của sản phẩm) Cần đánh giá sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh trên nhiều khía cạnh khác nhau như các đối thủ này đã sử dụng những công cụ gì, số liệu định lượng về khách hàng (các loại khách hàng, địa bàn, khu vực, ngành, )

1.2.1.4 Một số điểm cần chú ý khi nghiên cứu thị trường xây dựng

Do những đặc điểm mang tính đặc thù của sản xuất và sản phẩm xây dựng mà việc nghiên cứu thị trường xây dựng đòi hỏi cần lưu ý một số điểm sau:

(1) Về nghiên cứu thị trường tiêu thụ:

Cần thu thập thông tin để xem xét đánh giá các vấn đề sau:

- Nhu cầu đầu tư xây dựng của mọi khu vực (Nhà nước, các thành phần kinh tế khác, dân chúng và nước ngoài)

- Tình hình các chủ đầu tư cụ thể, nhất là các dự án đầu tư mà họ sắp tiến hành

- Các chủng loại công trình kèm theo các loại vật liệu và kết cấu xây dựng được tiến hành trong tương lai

- Các thông tin gọi thầu của các chủ đầu tư

- Thị hiếu của các chủ đầu tư nhất là các chủ đầu tư xây dựng nhà ở và nhà dân dụng khác

- Khả năng cạnh tranh của các nhà thầu

- Dự báo chu kỳ suy thoái kinh tế để lập kế hoạch kinh doanh xây dựng (2) Về nghiên cứu thị trường yếu tố đầu vào cho quá trình xây dựng: + Tình hình nguồn nguyên liệu vật liệu xây dựng, giá cả, xác định khả năng mua sắm hay đi thuê

+ Tình hình sử dụng nguồn tư liệu sản xuất có sẵn tại địa phương

+ Tình hình giao thông vận tải

+ Khả năng liên kết với các lực lượng tại chỗ

(3) Về nghiên cứu nguồn lao động:

Khả năng thuê các loại thợ

Chi phí có liên quan tới thuê nhân công

Khả năng tận dụng lực lượng lao động có tính chất thời vụ cho các công việc không quan trọng

Khả năng liên kết với các lực lượng lao động tại chỗ

(4) Về nghiên cứu nguồn vốn:

- Các nguồn vốn đầu tư xây dựng

- Các nguồn vay vốn dài hạn và ngắn hạn, các mức lãi suất tương ứng Thông tin, số liệu phục vụ cho nghiên cứu thị trường xây dựng có thể thu thập từ 2 nguồn:

+ Nguồn thông tin, số liệu có sẵn bao gồm: Số liệu hiện có nội bộ doanh nghiệp, thông tin có sẵn bên ngoài doanh nghiệp

+ Nguồn thông tin, số liệu tự điều tra gồm những thông tin, số liệu có

được do tự quan sát và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng chủ đầu tư, những hộ gia đình sử dụng các công trình nhà ở, các tổ chức cơ quan Nhà nước có liên quan đến xây dựng [20, tr40-48]

1.2.2 Vai trò và chức năng của marketing trong xây dựng

Quản lý kinh tế nói chung bao gồm quản lý kinh tế vĩ mô (quản lý nhà nước về kinh tế) và quản lý vi mô (quản lý sản xuất kinh doanh) Marketing có vai trò quan trọng đối với cả quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô và là cônhân chủng học cụ quan trọng để Nhà nước kết hợp kế hoạch với thị trường, điều tiết thị trường [20, tr 14-15]

Chức năng của marketing trong xây dựng: Ngoài những chức năng chung của marketing như là:

+ Xét trên phạm vi tổng quát gồm có:

Chức năng chính trị tư tưởng

Chức năng kinh tế

+ Xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế gồm có:

Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường Chức năng phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hoá

1.2.3 Đặc điểm của hoạt động marketing trong xây dựng

Mục tiêu tổng quát của marketing trong doanh nghiệp xây dựng đó là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ các đối thủ cạnh tranh cũng như các nhân tố khác gây trở ngại cho sự thống trị của doanh nghiệp xây dựng, vì vậy marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát triển địa vị của mình [31, tr 62-76]

1.2.3.1 Những đặc điểm của sản phẩm nói chung, của sản xuất xây dựng và

ảnh hưởng của chúng đến marketing xây dựng

Xây dựng là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biệt Sản phẩm xây dựng nói chung và sản xuất xây dựng có những đặc điểm riêng khác xa với các ngành sản xuất khác Chính những đặc điểm riêng này làm cho kinh tế thị trường trong xây dựng và hoạt động marketing xây dựng có tính đặc thù nổi bật Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về đặc điểm của sản phẩm và sản xuất xây dựng theo các góc độ và cho các mục đích khác nhau ở đây luận án sẽ nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm xây dựng nói chung từ góc độ marketing để thấy

được sự ảnh hưởng của những đặc điểm này đến thị trường xây dựng và marketing xây dựng, từ đó chỉ rõ những đặc điểm của kinh tế thị trường trong xây dựng và đặc điểm của marketing xây dựng

1.2.3.1.1 Những đặc điểm của sản phẩm xây dựng nói chung

+ Công trình xây dựng bị cố định tại một chỗ từ khi chế tạo cho đến khi khai thác, sử dụng Các công trình xây dựng nằm phân tán ở nhiều nơi trên các vùng lãnh thổ khác nhau

+ Công trình xây dựng mang tính chất đơn chiếc, cá biệt, mỗi công trình một kiểu và gắn chặt với điều kiện tự nhiên, điều kiện văn hóa, xã hội ở từng địa phương

+ Công trình xây dựng thường mang ý nghĩa tổng hợp cả về kinh tế, chính trị, kỹ thuật, xã hội, văn hóa, nghệ thuật và quốc phòng

+ Công trình xây dựng thường có quy mô lớn, được hình thành từ nhiều thành phần chi phí khác nhau, thời gian chế tạo kéo dài

+ Trong xây dựng tồn tại sản phẩm trung gian và sản phẩm cuối cùng

1.2.3.1.2 Những đặc điểm của sản xuất xây dựng

- Sản xuất xây dựng mang tính lưu động cao và thiếu tính ổn định

- Sản xuất xây dựng mang tính đơn chiếc và tiến hành theo đơn đặt hàng

- Thời gian chu kỳ xây dựng thường kéo dài, có công trình xây dựng trong nhiều năm

- Phương pháp sản xuất và công nghệ xây dựng đa dạng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố tổ chức và con người, thường có sự phối hợp thực hiện tại chỗ của nhiều đơn vị

- Quá trình trao đổi hàng hóa và hình thành giá xây dựng diễn ra từ trước khi sản phẩm được chế tạo và là một quá trình kéo dài

- Sản xuất xây dựng chịu ảnh hưởng trực tiếp của thời tiết, điều kiện lao

động nặng nhọc, gắn chặt với điều kiện kinh tế, xã hội địa phương

- Sản xuất xây dựng có mức rủi ro cao và ít có khả năng đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô

1.2.3.1.3 ảnh hưởng của những đặc điểm của sản phẩm xây dựng nói chung

và của sản xuất xây dựng đến marketing xây dựng

Các đặc điểm của sản phẩm xây dựng nói chung có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất xây dựng, làm cho sản xuất xây dựng có nhiều đặc điểm riêng

Đến lượt nó, các đặc điểm của sản xuất xây dựng lại chi phối đến marketing xây dựng Như trên đã nói, có những đặc điểm ảnh hưởng nhiều, có những đặc

điểm ảnh hưởng ít, có những đặc điểm ảnh hưởng đồng thời

Những đặc điểm nổi bật nhất của marketing xây dựng ở trên đây là do những đặc điểm của sản phẩm và sản phẩm xây dựng gây nên Như vậy nếu nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố khác đến marketing xây dựng thì marketing xây dựng còn có thêm một số đặc điểm quan trọng khác

1.2.3.2 Những đặc điểm cơ bản của kinh tế thị trường trong xây dựng

1.2.3.2.1 Xét theo tính chất và hình thức thị trường

 Thị trường xây dựng phụ thuộc vào chế độ chính trị - kinh tế - xã hội

và loại mô hình kinh tế thị trường được áp dụng như là:

+ Cơ cấu và chủng loại các thị trường bộ phận phức tạp, cá biệt và thống nhất

+ Hình thức gặp gỡ giữa cung và cầu chủ yếu là đàm phán và đấu thầu

1.2.3.2.2 Xét về quan hệ cung cầu

- Nhu cầu của xây dựng xảy ra tương đối không liên tục như nhu cầu của nhiều ngành sản xuất khác

- Một nhân tố có ý nghĩa rất quan trọng đối với công nghiệp xây dựng

là cầu của xây dựng là cầu phát sinh (cầu có nguồn gốc)

Hầu hết các sản phẩm xây dựng (công trình xây dựng) không phải là sản phẩm cuối cùng mà là sản phẩm trung gian Các mảng thị trường xây dựng như thị trường xây dựng nhà ở, thị trường xây dựng văn phòng và công trình thương mại, thị trường xây dựng nhà xưởng đều bắt nguồn từ những khu vực kinh tế cơ bản khác Do đó sự bùng nổ hay suy thoái ở các thị trường có liên quan thường sẽ gây ra sự thay đổi lớn trong kinh doanh xây dựng

- Cung thường lớn hơn cầu

- Quy luật "cung - cầu - giá cả" xảy ra không chặt chẽ như định lý Cobwed Quy luật "cung - cầu - giá cả" trên thị trường xây dựng không vận

động tự do theo kiểu "bàn tay vô hình" như nhiều thị trường khác vì nó chịu sự chi phối của nhiều nhân tố ngoài thị trường như chính trị, đường lối, chính sách

1.2.3.2.3 Xét về tính chất hàng hóa trao đổi trên thị trường

+ Hàng hóa xây dựng gần với hàng hóa đầu tư, có mang chút ít tính chất dịch vụ

+ Hàng hóa xây dựng phụ thuộc vào hình thức giao nhận thầu

Sản phẩm xây dựng được coi là hàng hóa trao đổi trên thị trường gồm nhiều dạng tùy thuộc vào hình thức giao nhận thầu như đã nghiên cứu: Với hình thức nhận thầu thi công xây lắp thì đó là phương án công nghệ và tổ chức xây dựng, với hình thức tổng thầu xây dựng thì đó là giải pháp thiết kế xây dựng hoặc tổng thể công trình xây dựng

+ Hàng hóa xây dựng có tính cá biệt cao

Tính chất cá biệt của hàng hóa xây dựng xét về mặt thị trường thể hiện

ở chỗ mỗi hàng hóa được "mua, bán" trao đổi riêng, không có hiện tượng mua bán và cung cấp hàng loạt

1.2.3.2.4 Xét theo tính chất và hình thức cạnh tranh

+ Tính cạnh tranh trên thị trường xây dựng là rất gay gắt

+ Sự cạnh tranh mang nhiều nét đặc thù và chủ yếu dựa trên các nhân tố chất lượng công trình, danh tiếng của doanh nghiệp và quan hệ cá nhân

+ Thị trường xây dựng là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

+ Hình thức cạnh tranh phổ biến là đấu thầu

1.2.3.2.5 Xét về chu kỳ phát triển của thị trường

Thị trường xây dựng cũng vận động theo chu kỳ Chu kỳ hưng, suy của xây dựng phụ thuộc vào chu kỳ hưng, suy của nền kinh tế nhưng có sự lệch pha

Đặc điểm này đã được nhiều nhà nghiên cứu về thị trường xây dựng khẳng định Chu kỳ của xây dựng với chu kỳ của nền kinh tế có sự giao động lệch pha Khi nền kinh tế vẫn đang tăng trưởng và tỷ lệ lao động có việc làm vẫn đang ở mức cao thì cầu của xây dựng đã có thể chững lại và giảm xuống nếu như các nhà sản xuất nhận thấy rằng sự tiếp tục mở rộng sản xuất bị thiếu tính bền vững Ngược lại khi nền kinh tế còn đang suy thoái thì cầu của xây dựng đã có thể tăng lên và lại là một nhân tố kích cầu các lĩnh vực khác của nền kinh tế Đặc điểm này nhiều khi được các chính phủ sử dụng như một công cụ điều tiết nền kinh tế như chính sách kích cầu của chính phủ Việt Nam

đang áp dụng hiện nay

1.2.3.2.6 Xét về mối quan hệ giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ

Quá trình tiêu thụ và hình thành giá xảy ra từ trước khi chế tạo sản phẩm, là một quá trình kéo dài, có nhiều người tham gia

Đặc điểm này cũng nói lên rằng sản phẩm xây dựng chỉ được chế tạo sau khi đã có người mua cụ thể Đặc điểm này chi phối nhiều đến các chiến lược và chính sách giá, tiêu thụ và giao tiếp trong marketing xây dựng

giữa các lực lượng tham gia vào thị trường xây dựng và đảm bảo mục tiêu phát triển chung của đất nước

Trên đây là những đặc điểm cơ bản của kinh tế thị trường trong xây dựng Từ những đặc điểm cơ bản này dẫn đến nhiều đặc điểm khác và chi phối

đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng trong đó

có hoạt động marketing xây dựng

1.2.3.3 Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân tích hành vi mua hàng

Từ việc nghiên cứu những đặc điểm của thị trường xây dựng Việt Nam

và những đặc điểm kinh tế thị trường trong xây dựng ở phần trên cho thấy khách hàng của các doanh nghiệp xây dựng Việt Nam có nhiều đặc điểm và hành vi riêng Do đặc điểm riêng của việc mua bán sản phẩm xây dựng, cần phải chia thị trường khách hàng xây dựng thành 2 loại để nghiên cứu hành vi mua hàng, đó là:

+ Khách hàng xây dựng là các tổ chức, cơ quan nhà nước

+ Khách hàng xây dựng là các tổ chức ngoài nhà nước và các hộ gia đình

1.2.3.3.1 Những đặc điểm chung của khách hàng xây dựng

 Khách hàng xây dựng thường là những người mua chuyên nghiệp và

 Quá trình mua hàng của khách hàng thường là một quá trình kéo dài, phức tạp và rất thận trọng

Nếu bộ phận marketing của doanh nghiệp chỉ biết đi tìm các cơ hội đấu thầu sẽ làm sai lầm, bởi vì ý muốn "mua hàng" của khách hàng xây dựng đã bắt đầu từ trước đó rất lâu Đồng thời việc nghiên cứu dự án và thiết kế công trình thì chủ đầu tư đã phải chú ý đến vấn đề lựa chọn nhà thầu xây dựng

1.2.3.3.2 Thị trường khách hàng xây dựng là các tổ chức và cơ quan nhà nước

Do đặc điểm riêng, ở nước ta mảng thị trường đầu tư xây dựng các công trình thuộc sở hữu nhà nước chiếm tỷ trọng rất lớn Đã có không ít những tiêu cực và những vấn đề nổi cộm trong việc đấu thầu Có những vụ đã phải đưa ra chất vấn trước Quốc hội Điều đó cho thấy tính phức tạp của việc lựa chọn nhà thầu xây dựng những công trình loại này Đặc điểm riêng của khách hàng xây dựng loại này như sau:

 Chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của nhiều cơ quan chức năng và của dư luận xã hội

 Việc lựa chọn nhà thầu phải tuân theo những thủ tục nghiêm ngặt, qua nhiều khâu, nhiều nấc và thủ tục hành chính rườm rà nên mức độ quan liêu cao

 Có 3 hình thức lựa chọn nhà thầu phổ biến là chỉ định thầu, đấu thầu rộng rãi và đấu thầu hạn chế

 Có xu hướng giao thầu cho những nhà thầu thực hiện nghiêm chỉnh các thủ tục pháp lý, hành chính theo quy định, thỏa mãn được các yêu cầu kỹ thuật đã công bố và có giá nhận thầu thấp nhất

 Số cấp quản lý và số người có liên quan hoặc ảnh hưởng đến việc chọn thầu lớn và phức tạp hơn

Những đặc điểm trên đây có ảnh hưởng quyết định đến việc vận dụng các biện pháp marketing của doanh nghiệp xây dựng Trên thực tế để có thể nhận được nhiều hợp đồng, doanh nghiệp phải biết sử dụng các chiến lược marketing nhằm 3 mục tiêu lớn:

+ Tuyên truyền quảng cáo về năng lực và kinh nghiệm nhằm chiếm

được lòng tin của chủ đầu tư

+ Đưa ra mức giá cạnh tranh thích hợp

+ Đẩy mạnh quan hệ cá nhân có hiệu quả

1.2.3.3.3 Thị trường khách hàng xây dựng là các tổ chức ngoài nhà nước và các hộ gia đình

Loại khách hàng xây dựng này là các chủ đầu tư các công trình không thuộc sở hữu nhà nước, gồm có các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các cá

nhân (gồm cả đầu tư trong nước và đầu tư nước ngoài) có nhu cầu đầu tư xây dựng công trình cho phát triển sản xuất kinh doanh và các hộ gia đình xây dựng nhà ở Điểm nổi bật đối với nhóm khách hàng này là họ ít chịu sự ràng buộc của Quy chế đấu thầu quốc gia và sự quản lý giá xây dựng của Nhà nước Họ quan tâm nhiều hơn đến lợi ích riêng Vì vậy ngoài những đặc điểm chung như trên, nhóm khách hàng này có những đặc điểm riêng như sau:

 Lựa chọn nhà thầu chủ yếu thông qua đàm phán, thương thảo hợp

đồng dựa trên những chỉ tiêu quan trọng nhất là độ tin cậy, chất lượng công trình và giá cả

 Dễ thiết lập mối quan hệ truyền thống để đáp ứng nhu cầu xây dựng lặp lại

 Chủ đầu tư các công trình có vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài thường sử dụng thủ tục đấu thầu quốc tế để chọn thầu và thường có xu hướng chọn các nhà thầu nước ngoài

1.2.3.4 Những đặc điểm cơ bản của marketing xây dựng

ở đây luận án xin nêu lên một số đặc điểm cơ bản của marketing xây dựng như sau:

+ Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính

sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước

+ Doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động marketing thường xuyên, liên tục nhưng có thể phân thành hai giai đoạn: Giai đoạn chưa

có và đã có đối tượng đấu thầu Đấu thầu là biểu hiện tập trung cao độ và quyết định nhất của marketing xây dựng

+ Marketing xây dựng có tính cá biệt cao bởi nó phụ thuộc vào từng

công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu Với mỗi công trình khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung điều tra thông tin cần thiết để

đưa ra chính sách và chiến lược thích hợp (do phụ thuộc vào điều kiện địa phương của sản phẩm quy định)

+ Marketing xây dựng là marketing trực tiếp với khách hàng

1.3 Các chính sách marketing của marketing trong doanh nghiệp xây dựng

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Khi nói đến sản phẩm chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản phẩm với những đặc tính vật chất của nó Nhưng theo quan điểm marketing thì sản phẩm là phải gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó như một khái niệm hệ thống bao gồm những yếu tố như: Yếu tố vật chất; Yếu tố phi vật chất

Theo quan điểm này thì sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (như tập quán, thói quen, mốt ) Do đó sản phẩm là của người mua, người sử dụng

Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu, đường, nhà cửa, sân bay, bến cảng mà do chủ đầu tư thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết

định, còn các doanh nghiệp xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết

kế đó Để làm được điều này thì các doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ, dây chuyền thi công, phương án tổ chức thi công do chính những doanh nghiệp này lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất lượng và thời gian thi công do chủ đầu tư quyết định Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng đối tượng lao

động và con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể Các doanh nghiệp xây dựng phải nắm bắt được đặc điểm của sản phẩm xây dựng để từ đó

đưa ra các quyết định về chính sách sản phẩm thật đúng đắn Những đặc điểm

đó là:

- Sản phẩm xây dựng có quy mô lớn, có kết cấu phức tạp, mang tính

đơn chiếc, thời gian sản xuất lâu dài

- Sản phẩm xây dựng được sản xuất khi có đơn đặt hàng trước

- Sản phẩm xây dựng cố định ở nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì di chuyển theo địa điểm đặt công trình xây dựng

1.3.1.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược marketing

Chính sách sản phẩm là trung tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch

hóa chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường Đối với marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng [6, tr 57] vì:

- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các doanh nghiệp Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi

đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết

Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng đã được thỏa mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết

định Đồng thời danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để giành hợp đồng Doanh nghiệp chỉ có thể có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm đúng đắn

Ngày nay, tiến bộ khoa học kỹ thuật đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh, do đó một số sản phẩm mới ra đời, công nghệ sản xuất mới trong xây dựng được ra đời Từ cạnh tranh về giá dần dần xu hướng cạnh tranh về chất lượng Từ đó cơ cấu về nhu cầu tiêu dùng cũng có sự thay đổi theo Điều này

sẽ dẫn đến việc chất lượng và kiểu dáng sản phẩm có nhu cầu thay đổi theo để phù hợp Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm,

nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên thương trường 1.3.1.2 Nội dung chính của chính sách sản phẩm:

1.3.1.2.1 Chính sách chủng loại sản phẩm

Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản

phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đôi khi doanh nghiệp không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên

Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu nào đó Và doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay thang hẹp Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết

có liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất

- Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm hay một số thị trường có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao Và khi sản phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời dễ bị phá sản

- Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hóa sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách marketing trên phạm vi rộng Đối với doanh nghiệp xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: Hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt động dịch vụ Tùy theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản lý …) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang Thông thường chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp Tổng công ty lớn, chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ

1.3.1.2.2 Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại

Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp) Trong xây dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới thấy được uy tín của sản phẩm Do đó các công trình phải đảm bảo chất lượng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường

1.3.1.2.3 Chính sách phát triển sản phẩm mới

Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hướng vào việc phát triển một số loại sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới Việc phát triển sản phẩm mới có thể được triển khai theo các hướng sau:

+ Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới

+ Làm thay đổi hình dáng, màu sắc của sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

+ Bổ khuyết và nâng cao chất lượng sản phẩm

Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải thường xuyên bám sát, nghiên cứu thị trường và phải có một ngân sách

đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trường

Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường

có thể tiếp cận theo 3 hướng:

- Phát triển theo phương ngang: Tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất như nhau (như trong ngành cầu thì có thể xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vượt, cầu dây văng, cầu treo)

- Phát triển theo phương dọc: Phát triển về phía trước và phía sau sản phẩm cũ (như công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật )

- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: Là những sản phẩm từ trước đến nay doanh nghiệp chưa từng sản xuất

1.3.1.2.4 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác định và phân biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tượng

Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

- Chính sách đa nhãn hiệu: Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp được thiết

kế một nhãn hiệu riêng

- Chính sách một nhãn hiệu: Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp

được sử dụng chung một nhãn hiệu

+ Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quuảng cáo sản phẩm

Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói như: Chính sách bao gói độc đáo gây ấn tượng, chính sách bao gói sử dụng

1 lần, nhiều lần

Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc báo gói chính là hàng rào bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp

1.3.1.2.6 Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng

Chính sách này đi theo các hướng sau:

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an toàn, khả năng chống thấm, chống ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt

- Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm

- Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa atsphan sang bê tông nhựa màu)

- Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang

sử dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép)

- Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị hư hỏng, ít phù hợp với khách hàng

- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa, dễ thay thế phụ tùng )

Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình 1.3.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán

được nữa Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ rút lui khỏi thị trường

Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất, từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hòa vốn để tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoặc định chính sách marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo được thuận lợi và có cơ sở

Chu kỳ sống của sản phẩm

Lợi nhuận Doanh thu

t 0 t 1 t 2 t 3 t 4

Thời gian Doanh số(đ)

Trên đây là các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm:

- Giai đoạn t0 - t1: Pha triển khai Đây là giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được nhiều người biết đến ở giai đoạn này thì doanh nghiệp thường không thu được lợi nhuận, nếu có thì rất ít

- Giai đoạn t1 - t2: Pha tăng trưởng ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp nhận sản phẩm mới Chi phí sản xuất và giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi

- Giai đoạn t2 - t3: Pha bão hòa ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng

đạt mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa Bắt đầu xuất hiện sự ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân phối Muốn kéo dài pha bão hòa thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng

Giai đoạn t3 - t4: Pha suy thoái ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể là lỗ Điều này chứng tỏ thị trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa Khi sản phẩm bước sang giai đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản phẩm:

+ Làm già cỗi theo chức năng: Đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người

ta thường sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường bằng cách sử dụng mối nối cao su)

+ Làm già cỗi theo chất lượng: Đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản phẩm cũ (như việc thay thế cầu bê tông cốt thép thường bằng việc thi công cầu bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu)

+ Làm già cỗi theo mốt: Mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn

Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và phương pháp tổ chức xây dựng Đây là loại sản phẩm trực tiếp của

doanh nghiệp xây dựng do chủ thầu xây dựng chủ động quyết định; nhất là các công nghệ xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau (Như công nghệ

đổ bê tông tại chỗ, công nghệ móng cọc ) Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép thông qua đó doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường

có thể thi công bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu Nghiên cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt

đường điển hình để chuẩn bị lực lượng và phương pháp tổ chức xây dựng cho mình nhằm tranh thầu

1.3.1.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu

tố khoa học, công nghệ, tâm lý ) Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm kiếm sản phẩm mới Một sản phẩm được xem xét ở 3 chỉ tiêu :

- Sản phẩm mới về nguyên tắc: Sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị trường chưa có sản phẩm tương tự như nó

- Sản phẩm mới về nguyên mẫu: Sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết

kế của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn

- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao

Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý

đến chi phí phát triển sản phẩm mới Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra ngân sách phát triển sản phẩm mới Việc lập ra ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công Ngân sách phát triển sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết Song cũng cần chú ý rằng việc phát triển mới không được lấn át quá trình hoạt động bình thường của doanh nghiệp để tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng

Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là

do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế Các doanh nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ, vận dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư

để tích lũy cho doanh nghiệp Giá cả là yếu tố quyết định đến khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều và ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận

Đối với nguồn mua thì giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Đối với họ thì giá cả phản ánh tổng hợp đặc trưng sản phẩm

mà họ cảm nhận trực tiếp được

Ngày nay, sự cạnh tranh về giá đang chuyển về cạnh tranh chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng song cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt

Trong lĩnh vực xây dựng cơ bản, cạnh tranh giá bỏ thầu diễn ra gay gắt, nó thể hiện sự cạnh tranh, lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường

Đối với doanh nghiệp xây dựng thì chính sách giá có những điểm khác

so với ngành khác: Việc lập giá, cơ cấu giá được tính riêng cho từng công trình, hạng mục công trình, từng khu vực, phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp khác thông qua đấu thầu Để thắng thầu thì doanh nghiệp phải có chính sách giá hợp lý: Chi phí thấp nhất, đảm bảo chất lượng, mỹ quan, thời gian thi công ngắn nhất

1.3.2.2 Các mục tiêu của chính sách giá

Chính sách giá trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng vào nhiều mục tiêu khác nhau: Mục tiêu lợi nhuận, khối lượng bán, chiếm lĩnh thị trường trong đó 2 mục tiêu quan trọng là lợi nhuận và khối lượng bán

Theo lý thuyết về quan hệ cung cầu và giá cả thì cầu về một sản phẩm nào đó là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm; Giá càng thấp thì cầu càng cao, như vậy giá cả là nhân tố cực kỳ quan trọng có ảnh hưởng mạnh tới khối lượng bán Trong một số trường hợp, mục tiêu khối lượng bán là mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp

Còn nếu xét bên cung là chủ thầu thi công xây dựng (doanh nghiệp xây dựng) và bên cầu là chủ đầu tư công trình xây dựng thì việc vận dụng mối quan hệ trên có phức tạp hơn Nhìn chung, ở đây cũng tuân theo quy luật cung, cầu Khi giá cả ngày càng thấp thì càng nhiều chủ đầu tư (bên cầu) muốn xây dựng công trình càng ít chủ thầu xây dựng (bên cung) muốn nhận thầu thi công xây dựng Tuy nhiên trong thực tế giá cả công trình xây dựng thường thông qua đàm phán giữa chủ đầu tư công trình xây dựng và doanh nghiệp xây dựng cũng như tình hình cạnh tranh trong đấu thầu quyết định Ngoài ra, giá cả công trình xây dựng còn phụ thuộc vào các loại thị trường và mức độ độc quyền khác nhau về công nghệ thi công xây dựng của doanh nghiệp trên thị trường

Lợi nhuận mà doanh nghiệp xây dựng thu được từ tiêu thụ sản phẩm xây lắp là số chênh lệch giữa thu nhập (doanh thu) và chi phí thi công xây lắp công trình Xét về phương diện chung, giá bán sản phẩm có ảnh hưởng tới lợi nhuận thu được của doanh nghiệp vì giá cả ảnh hưởng đồng thời tới cả thu nhập và chi phí

Lợi nhuận = Doanh thu - chi phí

Lợi nhuận tăng lên có thể do giá sản phẩm tăng lên hoặc số lượng sản phẩm tăng lên trong khi chi phí giảm đi Còn mục tiêu về khối lượng bán của chính sách giá đó là mục tiêu tăng tối đa khối lượng sản phẩm được bán ra trên thị trường

Các mục tiêu của chính sách giá có thể xác định cho cả kỳ kinh doanh,

có thể xác định cho từng mặt hàng, từng loại hình kinh doanh Như vậy, giá bán ảnh hưởng hai mặt đến thu nhập đó là: ảnh hưởng trực tiếp bởi sự thay

đổi của giá bán đơn vị sản phẩm và ảnh hưởng gián tiếp tới khối lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua độ co giãn của cầu Cũng thông qua ảnh hưởng của giá đến cầu mà giá cả thực hiện sự tác động gián tiếp đến chi phí Chi phí sản xuất của một đơn vị sản phẩm đều thay đổi theo khối lượng sản phẩm tiêu thụ 1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá

1.3.2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

a Các yếu tố có thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên trong doanh nghiệp) như là: Các mục tiêu marketing; Chi phí sản xuất; Chi phí lưu thông; Các yếu tố thuộc về chất lượng và uy tín của sản phẩm và khả năng truyền cảm của sản phẩm

b Các yếu tố không thể kiểm soát được (hay các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp): Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không có hoặc có rất ít khả năng thay đổi theo ý muốn chủ quan của doanh nghiệp như: Mức giá thống trị trên thị trường mục tiêu; Khách hàng; Thị trường và cạnh tranh Ngoài ra còn có một số yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ cũng ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp

1.3.2.3.2 Những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá

a Những ràng buộc về mặt luật pháp

Các quy định của pháp luật, các chính sách quản lý giá của Nhà nước là những ràng buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi đưa ra một chính sách giá

b Những ràng buộc về phía thị trường

Những ràng buộc này biểu hiện thông qua những tiềm năng thị trường, khả năng tiêu thụ một loại hàng hóa nào đó với mức giá nào đó trong một khoảng thời gian nào đó của thị trường Đồng thời nó được biểu hiện thông qua các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó Và mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả

c Những ràng buộc về phía doanh nghiệp:

Nó được biểu hiện thông qua mục tiêu của chính sách giá đặt ra, khả năng về kỹ thuật, tài chính, tiếp thị và về marketing của doanh nghiệp Những ràng buộc về mục tiêu chính sách giá đòi hỏi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu đề ra về khối lượng, lợi nhuận nhưng vẫn phải bù đắp những chi phí bỏ ra

1.3.2.3.3 Một số phương pháp định giá

A Hai quan điểm định giá

A.1 Quan điểm định giá vì lợi ích doanh nghiệp

Theo quan điểm này thì:

Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng nhữngrủi ro xảy ra Như vậy mục tiêu của chính sách này là bù đắp chi phí sản xuất và tăng tối đa lợi nhuận, nhưng ít chú ý đến các yếu tố bên ngoài-các yếu tố khó kiểm soát được [6,tr74]

A.2 Chính sách giá hướng ra thị trường

Theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trường, bởi lẽ giá thường xuyên thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường

Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới đặc biệt thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao lúc đầu và giảm dần để luôn thúc đẩy tăng tiêu thụ

Ngược lại có thể đặt giá thấp ngay từ đầu để chiếm lĩnh thị trường, hoặc định giá theo mức giá đã hình thành trên thị trường nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất khối lượng lớn, bán đại trà Doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực, theo thời gian và theo các loại đối tượng khác nhau để thu hút nhiều khách hàng [6,tr75]

B Một số phương pháp định giá

B.1 Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất

Theo phương pháp này thì:

Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất và tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến

Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối

Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước

+ Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm

- Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh

B.2 Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh

Nó được giải quyết theo 2 hướng: Đó là hướng tới giá trung bình của toàn ngành và hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu như thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo thắng thầu Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh về tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính các doanh nghiệp phải tìm cách để giảm chi phí sản xuất xuống nhưng vẫn

đảm bảo các yêu cầu của chủ đầu tư

B.3 Định giá hướng theo cầu

Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua của khách hàng, trên cơ sở đó phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng và khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hàng hay chính là từng chủ đầu tư, với từng công trình

- Chi phí phân phối

- Chi phí các hoạt động marketing

 Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp:

* Chi phí trực tiếp: Bao gồm lương công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng lượng khác phục vụ sản xuất

* Chi phí gián tiếp bao gồm:

+ Tiền lương gián tiếp: Như là tiền lương cho những người phục vụ tại công trường (bảo vệ công trường, nhân viên nhà bếp )

+ Chi phí vật tư gián tiếp như rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn

+ Chi phí chung và chi phí hành chính: Lương cán bộ quản lý doanh nghiệp các loại thuế, khấu hao tài sản cố định, chi phí khác cho văn phòng (điện nước, điện thoại )

+ Chi phí gián tiếp khác: Tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp

 Chi phí phân phối bao gồm:

- Chi phí bán hàng

- Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các kênh tiêu thụ

 Chi phí hỗ trợ marketing bao gồm:

+ Chi phí quảng cáo

+ Chi phí xúc tiến bán hàng và các hoạt động tương tự

 Phân tích hòa vốn:

Khi doanh nghiệp đưa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải

bù đắp đủ những chi phí sản xuất Do đó việc phân tích hòa vốn sẽ quyết định

đối với một hoàn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu để đạt được hòa vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hòa vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập Sau khi phân tích hòa vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ

C.2 Bước 2: Phân tích thị trường và dự báo khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ

- Phân tích độ co giãn của cầu khi có sự thay đổi của giá:

E = % sự thay đổi lượng cầu của sản phẩm% sự thay đổi về giá

Trên thực tế rất khó xác định hệ số E một cách định lượng Người ta chỉ xác định hệ số E về mặt lý thuyết dựa trên những giả định, những kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá cả và cầu, điều tra chọn mẫu tiến hành phỏng

vấn khách hàng

- Dự báo khối lượng sản phẩm để giúp cho việc phân tích thị trường

Hơn nữa việc dự báo khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, tác

động đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp

C.3 Bước 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến:

Việc quyết định đưa ra

một giá bán hợp lý phụ thuộc

vào mức độ cạnh tranh trên thị

trường, chi phí sản xuất, dự kiến

chính sách giá Đồng thời mức

giá phải xét đến mục tiêu đã đề

cập từ ban đầu Mỗi thị trường sẽ

có một giới hạn giá nhất định:

Giá max, giá min Với khung giá

C.4 Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá

Cơ cấu giá phải thỏa mãn 3 mục đích:

- Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm

- Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh

- Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu

Doanh thu hoà vốn

Số lượng hoà vốn

Lỗ

Lãi Tổng CFí Doanh thu

Số lượng

C.5 Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng:

Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá để báo giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa người mua và người bán hay chính là quyền lợi giữa người mua và người bán Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá doanh nghiệp đưa ra

1.3.2.3.4 Một số chiến lược giá

a) Chiến lược định giá cao có 2 hướng:

- Định giá cao một cách lâu dài: Đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng như: sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của cầu là rất nhỏ

- Định giá cao trong một thời gian ngắn: Thường phù hợp với những sản phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường Do đó người ta tranh thủ bán với giá cao

Đối với sản phẩm xây dựng thì chiến lược này có thể được áp dụng khi

mà các doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền Khi

đó các chủ đầu tư phải chấp nhận mua với giá cao Tuy nhiên Nhà nước vẫn có những quy định về mức chi phí cao nhất mà không được vượt quá

b) Chiến lược định giá thấp

Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp Chính sách này nhằm loại trừ những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới Chiến lược định giá thấp đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất Chiến lược định giá thấp có các chiến lược sau:

+ Chiến lược xâm nhập thị trường: Định giá thấp cho một sản phẩm mới

đưa vào thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu để chiếm lĩnh thị trường sau đó mới nâng giá dần lên

+ Định giá thấp một cách tương đối lâu dài Khi đó số tiền lãi được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu thụ thì tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian