Hành Vi Khách Hàng_ Nhóm 102.Docx

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Lớp học phần BUS41601 STT nhóm 09 Tên nhóm 102 GVHD[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

TT KHẢO THÍ & ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG

PHIẾU CHẤM THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

(Dành cho CBChT1) Học kỳ 2 Năm học 2022 - 2023

độ

Hình thức

Nội dung

2 211A030443 Nguyễn Mạnh Hào

3 201A030307 Trần Thị Hồng Hà

4 211A031487 Ngô Thị Thanh Lan

6 201A030358 Huỳnh La Thanh Nhi

GIẢNG VIÊN CHẤM 1 GIẢNG VIÊN CHẤM 2

Trần Thanh Quân

PHÒNG KHẢO THÍ VÀ ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Điểm :

Ngày …… tháng……năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

NHÓM 09

ST

% HOÀN THÀN H

4 Ngô Thị ThanhLan Chương 4 – Chương6 100%

6 Huỳnh La Thanh

Nhi

Chương 3 – Chương

Mục Lục

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1

1.1 Khái quát về công ty 1

1.2 Qúa trình hình thành và phát triển 3

1.3 Ngành nghề kinh doanh 3

1.4 Cơ cấu tổ chức 3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY 5

2.1 Phân tích công ty 5

2.1.1 Các nhóm sản phẩm của Công ty 5

2.1.2 Gía trị sản lượng sản phẩm/ dịch vụ qua các năm 5

2.1.3 Nguyên vật liệu 6

2.1.4 Vị thế của công ty trong ngành 6

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 7

2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG 11

3.1 Nhân khẩu học: 11

3.2 Thu nhập: 11

CHƯƠNG 4: CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA, CÁ NHÂN, TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

4.1 Yếu tố văn hóa: 12

4.2 Yếu tố cá nhân 12

4.3 Yếu tố tâm lý 13

CHƯƠNG 5: QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 15

5.1 Nhận biết nhu cầu 15

5.2 Tìm kiếm thông tin 15

5.3 Đánh giá các phương án thay thế 15

5.4 Quyết định mua: 16

5.5 Hành vi sau mua: 16

CHƯƠNG 6: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY ĐÃ SỬ DỤNG VÀ ĐỀ XUẤT MARKETING MIX 17

6.1 Các chiến lược marketing: 17

6.1.1 Chiến lược sản phẩm: 17

6.1.2 Chiến lược giá: 17

6.1.3.Chiến lược phân phối: 17

6.1.4.Chiến lược xúc tiến: 18

6.2 Đề xuất marketing mix cho công ty 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 Khái quát về công ty

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

- Tên viết tắt: Vinamilk

Logo:

- Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

- Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất

lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi:

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sứckhỏe phục vụ cuộc sống con người “

- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôntrọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liênquan khác

- Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cáchđạo đức

- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,quy định của Công ty

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích

ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo làngười bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kếtđáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

1

Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng

bằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chấtlượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh

và tuân theo luật định

Trụ sở: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976 với khởi đầu là một doanh nghiệp Nhànước thì đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến vàcung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh ViệtNam(năm 2010) Vinamilk không những chiếm lĩnh khá lớn thị phần sữa trong nước màcòn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như:Mỹ, Pháp,Canada,…

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, Vinamilk đã nhanh chóng nắmbắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sảnphẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa làThống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phânphối tạo tiền đề cho sự phát triển Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa:

Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến,phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước Công ty Cổ phần Sữa

Việt Nam ("Vinamilk”) là doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam, thuộc Top 36

công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu Tại Việt Nam, Vinamilk hiện có 13 trangtrại và 13 nhà máy sữa trên cả nước, trong đó có 2 siêu nhà máy là Nhà máy sữa ViệtNam (sản xuất sữa nước, công suất đạt 800 triệu lít/năm) và Nhà máy sữa bột ViệtNam (sản xuất sữa bột, công suất gần 54.000 tấn/năm)

2

Tính đến nay, sản phẩm Vinamilk đã xuất khẩu đến 56 quốc gia như Mỹ, NhậtBản, Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc… và ngày nâng cao giá trị thương hiệu chocác sản phẩm sữa Việt Nam trên thị trường quốc tế.

1.2 Qúa trình hình thành và phát triển

 Sự ra đời: Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :

 Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

 Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

 Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ)

Công bố công ty liên doanh tại thị trường Philppines Tháng 8/2021, Vinamilkcông bố đối tác liên doanh tại Philippines là Del Monte Philippines, Inc (DMPI) -công ty con của Del Monte Pacific Limited và là một doanh nghiệp thực phẩm và đồuống hàng đầu tại Philippines Đánh dấu cột mốc 45 năm thành lập Năm 2021 kỷniệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầuViệt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trên bản đồngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến vào top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thếgiới (Thống kê Plimsoll, Anh)

1.3 Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữađậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác Kinh doanh thực phẩm côngnghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu Kinh doanh nhà, môi giới chothuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi; Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô;Bốc xếp hàng hóa

 Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến

 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

 Phòng khám đa khoa

1.4 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổphòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thànhviên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho Vinamilk hoạt động một cáchhiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một

3

Vinamilk vững mạnh Mô hình quản trị của Công Ty bao gồm: Đại hội đồng cổ đông;Hội đồng quản trị; Tổng Giám đốc.

4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TY

 Sữa bột cho người lớn

 Sữa đậy nành, sữa bắp

 Sữa bột pha sẵn cho bé

 Sữa, nước trái cây…

 Nước trà đóng chai…

2.1.2 Gía trị sản lượng sản phẩm/ dịch vụ qua các năm

Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000 tỷđồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2020 Kỷ lục doanhthu này được đóng góp bởi sự tăng trưởng từ cả 3 mảng: Nội địa, xuất khẩu và chinhánh nước ngoài

5

Về vùng nguyên liệu sữa tươi: Để phục vụ sản xuất các sản phẩm sữa tươi,Vinamilk đã và đang đẩy mạnh phát triển vùng nguyên liệu Công ty đang sở hữu 12trang trại bò sữa, hợp tác và ký hợp đồng trực tiếp với gần 6.000 hộ chăn nuôi bò sữa,quản lý gần 130.000 con bò với sản lượng sữa tươi nguyên liệu bình quân từ 950 tấn -1.000 tấn/ngày Tất cả các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đều được sản xuất từ sữatươi nguyên liệu, đảm bảo tuân thủ quy định tại Thông tư 29/2017/TT-BNNPTNTngày 29.12.2017 về Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với sản phẩm sữa tươi nguyênliệu do Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành.

2.1.4 Vị thế của công ty trong ngành

Vinamilk giữ phong độ dẫn đầu thị trường ở nhiều ngành Đi đầu trong đổi mớisáng tạo, mang tính ứng ụng cao Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tạiĐông Nam Á Vinamilk là đại diện duy nhất của khu vực Đông Nam Á trong Top 10thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu năm 2021 với vị thứ 8/10 Giá trị thương hiệu củaVinamilk được định giá gần 2,4 tỷ đô la Mỹ, tăng 12% so với năm 2020 Ngoài ra,Vinamilk cũng là 1 trong 3 thương hiệu tiềm năng nhất của ngành sữa thế giới với sốđiểm đánh giá cao thứ 2 Đây là một kết quả rất có ý nghĩa khi cho thấy được tiềmnăng phát triển của Vinamilk trong bối cảnh nhiều thách thức do đại dịch gây ra chocác doanh nghiệp và cả ngành sữa trên toàn cầu Không chỉ đạt thứ hạng cao ở ngànhsữa, cũng theo báo cáo này, trong ngành thực phẩm (Food), Vinamilk cũng đã chinhphục 2 bảng xếp hạng là Top 5 thương hiệu thực phẩm mạnh nhất toàn cầu và nằmtrong top 30 của 100 thương hiệu thực phẩm giá trị nhất toàn cầu với vị trí thứ 27, tăngmạnh 9 bậc so với năm 2020

Điều này cho thấy sự bền vững của Vinamilk trong việc nỗ lực đưa thương hiệu

6

lọt vào các vị trí cao trong các bảng xếp hạng toàn cầu và khẳng định vị thế khi làthương hiệu duy nhất của Việt Nam và khu vực được ghi tên trên bảng xếp hạng củangành sữa thế giới Thước đo thị trường được phản ánh rõ hơn trong báo cáo KantarWorldpanel, trong năm 2021 thì tại khu vực thành thị, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩmVinamilk đạt đến 99% các hộ gia đình, tại nông thôn con số này xấp xỉ 90% Có thểhiểu là cứ 10 hộ gia đình thì sẽ có 9 gia đình tại Việt Nam sử dụng ít nhất là một sảnphẩm của Vinamilk Đặc biệt, tỷ lệ này tại khu vực thành thị gần như là tuyệt đối khilên đến 99%, đây cũng là khu vực có sự tăng trưởng về tiêu dùng sản phẩm sữa rấtmạnh trong những năm gần đây.

Kết năm 2021, dù trước đó có khá nhiều dự báo không khả quan do tình hìnhchung, nhưng tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk vẫn lập đỉnh mới khi vượt mốc

60 nghìn tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ Trong đó,riêng quý 4/2021 đã chứng kiến một sự bứt phá mạnh khi tốc độ tăng doanh thu là10% Cũng theo BCTN 2021 do Vinamilk mới công bố, tính đến cuối tháng 11/2021,thị phần toàn ngành sữa của Vinamilk tăng 0.9% về giá trị, đây có thể nói là mức tăngkhá ấn tượng với một doanh nghiệp đã đang chiếm thị phần lớn nhất hiện nay, nhất làsau một năm chứng kiến nhiều đợt biến động lớn vì đại dịch

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

 Môi trường pháp lý

Các hoạt động về nghiên cứu thành phần nguyên liệu, cải tiến và chuẩn hóaphương pháp kiểm nghiệm là hoạt động thường xuyên được Trung tâm Nghiên cứuphát triển, Bộ phận An toàn thực phẩm & Tác nghiệp sản xuất của Vinamilk triển khaithực hiện Ngoài ra, Vinamilk còn phối hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và cáctrung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn thiện quy trình và phương pháp kiểmnghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn thực phẩm Hệ thống các phòng thínghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO/IEC17025:2005 Ngoài các tiêu chuẩn về chất lượng, Vinamilk còn áp dụng các hệ thốngquản lý tiên tiến khác về môi trường, năng lượng

 Hệ thống quản lý năng lượng ISO 50001:2011

 Chứng nhận hệ thống an toàn thực phẩm FSSC 22000:2005

 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008

 Hệ thống quản lý chất lượng & an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn Anh BRC

7

 Môi trường kinh tế:

Lạm phát cao dẫn đến sức tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam giảm 2%trong 5 tháng đầu năm 2022 Theo đó, Vinamilk ghi nhận doanh thu thuần hợp nhấtQ2/2022 đạt 14.930 tỷ đồng Lạm phát cao dẫn đến sức tiêu thụ giảm xuống đáng kể,

và vì những lý do khách quan này, Vinamilk chưa thể duy trì được đà tăng trưởng khidoanh thu thuần hợp nhất Q2/2022 đạt 14.930 tỷ đồng, giảm 4,9% so với cùng kỳ

2021 tuy nhiên vẫn tăng 7,6% so với Q1/2022 Thị trường nội địa ghi nhận doanh thu thuần đạt 12.471 tỷ đồng, tăng 7% so với Q1/2022 và giảm 5,9% so với cùng kỳ Thị

trường Nước ngoài ghi nhận doanh thu thuần 2.459 tỷ đồng, tăng 10,8% so vớiQ1/2022 và tương đương cùng kỳ 2021

Lũy kế 6T/2022, tổng doanh thu đạt 28.900 tỷ đồng, hoàn thành 45,1% kếhoạch năm và doanh thu thuần đạt 28.808 tỷ đồng Trong đó, doanh thu thuần nội địahợp nhất, xuất khẩu và các chi nhánh nước ngoài đạt lần lượt 24.129 tỷ đồng, 2.554 tỷđồng và 2.126 tỷ đồng

Tóm tắt kết quả kinh doanh hợp nhất Qúy 2 và 6 tháng 2022

 Môi trường xã hội và văn hóa

Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng đồ ngọt cũng như các sảnphẩm đóng hộp hay các sản phẩm có liên quan đến sữa Sự tiếp cận của nguồn tin trởnên dễ dàng thông qua mạng Internet, báo chí, ti vi, khiến con người cảm thấy cónhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất Vìthế hoạt động marketing quảng cáo và phân phối đến khách hàng trở nên thuận lợi

8

hơn Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những

gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng Bên cạnh đó đặc điểm hình thể củangười Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương đối thấp so với thế giới

Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng,chất lượng cao về thời gian của con người càng cần thiết Sữa là một giả pháp nhanhgọn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và họcsinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột Đây là cơ hộicho ngành sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất vàphân phối trên thị trường Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh do hiệnnay số người trong độ tuổi lao động hiện nay chiếm 2/3 dân số vì vậy thị trường sữadành cho người già sẽ rất tiềm năng

 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974người tăng 1.184.868 so với năm 2019 Năm 2020 tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên dương

vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 945.967 người Do tình trạng di cư dân

số giảm -115.713 người Với quy mô dân số tăng tương đối nhanh, điều này giúpngành sữa được mở rộng thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hội tiêu thụ và tăng thêmdoanh thu

 Mức sống ngày càng được cải thiện, tạo cơ hội cho doanh nghiệp ngành sản xuất sữa phát triển

Năm 2019, lực lượng lao động đã tốt nghiệp THPT trở lên chiếm 39,1%, tăng13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; đã được đào tạo có bằng, chứng chỉ (từ sơ cấptrở lên) chiếm 23,1% tỷ lệ người biết chữ độ tuổi 15 – 60 của toàn quốc là 97,85%

Cả nước vẫn còn hơn 1,49 triệu người mù chữ

 Môi trường công nghệ

Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy móc thiết

bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt chẽ theo hệthống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các công ty hàng đầu thế giớichứng nhận Đồng thời, tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều đảm bảo thực hiện công

bố đầy đủ theo qui định của pháp luật và luôn luôn có sự giám sát trực tiếp cũng như

9