Chương 3 chiến lược kinh doanh dịch vụ case study công ty kinh doanh dịch vụ taxi

Phân tích SWOTĐIỂM MẠNH - Lợi thế của DN taxi dẫn đầu, công ty chiếm lĩnh thị phần lớn trong thị trường kinh doanh dịch vụ taxi từ những năm 2000-2012, có độ nhận diện cao, hệ thống đội

Case Study: Công Ty

Kinh Doanh Dịch Vụ Taxi

Nhóm 9:

Vũ Thảo Phương Mai Lâm Nguyễn Kim Châu Nguyễn Trung Nguyên

Vũ Thị Thanh Tú Huỳnh Kim Thanh Tuyền

Chương 3: Chiến Lược Kinh Doanh Dịch Vụ

Môn học: Quản Trị Dịch Vụ GVHD: PGS.TS Bùi Thanh Tráng

1 CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X

Kinh tế (Economic)

Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt gần

2.800 USD Cũng trong giai đoạn này, tỉ lệ nghèo (theo chuẩn

1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn

dưới 2% Năm 2020 Việt Nam là một trong số ít các quốc gia

ghi nhận tăng trưởng GDP dương khi đại dịch bùng phát

Văn hoá- xã hội (Social)

Người Việt Nam ít sử dụng phương tiện giao thông công cộng, vẫn

ưa chuộng sử dụng phượng tiện giao thông cá nhân đặc biệt là xe

máy Năm 2016, thống kê đã ghi nhận con số có hơn 45 triệu môtô,

xe máy tại Việt Nam Hiện, 85% dân số Việt Nam đang sử dụng xe

máy như là phương tiện đi lại cũng như để mưu sinh mỗi ngày

Theo điều tra xác định tỷ lệ các loại xe trong một dòng xe thì có

tới 85,8% xe là xe máy, 12,3% là ô tô

1 CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X

Công nghệ (Technilogycal)

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, hạ tầng thông tin

phổ biến hơn bao giờ hết, chi phi sử dụng 3g 4g tại Việt Nam

nằm trong số rẻ nhất trong khu vực, ai cũng có cho mình ít

1 CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X

Chính trị - Luật pháp (Political)

Nằm trong một khu vực nơi mà một số quốc gia vẫn dễ bị bất ổn chính trị

và kinh tế, Việt Nam đã được hưởng lợi từ chính phủ và cấu trúc xã hội ổn

định Sau 40 năm hòa bình và phát triển, Việt Nam là đất nước có sự ổn

định và nhất quán về chính trị.

Song song với những nỗ lực đáng kể của Việt Nam nhằm cải thiện tăng

trưởng kinh tế trong suốt những năm qua, khuôn khổ pháp lý và thể chế

của Việt Nam cũng được chứng kiến những cải tiến đáng kể.

Hệ thống quản lý của Việt Nam được đánh giá cao bởi môi trường kinh

doanh mở, chính sách đầu tư minh bạch, cùng với các ưu đãi dựa trên lợi

nhuận thuận lợi cho doanh nghiệp.

Áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp trong ngành

Trong ngành này, khả năng gia tăng đội xe để chiếm lĩnh thị phần là rất quan trọng Các hãng taxi truyền thống cũng đều tăng tốc đẩy mạnh đội xe trong năm ngoái Như Vinasun, năm 2016, Công ty phải đầu tư 1.217 chiếc xe mới, thanh lý 805 chiếc Tháng 12/2016, Phương Trang, doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu đời trong lĩnh vực vận chuyển hành khách đường dài, cũng tuyên bố gia nhập thị trường taxi với đội xe 2.000 chiếc

Với sự mạnh mẽ của taxi công nghệ khiến các hãng taxi truyền thống gặp rất nhiều trở ngại và đã giảm sự tăng trưởng trên thực tế Hơn nữa, với công nghệ mới, lại được hỗ trợ tài chính nên giá taxi công nghệ rất ưu đãi Ví dụ: Grab còn bị cáo buộc phá giá, cạnh tranh không lành mạnh trong ngành, có lúc chỉ bằng 60-70% giá taxi trong ngành Thị phần của

Viansun từ chỗ chiếm gần nửa số lượng xe taxi TP Hồ Chí Minh chuyển về phải nhường thị phần cho Grab

2 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng luôn muốn tối đa hóa lợi ích của dịch vụ với chi phí thấp nhất, luôn muốn dịch vụ ngày càng chất lượng hơn nhưng giá lại càng phải giảm đi Họ luôn ý thức được lợi thế đàm phán của mình Một số loại khách hàng như sau:

- Khách hàng là học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp: Chú trọng các dịch vụ về giá, không chú trọng đến các dịch vụ

- Khách hàng là người thu nhập trung bình, nhân viên văn phòng,…: Họ vừa quan tâm giá cả dịch vụ, đồng thời cần một

số yêu cầu khác như thời gian đón khách, thời gian chạy xe

- Khách hàng là người có thu nhập cao: Họ không quan tâm quá nhiều về giá, nhưng cần dịch vụ tốt, khả năng tối giản hóa thời gian, tối giản các khâu thanh toán, sự nhiệt tình của tài xế

2 PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong thời kỳ phát triển có khoảng 40 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi ở các tỉnh phía Nam Mặc dù tăng trưởng của ngành Taxi được thống kê là 20%/năm nhưng vì đòi hỏi vốn lớn để gia nhập thị trường cũng như phải xây dựng thương hiệu cho nên việc các đối thủ mới tham gia vào thị phần rất khó Qua đó cho thấy áp lực cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn là không quá đáng kể nhưng hang Vinasun vẫn phải dè chừng, vì cũng có thể ảnh hưởng đến thị phần của hãng mặc dù không nhiều

1 CÁC YẾU TỐ PEST TÁC ĐỘNG ĐẾN DOANH NGHIỆP X

3 Phân tích hiện trạng doanh nghiệp

Các chỉ số tài chính công ty

3 Phân tích hiện trạng doanh nghiệp

So sánh chỉ số tài chính của công ty X liên tục qua các năm 2018 - 2020 và so với các công ty cùng ngành:

- Nợ trên tổng tài sản và nợ trên vốn chủ sở hữu quá cao nên khả năng khủng hoảng nợ là hoàn toàn có thể xảy ra So với các công ty cùng ngành thì chỉ số này chỉ ở vào khoảng 10-35% Để giải quyết khủng hoảng nợ cần triển khai các kế hoạch biện pháp tái cầu trúc, phân tích hoạt động các công ty thành viên và khu vực thị trường hoạt động kém hiệu quả nhằm cắt giảm chi phí đầu tư không hiệu quả.

- Tỉ suất lợi nhuận thấp: tuy năm 2019 có tăng trưởng nhưng lại giảm sâu vào năm 2020 Tỷ lệ này cần được cải thiện bằng các biện pháp tăng nhanh doanh thu và lợi nhuận đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành.

- Tỷ suất sinh lời trên tài sản (ROA) thấp, năm 2019 có tăng đạt 1.96% nhưng không đáng kể sau đó lại giảm vào năm 2020 chỉ còn 0.45%

- Tỷ suất sinh lời trên tổng vốn chủ sở hữu (ROE) có sự đột phá năm 2019 đạt 19.6% Tuy nhiên, phần lớn hoạt động kinh doanh chưa mang lại hiệu quả, chủ yếu khoản lợi nhuận đến từ việc chuyển nhượng bất động sản.

4 Phân tích SWOT

ĐIỂM MẠNH

- Lợi thế của DN taxi dẫn đầu, công ty chiếm lĩnh

thị phần lớn trong thị trường kinh doanh dịch vụ

taxi từ những năm 2000-2012, có độ nhận diện

cao, hệ thống đội xe phủ rộng toàn quốc

- Công ty X dành trên 95% tài sản cho ngành vận

tải được xem là ngành có nhiều tiềm năng phát

triển

- Tổ chức doanh nghiệp theo mô hình công ty mẹ

- con theo từng khu vực, tỉnh, thành

ĐIỂM YẾU

- Tại những tỉnh thành có nhu cầu đi lại thấp Công ty X vẫn tập trung đầu tư số đầu xe quá mức cần thiết, khiến hiệu suất khai thác taxi thấp dẫn đến thua lỗ

- Bộ máy hành chính cồng kềnh, khó kiểm soát

- Rót vốn vào gần 40 công ty con khắp cả nước, các công ty con này chỉ trả cổ tức cho công ty X ở mức 3-5%/năm, trong khi lãi suất Công ty X vay từ bên ngoài lên đến 10-12%/năm khiến công ty lỗ nặng kéo dài từ những năm 2010 đến 2018

CƠ HỘI

- Nhu cầu đi lại bằng taxi ngày một tăng cao

Đặc biệt tại Tp HCM và các đô thị lớn

- Tiềm năng về đầu tư đa ngành do điều kiện phát

triển mạnh mẽ kinh tế xã hội ở Việt Nam như

thương mại điện tử, logistic, vận tải, công nghệ

thông tin, bán lẻ…

- Liên kết hợp tác với các ngành dịch vụ khác

như đưa đón khách du lịch, vận chuyển hàng hóa

THÁCH THỨC

- Các hãng taxi cạnh tranh ngày càng khốc liệt về giá thành

cả taxi truyền thống và taxi công nghệ

- Có nhiều hãng taxi công nghệ ứng dụng công nghệ hiện

đại trong hoạt động, giá rẻ hơn và nhanh hơn

- Giá xăng dầu thế giới tăng làm giảm lợi nhuận biên

- Nhu cầu khách hàng ngày càng cao trong việc sử dụng

dịch vụ taxi

5 Xác định mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh của Công ty X tại thời điểm hiện tại:

- Tái cấu trúc tài chính trung và dài hạn nhằm thiết lập lại cấu trúc vốn

- Cải thiện kết quả kinh doanh

- Xây dựng các phương án chiến lược kinh doanh để dành lại thị phần từ các đối thủ cạnh tranh

- Kiểm soát chi phí và hạn chế rủi ro

6 Xây dựng các phương án CLKD

- Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm

CAGR đạt 13% Kế hoạch cho phương án kinh doanh với CAGR

= 13%, CAGR = 11%, CAGR = 15%

- Tập trung vào thanh lý, chuyển nhượng các dự án đầu tư không hiệu quả để thu hồi vốn

- Loại bỏ bớt những công ty con làm ăn kém hiệu quả, cắt giảm chi phí

- Tái cơ cấu bộ máy quản lý theo hướng tinh gọn, tập trung vào những ngành nghề kinh doanh chính đem lại hiệu quả kinh tế cao

7 Ưu tiên đối với các chiến lược kinh doanh

1 ) Ngắn hạn :

-Đảm bảo khả năng tồn tại.

-Giành lại thị phần từ các đối thủ cạnh tranh.

7 Ưu tiên đối với các chiến lược kinh doanh

3) Sự khác biệt hóa:

-Chứng minh sự khác biệt và tốt hơn so với đối thủ

-Khẳng định sự nổi bậc của sản phẩm

4) Lãnh đạo chi phí:

-Trở thành nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm rẻ nhất.

-Ví dụ hoàn hảo về dẫn đầu chi phí

7 Ưu tiên đối với các chiến lược kinh doanh

5) Tập trung:

-Đánh vào thị trường nhỏ.

-Đáp ứng nhu cầu ít người có hơn, đổi lại ít sự cạnh tranh.

6) Tiếp thị:

-Thể hiện bản sắc và dịch vụ của mình đối với bên ngoài.

-Đồng bộ chiến lược của mình với mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.

7 Ưu tiên đối với các chiến lược kinh doanh

7) Tài chính:

-Huy động vốn.

-Hạn mức tín dụng và khoảng vay ngân hàng.

8) Nguồn nhân lực:

-Phản ánh chiến lược và loại hình kinh doanh.

-Đảm bảo chất lượng và giữ chân nhân viên lâu dài.

8 Chiến lược Marketing 7P

1 Product: dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi trên nền tảng phần mềm thương mại điện tử và dịch vụ Taxi

xuyên tỉnh trong nước

2 Price: đầu tiên khảo sát giá thành các chuyến đi của các công ty trong ngành dịch vụ Taxi nói chung, đưa ra mức giá cạnh tranh, ưu

đãi so với các đối thủ, đặc biệt trong các khung giờ cao điểm, các dịp lễ, tết,

3 Place: khảo sát thị trường để tìm ra các tỉnh thành người dân có nhu cầu đi lại bằng Taxi thấp, sau đó thay thế chiến lược bao phủ

toàn quốc bằng chiến lược tập trung kinh doanh dịch vụ chỉ ở các thành phố lớn, dân cư thành thị có nhu cầu đi lại cao

4 Promotion:

Thực hiện các chiến lược Marketing giúp đưa hình ảnh thương hiệu dịch vụ Taxi đến gần khách hàng ở các thị trường mục tiêu (chủ yếu

ở các thành phố lớn) hơn và tập trung giới thiệu hai loại hình dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hơn (là dịch vụ Taxi trên nền tảng phần mềm thương mại điện tử và dịch vụ Taxi xuyên tỉnh trong nước).

Đặc biệt, trong hoàn cảnh dịch bệnh Covid-19 đang hoành hành, công ty nên đăng ký tham gia vận chuyển lương thực hỗ trợ hộ người dân có F0, hỗ trợ công tác của các mạnh thường quân, gia nhập đội xe cấp cứu của các khu vực bị bùng dịch để nâng cao hình ảnh “sứ mệnh thân thiện” trong mức độ nhận diện của khách hàng

8 Chiến lược Marketing 7P

4 Promotion:

Tính toán doanh thu, lợi nhuận khi áp dụng cước phí xe thông thường để từ đó đề ra chính sách khuyến mãi, ưu đãi giá cả hợp lý phù hợp với ngân sách của công ty, không chạy đua theo chương trình khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh vì nguồn vốn của công ty không cho phép và tạo cho khách hàng một thói quen không tốt, đó chính là “tìm đến dịch vụ giá rẻ, chỉ khi nào có khuyến mãi mới sử dụng”

Nên tạo các chương trình khuyến mãi bằng phương pháp tính phần trăm khuyến mãi cho cước phí đi đường tăng dần theo tổng số điểm tích được của khách hàng đó cho tất cả các dịch vụ của công ty nhằm giúp xây dựng lòng trung thành từ những khách hàng thân thiết và hạn chế những khách hàng tìm đến công ty chỉ vì muốn sử dụng dịch vụ giá rẻ tạm thời mà không có sự cam kết lâu dài

8 Chiến lược Marketing 7P

6 Process:

Đối với 3 ngành dịch vụ Taxi mà công ty đang cung cấp (dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi trên nền tảng phần mềm thương mại điện tử và dịch vụ Taxi xuyên tỉnh trong nước), các quy trình yêu cầu thực hiện và ghi nhận, đo lường mức độ thực hiện của các nhân sự, sự đánh giá từ các khách hàng dịch vụ cần được chuẩn hóa và phổ biến rộng rãi cho nhân viên trong công ty và có chế độ khen, thưởng nhân viên hợp

lý, sự hỗ trợ của hệ thống thông tin giúp phát triển các phần mềm thương mại điện tử, khắc phục sự cố nhanh chóng, có sự đánh giá lại và kiểm soát quy trình liên tục

7 Physical Evidence:

Công ty nên thường xuyên vệ sinh, bảo trì, kiểm tra mức độ an toàn của phương tiện vận chuyển.

Có trang phục công ty cho tài xế và nhân viên để dễ nhận diện với khách hàng

Tài xế được trang bị đầy đủ tiền mặt để thối tiền cho khách và máy POS, các ví điện tử, các thẻ thanh toán đến từ các ngân hàng của công ty để có thể đáp ứng bất cứ nhu cầu thanh toán nào của khách hàng

Phần mềm định vị, hướng dẫn quãng đường đi của công ty cho tài xế nên rõ ràng, hướng dẫn ngắn nhất, tiết kiệm xăng nhất và ngắn nhất

Các bài hát nhạc được phát trên xe cho khách hàng nghe là các bài hát mang dấu ấn thương hiệu của công ty

Công ty đầu tư, nâng cấp để tăng độ nhận diện với khách hàng thông qua các trang web công ty, app đặt xe, quảng cáo trên các trang mạng xã hội,…

- Đặt chỉ tiêu bán hàng gồm 2 giai đoạn:

+ Giai đoạn giành lại thị phần: chỉ tiêu cao hơn tốc độ phát triển của ngành, tập trung giành thị phần của các dịch vụ xe Taxi ứng dụng nền tảng thương mại điện tử

+ Giai đoạn duy trì thị phần: chỉ tiêu bằng tốc độ phát triển của ngành, duy trì thị phần vững chắc không cho đối thủ chiếm lợi thế

8 Chiến lược tài chính

Mục tiêu: duy trì nguồn vốn để thực hiện hoạt động kinh doanh và trả nợ dần từ hiện tại.

Kế hoạch: Tái cấu trúc cơ cấu tài chính

1) Giảm nợ và tăng nguồn vốn chủ sở hữu:

- Liên kết với các hãng taxi đã có nền tảng thương mại điện tử hoặc các công ty quản lý trang thương mại điện tử có thể hỗ trợ cho công ty phát triển dịch vụ Taxi trên nền tảng này

- Sử dụng lợi nhuận thu được để thanh toán nợ gốc và lãi vay

- Phân bổ lại và thanh lý tài sàn nhàn rỗi

2) Đầu tư cho chi phí bán hàng và marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu với khách hàng, tranh giành thị phần, gia tăng lợi nhuận để trả

nợ và lãi vay

3) Loại bỏ các ngành, lĩnh vực dịch vụ hoạt động kém hiệu quả (như: chuyển nhượng bất động sản) và xác định thị trường mục tiêu kinh doanh hiệu quả của dịch vụ Taxi

4) Đầu tư vào các ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm thương mại điện tử để tranh giành thị phần với các dịch vụ Taxi online

và khai thác nhu cầu ngành càng gia tăng của khách hàng về dịch vụ Taxi online

5) Giảm thiểu nhân lực không cần thiết tại các phòng ban, điều phối tài xế ở các thị trường có khách hàng mục tiêu bùng nổ

9 Quản trị rủi ro

- Công ty cần tập trung các danh mục đầu tư chủ yếu chỉ gồm 3 loại hình dịch vụ Taxi chính (dịch vụ Taxi truyền thống, bước đầu phát triển dịch vụ Taxi trên nền tảng phần mềm thương mại điện tử và dịch vụ Taxi xuyên tỉnh trong nước), đánh giá lại các danh mục đầu tư kém hiệu quả để loại bỏ và đầu tư với tỷ trọng lớn các danh mục có thể thu được lợi nhuận cao

- Nâng cao chất lượng dịch vụ Taxi thông qua gia tăng sự tương tác qua lại giữa công ty và khách hàng, đánh giá cao ý kiến

và nhận xét của khách hàng thông qua ứng dụng đặt xe để cải thiện dịch vụ ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Giảm thiểu các sai sót mà tài xế và các nhầm lẩn mà khách hàng có thể mắc phải khi đặt xe trên app bằng cách xây dựng áp

rõ ràng, có sự hướng dẫn sử dụng app cho cả khách hàng và nhân viên, luôn có nhân viên hỗ trợ khi có sự yêu cầu từ tài xế hay khách hàng

- Công ty có chính sách bảo mật thông tin của khách hàng và nhân viên trong công ty

Phát triển các dịch vụ hậu mãi, giúp làm hài lòng khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm cải thiện dịch vụ, phục vụ khách hàng theo đúng như thông tin đã công bố và cam kết với khách hàng

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY X

Công ty X là một trong những công ty chiếm lĩnh thị phần lớn trong thị trường

kinh doanh dịch vụ taxi từ những năm 2000-2012 nhưng đã bỏ qua 2 yếu tố

quan trọng để phát triển hơn:

Chọn đúng thời gian

Chọn đúng khu vực để triển khai

Phần chênh lệch lãi suất vay và chi trả cổ tức của công ty con khoảng 7%/năm

khiến công ty lỗ nặng kéo dài từ những năm 2010 đến 2018 Hơn nữa, đối thủ

cạnh tranh tại các khu vực chủ chốt như HCM và Hà Nội ngày càng lớn mạnh,

không những vậy còn những công ty taxi sử dụng công nghệ như Uber và Grab

Cách tổ chức thành lập công ty con đã tạo ra bộ máy hành chính cồng kềnh,

khó kiểm soát, do bộ phận lao động gián tiếp phình to so với bộ phận lao động

trực tiếp là các tài xế

Công ty X quyết định tiến hành tái cấu trúc thông qua nhiều hoạt động như tái

cấu trúc chiến lược kinh doanh, tài chính, tổ chức nhân sự, vận hành