Làm thế nào để thuê và quản lý các cơ quan nghiên cứu thị trường

Có nhiệm vụ xây dựng, thực thi và phân tích kết quả của các nghiên cứu thị trường thu được qua bảng hỏi, phỏng vấn sâu, phỏng vấn qua điện thoại… → Dựa trên đó, doanh nghiệp có được cái

GVHD: Võ Thị Ngọc Trinh

SVTH: Huỳnh Thị Phương Duyên

LÀM THẾ NÀO ĐỂ THUÊ VÀ QUẢN

LÝ CÁC CƠ QUAN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

CONTENTS OF THIS TEMPLATE

Chương 1: Tổng quan

Chương 2:

2.1 Phân biệt Agency vs Client

2.2 Các loại hình Agency phổ biến hiện nay

Chương 3:

3.1 Know your goals

3.2 Defining your project's scope

3.3 Considering the internal audience

3.4 Leveraging existing research

3.5 Planning your agency relationship

3.6 RFIS and RFPS

3.7 Market research agency selection

3.8 Managing the agency

2.1 Phân biệt Agency và Client

Công ty kinh doanh

Đơn vị chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing cho các doanh nghiệp

MEDIA AGENCY

Pr & event agency

CREATIVE AGENCY

Có nhiệm vụ xây dựng, thực thi và phân tích kết quả của

các nghiên cứu thị trường thu được qua bảng hỏi, phỏng vấn sâu, phỏng vấn qua điện thoại…

→ Dựa trên đó, doanh nghiệp có được cái nhìn rõ ràng

hơn về tâm lý, hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau hay tình hình kinh doanh của đối thủ

3.1 KNOW

YOUR GOALS

*Tự làm: Thoải mái khi có thể viết một

bảng câu hỏi, có các kỹ năng làm sạch

và phân tích dữ liệu đã thu thập, có tài nguyên nội bộ có thể phân tích, có thể kết nối nguồn mẫu chất lượng cao.

*Thuê agency: Làm rõ, chi tiết các mục

tiêu để giúp cho các agency biết ngay nếu (a) đây là dự án mà họ đủ điều kiện

và (b) dự án sẽ phức tạp như thế nào

Nghiên cứu thị trường có thực sự

là lựa chọn tốt nhất hay không?

→ Suy nghĩ chính xác về việc xác

định các mục tiêu của dự án.

→ Xem xét lại cẩn thận: đặc biệt

xem thông tin đã tồn tại chưa,

xem tại: Hiệp hội ngành, thư viện

công ty/trang web nội bộ, tư vấn

công ty, phòng nghiên cứu tiếp thị

nội bộ, các agency khác, tạp chí

thương mại

Liệu chúng ta có thể tự thực hiện hay phải thuê một agency?

TRẢ LỜI: TỐT!

LỰA CHỌN THUÊ MỘT AGENCY

· Doanh nghiệp đang viết một RFP để tìm kiếm chuyên môn nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu, nhóm tập trung, v.v.) hay phương pháp định lượng (phân tích thống kê,.v.v )?

3.2 Defining your project's scope

“loại” dự án mà doanh nghiệp sẽ thực hiện

Các loại dự án phổ biến bao gồm:

· Product concept testing

· Market segmentation (Phân khúc thị trường)

· Message testing (Kiểm tra tin nhắn)

· Customer loyalty/customer satisfaction (Lòng trung thành/Sự hài lòng của khách hàng)

· Win-loss research (Nghiên cứu thắng – thua)

· Brand awareness tracking (Theo dõi nhận thức về thương hiệu)

· Needs discovery (Khám phá nhu cầu)

Product concept testing

Loại 1 - xác định ý tưởng sản phẩm nào

đáng để theo đuổi

Kết quả từ loại nghiên cứu này thường

bao gồm: Nhận thức ưu và nhược điểm

của từng ý tưởng, thuộc tính nhận t must

have so với nice to have, đề xuất giá trị

được cảm nhận của từng ý tưởng sản

phẩm, dấu hiệu cho thấy sự khác biệt của

mỗi ý tưởng sản phẩm so với đối thủ

cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế

Loại 2 - sử dụng một ý tưởng sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn để phát triển và xác định cách tối ưu hóa các tính năng

Ưu tiên những tính năng nào sẽ quan trọng nhất đối với người mua tiềm năng,xác định những gì khác có thể được đi kèm với sản phẩm để tối đa hóa việc áp dụng, xác định tính năng nào phải có trong phiên bản phát hành đầu tiên so với các bản phát hành tiếp theo, kiểm tra tính thẩm mỹ hoặc giao diện người dùng hấp dẫn

Market segmentation (Phân khúc thị trường)

Mục tiêu: sử dụng mô hình phân

khúc thị trường để tăng hiệu quả

marketing và tối ưu hóa ROI tiếp thị

(hay lợi tức đầu tư)

Các mô hình phân đoạn khác

nhau từ cơ bản đến phức tạp.

- Ví dụ 1

- Ví dụ 2

Thực tế, một trong những loại dự án phức tạp nhất và có nguy cơ thất bại cao hơn so với các nghiên cứu khác.

Có thể được thực hiện với cả người tiêu dùng

và doanh nghiệp

Message testing (Kiểm

tra thông điệp)

Mục tiêu: tìm ra thông điệp nào có

khả năng gây được tiếng vang nhất với thị

trường mục tiêu và thông điệp nào được

coi là đáng tin cậy từ công ty phát hành

thông điệp

Thường được tiến hành bằng cách

sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính

Những nghiên cứu này cũng có thể được thiết kế để trả lời các loại câu hỏi sau:

● Thông điệp nào sẽ phân biệt chúng ta nhiều nhất với các đối thủ cạnh tranh?

● Thông điệp nào sẽ được coi là phù hợp với chiến lược định vị tổng thể của chúng ta?

● Thông điệp nào sẽ phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng?

Customer loyalty/customer satisfaction (Lòng

trung thành/Sự hài lòng của khách hàng)

● Những loại trải nghiệm dịch vụ khách hàng nào có liên quan đến việc tăng lòng trung thành?

● Sự hài lòng với các khía cạnh cụ thể của sản phẩm có

dự đoán hành vi trung thành không?

● Liệu độ dài của mối quan hệ dự đoán lòng trung thành? Ở giai đoạn nào trong mối quan hệ, doanh nghiệp bạn có nguy cơ mất lòng trung thành cao nhất?

Win-loss research (Nghiên cứu

thắng – thua)

Thường áp dụng nhiều hơn cho

nghiên cứu B2B hơn

Được xử lý định tính hoặc định lượng

Thường yêu cầu doanh nghiệp chia

sẻ với agency của mình danh sách khách

hàng đã mua hàng hoặc không mua hàng

của doanh nghiệp

Những nghiên cứu này cũng có thể được thiết

kế để trả lời các loại câu hỏi sau:

● Những yếu tố phổ biến nhất dẫn đến một chiến thắng bán hàng?

● Những yếu tố phổ biến nhất dẫn đến mất doanh thu?

● Các yếu tố này xảy ra thường xuyên như thế nào?

● Những bước có thể được thực hiện để giảm thiểu các yếu tố tổn thất?

Brand awareness tracking (Theo dõi nhận thức về thương hiệu)

Doanh nghiệp thường làm điều đó

như một công cụ theo dõi (hàng quý hoặc

hàng năm)/nghiên cứu trước và sau

Đo lường:

- Nhận thức về thương hiệu

- Nhận thức về các đối thủ cạnh tranh

chính

Để đưa ra các quyết định như sau:

● Đầu tư bao nhiêu cho các hoạt động xây dựng thương hiệu

● Sự kết hợp của phương tiện truyền thông hoặc kênh nào để đầu tư (tỷ lệ báo in, truyền hình, đài phát thanh, Internet, v.v.)

● Những chiến dịch quảng cáo để tiếp tục hoặc nghỉ hưu

● Cách điều chỉnh các khoản đầu tư xây dựng thương hiệu theo khu vực địa lý

● Cách triển khai các nguồn lực bán hàng để xây dựng hoặc tận dụng nhận thức về thương hiệu

Needs discovery (Khám phá nhu

cầu)

Khám phá những nhu cầu chưa được

đáp ứng của thị trường mục tiêu của client

Không phổ biến

Mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể

Bạn có thể muốn thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để trả lời các câu hỏi như sau:

● Thị trường đó lựa chọn sản phẩm điện tử tiêu dùng như thế nào?

● Họ mua những sản phẩm điện tử tiêu dùng nào khác? Họ hài lòng với điều gì?

● Họ không hài lòng với điều gì, hoặc nỗi thất vọng hiện tại của họ có thể gặp phải với các sản phẩm, giải pháp hoặc dịch vụ mới là gì?

3.3 Considering

the internal audience

Vì các lý do sau:

Mức độ tinh tế của đối tượng nội bộ của doanh nghiệp với MR có ý nghĩa đối với loại nghiên cứu doanh nghiệp thực hiện.

Nó có ý nghĩa đối với cách doanh nghiệp muốn cung cấp kết quả khi kết thúc dự án.

Nó sẽ cung cấp thông tin cho các lựa chọn của doanh nghiệp về cách chuẩn bị cho đối tượng nội

bộ của doanh nghiệp để đưa ra kết quả cuối cùng.

Cần lưu ý xem xét đối tượng nội bộ

BẮT ĐẦU

Mục Câu hỏi chính

Khả năng tiếp thu Đối tượng nội bộ của bạn có cởi mở về MR không? Có nhiều người hoài nghi đối với việc nghiên

cứu hay không?

Tùy chọn kiểu dữ

liệu

Trong tổ chức của bạn, có một sở thích chung cho "số cứng" (nghiên cứu định lượng) hoặc cho những câu chuyện (định tính) hay không? Liệu một loại thông tin có ảnh hưởng đến những người ra quyết định quan trọng hơn loại kia không?

Tinh vi Họ có biết cách đọc biểu đồ và đồ thị không? Họ có biết truy vấn chéo là gì không? Họ có hiểu

những hạn chế của nghiên cứu hay họ có thể có những kỳ vọng không thực tế?

Khoảng chú ý Họ sẽ dành bao nhiêu thời gian cho dự án, trong giai đoạn lập kế hoạch (khi có thể cần thông tin

đầu vào của họ) hoặc khi kết thúc (khi họ cần nhận và đọc kết quả)?

3.4 Leveraging

existing research

LÝ DO:

Thứ nhất, các câu trả lời cho câu hỏi hiện tại của bạn có thể đã tồn tại.

Thứ hai, một số research agency có thể đã

có mối quan hệ với doanh nghiệp bạn và có thể có hồ sơ theo dõi nội bộ

Thứ ba, dữ liệu quan trọng theo bối cảnh có thể có sẵn sẽ giúp ích cho việc thiết kế và thực hiện nghiên cứu.

Thứ tư, lập các điểm tam giác.

Thứ năm, để xác định rủi ro tiềm ẩn.

Tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan hiện có

3.5 Planning your agency relationship

Cột nào trong số những cột này mô tả đúng nhất yêu cầu đối với agency của doanh nghiệp bạn?

Sẽ thực hiện một phương pháp doanh nghiệp chỉ định Sẽ cho doanh nghiệp những khuyến nghị sâu sắc về phương pháp

nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

Sẽ tuân theo thông số kỹ thuật của doanh nghiệp về các yêu cầu

mẫu và hạn ngạch Sẽ có các khuyến nghị mạnh mẽ về tiêu chí sàng lọc và hạn ngạch dựa trên kinh nghiệm liên quan

Sẽ gửi cho doanh nghiệp dữ liệu thô khi có sẵn Sẽ tiến hành các phân tích khác nhau về dữ liệu thu thập được

Sẽ gửi cho doanh nghiệp một báo cáo thực tế—có ít hoặc không

có đề xuất nào Sẽ viết một báo cáo chi tiết, với các khuyến nghị kèm theo.

Sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin doanh nghiệp cần để thực

hiện bài thuyết trình dự án cuối cùng trước đối tượng nội bộ và

đóng vai trò phụ trong cuộc họp đó (nếu có)

Sẽ trình bày những phát hiện một cách đáng tin cậy cho đối tượng nội bộ cấp điều hành tại địa điểm của doanh nghiệp

3.6 RFIS and RFPS

Vị trí trụ sở chính Nó có gần với bạn không? Điều này là không cần thiết, nhưng có thể hữu ích cho

các dự án phức tạp hơn

Liên kết đến các bài báo hoặc

blog được viết bởi các nhân viên

chủ chốt

Agency này đã xuất bản các tài liệu mang lại cho họ sự tin cậy có liên quan? Bạn

có thích phong cách của agency này không?

Danh sách đội ngũ quản lý và

tiểu sử

Công ty có được điều hành bởi các nhà nghiên cứu không? Bằng học thuật? Bởi hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp? Có bao nhiêu người có bằng tốt nghiệp? Họ

có nền tảng trong ngành của bạn không? Tiểu sử của họ có phản ánh niềm đam

mê nghiên cứu thực sự nào không?

Bảng: Yêu cầu thông tin RFI phổ biến

Common RFI questions Mô tả lý do

Danh sách các quốc gia có văn

phòng trực tiếp Nếu bạn đang lập kế hoạch nghiên cứu toàn cầu, bạn có thể thích một agency hoạt động tại các thị trường trọng điểm của mình

Số tương đương toàn thời gian Có phải công ty này chủ yếu dựa vào các nhà thầu phụ?

Chuyên ngành dọc (dành cho

B2B)

Một số agency tham gia vào tất cả các ngành công nghiệp; một số khác chuyên môn hóa

Đặc điểm đặc biệt về nhân khẩu

học (để nghiên cứu người tiêu

dùng)

Nó có chuyên về các phân khúc cụ thể không? Ví dụ, một số agency chuyên về thanh thiếu niên và những agency khác trong các nhóm dân tộc cụ thể

Chuyên ngành phương pháp Nó có chuyên về các phương pháp cụ thể không? Nó có yêu cầu một bộ kỹ năng đặc

biệt mạnh mẽ trong một lĩnh vực mà bạn quan tâm không?

Doanh thu Bạn có thể muốn biết điều gì đó về khối lượng bán hàng

Ở mức tối thiểu, RFP MR nêu rõ các tham số và yêu cầu trả lời các câu hỏi cơ bản:

· Tuyên bố mục tiêu

· Đối tượng mục tiêu (B2B, B2C)

· Hạn ngạch trong mỗi mục tiêu phụ

· Tuyên bố về phạm vi địa lý

· Nguồn mẫu: Bạn đang cung cấp nó, hay là agency?

· Tuyên bố ưu tiên cho các phương pháp định tính hoặc định lượng, nếu có

· Sản phẩm bàn giao cần thiết khi kết thúc dự án

· Yêu cầu về thời gian

· Yêu cầu bằng cấp

Một số mẹo RFP trong thực tế

*Lưu ý về pháp luật:

• Tuyên bố rằng một thỏa thuận không tiết lộ (NDA) phải được

thực hiện trước khi tham gia

• Tuyên bố về nhu cầu hoặc quy trình để có được trạng thái

nhà cung cấp được phê duyệt.

• Điều khoản thanh toán

*Chỉ định sản phẩm bàn giao, xác định thông qua:

- Đánh giá đối với các đối tượng nội bộ

- Lưu ý đến nhiều tùy chọn có thể phân phối đa dạng

- Xem xét nhu cầu ngân sách và thời gian của bạn

Gửi RFP đến

Nếu bạn cần gợi ý về cách tìm agency tiềm năng, đây là danh sách

để bạn bắt đầu:

• Các nhà cung cấp trong quá khứ.

• Thư mục nghiên cứu.

• Các trang web hiệp hội chuyên nghiệp

• Đồng nghiệp hoặc đối tác kinh doanh khác.

3.7 Market

research agency selection

Một số mẹo kiểm tra các đối tác

nghiên cứu tiềm năng

- Thông tin xác thực nghiên cứu định tính

- Thông tin xác thực nghiên cứu định lượng

- Hiệp hội nghề nghiệp

- Ấn phẩm

- Phát biểu cam kết

Chọn ra agency

Tiếp cận A

Hãy chọn một tiêu chí quyết định và hãy khách quan Có quá nhiều người sử dụng giá cả Giá là quan trọng, nhưng thực sự không có tiêu chí nào thậm chí còn quan trọng hơn đối với bạn sao? Những đối tác vào chung kết sẽ giỏi nhất trong các nhiệm vụ sau:

· Mang lại kết quả đáng tin cậy cho đội ngũ quản lý điều hành của bạn?

· Hòa hợp với nhóm dự án của bạn?

· Thêm giá trị cho quy trình thông qua kiến thức ngữ cảnh có liên quan?

· Giữ cho dự án của bạn đúng với các mục tiêu đã nêu thông qua phương pháp quản lý dự án chính thức?

· Có đủ hiểu biết về kinh doanh để giải thích chính xác kết quả và giúp đưa ra các quyết định kinh doanh thực sự?

Để tạo thẻ điểm, hãy làm theo các bước sau:

Bước 1: Xác định tiêu chí của bạn (tốt nhất là giữ cho tiêu chí đơn giản, tối đa từ năm đến bảy mục).

Bước 2: Chỉ định các trọng số, sao cho chúng cộng lại thành 100 Cam kết về thời gian có quan trọng gấp đôi so với phí đối với bạn không? Sau đó, bạn có thể chỉ định mốc thời gian là 20

và phí là 10, như trong ví dụ này.

Bước 3: Đánh giá những người lọt vào vòng chung kết của bạn trên từng mục, sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 Trong thang điểm này, 1 có nghĩa là “điểm yếu” và 5 có nghĩa là “điểm mạnh” Điểm trung lập là 3 Trong ví dụ này, Agency A có mức phí ổn (điểm 3) và Agency Z có mức phí rất hấp dẫn (điểm 5).

Bước 4: Kiểm đếm kết quả và đưa ra quyết định của bạn.

Tạo thẻ điểm

3.8 Managing

the agency

· Liên hệ hàng ngày

o Nghiên cứu trước đây

o Chuyên môn sâu về ngành

Xác định nhóm nội bộ của bạn

Vai trò và Trách nhiệm của Client

Giai đoạn dự án Vai trò và Trách nhiệm của Client

Định nghĩa Xác định mục tiêu, tham gia phát triển giả thuyết, phê duyệt nội dung ưu tiên

Phối hợp nhóm nội bộ khi cần thiết để mua các mặt hàng này

Nhận được sự đồng ý từ các client nội bộ về các tiêu chí thành công

Bắt đầu Nhận phê duyệt hợp đồng, bất kỳ yêu cầu pháp lý hoặc kế toán nào khác

Thiết kế Phê duyệt và cung cấp phản hồi về bản thảo công cụ nghiên cứu và kế hoạch lấy mẫu

Phối hợp phản hồi nội bộ và phê duyệt khi cần thiết

Thu thập dữ

liệu Định lượng: Xem xét báo cáo tiến độ; đảm bảo rằng bạn cảm thấy thoải mái với hạn ngạch và cách chúng được đáp ứng

Định tính: Xem xét báo cáo tiến độ

Báo cáo Ngay cả khi agency đang viết báo cáo, client vẫn có một vai trò Bạn có thể yêu cầu xem lại đề cương báo

cáo trước khi bắt đầu báo cáo (hoặc, bạn có thể chọn hoàn toàn tin tưởng vào báo cáo đó, và điều đó chắc chắn là tốt, nhưng tốt nhất là bạn nên cảnh báo trước trong trường hợp báo cáo đang diễn ra theo hướng có hại cho bạn)

Cung cấp bất kỳ mẫu nào mà bạn yêu cầu tuân thủ Nếu điều này được áp dụng, hãy đảm bảo cung cấp những điều này sớm trong quy trình

Thuyết trình Phối hợp các tiện nghi hội họp và người tham dự

Thông báo cho agency rằng bạn sẽ muốn xem bản thảo của bài thuyết trình từ ba đến năm ngày làm việc trước cuộc họp (nếu có)

Sắp xếp để một người hỗ trợ điều hành có mặt tại cuộc họp Chuẩn bị cho người này để đảm bảo rằng họ sẵn sàng đưa ra tuyên bố về lý do tại sao nghiên cứu lại quan trọng và các thành viên trong nhóm nên tìm cách áp dụng nó như thế nào